HÁBITOS DE CONSUMO DE LA SUB CULTURA HARDCORE

ANDRÉS FELIPE CHAUSTRE URIBE JAIME EDUARDO HERNÁNDEZ ROJAS

NILSON JULIAN ROJAS JIMÉNEZ DIEGO ALEJANDRO SÁNCHEZ PENAGOS

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA PANAMERICANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN

GRUPO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ

2008

HÁBITOS DE CONSUMO DE LA SUB CULTURA HARDCORE

ANDRÉS FELIPE CHAUSTRE URIBE JAIME EDUARDO HERNÁNDEZ ROJAS

NILSON JULIAN ROJAS JIMÉNEZ DIEGO ALEJANDRO SÁNCHEZ PENAGOS

JUAN CARLOS REYES ASESOR

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA PANAMERICANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN

GRUPO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ

2008

Los autores certifican que el trabajo enviado es de su autoría, para su elaboración se han

respetado las normas de citación de fuentes y ninguna copia textual supera las 400

palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por

identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones

emitidas.

Nombres y firmas

ANDRÉS FELIPE CHAUSTRE URIBE JAIME EDUARDO HERNÁNDEZ ROJAS NILSON JULIAN ROJAS JIMÉNEZ DIEGO ALEJANDRO SÁNCHEZ PENAGOS

Se autoriza a los interesados, a consultar y reproducir parcialmente el

contenido del trabajo de investigación titulado Hábitos de consumo de la Sub

cultura Hardcore dirigido por / realizado por Jaime Eduardo Hernández, Nilson

Julián Rojas, Diego Alejandro Sánchez y Andrés Felipe Chaustre, con la

participación como asistentes de investigación /o asesor de Juan Carlos Reyes,

siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo y a

sus autores, así: (especificar según la norma Icontec, la forma de referenciar y

citar la investigación.

DEDICATORIA

Antes de todo queremos dedicarle esta investigación y trabajo a todas las

personas que han hecho posible el desarrollo de este por su colaboración

paciencia y apoyo en este camino.

Queremos dedicarle nuestro trabajo a nuestro asesor JUAN CARLOS REYES

quien de manera exhaustiva direccionó el camino con su apoyo y convicción.

AGRADECIMIENTO

Primero que todo queremos agradecerle a nuestro docente JUAN CARLOS

REYES, que gracias a su paciencia y empeño logro direccionar la investigación y

nos apoyo en todo momento para salir adelante en este camino; en segundo lugar

a todos los decentes, los cuales nos apoyaron en el desarrollo del trabajo y

durante este período atendieron nuestra dudas y aclararon el proceso

investigativo.

CONTENIDO PÁGINA

GLOSARIO

RESUMEN Y PALABRAS CLAVES

INTRODUCCIÓN

CAPITULO 1

1. MARCO TEÓRICO 1

1.1. Antecedentes del movimiento Hard Core 1

1.1.1. El Hard Core en el mundo 3

1.1.2. Nueva York 3

1.1.3. Buenos aires Hard Core 3

1.1.4. Hard Core en España 4

1.1.5. Hard Core en México 5

1.1.6. Hard Core en Colombia 5

1.2. Marcas existentes en el mercado 7

1.2.1. Tenis 7

1.2.2. Camisetas 12

1.2.3. Jeans 13

1.2.4. Gorras 14

1.3. Toma de decisiones del consumidor Hard Core 17

1.3.1. Variables macro ambientales 17

1.3.2. Variables micro ambientales 18

1.3.3. Variables individuales 19

1.3.4. Teorías de consumo 20

1.3.5. Estilos de vida 20

1.3.6. Intereses 21

1.3.7. Tipos de involucramiento 21

1.3.8. Proceso de decisión de compra 22

CAPITULO 2

2. DISEÑO METODOLÓGICO 24

2.1. Tipo de Diseño 24

2.2. Instrumento 24

2.3. Población 24

2.4. Variables 25

2.5. Procedimiento 25

3. RESULTADOS 27

4. CONCLUSIONES 41

5. RECOMENDACIONES 43

6. BIBLIOGRAFÍA 45

7. ANEXOS

LISTADO DE GRÁFICOS PÁGINA

Gráfico No 1. Tenis Adidas 7

Gráfico No 2. Tenis Circa 7

Gráfico No 3. Tenis Emerica 7

Gráfico No 4. Tenis Etnies 8

Gráfico No 5. Tenis Vans 8

Gráfico No 6. Tenis Adio 8

Gráfico No 7. Tenis DC Shoes 8

Gráfico No 8. Tipos de camisetas utilizadas por el grupo 12

Gráfico No 9. Camisetas utilizadas por mujeres que

Escuchan Hard Core 13

Gráfico No 10. Tipos y modelos de jeans 14

Gráfico No 11. Pantalones cortos 14

Gráfico No 12. Gorras 15

Gráfico No 13. Correas 16

Gráfico No 14. Concierto de Hard core 16

Gráfico No 15. Sexo perfil demográfico 27

Gráfico No 16. Edad 28

Gráfico No 17. Barrio en donde se encuentra el grupo 29

Gráfico No 18. ¿Considera que la música (Hard Core) influye

En su forma de vestir? 31

Gráfico No 19. ¿Cuál es la principal consideración que tiene

En cuenta antes de Comprar ropa

(Camisa, pantalón chaqueta tenis)? 32

Gráfico No 20. ¿Cuál es el lugar de su preferencia para comprar? 34

Gráfico No 21. ¿Con qué frecuencia compra usted

prendas de vestir? 35

Gráfico No 22. ¿Cuales son las marcas que consume? 37

Gráfico No 23. ¿Por qué razón compra usted estas marcas? 39

LISTADO DE TABLAS PÁGINA

Tabla No 1. Sexo 27

Tabla No 2. Edad 28

Tabla No 3. Barrio 29

Tabla No 4. ¿Considera que la música (Hard Core) influye

en su forma de vestir? 30

Tabla No 5. ¿Cuál es la principal consideración que tiene

en cuenta antes de comprar ropa (camisa, pantalón,

chaqueta, tenis)? 32

Tabla No 6. ¿Cuál es el lugar de su preferencia para comprar? 33

Tabla No 7. ¿Con qué frecuencia compra usted prendas de vestir? 35

Tabla No 8. ¿Cuál(es) son las marcas que consume? 36

Tabla No 9. ¿Por qué razón compre usted estas marcas? 38

GLOSARIO

Anarquismo: Es la ideología que basa sus principios en la sustitución de la

autoridad y jerarquía del Estado por la solidaridad y apoyo mutuo de los individuos

y grupos sociales1.

Cyberpunk: En su origen, es la literatura de ciencia ficción inspirada en la

informatización de la sociedad actual. Este término se utiliza para todos aquellos

que utilizan la informática como medio de contestación y disidencia2.

Fascismo o Fascista: Exalta la idea de nación frente a la de individuo o clase;

suprime la discrepancia política en beneficio de un partido único y los localismos

en beneficio del centralismo. Utiliza hábilmente los nuevos medios de

comunicación y el carisma de un líder en el que se concentra todo el poder3.

Hardcore punk: Más comúnmente llamado hard core es un subgénero musical

derivado del punk. Se caracteriza por suponer la evolución de los aspectos más

enérgicos del punk.

Mall core (También conocido como popcore) es una etiqueta "burlesca" a los

géneros que comúnmente están de moda que no contienen raíces musicales del

Heavy Metal, como el Rap core/Nu Metal, Glam Metal, etc.

