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ANÁLISIS SOBRE LAS TARJETAS O BONOS REGALO EN COLOMBIA, SU

IMPACTO EN NUESTRO ENTORNO SOCIAL, SU REGULACIÓN Y UN ENFOQUE

EN CUANTO A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

HILDA GRACIELA ROBAYO BARACALDO

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN DE DESARROLLO ADMINISTRATIVO

BOGOTÁ, D.C, COLOMBIA

NOVIEMBRE, 2014

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ANÁLISIS SOBRE LAS TARJETAS O BONOS REGALO EN COLOMBIA, SU

IMPACTO EN NUESTRO ENTORNO SOCIAL, SU REGULACIÓN Y UN ENFOQUE

EN CUANTO A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Por. HILDA GRACIELA ROBAYO BARACALDO1

“Los primeros reyes fueron los mejores

emitiendo juicios, porque hacían de los principios

morales el punto de partida para todas sus empresas y la

base de todo lo que era beneficioso. Sin embargo, este

principio es algo que las personas de inteligencia media

nunca respetan. Al no respetarlo, carecen de conciencia,

y al carecer de conciencia, persiguen el beneficio. Pero,

mientras persiguen el beneficio, les es absolutamente

imposible tener la certeza de alcanzarlo.

Lü Bu-wei 246BC, primer ministro chino del emperador

Ying Zheng, The Annals of Lü Bu-wei, Lu Shi Chun Qiu

RESUMEN

Las tarjetas o bonos regalo han venido evolucionando en las últimas décadas y han entrado al

mercado de las ventas del sector comercial con gran fuerza, hasta el punto de consolidarse y

convertirse en una de las principales fuentes de ventas de las grandes y medianas tiendas en el

sector comercial.

1 Estudiante de Especialización en Gestión de Desarrollo Administrativo - Facultad de Ciencias Económicas de la

Universidad Militar Nueva Granada. Bogotá, Colombia

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La persona que lea este escrito encontrará las generalidades de lo que es una tarjeta o bono

regalo, del impacto que estas han tenido en el comercio y en nuestra sociedad, de las bondades

que representan tanto para los consumidores pero sobre todo para el sector comercio, del marco

legal en Colombia y un enfoque social con reflexiones y consideraciones sobre la

responsabilidad social de las empresas comerciales de Colombia con respecto al manejo que se

les da a estas tarjetas o bonos regalo; es realmente una visión de negocios que integra el respeto

por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente? o es meramente un fin

económico y mercantilista.

Palabras Clave

Tarjetas regalo, comercio, consumidores, responsabilidad social empresarial, valores,

medioambiente, marco legal.

ABSTRACT

Cards and gift bonus have evolved in the latest decades, and have also reached sales

market so strong, they have consolidated and become one of the main sources of sales for the big

and medium shops among business sector.

People who read this article, will find generalities about cards and gift bonus and the

impact they have had in trading and our society, even the benefits they have for the consumers,

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but mainly for the business sector, although people can also understand Colombian legal

framework, and social focus with reflections and considerations about social responsibilities of

Colombian companies regarding the right use of these cards and gift bonus. Is it a business

vision that includes people respect, ethical values, community and environment actually? or it´s

just an economical and mercantilist aim.

Key words

Gift cards, trade, consumers, corporate social responsibility, values, environment, legal

framework

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Los tiempos han cambiado y con ello, el desarrollo en la moda, en la tecnología, en las

comunicaciones, en el transporte, en el turismo y en fin, la manera de hacer las cosas ahora es

diferente a como se hacían hace unas décadas. La sociedad ha aceptado cambios en sus

costumbres; ha cambiado la manera de transportarse, la atención médica que se presta, como se

hacen las ventas, como se hacen las compras, como se realizan las transacciones bancarias y

hasta la forma de hacer regalos. Muchos de estos cambios han repercutido en el modo y

dinámica de la vida cotidiana; ahora la vida es demasiado agitada; el trabajo, las congestiones, el

transporte, el tráfico, los compromisos, etc.

