ESTRATEGIA EMPRESARIAL

PROFESOR:

DR. MATEO ESTRELLA

TEMA:

TRABAJO DE EXAMEN FINAL

EMPRESA:

LAN ECUADOR

ALUMNO:

SANTIAGO GUTIÉRREZ

FABIOLA LEDESMA

CURSO:

NOVENO “A”

FECHA:

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TRANSPORTE TURÍSTICO

LAN ECUADOR

1. Breve descripción del Negocio (2 puntos)

LAN Airlines tiene más de 82 años de existencia al servicio de los pasajeros y

clientes de carga. Actualmente transporta alrededor de 13 millones de

pasajeros y 660.000 toneladas de carga. Se analiza que 45.000 personas

prefieren diariamente los servicios de la compañía.

El crecimiento y consolidación de LAN Airlines se debe al manejo de elevados

estándares de seguridad, puntualidad y eficiencia.

LAN Airlines se caracteriza por brindar a los pasajeros un producto consistente

y diferenciador, entregando la mejor experiencia de viaje.

Breve Historia

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LAN Airlines, conocida en sus inicios como LAN Chile. Es una aerolínea

chilena. Fue fundada originalmente con el nombre de Línea Aérea Nacional

(LAN) el 5 de marzo de 1929 por el comandante Arturo Merino Benítez;

posteriormente se transformó en LAN Chile. Al expandirse en mercados de

Perú, Ecuador y Argentina, cambió de nombre y se denominó LAN Airlines S.A.

a partir del 2004.

Ha formado asociaciones con un grupo de compañías aéreas en Chile,

Argentina, Colombia, Ecuador y Perú. Los principales destinos ofertados por

LAN están en Latinoamérica, Norteamérica, el Caribe, Oceanía y Europa.

Su sede está

ubicada en el

Aeropuerto

Internacional

Comodoro

Arturo Merino

Benítez.

Fuente: http://cdn-www.airliners.net/aviation-photos/photos/3/2/5/1316523.jpg

En el 2000 pasó a ser miembro activo de la alianza Oneworld, la cual reúne a

las principales aerolíneas y compañías de transporte aéreo afiliadas, de esta

manera LAN pone a disposición de los pasajeros una amplia red de rutas.

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En el 2003 LAN continúa con su plan de expansión y empieza sus operaciones

en LAN Ecuador.

En agosto de 2010, LAN y TAM formaron una alianza, unieron los dos holdings

en una sola entidad llamada “LATAM Airlines Group”. Entre las dos empresas

suman más de 40 mil empleados, alrededor de 280 aviones, 115 destinos en

23 países, a más de eso ofrecen servicios de cargas en todo el mundo.

2. Planteamiento de visión y misión (2 puntos)

Misión

“Transportamos sueños entregando lo mejor de nosotros para lograr la

preferencia de clientes y comunidades, construyendo una empresa sustentable

donde nos encante trabajar”.

Análisis:

La misión de LAN Airlines es clara y se enfoca básicamente en la satisfacción

de sus clientes y para conseguirlo buscan diariamente brindar un servicio de

alta calidad y de primera línea, la empresa se esfuerza por capacitar a sus

tripulaciones y mecánicos bajo los mejores estándares, tanto en instalaciones

en el extranjero como en sus propios centros de capacitación.

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Al referirse a “Transportar sueños” LAN no se centra simplemente en el

transporte de pasajeros, sino también en el transporte de carga puesto,

expandiéndose así a diferentes targets y buscando la satisfacción de sus

clientes.

Para esto ha implementado una moderna y eficiente flota, una amplia red y

cobertura, de igual manera cuentan con una muy buena infraestructura.

Constantemente LAN innova y cuenta con la mejor tecnología, aprovechando

las ventajas que ofrece el internet para hacer negocios en forma eficiente,

flexible y cómodos para el cliente. De esta manera se logra confiabilidad en los

pasajeros y fidelidad.

