Análisis del Consumidor

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

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Sesión No. 9

Nombre: Proceso de decisión del consumidor. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá la importancia del

reconocimiento de la necesidad del individuo, así como del proceso de la toma

de decisión de bajo involucramiento o de una toma de decisión compleja,

además de los modelos de toma de decisión que le puedan ser útiles y

aplicables en su vida personal y profesional.

Contextualización

Como se sabe las necesidades y los deseos de las personas pueden ser

ilimitadas, sin embargo los recursos que se poseen son limitados, de manera

que cuando se identifica un problema o necesidad que deba ser cubierta se

debe comprar algo por ejemplo, comida, bebida, ropa, un medio de transporte,

un servicio médico o de taller mecánico, etc. Se debe de tomar una decisión

sobre si es realmente una necesidad o es un deseo, si es prioridad cubrirlo en

ese momento o puede esperar. Una vez tomada la decisión de buscar su

satisfacción, en ese momento habrá que decidir cuál es el artículo o servicio a

comprar, la cantidad, la marca o el proveedor, etc., para ello los consumidores

deben aprender a tomar decisiones pues lo ideal es buscar aquello que

maximice su satisfacción dados los recursos invertidos en la compra.

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Introducción al Tema

Los expertos en mercadotecnia realizan un esfuerzo constante por influir en

las decisiones de compra del consumidor. En una época donde estas decisiones

que toma la gente están muy relacionadas con las campañas de marketing, los

mercadólogos deben desarrollar mensajes que atraigan a los consumidores a

realizar la compra.

Cuando un individuo realiza una compra lo hace como una respuesta a un

problema (o satisfacer alguna necesidad o cumplir un deseo). Para resolver

dicho problema es necesario atravesar por una serie de pasos antes de llegar a

la realización de la compra. A esta serie de pasos se le conoce como proceso de toma de decisiones.

En la presente sesión observará justamente este proceso partiendo desde la

identificación de las necesidades, hasta conocer sobre los modelos de toma de

decisiones.

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Explicación

7. Proceso de decisión del consumidor

Todo proceso conlleva una serie de etapas o fases que deben de cumplirse, en

este caso el proceso de decisión se lleva a cabo por medio de cuatro etapas a

saber:

Reconocimiento de la necesidad.

Toma de decisión de bajo involucra-miento.

Toma de decisión compleja.

Modelos de toma de decisión.

A continuación se describe el proceso:

7.1 Reconocimiento de la necesidad

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que

realiza una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el

momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto.

Necesidades. Imagen recuperada de: https://economiacbtis6b.wordpress.com/2015/04/11/necesidades-bienes-y-escasez/

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Tiene en cuenta los siguientes aspectos:

a) La compra o adquisición, individual o en grupo.

b) El uso o consumo final.

c) Los factores internos y externos al individuo que influyen en la compra y

en el uso o consumo.

Según el tipo de producto o compra se pueden identificar dos grandes

situaciones:

1. De complejidad baja (rutina, hábito, inercia).

2. De complejidad alta (proceso laborioso/largo).

A continuación en las siguientes secciones se explicará mejor cada una de

estas situaciones.

7.2 Toma de decisión de bajo involucramiento

La complejidad será menor cuanto:

Menos importante sea la compra.

Mayor sea la experiencia con el producto.

Mayor sea el conocimiento de las marcas.

Toma de decisiones. Imagen recuperada de: http://www.yogaenred.com/2014/03/28/cuando-hay-que-tomar-una-decision/

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El comportamiento habitual de compra tiene la característica de que en este

tipo de compra de productos se debe observar diferentes normas como lo son:

1. Los textos sólo harán énfasis en los puntos clave.

2. Utilizar muchos símbolos visuales y la imaginación para hacer recordar o

asociar ideas, también son necesarias las campañas de publicidad

frecuentes y mensajes de poca duración.

3. Utiliza bastante la televisión como medio de aprendizaje pasivo y basarse

en la teoría del condicionamiento clásico, es decir, identificar productos o

servicios mediante un símbolo asociado.

Toma de decisiones. Recuperado de: http://vivirmejorconmigo.com/2014/02/tomar-una-decision/

7.3 Toma de decisión compleja

El comportamiento de compra compleja se da cuando la compra es cara,

poco frecuente, con riesgo y es auto-expresiva. Normalmente el consumidor no

sabe demasiado acerca del producto y tiene mucho que aprender, por eso se

necesitan estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de los atributos

del producto, su importancia relativa. Se deben usar medios estrictos y textos

concretos pero explícitos que describan los beneficios.

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7.4 Modelos de toma de decisión

Como se ha visto en las sesiones anteriores la toma de decisiones puede

estar condicionada por las metas que desea alcanzar el individuo, sus

características psicológicas y marcos de referencia (valores, creencias, cultura,

posición social, etc.) del consumidor.

Los sistemas deben ser diseñados de

manera que proporcionen un apoyo real a la

toma de decisiones de la persona

brindándole distintas opciones para manejar

la información y así poder evaluarla,

apoyando sus estilos personales y además

modificándose conforme los consumidores

aprenden y aclaran sus valores.