No hay tiempo para ir de compras, ahora se hacen muchas compras por internet y el público

deja las compras de Navidad para el último momento; no hay tiempo para pensar qué regalar, o

no se toman el tiempo de escoger un determinado color o la talla correcta de una prenda de

vestir. Es por todo esto que el comercio ha creado la necesidad de buscar nuevas alternativas en

la manera de vender y de utilizar sus canales de distribución.

Una de estas alternativas que el comercio ha encontrado ya desde hace varios años, son las

tarjetas o bonos regalo (gift cards) a la hora de hacer un obsequio a un pariente, amigo o a un

cliente. Las llamadas gift cards (tarjetas o bonos regalo) han cambiado esta costumbre y las

tiendas que las ofrecen, las venden como el regalo perfecto porque representa una solución

sencilla de comprar y regalar en fechas especiales como cumpleaños, día de la madre, día del

padre, navidad, aniversarios, etc.

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El beneficiario tendrá la libertad de adquirir el producto o servicio que prefiera por el valor de

la tarjeta que es como dinero en efectivo. A través de las Gift Card las personas pueden tener lo

que quieren o lo que necesitan, bien sea ropa, calzado, utensilios, equipos electrónicos, etc. El

mercado ha evolucionado de tal manera que ahora también se encuentran tarjetas regalo de

servicios de masajes o de una buena cena en un restaurante o quizás un servicio en un salón de

belleza.

Según la página de internet de la empresa El Kiosco del Regalo, una empresa que se encarga

de comercializar los “bonos” de las marcas más prestigiosas en Supermercados como Éxito y

Carulla, informa que diversos estudios demuestran que más del 65% de las personas prefieren

recibir como regalo un “bono” para comprar lo que realmente quieren y necesitan; en un solo

exhibidor, los clientes pueden seleccionar el regalo perfecto de una amplia gama de opciones,

categorías y denominaciones, es así como existe una gran oferta con rangos entre 30 mil y 500

mil pesos. El cliente selecciona las tarjetas que quiere comprar, cancela el valor correspondiente

en el punto de pago y el cajero se encarga de activarlas.

A través de este modelo de negocio, el Supermercado se convierte en un completo Centro

Comercial, facilitando el acceso de los clientes a sus marcas preferidas y permitiéndoles comprar

sus regalos de forma fácil, rápida y segura.

Muchas marcas Colombianas entre las que se destacan Totto, Bosi, BBC, Offcorss, FDS,

Spring Step, Leonisa, Pilatos, Diesel, Kenzo, Tennis, Pesquera Jaramillo, Myriam Camhi y

muchas más, ya están participando de este sistema de comercialización de sus "bonos" que les

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ayuda incrementar sus ventas, aumentar el tráfico de clientes en sus almacenes y fortalecer su

imagen. “http://www.lanotadigital.com/business/el-kiosco-del-regalo-42545.html”

Una nueva encuesta comisionada por Visa Inc. revela que un 78 por ciento de los encuestados

prepara un presupuesto para regalos de navidad y fin de año antes de comenzar sus compras. De

ese 78 por ciento, un 42 por ciento comienza con un presupuesto específico para cada persona

incluida en su lista, y un 36 por ciento parte de una cifra total específica presupuestada y planea

de acuerdo con ella. Los consumidores que se esfuerzan por controlar sus gastos en regalos de

navidad y fin de año ven las tarjetas de regalo prepagadas como una forma de mantenerse dentro

de su presupuesto: un 64 por ciento de los encuestados estuvo de acuerdo en que obsequiar una

tarjeta prepagada Visa los puede ayudar a mantenerse dentro de su presupuesto para regalos.

“Las personas que regalan una tarjeta prepagada Visa disfrutan la ventaja de hacer todas sus

compras en un mismo lugar y pueden ajustar los montos de las tarjetas de regalo a su

presupuesto, algo que es especialmente importante durante esta temporada de fin de año en la

que los consumidores se esfuerzan por mantener un control de sus gastos”, señaló Vicente

Echeveste, Director Ejecutivo Regional de Productos al Consumidor de Visa Inc., América

Latina y el Caribe.

La encuesta también reveló la triste suerte que corren regalos muy bien intencionados, pero

que no lograron dar en el blanco:

• El 42 por ciento de los consumidores aún tiene en el fondo del closet un regalo de navidad que

recibió el año pasado y que ni siquiera ha abierto.

