ANALISIS ESTRUCTURAL DELA INDUSTRIA DEL VIDRIO EN

ESPAÑA,A TRAVES DEL MODELO DE LAS “5

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER”

INDICE

1. INTRODUCCION 2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER EN ELSECTOR DEL VIDRIO

Amenaza de nuevos competidores en el sector Poder de Negociación de los Proveedores Poder de Negociación de los Compradores Amenaza de Productos Sustitutivos Rivalidad entre Competidores Existentes

3. CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA

1. INTRODUCCIONEl análisis estructural de una industria, según Porter, se basa en el estudio delas cinco fuerzas competitivas que actúan sobre los sectores y que van adeterminar la posición de rivalidad competitiva de las empresas que conformanesa industria, esas fuerzas son:I. Amenaza de nuevos competidores en el sector del vidrio.II. Poder de negociación de los proveedores.III. Poder de negociación de los compradores.IV. Amenaza de productos sustitutivos.V. Rivalidad entre competidores existentes.Basándonos en los datos ofrecidos por el ejercicio, vamos a proceder alanálisis de cada una de estas fuerzas de manera independiente y poderobtener así unas conclusiones sobre la rivalidad competitiva en el sector delenvase del vidrio español.

2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTEREN EL SECTOR DEL VIDRIOI. Amenaza de nuevos competidores en el sector.Según Porter, la entrada de nuevos competidores dependerá de las barrerasde entrada al mismo y de la capacidad de reacción de las empresas instaladas.En cuanto a las barreras de entrada, vienen determinadas por las economíasde escala, la diferenciación del producto, las necesidades de capital, los costes

de cambios de proveedor, los accesos a canales de distribución, las ventajasespecíficas de las empresas instaladas y de la política gubernamental.Las economías de escala en la industria del vidrio, suponen un importantefreno a la entrada de nuevos competidores en el sector. De acuerdo al ejerciciouna empresa de nueva creación necesitaría como mínimo un horno de fusiónde vidrio. Una entrada en el sector a base de disminuir las escalas deproducción, es decir, entrar sin esas economías de escala, entraría en unaposición de desventaja de costes.La diferenciación del producto es nula y no supone un freno a la entrada denuevos competidores. El hecho de que todas las empresas del sectorproduzcan de manera similar el producto unido al hecho de que el productoobtenido es bastante homogéneo para todas las empresas, no lo convierten enun factor decisivo para el comprador, que puede obtener un producto bastantesimilar independientemente del fabricante.Las necesidades de capital si pueden ser consideradas una barrera de entradaen tanto en cuanto, el coste de los activos de producción de envases de vidrioes elevado por el elevado componente tecnológico que incorporan y que lasdimensiones mínimas requieren grandes inversiones. Además los periodos de recuperación de las inversiones deben ser muy largos por el escaso margen de

ventas que deja este sector.Los costes de cambio de proveedor, identificados según Porter en tiempo deprueba, rediseño del producto, necesidad de nuevos equipos o nuevaformación de empleados no suponen una barrera de entrada por que losproductos son muy repetitivos y el hecho de que un comprador cambie deproveedor no supone inversión en nuevos equipos por que con los procesosexistentes se podrían fabricar esos productos.El acceso a los canales de distribución no supone una barrera de entrada, alrealizarse la venta directamente entre fabricantes y empresas envasadoras, porlo que parece que no existan unos canales de distribución al ser un proceso deventa directo entre fabricante y envasador.La única ventaja a considerar de las empresas instaladas sería la curva deaprendizaje del proceso de fabricación, los demás factores de esta barrera deentrada no son significativos; la propiedad de la tecnología, el acceso a lasmaterias primas o las localizaciones favorables no suponen ventajasconsiderables.En último lugar, no existen restricciones gubernamentales a la entrada denuevas empresas al sector al estar completamente liberalizado, ni siquiera lasexigencias medioambientales de reciclado, por parte de la UE, que pudieranexistir suponen una barrera de entrada sino más bien un factor tecnológico.En resumen las barreras de entrada a considerar serían:- Las economías de escala.- Las necesidades de capital.- La curva de aprendizaje o experiencia en el sector.La reacción de las empresas ya instaladas, podríamos destacar que en caso de

