El Concepto de MercadotecniaPolítica y Gubernamental

Andrés Valdez Zepedaazepeda@cucea.udg.mx

I. Introducción

La mercadotecnia política se ha desarrollado a pasos agigantados en los últimos tiemposcomo un campo pragmático orientado a proporcionar conocimientos, saberes yrecomendaciones específicas para alcanzar o mantener posiciones de poder político. Sinembargo, en el aspecto teórico-conceptual han sido escasos los trabajos realizados, yaque la mayoría de los escritos sobre este campo disciplinar tienen una orientación, másbien prescriptiva, tipo manual, relegándose las publicaciones de carácter académico.

La orientación prescriptiva de los escritos responden a una necesidad de la clase política,ávida de una serie de consejos y recomendaciones para alcanzar o mantener el poder,que no repara en fundamentaciones teóricas y metodológicas, más bien propio del campoacadémico. Sin embargo, para alcanzar un verdadero estatus disciplinar, lamercadotecnia política requiere también una sustentación conceptual, teórica ymetodológica, que le permita consolidarse como una ciencia social.

En este sentido, el presente capitulo tiene el propósito de conceptualizar esta disciplina yarticular una definición amplia que nos permita un mejor entendimiento de su significado,su campo y objeto de estudio y, sobre todo, poder señalar algunas diferenciacionesconceptuales entre la mercadotecnia política y gubernamental. Sin duda, esta no es unatarea fácil, ni es el propósito tratar de imponer una única definición, ya que todo fenómenosocial implica una diversidad de lecturas e interpretaciones. Se parte de la revisión de losconceptos que otros autores han aportado, principalmente del concepto genérico demercadotecnia política, haciendo un análisis de su fortalezas y debilidades, para dar pasoa la nueva conceptualización.

II. La pluralidad de conceptos

Como pasa en todo campo del conocimiento, existe una gran diversidad deconceptualizaciones sobre lo que es la mercadotecnia política, así como su campo yobjeto de estudio. Por un lado, hay autores que definen a la mercadotecnia como elconjunto de técnicas y estrategias, otros más como un arte, mientras que otros enfatizanmás en su carácter de disciplina científica. Otros ensayistas enfatizan en el perfiladministrativo de la disciplina y otros más en su enfoque tecnológico. Por otro lado,algunos autores lo circunscriben a los procesos electorales y otros más lo amplían al áreade gobierno. En este apartado, se detallan todas estas conceptualizaciones enmarcadasen cinco grandes vertientes: como técnica, como ciencia, como arte, como procesoadministración y como tecnología.

a. La mercadotecnia como arte

Una de las conceptualizaciones comunes en la literatura sobre esta disciplina, señala quela mercadotecnia política es un arte que tiene como propósito el persuadir a losciudadanos para construir mayorías electorales estables y afianzar la legitimidad política(Valdez 2002). Como todo arte, la mercadotecnia implica creatividad, innovación, bellezaestética y talento. Implica también, destreza, habilidad y sabiduría en la manufactura deestrategias y acciones que ayudan a conocer, cortejar y convencer a los ciudadanos. Deesta forma, se dice, la mercadotecnia es el arte de conquistar los mercados políticos. Paralograr esta conquista, se requiere, en un primer momento, conocer a los ciudadanos,indagar sobre sus necesidades, problemas, aspiraciones y expectativas, para luegodiseñar las estrategias y los mensajes comunicacionales que permitan su persuasión.Dentro de este tipo de conceptualización se ubica a Martín Salgado (2002), quien señalaque es más propio llamar arte y no ciencia a la mercadotecnia política.

De acuerdo a esta perspectiva, para realizar una campaña exitosa, ganar una elección yafianzar la legitimidad, una vez en el gobierno, la mercadotecnia implica el arte deconocer a profundidad a la gente, la destreza y sabiduría para diseñar estrategiasacertadas y la habilidad de poder lograr una comunicación efectiva con los ciudadanos.

b. La mercadotecnia como técnica

Otra serie de conceptualizaciones, apuntan que la mercadotecnia tiene que ver con unconjunto de técnicas y estrategias que impulsa la clase política para alcanzar o retener elpoder, mediante la investigación y segmentación de mercados, el diseño de estrategias yla aplicación de técnicas de comunicación política que permite avanzar sus objetivos. Esdecir, tiene que ver cuestiones de carácter técnico y estratégico, lo que implica, de ciertamanera, conocimientos especializados, habilidades y destrezas.

De hecho, varias definiciones encontradas en la literatura sobre esta temática subrayan elcarácter técnico de la mercadotecnia, debido a que la propia definición etimológica ladescriben como un conjunto de técnicas de mercadeo o de venta.