En relación a ser “una empresa sustentable donde nos encante trabajar”, LAN

se ha enfocado en hacer un trabajo con sus empleados y muestra de aquello

son las certificaciones que ha recibido la empresa, como el Sistema de

Gestión de Seguridad y Calidad de LAN y certificado en IOSA e ISAGO; a más

de eso LAN ha implementado el sistema E-FREIGHT, el cual permite mejorar la

eficiencia y competitividad de la industria del transporte de carga.

Visión

“Ser una de las 10 mejores aerolíneas del mundo”.

Análisis:

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Tienen una visión desafiante y para esto LAN se ha planteado ser una

organización de alto desempeño, siendo esta una estrategia ya que la prioridad

de la compañía es el desarrollo de su personal. LAN creó una Academia

Corporativa con el objetivo de capacitar a su personal.

En lo que respecta al 2011 LAN ingresó a la empresa a 4.424 personas,

llegando a una totalidad de 55 mil empleados, de 61 nacionalidades distintas,

en 21 países.

La adquisición de más personal indica que la aerolínea está creciendo de

manera significativa, de igual manera entregó 89 becas de formación y

especialización para cuatro tipos de programas: nivelación de estudios,

carreras técnicas y universitarias, diplomados y magíster. En lo que respecta al

2012 se capacitó a 640 trabajadores en Asistencia a Pasajeros y Familiares en

caso de emergencias.

Esto indica que diariamente están trabajando para cumplir los objetivos

planteados y llegar a cumplir su visión. Cuentan con personal calificado y

tienen una constante evaluación de cargos.

Así mismo tiene una flota moderna compuesta por 303 aviones de pasajeros

(cifra correspondiente a LATAM) y 16 de carga.

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Fuente: http://s.lanstatic.com/es_cl/images/sitio_personas/sostenibilidad/img_estrategia5_02.jpg

Gracias a su asociación con TAM diariamente tiene un promedio de 1800

vuelos y en lo referente al año 2012 la asociación transportó 63,5 millones de

pasajeros. Y se ha transportado 697,7 mil toneladas de cargo.

Otra forma de acercarse a su visión es ofreciendo una amplia cobertura de

destinos, mismos que han permitido generar múltiples oportunidades de

desarrollo y crecimiento para LAN.

Valores

Seguridad, Superación, Eficiencia, Calidez.

3. Análisis FODA , (2 puntos)

Fortalezas

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Las principales fortalezas que posee LAN son las siguientes:

Empresa con gran liderazgo en transporte de pasajeros y transporte

de carga, sobre todo en Sudamérica.

Marca reconocida en el mercado de transporte.

Grandes e importantes alianzas estratégicas para expandir su red de

transporte, tal es caso de la firma con Lufthansa Cargo, una de las

mayores operadoras de Carga de Europa, expandiéndose así al

mercado europeo, de igual manera forma parte de Oneworld y se

unió a una de las aerolíneas más importantes de Brasil como lo es

TAM. Aerolíneas como Aeroméxico, Mexicana y Varig, logrando de

esta manera ofrecer más destinos y acceso a las principales

ciudades del mundo.

Poder de negociación con sus proveedores y clientes.

Cuenta con estrategias de mejora y optimización de su flota, LAN ha

desarrollado planes de inversiones para renovar su flota, dando

como resultado importantes ahorro en consumo de combustible y

mantenimiento. La flota de LAN es consolidada y moderna.

Reducción de costos, un claro ejemplo es la venta a través de la

página web de LAN puesto que de esta manera se logra reducir las

comisiones a las agencias de viaje.

LAN compra a futuro el 50% de combustible, de esta manera fija el

precio con 6 meses de anticipación puesto que la demanda de

combustible está expuesta a cambios constantes de precio.