Punk: Es un estilo musical dentro del rock que emergió a mediados de los años

1970. Se caracteriza en la industria musical por su actitud independiente y

amateur. En sus inicios, el punk era una música muy simple y cruda, a veces

descuidada: un tipo de rock sencillo, con melodías simples de duraciones cortas,

1 N. (s.f.). http://es.wikipedia.org/wiki/Usuario:Netito777/Anarquismo. Recuperado el 2009, de

www.wikipedia.org

2 Mejia, J. (02 de 05 de 2008). La x electronica. Recuperado el 2009, de

http://www.laxelectronica.com/articulo2.php?action=view&id_articulo=69

3 (Moebius, www.liberal.cl/foros/discussion/2404/, 2007)

sonidos de guitarras amplificadas poco controlados o ruidosos, pocos arreglos e

instrumentos, y, por lo general, de compases y tempos rápidos.4

Revolución: Es el cambio o transformación radical y profundo respecto al pasado

inmediato. Se puede producir en varios ámbitos al mismo tiempo.

Skinheads: Término que significa cabezas rapadas, es utilizado para denominar a

los miembros de un movimiento juvenil originado en Gran Bretaña ... Lo que unía a

los skins era su gusto por un mismo tipo de música y vestimenta así como por el

fútbol y la violencia5.

Straight edge: No drogas, no alcohol, no tabaco y monogamia” son los principios

ideológicos del straight edge (camino recto o sendero recto), un modo de vida de

autocontrol, de respeto consigo mismo y con los demás6.

Underground: Estilo musical surgido en el "subsuelo de alguno de los mejores

clubes de Nueva York, y que constituye una evolución de ritmos repetitivos y

fracturados, el Jazz y la experimentación. Es un estilo altamente creativo y

trepidante.

4 (esw) es.wikipedia.org/wiki/Hardcore_punk

5 (es.wikipedia.org/wiki/Cabeza_rapada )

6 (www.2600metros.com/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_43789.php - 24k - )

RESUMEN

Dentro del movimiento rock existe una serie de subculturas derivadas, algunas de

ellas con expresiones particulares, como lo es el Hard Core, que configura un

estilo de vida basado en valores como el respeto e integridad; conformando así

una sociedad de jóvenes con ideales claros frente a la sociedad que los rodea.

En el mundo, así como en Colombia hay un gran número de seguidores fervientes

de este género musical, quienes tienen patrones de compra totalmente definidos y

recurrentes. Por ello el grupo ha considerado importante identificar los gustos y

preferencias de estas personas, con el fin de analizar sus tendencias de consumo

y sus hábitos de compra.

Es importante tener en cuenta que los hábitos de consumo para la subcultura Hard

core son diferentes a los de las demás, pero también es cierto que dentro del

mercado hay un potencial que no ha sido explorado en su totalidad, puesto que no

es fácil para estos jóvenes encontrar ropa o accesorios que realmente los

satisfaga, teniendo así un mercado demasiado limitado, con marcas que no son

propiamente creadas ni enfocadas para esta subcultura.

Palabras claves: Historia del Hard Core, proceso de compra del consumidor,

marcas existentes en el mercado.

INTRODUCCIÓN

Es importante comprender todo lo que abarca el mundo del Hard Core desde sus

principios e ideales hasta el contexto en el que se desarrollan habitualmente en la

sociedad, es claro que esta sub cultura crece y crece constantemente y que en un

gran número de personas la influencia es contundente partiendo desde su punto

de vista de las cosas, como de sus hábitos lealtad musical y pensamiento frente la

realidad en Colombia específicamente en Bogotá la mayoría de las personas se

inclinan por el Hard Core ya que representa una gran cantidad de sentimientos y

de situaciones cotidianas dentro del circulo social donde se desenvuelven.

Esta investigación pretende analizar detalladamente a nuestro consumidor

potencial viéndolo como una fuerte oportunidad de mercado, ya que es un grupo

que crece en masa y que mezclado con una serie de variables tanto internas como

externas permiten y posibilitan proyectar estrategias y objetivos encaminados a

ellos puesto que son una gran oportunidad de mercado que aun no ha sido

explotada en Colombia ya que por opiniones externas debido a lo que sucede en

los conciertos y en los eventos de mayor trascendencia en el país no se le da la

importancia que merece este género en la sociedad.

La investigación se enfoca a indagar, conocer y entrar en este mundo del Hard

Core para poder analizar donde está este consumidor en el mercado cuáles son

sus actividades, cuáles son sus hábitos que lo motiva al momento de adquirir sus

productos específicos, de acuerdo a su estilo de vida teniendo en cuenta una

serie de parámetros que son determinantes en la conducta enfocada al punto

fundamental de la investigación que es la actividad de compra, el porqué, el

cuando el cómo y el donde.

Por otro lado, el instrumento permite reconocer las marcas que son principales en

el mercado de la sub cultura lo cual permite conocer cuál es el tipo de vestimenta

accesorios o prendas que utilizan estos individuos se dan a conocer ciertas

marcas de tenis reconocidas en el mercado enfocando aspectos determinantes y

en los cuales entra la cultura como el deporte extremo y la música dentro de otros

tipos de prendas se menciona que son marcas menos conocidas sin tanto nombre

ni grado de recordación en el mercado pero son de manera influyente a la hora de

la toma de decisiones para la compra.

OBJETIVO GENERAL

Identificar los hábitos de consumo en prendas de vestir de la subcultura Hard

Coreen Bogotá.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Determinar el tipo de involucramiento que presentan los integrantes de la

subcultura Hard Core al momento de adquirir productos para vestir.

Conocer los principales motivadores de compra.

Identificar marcas de preferencia.

Establecer principales sitios de compra.

HIPÓTESIS

La música Influye notablemente entre los jóvenes pertenecientes a las sub

cultura Hard Core para escoger prendas de vestir como camisas pantalones y

tenis.

El círculo social es la principal fuente que motiva a los individuos Hard Core

para compra de prendas de vestir.

La publicidad es poco eficiente para motivar la compra prendas en esta sub

cultura.

Los jóvenes pertenecientes a la subcultura no compran prendas de vestir

con alta frecuencia ya que los lugares y almacenes especializados son escasos

en la ciudad y las prendas por lo general son exclusivas e importadas.

1. MARCO TEÓRICO

1.1. Antecedentes del Movimiento Hard Core

A mediados de los años setenta en las calles norteamericanas se respiraban aires

Punk, anarquía e inconformismo socio-político, un rechazo genuino al mercado

comercial por parte de los jóvenes de la época. Era un tiempo de descontrol, de

sexo indiscriminado, y fácil consumo de drogas.

Es en ese momento cuando nace como un símbolo de rehabilitación cultural en la

ciudad de Washington D.C. el Straight edge, un movimiento en contra a la

ideología “No future” (no futuro) del punk y su faceta más decadente

“No drogas, no alcohol, no tabaco y monogamia” son los principios ideológicos del

Straight edge (camino recto o sendero recto), un modo de vida de autocontrol, de

respeto consigo mismo y con los demás.

A mediados de 1981 la escena Hard Core en Washington D.C. había recogido

muchos adeptos. A los conciertos llamados "all ages", únicamente podían ingresar

mayores de 21 años como medio de control para el consumo de licor y drogas por

parte de los menores de edad los cuales eran marcados con una X indeleble en el

dorso de la mano, para así reconocerlos fácilmente, lo que se convirtió

posteriormente en el mayor ícono Straight.

Algunos punks adultos en solidaridad con los menores, también pintaron X en sus

manos, y formaron sus grupos, predicando sus propios ideales en pro de una

generación que se respetaba, que luchaba en contra del sistema, pero estando

siempre alerta, alejado del consumo de drogas y alcohol.

1

Algunas ideas del punk vivían en el Hardcore, por ejemplo la ética diy (hazlo tu

mismo, do it yourself), algunas ideas políticas y la independencia, pero todo el

cinismo y los elementos destructivos fueron reemplazados por mensajes mucho

más positivos. Una de esas letras dio nombre a toda una subcultura 3.

7¿Qué es Straight Edge?

No consumir alcohol, no consumir tabaco y renunciar a cualquier otro tipo de

droga.