• El 38 por ciento confiesa haber devuelto al menos un regalo de navidad recibido el año pasado.

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• El 28 por ciento admite que le regaló a otra persona al menos uno de los regalos de navidad que

recibió el año pasado.

El precio de esos regalos que realmente no se desean puede ser bastante alto. El 24 por ciento

de los encuestados estima que el valor de los regalos que no deseaban y no usaron está entre

US$51 a US$100, y un 11 por ciento estima que esos regalos valen más de US$100.

Y es que para el sector empresarial, representan una excelente herramienta de regalos para sus

empleados o sus clientes. “En mercados maduros como los Estados Unidos, las Gift Cards

representan hasta el 5% de las ventas totales en los comercios adheridos y el 70% de las compras

para regalar se hacen bajo esta modalidad, según datos del mercado (cronista.com, 2012).

En Latinoamérica otro ejemplo es el mercado de tarjetas de regalo en Lima (Perú), el cual

asciende a aproximadamente US$40 millones, estimó el gerente general de Bigbox, Gastón

Parisier. Explicó que la expansión de la clase media y la demanda por productos de alta calidad

son los motivos por los que empresas de tarjetas de regalo, orientados al sector corporativo y a

niveles socioeconómicos altos, ingresan al Perú. Esta empresa espera captar el 0.5 por ciento del

mercado que en el primer año de operaciones, y colocar entre 12,000 y 15,000 tarjetas o cajas de

regalo. El 80% de las ventas de Bigbox en Argentina y en Uruguay son corporativas, pero desde

la empresa creen que de a poco se parecerá al mercado europeo, donde el principal comprador de

experiencias pasó a ser el consumidor final. “http://www.americaeconomia.com/negocios-

industrias/mercado-de-tarjetas-de-regalo-en-el-peru-asciende-us40m”

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Técnicamente, una Gift Card es una tarjeta plástica que se regala y es equivalente al dinero en

efectivo, (también lo llaman dinero electrónico) con el cual se puede pagar total o parcialmente

una compra en una tienda, dependiendo del monto o porcentaje de descuento asignado a la tarjeta.

La adquisición de una Gift Card implica una transacción pre-pagada al comercio, ya que el monto

es enterado al momento de adquirirla y esta se transforma en un medio de pago que puede cubrir

parte o la totalidad de la eventual compra que realice el beneficiario del regalo. En términos de

uso, la idea principal es que un comprador acuda a cualquiera de las tiendas del comercio y

adquiera una Gift Card por un monto expresado en dinero, para ser posteriormente regalado a un

beneficiario.

Dicho beneficiario acudirá a canjear la Gift Card a cualquiera de las tiendas del comercio por el

monto consignado en la tarjeta. De igual forma el beneficiario puede adquirir productos por

montos inferiores al asignado a la Gift Card, quedando el saldo restante como un nuevo valor del

plástico. En caso que el comercio desee, el beneficiario podrá realizar compras por montos

superiores al de su Gift Card complementando el saldo con otro medio disponible en la tienda.

(ORSAN Red Comercio, 2014)

Pablo Mosiul, socio de Oh! Gift Card, fundada en 2009, afirma: Es una evolución de la

tradicional orden de compra, con más prestaciones.

Otra definición la tiene la Asobancaria: El E-money (electronic cash o electronic currency o

e-wallet) o Dinero Electrónico es un valor monetario almacenado por medios electrónicos o

magnéticos que representa un crédito sobre el emisor, se emite al recibo de fondos con el

propósito de efectuar operaciones de pago y que es aceptado por una persona física o jurídica

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distinta del emisor de dinero electrónico. Una “operación de pago” es una acción, iniciada por el

ordenante o por el beneficiario, de situar, trasferir o retirar fondos, con independencia de

cualesquiera obligaciones subyacentes entre ambos. Existen modalidades como las tarjetas

monederos o monederos electrónicos, las tarjetas prepagos, las tarjetas inteligentes, tarjetas de

valor acumulado, las tarjetas regalo y los pagos con acercamiento de celular.