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Volumen de activos alto (provisiones), los mismos que ayudan a una

fácil liquidación, cubriendo así el descalce de otros flujos generados y

cumpliendo con el pago de sus deudas.

Compromiso constante con el medio ambiente y maneja

Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Oportunidades

Los resultados de la empresa van de la mano con los ciclos

económicos, puesto que según Santander Investment Chile, el

negocio de pasajeros crece de 1.5 a 2 veces el aumento del PIB, y el

negocio de carga crece 2.5 veces.

Crecimiento a través de la consolidación de su red en Latinoamérica,

para esto se ha elaborado el plan “LAN América”, es decir LAN

planea expandirse regionalmente, diversificando su riesgo.

Ampliación de destinos y rutas a través de alianzas estratégicas.

Debilidades

Fuerte dependencia de los movimientos económicos internacionales.

Mayor endeudamiento debido a la renovación de la flota, generando

caídas en las utilidades y afectando al pago de las obligaciones

financieras de la empresa.

Dependencia de sus proveedores, en este aspecto nos referimos a

empresas proveedoras de combustibles, de flota, etc.

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Amenazas

Potenciales competidores, no solo en el transporte de pasajeros, sino

en el transporte de carga, como es el caso de la aerolínea brasileña

Atlas, la cual busca penetrar en el mercado de carga en

Latinoamérica.

Variantes en el precio del petróleo, amenaza puesto que es un

insumo esencial para los aviones, a pesar de su cobertura con 6

meses de anticipación, el costo del petróleo puede cambiar sin previo

aviso.

Viajes retrasados, limitados o suspendidos, por diversas razones que

no está en manos de la empresa.

Nuevas medidas ambientales que desafían constantemente a la

industria aérea, mismas que en la actualidad son requisitos

indispensables que debe cumplir una empresa para su

funcionamiento.

Epidemias, pandemias, etc.

Los clientes son sensibles a las variaciones de precios, es decir,

optan por lo más conveniente, buscan precios bajos y pueden optar

por cualquier aerolínea que cumpla con sus expectativas.

Problemas legales.

4. Evaluación externa (3 puntos)

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En Ecuador y a nivel mundial hay gran cantidad de Aerolíneas que ofrecen sus

servicios, los precios son muy variados pero LAN se diferencia en muchos

aspectos: en cuanto al mercado doméstico la diferenciación de la empresa con

la competencia es mantener un liderazgo en cuanto a costos se refiere; por

otro lado en lo que se refiere a mercado internacional, LAN ha establecido

estrategias diferenciadoras como son: la entrega de un servicio de calidad pero

manteniendo precios competitivos.

Para reducir competencia la principal estrategia de LAN ha sido aumentar

alianzas con empresas de gran poder en el mercado, como es el caso de

OneWorld, TAM, Sabre, entre otras.

No obstante la industria aérea se caracteriza por sumar en su área altos niveles

de competencia continuamente, no solo en el aspecto de la suma de nuevas

aerolíneas, sino factores competitivos como son las políticas de precios en el

mercado, de igual manera la oferta de más destinos en aerolíneas distintas , el

número de frecuencias de vuelos que se ofrecen diariamente y la calidad del

servicio.

Como se mencionó LAN Airlines ha logrado tener alianzas importantes, pero no

por eso se elimina el riesgo de tener competencia directa, puesto que otras

aerolíneas también buscan aún mejores alianzas, como es el caso de Taca

Airlines, empresa que busca expandir su red de rutas a través de firmar

acuerdos con las aerolíneas Sky Airline y Avianca, de esta manera logran crear

vínculos comerciales más fuertes y logran tener mayor acercamiento en el

mercado chileno mediante Sky y en el mercado peruano y colombiano

mediante Taca y Avianca. Para ejemplificar, en el año 2011, LAN superó por un

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mínimo de 947 pasajeros a Avianca en lo que respecta a los meses entre enero

y abril; y en lo que respecta al 2012 las dos aerolíneas muestran crecimientos:

51,7% LAN y 38,% Avianca.