producirse sería enérgica por la posición de fuerza que tienen las empresas delsector:- El escaso crecimiento del sector en los últimos años como indican lastablas de ventas de los últimos años tanto en unidades como en valormonetario, lo que deja pocas cuotas de mercado a nuevas empresas yen caso de existir serían fácilmente cubiertas por las empresas dentrodel sector.- La especialización de los activos, que han sido concebidosexclusivamente para fabricar vidrio y que no podrían ser dirigidos afabricar otros productos.- La situación financiera de las empresas parece sólida, por lo quetendrían capacidad de respuesta inmediata sobre todo si hicieran faltanuevas inversiones por un potencial nuevo competidor

Por tanto ni las barreras de entrada ni la reacción de las empresas instaladas,que sería enérgica suponen una amenaza los nuevos ingresos de empresas.II. Poder de negociación de los proveedores.Los factores necesarios para poder producir envases de vidrio y que nosindican los proveedores con los que hay que tratar para desarrollar esteproceso productivo serían: las materias primas, la maquinaria, los combustiblesy la mano de obra.De las materias primas necesarias, arena, feldespato, sosa y envasesreciclados, todos son encontrados en abundancia a excepción de la sosa quesupone el 9% del coste total y está monopolizado por la Compañía Solvay, porlo que en este caso el poder de negociación referido a esta materia prima esnulo.La maquinaria tiene un alto componente tecnológico y de especialización, loque me hace pensar que posiblemente el productor de este tipo de maquinariaesté muy especializado y no exista una capacidad de negociación bastantebaja.En cuanto a los combustibles, al ser un factor tan relevante (20% del costetotal) y estar totalmente regulado por el gobierno y por los suministradoresmundiales que imponen sus precios. A parte de la regulación la exceivadependencia de variables externas hacen que el poder de negociación de estefactor sea nulo.Referido a la mano de obra, debe ser muy especializada y por lo tantosupondrá un importante porcentaje del coste total. Por lo tanto esaespecialización indica una alta capacidad de negociación de los trabajadores.Por último habría que comentar que la solidez financiera de estas empresas nopermite a los proveedores de recursos financieros (banca y cajas) una fuerteposición negociadoraEn resumen los proveedores tienen una alta capacidad de negociación, que setraduce en una baja rentabilidad para el sector.III. Poder de negociación de los compradores.Los compradores de este sector se podrían dividir en dos tipos, los quecompran un producto estándar y homogéneo, que no necesita ningunaespecialización y que no deben imponer unas condiciones muy exigentes a los

fabricantes por lo que el poder de negociación sería bajo en este caso.Pero de la lectura del ejercicio, se indica que los grandes compradores delsector son la industria alimentaria y productos tan indicativos como; los vinos,las cervezas, los licores y las bebidas refrescantes, que sin duda son clientesque necesitan un envase más especializado y que serán sobre todo grandes

