Ángel de Vicente

PUBLISEISPUBLISEIS

La negociación comercial en los medios4 de marzo de 2011

En sólo 4 años…

2006 - 2010

Incorporación cadenas nuevas

Atomización de audiencias

TDT: última fase abril 2010TDT: última fase abril 2010

TVE: Supresión publicitaria

Hábitos de consumo claramente diferenciados

Fuertes cambios legislativos

Caida de las ventas en quiosco

Cambios legales

• Ley general de contenidos audiovisuales• Ley de medidas urgentes en materia de

telecomunicaciones.• Ley 17/2006 de la Radio y TV de titularidad estatal• Ley 17/2006 de la Radio y TV de titularidad estatal• Ley de financiación de RTVE

• Ausencia de leyes relacionadas con la prensa• Ausencia de una UTECA de prensa

La oferta de productos cambia en 2006

2004 20062000 2009

93.5 89

Inco

rpor

ació

n

64.1

Incorporación cadenas de nuevasC

aden

as g

ener

alis

tas

Cadenas generalistas

Cadenas generalistas

Cadenas generalistas

2010

56,7

TNS. Individuos

Inco

rpor

ació

n

Cadenas generalistas

Volumen Cualidad

- 36,8 puntos

Apagón analógicoNueva tecnología para la distribución en los hogares

Fases Apag ón Anal ógico Fase 131 Junio 09

Fase 231 Dic 09

Fase 33 Abril 2010

Evolución penetración TDT

4,211,9

26,038,5

54,2

100

7053

Abr 06 Dic 06 Dic 07 Dic 08 Jul 09 Ago 09 Ene 2010 Abr 2010

En 2010, entre 30 y 35 son los canales a losque se tiene acceso desde los hogaresespañoles

Nacionales

Fuente TNS. Ámbito España. Individuos

Fases Apag ón Anal ógico31 Junio 09 31 Dic 09 3 Abril 2010

Autonómicas De 2 a 11 dependiendo dela comunidad

Locales Innumerables

Canales sin oferta en contenido

Canales con oferta muy de nicho

El 20 es ahora un 16,15,14,…

15,1

11,2 11,1

14,4

6,5 6,3

20

Descenso del punto de equilibrio de audiencias

Máxima fragmentación

mes a mes

2,6

Tve1 La2 Antena3 Cuatro Telecinco laSexta Autonomicas

TNS. Individuos. Total España. Febrero 2011

Las cadenas tradicionales obtienen unos niveles de audienciassituados en mínimos históricos

El embudo de audiencias continuará haciéndose más evidente con el paso de losmeses, mínima distancia entre cadenas

mes a mes

5.3435.639

6.205 6.270 6.5026.885 7.144

6.688

6.000

8.000

Consumo TTV en miles(T

TV

(00

0) /

Día

)

Minutos / DíaMinutos / Día

3:54 h3:54 h

0

2.000

4.000

1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Fuente TNS; España; IndividuosFuente TNS; España; Individuos

(TT

V (

000)

/ D

ía)

Nº cadenas nacionales en abierto 20 26

Ene 2010 Ene 2011

Share cadenas “tradicionales” 64,7 54,5 Share del líder 15,9 12,9

Continúa la fragmentación…

15 21 Nº cadenas nacionales en abierto con publicidad

Nº Cadenas con menos de 2 puntos de share 11 16

Tem. Pago

Aut.Priv.

Kantar Media. España. TC Adultos.

Share por comercializadoras

11,1

0,4

7,0

0,5

19,20,8

TemPago

AutPriv

Fuente TNS; España; Individuos; Febrero 2011Fuente TNS; España; Individuos; Febrero 2011

25,822,6

9,8

Share Share GrpsGrps por comercializadoraspor comercializadoras

41,830,8

Fuente TNS; España; Individuos; Febrero 2011Fuente TNS; España; Individuos; Febrero 2011

0,7 9,6 13,8

2,7TemPago

AutPriv

En la prensa

43,5% 44,2% 43,6% 43,4% 43,4%42,2% 42,3%

25,7% 25,0% 24,5% 23,7%

21,2% 20,9%19,2%

6,0%

8,6%

11,6%13,5%

89,6 88,9 88,6 88,7 88,5 89 87,9

16,819,7

22,226,2

29,934,3

38,441,1 41,1 41,8 41,3 42,1 39,8

38

Share ingresos Audiencia (penetración)

Incorporación nuevos soportes.