“http://www.asobancaria.com/portal/pls/portal/docs/1/958076.PDF”

Las empresas pequeñas y grandes por igual las aprecian porque con ellas traen a los clientes a

su tienda. Una vez allí, es probable que los clientes gasten más que la cantidad del valor de la

tarjeta regalo, siempre cabe la posibilidad de que la tarjeta se pueda perder, sea robada, olvidada

o ha caducado. Una situación triste para el destinatario, pero feliz por la empresa!

Pero hasta ahora se ha visto como las tarjetas o bonos regalos son un hit para las empresas

comerciales, se ha visto las bondades que para los consumidores generan, pero también es

importante ponerse en la otra orilla y ver qué fallas pueden tener y cuáles pueden ser sus

debilidades incluso ir más allá y tal vez señalar o advertir desde un punto mucho más crítico, de

cómo se puede estar aprovechando el sector comercio de los consumidores sin que estos se estén

percatando.

Y de ahí surge la primera inquietud, nunca nadie se ha entrado a preguntar, ¿qué pasa con

estas tarjetas cuando no son cobradas? bien sea porque el beneficiario nunca tuvo el tiempo de

hacerla efectiva o porque consideraron que no valía la pena por su bajo valor nominal;

Probablemente, tenían que pagar un excedente y no contaban con esos fondos.

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Porque no proponer que el saldo de las tarjetas regalo (Gift Cards) por concepto de tarjetas no

cobradas o cobradas parcialmente, sean llevados como aportes económicos a fundaciones como

iniciativa de la responsabilidad social que las empresas en Colombia deben tener?

Si las ventas por concepto de tarjetas regalo son tan altas como se ha podido ver y año a año

su crecimiento es enorme, se podría, en un mundo ideal y lleno de utopías, pensar que las

empresas de nuestro país tomen conciencia de la responsabilidad social que les atañe en un país

como Colombia que tanto lo necesita. Grandes almacenes y tiendas que ofrecen estas tarjetas,

podrían incorporar prácticas responsables en sus estrategias, en sus operaciones y en general en

el desarrollo de su objeto social, que permitan generar valor y un impacto positivo a nivel social.

De todas maneras, no hay que malinterpretar la Responsabilidad Social Empresarial y hay que

tener en cuenta que no solamente es dar o aportar sumas de dinero a fundaciones, incluso en

algunas ocasiones para solamente reducir impuestos. Se trata de una conciencia real y una actitud

seria frente al impacto social que cada empresa debe tener en un país como Colombia. Esto,

porque desafortunadamente se han visto casos específicos como las petroleras que a través de sus

operaciones normales, se producen derrames de crudo afectando poblaciones enteras causando

desastres naturales debido a la contaminación ambiental.

No es esto responsabilidad social también? No deberían ser más conscientes de la afectación

a poblaciones enteras por la contaminación del preciado líquido?. Los daños en la fauna que

afectan los diferentes ecosistemas?

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Toca, Carrillo & Grueso (2013) dicen: “Uno puede identificar buenas intenciones de

algunas empresas, no podemos estigmatizar que todas son malas por naturaleza, pero sí falta

todavía completar el proceso de adoptar una conciencia de prácticas y políticas sostenibles” (Pag

1).

Pero si se quiere dar, como se quiere, un enfoque relacionado entre las tarjetas o bonos regalo

con respecto a la Responsabilidad Social Empresarial específicamente del sector comercial

colombiano, se debe definir este concepto. Hasta hace relativamente poco tiempo, se asumía que

la responsabilidad de las empresas era únicamente generar utilidades. Actualmente, esta

concepción no es suficiente ni aceptable. Además de generar utilidades para sus accionistas, la

empresa debe tomar en cuenta que sus actividades afectan, positiva o negativamente, la calidad

de vida de sus empleados y de las comunidades en las que realiza sus operaciones.

Como consecuencia, un número creciente de empresas perciben que la responsabilidad social

es un tema que no está restringido solamente a las acciones sociales o ambientales desarrolladas

por la organización en la comunidad, sino que implica también el diálogo y la interacción con los

diversos públicos relacionados con la empresa. Para que ésta actúe con responsabilidad social,

desde una perspectiva sistémica y amplia, es necesario que ese concepto sea incorporado a sus

procesos de gestión y, por lo tanto, que pase a formar parte integral de sus estrategias de negocio

y de su sistema de planeación interna.

