ANËLISI DE LA COMUNICACIî DE CASA TARRADELLAS

01

ANÀLISI DE LA COMUNICACIÓ DE CASA TARRADELLAS

DES D’UN PUNT DE VISTA SEMIÒTIC

Erola Boixader Pujol

Tutor: Carlos Alberto Scolari

Treball de final de grau, 3r trimestre, 2019

Facultat de Comunicació

Universitat Pompeu Fabra

02

ResumAquest treball té el propòsit d’analitzar la comunicació realitzada per l’empresa Casa Tarradellas des de l’any 2010 fins a l’actualitat. Per dur-lo a terme es farà des d’una perspectiva semiòtica basada en l’obra de quatre autors: Floch, Greimas, Semprini i Remaury. Un cop realitzat l’anàlisi campanya per campanya d’aquests últims anys, i per tal d’entendre la posició d’aquesta comunicació en el seu entorn, s’analitza també l’última campanya realitzada per la principal competència: les marques Buitoni i Ristorante. Finalment, s’intenta observar si la comunicació de Casa Tarradellas necessita una reformulació o segueix sent interessant mantenir la línia que ha seguit fins ara.

Paraules clauSemiòtica, narrativa, relats, anàlisi, Casa Tarradellas, Floch, Greimas, Semprini, Remaury.

AbstractThis paper has the purpose of analyzing the communication carried out by the company Casa Tarradellas from the year 2010 to the present day. To carry it out, it will be done from a semiotic perspective based on the work of four authors: Floch, Greimas, Semprini and Remaury. Once the analysis of these last years has been carried out, and in order to understand the position of this communication in its environment, the last campaign conducted by the main competitors is also analysed: the brands Buitoni and Ristorante. Finally, it is tried to observe if the communication of Casa Tarradellas needs a reformulation or it is still interesting to maintain the line that has followed up to now.

KeywordsSemiotics, narrative, storytelling, analysis, Casa Tarradellas, Floch, Greimas, Semprini, Remaury.

03

1. INTRODUCCIÓ

1.1 Imatge de marca

2. OBJECTIUS

3. MARC TEÒRIC

3.1 Floch 3.2 Semprini 3.3 Remaury 3.4 Resum

4. METODOLOGIA

5. ANÀLISI

5.1 Anàlisi Casa Tarradellas 5.1.1 Campanya 2010 - L’origen de les pizzes 5.1.2 Campanya 2011 - Les petites coses 5.1.3 Campanya 2012 - Spot en directe 5.1.4 Campanya 2014 - El cap de setmana és teu 5.1.5 Campanya 2015 - Moments pizza 5.1.6 Campanya 2016 - Quan la necessites hi és 5.1.7 Campanya 2018 - Quan la necessites hi és

5.2 Anàlisi Competència 5.2.1 Buitoni 2018 - American Style 5.2.1 Ristorante 2018 - Atreveix-te

5.3 Narrativa transmèdia

6. RESULTATS

6.1 Evolució Casa Tarradellas 6.2 Comparació amb la competència

7. CONCLUSIONS

8. BIBLIOGRAFIA

pg. 04

pg. 05

pg. 08

pg. 09

pg. 09 pg. 10 pg. 16 pg. 19

pg. 20

pg. 25

pg. 25 pg. 25 pg. 27

pg. 30 pg. 33pg. 35pg. 37pg. 40

pg. 43 pg. 43

pg. 45

pg. 48

pg. 49

pg. 49pg. 52

pg. 54

pg. 56

04

1. INTRODUCCIÓ

En aquest treball es pretén analitzar com ha rea-litzat la comunicació Casa Tarradellas durant els últims anys per tal de observar si aquesta co-municació ha evolucionat, com ho ha fet, quins relats ha utilitzat al llarg dels anys, etc. S’utilit-zarà una perspectiva semiòtica per analitzar, a través de diferents treballs publicats en aquesta àrea, com la companyia ha dotat de significat la seva marca, quin discurs ha produït i quins valors s’han volgut expressar.

Tot plegat es realitzarà des d’un punt de vista molt subjectiu, ja que el model analític sorgeix de diferents autors però l’anàlisi es durà a terme des de la postura de consumidor.

Per la realització de l’anàlisi de la comunicació és interessant conèixer el context, l’origen, la his-tòria i l’evolució de l’empresa.

Imatge 1. Timeline de la història de Casa Tarradellas. Creació pròpia a patir de: Casa Tarradellas (2019). Presentació corporativa.

Segons documents interns de Casa Tarradellas (2019)1, la companyia neix el 1976 a Gurb amb un petit obrador que distribuïa productes carnis. Una filosofia d’empresa basada sempre en la innovació va ser el condicionant de la diversifi-cació de productes: l’espetec, el pernil cuit en llesques, el paté en pot de vidre i més endavant la pizza fresca, el detonant del seu enorme èxit, seguides de la massa de pizza i la pasta de full.

L’empresa gestiona el pinso per alimentar els animals que serviran per als seus productes, també treballa part de l’especejament de la carn i treballa conjuntament amb els agricultors per obtenir la farina i altres matèries primeres. Tal com mostra el timeline, l’empresa ha anat aug-mentant progressivament les plantes de treball a mesura que ho ha anat necessitant per cobrir

1 Document intern no accessible públicament

05

Imatge 2. Evolució de la facturació en milions d’euros. Creació pròpia a partir de: Consultar bibliografia

l’alta demanda. En total compta amb 14 centres de producció, dels quals cal destacar el que ges-tiona la producció de la pròpia farina que, a més, integra un centre d’investigació, sent així l’únic productor de pizza d’Europa que elabora la seva pròpia farina. També es pot destacar la planta de reciclatge d’envasos, la qual permet reciclar el plàstic sobrant dels centres productius i reduir les emissions de CO₂.

Observant com ha evolucionat la facturació en els últims anys es veu a primera vista que la com-panyia té èxit i el creixement és constant. Aquest fet es pot explicar sobretot per la seva àmplia gamma de productes:

• Carnis: Espetec, paté (12 varietats), pernil cuit llescat i bacó en tires.

• Refrigerats: Pizza fresca (13 varietats), massa de pizza fina, massa de pizza 5 cereals, mas-sa de pasta de full, massa de pasta de full amb mantega i mixt (sandvitx farcit de pernil dolç i formatge).

1.1 Imatge de marca

És important tenir en compte que una empresa no és només la seva facturació, els seus centres de producció o els seus productes. “Hi ha dos tipus principals d’actius que generen valor per una empresa, actius tangibles [...] i actius intan-gibles, com marques i coneixements d’investi-gació i desenvolupament” (Rossolatos, 2012, p.

26). La marca és capaç d’adquirir un significat i transmetre’l als consumidors a través de dife-rents relats, i té elements visibles i invisibles:

• Elements visibles: L’aparença de la marca. És a dir, el nom, del logotip i els colors cor-poratius, els productes i el seu packaging, la comunicació que realitza, la seva presència a les xarxes socials, etc.

• Elements invisibles: Bàsicament els valors, la cultura, la filosofia de la marca, el propòsit, la personalitat de la marca, el posicionament desitjat, etc. Tot plegat no es mostra direc-tament als consumidors, i “el desafiament de la marca es basa a identificar i relacionar correctament les dues parts” (Rossolatos, 2012, p. 27).

Breu repàs d’alguns dels elements visibles de Casa Tarradellas:

• El nom: L’origen del nom es deu al seu funda-dor: Josep Tarradellas

• El logotip: Format pel nom i la imatge d’una masia típica catalana damunt d’un camp que podria ser de blat. Utilitza colors vius que transporten a un ambient natural: el verd dels arbres, el marró de la terra, el blau del cel.

• Colors corporatius: Bàsicament s’utilitza el vermell i el verd, una combinació de colors que remeten a la natura i amb una certa re-lació amb Itàlia, el lloc d’origen de les pizzes, fet que connota qualitat. S’utilitzen tant als packagings dels productes, com a la pàgi-na web corporativa, com a les seves xarxes socials.

• Comunicació: Realitza únicament spots de televisió que llavors adapta per les xarxes

06

Imatge 3. Logotip Casa Tarradellas. Font: Pàgina web corporativa

Imatge 4. Packaging Pizzes. Font: Pàgina web corporativa

Imatge 5. Packaging Mixto. Font: Pàgina web corporativa Imatge 6. Etiqueta Espetec. Font: Pàgina web corporativa

socials (on també comparteix receptes, imatges dels productes, etc.), la pàgina web i anuncis on-line. Els seus anuncis solen ser emotius i de vegades amb algun toc humorístic, sempre gi-ren entorn la família i es tanquen amb el reconegut claim “Com a casa enlloc”. Aquest eslògan ha estat utilitzat per la companyia durant els últims nou anys. Abans s’havia fet servir “Només sabem fer les coses bones”.

Un petit resum de la imatge de marca de Casa Tarradellas:

07

Imatge 7. Captura de Instagram corporatiu. Font: Instagram @casa_tarradellas

Imatge 8. Captura del claim en un anunci de l’any 2011. Font: Casa Tarradellas [Casa Tarradellas]. (2011, setembre 2). Spot Pizzas Casa Tarradellas 2011 [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=iQoz2wEBbJ8&t=3s

08

2. OBJECTIUS

Els objectius que es plantegen en aquest treball són les següents:

• Analitzar l’evolució de la comunicació de Casa Tarradellas en els últims nou anys.

• Fer un estudi comparatiu entre la comunicació de Casa Tarradellas i la de la seva principal com-petència.

• Avaluar la necessitat de reposicionar o no la marca o de reformular la seva comunicació.

09

2. OBJECTIUS 3. MARC TEÒRIC

Aquesta anàlisi es realitzarà a partir del treball de diversos autors de l’àrea semiòtica.

En el moment en què comunicar les qualitats d’un producte deixa de ser una eina efectiva per aconse-guir vendes es comença a utilitzar aquest univers simbòlic dotat de significat: la marca. [...] La marca, entesa com un dispositiu semiòtic capaç de produir un discurs, donar-li significat i comunicar-lo als destinataris, expressa els valors i es presenta com un “contracte interpretatiu” entre les empreses i con-sumidors. (Scolari, 2008, p. 170).

Per tant, caldrà trobar quins són aquests valors que la marca Casa Tarradellas transmet a través de la seva marca i el seu discurs. Tenint en compte que “la construcció del significat es presenta com un “procés contractual” en el que “l’estratègia de l’autor” s’enfronta a les “estratègies del lector””. (Scolari, 2008, p. 172), cal mencionar que l’anàlisi es realitza des del punt de vista del lector, sense saber quina és l’estratègia de l’autor.

3.1 Floch

Floch, en línia amb el sistema de Greimas, adopta el model de trajectòria generativa de significació, que consisteix en una topografia de relacions que comença amb nivells profunds de significació i acaba en el text manifestat o en els estímuls publicitaris (Rossolatos, 2012, p. 37).

És a dir, a través de tres nivells es genera el significat, des del més profund fins al més superficial, o al revés, ja que “com afirma Greimas, una trajectòria semiòtica pot construir-se de baix cap a dalt o de dalt cap a baix” (Rossolatos, 2012, p. 43).

Segons Floch (1993), els tres nivells són els següents:

1. Nivell profund o axiològic: “Espai en què elements abstractes es relacionen i s’oposen entre si [...] no acostumen a aparèixer en la superfície dels discursos, sinó que se situen en el nucli del seu univers de significat i garanteixen la coherència del discurs (Scolari, 2008, p. 171).

2. Nivell semio-narratiu: En aquest punt els elements bàsics es converteixen en narració, s’orga-nitzen en seqüències d’acció i descriuen certes característiques fonamentals. Aquest nivell es pot esquematitzar a través del Model Actancial desenvolupat per Greimas, “una estructura simplificada dels rols que assumeixen els personatges en un relat pel desenvolupament de la història” (Literary

10

Imatge 9. Model Actancial de Greimas. Creació pròpia a partir de: Literary Somnia, 2018

Somnia, 2018). Està format per sis actants (veure Imatge 9):

• Subjecte: Actant que vol arribar a l’objecte. • Objecte: Allò que desitja. • Ajudant: Orienta el subjecte per assolir el seu objectiu. • Oponent: Força opressora que limita l’acció. • Destinador: Fa possible que l’objecte sigui accessible al subjecte, la força que mou el subjecte a

voler aconseguir el seu objectiu. • Destinatari: Es beneficia que el subjecte aconsegueixi l’objecte, no necessàriament ha de ser el

subjecte. (Llevate Todo, 2017)

3. Nivell discursiu: Els dos nivells anteriors passen a formar part del món real a través d’actors, per-sonatges, espais...

Es creen diferents versions [...] renovant periòdicament la producció sense afectar els valors del nivell profund [...], els quals sovint s’incorporen en els signes plàstics (el marc, el punt de vista, els colors, les mides, etc.) o en figures retòriques visuals o verbals (Scolari, 2008, p. 172).

3.2 Semprini

Semprini exposa un model d’anàlisi de marca al seu llibre El marketing de la marca (1995), el qual anomena “mapping semiòtic dels valors de consum” (Semprini 1995).

En primer lloc, Semprini (1995) contextualitza la significança i magnitud del terme marca, conside-rant-la “massa important per intentar gestionar-la sense comprendre-la” (Semprini, 1995, p. 21). La seva importància es deu al fet que, en un món on cada vegada hi ha més empreses que ofereixen un mateix producte amb les mateixes característiques tècniques, aquestes ja no són suficients, apareix la necessitat de comunicar un aspecte immaterial del producte, dotar-lo d’una identitat i una simbologia subjectiva lluny dels aspectes materials i les seves característiques.

“La marca es converteix així en un aparell semiòtic capaç de produir i conferir significat [...] el resul-

11

tat és un món ordenat, estructurat, interpretable i atractiu” (Semprini, 1995, p. 47). Necessita una identitat que la converteixi en quelcom tangible, que aquest significat sigui observable i es diferenciï de la resta.