No ser promiscuo (respetar a su pareja estable)

Los Straight Edge empezaron a alimentarse vegetarianamente o incluso

veganamente. El estilo de vida Straight Edge normalmente hace que la gente deje

rápidamente una dieta basada en la carne, ya que dentro de sus pensamientos,

los Straight defienden la vida de los animales, y no justifican los atropellos a estos

seres indefensos con el fin de alimentar a los humanos.

El termino Straight Edge viene del diseño de un póster para uno de sus

conciertos en el que se uso la regla de menores. Después de que dibujaran un

ángulo recto (Straight edge) en el póster se declaro eso como el símbolo que

identificaría su nuevo estilo de vida. Además de la canción que escribió del grupo

777 www.2600metros.com/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_43789.php - 23k - 37

2 www.2600metros.com/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_43789.php - 23k - 32

7 punksunidos.com.ar/punk/hc.html - 38kSe denomina straight edge (pronunciado stréit edsh, a

menudo abreviado SE, sXe, o xXx) a un estilo de vida normalmente conectado con la música hardcore punk.

2

Minor Threat llamada “Straight Edge” donde promulgaba el estilo de vida de esta

ideología.

El Straight Edge se expandió hasta la Costa Oeste de USA. Y Europa para luego

a fines de los 80 experimentar una masificación increíble.

1.1.1. El Hard Core En el Mundo

1.1.2. Nueva York

La música Hard Core se convirtió en movimiento a partir de la aparición de la

escena neoyorquina con bandas como Agnostic Front o Cro-Mags quienes le

dieron la iniciativa al "estilo de vida". Además, se puede identificar una gran

cercanía entre el movimiento Hardcore y el movimiento skinhead, debido a que las

bandas de Hardcore de principios de los 80 estaban altamente influenciadas por la

música oí.

Aunque este tipo de hermandad era muy común en los Estados Unidos, era

principalmente en Nueva York donde se podía presenciar como los skinheads

acudían a los shows de Hardcore de la Gran Manzana 2.

1.1.3. Buenos Aires Hard Core

La escena Hard Core de Buenos Aires fue propiciada por la vuelta a la democracia

de la Argentina en 1983. Una nueva generación de adolescentes que no se

identificaban con la música que hacían las bandas locales ni con las imposiciones

de una sociedad agobiantemente conservadora dio origen al punk y el Buenos

Aires Hardcore. Las primeras bandas de punk rock en la argentina fueron los

violadores, Todos tus muertos, Ataque 77, 2 minutos y eventualmente hubo una

transición con bandas como Massacre Palestina hacia las verdaderas bandas del

Buenos Aires Hard Core.

3

En 1988 se editó Invasión 88 un disco compilado con bandas como Attaque 77,

Flema, Comando Suicida, Rigidez Cadaverica y los Baraja. Entonces el incipiente

movimiento Buenos Aires Hard Core se reunía en minúsculos reductos donde se 8

Celebraban fiestas de bailes aéreos.

Otras bandas importantes del movimiento Buenos Aires Hard Core son "Existencia

de Odio" (E.D.O.) y más tarde bandas como Minoría Activa, Señal de Inmoralidad

y Fun People, la cual escribió una canción hacia la Buenos Aires Hardcore que

trata de explicar la copia que se estaba haciendo de las bandas de Hardcore

neoyorquino ("necesitas ver sus fotos para vestirte y posar, necesitas leer sus

letras para saber cómo hablar, necesitas ver sus videos para saber cómo actuar, y

tú me hablas de libertad y estás atado a su forma de ser, acaso los supuestos

pensantes se transformaron en robots?" New York City Clon), hartos de la

discriminación que había dentro del círculo y de la necesidad de copiar para ser

alguien.

1.1.4. Hard Core en España

En España, entre los grupos más conocidos de Hard Core están Subterranean

Kids,TDeK, G.R.B.,24 Ideas y X-Milk entre otros, que se caracterizan por tener

partes también de punk-rápido, que demuestran el lazo entre el punk y el

Hardcore. Otros grupos a destacar serían El Corazón del Sapo, Nevergood. Los

comienzos de la escena mas Hardcore metal con grupos como Prap´s. aunque

faltaría añadir a bandas que cambiaron mucho la escena en diferentes momentos

como 24 Ideas banda de Barcelona que introdujo el New York Hardcore con

influencia Straight Edge en el estado, Alarma Social, de los primeros en salir fuera

Shorebreak, parecía abrirse la escena estatal a Europa, cosa que después apenas

se ha vuelto a ver y también habría que destacar a todo el numero y enorme

cantidad de bandas de dentro del punx, hard core, crust, etc. En Asturias y

1 www.terror-edge.com/books/sxeespanol.html - 24k

4

Cantabria entre los primeros grupos de Hardcore se nombran a los veteranos

Kloakao, Escuela De Odio, e Intolerance, Strangis Guajes, influidos por la temática

del sindicalismo obrero, el anarquismo, y el movimiento de liberación animal. El

Hardcore ha sido un género muy popular, aunque moviéndose de forma

underground, en Asturias, con numerosas bandas de todos los subgéneros.

Generalmente ha estado asociado a movimientos anarquistas.

1.1.5. México Hard Core

La comunidad Hard Core en México se considera a sí misma una familia. Con ya

muchos años de existencia, tanto en la capital del país como en muchos otros

estados, la escena Hardcore en México crece con cada día que pasa, con la

aparición de nuevas bandas innovando y al mismo tiempo retomando el género,

más jóvenes uniéndose a la comunidad y a la escena, nuevos jóvenes Straight

Edge, y más foros para la difusión del género. Decisión Personal podría llamarse

un equipo a nivel nacional para la difusión y promoción de las bandas del género

Hardcore y del Straight Edge en México.

1.1.6. Hard Core en Colombia

En Bogotá podríamos decir que el SXE empezaría a finales de los años 80, al

igual que en la escena Estadounidense, desde dentro de la escena Hardcore punk

se cocinaría lo que fuera el primer movimiento y las primeras bandas SIN DROGA

de la ciudad. Todo empezó con un Fanzine llamado Virus, el cual criticaba de

manera directa la autodestrucción del punk y el hundimiento cada vez mas de las

escena en la drogas y el descontrol, supuesta "anarquía", sin sentido. También de

algunos colaboradores de Virus aparecería otro fanzine llamado El Perro Rojo, el

cual sería tal vez el comienzo de la Resistencia Redskin en Bogotá.

Así pues, ya en el 90 se crearían los primeros colectivos SXE de Bogotá, Los RU

(Rapados Unidos) y la Resistencia Redskin, este claramente RED EDGE en sus

inicios, así mismo estaban las bandas SIN DROGA Disolución Moral, Pozzetto,

5

Sin Salida y Odio Radical. En esta época el SXE sería muy influenciado por los

Hardline (Vegan Reich, Raid, Statement), movimiento SXE extremo que utilizaban

la violencia como medio de lucha y eran claramente anti-abortistas y homofóbicos.

Los primeros brotes fascistas se veían atreves de la violencia contra jóvenes

"plásticos" y metaleros, por medio de los RU mas de corte hardline y skinhead,

mientras que la Resistencia Redskin se concentraba más en la lucha política

atreves de la UPJ (Unión de jóvenes patriotas) de la UP (Unión Patriótica).

Los RU luego se disolvieron en el 92, después de su división, de esta, nació REA

(Rechazo a Explotación Animal), colectivo SXE centrado en la defensa animal y el

veganismo los cuales llegaron a organizar acciones como FLA (Frente de

Liberación Animal) y publicaciones sobre SXE y veganismo.

Entre las bandas de mayor trascendencia en el género encontramos:

Ataque en Contra

Realidad Interna

Exigencia

Pitbull

Resplandor

Juventud Oprimida

Cinco de Menos

Determinación

Grito

Zona Cero

Dar a cada uno lo que es suyo

XRes Gestaex, entre otras.