Toda técnica implica, además, conocimientos prácticos, así como destrezas operativasde parte de individuos expertos, que desarrollan su trabajo sustentados en habilidades,conocimientos y experiencias concretas. De esta forma, la mercadotecnia seconceptualiza como el conjunto de técnicas y estrategias utilizadas por candidatos,partidos, líderes, gobernantes, equipos de campaña y consultores para conquistar lavoluntad de los ciudadanos y construir legitimidad política.

Dentro de esta conceptualización, podemos ubicar a Rodrigo Borja (1998), quien señalaque “acudir al subconsciente, donde germinan las motivaciones profundas de los sereshumanos, utilizar medios subliminales para modificar sutilmente su voluntad, simplificarlas ideas y repetirlas incesantemente hasta incrustarlas en el cerebro de las personas,martillar con los slogans propagandísticos hasta lograr condicionar su conducta, repetirinvariablemente el logotipo para que el objeto de la promoción entre también por la vistason también algunas de las técnicas del marketing político.”

De la misma forma, Francisco Javier Barranco Sáiz (1997), señala que “el marketingpolítico es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercadoelectoral tiene, estableciendo con base a esas necesidades, un programa ideológico que

las soluciones y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que seapoya e impulsa a través de la publicidad política.”

Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán apuntanque el marketing político consiste en un grupo de técnicas destinadas a apoyar lacomunicación y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes einclinaciones y el candidato, quien para ejercer un puesto público, deberá transmitir,convencer y generar altos niveles de credibilidad y legitimación entre su plataformapolítica, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan.

Para Murila Kuschick (2001), el marketing político debe entenderse como el conjunto detécnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas a favor deuna idea, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentanel poder, intentan mantenerlo y consolidarlo o aspiran a conseguirlo.

Finalmente, Martínez Pandiani (2001), señala que el marketing político es el conjunto detécnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizanen el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña, sea está electoral o de difusión institucional.

Como se observó, hay más consenso entre los estudiosos de la mercadotecnia política deconceptualizarla como un conjunto, grupo o colección de técnicas orientadas a lapersuasión de los mercados políticos.

c. La mercadotecnia como ciencia

Son más escasos los autores que conceptualizan a la mercadotecnia política comociencia, aunque, si hay académicos que con toda claridad y fuerza le dan unainterpretación disciplinar. Uno de ellos es Kotler (1999), quien define a la mercadotecniacomo una disciplina encargada del estudio del proceso de intercambio voluntario que seda en toda sociedad democrática. De igual forma, Valdez (2002), señala que lamercadotecnia política es una disciplina que se encarga del estudio del proceso depercepción, análisis, estrategia y conquista de los mercados político-electorales.

Otra definición que se acerca a la idea de ciencia, la proporciona Gómez Fernández(1995), quien señala que la mercadotecnia política es un conjunto de teorías, métodos,técnicas y practicas sociales inspiradas de la mercadotecnia comercial y destinadas apromocionar ante los ciudadanos la imagen de hombres, grupos, instituciones, proyectose ideas políticas, ya sea ante el hecho inmediato de un proceso electoral o para elmantenimiento o incremento de su influencia social y política en general. Por su parte,Lock y Harris (1996) definen al marketing político como una disciplina orientada al estudiode los procesos de intercambio entre las entidades políticas, su entorno y entre ellasmismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y suscomunicaciones.

d. La mercadotecnia como tecnología

La mercadotecnia también ha sido conceptualizada como tecnología. De acuerdo aValdez (2003) la mercadotecnia es una tecnología aplicada a la política para influir en elcomportamiento de las masas en una situación de competitividad. Es decir, representauna nueva tecnología de persuasión orientado a construir legitimidad y afianzar la

gobernabilidad. Es una especie de reingeniería de la política, lo que representa una nuevaforma de hacer, entender y procesar la política.

De acuerdo a esta conceptualización, la mercadotecnia no sólo es producto de lademocracia, sino también del desarrollo tecnológico, ya que la mercadotecnia sefundamenta en el uso de distintas tecnologías que permiten estudiar, conocer y persuadira los ciudadanos constituidos en mercados políticos.

e. La mercadotecnia como proceso administrativo

Otra de las conceptualizaciones muy usadas en el campo de la mercadotecnia política,señalan que esta disciplina tiene que ver con el gerenciamiento de las campañas, lagestión de los procesos electorales y la administración de recursos materiales, humanos,económicos y el tiempo en las campañas electorales. Por ejemplo, Valdez (2002), señalaque la mercadotecnia política consiste en una serie de conocimientos para administrar losmercados y regular los procesos de intercambio político. Por su parte, Juárez (2003)señala que el marketing es un conjunto de actividades implementadas a lo largo de unacampaña para alcanzar un fin particular y que tiene como propósito el administrar laincertidumbre propia de los procesos electorales.

f. Otras definiciones

Existen otras conceptualizaciones sobre este campo del conocimiento que nonecesariamente entran en las categorías anteriormente señaladas y que es relevantecomentarlas. En primer lugar, tenemos aquella que señala que la mercadotecnia políticaes la aplicación del sentido común a la política, usando este sentido común concreatividad y orientándolo a conquistar el mercado político-electoral. La segunda, señalaque la mercadotecnia es la metafísica de la política porque trata de encontrarexplicaciones al complejo proceso de intercambio político.