La identitat de la marca és, per tant, allò que la marca transmet a través no només de les seves comunicacions publicitàries, sinó també a través de la seva filosofia i cultura, els objectius, el mix de comunicació, la seva pròpia visió del context sociocultural, etc. Però la identitat es confereix, segons Semprini (1995), en la interacció de tres subsistemes:

• Enciclopèdia de la producció, el què l’empresa emet als seus receptors.• Enciclopèdia de recepció, tot allò que té a veure amb els receptors, les seves actituds, motiva-

cions, valors, tendències, hàbits de consum, etc. • Entorn, tot allò que té a veure amb el context sociocultural, polític, econòmic, de mercat, la le-

gislació, la competència, etc.

Mentre que una marca pot controlar el què dirà als seus receptors, no pot controlar els seus com-portaments ni el de l’entorn, encara que sí que el pot procurar predir.

Semprini (1995) també defineix la jerarquització de creació de significat que té una identitat d’una marca, a través de tres nivells molt similars als de Floch i Greimas.

Un cop revisat de forma breu la contextualització que fa Semprini de la marca i la identitat de marca, cal centrar-se en l’instrument d’anàlisi que proposa.

Semprini (1995) evoluciona el quadre axiològic del consum de Floch (1993) a un mapping, una es-tructura en la qual els conceptes s’entrellacen creant nous espais on posicionar la marca. Parteix dels mateixos quatre conceptes de Floch que esdevindran els quatre extrems dels dos eixos:

• Valorització pràctica: Vinculada als valors d’ús1, ressalta les particularitats utilitàries i objectives del producte. Hi ha una forta filosofia product-oriented, per tant els productes no van més enllà de les seves potencialitats d’ús.

• Valorització utòpica: Vinculada als valors base, busca una projecció cap al futur (com una uto-pia), importància d’allò que està més enllà, exposa la capacitat del producte de transcendir. Hi ha una forta filosofia future-oriented.

• Valorització crítica: Vinculada als valors d’ús igual que a la valorització pràctica. També dóna importància als detalls i característiques del producte, però en aquest cas l’objecte és “sotmès” a una avaluació externa i existeix una preocupació per conferir sentit, com en la valorització utòpica però sense la projecció de futur. Valors lligats a comprendre, trobar o atribuir sentit a les coses.

1 Floch estableix els valors d’ús com aquells que són propis dels atributs del producte i els valors base com aquells que són propis de les representacions dels consumidors.

12

• Valorització lúdica: Vinculada als va-lors base com en la valorització utòpica. Proximitat al plaer i les emocions, bus-cant captar la part sensible i emotiva del producte, el qual és autònom i autosu-ficient, sense buscar la transcendència. Aporta distracció i divertimento.

Segons Semprini (1995), un cop s’esta-bleixen els eixos del mapping, el resultat són quatre quadrants, quatre parts que se su-perposen i combinen i que poden variar en funció d’on se situarà la marca en l’interior del quadrant i cap a quin extrem s’apropi més.

• Quadrant de la missió (utòpic – crític): Té caràcter de projecte i voluntat de transcendència. Un “laboratori” en el que es descomposa i s’investiga tot el que encara no és. Si es radicalitza es converteix en la cerca de l’impossible, amb una tendència visionaria. S’utilitza poc en marques.

• Quadrant del projecte (utòpic – lúdic): Cerca d’una forma d’expressió individual i de nous re-cursos per aconseguir estímuls i emocions, valora el desconegut, l’emocionant i el sorprenent. Importància de la creativitat, l’abstracte, la provocació i la ruptura dels esquemes. No pertany a la realitat material, sinó la mental, els somnis.

• Quadrant de l’eufòria (pràctic – lúdic): Valorització de la subjectivitat, els components emocio-nals i els psicològics. Considera que hi ha tres tipus: L’eufòria tradicional (quan el discurs de la marca és positiu), la sorpresa i diversió (la marca entreté amb humor no necessàriament positiu) i excés i ruptura (la relació entre pràctic i lúdic es trenca i es presenta com a contradictòria, és poc funcional però divertida).

• Quadrant de la informació (pràctic – crític): El quadrant més orientat al producte, el qual, junta-ment amb les seves qualitats objectives, reben tota l’atenció. Importància de la racionalitat. Es pot centrar en la lògica de l’essencial o la lògica de l’avantatge.

Cal tenir en compte que hi ha diverses dimensions discursives que apareixen als relats de forma sis-temàtica i que les marques utilitzen. Aquestes dimensions varien en funció de quin quadrant estiguin situades

El temps • Quadrant de la missió: Apareix un temps paralitzat, distès i cíclic, sense quotidianitat. Tempora-

litat de llarga duració i vocació de futur. Apareix el “retorn al futur”.

Imatge 10. Mapping Semiòtic de Semprini. Creació pròpia a partir de Semprini, 1995.

13

• Quadrant del projecte: Projecció cap a un futur (sense preocupació de les implicacions del pre-sent) que serà pur, abstracte, intemporal, mític i efímer. Cada individu mesura el seu propi temps, el qual és accelerat, condensat i instantani.

• Quadrant de l’eufòria: Temporalitat carregada d’emocions i connotacions afectives. Temps en present i conscient. Quan es mostra en passat forma part de la memòria i el record, com a un moment meravellós, íntim, intens i subjectiu.

• Quadrant de la informació: Temps cronològic, datat i fragmentat per una raó externa. Necessitat de controlar i ordenar el temps, el qual es mostra com a paràmetre biològic. Importància del moment apropiat (el moment per treballar, per l’oci, per menjar...).

L’espai • Quadrant de la missió: Espai indefinit, per construir i desestructurat. Quan adopta una represen-

tació real és negatiu i s’ha de modificar. Està subordinat a les necessitats humanes, és un espai habitable i pot ser construït de forma abstracta com a espai potencial.

• Quadrant del projecte: Mostra interès en dues particularitats de l’espai: la part virtual, abstracte, efímera, sense context i canviant, amb absència d’actors humans; la part escènica, grans es-pais, naturals amb colors, sons i moviments frenètics que el modernitzen.

• Quadrant de l’eufòria: Carregat de connotacions psicològiques i efectives, un espai familiar, re-cognoscible, de dimensions reduïdes i habitat.

• Quadrant de la informació: Es defineix en funció de les necessitats humanes, no és un espai a mida com en la missió, ni on viuen les persones com en l’eufòria, són espais contextualitzats però no necessàriament habitats, són exemplars de la identitat individual o social.

Els actors

• Quadrant de la missió: Actors col·lectius (col·lectivitat com a comunitat d’individus amb la ma-teixa missió) que responen als valors de progrés i compromís. L’individu està supeditat al grup i formant part d’ell alhora. Figura del pioner o fundador.

• Quadrant del projecte: Actors visionaris i aventurers però subordinats a l’individu, els seus mites i obsessions. Figures representatives: artista, creador, figures marginals positives (boig, explora-dor...) i també l’heroi com a persona exemplar que vol aconseguir el seu objectiu.

• Quadrant de l’eufòria: Valors familiars, proximitat i relacions intersubjectives. Grups petits que tenen importància no en la mida sinó en la intensitat i autenticitat dels llaços, les emocions i les sensacions.

14

• Quadrant de la informació: Grups petits que es defineixen per criteris clars i objectius reconeguts per la societat. La família és vista com un actor col·lectiu que s’utilitza com a cèl·lula genealògica i institucional, i cada grup es veu com una part del cos social, l’individu n’és el representant i portaveu desproveït de subjectivitat pròpia.

Les relacions

• Quadrant de la missió: Valorització de la comunitat i l’individu compromès. Relacions globals i estructurades al voltant d’un consens comú, abstractes i intel·lectuals. També uneixen individus amb creences i aspiracions comuns sense conèixer-se. Tot i això són sòlides i estables.

• Quadrant del projecte: Encara que hi hagi present un individualisme dels actors, les relacions són múltiples i freqüents però inestables i volàtils. Relacions estretes mentre dura el projecte que es relaxen un cop s’ha realitzat. Inestabilitat no significa superficial, poden ser molt intenses sobretot si es recolzen en el plaer i l’atracció física.

• Quadrant de l’eufòria: Relacions autèntiques, profundes i mútues. Les relacions amb tensions que generen problemes no existeixen. Presència de valors d’ajuda i solidaritat amb connotacions humanes i emotives.

• Quadrant de la informació: El tipus de relació condiciona el to i respecta les normes socials pre-establertes. Les relacions es repeteixen de forma sistemàtica, repetitiva i codificada, poden ser autèntiques però per damunt són correctes. Recolzades sobre l’avantatge mutu i la col·labora-ció, la cooperació i la solidaritat pràctica.

Les passions

• Quadrant de la missió: La passió més important és l’humanisme, amb tolerància i respecte que aspira a aconseguir una societat múltiple i diferenciada. Valorització de la cultura i el saber com a instruments de transformació.

• Quadrant del projecte: Associat a la cerca personal de donar sentit al món ens trobem amb un projecte individual, privat, que busca noves vies d’expressió. Narcisisme que dóna valor al cos, la bellesa, l’estètica i la forma, el qual marquen una ètica de comportament. Allò just és substituït per allò bell.

• Quadrant de l’eufòria: Cerca de l’equilibri i l’harmonia. Rebuig al violent, agressiu, amenaçador, per construir un marc tranquil i afable. Tot segueix el seu curs, l’imprevist només apareix en forma de sorpresa agradable. Nocions d’intercanvi i compartir marquen el to de les relacions. Amor, tendresa, bondat. Pot arribar a la pèrdua de contacte amb la realitat.

15

• Quadrant de la informació: Racionalitat i arrelament a la realitat. La vida és tal com és, sense plantejar-se res més enllà, buscar ni evadir-se de res. Busca una distància crítica i un esperit pràctic per aplicar-los als problemes concrets i quotidians. Honestedat i respecte, no és mate-rialista ni utilitarista.

Així doncs, les marques es poden posicionar a un dels quadrants descrits anteriorment, es defi-neixen de la següent manera i tenen les següents funcions:

Marques missió: Proposen un nou enfocament de la societat, suggereixen noves vies per assolir nous objectius, busquen la transcendència, el replantejament, la projecció cap al futur amb una actitud crítica i positiva al mateix temps. Les seves funcions són anar més enllà (transcendència i desplaçament constant), interpretar i adoptar una altra postura i proposar que s’adhereixin a ella, mobilitzar i incitar a l’acció, i també molestar, qüestionar-se contínuament i alterar l’ordre.

Marques projecte: Mostren les mateixes preocupacions de transcendència però sense la preo-cupació social i col·lectiva de les marques missió. Al contrari, se centren en l’individu i, si aquest és definit, apareix com a narcisista i estètic, on el cos té un paper primordial. Les seves funcions són innovar proposant nous escenaris amb una voluntat de millorar, inventar i crear, seduir amb els seus valors emocionals per assolir una adhesió a ells, excitar els sentits de l’individu a través de sons, colors, imatges, etc., sorprendre a través del canvi continu i mantenint l’atenció desperta.

Marques eufòria: Segueixen valors forts com l’evasió, les relacions positives, en un món protegit i càlid amb importància de la col·laboració i l’intercanvi d’afectivitat i sentiments. Les seves funcions són transmetre confiança amb una versió tranquil·litzadora del món eliminant els aspectes molestos, divertir i entretenir amb un discurs alegre i positiu, emocionar amb un món regit per bons sentiments, distreure i evadir, preservar el passat a través dels records.

Marques informació: Són racionals i utilitaristes, s’adapten a la realitat i enumeren qualitats i ren-diments del producte. Discurs sòlid i argumentat amb actors creïbles (experts, científics) o bé con-sumidors com a testimonis. Les seves funcions són garantir assegurant veracitat i objectivitat, con-firmar els valors i les idees del present, definir el funcionament del món, legitimar sent una font de veritat i objectivitat, modelitzar creant un món encara més real.

Tot i que es poden definir les marques en funció de quin quadrant es posicionen, el seu posiciona-ment pot ser la combinació de dos quadrants, o bé pot desplaçar-se pel mapping alhora que evo-luciona. Que una marca es mantingui sempre al mateix quadrant pot fer-la encasellar i els valors i la comunicació inherents al quadrant poden no ser adequats degut a l’evolució natural de la marca, a canvis en valors i actituds del consumidor, al desenvolupament d’una nova gamma de productes, etc.

Segons Semprini (1995), cal tenir en compte que una marca es pot desplaçar i reposicionar-se per respondre a aquests nous objectius derivats d’aquestes noves situacions. Això cal fer-ho sense

16

perdre les “posicions guanyades”, no excloure la possibilitat d’estendre en comptes de simplement desplaçar creant un posicionament transversal.

3.3 Remaury

Remaury defineix en el seu llibre Marcas y relatos (2005) que la marca accedeix a relats culturals i afegeix a aquests un marc narratiu establint així relacions amb l’imaginari cultural. Així la marca acon-segueix aportar valor agregant a un objecte (que ha estat fabricat en sèrie i que per ell mateix no té cap altre valor que el funcional) una història immaterial.

D’aquesta manera Remaury (2005) classifica els tipus de relats que utilitzen les marques, conside-rant que n’hi ha dos de principals dins els quals trobem les sis categories de relats de marca:

Relats de context: Relats relacionats amb el temps (a), relats relacionats amb els llocs (b) i relats relacionats amb els estats i etapes de la vida (c).

Relats de tema: Relats relacionats amb el personatge (d), relats relacionats amb el saber fer (e) i relats relacionats amb la matèria (f).

a. Relats relacionats amb el temps

Existeixen dos grans tipus: • Fundació, orígens, propis de marques fundadores, les que van iniciar o inventar el producte. És

difícil utilitzar-lo perpètuament perquè encasella la marca. De vegades s’utilitza amb transcen-dència temporal, és a dir, el producte és capaç de sobreviure al comprador.