Aunque la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es inherente a la empresa,

recientemente se ha convertido en una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la

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empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo

ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando

la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras. Es una

visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el

medioambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o

servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad.

“http://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf”

Una vez definida la Responsabilidad Social Empresarial, ya se puede dar el enfoque de este

concepto con relación a las utilidades que genera el sector comercial por concepto de ventas de

tarjetas o bonos regalo.

La pregunta inicial es si en Colombia están debidamente regularizadas estas tarjetas; el

numeral 2 del artículo 1, el numeral 1.3. del artículo 3 y el artículo 23 de la Ley 1480 de 2011,

hablan sobre los derechos que tienen los consumidores en cuanto al tipo de información que

tienen derecho a acceder; información adecuada, clara, completa, veraz, etc. Esto para tomar

decisiones adecuadas de compra. También, el numeral 1 del artículo 37, estipula como

obligación la de informar al consumidor sobre el alcance de las condiciones generales del

contrato. En términos generales es función de la Superintendencia de Industria y Comercio

cuidar las disposiciones sobre protección al consumidor, y eso se hace extensivo a este tipo de

productos que finalmente, son un forma de venta que ha diversificado el comercio en el mundo.

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La Superintendencia de Industria y Comercio en la Circular Unica, Título II, Capítulo

Segundo, numeral 2.18, informa las características que deben tener, los deberes y obligaciones

tanto de los emisores como de los compradores, etc.

Un punto bien importante que establece la Superintendencia de Industria y Comercio, es la

vigencia de estas tarjetas regalo; Ellos señalan que los bonos, certificados o tarjetas regalo,

tendrán como mínimo una vigencia de un año, término que se empezará a contar a partir de la

fecha de su expedición y/o activación y expresan que las partes podrán pactar plazos diferentes,

pero nunca inferiores.

A este respecto se podría primero decir que esto no se está cumpliendo ya que se ven

constantemente bonos o tarjetas regalo con vigencia inferior a un año. Por otra parte se podría

sugerir que se establezcan mecanismos para que los beneficiarios no pierdan su bono; podrían los

almacenes crear “alertas” de aviso que les indiquen que la fecha de vencimiento se acerca y que

pueden perder su premio. Y tal vez, sugerir al tenedor o beneficiario que si no está interesado en

redimir el bono, que de autorización para donarlo, probablemente a una fundación, tal como se

ha venido proponiendo en este ensayo.

Y es que la Superintendencia de Industria y Comercio establece claramente que en caso que

las tarjetas regalo no se rediman en los plazos establecidos, esto será un incumplimiento del

comprador a la obligación de recibir el producto. Esta circunstancia podrá originar la pérdida

total del precio pagado anticipadamente o del saldo no utilizado, según lo convenido por las

partes. Se establece también que en ningún caso procederá a título de indemnización, perjuicios,

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pena u otro concepto semejante, el pago de sumas de dinero superiores a las reportadas como

saldo a favor del comprador.

El plazo de vigencia que se fije no se suspende, ni se interrumpe, ni se renueva, ni se prorroga

de manera automática, cuando la redención resulte de consumos parciales salvo estipulación en

contrario. Esta circunstancia debe ser expresamente informada al momento de la adquisición del

bono.

Para la elaboración de este escrito, se investigó sobre reclamaciones que hayan presentado por

motivo de inconvenientes con la fecha de expiración. Por ejemplo, se encontró un caso en

Andalucía en donde las tarjetas regalo no pueden tener fecha de caducidad, según el instituto

nacional de consumo. La Dirección General de Consumo de la Consejería andaluza de Salud

sancionó con 20.000 euros a una cadena de establecimientos del sector textil al detectar que

ofertan tarjetas regalo con fecha de caducidad. Si las tarjetas regalo no se canjean en un año,

caducan y no se devuelve el dinero. Según ha informado la Consejería en un comunicado, la

actuación se ha llevado a cabo tras una consulta al Instituto Nacional de Consumo (INC) al

procesar varias reclamaciones de usuarios, que habían perdido el importe de su tarjeta regalo por

haber expirado el plazo de un año dado por el establecimiento para su canje. El Instituto