6

1.2 Marcas existentes en el mercado

1.2.1. Tenis

En este mercado en el cual se desenvuelve el consumidor Hard Core encontramos

diversas marcas tales como:

Adidas Gráfico 1

Circa Gráfico 2

Emerica Gráfico 3

7

Etnies Gráfico 4

Vans Gráfico 5

Adio Gráfico 6

DC shoes Gráfico 7

8

Estos son las marcas más relevantes y escogidas por muchas personas, que

dentro de su vestimenta las involucran como parte fundamental de su estilo ya que

cumple con varios motivos que cautivan y sostienen las marcas como únicas en la

mente del consumidor; dentro de los factores relevantes de sus usos

encontramos resistencia, durabilidad, diseño, comodidad, versatilidad, textura,

entre otros.

Son diseños y modelos que oscilan en precios desde 150.000 pesos hasta

350.000 según la marca y el diseño ya que en muchos casos algunas marcas

desarrollan patrocinios para algunos deportistas extremos, lo que hace que creen

modelos con un alto grado de exclusividad para cada uno de estos exponentes y

por lo tanto llegan al mercado generalmente con precios altos lo cual hace que

sea un mercado un poco exigente y restrictivo a otros estratos y otras clases

sociales.

Dentro de la historia reciente de alguna de las compañías que son líderes en el

mercado del hard core en la tendencia del skate, DC shoes en 1993 entra el

mercado como una marca sólida que se consolida a través del tiempo por

promover y realizar patrocinios con grupos musicales como Limp Bizquit, Blink 182

entre otros que forman parte de la compañía como un valor visual y como un ente

motivador para los consumidores, ya que reflejarían la marca como un peso

poderoso frente a otras en el mercado, esto le da un gran nivel de posicionamiento

y crea en el subconsciente del consumidor y comprador la idea de la influencia

que pueden crear este tipo de líderes musicales dentro de su actividad de compra,

esto como un ejemplo de lo que la marca DC shoes dentro de sus actividades de

mercadeo propone como estrategia fundamental. Etines y Emerica por su parte

desarrollan una estrategia totalmente ligada a ser el patrocinio de los mayores

exponentes del skate en Estados Unidos brindando cobertura y apoyo a los más

importantes deportistas de la década de los 90 posicionando la marca como una

de las más representativas del mercado, haciendo un desarrollo de marca ligado a

9

la parte deportiva netamente pero a su vez esto motiva a los consumidores a

adquirir este tipo de tenis por su comodidad y diseños versátiles29.

Tal vez una de las marcas más ligadas al contexto musical y no tanto el ámbito

deportivo es la marca vans que durante su auge pudo cautivar a miles de

consumidores representando la marca de una manera fresca conceptual y por

encima de todo respaldada por una serie de importantes agrupaciones musicales

desprendiéndose desde el punk hasta el rock inclusive vans ha instaurado su

propio festival de bandas girando por estado unidos mostrando tendencias de

punk , ska punk punk pop entre otros este festival nace en 19943.

Adio fundada en 1994 es otra de las marcas que va totalmente ligada al aspecto

tanto deportivo como musical esta marca también posiciona bandas como Blink

182 Green Day, Him entre otros con el fin de aumentar sus márgenes en ventas y

aumentar el desarrollo de marca en la mente de sus consumidores

Finalmente Adidas4 es una marca por tradición, trayectoria, ventas, comunicación,

entre otras variables un líder indiscutible en el mercado que a través del tiempo se

ha dedicado a dirigir todos sus esfuerzos de comunicación a ligarlos hacia el

deporte totalmente pero el consumidor indiscutiblemente ve a Adidas como una

marca por tradición excelente duradera y con un amplio respaldo que acentúa su

calidad y su percepción frente a otras marcas existentes en el mercado

2 http://es.wikipedia.org/wiki/Etnies http://es.wikipedia.org/wiki/Emerica

3 http://es.wikipedia.org/wiki/Vans

4 http://es.wikipedia.org/wiki/ADIDAS

10

Como podemos observar, estas marcas que hemos estado analizando

anteriormente tienen una característica en común que los liga indiscutiblemente a

2 ramas importantes del consumo, el deporte y la música, muchas marcas dentro

de sus actividades de marketing y de comunicación se inclinan por apoyarse con

diversas agrupaciones que influencian a los consumidores en sus actividades de

compra, ya que son el vivo reflejo de lo que muchos quieren ser en un futuro, esto

también aplica para los deportistas que ven a sus ídolos como personas

admirables que utilizan las marcas que ellos adquieren y esto los motiva a seguir

adquiriendo indumentarias y accesorios que la marca tiene dentro de su portafolio

de productos, esto refleja patrones de comportamiento influenciados directamente

por lideres que motivan al consumidor y trabajan directamente en su

subconsciente para que se estrechen con una marca en especial

Es el caso de los seguidores del hard core personas que dentro de sus círculos

sociales adquieren marcas influenciados por el ámbito social que activa las

capacidades para seguir y mantenerse en un concepto único siempre dentro de un

mismo campo o cultura

Dentro de su vestimenta particularmente la persona que escucha este tipo de

música tiene una manera especial de identificarse y por lo tanto de acoplarse a un

estatus social que lo determina su tipo de ropa que utiliza, podemos ver que

dentro de la gama de ropa y accesorios vemos que los jeans, las gorras, las

correas y las camisetas son esenciales dentro de su diario vivir pero tienen unas

características especificas que a continuación se mencionaran respectivamente.

Antes de mencionar los tipos de prendas en el mercado no hay marcas totalmente

especificas como las marcas de tenis es decir no hay una marca prominente en el

mercado que se encargue de manufacturar prendas de vestir exclusivamente,

podemos ver que dentro de las categorías de ropa de adidas y vans podemos

encontrar modelos como chaquetas y buzos pero es poca la intención de estas

marcas por desarrollar diseños netamente para este perfil de consumidor.

11

1.2.2. Camisetas

Las camisetas para la subcultura hard core son de gran importancia ya que dentro

de sus modelos y estilos encontramos una gran diversidad de gamas y referencias

para poder saber precisamente un modelo de camiseta hard core simplemente es

fácil de detectar una de estas sabiendo que los modelos son coloridos casi

siempre con frases características de bandas o de pensamientos radicales mas no

anarquistas y diseñadas para contornos de cuerpos ajustados y por lo general

vienen llenos de vida y como se mencionaba atractivamente visuales, no

podríamos dejar de lado el color básico y contundente del rock que a pesar de

estar considerado como icono para otras tendencias también es muy fuerte para el

grupo hard core el color negro que no pierde su fuerza y estilo110.

A continuación podemos ver algunos modelos y estilos de camisetas

Gráfico 8

Para las mujeres las camisetas sin mangas son de gran uso ya que por lo general

las muges tienen algún tipo de tatuajes y dentro de la cultura es de resaltar el

respeto y la admiración por los tatuajes entonces hay ropa totalmente dirigida para

ellas y para mostrar su arte acompañado de la moda que genera la subcultura

1 http://www.hardcoresilver.com.co/

12

Gráfico 9

1.2.3. Jeans

Por lo general el modelo de los jeans varía según la persona y el estilo en el que

se desenvuelva por lo general el jeans en algunos casos es ajustado para que

combine con la camiseta y se vea uniformidad entre prenda y prenda los colores

prominentes son el negro y los azules en todas sus tonalidades, esto hace que al

momento de lucirlos toda su vestimenta se rija a una tendencia de moda la cual

hacer parte de un jeans en algunos casos ajustado, porque entra a jugar los

cinturones que también son prenda esencial dentro de su diario vivir, en algunos

casos los jeans son más anchos ya que algunos de estos personajes son

deportistas extremos y por lo tanto necesitan ropa cómoda y que les permita

realizar todo tipo de maniobras sin estar incómodos o que esto pueda entorpecer

su deporte1.