• Passat mític més general, un passat que la marca no ha conegut (perquè no existia) però se’n considera “protectora”. Evoquen una edat d’or que generalment se situa abans de la producció industrial, i construeixen petites mitologies a través de la nostàlgia de “el passat era millor” i con-siderant que aquest passat s’ha de conservar o redescobrir.

Tipus de “contracte”: procedim d’aquí, contractes de fundació i/o re-fundació que tracten qües-tions com la certificació de l’origen o la cita d’un passat mític.

b. Relats relacionats amb el lloc

La majoria mantenen la mateixa lògica d’origen però relacionat amb el pla geogràfic, evoquen no un període sinó un espai mític. També relats menys descriptius i més evocadors que es refereixen a la mitologia del lloc més que a la denominació d’origen. En aquests casos apareix moltes vegades el nom del lloc (ciutat, poble, país...) com a subtítol o sublogotip, és el cas, per exemple de L’Oreal Paris, DKNY o Custo Barcelona.

Altres relats relacionats amb el lloc se situen en un espai més general, un espai natural universal, o

17

també busquen un arrelament cultural a través de “l’esperit” d’aquest lloc.

Un altre relat habitual és aquell que no es relaciona amb cap origen ni localització concreta, sinó amb la cerca, el “vagabundeo”. La marca explica que ja s’ha “trobat” i si parla d’aquesta cerca, ho fa en passat.

Tipus de “contracte”: és aquí on estem, contractes d’arrelament i de situació que tracten qüestions com l’origen i l’autenticitat, el relat geogràfic i el clixé exòtic.

c. Relats relacionats amb estats i etapes de la vida

En aquest cas ens trobem també amb dos grans tipus de relats: • Noció de “classe d’edat”. Es troba sobretot en relats d’infància i joventut, pot ser que el públic

objectiu sigui purament infantil o que sigui adult però que la comunicació amb ell es realitzi a través de l’univers infantil, buscant “el nen que portes dins”.

• Relat relacionat amb la joventut. Conté positivisme i dinamisme, és un relat molt dominant que s’ha arribat a descriure com a universal. Es dirigeix a un públic objectiu que han conservat el seu esperit de joventut. Els adults i els vells apareixen només quan adopten aquests models discur-sius, i sinó com a elements de rebuig.

Dins d’aquests tipus de relats es distingeixen aquells relacionats amb l’edat i les etapes de la vida i els relacionats amb la noció de gènere. Aquests últims solen ser poc narratius i funcionen com a reafirmació d’aquells productes que van dirigits a un gènere en concret. Dins aquesta categoria es troben també els que Remaury anomena “relats de de-certificació de gènere”, aquells que juguen movent les fronteres masculí – femení.

“Els relats de definició o certificació de la noció d’estat serveixen per marcar l’adhesió a una classe d’edat o per redefinir l’estatut de gènere” (Remaury, 2005, p. 30).

Una última classificació dins d’aquesta categoria són aquells relats que parlen del trànsit d’un estat a un altre: home / dona, jove / vell, mort / viu, etc. també situacions socials de reversibilitat: modest / poderós, pobre / ric, etc. o bé de l’abans / ara.

Tipus de “contracte”: tendiu cap a això, contractes de passatge i/o fusió que tracten qüestions com la definició i la certificació de l’estat o la fusió en una classe d’edat única i universal.

d. Relats relacionats amb el personatge

També els divideix en dues opcions: • Personatges – arquetips, és a dir, figures que encarnen la marca fins a convertir-se en una me-

tàfora d’ella, siguin humans o personatges. Aquesta figura serà la protagonista central del relat, i pot ser des de molt genèrica i poc descrita fins a un personatge amb una identitat precisa i

18

definida. • Encarnació real, és a dir, una personalitat generalment famosa que representa la marca durant

un temps. A nivell de relat és menys interessant, ja que s’assimila el valor del producte al de la personalitat. S’apropa a la realitat, igual que als anuncis amb “testimoni”, es converteix en l’aval de la marca.

e. Relats relacionats amb el saber fer

Altra vegada ens trobem amb bàsicament dues opcions: • La legitimitat de la marca es troba en un saber fer real a partir del qual s’hi ha construït la identitat

de la marca. El seu producte és resultat d’aquest saber fer i per tant això (i la seva qualitat) es trobarà al centre de la narració. “Aquest tipus de relat és històric i cada vegada s’ha anat tornant més complex, generalment connecten el relat del saber fet amb un altre destinat a crear una evocació diferent de la de l’exclusiva capacitat tècnica del producte” (Remaury, 2005, p. 37).

• En aquest cas el saber fer l’adquireix el consumidor en triar el producte. A través d’un relat de revelació, del talent que hi ha en cadascú, ofereix la possibilitat de donar forma a un saber fer diferencial a través de trucs que permeten arribar a un talent concret.

Tipus de “contracte”: us podeu assemblar a això, contractes d’identitat que tracten qüestions com la figura o la construcció d’una personalitat.

f. Relats relacionats amb la matèria

Són els més nombrosos, ja que formen el conjunt de les marques que situen en primer pla un relat sobre un material, sobretot en alimentació, cosmètica i salut quan busquen vendre no el producte sinó un component d’aquest. Podem trobar matèria natural o bé tecnològica, gairebé sempre ex-cepcional i on la marca és l’intermediari entre aquesta matèria i el consumidor.

Tipus de “contracte”: utilitzeu això, contractes de submissió i de domini que tracten qüestions com les prestacions de la matèria o el pont amb les forces naturals.

Per finalitzar aquest punt, és important tenir en compte que, de la mateixa manera que passa en el model analític de Semprini, els relats poden encaixar entre si. És complicat que una marca utilitzi únicament un tipus de relat sense entrellaçar-lo amb algun altre. Així les propostes narratives poden ser més o menys complexes i més o menys riques.

Quan Remaury (2005) parla dels tipus de contracte es refereix a aquells que les marques proposen al consumidor, sempre són simples i responen a aspiracions genèriques.

19

3.4 Resum

Els tres nivells de Floch: • Nivell axiològic • Nivell narratiu (en el que s’inclou el Model Actancial de Greimas) • Nivell discursiu

El mapping semiòtic de Semprini: Categoritza les marques segons el quadrant on se situen podent ser: • Marques missió • Marques projecte• Marques eufòria • Marques informació

En funció de les següents dimensions discursives: • Temps • Espai • Actors • Relacions • Passions

Els tipus de relats de Remaury: • Relats relacionats amb el temps • Relats relacionats amb el lloc • Relats relacionats amb estats i etapes de la vida • Relats relacionats amb el personatge • Relats relacionats amb el saber fer • Relats relacionats amb la matèria

20

2010 “L’origen de les pizzes”

2011”Les petites coses”

4. METODOLOGIA

Per la realització de l’anàlisi es tindran en comp-te les campanyes emeses per l’empresa des del 2010 fins a l’actualitat. La comunicació de Casa Tarradellas es realitza bàsicament a tra-vés d’anuncis a televisió i aquests s’adapten per llençar-los també on-line i a xarxes socials coincidint sempre amb el període d’emissió de la campanya a televisió. Generalment no es realit-zen campanyes a altres mitjans.

Tot i que s’anuncien altres productes, s’analitza-ran només les campanyes de pizza fresca, ja que són més constants i nombroses.

Es tindrà en compte només allò que l’empresa ha emès, és a dir, l’enciclopèdia de la producció.

S’analitzaran les següents campanyes:

Imatge 11. Captures de l’anunci de l’any 2010. Font: Casa Tarradellas. (2011, juliol 5). Spot Pizzas Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=2z96p87QCfI

Imatge 12. Captures de l’anunci de l’any 2011. Font: Casa Tarradellas. (2011, setembre 2). Spot Pizzas Casa Tarradellas 2011 [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=iQoz2wEBbJ8&t=3s

21

2012 “Anunci en directe”

2014 “El cap de setmana és teu”

2015 “Moments pizza”

Imatge 13. Captures de l’anunci de l’any 2012. Font: OvideoTV. (2012, setembre 4). CASA TARRADELLAS EL PRIMER SPOT EN DI-RECTO [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=L_qQUM1H2sA

Imatge 14. Captures de l’anunci de l’any 2014. Font: OvideoTV. (2014, abril 22). TARRADELLAS #ElFinDeSemanaEsTuyo [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=MdQrguvB0Ko

Imatge 15. Captures de l’anunci de l’any 2015. Font: Callback Studios. (2015, maig 5). Spot Anuncio Casa Tarradellas Momentos Pizza [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=Q4ilHgJ0xRk

22

2016 “Quan la necessites hi és” (5 versions dife-rents: “En família”, “Estic al teu costat”, “Els pira-tes es dutxen”, “Peli i sofà” i “Vecineando”).

Imatge 16 i 17. Captures dels anuncis de l’any 2016. Fonts: (1) Casa Tarradellas. (2016, octubre 7). En familia - Spot Pizza Casa Tarra-dellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=SmwJS9UtUnU (2) Casa Tarradellas. (2016, octubre 7). Pase lo que pase yo estoy a tu lado - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=J87q-cOQjRCE

Imatge 18 i 19. Captures dels anuncis de l’any 2016. Fonts: (1) Casa Tarradellas. (2016, octubre 8). Los piratas se duchan - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=HyCEUlsMTmA (2) Casa Tarradellas. (2016, octu-bre 7). Peli y Sofá - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=fNswcJQhljs

Imatge 20 i 21. Captures dels anuncis de l’any 2016. Fonts: (1) Casa Tarradellas. (2016, octubre 7). Vecineando - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=Y_O7oSJWf78 (2) Casa Tarradellas. (2016, octubre 7). En familia - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=SmwJS9UtUnU

23

2018 “Quan la necessites hi és” (2 versions dife-rents: “Patinet” i “Mudança”).

L’anàlisi es realitzarà de cada campanya a par-tir de Floch (1993), Semprini (1995) i Remaury (2005), seguint el següent esquema analític:

1) Floch. Trajectòria generativa de significacióa. Nivell axiològic: Quins elements s’oposen? Quins són els valors base? b. Nivell narratiu: A través de quin relat? – Mo-del Actancial de Greimas c. Nivell discursiu: Què mostra l’anunci?

2) Semprini. Mapping semiòtic a. Quin tipus de Temps, Espai, Actors, Rela-cions i Passions b. Quin tipus de marca en resulta i on se situa del mapping

3) Remaury. Tipus de relats a. Tipus de relat segons el temps b. Tipus de relat segons el lloc c. Tipus de relat segons estat i etapes de la vida d. Tipus de relat segons personatges e. Tipus de relat segons el saber fer f. Tipus de relat segons matèria

Finalment, es realitzarà una comparació evoluti-va per veure com ha canviat la comunicació de l’empresa des de l’any 2010 fins aa l’actualitat.

Un cop finalitzat l’anàlisi de Casa Tarradellas, s’analitzaran les campanyes més recents de la principal competència seguint el mateix esque-ma analític. Les campanyes a analitzar són:

Imatge 22. Captures de l’anunci de l’any 2018. Font: Casa Tarradellas. (2018, març 13). Cuando La Necesitas Está - Pizza Casa Tarra-dellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=sM30lFGA4Rc

Imatge 23. Captures de l’anunci de l’any 2018. Font: Casa Tarradellas. (2018, octubre 16). Mudanza - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=WJqxG1t6das

24

Buitoni (Nestlé) - American Style (2018)

Ristorante (Dr. Oetker) - Atrévete a probar algo nuevo (2018)

Imatge 24. Captures de l’anunci de l’any 2018. Font: Nestlé España. (2018, abril 18). Pizzas American Style - Lo más grande de BUITO-NI [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=S42RRSi9aGY

Imatge 25. Captures de l’anunci de l’any 2018. Font: DrOetker España. (2018, agost 27). Ristorante de Dr. Oetker. TV [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=dIoRkf9Mul0

25

5. ANÀLISI

5.1 Anàlisi Casa Tarradellas

5.1.1 Campanya 2010 - L’origen de les pizzes

1. Floch. Jerarquització del significat

a) Nivell axiològic: Aquesta campanya pot ubicar-se en un conflicte de camp o naturalesa contra ciutat i també tradició contra modernitat. Casa Tarradellas s’ubica al camp tradicional, on es viu sense pressa i les coses són més bones, de més qualitat. Els valors que es volen comunicar són la naturalitat de l’origen dels seus productes, la tradició a l’hora d’elaborar les pizzes i la qualitat.

b) Nivell narratiu: Seguint l’esquema de Greimas, en aquest cas, el subjecte seria Casa Tarradellas i l’objecte la pizza. La companyia vol aconseguir el seu objectiu que és una pizza de qualitat, per assolir-lo té com a ajudant el blat d’alta qualitat amb el qual es fan les masses de les pizzes, tot i que també es podria considerar la resta d’ingredients com a ajudants. Aparentment no hi ha un oponent concret, encara que podria ser-ho una inclemència meteorològica o qualsevol cosa que pugui alterar aquests ingredients bàsics. El destinador, que motiva l’acció, és la masia com a símbol de tradició, i també el camp, lloc on es pot cultivar aquest blat. Sense aquests dos actants no seria possible la creació de la pizza. Finalment, el destinatari final són les famílies, els qui gaudeixen de les pizzes en el seu propi entorn.

Imatge 26. Model actancial de Greimas aplicat a la campanya de l’any 2010

26

El que vol transmetre l’empresa amb aquest anunci és un relat sobre l’origen dels ingredients que utilitza per a la fabricació de les seves pizzes. Ingredients naturals que controla la mateixa empresa (“tenim cura des de l’origen”).

c) Nivell discursiu: L’anunci mostra un home de mitjana edat caminant per un immens camp de blat daurat. Es veu aquest camp mentre s’està segant i el gra que s’utilitza per fer la farina en repetides ocasions. Seguidament mostra l’elaboració artesana d’una massa de pizza, seguit de vàries ver-dures. Finalment una família al voltant d’una taula gaudint d’aquestes pizzes. Acaba amb la frase “Enlloc com a casa”.