Nacional de Consumo ha analizado la legalidad de esta práctica y considera "abusiva" la cláusula

según la cual, "si las tarjetas regalo no se canjean en un año, caducan y no se devuelve el dinero

abonado por ellas al consumidor", además de indicar que "no puede ser devuelta ni cambiada por

dinero" y que las compras efectuadas "no son convertibles en dinero". El informe entiende que

no abonar el importe pagado por ese servicio "supone la rescisión unilateral del contrato por

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parte de la empresa y el consumidor pierde el dinero sin haber obtenido una contraprestación a

cambio", que al tratarse de una "cláusula abusiva", se considera una infracción grave. Desde la

Dirección General de Consumo pide "cautela" a los usuarios tras la proliferación de tarjetas

regalo en nuevos soportes, como el prepago a través de internet o de aplicaciones del teléfono

móvil, y no sólo ofertadas por comercios sino también por bancos o establecimientos de

restauración. Salud recomienda "leer bien las condiciones de uso" y conservar resguardo de

compra de la tarjeta regalo ya que, en caso de cambio o devolución, suele ser necesario

presentarlo. También si se observa que incluyen la cláusula considerada abusiva por el Instituto

Nacional de Consumo respecto a la caducidad de la tarjeta, se aconseja presentar una

reclamación para que la administración tenga conocimiento del caso y pueda actuar. La nota

indica que la imposición de una sanción no supone la devolución del dinero al cliente ya que la

Ley de Defensa y Protección de los Consumidores y Usuarios de Andalucía, no faculta a la

administración para que una empresa devuelva el dinero cobrado indebidamente a sus clientes y

señala que eso sólo puede hacerse efectivo por vía judicial o arbitral.

Otro caso encontrado en la investigación, fue la demanda colectiva presentada en contra de

los almacenes de ropa Hollister en el 2010 por el actor Kerry White, que afirma que recibió una

tarjeta de regalo de promoción; White dio la tarjeta de regalo a su hija para la Navidad y cuando

ella trató de redimirla en febrero de 2010, se le informó de que la tarjeta había expirado. White

alega que Hollister se negó a canjear la tarjeta de regalo, y que el almacén violó la ley de

California al no imprimir en la tarjeta, la fecha de caducidad. Él alega que aproximadamente

70,000 tarjetas de regalo de promoción se distribuyeron en las tiendas de Hollister California

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durante la temporada de vacaciones del 2009, y más de la mitad de las tarjetas de regalo no

fueron cobradas o lo fueron parcialmente.

En Colombia la Superintendencia de Industria y Comercio en su página de Internet, sugiere,

entre otras, las siguientes acciones a tener en cuenta cuando se adquiere una tarjeta o bono

regalo:

“Cerciórese que el valor cargado en la tarjeta corresponda con el que usted solicitó.

Identifique que exista claridad sobre las condiciones de uso, tales como fecha de expiración,

lugares para hacer efectivo el bono, productos que incluye y cuáles no, promociones, entre otras.

Si adquiere un bono para un Spa o servicios de peluquería, infórmese sobre posibles valores

extra que se deben pagar al momento de hacerlo efectivo”

Adicionalmente, los consumidores colombianos cuentan con herramientas para quejarse

cuando sientan que la calidad de los bienes y/o servicios que adquieren no corresponde a lo

anunciado al momento de la venta. Un nuevo soporte para las reclamaciones es el nuevo Estatuto

que crea la Red Nacional de Protección al Consumidor, a través de la cual la Superintendencia de

Industria y Comercio (SIC) podrá extender sus servicios a todo el país, para amparar los

derechos del ciudadano.

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Entre los cambios más significativos se destacan los siguientes: La superindustria se

encargará de atender todas las quejas que presenten los consumidores en comercio, industria,

salud, educación y servicios públicos, es decir, que solo exceptúa las quejas y reclamos

relacionados con el sector financiero, que serán resueltas por la Superintendencia del ramo.

