Análisis estratégico
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Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
Análisis Estratégico 1
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Master en Innovación y Gestión de Restaurantes 2011-12
Análisis Estratégico 2
Máster en Innovación y
Gestión de Restaurantes
2011-2012
2ª edición
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Análisis Estratégico 3
Lanzamiento de la idea de negocio
Análisis estratégico
Aitor Lizartza Martin Enpresagintza Fakultatea-Mondragon
Unibertsitatea MIK Investigación en Gestión
[email protected] Facebook: alizartza
Skype: alizartza Twitter: @alizartza_MTA
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Análisis Estratégico 4
PROGRAMA ANÁLISIS ESTRATÉGICO
1. Concepto de entorno 2. Análisis externo
2.1 Análisis PEST 2.2 Análisis del entorno competitivo 3. Análisis interno 3.1 Estructura económica de la empresa 3.2 Análisis funcional 3.3 Perfil Estratégico 3.4 Cadena de valor 3.5 Recursos y capacidades 4. Estrategia de océanos azules
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Análisis Estratégico 5
1. CONCEPTO DE ENTORNO
ENTORNO: Conjunto de factores externos a la empresa que tengan influencia en la estrategia empresarial.
Tipos de entornos: Entorno general: medio externo que rodea a la
empresa desde una perspectiva genérica.
Entorno específico o entorno competitivo : el sector de actividad al que la empresa pertenece.
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Análisis Estratégico 6
1.1 Factores de competitividad
o La decantación de los factores de competitividad del negocio constituye un paso trascendental en el proceso de reflexión, ya que una acertada definición de los mismos permitirá enfatizar el análisis sobre los ámbitos verdaderamente relevantes.
o Esta selección de los factores de competitividad suele ser un ámbito propicio para decidir la colaboración externa de expertos del sector en el proceso.
o Son las “claves del negocio” o aspectos fundamentales que son reconocidos y valorados en cada sector-mercado y que suponen una ventaja competitiva sostenible para aquellos que las dominan.
o Los factores de competitividad definidos serán relevantes para guiar el análisis tanto externo como interno y deberán permitir identificar nuestro posicionamiento y nuestras potencialidades internas en relación a dichas claves del negocio
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Análisis Estratégico 7
2. ANÁLISIS EXTERNO
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Análisis Estratégico 8
2.1 Análisis PEST
• Definición: herramienta para explorar el macro-entorno que influye en la organización.
• Factores estratégicos: – Político-legales – Económicos – Sociales – Tecnológicos
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Análisis Estratégico 9
2.1 Análisis PEST
Factores político-legales: – Legislación actual (local/regional/
nacional/int) – Legislación futura – Políticas gubernamentales – Grupos de presión – Estabilidad política
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Análisis Estratégico 10
Factores económicos: – Situación de la economía actual – Tendencias de la economía – Estacionalidad – Ciclos de mercado – Tipos de interés – Confianza del consumidor
2.1 Análisis PEST
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Análisis Estratégico 11
Factores sociales: – Distribución de ingresos – Demografía – Cambios en estilos de vida – Educación – Sensación de salud y bienestar
2.1 Análisis PEST
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Análisis Estratégico 12
Factores tecnológicos: – Nuevas invenciones – Internet – Infraestructura de telecomunicaciones – …
2.1 Análisis PEST
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Análisis Estratégico 13
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Análisis Estratégico 14
2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO
• La intensidad de la competencia en una industria determina la posibilidad de conseguir tasas de rentabilidad superiores al costes de capital.
• La intensidad de la competencia es función de las cinco fuerzas competitivas (PORTER): – LA POSIBILIDAD DE ENTRADA DE NUEVOS
COMPETIDORES – RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES – LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS – EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES – EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
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Análisis Estratégico 15
Competidores potenciales
• BARRERAS DE ENTRADA: – Economías de Escala
– Diferenciación de Producto
– Necesidades de capital
– Costes de cambio
– Acceso a canales de distribución
– Política gubernamental
– Reacción de los competidores establecidos
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Análisis Estratégico 16
Rivalidad entre competidores
• La mayor o menor rivalidad entre competidores depende de: – Grado de concentración: nº y distribución del tamaño de
las empresa competidoras – Ritmo de crecimiento del sector industrial – Diferenciación de productos – Barreras de salida :
• Activos fijos especializados y larga vida • Costes fijos de salida elevados • Interrelaciones estratégicas • Barreras legales • Barreras psicológicas
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Análisis Estratégico 17
Productos sustitutivos
• Productos que desempeñan la misma función que otros productos
• La mayor o menor presión de productos sustitutivos dependerá del grado de diferenciación de los productos existentes.