2. Semprini. Mapping semiòtic

a) Quin tipus de Temps, Espai, Actors, Relacions i Passions es mostra

Temps: Atemporal, subjectiu, familiar, tradicional (el forn de pedra, els camps amb els tractors). Es mostra un temps – eufòria, emotiu i que busca la memòria en l’artesania però sense nostàlgia, ja que mostra el “present”, és a dir, la família com a part important de la narració. Dins el mapping semiòtic el temps s’aproparia més a la valorització lúdica que la pràctica.

Espai: Es veuen dos espais diferents però molt similars: el camp i la masia. Els dos són espais na-turals, molt grans, oberts i a l’exterior (en el cas de la masia un terrat). Per tant, es podria considerar un espai – eufòria, ja que són espais familiars, recognoscibles i habitats. Però també es podria situar com a espai – projecte ja que es mostren grans espais naturals.

Actors i Relacions: Per una banda apareix l’àvia que prepara la pizza i l’home protagonista que se suposa que és el seu fill. Finalment, es veu la resta de la família, els que podrien ser germans, germa-nes, parelles, fills i filles. En cap moment es confirma el parentesc, però l’àpat que comparteixen comunica aquest fet. Serien actors – eufòria, llaços tan intensos i au-tèntics com els familiars que comparteixen taula menjant allò que l’àvia ha cuinat amb els productes de la seva terra. Les rela-cions entre ells són també relacions – eu-fòria, autèntiques i profundes.

Passions: Es mostra també una passió – eufòria, el camp segueix el seu curs, inal-terable, per donar aquest blat amb el qual es podran fer les pizzes per compartir amb la família.

Imatge 27. Mapping semiòtic de Semprini aplicat a la campanya de l’any 2010

27

b) Quin tipus de marca en resulta i on se situa del mapping

En conjunt es pot situar aquesta campanya al quadrant de l’eufòria, ja que pràcticament tots els nivells es troben aquí. S’apropa molt més a l’eix lúdic que no pas al pràctic.

3. Remaury. Tipus de relats

a) Temps: Molta importància de l’origen i l’artesania, la forma de fer pizzes de manera tradicional, conservar el passat fent les coses com s’han fet sempre.

b) Lloc: El relat se situa en una masia envoltada de camps, típic habitatge de la Catalunya rural. Transporta a un espai altra vegada tradicional, en contacte amb la naturalesa on es creen els ali-ments que serviran d’ingredients pel producte.

c) Saber fer: En aquest relat Casa Tarradellas afirma el seu saber fer a través de la veu en off: “Amb el blat d’aquests camps fem la farina per la massa de totes les nostres pizzes, perquè tenim cura des de l’origen de tots els ingredients de les pizzes de casa”. D’aquesta manera es transmet que la manera de fer pizzes cuidant els ingredients des de l’origen és la millor forma de fer-les, i que saben fer-ho així perquè és com s’ha fet sempre.

d) Matèria: La seva matèria són els ingredients naturals amb els quals es fan les pizzes i els quals elaboren des de l’inici. Es podria parlar d’una matèria natural, concretament el blat (encara que apa-reixen altres ingredients com tomàquets, altres verdures, formatge i pernil), en la qual se centra l’inici del relat i se li atorga molta importància mostrant més d’una vegada els camps, la recol·lecta, el gra, i finalment el resultat: la massa de la pizza.

5.1.2 Campanya 2011 - Les petites coses

1. Floch. Jerarquització de creació del significat.

a) Nivell axiològic: Les oposicions principals que estableix aquesta campanya són la de camp – ciu-tat i la de tradició – modernitat. Uns nens que probablement viuen a la ciutat, que es passen el dia amb tecnologies arriben a un espai totalment contrari, el camp, en plena naturalesa i envoltat de tradició. Una altra oposició molt interessant és la de l’adolescència contra la infantesa, un noi que viu desconnectat a causa de la seva etapa vital, però que retorna a la infància amb els seus germans i avis. Els valors presents són la tradició i la familiaritat.

b) Nivell narratiu: Seguint l’esquema de Greimas, en aquest cas, el subjecte seria el noi adolescent, i l’objecte (tot i no ser el seu propi objectiu) és que aquest torni a connectar amb la família, amb l’en-torn, etc. L’oponent principal és la seva edat, és a dir, l’adolescència i l’ajudant és la família i l’entorn on se’l situa, en altres paraules, la masia. El motor que fa engegar la cerca de l’objecte és en primer lloc la moto, com a detonant del canvi d’actitud i, al final la pizza, com a objecte a utilitzar per acon-

28

seguir el mateix efecte. Qui s’acaba beneficiant de tot plegat és la família sencera.

Imatge 28. Model actancial de Greimas aplicat a la campanya de l’any 2011, versió 1

Imatge 14. Model actancial de Greimas aplicat a la campanya de l’any 2011, versió 2

L’objectiu de Casa Tarradellas és la felicitat familiar, el seu oponent és el noi adolescent i la seva actitud, mentre que com a ajudant té en un primer lloc la moto i al final la pizza. El destinador és la mare en el moment en què el porta a la masia, prop dels avis i la natura, i el destinatari seria tant la família com el noi en concret.

El que vol transmetre l’empresa amb aquest anunci és un relat que gira entorn la família, sobretot entorn els nens, i com és de positiu per ells el contacte amb la masia, la natura, els orígens. Parla altra vegada d’una forma subtil i indirecta de l’origen dels ingredients: els nens gaudeixen i juguen mentre es mostra aquest origen (els camps de blat, les tomaqueres, les vaques...). És un relat que pot semblar molt complex a primera vista, ja que explica una història relativament llarga per ser un anunci, que a priori no té res a veure amb el producte final.

Però en aquest anunci també es podria situar Casa Tarradellas com a subjecte, l’esquema seria el següent:

29

c) Nivell discursiu: L’anunci mostra una mare preocupada pels seus fills en el que se suposa que són les vacances d’estiu. Comenta que s’avorreixen i que per això els porta una setmana a la masia dels avis. El protagonista és un adolescent que comença absent de tot, però la troballa d’una moto antiga es converteix en el detonant per començar a jugar amb els seus germans i aprendre i gaudir de la natura i els animals que els envolten a la masia. Es veu com la família realitza diverses activitats relacionades amb l’entorn a més d’arreglar la moto juntament amb l’avi. Un cop ha passat la setma-na i arriben els pares se sorprenen veient el canvi d’actitud del noi i es reuneixen al voltant de la taula per menjar les pizzes casolanes que preparen la mare i l’àvia.



Temps: Es mostra aparentment una temporalitat molt concreta: les vacances d’estiu, un temps ca-rregat d’emocions sobretot pels infants, present i molt intens. El temps d’aquest anunci es trobaria doncs al quadrant de l’eufòria.

Espai: Tot i ser un espai on viuen les persones, familiar i recognoscible (la masia dels avis), aquest és definit en funció de les necessitats humanes, és a dir, l’espai és creat a mida pel benestar i la diversió dels nens, i que gràcies a aquest i tot el que ofereix es crea un lligam identitari social. Per tant, en aquest cas l’espai es trobaria a cavall de l’eufòria i la informació.

Actors i Relacions: L’actor principal és el fill gran, seguit dels avis, els quals simbolitzen la saviesa i la tradició. Es poden considerar clarament actors – eufòria ja que són un grup petit que formen part d’un mateix cercle familiar, amb una relació molt intensa, efectiva i mútua, que es pot situar també al mateix quadrant. Passions: Tot l’anunci és una cerca de l’harmonia entre el noi i els seus ger-mans, avis, l’entorn, etc. En un marc tranquil i afable on l’imprevist és el canvi d’actitud i per tant es produeix en forma de sorpresa agradable. Es pot conside-rar passions – eufòria.


En aquest cas la campanya se situa cla-rament al quadrant de l’eufòria. Malgrat trobar-se en un espai amb certa tendèn-cia al quadrant de la informació, en ge- Imatge 28. Mapping semiòtic de Semprini aplicat a la campanya de l’any 2011

30

neral se situaria més pròxim a l’eix lúdic que al pràctic.


a) Temps: Igual que en la campanya del 2010, aquesta també mitifica el passat. Mostra maneres de fer les coses com “abans” (una moto antiga, una foguera al camp, un tractor antic, anar amb bicicleta, bullir la llet en una olla al foc, el forn de pedra, el contacte amb la natura...) i tot plegat és més positiu i es troba per damunt de les noves tecnologies (estan “enganxats a la tele”, el noi escolta música amb uns auriculars, “només li importen els videojocs i xatejar a l’ordinador...).

b) Lloc: La masia envoltada de camps transporta a un espai altra vegada tradicional, en contacte amb la naturalesa, on els nens són feliços amb molt poca cosa i es fan les coses com “abans”. Hi ha un fort arrelament a la terra.

c) Estats i etapes de la vida: Aquest anunci mostra clarament una etapa de la vida molt concreta: l’adolescència, una etapa de desconnexió amb els altres per buscar una connexió pròpia, una etapa de canvis i desenvolupament que no sempre és fàcil, ni pels pares ni per ells mateixos. En aquest cas la típica adolescència llunyana evoluciona en un petit retorn a la infància i a aprendre a gaudir dels detalls.

d) Saber fer: Tot i que es mostra de forma molt subtil, apareix al final de l’anunci quan la mare li diu a l’àvia “no sé com ho fas amb els nens” i ella li respon “fes-me cas, tu saps fer-ho” mentre amb els ulls assenyala la pizza que la dona està preparant. Encara que té un punt metafòric, comunica que la mare ha après de l’àvia en diferents sentits (la pizza, els nens), ella sap fer les coses ben fetes i Casa Tarradellas també.

5.1.3 Campanya 2012 - Spot en directe

Per la peculiaritat d’aquest anunci és important contextualitzar-lo: L’any 2012 Casa Tarradellas va decidir fer una campanya totalment transparent en la que es mostraria, en directe, el moment de la recol·lecta del seu blat per elaborar la farina. El 10 de juliol es van emetre a diversos canals estatals i a diferents hores del dia connexions d’un minut en directe dels camps. Una periodista explica als espectadors què estan veient i cada tall acaba amb el claim “del millor blat, la nostra farina, de la millor farina, les nostres pizzes”. És la primera i única vegada que s’ha dut a terme a Espanya.


a) Nivell axiològic. Aquesta campanya pot ubicar-se en un conflicte entre camp / naturalesa contra ciutat. També apareix un nou aspecte: la transparència vs. no transparència. Mostra d’una forma innovadora i diferent, la col·lecta del blat en directe i des del camp. Els valors a comunicar serien doncs la transparència, ja que ensenya el procés sense possibilitats d’enganys, la naturalitat, no es veuen per exemple, manipulacions en aquest aliment, i també es reitera la qualitat.

31

b) Nivell narratiu: En aquest cas el tipus d’anunci és molt diferent del que la companyia acostuma a fer, però el relat segueix sent bastant semblant:


El subjecte, Casa Tarradellas, any rere any ha d’aconseguir l’objecte, que és el blat, per tal de fer les millors masses de pizzes. Per aconseguir-ho té l’ajuda dels pagesos i aparentment no hi ha cap oponent, encara que podria ser-ho una inclemència meteorològica o qualsevol cosa que pugui al-terar aquest procés. El destinador és la periodista que aquest any engega la recol·lecta del blat, i el destinatari són les famílies com a consumidors finals de les pizzes que en sortiran.

El relat d’aquest anunci, doncs, és poc usual però molt simple: Com si es tractés d’un documental es vol fer saber com es realitza cada any la recol·lecta del blat dels seus camps, mostrant des del principi amb les segadores fins al final on es veu ja el gra.

c) Nivell discursiu: L’anunci mostra una periodista en un immens camp de blat amb un rellotge a la part superior que marca les 15:35, mentre parla als espectadors es veuen diferents màquines que estan duent a terme la col·lecta del blat. Es van realitzant connexions a diferents hores de la tarda (18:23, 20:30, 21:44) i en aquestes es va explicant com d’aquest blat es fa la farina en el seu propi molí per fer les masses de les pizzes. Se segueixen veient les segadores treballant i també part del gra ja recollit carregant-se en tractors.



Temps: El temps és cronològic, datat, ordenat. Té molta importància, ja que la datació del temps confirma que el directe és real. S’està parlant d’un temps – informació. Espai: El camp es podria descriure com un gran espai natural i contextualitzat però no habitat, només en el moment de dur a terme la recol·lecta. Però també com un espai subordinat a les ne-cessitats humanes (el cultiu de blat). Per tant es podria descriure com a espai – informació per una

32

banda, i espai – missió per l’altra.

Actors i Relacions: Hi ha la presència d’un únic actor, la periodista. És una figura representativa tant de l’empresa com del procés que està comunicant. Es podria situar, doncs, al quadrant del projecte. No s’estableixen relacions.

Passions: La passió que motiva el relat se situa al quadrant de la informació, amb un important arre-lament a la realitat i un to honest que procura descriure la situació tal com és.


Aquest anunci es posiciona majoritària-ment al quadrant de la informació, molt més proper a l’eix crític que el pràctic, aspecte coherent, ja que l’espai estaria a cavall de la missió i la informació.


a) Temps: Fins a un cert punt es pot con-siderar que en aquest anunci apareix el contracte “procedim d’aquí”, en mostrar la primera fase de la creació de les pizzes es mostra l’origen d’aquesta, però també l’origen de l’empresa, ja que és un procés que mai ha canviat.

b) Personatge: La marca utilitza en aquest anunci una periodista famosa (Cristina Villanueva) com a ambaixadora de la marca.

c) Saber fer: L’anunci mostra d’una forma molt directe un dels saber fer de Casa Tarradellas: acon-seguir el blat per fer-ne la farina per fer les masses de les pizzes. Probablement és l’aspecte que té més pes dins el relat.

d) Matèria: Una vegada més l’empresa torna a atorgar molt pes a la seva matèria primera: el blat. Encara que en altres anuncis veiem altres ingredients, aquest se centra únicament en el blat per fer la farina, mostrant el procés que es realitza per treure’l dels camps. La marca se situa com a inter-mediària d’aquest blat i el consumidor.