La Red estará conformada por los consejos de protección al consumidor de carácter nacional

o local, los cuales deben tener todas las alcaldías y gobernaciones, para proteger a los

colombianos de los posibles abusos que cometan los proveedores que suministren cualquier

producto en el mercado.

La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) puso en marcha un centro de mediación

en Bogotá, en donde se dará solución a los conflictos, no solo por la vía tradicional en la que la

Superintendencia de Industria y Comercio obra como juez, sino que va a mediar para que

vendedor y consumidor arreglen sus diferencias. Así mismo, “ya empezó a funcionar un buzón

virtual, que es un mecanismo de notificación por Internet, lo cual permitirá agilizar los trámites

porque, actualmente, las comunicaciones se hacen en papel y demoran el proceso hasta dos

meses.

Para llevar a cabo estos proyectos, la Superintendencia ha priorizado recursos por 15 mil

millones de pesos. Las denuncias y quejas que más llegan a la Superintendencia son las de

telefonía móvil en cuanto a facturación, planes que compra la gente, posibilidad de cambiarse de

operador, roaming internacional y, en general, todos los temas de telecomunicaciones.

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Siguen los electrodomésticos que registran un movimiento alto, entre esos están: televisores,

lavadoras, equipos de sonido y las principales razones que motivan a las personas a presentar

quejas contra estos productos, es la calidad de los mismos.

En tercer lugar están los vehículos, por problemas relacionados con el motor, aceite, la

garantía misma y la manera como los concesionarios responden por la garantía.

Por el contrario, las ventas más tradicionales del comercio, como prendas de vestir, calzado y

demás elementos de uso personal, son las que menos reclamaciones registran ante el ente de

control.

Igualmente, la Superintendencia de Industria y Comercio montó una plataforma tipo ‘Sky’,

para hacer mediación virtual, con la cual entra a fijar citas a una hora determinada, en la que el

proveedor de un artículo accede a la página de la Superintendencia de Industria y Comercio y, a

la par ingresa un conciliado y el comprador. “Los tres, usuario, comerciante y delegado de la

Súper, se reúnen en un sitio, sin necesidad de encontrarse físicamente, y, de esa manera, podrán

solucionar casos con cualquier municipio del país; Explica José Miguel de la Calle,

Superintendente de Industria y Comercio en el año 2012. “José Mauricio H. Redactor de CEET

PORTAFOLIO.COM - Consumidores tendrán nuevas herramientas para quejarse - Abril 11 de

2012 - 9:28 pm”

Dentro de este orden de ideas, esta investigación ha proporcionado unas bases generales de lo

que es una tarjeta o bono regalo, del impacto que estas han tenido en el comercio y en nuestra

sociedad, de las bondades para unos y otros, del marco legal que las rodea en Colombia; pero es

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deseo de quien presenta este escrito, dar un enfoque social de este producto y llamar la atención

con reflexiones y consideraciones sobre si los establecimientos comerciales ofrecen en las

tarjetas o bonos regalo, un producto que cumple con un fin social, si la visión de estas empresas

al vender estar tarjetas o bonos regalo, es realmente una visión de negocios que integra el respeto

por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente o es meramente un fin

económico y mercantilista.

Las estrategias comerciales de las corporaciones han alienado la motivación que llevaba a las

personas a pensar en brindar un obsequio a sus seres queridos, ese espacio al que se dedicaba

especial atención, que estaba colmado de detalles que iban desde poner todo nuestro afecto en el

color de una prenda, la textura de un juego de lencería, lo curioso, útil o divertido de un juguete

para un niño, la fascinante invitación que te presenta la contraportada de un libro o la enigmática

aventura sonora escondida en la caja de ese disco compacto. Las corporaciones aniquilaron la

magia del ritual del obsequio, la convirtieron en una simple, insípida y engañosa transacción, que

se constituyó en un peldaño más en su salvaje ascenso hacia la manipulación del consumidor;

dijo Voltaire: “La civilización no suprime la barbarie, la perfecciona”, y hacia este destino hemos

permitido ser conducidos por las corporaciones al aceptar sus modelos de comercio salvaje,

permanecemos bajo sedación y accedemos, aun con agradecimiento, a la adquisición de esos

productos vacíos, sin corazón, como son las tarjetas de regalo o gift cards.