• Los productos sustitutivos que merecen la atención son:
– los que están sujetos a tendencias que mejoran la rentabilidad y la calidad y precio en relación con el producto actual.
– los producidos por industrias que tienen elevados beneficios
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Análisis Estratégico 18
Poder de negociación de los clientes y proveedores
• Capacidad que tienen las empresas de un sector para influir de manera decisiva en las empresas que les siguen en el proceso de producción
• El poder de negociación de los compradores dependerá: – su grado de concentración – diferenciación de los productos – posibilidad de integración hacia atrás – volumen de compras realizadas al proveedor – existencia de productos sustitutivos – coste de cambio de proveedor
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Análisis Estratégico 19
FACTORES QUE AFECTAN POSITIVAMENTE AL PODER DE NEGOCIACIÓN
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Análisis Estratégico 20
3. ANÁLISIS INTERNO
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Análisis Estratégico 21
OBJETIVO: Dar una visión de conjunto de la empresa acerca de los recursos principales, los medios que dispone y las habilidades
que tiene para hacer frente al entorno.
DISTINTAS TÉCNICAS PARA ANALIZARLO: • Estructura económica de la empresa • Perfil estratégico • La cadena de valor de la empresa • Análisis de los recursos y capacidades
3. ANÁLISIS INTERNO
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Análisis Estratégico 22
A) Estructura económica de la empresa
OBJETIVO:Determinar el tipo y características fundamentales del sistema empresarial, así como identificar las variables claves para su análisis.
CARACTERÍSTICAS A ANALIZAR:
• Campo de actividad
• Edad o ciclo de vida de la empresa
• Localización de la empresa
• Tamaño
• Estructura jurídica
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Análisis Estratégico 23
B) Análisis funcional
OBJETIVO: Estudiar lo que la empresa está realizando en cada una de sus funciones.
TAREAS DE QUE CONSTA:
DETERMINAR LAS ÁREAS FUNCIONALES: marketing,producción, finanzas, personas, dirección,…
DETERMINAR LAS VARIABLES CLAVE DENTRO DE CADA ÁREA FUNCIONAL
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Análisis Estratégico 24
C) Perfil estratégico de la empresa
DEFINICIÓN: Es una representación gráfica de la valoración dada a cada aspecto clave de las diferentes áreas funcionales.
OBJETIVO : Es una forma gráfica de representar los resultados del análisis funcional.
ETAPAS DEL PERFIL :
Valoración de cada aspecto clave identificado
Interpretación
Comparación con los perfiles de los competidores
Trazar el perfil ideal
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Análisis Estratégico 25
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Análisis Estratégico 26
D) Cadena de valor
OBJETIVO: Identificar las fuentes de ventajas competitivas para la empresa
La cadena de valor está compuesta por todas las actividades que una empresa debe llevar a cabo para vender un producto o servicio.
Las actividades que forman la cadena de valor pueden agruparse en :
Actividades primarias
Actividades de soporte o de apoyo
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Análisis Estratégico 27
ACTIVIDADES PRIMARIAS: Inputs de factores o logística interna Operaciones o proceso de producción Outputs o logistica externa Marketing y ventas Servicio postventa
ACTIVIDADES DE APOYO Aprovisionamiento Desarrollo de tecnología Administración de recursos humanos Infraestructura de la empresa.
D) Cadena de valor
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Análisis Estratégico 28
LAS INTERRELACIONES DE LA CADENA DE VALOR
La ventaja competitiva se puede conseguir a través de 2 criterios:
Optimización
Coordinación
TIPOS DE INTERRELACIONES:
Interrelaciones entre actividades o eslabones horizontales
Interrelaciones con el sistema de valor o eslabones verticales
D) Cadena de valor
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Análisis Estratégico 30
E) Análisis de los recursos y capacidades
OBJETIVO: Identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la valoración de los recursos y capacidades que posee o a las que puede acceder
IDENTIFICACIÓN DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESA:
Recursos Intangibles
Recursos Tangibles
IDENTIFICACIÓN DE LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA
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Análisis Estratégico 32
A POR ELLO ¡¡!!