Imatge 30. Mapping semiòtic de Semprini aplicat a la campanya de 2012

33

5.1.4 Campanya 2014 – El cap de setmana és teu

Aquesta campanya té una forma diferenciada de les anteriors, ja que està formada per diferents vídeos gravats per famílies reals, sense actors ni planificació.


a) Nivell axiològic: Apareix una vegada més el conflicte entre camp o naturalesa contra ciutat, en aquest cas molt marcat en les diferents situacions que, per tant, mostren els dos oposats. També hi és present el conflicte de tradició contra modernitat, sobretot en les diferents formes que es veuen de fer les pizzes però també en les diferents activitats que es mostren. Els valors a comunicar són sobretot la familiaritat i la simplicitat. b) Nivell narratiu: Seguint l’esquema de Greimas es mostra un relat en el qual el subjecte és Casa Tarradelles, que té per objecte aconseguir la felicitat familiar. Compta amb la pizza com a ajudant per aconseguir-ho, i un destinador que és el cap de setmana, el detonant per començar aquesta aventura. Com a oponent apareix el temps, que fa que el cap de setmana no sigui etern i, per tant, existeixi un límit temporal per aconseguir l’objectiu. Finalment, el destinatari són les famílies, ja que són elles qui acaben gaudint d’aquesta felicitat familiar.

De tota manera, també es podrien situar les famílies com a subjecte. En aquest cas, qui hauria d’as-solir l’objectiu són elles i mentre que el relat es manté exactament igual, Casa Tarradellas només té el paper d’ajudant a través de les pizzes.

El relat d’aquest anunci, doncs, seria el de la cerca de passar bons moments en família, en situa-cions molt diferenciades i aprofitant al màxim el poc temps que tenen per fer-ho: el cap de setmana. Aquest element temporal és molt rellevant dins el relat.

c) Nivell discursiu: El vídeo s’inicia amb el títol “El cap de setmana” i es comencen a veure diferents famílies de bon matí en situacions diferents, un pis, una casa al camp, i diferents activitats que rea-


34

litzen: esmorzar, un passeig en bici, jocs, preparar bosses per marxar. Va passant el dia i se segueix veient com viuen el cap de setmana totes aquestes famílies, fins que arriba l’hora de dinar i cada una, en la seva situació (una terrassa, un vaixell, el camp, un jardí...), comparteix l’àpat que consis-teix en pizza. Arriba a la tarda i es tornen a veure diferents activitats: una migdiada, la bolera, més jocs... I a l’hora de sopar més famílies comparteixen pizza en més situacions. En aquest cas no s’utilitza el tancament propi de la marca, sinó l’eslògan “el cap de setmana és teu”.



Temps: Es mostra un temps molt concret: el cap de setmana, es pot considerar com a temps – eufòria, ja que per ser aquest moment concret està implícitament carregat d’emocions, és present, íntim i intens. De tota manera, aquest temps – eufòria s’apropa lleugerament cap al quadrant de la informació, és un temps cronològic i, tot i que només està datat en el sentit de cap de setmana, és perfectament recognoscible en quin moment del dia es troben. A més, també es mostra “el moment apropiat per cada cosa”.

Espai: Molts espais diferents, reals i recognoscibles. Són espais familiars, en general carregats de connotacions afectives i habitats. Per tant, l’espai es troba clarament en el quadrant de l’eufòria.

Actors i Relacions: Tots els actors que apareixen tenen un vincle familiar o d’amistat entre ells. Amb uns llaços autèntics, que els uneixen de forma emotiva. Ens mostra que estan units, que gaudeixen passant el temps junts, juguen, ballen i s’ho passen bé. Per tant, tant els actors com les relacions formen part del quadrant de l’eufòria. De tota manera, els actors es poden apropar una mica al quadrant de la informació pel fet de ser un grup petit que es defineix per criteris reconeguts per la societat: la família com a actor col·lectiu, com a part del cos social.

Passions: Es mostren unes passions – eu-fòria, en ple equilibri i harmonia. El cap de setmana segueix el seu curs però sense arribar a perdre el contacte amb la realitat perquè és un espai de temps que s’acaba. Aquí, doncs, es torna a apropar lleugera-ment al quadrant de la informació, unes passions racionals, de viure la vida tal com és sense anar més enllà, seguint la no-ru-tina del cap de setmana.

b) Quin tipus de marca en resulta i on se situa del mapping Imatge 32. Mapping semiòtic de Semprini aplicat a la campanya de l’any 2014

35

Analitzant cada element per separat, tots se situen al quadrant de l’eufòria i alguns tenen una certa tendència al quadrant de la informació. De tota manera, no és un anunci en el qual s’exposen les qualitats del producte d’una forma directa i clara, sinó que és subtil i implícit. Per tant, se situa al quadrant de l’eufòria, prop del quadrant de la informació però sense arribar a traspassar l’eix pràctic i sense allunar-se de l’eix lúdic, ja que manté aquesta part emotiva del producte.


a) Lloc: Tot i no ser el lloc d’origen, el relat sí que se situa en un espai mític una mica diferent i abs-tracte. L’espai mític és aquell espai on cada família passa el cap de setmana, hi ha un arrelament perquè són “els seus” espais i, alhora, hi ha un tipus de contracte de “és aquí on estem”, però no vinculat en l’origen sinó en un present molt intens.

b) Estats i etapes de la vida: Aquest tipus de relat hi és present però no tal com l’entén Remaury, ja que sí que és una etapa de la vida (l’etapa familiar, tenir parella, fills, etc.) però no és una etapa que l’autor descrigui. Hi ha una certificació d’aquest estat, ja que es mostra com a habitual.

c) Saber fer: Una vegada més Casa Tarradellas mostra un relat en el qual demostra el seu saber fer. Mostrant la felicitat i el fet de passar-ho bé de famílies al voltant de les seves pizzes, d’una forma encoberta i subtil, està dient que saben fer molt bé la seva feina.

5.1.5 Campanya 2015 – Moments pizza


a) Nivell axiològic: Apareix, una vegada més, el conflicte de ciutat contra naturalesa, en diferents situacions però aquesta vegada mostrant molt més l’àmbit de la ciutat. Una altra oposició present és la de gaudir – discutir: mentre que entorn la pizza es generen certs conflictes sempre s’acaba gaudint. Els valors presents en aquesta campanya són els de la familiaritat o l’amistat, visibles en les situacions que es mostren i també el de la simplicitat, només amb una pizza es pot passar una bona estona en companyia de la família o els amics.

b) Nivell narratiu: Seguint l’esquema de Greimas, es mostra un relat que se centra molt en l’oposició ajudant – oponent. El subjecte és Casa Tarradellas una vegada més, que ha d’aconseguir bons mo-ments o moments de felicitat. Compta amb l’ajuda de les pizzes per aconseguir-ho, però aquestes de vegades són fonts de conflicte que poden xafar aquest moment. En aquest relat, però, la pizza sempre té més pes que els conflictes. El destinador és doble: pot ser tant una celebració (un partit de futbol, una reunió entre amics) en la qual es menja pizza o el fet de sopar pizza en si, i el desti-natari són aquestes famílies o amics que les comparteixen. Ens trobem amb un relat en el qual la pizza se situa al centre i condueix a un tipus de sopar concret. La resta d’esdeveniments són fruit d’aquest tipus de sopar.

36


c) Nivell discursiu: L’anunci mostra 4 grups de persones diferents en 4 situacions diferents en les quals comparteixen un sopar en els que mengen pizza. Es narren diferents situacions quotidianes que qualsevol persona pot haver viscut, com el fet de dir “avui cuino jo” i fer una pizza, moure el formatge a una meitat per poder-lo menjar tot, que algú digui “avui no sopo” i quan sent l’olor acabi anant a sopar, oferir l’últim tall esperant que la resposta sigui un no i quedar-se sense, etc. Mentre es mostren aquestes escenes s’intercalen moments de “confessió” on algú explica el que està pas-sant directament a la càmera. Al final, encara que passin aquestes coses que poden ser fonts de conflicte, s’afirma que allò de bo que té la pizza és que estan junts i s’ho passen bé. Acaba amb el claim “Enlloc com a casa”.



Temps: És clarament un temps – eufòria, on aquest tipus de sopar està carregat d’emocions i connotacions afectives. Inclús es podria entendre com a un record d’un moment meravellós, íntim, intens.

Espai: Es veuen tan diferents pisos com una masia, espais recognoscibles i familiars, on habiten les persones i en general de dimensions reduïdes. És un espai - eufòria.

Actors i Relacions: Tots els actors formen part d’un mateix grup social, sigui una família o un grup d’amics. En aquest cas, els actors estan altra vegada a cavall de l’eufòria i la informació, llaços fami-liars, intensos i autèntics, però alhora grups petits definits per criteris reconeguts per la societat. Les relacions són, però, clarament eufòria.

Passions: En una cerca de l’equilibri entre el conflicte gaudir – discutir que genera la pizza, es pot considerar que la passió és eufòria, ja que la pizza rebutja allò que és agressiu que podria ser el

37

conflicte per construir un marc tranquil i afable. b) Quin tipus de marca en resulta i on se situa del mapping

Aquesta campanya es trobaria bàsica-ment en el quadrant de l’eufòria tot i que s’apropa lleugerament al de la informa-ció. A part de trobar uns actors que es poden situar als dos quadrants, el relat se centra completament en la pizza i el que produeix. No explica característiques objectives del producte, però se’n fa sa-ber una de subjectiva que és els bons moments que pot fer viure. Per tant, no arriba a traspassar l’eix però s’hi apropa, mentre que tampoc s’allunya de l’eix lúdic.


a) Saber fer: Curiosament, en aquest cas, Casa Tarradellas no utilitza cap dels relats que descriu Re-maury excepte el del saber fer. No utilitza l’origen com altres vegades havia fet, ni tampoc la matèria. Simplement, es limita a fer saber a l’espectador que saben fer molt bé la seva feina, que ell només gaudeixi.

5.1.6 Campanya 2016 – Quan la necessites hi és

En aquesta campanya es van utilitzar 5 versions diferents amb un mateix relat.


a) Nivell axiològic: En aquest cas torna a aparèixer l’oposició entre ciutat i camp, però aquesta vega-da mostrant la vessant ciutat i no la masia pròpia de la marca al camp. Una altra oposició important seria l’implícit contra l’explícit, és a dir, dir les coses amb una segona intenció implícita. Pel que fa a valors, es transmet la naturalitat a través de situacions totalment quotidianes amb les que l’especta-dor es pot sentir identificat. La naturalitat de situacions però també de les pizzes, que per elles soles són capaces de modificar el transcurs de les coses. Per tant es podria parlar també de simplicitat, la companyia està afirmant que no fan coses increïbles per canviar les coses, simplement fan bones pizzes que ajuden a les persones a canviar les coses. Un altre valor important seria la familiaritat (o l’amistat), compartir una pizza en família és per riure, passar-ho bé, parlar i comunicar-se, o simple-ment passar un bon moment.


38


El subjecte seria Casa Tarradellas, que té l’objectiu de facilitar les coses a les famílies. Sempre compta amb el mateix ajudant: la pizza. La resta d’actants varien i el destinador sempre és la per-sona que ofereix la pizza. - En família: En aquest cas el destinador és l’àvia, l’oponent és el temps i el fet d’haver-se de llevar d’hora personalitzat en el pare. El destinatari seria la família sencera, ja que tots n’acaben sortint beneficiats. - Estic al teu costat: En aquest cas el destinador és el pare, l’oponent és el xicot que ha deixat la noia i ha fet que estigui trista i la destinatària és ella mateixa, tot i que també es podria considerar el pare. - Els pirates es dutxen: En aquest cas el destinador és la mare, l’oponent és el fet d’haver-se de du-txar, ja que és l’origen del conflicte i el destinatari seria altre cop la família sencera, ja que tots estan contents per compartir la pizza i aconsegueixen que el nen es dutxi. - Peli i sofà: En aquest cas el destinador és el noi, l’oponent són totes aquestes persones que l’han “machacao” i han fet que tingui un mal dia. El destinatari és la parella. - “Vecineando”: En aquest cas el destinador és el noi, l’oponent és la vergonya que li fa parlar amb la noia pels seus sentiments i el destinatari és el noi tot i que es podria incloure també la noia.

El relat comú que tenen tots els anuncis és el d’estar vivint un bon o un mal moment (com pot ser una tarda de jocs en família o un mal dia) i utilitzar la pizza com a condicionant per aconseguir l’objectiu (com pot ser que la família no marxi a casa o relaxar-se després d’un dia dur). La pizza és l’objecte màgic que fa que les persones del voltant acceptin el què s’està proposant de forma encoberta al moment d’oferir-la. c) Nivell discursiu:

- En família: Una família formada per pares, fills i avis estan jugant tots junts al parxís. Quan acaba la partida volen marxar del que se suposa que és casa els avis, però l’àvia treu una pizza de la nevera i els hi proposa menjar-la tots junts. En aquest moment la imatge es para i una lletra explica la segona

b) Nivell narratiu: Seguint l’esquema de Greimas, es pot observar que existeix un relat generalitzat per a cada versió en el qual varia l’oponent, el destinador i el destinatari en funció de l’anunci.

39

intenció de la pregunta: No marxeu que ho estem passant molt bé. Decideixen quedar-se a menjar la pizza i fer la revenja.

- Estic al teu costat: Una noia adolescent arriba a casa plorant i li explica al seu pare que l’ha deixat la parella, es veu clarament que ell no sabia ni que en tenia i que està molt desconcertat, no sap què fer. Li ofereix una pizza per sopar i mentre la imatge es para, la lletra explica la segona intenció de la pregunta: No sé com manejar aquesta situació, però passi el que passi estic al teu costat. Ella accepta i sembla que està una mica millor.