¿Qué puede experimentar entonces alguien que es homenajeado con tal muestra de cariño?

Probablemente le genere una sensación agridulce que se debate entre el agradecimiento y el

desconcierto, pensará que quien le ha entregado una gift card desconoce acaso sus preferencias, o

tal vez creerá que no merecía algunos minutos de dedicación de ese ser querido para elegir un

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detalle de su agrado; o peor aún, estará bajo la misma anestesia como para haber perdido ya el

más mínimo sentido de afecto que simbolizan los obsequios.

Esta modalidad de comercio se ha convertido en una panacea para las corporaciones, el mayor

lucro con el menor esfuerzo, es un “dame tu dinero y llévate este pedazo de plástico decorado,

para aquellos que aprecias”, más aun cuando existe una alta probabilidad de no ser utilizado, por

múltiples razones, porque ya ni siquiera nos preguntamos si a esa persona le agrada ese almacén

o sus productos y servicios, no pensamos qué tan provechoso será ese bono para usar en aquel

famoso rodizio, para nuestro amigo vegetariano o esa semana paga de clases de TRX

(entrenamiento físico por suspensión) para nuestra abuela de 85 años y su cadera de porcelana.

Sin embargo, debemos tener presente que nadie nos obliga a adquirir estos mal llamados

“productos”; a lo que si tenemos derecho es a una transacción limpia, transparente, sin vicios o

inducción a engaño, situación que hoy en día es evidente debido al vacío normativo que para

efectos de regulación tienen los bonos de compra.

Estas disposiciones deberían estar contempladas por el Título II de la Circular Única, emitida

por la Superintendencia de Industria y Comercio, que contempla el acápite de Protección al

Consumidor, más al respecto la citada entidad solo ha propuesto un proyecto de circular externa

con instrucciones para los mecanismos alternativos de venta, donde se incluyen las tarjetas de

regalo; dicho documento, que no se ha publicado, propone, entre otros, un plazo para su

redención o vigencia, que en términos menos ortodoxos sería algo así como ponerle fecha de

vencimiento a los billetes. Con disposiciones como esta, se expone al consumidor a un engaño, y

por qué no un fraude, donde termina perjudicado quien pago por ese título valor y su

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destinatario, quien en últimas destina su tiempo para reclamar un bien o servicio que pueden

estar negándole por vencimiento de términos, eso sí con un único beneficiario, la corporación.

Por lo tanto, el Estado está en mora de reglamentar esta modalidad de comercio, haciendo

valer ante todo los derechos del consumidor que se derivan de la adquisición de un bien o

servicio, es más, confiriéndole el privilegio de destinar a su libre elección la suma representada

por ese bono según el uso final que prefiera darle, sin tener que acomodarse a las desventajosas

condiciones que hoy en día a total conveniencia establece la corporación. Más aun, se deben

implementar mecanismos efectivos para la comunicación de estas disposiciones proporcionando

herramientas efectivas disponibles para el consumidor, a fin de que éste no se vea vulnerado por

las malas prácticas comerciales en las que caen los establecimientos. En ese orden de ideas, las

corporaciones deben adquirir la responsabilidad social para con sus clientes, y garantizar su

satisfacción con este tipo de bienes y no limitarse a intercambiar dinero por títulos, que de regalo

solamente tienen el nombre porque perdieron toda concepción de lo que conocemos como

obsequio. Esa responsabilidad debe abarcar aspectos como la trazabilidad del documento, es

decir, que la corporación presente soportes que indiquen cuándo, cómo y dónde fue redimido ese

bono. Asimismo, deben garantizar que el dinero representado por ese documento sea

efectivamente debitado y equivalente con el beneficio de su titular, sin caducidad alguna, y en

caso de pérdida, brindar al consumidor las opciones legales que le permitan disfrutar de ese

beneficio, según el caso.

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Referencias

Cronista.com (2012). Como generar ventas con tarjetas de regalo. Argentina. Recuperado de:

http://www.cronista.com/pyme/Como-generar-ventas-con-tarjetas-de-regalo-20120105-

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