empresas como Coca Cola, Pepsi, la industria de la cerveza, en fin, grandesempresas e incluso multinacionales por lo tanto en este caso el poder denegociación del comprador debe ser elevado por que sobre todo imponen unosmodelos diferenciados para sus productos al tener una imagen de marca, quesuponen invertir en unos moldes adecuados al diseño de esa marca.Estas empresas deben exigir unos niveles de calidad y sin duda aprietan en elprecio, por lo que cualquier componente de marketing vía precio, promoción oproducto será inmediatamente conocido por los competidores, que son tanescasos y cualquier elemento diferenciador es inmediatamente conocido por elresto de empresas.Todo esto unido a la elevada existencia de productos sustitutivos, me haceindicar que el poder de negociación de los compradores, sobre todo lasgrandes empresas es elevado.IV. Amenaza de productos sustitutivos.El sector de envases de bebida se caracteriza por cuatro grandes alternativas(vidrio, cartón, plástico y metal)EVOLUCION DE LOS TIPOS DE ENVASE EN EL MERCADOS ESPAÑOLFuente: Información Comercial EspañolaAño 1982 1987Tipo de envase Millones litros Cuota Mercado (%) Millones litros Cuota Mercado(%)Vidrio 5.862 65,9 5.564 53,9Cartón 1.458 16,4 2.207 21,4Metal 148 1,7 227 2,1Plástico 1.427 16 2.332 22,6Total 8.895 100 10.330 100En el periodo que estamos analizando, observamos que en cinco años el únicotipo de envase que ha sufrido una disminución tanto en litros como enporcentaje de mercado es el sector de vidrio. Estos datos ilustran que el vidriotiene unos productos sustitutivos y que tienen una tendencia de crecimientopositiva.De las características y el uso que tiene cada uno de los envases podríamosdeterminar los siguientes riegos para el sector del vidrio como potencialessustitutos, no nos podemos basar sólo en la observación de los datoseconómicos en periodos de tiempo diferentes.Los factores que van a determinar el grado de sustitución de unos envases porotros se basan en:- Evolución de los gustos y preferencias del consumidor.- Competencia en precios, calidad y servicios- Legislación de carácter medio ambiental.

La función principal de los envases de vidrio es el envasado de productos deconsumo, conservación de su contenido y dar imagen de marca, por lo tanto elresto de envases comentados pueden cumplir esa función.Los envases de plástico son especialmente usados en la industria de refrescosy de embotellado de agua, y suponen un perfecto sustituto para los envases devidrio por su comodidad y escasez de roturas aunque resultan menos

higiénicos.Los envases metálicos también se encuentran presentes en la industria derefrescos y cervezas por su bajo peso, resistencia y comodidad de transporteaunque resulta un envase más caro de producir.Los envases de cartón se han impuesto en el envasado de zumos y de la lechee incluso se empiezan a ver en el vino.De los envases analizados se podría determinar que los sustitutos que másamenazan al sector del vidrio son el cartón y el plástico. Pero además el hechode incrementar la cuota de productos alimenticios importados desde paísescercanos podría hacer peligrar la cuota de envases a producir en el mercadonacional por venir los productos desde esos países con los envases producidosfuera de nuestras fronteras.V. Rivalidad entre CompetidoresEsta última fuerza depende de una serie de factores estructurales que seanalizan a continuación:- Reducido número de empresas, la industria del vidrio está integrada porseis empresas. VICASA tiene una posición dominante con el 50% de lacuota de mercado y las demás oscilan entre el 13 y el 7%. Esto, setraduce en una constante rivalidad por el profundo conocimiento de lospotenciales competidores.- Ritmo bajo y lento de crecimiento, 2,44% medido en unidades,descendiendo dicha tasa al 1,27% si se mide en toneladas vendidas, esun sector próximo al estancamiento.- Costes fijos altos en el sector, la existencia de costes fijos altos presionapara que las empresas que compiten en el sector intenten trabajar aplena capacidad, lo que a la vez eleva la rivalidad competitiva entreellas.- La escasa diferenciación del producto u homogeneidad del mismo, latipología de mercado es de un oligopolio homogéneo (muchosdemandantes y pocos oferentes), la falta de diferenciación incrementa lacompetencia para el mercado genérico. Las empresas fabricantespueden aportar algún factor relevante al producto, pero no constituye un

elemento diferenciador para los compradores por lo que salvo losproductos con diseño o imagen de marca de grandes compradorespodemos afirmar que la diferenciación entre empresas es casi nula.- Incrementos de capacidad que se puedan dar, para analizar este factorhabría que analizar dos aspectos de la industria del vidrio; primero laposición de equilibrio de la oferta con la demanda y la dimensión de lasempresas. De los datos del ejercicio, observamos que en año 1987 sevendieron 1.095.770 toneladas de vidrio y se produjeron 1.144.000toneladas, aunque sólo se puede afirmar para este año, un casiequilibrio entre oferta y demanda que suponemos se ha venidorepitiendo en años previos, por lo que no sería interesante tomardecisiones de incremento de capacidad. En cuanto a la dimensión nohay datos para el análisis pero por el tipo de maquinaria y las toneladasvendidas, podríamos indicar que son las 6 empresas de un tamañomedio – grande. Este factor no indica que aumente la rivalidad delsector.