- Els pirates es dutxen: Es veu un nen disfressat de pirata amb un vaixell de cartó, la seva mare el crida per anar a la dutxa i ell contesta “els pirates no es dutxen”. Després d’uns quants intents, li ofereix una pizza, la imatge es para i la lletra explica la segona intenció: A aquesta casa els pirates sí que es dutxen, t’ho dic jo. Ell accepta i mentre la mengen se sap que es disfressava de pirata perquè ha hagut d’anar a l’oculista i li han tapat un ull.

- Peli i sofà: Un noi arriba a casa vestit amb americana i el casc de la moto encara posat, mentre la que sembla la seva parella toca el baix. Fa cara d’estressat i li pregunta: fem una pizza? La imatge es para i la lletra explica la segona intenció: Avui m’han “machacao”, el director m’ha “machacao”, els clients m’han “machacao”, ara fins i tot la portera m’ha “machacao”. Passo de “liar-me” a la cuina. Ella accepta i sopen la pizza contents al sofà mentre miren una pel·lícula.

- “Vecineando”: Una noia llegeix a l’entrada de casa seva quan arriba el veí i li pregunta perquè està a fora, ella respon que s’ha deixat les claus i que està esperant el seu germà. Ràpidament entra a casa seva a comprovar la nevera i torna a sortir per oferir-li una pizza quan la imatge es para i les lletres expliquen: No sé com dir-te que estic completament enamorat de tu. En aquest moment arriba el germà, accepta la pizza, li dóna les claus a la noia i tots tres comparteixen la pizza quan ell li confessa que li agrada.

Tots els vídeos acaben amb la frase: “quan la necessites, hi és”. I també amb el claim típic de la companyia “com a casa enlloc”.



Temps i espai: Tots els relats mostren un temps i un espai situats al quadrant de l’eufòria. El temps és real, present i conscient. L’espai és habitat i de dimensions reduïdes. Els dos aspectes també són recognoscibles, familiars, íntims i carregats d’emoció.

Actors i Relacions: En general tots els actors es podrien considerar actors – eufòria. Són familiars, amb també relacions – eufòria, lligams profunds i intensos com per exemple el d’un pare amb una filla, una àvia amb els seus néts, o una parella jove.

40

Passions: Les passions que mouen els actors són clarament eufòria. Cerquen l’equilibri i l’harmonia (el pare amb la seva filla trista, la parella cansada que ha tingut un mal dia, un nen que no es vol dutxar, etc.) i on tot segueix el seu curs encara que es podria considerar l’aparició de la pizza com una sorpresa agradable.


En aquest cas la campanya se situa total-ment al quadrant de l’eufòria, molt proper a l’eix lúdic i molt separat de l’eix pràctic.


a) Lloc: Es busca un espai universal: Pisos o cases convencionals que es podrien tro-bar a qualsevol poble o ciutat del país. En el cas de “en família” se situa a la masia, establerta com a casa els avis, espai que retorna una mica a aquell relat de l’origen però sense donar-li gaire pes en la narra-ció.

b) Personatge: En aquest cas apareix un personatge – arquetip que encarna la marca. El personatge (àvia, pare, mare, parella, veí) té el poder de canviar les coses, igual que la pizza o el fet de compar-tir-la.

c) Saber fer: Aquí el saber fer no el comunica directament la marca, sinó aquest personatge – arque-tip que n’és la seva veu. Casa Tarradellas sap fer unes pizzes que resoldran situacions i problemes, però no ho fa directament sinó a través del saber fer d’aquest personatge que sap que la pizza és l’objecte que necessita per aconseguir canviar les coses.

5.1.7 Campanya 2018 – Quan la necessites hi és

En aquesta campanya es van utilitzar 2 versions diferents mantenint el mateix relat de l’última cam-panya de l’any 2016. Per tant, l’anàlisi és molt similar.


Es manté el nivell axiològic molt semblant a l’anterior, hi ha uns petits canvis al nivell narratiu i, evi-dentment, el nivell discursiu és totalment diferent:


41

a) Nivell axiològic: En aquest cas l’oposició de ciutat – camp no és tan clara perquè no es veu exac-tament on transcorre la història ni té gens d’importància en el relat. L’oposició principal, igual que en la campanya passada, és la de l’implícit contra l’explícit, és a dir, dir les coses amb una segona intenció implícita. En aquest cas la naturalitat no és tan rellevant, ja que les situacions no són tan quotidianes, però sí que es manté la naturalitat de les pizzes. Apareix també la simplicitat, la com-panyia està afirmant que no fan coses increïbles per canviar les coses, simplement fan bones pizzes que ajudaran a la gent a canviar les coses. Un altre valor important seria la familiaritat, compartir una pizza és per riure, passar-ho bé, parlar i comunicar-se, o simplement passar un bon moment.

b) Nivell narratiu: Seguint l’esquema de Greimas, es pot observar que existeix un relat generalitzat per a cada versió en el qual varia l’oponent, el destinador i el destinatari en funció de l’anunci.

El subjecte seria Casa Tarradellas, que té l’objectiu de facilitar les coses a les famílies. Sempre compta amb el mateix ajudant: la pizza. La resta d’actants varien i el destinador sempre és la per-sona que ofereix la pizza. - El patinet: En aquest cas el destinador seria la mare, l’oponent podria semblar que és el patinet però en realitat és l’edat de l’home i el fet de sentir-se gran. El destinatari és tota la família sencera. - La mudança: En aquest cas el destinador seria la mare, l’oponent és el fet d’haver de canviar de casa (no la mudança en si) i el destinatari és, altre cop, tota la família sencera.

El relat comú que tenen tots dos anuncis és el d’un o més personatges que estan vivint un mal mo-ment (una crisi d’edat o haver de canviar de casa), i l’ús de la pizza com a condicionant per acon-seguir suavitzar aquest mal moment. La pizza és l’objecte màgic que fa que les persones del voltant acceptin el què s’està proposant de forma encoberta al moment d’oferir la pizza.

c) Nivell discursiu:

- El patinet: Un pare agafa d’un dels seus fills adolescent un patinet de l’estil hoverboard per provar com funciona. Malgrat que no aconsegueix mantenir-se dret, ell ho va provant i avergonyeix els seus fills. Després de molts intents i estant ell a terra una vegada més, la mare li proposa menjar una


42

pizza quan la imatge es para i les lletres descriuen la segona intenció: Els 47 et senten de por, a mi no m’has de demostrar res. I acaben tots junts menjant feliçment mentre la mare prova el patinet i també cau.

- Mudança: A l’exterior d’una casa es veu un camió de mudances. A dins una filla es queixa a la seva mare que no vol deixar l’armari de paret, l’altra filla li diu al pare que no vol marxar perquè estima aquella casa. Mentre les noies es van queixant els pares es van posant nerviosos. És evident que no volen marxar. Quan acaben i un cop a la casa nova segueixen fent males cares així que la mare els hi proposa una pizza per sopar. Aquí es para la imatge i les lletres descriuen la segona intenció: La meva nova feina pot ser una oportunitat per tots. I si estem junts segur que tot anirà bé. Com-parteixen feliçment la pizza fins que les noies descobreixen que no tenen wi-fi i es tornen a enfadar.

Tots els vídeos acaben amb la frase: “quan la necessites, hi és”. I també amb el claim típic de la companyia “com a casa enlloc”.



Temps i espai: Tots els relats mostren un temps i un espai situats al quadrant de l’eufòria. El temps és real, present i conscient. L’espai és habitat i de dimensions reduïdes. Els dos aspectes també són recognoscibles, familiars, íntims i carregats d’emoció.

Actors i Relacions: En general tots els actors es podrien considerar actors – eufòria. Són familiars, amb també relacions – eufòria, lligams profunds i intensos com ho són entre germans o entre pares i fills.

Passions: Les passions que mouen els actors són clarament eufòria. Cerquen l’equilibri i l’harmonia que no tenen a tra-vés de la pizza. Tot segueix el seu curs encara que es pot considerar l’aparició de la pizza com una sorpresa agradable.


En aquest cas la campanya se situa to-talment al quadrant de l’eufòria, molt proper a l’eix lúdic i molt separat de l’eix pràctic.


43


a) Lloc: Es busca un espai universal: Pisos o cases convencionals que es podrien trobar a qualsevol poble o ciutat. En el cas que de “el patinet” sembla un poble petit, espai que retorna una mica a la naturalesa, al camp, aquell relat de l’origen però sense donar-li gaire pes en la narració.

b) Personatge: En aquests casos apareix un personatge – arquetip que encarna la marca. El perso-natge mare té el poder de canviar les coses, igual que la pizza o el fet de compartir-la.

c) Saber fer: Aquí el saber fer no el comunica directament la marca, sinó aquest personatge – arque-tip que n’és la seva veu. Casa Tarradellas sap fer unes pizzes que resoldran situacions i problemes, però no ho fa directament sinó a través del saber fer d’aquest personatge que sap que la pizza és l’objecte que necessita per aconseguir canviar les coses.

5.2 Anàlisi competència

5.2.1 Buitoni 2018 – American Style

Buitoni és una marca italiana que va ser fundada l’any 1827 a una regió de la Toscana com una empresa especialitzada en pizzes i pasta. A partir del 1988 va començar a formar part de l’empresa Nestlé. Actualment comercialitza pizza, pasta fresca, salses, diverses masses (pizza, pastisseria i crestes) i piccolinis (mini pizzes).


a) Nivell axiològic: Es pot trobar una sèrie d’oposicions que fan referència a les característiques de la pizza: gran – petit, novetat – antic, cruixent – esponjós. Per tant, no es mostren tant valors de la companyia en general sinó del producte en si. Apareix la novetat, la innovació, com a una cosa bastant rellevant, i també la “americanitat”, l’ús d’una cultura i una gastronomia per donar a conèixer un nou producte.

b) Nivell narratiu: Donat que es limita a enumerar i mostrar les característiques de la nova pizza, és complicat establir un relat seguint l’esquema de Greimas. Es pot considerar que el subjecte és Bui-toni i l’objecte és donar a conèixer, promocionar, fer saber a tothom l’existència d’aquesta nova pi-zza. L’ajudant en aquest relat seria doncs les característiques de la pizza, que permeten explicar-ne les noves qualitats i el perquè es distingeix de les altres. L’oponent, encara que no sigui explícit ni tan sols apareix ni es menciona, seria la competència, ja que és l’únic actant que podria condicionar negativament el relat. El destinador, el que ha iniciat aquesta narrativa, és la pròpia marca decidint crear la nova pizza, tot i que també podria haver sigut el consumidor demanant a Buitoni una pizza d’aquestes característiques. El destinatari és el consumidor, és qui s’acaba beneficiant de conèixer l’existència del producte i poder gaudir-lo.

44

c) Nivell discursiu: En una paret de totxos verds apareixen unes lletres lluminoses de neó que diuen “Buitoni American Style”. Aquestes exploten i apareix una pizza, seguidament un porro sobre una taula de tallar també verda que s’esmicola en molts talls. Seguit d’això, uns talls de bacó que “volen” per damunt unes flames i un tall de carn envoltat de salsa, tot sobre un fons verd. Es torna a veure la pizza i com es talla amb un tallador. Se’n veu una altra des de dalt a la qual li cauen trossos de blat de moro i mongetes. Altra vegada una pizza diferent i en aquesta es veu com s’està agafant un tall i s’estira el formatge. Finalment, tres caixes de tres tipus diferents amb la paret verda del principi i davant una de les pizzes fetes.



Temps: No existeix un temps concret ni definit. Es podria considerar com un temps – missió, para-litzat, distès, sense quotidianitat. Tot i això, no hi ha una vocació de futur.

Espai: Malgrat que es mostren alguns elements espacials com una paret, és un espai abstracte, sense context, sense actors humans (no es veuen ni les mans que agafen o tallen la pizza). Es podria parlar d’un espai – projecte. També es pot considerar un espai – missió, indefinit, desestructurat i per construir, tot i això no es mostra com a espai habitable.

Actors i Relacions: Com ja s’ha esmentat no hi ha presència d’actors tal com els defineix Semprini, per tant, tampoc és visible cap mena de relació.

Passions: La passió, si s’agafa des del punt de vista de l’empresa més que del relat, es pot apropar una mica a una passió – projecte, un projecte individual (des de la marca), que busca noves vies d’expressió (a través de la nova pizza).

Imatge 39. Model actancial de Greimas aplicat a la campanya de Buitoni

45


Per les característiques descrites anterior-ment, es pot situar la campanya en el qua-drant del projecte, ja que tal com defineix Semprini, hi ha una voluntat d’inventar i crear, excitar els sentits a través de sons, colors, imatges i sorprendre amb el canvi continu. Tot i això, pel fet que s’enumeren les qualitats i característiques del produc-te, també es podria situar al quadrant de la informació.

Com que en aquest cas no existeix una projecció de futur pròpia del projecte, en-cara que la campanya tingui característiques d’aquest quadrant s’hauria de situar al quadrant de la informació, propera a l’eix pràctic.


a) Personatge: Si es considera la pizza com a personatge, aquesta és un arquetip que metaforitza la marca i la representa. En aquesta campanya la pizza és una ambaixadora de Buitoni, i a través del producte podem veure característiques seves.

b) Saber fer: És força subtil, però enumerant les qualitats i característiques de la pizza s’està donant a entendre aquest saber fer, concretament el saber fer en una novetat única fins ara.

c) Matèria: No és un relat que gira entorn la matèria tal com el descriu Remaury, però durant tot l’anunci es van mostrant i enumerant els diferents ingredients que conformen la pizza i, per tant, la seva “identitat”. La pizza està feta així, i és tan bona perquè està porta aquests ingredients.