Modelo racional

Este modelo considera que el comportamiento de las personas se construye

con la idea de que los individuos llevan a cabo cálculos o adaptaciones que

maximicen el valor bajo ciertas limitantes. Un consumidor tiene metas u objetivos

y una función de utilidad o preferencia que le permite clasificar todas las posibles

acciones de acuerdo a qué tanto cada acción contribuye a la consecución de

estas metas. Finalmente selecciona la opción de mayor valor en términos de la

que más proporcione satisfacción o le acerque más a sus metas u objetivos.

Existe una serie de pasos en el modelo racional de la toma de decisiones, a

saber:

1. Definir el problema.

2. Identificar los criterios de decisión.

3. Distribuir ponderaciones a los criterios.

4. Desarrollar las alternativas.

Racionalidad. Imagen recuperada de: http://altruismoeficaz.info/psicologia-y-racionalidad/

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5. Evaluar las alternativas.

6. Seleccionar la mejor alternativa.

Modelo de satisfacción

A diferencia del modelo racional, el modelo de satisfacción propone una

realidad limitada. Dicho modelo afirma que los individuos se satisfacen, es decir,

seleccionan la primera alternativa disponible que se mueve hacia su meta. Es

decir, el modelo de satisfacción considera que las personas evitan alternativas

nuevas e inciertas y en vez de esto, confían en reglas ciertas y probadas.

Satisfacción. Imagen recuperada de: http://serendipity-psico.blogspot.mx/2015/02/emociones-del-cuidador-satisfaccion.html

Modelo de selección

Este modelo también llamado "comparaciones sucesivas limitadas", nos

dice que tanto los individuos como las instituciones tienen metas conflictivas, lo

que las conduce a decidir entre las políticas que contienen varias mezclas en

conflicto. La única prueba de haber hecho una buena elección es si las personas

están de acuerdo con ella.

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Modelo psicológico

Este modelo nos indica que las personas que toman decisiones seleccionan

metas pero difieren en cuanto a la recopilación y evaluación de la información.

Aquellos que son pensadores sistemáticos imponen un orden en percepción y

evaluación, mientras que los que son más intuitivos usan modelos y perspectiva

múltiples de evaluar información.

Intuición. Imagen recuperadade: http://lacosechadealmas.blogspot.mx/2014/09/comienza-utilizar-tu-intuicion.html

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Conclusión

Como hemos visto en esta sesión, primero es necesario identificar bien cuál

es nuestro problema o necesidad a cubrir, y analizar qué se necesita para

maximizar nuestra satisfacción, posteriormente hay que recabar toda la

información necesaria que nos permita evaluar nuestras posibles alternativas y

al final tomar lo que consideremos que es nuestra mejor decisión.

Intuición. Recuperado de: http://lacosechadealmas.blogspot.mx/2014/09/comienza-utilizar-tu-intuicion.html

Para tomar las decisiones existen varios pasos y varios modelos. En esta

sesión se mencionó el modelo racional, el modelo de satisfacción, el modelo de

selección y el modelo psicológico.

¿Cómo tomas tú tus decisiones de compra?

¿Qué modelo crees que es mejor para una compra individual y cuál es mejor para una compra institucional?

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Para aprender más

Para que sigas aprendiendo sobre los modelos de toma de decisiones, a

continuación te recomiendo que leas el siguiente texto:

Martinez, C. P. (s/f). La importancia de la toma de decisiones. Documento

disponible en:

https://www.um.es/coie/guia-salidas/guia-salidas-08-toma-decisiones.pdf

Considero que explica de una manera muy clara este tema y me parece que

te resultará interesante la lectura.

Toma de decisiones. Imagen recuperada de:

http://www.horoscopodehoy.com/como-desarrollar-la-intuicion

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Actividad de Aprendizaje

“Tabla comparativa”

Instrucciones:

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que elaborar una tabla comparativa sobre los modelos de

toma de decisión (los que aquí te hemos mostrado y otros modelos que

encuentres en otras fuentes) y pondrás nombre del modelo, explicación breve

del mismo, ventajas que ofrece y desventajas que presenta.

Al final harás una reflexión personal de cuál modelo se adapta más a tu forma de

ser y de decidir al momento de realizar tus compras.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:

Tus datos generales.

Título.

Tabla comparativa.

Referencias bibliográficas en formato APA.

Ortografía y redacción.

Calidad de la información proporcionada.

Guarda tu actividad en formato PDF y entrégala de acuerdo a las indicaciones

de tu profesor.

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Bibliografía

Gurley, T, Lin, S. & Ballow, S. (s/f). El proceso de decisión de compra. Un

modelo para entender las elecciones de los consumidores. Gestión.

Emprende PYME. (2008).El proceso de toma de decisiones.

Cibergrafía

Codina, A. (2012). Análisis de problema y toma de decisiones. Reto principal

para una gerencia efectiva. Disponible en:

www.degerencia.com

Gámez, G. R. (2007). Modelos para la toma de decisiones. Información

disponible en:

http://www.eumed.net/libros-gratis/2007a/221/2r.htm

Martínez, C. P. (s/f). La importancia de la toma de decisiones. Documento

disponible en:

https://www.um.es/coie/guia-salidas/guia-salidas-08-toma-decisiones.pdf