Otra línea de pantalones son los llamados pantalones cortos o shorts que en el

lenguaje popular se llaman mochos, la característica de estos es que son

pantalones por lo general cortados ¾ lo que hace más cómodo y versátil para

poderlos vestir singularmente este tipo de shorts son muy utilizados en la

subcultura porque la mayoría de los músicos exponentes de este género y los

deportistas extremos los portan frecuentemente, es muy común ver a este tipo de

13

gente utilizando shorts en materiales de prendas militares materiales en dril y en

otros casos el mismo Jean.

Gráfico 10

Gráfico 11

1.2.4. Gorras

Este es un artículo de gran presencia dentro del grupo porque determina el gustos

y la moda que se puede tener dentro del mismo, el auge que tienen las gorras por

lo generar es muy determinante ya que los modelos y los insertos que tienen

llámese estampados o colores son llamativos a la hora de adquirirlo porque detrás

de la imagen hay un significado y un estilo de vida.11

1http://www.hardcoresilver.com.co/

14

Las gorras más comunes que se encuentran en el mercado son las llamadas

gorras camioneras, que dentro de su particularidad son diseñadas especialmente

para personas que las puedan portar a toda hora y en todo lugar, estas fueron

diseñadas inicialmente para las personas en estados unidos que manejaban tracto

mulas y buses, pero la tendencia empezó a inducirse de forma tal de que las

personas empezaron a implementarlas dentro de su vestimenta cotidiana ya que

la cantidad de modelos y diversidad de diseños las hacia n atractivas para el

consumidor.

Algunos modelos son sencillos con toques de algún material en estampado o

hiladas la parte superior es en malla la cual mantiene fresca la cabeza son gorras

altas con viseras prolongadas y muy cómodas

A continuación algunos de los modelos utilizados por el grupo

Gráfico 12

Un accesorio fundamental dentro de la subcultura en las prendas de vestir

definitivamente son las correas ya que por su estilo rudo fuerte y contundente le

dan a la persona un grado de autoridad y a su vez de moda indiscutible, por lo

general las correas son anchas en diversos colores forradas habitualmente en

metal o con taches que sobresalen y que a su vez las hacen ver muy llamativas

15

Gráfico 13

La tendencia en moda de este grupo de personas adictas a seguir un parámetro

de moda persuadido por el grupo social y por las influencias tanto externas como

internas los accesorios y vestimenta del grupo hard core son muy distintivas de

otros grupos tienden a ser comparados con las nuevas tendencias como el famoso

grupo llamado emo y emo punk pero desde hace mas de 2 décadas la subcultura

hard core ha implementado su estilo de vida de acuerdo a una serie de regalas y

esto lo complementan con su vestimenta que es esencial dentro de su

cotidianidad.

Esta imagen refleja a un individuo de la subcultura hard core desarrollándose en el

campo de la música y es factor influenciador de jóvenes y personas que hasta

ahora empiezan con este estilo de vida.

Camisa Reata Pantalón Gráfico 14. Conciertos de Hard Core

Tenis

16

1.3. Toma de decisiones del consumidor

Para la toma de decisiones hemos notado que se presentan una serie de variables

que influyen en su decisión.

Hablamos de un grupo de consumidores que buscan productos o servicios que los

ayuden a encajar en un grupo social específico cuyo consumo sea aceptado y

reforzado socialmente.

También que buscan calidad, diseños diferentes, algo que los caracterice, los

problemas y necesidades que los Hard Core solucionan utilizando el producto son

de tipo social, se relacionan con la satisfacción personal, su entorno social genera

una prevalencia fuerte por parte de la marca haciéndola parte importante del

grupo.

Partiendo de esto como base, podemos aplicar tres variables que influencian la

toma de decisiones del hard core.

1.3.1. Variables Macro ambientales

Culturales y sociales

Las culturas reciben influencia de la marca a través de su imagen, generando

identidad y confianza a través de la comunicación que estas emiten a su target. A

demás cabe anotar el directo ligamiento que las marcas han desarrollado con la

música y los deportes extremos generando mayor identidad con los Hard Core, al

vincularse directamente con su estilo de vida.

Económicos

Los productos como estos que son importados, corren riesgos en cuanto al

contrabando, pues los Hard Core se fijan mucho en la originalidad de los

productos, de esta forma vemos como los Hard Core dejan de comprar algunas

marcas porque personajes que no pertenecen al movimiento y que tienen un

poder adquisitivo y posición social más baja, adquieren estas marcas de

contrabando dañando la pureza de la cultura, lo que ellos mismos llaman

17

(Caspear) una marca.

Demográficos

Al ser una marca netamente urbana, se ajusta e interactúa con las características

y actividades que realizan los HC, ofreciéndoles beneficios de versatilidad, diseño,

y respaldo de marca, por lo tanto se necesita que el target este en un contorno

urbano donde desarrolla sus actividades de deporte extremo y conciertos entre

otros.

Tecnológicos

Los avances tecnológicos que tienen a diario las marcas, generan mayor deseo de

compra, dichas características deben ser constantemente dadas a conocer al

target a través de la comunicación.

1.3.2 Variables Micro ambientales

Hablamos aquí directamente de competencia entre marcas, el mercado del tenis

es altamente competido tanto por marcas reconocidas como por otras que no lo

son y no tienen un posicionamiento claro.

Dentro de las marcas que compiten directamente por el consumidor HC

encontramos:

. Adidas

. Puma

. Circa

. DC Shoes

. DVS

. Vans

18

. Etnies

Entre otros.

Dichas marcas manejan diferentes tipos de campañas y de puntos de venta, sitios

especializados en donde solamente se adquieren estos productos, saturando así

el mercado para los HC y dándoles más para escoger.

1.3.3. Variables Individuales

Percepción

Los sentidos se ven fuertemente influenciados por la publicidad que ofrecen las

marcas ya que es muy visual y atrae la atención, generando la necesidad de

tenerlos, de poseerlos y verse bien, involucrado con el grupo social y sintiéndose

como sus estrellas.

Motivación

El hecho de practicar alguna actividad involucrada con el movimiento HC y no

poseer los tenis adecuados, necesidad social para ser involucrado con el grupo, la

motivación surge al ver a líderes de opinión usando las marcas llevando al target a

comprar la marca de tenis.

Aprendizaje

La publicidad, los líderes de opinión, el uso de la marca, la influencia del grupo

social, le enseñan al consumidor los atributos del producto

Hablemos ahora de las teorías de consumo que pueden aplicar en este tipo de

consumidor

19

1.3.4. Teorías de Consumo

La teoría que más aplica para el grupo HC, es la teoría sociológica y en parte

también la teoría del aprendizaje.

¿Por qué?

Cuando hablamos de la teoría sociológica, hablamos directamente de aceptación

social, de necesidad de identificación con el grupo y de pertenencia con el mismo

La comunicación de las marcas involucra expertos, famosos y líderes de opinión,

que hacen ver al consumidor a través de la vía afectiva y conductual como

utilizando unos tenis Adidas, Circa, DC o Vans, puede llegar a pertenecer a dicho

grupo.

En parte también aplica la teoría del aprendizaje vea que el consumidor HC, tiene

como necesidad un reforzamiento y aprende que utilizando Adidas será mas

aceptado por el grupo. Estas son consecuencias agradables derivadas del

producto y es como un valor de recompensa. Este consumidor a demás creció

aprendiendo a ver Adidas como la marca más fuerte y poderosa del mercado,

teniendo en cuenta que existen marcas que también pueden llegar a satisfacer sus

necesidades, Adidas ha prevalecido por el status y la confianza que ha generado

durante tantos años.

1.3.5. Estilo de Vida

Actividades principales que realiza:

- Asistir a conciertos del género. (Hc, neo HC, Hc punk, Thrash y death metal o

Grind core) en algunas ocasiones.