Tendencia a la baja en audiencias y difusión.

Pérdida progresiva de share en el medio.

Pocos soportes desaparecen (Metro).

Ajustes drásticos en gastos.

1,5% 1,8%

4,2%6,0%

2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010

TELEVISION DIARIOS INTERNET

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

TV Internet Diarios

CAMBIO DE CONTEXTO GENERAL

MODIFICA LA NEGOCIACIÓN

Cambios sociales

Cambios tecnológicos

Redefinición del mundo de los medios,….

tecnológicos

+CONTENIDOS

+COMPARTIDOS

+TIEMPO

LA ERA DE LA INFORMACIÓN

MUNDO INTERCONECTADO

¿CÓMO AFECTA A LOS MEDIOS?

• La conjunción conectividad - movilidad altera la experiencia cliente/medio.

• Mayor información, más personalizada:

+ Volumen.+ Volumen.

+ Variedad.

+ Velocidad.

• Incremento redes móviles y ancho de banda:

Desaparición de fronteras entre medios.

EL CONSUMIDOR DEMANDA CONTENIDOS

Los soportes “tradicionales”, en su estado actual, serán menos necesarios.

CUÁNDO / DÓNDE / CÓMO

¿PUEDEN LOS PRODUCTORES DE CONTENIDOS (GRUPOS DE

COMUNICACIÓN) SER UNOS DE LOS GANADORES DEL NUEVO CONTEXTO

DIGITAL?

La sociedad ha cambiado sus hábitos

La estructura en el consumo de los medios de nuestra sociedad ha evolucionado, se ha adaptado y se ha modernizado

He evolucionado,

adaptado y modernizado

Dedico más tiempo a los

medios

Consumo claramente diferenciado

Más tiempo

Nuevos hábitosTELEVISIÓ

N

RADIO CINE

modernizado

Tengo la facilidad acceso

tecnológico

Mi reparto de tiempo ahora es diferente

Hago uso de varios medios

a la vez

TV máximo histórico

Despunte Internet y móvil

Descenso tradicionales

INTERNET

DIARIOS

REVISTAS

EXTERIORSUPLEMENTOS

• Sólo un 26% de los americanos leyó ayer un periódico nacional. De los de menos de 30 años, un 10%.

• El sustitutivo del tiempo dedicado a los periódicos, la radio o la televisión, que permanece esencialmente estable, es la red.

• En un día normal, el 61% de los americanos se informa en la red. En un

Qué sucede, ya, en EE.UU:

• En un día normal, el 61% de los americanos se informa en la red. En un periódico nacional lo hacen el 17%.

• Más del 80% de los americanos adultos usa Internet. De ellos, más del 50% tiene banda ancha en casa. A Internet acceden en movilidad más del 60%.

• Más del 30% de los usuarios de teléfono móvil lo utilizan para estar informados.

Futuro inmediato

Progresivo incremento de la cuota total de televisión

Más fragmentación, tendencia mayor segmentación

Diferentes estrategias: Comerciales, editoriales y empresariales

Convergencia con Internet y Mobile

Los nuevos hábitos vendrán facilitados por novedades tecnológicas y ofertas comerciales

Futuro inmediato

Mucha investigación de mercados con nuevas fuentes

Equipos comerciales interdisciplinares y outsourcing

Cambios de perfiles en toda la cadena de valor.

Políticas comerciales por agregación y sindicación

Nuevas oportunidades en mercados más pequeños.