Por otro lado, existen conceptualizaciones, también, diferentes de la mercadotecniapolítica de acuerdo a su campo de acción y objeto de estudio. De esta manera,encontramos definiciones que equiparan a la mercadotecnia política con lo que se conocepor los especialistas como mercadotecnia electoral. Otras definiciones consideran a lamercadotecnia como un campo de acción más amplio que incluye aspectos electorales ygubernamentales. Por ejemplo, en el primer caso, ubicamos a Ronald Kuntz (2002) yReyes y Munch (1998) quienes señalan que la mercadotecnia política tiene que ver condiversas estrategias, principalmente de comunicación política, para conocer a loselectores y ganar los comicios electorales.

En el segundo caso, es decir, las que señalan que la mercadotecnia política implica uncampo de conocimiento mucho más amplio, más allá de los procesos electorales y queincluye la mercadotecnia de gobierno, de las instituciones e ideas, encontramos aFernández y Hernández (2000), quienes apuntan que la mercadotecnia política es elconjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos, ogobernantes, fuerzas políticas e instituciones o ideas en un momento y sistema socialdeterminado. De igual forma, Homs (2000), señala que la mercadotecnia política implicael estudio de las cuestiones electorales, el gobierno, la autoridad, el liderazgo y el poderpolítico.

III. Las tendencias disciplinares

La mercadotecnia política ha sido, también, conceptualizada de diferente forma,dependiendo del campo de conocimiento que se privilegie en su análisis o del perfilprofesional de sus estudiosos. De esta forma, encontramos autores que señalan que lamercadotecnia política es parte de las ciencias de la comunicación (Mendé, 2003), de laciencia política (Martínez, 2001), una extensión de la mercadotecnia comercial (Ruiz,2001) o parte de las ciencias administrativas (Juárez 2003).

Quienes señalan que la mercadotecnia es parte de la ciencias de la comunicaciónenfatizan, principalmente, en la función comunicativa de la disciplina y del hecho de quegran parte del esfuerzo político y económico de las campañas electorales tiene que vercon los procesos de comunicación política. De esta forma, por ejemplo, MendéFernández (2003), señala que “la mercadotecnia política es una herramienta de la que sevale la comunicación política para llegar a un objetivo en particular: ganar una contiendaelectoral (p. 7).” En este mismo sentido, Baena y Montero (2002), apuntan que lamercadotecnia es una herramienta de la comunicación política que se sustenta en lasestrategias y que está orientada a ganar los procesos electorales. Por su parte, Philippe J.Maarek (1994), señala que la mercadotecnia es el método global de la comunicaciónpolítica.

Otros autores apuntan que la mercadotecnia consiste en la aplicación a la política de losconceptos, técnicas y estrategias de la mercadotecnia comercial. En esta línea deargumentación, encontramos, por ejemplo, a Molina (2002), quien señala que lamercadotecnia político-electoral sólo es una ampliación de lo que se entiende pormercadotecnia comercial, por lo que sus principios, fundamentos, métodos y técnicas sonaplicados a campos como la política, el gobierno, las elecciones y las causas sociales. Eneste mismo sentido, Ruiz Sauza (2001), traza varias líneas de identidad entre lamercadotecnia comercial y la mercadotecnia político-electoral, señalando que la“mercadotecnia originalmente concebida para comercializar, entre otras cosas, productosde consumo, con el tiempo fue extendiéndose a otros ámbitos, incluido el político-electoral. Por su parte, Newman (1999), y O`Shaughnessy (1990), apuntan que lamercadotecnia política es una mera aplicación de la teoría y las técnicas del marketingcomercial a la política.

Los autores que ubican a la mercadotecnia como parte de la ciencia política consideranque esta disciplina tiene que ver con el estudio del poder, las formas de alcanzarlo yretenerlo, por lo que más que paralelismos con la mercadotecnia comercial, laadministración o las ciencias de la comunicación, la mercadotecnia política debe serconsiderada como parte del campo de estudio de las ciencias políticas. Dentro de losautores que apoyan esta vertiente conceptual encontramos a Martínez (2001) y Valdez(2002). El primero, señala que “si hay una materia que está creciendo exponencialmenteen el área de la ciencia política, esa materia es el marketing político.” Por su parte, Valdez(2000) señala que la mercadotecnia “es una subdisciplina de la ciencia política que seencarga del estudio de los procesos de renovación democrática de la clase gobernante yel proceso de construcción de legitimidad política.”