- Cursan una carrera universitaria o aun se encuentran en el colegio.

20

- Van a cine.

- Practican deportes extremos.

- Compran en centros comerciales tenis, gorras, pantalones.

- Compran música original.

- Realizan eventos para involucrar más jóvenes con el género HC.

Dichas actividades se componen básicamente de reuniones de tipo social, político,

musical, entre otras.

1.3.6. Intereses

Por parte del grupo social:

-Principalmente música, nuevas bandas, nuevos sonidos etc.

-Políticos y sociales: Los HC tiene un punto de vista frente a la sociedad

dependiendo del subgénero en el que se clasifican, su enfoque puede ser hacia lo

cultural y deportivo o hacia lo político y social.

-Deportes extremos: Roller, Skate board, Biker.

Opiniones frente al contexto:

El publico objetivo se siente identificado con Adidas, con su imagen, con la forma

en que la marca desenvuelve su desarrollo en el mercado y a nivel publicitario, el

individuo desea ser como la marca, sentirse indispensable y aceptado.

1.3.7. Tipo de Involucramiento

El involucramiento es bajo, pues la toma de decisiones es limitada, no se necesita

tener mucha información para comprar unos tenis de determinada marca ni ser un

experto en estos para reconocer su originalidad.

21

El involucramiento es duradero, pues el producto llena las expectativas de tipo

social y personal del consumidor, generando una lealtad de marca, la conducta de

compra es periférica pues hay un bajo nivel de riesgo percibido, poco tiempo de

búsqueda o análisis de información (consumidor moderado)

- Búsqueda de información mínima.

- sensible a opiniones de terceros.

- Se concentra en los atributos del producto como conjunto y no de los intrínsecos.

- Baja valoración del riesgo percibido.

- Fuentes de información superficiales.

1.3.8. Proceso de Decisión de compra

- Reconocimiento del problema: ¿Necesito o no necesito algo?

Se presenta la necesidad al surgir una nueva línea o al haber falta de tenis, para

hacer presencia en el grupo social y ser aceptado.

- Búsqueda de la información: ¿Qué compro?

La publicidad motiva y al muestra al consumidor las nuevas líneas, le motiva con

líderes de opinión, el grupo social ejerce presión para poseer lo mismo que ellos;

el consumidor se entera a través de internet, y de medios masivos con alto

involucramiento apoyado con los masivos; se tiene muy en cuenta las fuentes

dominadas por el mercado y ejercen presión sicológica sobre el individuo. Al haber

un proceso de aprendizaje amplio suele haber fidelidad con el punto de venta.

- Análisis de la información. ¿Cómo hago la mejor compra posible?

22

El consumidor conoce la marca, la identifica y la acepta, entiende los procesos

que realiza y como es su imagen, quien la representa visualmente, asimila las

otras marcas pero las ubica en segundo lugar en la escalera mental siendo fiel a la

de su preferencia.

- Acto de compra: ¿Dónde compro, cómo compro, cuánto pago y cómo pago?

El producto es de fácil adquisición, está bien exhibido y atrae de forma clara en el

punto de venta, hay existencias disponibles, y una atención confiable por personal

capacitado que conoce la marca, la innovación de líneas hace que otros modelos

dejen de estar disponibles ya que no se fabrican, existen todas las formas de pago

y los precios varían según la línea y la promoción existente.

- Utilización y análisis post- compra: ¿Compré bien? ¿Cómo lo uso?

¿Lo recomiendo? ¿Compro lo mismo otra vez?

En los almacenes reconocidos, se construyen bases de datos que permiten

hacerle seguimiento al cliente, ofrecen garantías, y artículos de promoción,

regalan suvenires para generar identificación con la marca, el consumidor tiende a

salir satisfecho, a sentirse bien consigo mismo, a hacerle parte del grupo, a

recomendarlo y a exigir que los demás se vean como él.

23

2. DISEÑO METODOLÓGICO

2.1. Tipo de Diseño

Para esta investigación se acudió un diseño Etnometodológico, ya que se tomo

como estudio un grupo de personas específicas, con determinados patrones

dados por la influencia de la música, y a quienes se les indago en sus hábitos de

compra para la adquisición de prendas de vestir. El rol de los investigadores fue

pasivo.

2.2. Instrumento

Para la investigación se realizo una encuesta, el objetivo de usar esta herramienta,

es determinar cuáles son los gustos y preferencias de los jóvenes pertenecientes

a la subcultura (Hardcore). Además se obtendrá información acerca de cuál es la

influencia que tiene la música Hardcore dentro de su vida. (Ver anexos)

Los datos demográficos permiten recopilar información acerca del nombre de la

persona encuestada edad, sexo, barrio y la información del e-mail, permitirá un

posterior contacto (si se necesita).

Se busca obtener una herramienta sencilla para implementación, tabulación y

análisis de datos.

2.3. Población

La Investigación toma como población, jóvenes residentes de Bogotá, mayores de

18 años, influenciados por el género musical Hardcore, con el fin de determinar

sus hábitos al momento de realizar la compra de prendas de vestir.

24

Tipo de muestra

Para la toma de la muestra se utilizo un Muestreo Intencional, ya que para la

investigación solo interesaban los jóvenes pertenecientes a la sub cultura

Hardcore, ubicados en Bogotá.

2.4. Variables

ELEMENTO

Personas pertenecientes a la subcultura Hard Core.

Situados en Bogotá

ALCANCE

Está determinada por la ubicaron geográfica que tiene las personas donde se

aplicara el instrumento.

TIEMPO

La herramienta será aplicada en un lapso de 1 mes máximo.

POBLACIÓN

La población que será investigada es FINITA

Total Población: 9.000 PERSONAS

MARCO

Muestra representativa: 9.000 PERSONAS

VARIABLES MATEMATICAS

Z=2

P=50%

Q=50%

E=9%

25

n= Z ². P. Q. N

e². (N-1). Z ².P.Q

n= 2². 50.50 .9.000

9². (9.000-1)+ 2².50.50

n= 4. 50.50 .9.000

81. 8.999 + 4.50.50

n= 90.000.000

728919 +10.000

n= 108 PERSONAS

2.5. Procedimiento

Para la implementar el instrumento, se requirió identificar los sectores donde se

puede encontrar a las personas objetos de estudio.

Tales zonas fueron

Plazoleta Calle 60 con carrera 8

Plazoleta “Chorro de Quevedo”

Calle 85 con 13

26

3. RESULTADOS

Perfil Demográfico

Tabla No 1. SEXO

Base: 108 Fuente: Encuesta

Gráfico 15

27

TOTAL %

Hombres 76 70

Mujeres 32 30

TOTAL 108 100

Tabla No 2. EDAD

Base: 108 Fuente: Encuesta

Gráfico 16

28

TOTAL %

17 años 3 3

18 años 6 5

19 años 15 14

20 años 14 13

21 años 19 18

22 años 20 18

23 años 16 15

24 años 10 9

25 años 5 5

TOTAL 108 100

Tabla No 3. BARRIO

Base: 108 Fuente: Encuesta

Gráfico 17

29

TOTAL %

Normandía 10 9

Kennedy 13 12

Fontibon 15 14

Ciudad Salitre 11 10

Modelia 13 12

Niza 17 16

Mazuren 8 8

Quirigua 9 8

Villa Mayor 12 11

TOTAL 108 100

Dentro de la población de estudio, se puede ver que los hombres son los más

cercanos a esta subcultura, ya que la influencia del entorno social que los rodea,

ha hecho que ellos tengan un rechazo hacia la sociedad y el estado, lo cual los

lleva a la búsqueda de pensamientos ideológicos, y corrientes sociales poco

frecuentes. Donde el Hardcore se presenta como la salida hacia un mundo lleno

de libertad e ideas positivas.