5.2.2 Ristorante 2018 – Atreveix-te

Ristorante és una marca que forma part de Dr. Oetker, una companyia que està formada per més de 300 marques d’alimentació que es comercialitzen a tot el món. A Espanya es venen pizzes de diverses marques (Ristorante, Tradizionale, Casa di Mama, Rústica i Yes It’s Pizza), pannins, diferents productes de pastisseria, decoració per pastissos, postres i pastissos congelats.


a) Nivell axiològic: No es comuniquen directament valors de la companyia, sinó del producte en si.

Imatge 40. Mapping semiòtic de Semprini aplicat a la campanya de Buitoni

46

S’estableixen bàsicament dues oposicions: novetat contra antic i cruixent contra esponjós. La inno-vació o la novetat pot ser un valor rellevant, així com la valentia, el fet d’atrevir-se a fer coses noves. b) Nivell narratiu: Seguint l’esquema de Greimas, ens trobem amb un relat en el qual, per primera vegada, el subjecte és el consumidor.

L’objectiu, no tant del subjecte sinó del destinador, és l’experiència de provar coses noves. El desti-nador és la pròpia marca Ristorante, ja que és qui incita al subjecte a emprendre aquesta aventura, compta amb la pizza com a ajudant (que ho seria no tant del subjecte sinó del destinador) i el mateix consumidor com a oponent, ja que és el que acaba decidint si ho fa o no. El destinatari és tan Ris-torante, perquè aconsegueix el seu propòsit, com el consumidor, ja que si prova una cosa nova i li agrada pot ser una experiència enriquidora. c) Nivell discursiu: En primer lloc es mostren imatges del que semblen dues pizzes diferents com si fossin mirades des d’un calidoscopi. Llavors es veu la pizza des de dalt i la caixa que conté la pizza, primer la zona on hi ha el nom de l’empresa Dr. Oetker i després la zona on posa Ristorante i el tipus de pizza que conté. Altra vegada es veu la pizza, però aquesta vegada des del costat i molt a prop, una nova pizza des de dalt però en aquest moment es “dóna la volta” a la taula, com si s’ensenyés la part de sota, i apareix una altra pizza en una taula exactament igual. Seguidament un ganivet tallant la pizza, dues mans agafant dos talls i un noi i una noia menjant-los mentre es miren. Una mà mostra una caixa de pizza concreta, amb moltes d’altres de fons, i es veu que es tracta d’un congelador que es tanca amb tots els productes dins.



Temps: És un temps abstracte, intemporal. No és ni cronològic, ni emocional, potser pot tenir una certa tendència de projecció de futur, ja que convida a fer un pas ara (provar una nova pizza) per

Imatge 41. Model actancial de Greimas aplicat a la campanya de Ristorante

47

estar satisfet més endavant. En aquest sentit podria ser temps – missió, temporalitat paralitzada, sense quotidianitat.

Espai: L’espai està a cavall de la missió i el projecte, és un espai indefinit, ja que els únics elements recognoscibles són una taula i un congelador, i no es troben contextualitzats enlloc. Tot i això, no es pot considerar 100% missió, ja que no se sap si és habitable. Pel que fa al projecte, es veu aquest espai abstracte, efímer, sense context i canviant que descriu Semprini.

Actors i Relacions: Apareixen únicament un noi una noia que comparteixen una pizza mentre es mi-ren, se somriuen i la noia mostra sorpresa. Donat que l’anunci incita a provar i atrevir-se, es podrien considerar en certa manera actors – projecte, pel fet d’atrevir-se a provar coses noves, són visionaris i aventurers, de tota manera no apareixen com a figures representatives. La relació que estableixen sembla ser de parella, però en cap moment no es confirma, l’únic que comparteixen és una pizza,

una mirada i un gest de sorpresa.

Passions: Es pot arribar a considerar una passió – eufòria, amb una clara harmo-nia en un marc tranquil i afable, apareix la sorpresa en forma agradable.


La marca es trobaria en una posició en-tre el quadrant de la missió i el quadrant del projecte. Tot i que no hi ha intenció de transcendència, del quadrant de la missió s’hi troba el fet de mobilitzar i inci-tar a l’acció (atreveix-te a provar-ho). Del quadrant de la missió, tot i que no se centra en l’individu, sí que conté la innovació, els nous esce-naris, la voluntat de millorar.


a) Matèria: L’únic relat dels que descriu Remaury que es pot observar en aquesta campanya és el de la matèria. En una narrativa en la qual s’incita al consumidor a provar coses noves, s’utilitzen les característiques (i també els ingredients) de les seves pizzes com a eix central per iniciar aquesta crida a l’acció.

Imatge 42. Mapping semiòtic de Semprini aplicat a la campanya de Ristorante

48

5.3 Narrativa transmèdia

Encara que no se n’ha parlat al marc teòric, és interessant observar la narrativa transmèdia com a una estratègia més per enriquir el relat de la marca.

La narrativa transmèdia és aquell relat que “s’expressa a través de diferents mitjans i plataformes” (Scolari 2018, p. 7). És a dir, un storytelling que s’explica i es complementa a partir de diferents pe-ces emeses a diversos mitjans. Seguint la perspectiva generativa de Floch (1993), en una narrativa transmèdia apareix un nou nivell, anomenat nivell de manifestació “com una extensió del tercer nivell [...] els diferents textos emergeixen i integren la mescla de marca (és a dir, spots, peces gràfiques, botigues, aplicacions, etc.)” (Scolari 2018, p. 6).

Casa Tarradellas no acostuma a explotar aquesta estratègia, en general es limita a utilitzar la mateixa peça (en el seu cas un spot en televisió) a diferents plataformes com xarxes socials, pàgina web, anuncis gràfics on-line, etc. No enriqueix el relat al moment de canviar de mitjà, simplement el manté igual.

A partir de l’any 2012 comença a introduir hashtags en la imatge final del seu spot. En la campanya en directe que es va realitzar aquell any es va introduir una etiqueta molt genèrica: #CasaTarrade-llas. L’any 2014 es va utilitzar #ElFinDeSemanaEsTuyo, que en aquest cas estava relacionat ambla narració. Aquest hashtag no va enriquir el relat, però sí que va transportar-lo a xarxes socials més enllà del vídeo i va permetre als consumidors interactuar. La companyia utilitza altres hashtags com #MomentosCasaTarradellas.

Amb l’última campanya “mudança” es va crear una nova pàgina web: Momentos Casa Tarradellas. El contingut d’aquesta és molt similar a la pàgina web oficial però està relacionada amb l’anunci a televisió. Es mostra en primer lloc a la home de la pàgina, i també apareix un qüestionari en relació a la peça. A part, també s’hi comparteixen receptes, trucs, com fer una pizza, etc. Tot i haver-se desenvolupat en diferents plataformes, aquesta campanya no es pot considerar del tot transmèdia, ja que el relat és manté exactament igual, la peça audiovisual és la mateixa però en una pàgina web creada expressament per compartir-la.

Existeix un cas que es podria considerar transmediàtic en la marca, però no gira entorn una cam-panya de pizza fresca. De tota manera és interessant observar-lo:

L’any 2017 es va emetre una campanya on es presentaven les noves masses fresques de pizza i de pasta de full en la qual una família (pare, mare i dues filles) coneixien la parella de la filla gran. En aquest anunci es veia la filla petita fent croissants i ulleres. Després de l’emissió, es van compartir a xarxes socials vídeos on diferents components de la família ensenyaven a fer diferents receptes amb els productes. La companyia acostuma a compartir receptes de tota mena, però no solen ser explicades per ningú, i menys pels personatges d’una campanya.

49

6.1 Evolució Casa Tarradellas

Resum de l’anàlisi per anys:

CAMPANYA 2010 2011 NIVELL AXIOLÒGIC Oposats

Camp / Ciutat Tradició / Modernitat

ValorsNaturalitat, tradició, qualitat.

OposatsCamp / CiutatTradició / Modernitat Adolescència / Infantesa ValorsFamiliaritat, tradició

NIVELL NARRATIU Subjecte Casa Tarradellas Objecte Pizza Ajudant Blat Oponent - Destinador Masia / Camp Destinatari Família

Subjecte Casa Tarradellas Objecte Felicitat familiar Ajudant Moto / Pizza Oponent Noi Destinador Mare, avis, masia Destinatari Família / Noi

MAPPING SEMIÒTIC Quadrant de l’eufòria Quadrant de l’eufòriaTIUPS DE RELATS Temps, lloc, saber fer i matèria Temps, lloc, estats i etapes de la

vida i saber fer

CAMPANYA 2012 2014NIVELL AXIOLÒGIC Oposats

Camp / Ciutat Transparència / No transparència

ValorsTransparència, naturalitat, qualitat

OposatsCamp / CiutatTradició / Modernitat

ValorsFamiliaritat, simplicitat

NIVELL NARRATIU Subjecte Casa Tarradellas Objecte BlatAjudant Pagesos Oponent - Destinador Periodista Destinatari Famílies

Subjecte Casa Tarradellas Objecte Felicitat familiar Ajudant Pizza Oponent Temps Destinador Cap de setmana Destinatari Famílies

MAPPING SEMIÒTIC Quadrant de la informació Quadrant de l’eufòriaTIUPS DE RELATS Temps, personatge, saber fer i ma-

tèria Lloc, estats i etapes de la vida i saber fer

6. RESULTATS

50

CAMPANYA 2015 2016 - 18NIVELL AXIOLÒGIC Oposats

Camp / Ciutat Gaudir / Discutir

ValorsFamiliaritat / Amistat, simplicitat

OposatsCamp / CiutatImplícit / Explícit

ValorsFamiliaritat, simplicitat, naturalitat

NIVELL NARRATIU Subjecte Casa Tarradellas Objecte Felicitat / Bon moment Ajudant Pizza Oponent Conflictes Destinador Pizza Destinatari Família

Subjecte Casa Tarradellas Objecte Facilitar les coses Ajudant Pizza Oponent Canvia a cada relat Destinador Qui ofereix la pizza Destinatari Canvia a cada relat

MAPPING SEMIÒTIC Quadrant de l’eufòria Quadrant de l’eufòriaTIUPS DE RELATS Saber fer. Lloc, personatge i saber fer.

Un cop realitzat l’anàlisi semiòtic de les diferents campanyes emeses per Casa Tarradellas els últims anys, s’observarà com aquestes han anat evolucionant, o no. Per fer-ho, se seguirà el mateix es-quema que en l’anàlisi:

Floch

Pel que fa al nivell axiològic, la marca manté una oposició molt concreta: la de camp contra ciutat, la qual es perd lleugerament amb l’última campanya del 2018. Aquest camp se sol simbolitzar amb la masia, que és protagonista del relat els anys 2010 i 2011 fins que, a partir del 2014, segueix apa-reixent però com a espai compartit amb la ciutat.

Una altra oposició que apareix en diverses campanyes és la de tradició contra modernitat. Casa Tarradellas comunica el seu tipus de producció de manera tradicional, un element clarament dife-renciador.

Al llarg dels anys apareixen altres oposats molt interessants que enriqueixen el relat, com el de l’ado-lescència contra la infantesa l’any 2011, la transparència contra la no transparència de l’any 2012, gaudir contra discutir de l’any 2015 i l’implícit contra l’explícit de l’any 2016 i 2018. Aquests oposats nous i efímers són rellevants per establir una diferenciació amb les campanyes anteriors i posteriors, i encara que es mantenen les oposicions “bàsiques”, aquests canvis són necessaris per fer evolu-cionar la narrativa de marca.

Pel que fa a valors comunicats, es mantenen els sempre els mateixos però mai comunicant-los tots en una sola campanya. Aquests són: naturalitat, tradició, qualitat, familiaritat i simplicitat. Mentre que en les primeres campanyes tenen més pes la tradició i la qualitat, un cop apareix la familiaritat es manté continuament present i amb un pes molt important. La naturalitat és un valor que apareix gairebé sempre.

51

Establir una comparació en el nivell narratiu és més complicat, ja que cada campanya té el seu propi relat i cada un és diferent de la resta (excepte 2016 i 2018 en les que es manté el mateix). Sí que es pot observar, però, un cert patró en els esquemes actancials de Greimas: El subjecte sempre és Casa Tarradellas, el qual ha d’arribar a un objecte que beneficiarà bàsicament a la família o les famí-lies que apareixen en la història. I mentre que l’oponent, el destinatari i el destinador varien a cada relat, la pizza és gairebé sempre l’ajudant.

Un cop al nivell discursiu no es pot establir cap comparació, ja que cada relat, tot i tenir una mateixa base, és independent.

Semprini

Observant el mapping any rere any, es pot confirmar que la marca s’ha mantingut sempre al qua-drant de l’eufòria menys l’any 2012. Aquesta campanya és una excepció, ja que, encara que manté uns valors i un relat semblants als de la resta, el format és innovador i distintiu, i no té res a veure amb la resta de campanyes.

Així doncs, encara que hi hagi aquesta ex-cepció, es pot considerar Casa Tarradellas una marca eufòria. La definició que en fa Semprini s’apropa bastant a la realitat de la marca. L’autor considera que aquest tipus de marca segueix valors forts com l’evasió i les relacions positives. Hi ha una importància de la col·laboració i l’intercan-vi d’afectivitat i sentiments. Té les funcions de transmetre confiança amb una versió tranquil·litzadora del món i eliminant els aspectes molestos. Un discurs alegre i po-sitiu que té la intenció de divertir, entretenir i emocionar. També preservar el passat a través dels records.

Per tant, tot i que en una campanya en concret la marca s’ha desplaçat al quadrant de la informació, s’ha mantingut sempre estable al quadrant de l’eufòria, apropant-se més o menys a l’eix lúdic i l’eix pràctic en funció de la campanya.

Remaury

Pel que fa als tipus de relats descrits per Remaury, durant les primeres campanyes apareix sempre el relat relacionat amb el temps, i encara que a partir de l’any 2014 ja no hi ha presència del temps aquest relat no és substituït per un altre concret, sinó que va variant a cada campanya.