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Análisis Estratégico 33
4. LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL
1. Introducción 2. Herramientas analíticas
3.1 Lienzo estratégico 3.2 Esquema de las 4 acciones
3. Casos prácticos
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Análisis Estratégico 34
4.1 INTRODUCCIÓN
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Análisis Estratégico 35
• Universo competitivo compuesto de dos tipos de océanos:
– Océanos rojos: representan a todas las industrias existentes en la actualidad. Es el espacio conocido del mercado.
– Océanos azules: representan a todas las industrias que no existen en la actualidad. Es el espacio desconocido del mercado.
4.1 Introducción
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Análisis Estratégico 36
Océanos rojos • Las fronteras de la industria están definidas
y aceptadas • Se conocen las reglas de juego • Las empresas tratan de superar a sus rivales
a fin de llevarse una mayor participación en la demanda existente
• A medida que se satura el espacio de mercado... – ... se reducen las perspectivas de
rentabilidad y crecimiento – ... los productos se convierten en bienes
genéricos – ... la competencia a muerte tiñe de
sangre el agua del océano rojo.
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Análisis Estratégico 37
Océanos azules • Algunos de los océanos azules se crean lejos
de los límites de las industrias existentes
• Pero, la mayoría de ellos brotan de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de esas industrias existentes
• La competencia pierde su validez porque las reglas de juego todavía no existen
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Análisis Estratégico 38
Compite en el mercado existente
Crea un mercado “único”
Trata de batir a la competencia
La competencia es irrelevante
Explota la demanda existente
Crea nueva demanda
Relación coste/valor Rompe esta regla
Alinea la organización con la elección estratégica (diferenciación o bajo coste)
Alinea la organización con la elección estratégica (diferenciación y bajo coste)
Estrategia Océano Rojo
Estrategia Océano Azul
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Análisis Estratégico 39
Océanos azules
• Movimiento estratégico: acciones y decisiones que se llevan a cabo para crear un nuevo mercado
• Innovación en valor: es dar un salto cualitativo para la organización y el consumidor. Es la parte más importante dentro de la estrategia.
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Análisis Estratégico 40
2. HERRAMIENTAS ANALÍTICAS
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Análisis Estratégico 41
2.1
Lie
nzo
est
raté
gic
o
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Análisis Estratégico 42
Nueva curva de valor
REDUCIR
AUMENTAR
CREAR ELIMINAR
En esta pregunta hay que considerar que productos y servicios de la
industria han sido sobre-diseñados
Esta pregunta ayuda a descubrir nuevas fuentes de valor para
los clientes y para crear nueva demanda
En esta pregunta se debe considerar eliminar aquellos factores que las empresas de la industria han utilizado para competir
Esta pregunta empuja a destapar y eliminar los compromisos adquiridos
por los clientes forzados por la industria
2.2 Esquema de las 4 acciones
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Análisis Estratégico 43
Desde compitiendo
desde dentro
A creando a través
Cambiando el enfoque de la estrategia
Grupo comprador
Ámbito de producto y oferta de servicio
Grupo estratégico
Tiempo
Industria
Orientación funcional-emocional de un negocio
Los límites convencionales de la competencia
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Análisis Estratégico 44
Six Path Framework
Industria Enfocado en los rivales del sector
Grupo estratégico Enfocado en una posición competitiva dentro del grupo estratégico
Grupo comprador Mejor servicio hacia el grupo comprador
Ámbito Maximiza el valor de la oferta en el sector
Orientación funcional-emocional
Mejora el precio-rendimiento
Tiempo / Tendencias Se adapta a los desafíos externos a medida que aparecen
Límites de la competencia
Competencia “head to head”
Crea una nueva tendencia en el tiempo
Repiensa la orientación emocional-funcional
Incorpora productos complementarios
Redefine el grupo comprador
Cruza grupos estratégicos
Cruza industrias sustitutivas
Creando un nuevo espacio de mercado Ejemplos
ZARA
NovoNordisk
Circ du Soleil
IPOD & iTUNES
STARBUCKS CEMEX
KINEPOLIS
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Análisis Estratégico 45
3. Ejemplos prácticos
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Análisis Estratégico 46
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Análisis Estratégico 47
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Análisis Estratégico 49