Las personas que pertenecen a esta subcultura, se encuentra en su mayoría entre

los 19 y 23 años, edad donde hacen que sus ideales y pensamientos se respeten,

además que cuentan con la fuerza y convicción de lucha para hacer que la

subcultura se mantenga en pie. El Hardcore en estos individuos pasa de ser una

corriente moderna de música a convertirse en un estilo de vida.

Dentro de la clasificación socio económica de la subcultura, vemos el dinero no es

factor influyente de clasificación, lo que hace que fácilmente se puedan encontrar

jóvenes de estrato 5, compartiendo pensamientos con personas de estratos 3.

Pregunta 1

1. ¿Considera que la música (Hard Core) influye en su forma de vestir?

Si. No. ¿Por qué?

Tabla No 4

Base: 108

Fuente: Encuesta

30

TOTAL %

si 98 91

no 10 8

TOTAL 108 100

Gráfico 18

La subcultura Hard Core se caracteriza por su forma de vestir debido a la

influencia de la música que escuchan, los artistas que llegan a convertirse en

modelos a seguir y toda la tendencia en cuanto a imagen

Como podemos ver en los resultados de la pregunta el nivel de influenza es alto

como se explico anteriormente la forma de vestir refleja la forma de pensar y de

vivir del individuo que escucha Hardcore, por otra parte un número mínimo de

encuestados responden no a la pregunta ya que porque sus roles que

desempeñan o el entorno en el que interactúa no les permite reflejar en un 100 su

identidad Hardcore.

31

Pregunta 2

2. ¿Cuál es la principal consideración que tiene en cuenta antes de comprar

ropa (camisa, pantalón, chaqueta, tenis)?

Tabla No 5

Base: 108 Fuente: Encuesta

Gráfico 19

32

TOTAL %

Precio 29 27

Calidad 20 18

Diseño 38 35

Reconocimiento de Marca 15 14

Otro 6 6

TOTAL 108 100

El diseño es factor primordial para la determinación de prendas de vestir de un

integrante de está subcultura es el diseño, ya que tiene que ser muy acorde a sus

ideologías, además de ser un elemento fundamental para reflejar su personalidad,

sin dejar a un lado la relación entre un precio cómodo, y un producto de buena

calidad. Además que los integrantes de la subcultura, presentan un nivel bajo de

involucramiento, ya que la información requerida para la adquisición de estos

productos es muy baja, y resultan más importantes los datos que el consumidor

adquiere cuando va a realizar la compra en el establecimiento.

Pregunta 3

3. ¿Cuál es el lugar de su preferencia para compra?

a. Tiendas especializadas b. Centro comerciales c. Almacenes d. Otro ¿Cuál?

Tabla No 6

Base: 108 Fuente: Encuesta

33

TOTAL %

Tiendas Especializadas 90 83

Centros Comerciales 12 11

Almacenes 6 6

Otro 0 0

TOTAL 108 100

Gráfico 20

Definitivamente los individuos de esta subcultura prefieren realizar sus compras en

sitios especializados porque les genera confianza, ya que la calidad de los

mismos es un factor determinante al momento de la adquisición y se les facilita

encontrar marcas especificas, importadas y únicas en el mercado podemos

observar que este tipo de personas encuentran en estos establecimientos prendas

de vestir con estándares altamente calificados y diseccionados totalmente a los

consumidores de las marcas

Es muy amplio el rango entre establecimientos especializados y comerciales

comunes porque la poca presencia de este tipo de locales dificultan la expansión

y adquisición de las prendas sesgando la oportunidad de compra de muchos

individuos además son muy pocos los establecimientos comerciales que se

dedican a la venta de artículos para la subcultura Hardcore.

34

Pregunta 4

4. ¿Con que frecuencia compra usted prendas de vestir?

a.3 meses a 6 meses b. 6 meses a 1 año c. 1 año a 2 años d.2 años en adelante

Tabla No 7

Base: 108 Fuente: Encuesta

Gráfico 21

35

TOTAL %

3 meses a 6 meses 49 45

6 meses a 1 año 56 52

1 año a 2 años 3 3

2 años en adelante 0 0

TOTAL 108 100

Vemos que el grupo objetivo se encuentra en su mayoría entre los estratos 4, 5

razón por la cual el poder adquisitivo varía de acuerdo a cada individuo. De esta

forma algunos tiene la posibilidad de compra prendas en un periodo de 3 a 6

meses y otros lo pueden hacer de 6 meses a 1 año

Los estilos se renuevan constantemente entonces esto da la prioridad para que los

consumidores se adapten a los nuevos productos que se ofrece teniendo en

cuenta la influencia que viene del exterior como en agrupaciones posiciones en el

mercado y concepto

Pregunta 5

5. ¿Cuál(es) son las marcas que consume?

Tabla No 8

Base: 108 Fuente: Encuesta

36

TOTAL %

Adidas 29 27

Vans 19 18

Adio 6 6

DC Shoes 9 8

Circa 10 9

OP 2 2

Etnies 13 12

Emerica 20 18

TOTAL 108 100

Gráfico 22

ADIDAS cuenta con una gran línea de productos e implementos deportivos en el

mercado, y es considerada para los integrantes de la subcultura, como una marca

que puede representar su estilo de vida, mediante a sus diseños y diversidad de

líneas. El estilo Hard Core se ve reflejado en chaquetas, gorras, pantalones y

tenis de la marca. La gran influencia de los deportes extremos hace que los

integrantes, busquen productos cómodos, y resistentes a su rutina diaria.

Entre otras marcas que estos jóvenes reconocen, se encuentra Vans y Emerica,

que desarrollan productos para el desarrollo de actividades extremas como lo son

el Skate Board y el BMX, que resultan ser los deportes de predilección para los

Hard Core.

El posicionamiento de marca llega a ser un factor relevante para que se lleve a la

conducta de lealtad, ya que se presenta una recurrente acción de compra por

parte de estos individuos.

37

Pregunta 6

6. ¿Por qué razón compra usted estas marcas?

a. Publicidad b. Moda c. Influencia de amigos d. Gusto Propio e. En relación a la música Hard Core

Otro ¿Cuál? ______________________________

Tabla No 9

Base: 108 Fuente: Encuesta

38

TOTAL %

Publicidad 8 7

Moda 2 2

Influencias de Amigos 16 15

Gusto Propio 45 42

Relación a la Música Hardcore 37 34

Otro 0 0

TOTAL 108 100

Gráfico 23

La variable de mayor influencia a la hora de adquirir un producto para el individuo

Hardcore es el gusto propio es autónomo en sus decisiones y lo que el refleja es lo

que siente dentro de si esto va ligado a su gusto por la música ya que la esencia

del movimiento se refleja en sus prendas y en su forma de vestir.

El círculo de amigos ha quedado en una tercera posición ya que el entorno varía

en diferentes tendencias y sub culturas influyen en la compra pero no son

determinantes a la hora de realizar la toma de decisiones.

39

La publicidad no es una variable determinante a la hora de tomar la decisión de

compra, porque no existe un ruido publicitario suficiente o adecuado, todo se

maneja con respecto a la tendencia y a la subcultura.

Las Personas que contestaron por moda no pertenecen a la subcultura si no que

se visten de esta manera porque la imagen que proyecta y las prendas les llaman

la atención de una manera.

40

4. CONCLUSIONES

Como podemos observar, la música Hard Core influye plenamente en el

pensamiento de los consumidores quienes a través de este movimiento se

identifican y están totalmente convencidos de sus ideales y de sus prácticas.

dentro de un estilo de vida edificado por varias generaciones y mantenido en pie

por distintos contextos tanto sociales como geográficos o demográficos, el diseño

de la vestimenta como ropa y calzado es determinante a la hora de la adquisición

los modelos versátiles novedosos y originales hacen de este una pieza única y con

características innovadoras que solo se encuentran en el grupo, como podemos

ver dentro de las variables macro ambientales la cultura y la sociedad ejercen gran

influencia sobre las decisiones de compra de la persona del grupo ya que

interactúan directamente sobre su forma de pensar y de enfocarse a la hora de

determinar la compra de accesorios o de ropa. El grupo y la presión social tienen

un control sobre el pensamiento y llevan al consumidor a que se adapte a estos

círculos sociales, por lo tanto la influencia que genera el medio lo lleva a

identificarse con este grupo social así esto lo lleve a vestirse según la tendencia

llámese moda o fidelidad hacia los productos y accesorios que están dentro de la

sub cultura.