Imatge 43. Situació al mapping semiòtic de Semprini de totes les campan-yes de Casa Tarradellas analitzades.

52

Altres observacions rellevants són que el relat relacionat amb el saber fer és present a cada cam-panya de la marca, i el relat relacionat amb el lloc també té molta presència, apareixent a cada cam-panya excepte la del 2012 i la del 2015.

Es pot veure que aquesta evolució va bastant d’acord amb l’evolució del nivell axiològic. En les primeres campanyes té molt pes el valor de la tradició i els relats relacionats amb el temps, això transmet aquesta característica de l’empresa, la importància que dóna a la seva forma de produc-ció. En el moment en què la familiaritat té més pes que l’origen i la tradició, desapareixen els relats relacionats amb el temps per donar pas a altres tipus com els relacionats amb el personatge.

Des d’un punt de vista més general, s’observa que la comunicació de Casa Tarradellas des d’un punt de vista semiòtic ha patit una lleugera evolució progressiva que comença en l’origen, la tradi-ció, la masia i condueix a la família i els amics, els moments compartits. Sempre a través de relats emocionals (excepte l’any 2012), que a partir del 2013 es converteixen en naturals a causa del fet que l’espectador s’hi pot sentir identificat, són relats realistes i quotidians.

5.2 Comparació amb la competència

Encara que Casa Tarradellas comercialitza pizza fresca i Buitoni i Ristorante pizza congelada, es pot considerar la principal competència directa, ja que les altres empreses que venen pizza fresca són o bé marca blanca o bé gairebé no realitzen anuncis.

CAMPANYA Buitoni Ristorante NIVELL AXIOLÒGIC Oposats

Gran / Petit Novetat / Antic Cruixent / Esponjós ValorsInnovació, americanitat

OposatsNovetat / Antic Cruixent / Esponjós

ValorsInnovació, valentia

NIVELL NARRATIU Subjecte BuitoniObjecte Donar a conèixer Ajudant Característiques de la pizza Oponent CompetènciaDestinador Buitoni / Consumidor Destinatari Consumidor

Subjecte Consumidor Objecte Provar coses noves Ajudant Pizza Oponent Consumidor Destinador Ristorante Destinatari Ristorante / Consu-midor

MAPPING SEMIÒTIC Quadrant de la informació Entre el quadrant de la missió i el quadrant del projecte

TIUPS DE RELATS Personatge, saber fer i matèria. Matèria. Mentre que Buitoni està presentant un nou producte i, per tant, exposa les seves característiques i els motius per comprar-lo, Ristorante també parla de novetat però sense centrar-se en un producte en concret. La novetat és el fet de provar una de les seves pizzes si no s’ha fet mai fins al moment,

53

inclús es podria afirmar que el seu relat és una mica més complex ja que intro-dueix el fet d’atrevir-se, la valentia de pro-var coses noves.

Per tant, són dos relats amb un discurs si-milar, el qual es demostra també per uns oposats semblants, el valor de la innova-ció i el relat segons matèria en comú. Tot i això, dins el mapping semiòtic es troben en punts molt oposats, possiblement pel format en què s’ha comunicat aquest re-lat.

En comparació amb Casa Tarradellas, tant en el mateix any 2018 com en la res-ta de campanyes, no tenen res a veure. No tenen en comú ni oposats, ni valors, ni relat, ni el posicionament en el mapping. Mentre que Casa Tarradellas fa un discurs molt més emocional i inclús emotiu, en un relat més complex, enfocat a un públic molt concret que és la família com a grup, utilitza un relat molt natural que fa que l’espectador s’hi pugui sentir identificat, etc. Les altres dues marques són molt més informatives, sense emo-cions, amb relats molt simples i sense dirigir-se a un públic molt concret.

Imatge 44. Situació al mapping semiòtic de Semprini de totes les campanyes analitzades.

54

7. CONCLUSIONS

Un cop realitzat l’anàlisi de la comunicació dels últims nou anys de Casa Tarradellas des del punt de vista de diversos autors en el camp de la semiòtica, cal veure si s’han assolit els objectius plantejats a l’inici del treball.

En primer lloc, s’ha observat com la comunicació de Casa Tarradellas ha evolucionat. L’empresa ha mantingut sempre uns relats molt emocionals que connecten amb el seu públic objectiu: les famílies. En relació a aquest fet, s’ha percebut que es posiciona com una marca – eufòria, i encara que s’ha anat desplaçant a l’interior del quadrant, no ha traspassat mai l’eix excepte en la campanya de l’any 2012, la qual se situa al quadrant de la informació.

A més, Casa Tarradellas manté sempre uns mateixos oposats i valors base al nivell axiològic, fet que confereix a la seva comunicació una certa coherència al llarg dels anys. Alhora, s’ha observat que els relats mantenen un patró similar des del punt de vista del model actancial.

Un altre fet interessant en la comunicació analitzada, encara que no té a veure amb el relat, són els formats que utilitza l’empresa per la realització dels anuncis. En general, no són simples spots, sinó que procuren utilitzar idees innovadores com el fet de fer un anunci en directe, un anunci gravat per famílies corrents o un anunci mostrant els conflictes que comporta la pizza amb moments de “con-fessió” directament a càmera.

En segon lloc, després d’analitzar amb el mateix model anuncis d’altres marques, s’ha observat que, mentre la comunicació de Buitoni i Ristorante és força similar a nivell narratiu, Casa Tarradellas es distancia molt de la seva competència en aquest sentit. Sempre busca connectar amb l’espec-tador i que se senti identificat amb allò que s’està explicant, mentre que les altres dues són més informatives. Caldria analitzar com han realitzat la seva comunicació al llarg dels últims anys per comprovar com ha evolucionat, si també manté els mateixos valors i oposats al llarg dels anys, com s’ha desplaçat pel mapping semiòtic, etc. podent fer així una comparació molt més exhaustiva.

Finalment, considerant tot el que s’ha observat es pot concloure que Casa Tarradellas no té una necessitat de reformular la seva comunicació, ja que, malgrat que no s’ha desplaçat en el mapping i això a la llarga podria fer encasellar la marca, ha evolucionat el suficient per no ser repetitiva sense perdre coherència ni sortir del seu camí narratiu. De tota manera, una recomanació a realitzar seria introduir-se en el món de la narrativa transmèdia, ja que podria ser força pionera en el seu sector

55

en fer-ho i ajudaria a enriquir i anar molt més enllà en els seus relats, els quals fins ara ja són molt potents.

Per realitzar l’anàlisi s’ha utilitzat un model analític creat a partir de teories de diferents autors: Els tres nivells de Floch, el model actancial de Greimas, el mapping semiòtic de Semprini i els tipus de relats de Remaury. Aquest model pot tenir diversos usos en relació a la marca: es pot utilitzar per veure l’evolució d’una marca i comparar-la amb d’altres tal com s’ha fet en aquest treball, però també es podria utilitzar per analitzar una campanya o un any en concret des d’un punt de vista narratiu, o bé en comptes d’utilitzar-lo com a model analític es podria utilitzar per a la creació d’una marca o una campanya, per observar-ne la coherència del discurs a diferents nivells abans del seu llançament.

Per acabar, la conclusió general d’aquest treball és que Casa Tarradellas ha sabut mantenir molt bé els seus valors bàsics, comunicar-los en totes les seves campanyes encara que aquestes fos-sin molt diferents a nivell narratiu o discursiu, establint una coherència en tota la seva comunicació dels últims nou anys i transmetent sempre la part emocional i d’identificació per connectar amb les famílies.

56

8. BIBLIOGRAFIA

LLIBRES I ARTICLES

Remaury, B. (2005). Marcas y relatos : la marca frente al imaginario cultural contemporáneo. Barce-lona: Gustavo Gili.

Rossolatos, G. (2012). Applying structuralist semiotics to brand image research. The Public Journal of Semiotics, IV (1), 25 – 82.

Scolari, C. A. (2008). Online brands: Branding, possible worlds, and interactive grammars. Semioti-ca, 169 (1/4), 169 – 188. DOI 10.1515/SEM.2008.030

Scolari, C. A. (2018). Transmedia branding: brands, narrative worlds, and the mcwhopper peace agreement. Semiotica, 2018 (224), 1 – 17. DOI: 10.1515/sem-2016-0216

Semprini, A. (1995). El marketing de la marca : una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós Ibé-rica.

FONTS ELECTRÒNIQUES

Callback Studios. (2015, maig 5). Spot Anuncio Casa Tarradellas Momentos Pizza [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=Q4ilHgJ0xRk

Casa Tarradellas. (2011, juliol 5). Spot Pizzas Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=2z96p87QCfI

Casa Tarradellas. (2011, setembre 2). Spot Pizzas Casa Tarradellas 2011 [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=iQoz2wEBbJ8&t=3s

Casa Tarradellas. (2016, octubre 7). En familia - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recu-perat de https://www.youtube.com/watch?v=SmwJS9UtUnU

Casa Tarradellas. (2016, octubre 7). Pase lo que pase yo estoy a tu lado - Spot Pizza Casa Tarrade-llas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=J87qcOQjRCE

57

Casa Tarradellas. (2016, octubre 7). Peli y Sofá - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recu-perat de https://www.youtube.com/watch?v=fNswcJQhljs

Casa Tarradellas. (2016, octubre 7). Vecineando - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Re-cuperat de https://www.youtube.com/watch?v=Y_O7oSJWf78

Casa Tarradellas. (2016, octubre 8). Los piratas se duchan - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=HyCEUlsMTmA

Casa Tarradellas. (2018, març 13). Cuando La Necesitas Está - Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=sM30lFGA4Rc

Casatarradellas. (2019). Casatarradellas.es. Consultat per primera vegada el 21 de maig, 2019, re-cuperat de https://casatarradellas.es/ca/

Casa Tarradellas. (2018, octubre 16). Mudanza - Spot Pizza Casa Tarradellas [Arxiu de vídeo]. Recu-perat de https://www.youtube.com/watch?v=WJqxG1t6das

Casa Tarradellas. (2019). Presentació i informació corporativa. [Presentació corporativa]. Document intern no accessible públicament.

DrOetker España. (2018, agost 27). Ristorante de Dr. Oetker. TV [Arxiu de vídeo]. Recuperat de ht-tps://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=dIoRkf9Mul0

Expansion.com. (2011). Casa Tarradellas supera unas ventas de 600 millones. Consultat el 21 de maig, 2019, recuperat de http://www.expansion.com/accesible/2011/03/29/catalunya/1301382258.html (imatge 2)

Expansion.com. (2016). Casa Tarradellas supera los 800 millones y crece un 40% en 5 años. Consul-tat el 21 de maig, 2019, recuperat de http://www.expansion.com/catalunya/2016/01/25/56a698b-2ca47419e3f8b45cc.html (imatge 2)

Expansion.com. (2018). Casa Tarradellas crece un 4% y supera los 900 millones. Consultat el 21 de maig, 2019, recuperat de http://www.expansion.com/catalunya/2018/07/26/5b58e220468aebdd-3b8b4648.html (imatge 2)

Finanzas.com. (2014). Casa Tarradellas cierra 2013 con 760 millones de facturación, un 4,3 % más. Consultat el 21 de maig, 2019, recuperat de http://www.finanzas.com/noticias/empresas/20140325/casa-tarradellas-cierra-2013-2634982.html (imatge 2)

Instagram.com. (2019). Casa_tarradellas. Consultat el 9 de juny, 2019, recuperat de https://www.

58

instagram.com/casa_tarradellas/

Lavanguardia.com. (2016). Casa Tarradellas factura 859 millones en el 2015. Consultat el 21 de maig, 2019, recuperat de https://www.lavanguardia.com/economia/20160526/402047239313/ca-sa-tarradellas-factura-859-millones-en-el-2015.html (imatge 2)

Literarysomnia.com. (11 d’octubre de 2018). El Modelo Actancial de Greimas. [Blog post]. Consultat el 10 de juny, 2019, recuperat de https://www.literarysomnia.com/articulos-literatura/el-modelo-ac-tancial-de-greimas/

Llevatetodo.com. (23 de juliol de 2017). Esquema actancial – Teoría. [Blog post]. Consultat el 10 de juny, 2019, recuperat de http://llevatetodo.com/esquema-actancial/

Nestlecocina.es. (2019). Nestlecocina.es. Consultat el 12 de juny, 2019, recuperat de https://www.nestlecocina.es/cocina-con/buitoni

Nestlé España. (2018, abril 18). Pizzas American Style - Lo más grande de BUITONI [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=S42RRSi9aGY

Oetker.es. (2019). Oetker.es. Consultat el 14 de juny, 2019, recuperat de https://www.oetker.es/es-es/pizza/ristorante/surtido.html

OvideoTV. (2012, setembre 4). CASA TARRADELLAS EL PRIMER SPOT EN DIRECTO [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=L_qQUM1H2sA

OvideoTV. (2014, abril 22). TARRADELLAS #ElFinDeSemanaEsTuyo [Arxiu de vídeo]. Recuperat de https://www.youtube.com/watch?v=MdQrguvB0Ko

Vozpópuli. (2017). Casa Tarradellas, la aliada de Mercadona en el epicentro del independentismo catalán. Consultat el 21 de maig, 2019, recuperat de https://www.vozpopuli.com/economia-y-fi-nanzas/empresas/Casa-Tarradellas-Mercadona-epicentro-independentismo_0_1065494632.html (imatge 2)

Wikipedia. (2019). Buitoni. Consultat el 12 de juny, 2019, recuperat de https://es.wikipedia.org/wiki/Buitoni

Wikipedia. (2019). Dr Oetker . Consultat el 14 de juny, 2019, recuperat de https://en.wikipedia.org/wiki/Dr._Oetker#Spain

ANËLISI DE LA COMUNICACIî DE CASA TARRADELLAS

Documents

Transcript of ANËLISI DE LA COMUNICACIî DE CASA TARRADELLAS