- Competidores con orígenes y relaciones muy distintos, nos encontramosante empresas pertenecientes a grandes grupos multinacionales y otrasempresas. Esta distinta posición y dependencia podría llevar a objetivosdistintos, lo que fuerza el nivel de competencia.- El último factor que pueda hacer elevar la rivalidad de los competidoressería la existencia de barreras de salida, son factores económicos,estratégicos y emocionales que les permiten a las compañías competiren la industria aunque obtengan rendimientos bajos y hasta negativossobre la inversión:Existencia de activos especializados. En la industria del vidrio, losactivos actúan como creadores de barreras de salida. Los activosde estas empresas; los hornos de fusión y la maquinaria para elmoldeo son activos concebidos únicamente para esta industria,por lo que aparte de especializados su reconversión en otrasactividades es nula. Su carácter tecnológico hacen que seanactivos caros y de potencial venta reducida (sólo se podríanofrecer a las otras 5 empresas).Los costes fijos de la salida, serían contratos colectivos, costos dereubicación, pero esto es lo habitual en cualquier industria, noparece que haya un factor determinante que actúe como barrerade salida en este punto.Las interrelaciones estratégicas, serían las motivadas porpertenecer estas empresas a grupos multinacionales por lo quelos posibles objetivos y estrategias o las relaciones entre ellaspueden constituir barreras de salida.Las barreras emocionales, ocasionadas por que los directivos senieguen a tomar decisiones de salida, es un factor que potencia lapermanencia en el sector aún obteniendo rentabilidades bajas porla larga tradición vidriera de las empresas del sector.

Las restricciones gubernamentales, no suponen frenos ni a laentrada o salida de empresas del sector.Se podría determinar que existen altas barreras de salida que incrementan larivalidad de la industria. Pero de manera más general y tras analizar todos losfactores que determinan la rivalidad entre competidores, se observa, que éstaes elevada.3. CONCLUSIONESA modo de resumen podemos concluir:a. El sector del envase del vidrio se caracteriza por un alto grado derivalidad competitiva.b. Del análisis de las cinco fuerzas de Porter, la rivalidad es consecuenciabásicamente cuatro de las cinco fuerzas consideradas:- El poder de negociación de los proveedores de carbonato sódico,combustibles y factor trabajo.- El poder de negociación de los compradores que son las grandesempresas de la industria alimentaria y de bebidas.- La amenaza de productos sustitutivos sobre todo de los envases de

cartón y plástico para productos como la leche, zumos y bebidasrefrescantes.- La alta rivalidad entre competidores.c. La amenaza de nuevos ingresos, no suponen una amenaza latente porlos altos requisitos de capital y la fuerte reacción de las empresasexistentes.d. La únicas recomendaciones posibles para la industria serían aunaresfuerzos para paliar las amenazas de los productos sustitutivos yestablecer estrategias que debiliten el poder de compradores yproveedores.BIBLIOGRAFIA- Información Comercial Española, El Sector de Envases de Bebidas.Análisis de la Normativa Española y de los Acuerdos de Colaboración,número 785 de mayo – junio 2000.- Estrategia Competitiva. Técnicas para el Análisis de los SectoresIndustriales y de la Competencia. Michael E. Porter, Ed. CECSA- www.anfevi.com Asociación Nacional de Empresas de FabricaciónAutomática del Vidrio.

El Campello, 18 de Diciembre de 2009