Finalmente, hay algunos autores que consideran que la mercadotecnia política presentaun perfil de gestión, propio de las ciencias administrativas. Por ejemplo, encontramos aGuillermina Baena (2002), quien señala que el marketing es un instrumento que puedeservirnos para organizar y ser más efectivos con la campaña política. De esta forma, esta

disciplina tiene que ver con eficientización de procesos, toma de decisiones másracionales y uso de estrategias proselitistas.

IV. La mercadotecnia gubernamental

La mayoría de los autores que han escrito sobre el tema de la mercadotecnia aplicada ala política han establecido una especie de sinonímia entre el concepto de mercadotecniapolítica y mercadotecnia electoral (Mendé, 2003, Juárez, 2003). Otros más, han incluido lamercadotecnia gubernamental como parte de la mercadotecnia política. Sin embargo, espreciso hacer algunas distinciones conceptuales1. La mercadotecnia electoral y lamercadotecnia gubernamental son diferentes. La primera se refiere a las acciones deproselitismo, comunicación, investigación de mercados, construcción de imagen y trabajopolítico realizado por partidos, precandidatos, candidatos y consultores durante losprocesos electorales internos o constitucionales (precampañas y campañas) con el fin deconquistar la voluntad del electorado. La segunda, se refiere a las acciones políticas, deinvestigación, comunicación, construcción de imagen y persuasión que realizan losgobernantes en turno para reforzar su legitimidad, generar consensos sociales y lograr laaceptación y apoyo por parte de los habitantes de un determinado territorio.

Es decir, la mercadotecnia electoral se circunscribe, como su nombre lo dice, a laselecciones, mientras que la mercadotecnia gubernamental se limita a las acciones demercadotecnia una vez que se ha asumido la función pública. La primera, a demás,centra su atención principalmente en los electores, mientras que la segunda en todos loshabitantes de un territorio. Esto es, mientras que la mercadotecnia electoral centra suatención en la etapa electoral, la gubernamental lo hace en la etapa postelectoral.

De esta forma, podemos conceptualizar a la mercadotecnia gubernamental como uncampo del conocimiento que se encarga del estudio de la investigación y segmentaciónde mercados gubernamentales, la comunicación y persuasión política, la construcción deimagen pública y las acciones de proselitismo gubernamental orientadas a la construccióny reforzamiento de la legitimidad de las instituciones de gobierno y de sus actores.

Por su parte, la mercadotecnia política es un concepto más amplio, englobador, queincluye a la mercadotecnia electoral y la gubernamental, siendo su preocupación central lalucha por alcanzar y conservar el poder.

V. A manera de conclusión

A lo largo de este escrito hemos realizado una revisión, un tanto amplia, sobre el conceptode la mercadotecnia política; hemos encontrado que esta disciplina ha sido definida dediferente manera, según su campo de acción y objeto de estudio. Algunos autores laconceptualizan como una ciencia, otros como un arte, otros más como un conjunto detécnicas y tecnologías aplicadas a la política y otros más como un proceso administrativoorientado al conocimiento y persuasión de los ciudadanos. A la mercadotecnia política sele ha definido, también, de acuerdo al perfil profesional e inclinaciones epistémicas de losestudiosos de esta disciplina. De esta manera, se le ha ubicado como parte de la cienciapolítica, como parte de las ciencias de la comunicación, como subdisciplina de laadministración o como parte de la propia mercadotecnia comercial.

1 Estas distinciones se amplían en un capitulo más adelante.

Ante esta gran diversidad de enfoques y conceptualizaciones, propio de una sociedaddiversa y plural, sólo podemos concluir que la mercadotecnia política es un campo delamplio del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como propósito lacomprensión profunda del ciudadano, la elaboración de estrategias de proselitismo ycomunicación política, la construcción de imagen pública, la persuasión de los ciudadanosy el proceso de construcción de legitimidad política. Como campo pragmático aplicado ala realidad política, la mercadotecnia implica una serie de técnicas, tecnologías,estrategias y acciones usadas antes, durante y después de las campañas políticas con elpropósito de alcanzar o mantener posiciones de poder político.

Implica, además, aspectos no sólo relacionados con los procesos electorales, sinotambién con el ejercicio de la función pública. Se aplica, también, no sólo a lasorganizaciones políticas partidistas e instituciones gubernamentales, sino a todaorganización política sea ésta sindical, estudiantil o patronales, entre otras, así como aactores de la vida política.

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