Como se puede analizar externamente LAN compite con aerolíneas del

mercado doméstico como es el caso de Sky Airline y Aerolíneas del Sur; en el

mercado regional compite con Aerolíneas Argentinas, TACA, Avianca, COPA y

Aeroméxico; de igual manera compite con aerolíneas que reciben subsidios de

los gobiernos de sus respectivos países como es el caso de American Airlines,

Delta Airlines, Continental Airlines, Air Madrid y Polar Air; y finalmente en el

mercado europeo tiene grandes competidores como es el caso de Air France-

KLM y Lufthansa.

Air France es la mayor competencia en el mercado europeo puesto que lleva

más pasajeros que LAN a Europa, la competencia de esta industria es tan alta

que el ser una aerolínea líder en el mercado regional no la convierte en una

aerolínea líder a nivel mundial. Las aerolíneas se disputan regiones, países e

inclusive destinos específicos, es por esto que LAN tiene liderazgo en

Latinoamérica, pero no es la primera opción en destinos europeos.

Mencionaremos un ejemplo claro que explica las amenazas de la empresa para

entender el porqué los pasajeros europeos no eligen a LAN como su primera

opción. En el 2011 LAN Airlines eliminó la ruta directa a París puesto que en

ese año el alza de combustible le impidió costear los gastos del mismo, París

es la puerta de entrada preferida de los viajeros al viejo continente y LAN no

pudo atender la demanda de este mercado en el 2011. Esta decisión ubicó a

LAN como la tercera opción de vuelo, puesto que los pasajeros preferían volar

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a través de Iberia y Air France. A pesar de ésta crisis, se debe señalar que

tanto Iberia como Air France son aerolíneas europeas, razón por la cual tienen

mayor participación y mayor acogida al ser originarias de Europa, dando como

resultado una menor penetración de LAN en dicho mercado.

Evaluación Interna, (3 puntos)

LAN Airlines ha logrado consolidar su crecimiento y consolidación en el

mercado regional e internacional a través de elevados estándares de

seguridad, puntualidad y eficiencia, no solo en el aspecto de transporte de

pasajeros sino también en el transporte de carga, por estas razones, LAN ha

sido reconocida como una de las aerolíneas más eficientes, competitivas y

rentables de la industria.

A continuación se analiza diferentes aspectos internos de la aerolínea.

LAN cuenta con proveedores locales en el país anfitrión en lo que

respecta a servicios de mantenimiento, de manera semejante cuenta

con personal propio del país y muy pocos que son de diferentes partes

del mundo, el mismo que es previamente capacitado y anualmente

evaluado. En el caso del suministro de combustible, también cuentan

con proveedores dentro del país, todo esto da como resultado reducir

costos, puesto que cuesta menos realizarlo en el país anfitrión.

Sin dejar a un lado cuenta con proveedores para que abastecen a la

empresa de materia prima y componentes para la flota de sus aeronaves

y para partes indispensables para las mismas.

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En el caso de ampliación de destinos, LAN posee un enfoque global ya

que ofrece 750 destinos, volando a las principales ciudades del mundo.

Una fortaleza diferenciadora interna de la empresa es adecuarse y

posicionar su marca en cada país, tratándose de una estrategia

empresarial; para ser más claros, en el caso de Ecuador, el nombre de

la aerolínea en dicho país es LAN Ecuador, de manera semejante

sucede en Argentina con el nombre de LAN Argentina, igualmente en

Perú, Colombia y los diferentes países en los que tiene posicionamiento,

si se analiza esta estrategia, da como resultado la buena comunicación

que posee la empresa y la coordinación que mantiene entre los distintos

países en donde se encuentra la empresa. Este punto le da a LAN un

mix, puesto que se mantiene un enfoque multinacional y global.