Modelos posibles

Pago - suscripción Publicidad

SegmentosGrandes eventosSuma de oferta

segmentación concentración

Futuro inmediato: Consecuencias

Deja de tener importancia la posesión de una licencia/ventana, siendo crítico y esencial tener una marca, un posicionamiento, un producto, …

Segmentación, segmentación, segmentación.

Necesidad de mejores instrumentos para una planificación diferenciada (mayor abanico de posibilidades en manos de los anunciantes y agencias)

Valoración cuantitativa + cualitativaValoración cuantitativa + cualitativa- Variables actitudinales

- Integración fuentes

- Comportamientos

comunicación comercial

Modelos de negocioFranjas Marcas-licenciasGrandes audiencias Marcas-licenciasproducción

segmentación

INTEGRACIÓN ENCONTENIDOS

Desarrollo de modelos de negocio

Creación de categoría Espacio – producción - licencias

LA NEGOCIACIÓN A LA VIEJA USANZA

Rentabilidad publicitaria.

Cpm (coste por mil lectores).Prensa

MONEDA DE CAMBIO : AUDIENCIA.

Cpm (coste por mil lectores).Cpe (coste por ejemplar).

Prensa

C/ GRPTV

Rentabilidad publicitaria.

Prensa TV

DIFERENTES MEDICIONES AUDIENCIA = DIFERENTES POLÍTICAS

3 datos al año.

Fuente: EGM.

Dato diario.

Fuente: KANTAR MEDIA.

POLÍTICA ANUAL POLÍTICA TRIMESTRAL

Tipos de venta

PrensaVenta

descuento.

Venta TV

Venta descuento.

Venta GRP.

Planificación prensa

Diarios inf. general

Diarios deportivos

Nacionales

Regionales

Ran

king

s co

bert

ura

Diarios económicos

Diarios gratuitos

Ran

king

s co

bert

ura

Referentes de negociación

• CPM SOPORTE LÍDER.

• POSICIONAMIENTO CPMS vs COMPETENCIA.

Situación del medio.Evolución del

soporte.

COMPETENCIA.

• SHARE AUDIENCIA.

Situación económica y expectativa.

Estructura de descuento

Dto. comercial

Dto. agencia

Negociación anual.

Negociación táctica.

Dto. agencia

Extraprima

Tipología cliente

Prensa TV

Ag. Medios…….70%

Anunciante…….10%.

Canal Peso

Ag. Medios…….90%

Canal Peso

Anunciante…….10%.

Ag. Publicidad…20%.

Ag. Publicidad…10%.

Proceso y sistemas de información

Planificación

Objetivo

Posicionamiento:•Share ocupación.•Share audiencia.•Rentabilidad.

Histórico cliente:•Ingresos / dtos.• Propuestas, visitas.

Negociación

SeguimientoControl de competencia.

Volumen de ingresos.

Dto comercial.

¿Y MAÑANA?

Volumen ingresos mercado convencional.

5.468 5.411 5.5736.153

6.6797.307

7.985

7.103

5.631 5.85010,4%

-1,1% 3%

8,6%9,4%

9,3%

-11,1%

-20,9%3,9%

MM euros

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Fuente: Infoadex. Inversión real estimada.

Mercado publicitario. Share por medios.

39,3%40,1%

41,6%

43,5% 44,2% 43,6% 43,4% 43,4%42,2% 42,3%

TELEVISION 39,3% 40,1% 41,6% 43,5% 44,2% 43,6% 43,4% 43,4% 42,2% 42,3%

DIARIOS 29,1% 28,3% 26,8% 25,7% 25,0% 24,5% 23,7% 21,2% 20,9% 19,2%

INTERNET 0,9% 1,3% 1,3% 1,5% 1,8% 4,2% 6,0% 8,6% 11,6% 13,5%

RADIO 9,0% 9,0% 9,1% 8,8% 9,1% 8,7% 8,5% 9,0% 9,5% 9,4%

EXTERIOR 7,4% 7,6% 7,6% 7,2% 7,4% 7,2% 7,1% 7,3% 7,1% 7,2%

REVISTAS 11,3% 10,9% 10,8% 10,8% 10,1% 9,4% 9,0% 8,7% 7,1% 6,8%

SUPL. + DOMIN. 2,0% 2,0% 1,9% 1,8% 1,8% 1,7% 1,7% 1,5% 1,2% 1,2%

CINE 0,8% 0,8% 0,9% 0,7% 0,6% 0,6% 0,5% 0,3% 0,3% 0,4%

2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010

Fuente: Infoadex. Inversión real estimada.