Si observamos la mayoría de las personas adquiere sus productos en tiendas

especializadas ya que confía plenamente en la originalidad de sus prendas y no

posee ningún riesgo que el producto sufra alguna modificación o avería.

encontramos que el tipo de involucramiento sigue siendo bajo pero en este punto

se contrarresta la investigación porque pudimos concluir que estas personas

adquieren sus productos en tiendas especializadas y saben a qué quieren llegar y

conocen plenamente del producto y constantemente surge un riesgo por los

agentes externos que lleguen a poder influenciar sobre la decisión de compra.

41

Al saber este dato entendemos de que estas personas van a estos lugares con la

plena seguridad de que encontraran sus productos allí, saben lo que quieren y

saben en donde buscarlo, saben que la calidad del producto es la mejor y que no

tendrán inconvenientes a futuro.

Adiadas, Emerica y Vans son las marcas de mayor nivel de posicionamiento en la

mente del consumidor ya que por antecedentes, comunicación entre otros han

logrado fidelizar a sus consumidores de una manera estrecha con la marca ya que

los diseños y modelos han sido desarrollados de manera exhaustiva con el fin de

satisfacer todas sus necesidades dentro de las variables individuales el

aprendizaje toma una gran parte ya que por medio de este el consumidor final ha

tenido experiencias anteriores con las distintas marcas lo cual ha posicionado

estas empresas como las primeras en su nivel de fidelización y de recordación a

través de su experiencia como comprador y usuario de los productos

Como podemos determinar con el resultado de la investigación el consumidor e

individuo perteneciente a la sub cultura hard core esta fuertemente influenciado

por el gusto musical lo cual hace que sus preferencias al momento de vestir estén

totalmente ligadas al concepto que el movimiento hace, el gusto propio y las

marcas de mayor grado de recordación prevalecen constantemente en la mente

pero no se encuentra una actividad o un factor de motivación que persuada a los

jóvenes de la subcultura, la poca actividad de comunicación que realizan las

marcas no permite una expansión de las mismas, observamos que es muy

limitada las actividades, el material pop prevalece y la fuerza de comunicación se

encuentra en los puntos de venta pero no se desarrollan actividades extras para

apoyar a la marca, es decir no existe un contacto directo de la marca con el

comprador y esto puede darle paso a que entren en el mercado otras marcas de

menos calidad con precios menores y que lleguen a competir en un mercado de

exclusividad , pero esto se podría dar si las marcas fuertes no contrarrestan y no

involucran mas a sus clientes con ellas mismas.

42

5. RECOMENDACIONES

El desarrollo de las marcas puede ser pieza fundamental con el fin de captar

mayor cantidad de clientes y de mercado potencial a futuro, actualmente ninguna

de las marcas investigadas hace un especifico reconocimiento por la subcultura

Hard Core ya que es un grupo que vive en el anonimato. Las marcas investigadas

deben tener mas en cuenta su consumidor con el fin de motivar e incentivar la

actividad de compra frecuente entre la subcultura.

PROPUESTA

Pensando en la cantidad de personas y de consumidores fieles a la marca vans y

por el esfuerzo de comunicación que ha logrado posicionarlo en el mercado ya

que posee su propio local calle 82 pensamos en convocar y apoyar el evento vans

street team que es una serie de conciertos apoyados por vans y encabezados por

las mejores bandas de hard core de la ciudad inicialmente.

El objetivo es realizar convocatorias abiertas a todas las bandas que se interesen

por participar en el evento tendrán que diligenciar un formulario de inscripción

debidamente descrito con el fin de crear una base de datos de las bandas locales,

el vans street team apoya el talento y en alianza con sellos disqueros como

inmigrant blasting records y salas de ensayo 4 cuartos se realizarían los eventos

en sitios dispuestos por la organización el objetivo de vans es ser la marca que

apoye a la banda que gane el festival vans street team , en una serie de conciertos

las bandas irán eliminándose y serán calificadas por el público y por jurados de

vans esto dará un gran ganador que será auspiciado y totalmente apoyado por

vans tendrán a sus disposición

Tenis accesorios vestimenta y apoyados en cualquier evento en el que participen.

43

Esto motivara a las personas a que se unan a la marca de una manera emocional

ya que el street team al final será conformado por todas las personas que

adquieran productos vans y serán identificados con carnés que los harán

participes de la marca por su fidelidad y empatía con la marca

VANS STREET TEAM

Objetivo

Reforzar la imagen de vans en el mercado del movimiento Hard Core en la ciudad

de Bogotá

ESTRATEGIA

A través del apoyo a las bandas concursantes y de los festivales, la marca entrara

a hacer presencia de imagen en la misma pendones y afiches se colocaran en los

eventos tanto en las pantallas de video beam como en la tarima en la parte de

atrás convencionalmente llamada el backing como también en el parche del

bombo y en los amplificadores del backline , además la estrategia comprende

realizar una masiva convocatoria por medio de Internet, de la página de vans y de

la conformación del grupo en facebook que partirá para poder crear también la

base de datos y la carnetización correspondiente al grupo street team conformado

por compradores de la marca.

44

BIBLIOGRAFÍA

*COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. HENRY ASSAEL .1999, Editorial

Thomson

*INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, JUAN ANTONIO TRESPALACIOS

GUTIÉRREZ; RODOLFO VÁZQUEZ CASIELLES; LAURENTINO BELLO

ACEBRÓN. 2005, Editorial Paraninfo.

CIBERGRAFIA

*www.2600metros.com/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_43789.php

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*punksunidos.com.ar/punk/hc.html - 38k 2005

* www.terror-edge.com/books/sxeespanol.html - 24k 2007

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2009, de www.wikipedia.org

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http://www.laxelectronica.com/articulo2.php?action=view&id_articulo=69

*(Moebius, www.liberal.cl/foros/discussion/2404/, 2007)

*(esw) es.wikipedia.org/wiki/Hardcore_punk

45

7. ANEXOS

ENCUESTA SUBCULTURA HARDCORE

NOMBRE ________________________________________ EDAD: __________ SEXO: M___ F ___ BARRIÓ __________________________________ E-MAIL: __________________________________ La siguiente encuesta es realizada por estudiantes de la Fundación Universitaria Panamericana con el fin de identificar hábitos de consumo en prendas de vestir de la subcultura Hard Core.

1. ¿Considera que la música (Hard Core) influye en su forma de vestir? Si______ No______ ¿porqué?__________________________________________________ 2. ¿Cuál es la principal consideración que tiene en cuenta antes de comprar ropa (camisa, pantalón, chaqueta, tenis)? a. Precio b. Calidad c. Diseño d. Reconocimiento de la marca Otro ¿cuál? ______________________________ 3. ¿Cuál es el lugar de su preferencia para compra? a. Tiendas especializadas b. Centro comerciales c. Almacenes Otro ¿Cuál? ______________________________ 4. ¿Con que frecuencia compra usted prendas de vestir? a. 3 meses a 6 meses b. 6 meses a 1 año c. 1 año a 2 años d. 2 años en adelante

5. ¿Cuál(es) son las marcas que consume? __________________________________________________________________________________ 6. ¿Por qué razón compra usted estas marcas? a. Publicidad b. Moda c. Influencia de amigos d. Gusto Propio e. En relación a la música Hard Core Otro ¿Cuál? ______________________________ GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

Co ____________________________ Vo

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