En cuanto a mercadotecnia y distribución LAN maneja un modelo

estándar, dado que es la misma a nivel mundial, lo único que cambia

son pequeñas diferenciaciones con el objetivo de adaptarse al país

anfitrión.

LAN posee un gran poder de coordinación a nivel mundial, manejando

una mercadotecnia organizada, la empresa se promociona con la

siguiente estrategia; busca los destinos con mayor afluencia y en base a

esto promociona los mismos a través de la difusión de los paisajes y

lugares turísticos de dichos destinos, sin dejar de lado los destinos

nacionales, en éstos resalta la cultura y lugares turísticos.

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Los canales de distribución de LAN son propios, se expande a través de

oficinas y propias agencias de viajes, de igual manera posee una página

web en donde los pasajeros pueden hacer la compra de boletos online.

Si bien es cierto LAN tiene varias estrategias de asociación con distintas

empresas y trabaja operativamente de manera autónoma, pero para

tomar decisiones se lo hace en conjunto, es decir, mantiene buenas

relaciones con sus socios y con los encargados de las oficinas centrales

que posee la empresa, dando como resultado una gran empresa global.

En consecuencia LAN Airlines se maneja bien de manera interna, se preocupa

por mantener buenas relaciones en todos los aspectos desde sus proveedores

hasta sus mayores socios, maneja la coordinación tanto a nivel regional como a

nivel internacional, dando como resultado una buena diversificación, promoción

y prestigio.

5. Formulación de Objetivos a largo plazo, (2 puntos)

Maximizar el valor de los accionistas tanto a nivel regional como

internacional al aprovechar las eficiencias operacionales entre transporte

de pasajeros y carga.

Descripción: Lograr una mayor inversión por parte de los accionistas,

estableciendo mayor cantidad de convenios y reducir costos.

Año 1:

Buscar nuevas alianzas estratégicas.

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Investigar y evaluar la situación financiera y de posicionamiento actual

de las futuras alianzas estrategias.

Seleccionar las mejores opciones a cargo de personal especializado

para dicha área.

Sociabilización con los nuevos accionistas y personal.

Designación de cargos y responsabilidades.

Año 2:

Reducir costos, mediante las alianzas se evita el pago de nuevos

empleados, capacitaciones de personal, adquisición de flota, entre otros,

puesto que al formar alianzas se incluye personal proveniente de cada

empresa asociada y de esta manera se logra reducir costos.

Incrementar ingresos y rentabilidad.

Evaluación de las alianzas y del grado de participación y aporte de cada

una de ellas.

Desarrollo de mejores alternativas de expansión.

Planificar detalladamente las iniciativas de expansión y controlar

cuidadosamente los costos.

Descripción: Desarrollar un plan de expansión para evitar sorpresas a futuro,

como fue el caso de la unión de LAN con TAM. En el 2012 el efecto de la

combinación repercutió en las ganancias de dicho año. Con este plan se busca

tener un control continuo de las actividades a realizarse y los puntos a cumplir

mes a mes.

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Año 1:

Analizar las principales falencias al momento de establecer alianzas.

Elaborar un plan de expansión.

Contratación de personal para inspección y auditoría.

Ejecución del plan de expansión.

Año 2:

Control del cumplimiento del plan.

Evaluación del plan.

Desarrollo de nuevas estrategias.

6. Formulación de alternativas de estrategia (2 puntos)

a) Estrategia de diversificación

Para conseguir la estrategia de diversificación, planteamos usar la

Diversificación Relacionada, puesto que se necesita de un Cruce-

Negocio, el mismo que empataría las estrategias de LAN con las

estrategias de la futura asociación.

b) Estrategia de integración

Se plantea ejecutar la estrategia de integración hacia atrás para

englobar a los proveedores, clientes y tendencias económicas actuales.