Evolución ingresos publicidad tipologías prensa

MM euros

Fuente: INFOADEX. Inversión real estimada.

Diarios gneral (Regionales) 939 1.007 1.023 1.049 813 669 629

Diarios gral. (Nacionales) 477 470 520 559 451 341 335

D.Generales Gratuitos 69 89 132 171 143 87 79

Diarios Deportivos 66 69 78 72 63 48 56

Diarios Económicos 32 32 37 44 38 28 26

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Evolución penetración audiencia por medios.

%

TV 89,6 88,9 88,6 88,7 88,5 89 87,9

Radio 56,9 55,5 56,1 54,7 53,1 55,3 56,9

Exterior 50,7 52 50,9 52,9 51,6

Revistas 55,1 53,8 47,7 49,4 53,3 51,3 50,4

Internet 16,8 19,7 22,2 26,2 29,9 34,3 38,4

Diarios 41,1 41,1 41,8 41,3 42,1 39,8 38

Suplementos 30,4 27,7 25,4 24,9 21,7 21,9 19,2

Cine 8,9 7,1 6 5,3 4,2 4,3 4

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Fuente: EGM Acumulados anuales. Radio olas Radio XXI hasta 2007.

Variación anual ingresos publicidad tipologías prensa

05 vs 04 06 vs 05 07 vs 06 08 vs 07 09 vs 08 10 vs 09

TOTAL DIARIOS 5,0% 7,0% 6,0% -20,0% -22,0% -4,2%

Diarios gral. (Regionales) 7,0% 2,0% 3,0% -23,0% -18,0% -6,1%Diarios gral. (Nacionales) -1,0% 11,0% 7,0% -19,0% -25,0% -1,6%D.Generales Gratuitos 28,0% 49,0% 29,0% -16,0% -39,0% -9,8%

Fuente: INFOADEX. Inversión real estimada.

D.Generales Gratuitos 28,0% 49,0% 29,0% -16,0% -39,0% -9,8%Diarios Deportivos 4,0% 14,0% -9,0% -13,0% -23,0% 16,3%Diarios Económicos 1,0% 16,0% 19,0% -14,0% -25,0% -9,1%

Evolución difusión prensa de pago por tipología

MM

Fuente: OJD.

Total prensa 4 4 4 4 3,6 3,7

Diarios Inf. Gral. 3,2 3,1 3,1 3,1 2,8 2,9

Diarios Inf. Deporti 0,8 0,8 0,8 0,7 0,7 0,7

Diarios Inf. Economi 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,2

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Inversión prensa por tipología. 2010.

Total prensa: 1.124 MM euros.

Diarios gneral (Regionales)

56%

Diarios gral. (Nacionales)

30%

D.Generales Gratuitos

7%

Diarios Deportivos

5%

Diarios Económicos

2%

629

%

Fuente: INFOADEX. Inversión real estimada.

26 56 79

335

DiariosEconómicos

DiariosDeportivos

D.GeneralesGratuitos

Diarios gral.(Nacionales)

Diarios gral.(Regionales)

MM euros

Tiempo Contenidos

MARCAS

Tiempo Contenidos

MEDIOS

En la prensa

Incorporación nuevos soportes.

Tendencia a la baja en audiencias y difusión.

Pérdida progresiva de share en el medio.Pérdida progresiva de share en el medio.

Pocos soportes desaparecen (Metro).

Ajustes drásticos en gastos.