Para la estrategia de integración se plantea principalmente una

estrategia de precios que beneficia a la empresa y a los pasajeros. Las

principales estrategias son las siguientes:

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Descuentos a pasajeros por temporadas: de esta manera se logra

fidelidad y ser la primera opción al momento de volar.

Potenciar vuelos a destinos no tan cotizados: con este aspecto se

logra promocionar al país, obtener beneficios para la aerolínea y

difundir el turismo a nivel regional y mundial.

Brindar puntos o kilómetros por servicios utilizados: en este punto

se beneficia la empresa, el pasajero y los proveedores puesto que

se mantendrán convenios con empresas prestadoras de servicios

en donde el pasajero solicite los mismos y a través de esos

obtenga kilómetros o puntos, a través de LANPass.

Estar atentos en la brecha de costos: de esta manera la aerolínea

logra formar solidez y sustentabilidad.

Lograr reducir costos e incrementar ventas: se propone la venta

de boletos a mayor escala a través de la pagina web de LAN, de

esta manera se reducen las comisiones que ganan las agencias

de viajes encargadas de emitir tickets aéreos y de igual manera

se reduce el costo de mano de obra.

c) Estrategias intensivas

En este punto se propone estrategias de desarrollo del producto,

enfocándose en brindar un servicio de calidad, diferenciándose así de la

competencia.

Si bien es cierto LAN se caracteriza por brindar un servicio de primera

pero necesita desarrollar tecnología que no incremente los costos y que

la diferencie del resto de aerolíneas.

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7. Selección de estrategia (2 puntos)

d) Estrategia de diversificación

Al establecer una estrategia de diversificación, LAN Airlines reduciría la

competencia al asociarse con más aerolíneas de poder en el mercado.

Por lo tanto a continuación se detallan opciones de alianzas para LAN:

Firmar convenios de asociación con la Aerolínea GOL.

GOL es una aerolínea brasileña de bajo costo (low cost) que está

abriendo nuevas rutas entre Chile y Brasil, a más de eso tiene

estrategias de expansión para competir con LATAM.

En Latinoamérica GOL viaja a doce destinos con 136 vuelos por

semana aproximandamente, a más de eso opera EN 51 destinos

dentro de su país de origen, siendo competencia directa de TAM

(aerolínea que se asoció con LAN).

Al unirse con GOL, LAN Airlines logrará reducir la competencia y

al mismo tiempo expandirse en el mercado, reduciendo los costos

de personal y ganando mayor cantidad de pasajeros, puesto que

los mismos tendrán menos opciones de elección. Si bien es

cierto, LAN posee un plus al ofrecer transporte de carga, es una

ventaja frente a GOL, pero si se busca diversificar la marca, la

mejor opción es unirse a dicha aerolínea y así reducir las brechas

competitivas.

Fusión con Sky Airline.

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Sky es una aerolínea chilena que compite directamente con LAN

puesto que es la segunda aerolínea más grande después de LAN.

La diferencia es que Sky ofrece vuelos a precios más

económicos. Para evitar dividir el mercado, se propone que LAN

forme una alianza estratégica con dicha aerolínea.

Hemos planteado como mejor estrategia la de diversificación relacionada

debido a que LAN no ha tenido problemas de financiación, se ha

caracterizado por ser una aerolínea con una sólida situación financiera y

lo que necesita es expandirse, lograr buenas alianzas para reducir

competencia, puesto que lo financiero no es un problema para LAN

Airlines.

Implementación de la Estrategia

8. Objetivos anuales (2 puntos)

Ampliar operaciones en nuevos mercados sudamericanos en

donde actualmente existe gran demanda.

9. Políticas de implementación (2 puntos)

10.Motivación a empleados (2 puntos)

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11.Recursos a usarse (2 puntos)

Evaluación de la Estrategia

12.Revisiones periódicas (2 puntos)

13.Acciones correctivas, (2 puntos)

Como después d un tiempo como evaluo la estrategia y q acciones propondría

en caso d q no funcione, para q si funcione.

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