Análisis del consumidor

Seminario Avanzado de Mercadotecnia

Basado en Schiffman y Kanunk:◦ “Comportamiento que los consumidores muestran

al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.”

◦ “Es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.”

1. El estudio del comportamiento del consumidor

El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que se está relacionado por vínculos familiares, de amistad o efectivos, de carácter o no lucrativo; son todas las actividades desarrolladas para obtener un bien, incluyendo el pago.

El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiriros por uno mismo o por terceras personas.

Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Elementos de estudio del consumidor

Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras

Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes

Obtener su confianza y asegurar la lealtad Planear un modo más efectivo la acción

comercial Beneficio Bilateral

Importancia del estudio del consumidor: Objetivos

Benefici

o Consumidor

Benefici

o Empresa

Complejidad

Cambia con el

ciclo de vida del producto

Varía según la naturalez

a del producto

Características del comportamiento del consumidor

Eco

nóm

ico Se centra en el

concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad P

sico

lóg

ico El

comportamiento del consumidor está determinado por variables psicológicas y variables externas, además de variables económicas.Teoría del aprendizaje y teoría de la influencia social.

Moti

vaci

onal La motivación es

la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.Freud: El ello, yo, super yo.

Enfoques del comportamiento del consumidor

Dimensiones a considerar ¿Qué compra?:

◦ Distribución de la demanda de los productos ofrecidos

◦ Los productos con demanda en crecimiento y los que decrecen

◦ La jerarquía establecida en los productos deseados. ¿Quién compra?

◦ Iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador.

¿Porqué compra?◦ Motivos excluyentes, Preferencia extrínseca,

Preferencia intrínseca

¿Cómo lo compra?◦ Racional o Emocional, Rutinario o espontaneo,

nivel de riesgo, etc. ¿Cuándo compra?

◦ Momento de compra y frecuencia de compra. ¿Dónde compra?

◦ Lugares donde compra, imagen de POP. ¿Cuánto compra?

◦ Cantidad física= compra repetitiva.

Dimensiones a considerar

“Denominado así a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios, cuya intensidad y duración tienen relación con el tipo de compra que se efectué, directamente ligado a la complejidad y además en función de los roles del consumidor en diferentes situaciones”

2. Proceso de decisión de compra

Iniciador

Influyente

Decisor

Comprador

Pagador

Usuario

Situaciones y roles de compra

Dependerá de:◦ El riesgo de la compra (entre más importante,

mayor riesgo, más complejidad)◦ La experiencia previa que se posea ( Entre

mayor sea la experiencia, más sencillo y rápido)

◦ Conocimiento de las distintas marcas (Entre mayor sea el conocimiento más simple)

Complejidad del procesoComplejidad baja (rutina,

hábito, inercia)Complejidad alta (Proceso

laborioso/largo)- Compra de repetición- Compra frecuente- Compra por impulso- Compra de bajo involucramiento- Producto de bajo precio

- Primera compra- Compra esporádica- Compra razonada- Compra de alto involucramiento- Producto de alto precio

Proceso de decisión de compra

Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad◦ Aparece una necesidad, unida al deseo de

satisfacerla. En esta fase influyen de un modo especial la motivación y los factores del entorno. La acción de la mercadotecnia consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofrecidos. N-D-D

Etapa 2: Búsqueda de la información◦ Los consumidores empiezan a buscar información y

soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas.

Fases del proceso de decisión de compra

La búsqueda puede ser:◦ Interna: Recuperando conocimientos de la

memoria o quizás tendencias genéticas◦ Externa: Recolectando información de sus

iguales, de la familia o del mercado. Algunas veces los consumidores buscan de

una manera:

Fases del proceso de decisión de compra: 2. Búsqueda de Información

Pasiva Activa

Etapa 3: Evaluación de las alternativas antes de la compra◦ En esta etapa los consumidores buscan respuestas a

preguntas como: ¿Cuáles son mis opciones? ¿Cuál es la mejor?, al comparar, contrastar y seleccionar de entre varios productos y servicios.

Etapa 4: Compra◦ Después de decidir si compran o no los consumidores se

mueven en dos fases:-Primera. Prefieren un minorista de otro, o alguna forma de menudeo como catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas directas-Segunda. Involucra elecciones en la tienda influidas por los vendedores, los despliegues de producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra (POP)

Fases del proceso de decisión de compra

Etapa 5: Consumo◦ El momento donde los consumidores utilizan el

producto.◦ Este puede ocurrir de inmediato o posponerse.◦ La forma en que los consumidores utilizan sus

productos también afectan lo satisfechos Etapa 6: Evaluación posterior al consumo

◦ En esta etapa los consumidores experimentan una expresión de: Satisfacción  Falta de satisfacción 

Post venta = Satisfacción o Área de mejora.

Fases del proceso de decisión de compra

La motivación

La percepción

La experiencia

Las características

personalesActitudes

3. Determinantes internos del comportamiento

Para poder reconocer y evaluar una necesidad es precisa la motivación.

La motivación afecta directamente los criterios específicos de evaluación de una necesidad.

“Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”

Clasificación según Loubon:

La Motivación

Fisiológicos o

Psicológicos

Primarios o Selectivos

Racionales o

Emocionales

Conscientes o

Inconscientes

Positivos o Negativos

Autorrealización

EstimaDe

posesión, amor,

afiliaciónDe seguridad

Fisiológicas

Maslow: Clasificación sobre las motivaciones

Ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente algo (sujeto, objeto, acontecimiento o relación) y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia.

Codificación de los estímulos recibidos a través de sentidos.; SELECTIVA.

Cuatro etapas:◦ La exposición a la información.◦ La atención prestada◦ La comprensión o del mensaje◦ La retención de la información

Percepción

No sé pueden distinguir ciertos estímulos. “ Es necesario un nivel preciso de variación

de estimulo y este es proporcional a la cantidad inicial del estimulo”

1 dólar es a 10 dólares, como 100 a 1000 dólares

La ley de Weber

La experiencia se adquiere con el aprendizaje.

El aprendizaje es un cambio de comportamiento, se que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.

Aprendizaje es un proceso, Experiencia una situación o resultado.

Aprendizaje y la experiencia llevan al hábito y a la lealtad de marca.

¿Cómo reforzamos la lealtad de marca?¿Qué tipo de estímulos?

La experiencia y el aprendizaje

Teorías Behavioristas: R-E◦Teoría del condicionamiento clásico: Ivan

Pavlov, Respuesta- Condicionamiento Primario-Condicionamiento Secundario

◦Teoría del condicionamiento instrumental: Skinner, Recompensas y satisfacciones.

Teorías cognoscitivas:◦Proceso para solucionar problemas

Teoría del proceso de aprendizaje

Las características demográficas y socioeconómicas son individuales ,objetivas y medibles.

Las demográficas hacen referencia a atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica.

Las socioeconómicas describen situaciones y adquisición de conocimiento y status.

Las variables psicográficas son subjetivas y difíciles de medir: personalidad y estilos de vida

Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del consumidor

Es compleja. Afecta de modo consistente y duradero el comportamiento.

Teoría de los rasgos: Empírica. Establece características especificas a patrones comunes. Inventarios de personalidad.

Teoría Psicoanalítica: No empírica. Naturaleza inconsciente de la personalidad. Ego, el id, y el superego. Técnica Proyectivas y entrevistas a profundidad.

Teoría social: Contraria a la Teoría de Freud. Variables sociales y motivos conscientes.

Teoría del autoconcepto: Quién es, quien quiere ser y quien debería ser.

Personalidad: Teorías sobre la personalidad

Actividades

Intereses

Opiniones

Estilos de Vida

Actitud según Allport: “Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.

Actitudes

Creencias (C.

Cognoscitivo)

Valoración (C.

Afectivo)

Tendencia a actuar

(C. Activo)

Utilitaria

Expresiva del valor

Ego- defensa

De organización

del conocimient

o

Funciones de las Actitudes

Macroentorno Microentorno

4. Condicionantes Externos del comportamiento

Cultura: Creencias, normas y costumbres, aprendidas por la sociedad y llevan a patrones de conducta comunes.

Valores culturales: Guías de comportamiento, socialmente compartidos.

Subcultura: grupos pequeños que comparten mismo valores

Macroentorno: Cultura y Subcultura

Posición de un individuo en una escala social.

Agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similar.◦ Nivel de Ingresos◦ Ocupación◦ Educación◦ Tipo de casa en la que vive◦ Vivienda en propiedad o renta◦ Posesión de determinados productos◦ Utilización de servicios domésticos.

Clase Social

Grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.

Grupos Sociales

GRUPOS A LOS QUE PERTENECE

Informales Formales

Primarios Familia, Amigos Grupos de trabajo, alumnos de un curso.

Secundarios Grupos deportivos, Porras, antiguos alumnos.

Partidos Políticos, Sindicatos, Colegios profesionales.

Normas Roles Status Socialización Poder

Características de los grupos sociales

Informativas

Comparativas

Normativas

Influencias de los grupos sobre el comportamiento del consumidor

Grupo social primario. El más poderoso sobre variables internas.

Ciclo de vida familiar: http://www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista71/ad-71-02.pdf

Familia

Roles Incidencia con el proceso de compra

Plantea la necesidad Reconocimiento de necesidad

Obtiene información Búsqueda de información

El que influye Evaluación de las alternativas

El que decide Intención de compra

Agente de compras Compra

El consumidor Evaluación posterior a la compra

Son más probables cuando:◦La decisión de compra es importante o el

nivel de riesgo percibido sea alto.◦Se dispone tiempo suficiente◦La familia es de clase media. ◦La familia es joven. ◦La familia no tiene hijos.◦La mujer no trabaja

Decisiones de compra conjuntas o separadas

Más credibilidad, mayor confianza.

Líderes de opinión, prescriptores, o expertos.

Intermediarios entre medios y consumidor.

Influencias personales

Identificar a los líderes de opinión

Crear lideres de opinión

Simulación de comunicación verbal

Estimulación de la comunicación verbal

Adopción de una estrategia defensiva

Situaciones de compra

Situaciones de

consumo

Determinante Situacionales

¿Qué es un modelo de comportamiento?

Pueden representarse en forma de modelos verbales apoyados en diagramas o esquemas

Son representaciones simplificadas de la realidad

Los modelos contribuyen a formular teorías que describen, predicen y explican la conducta general de los consumidores

Características de los Modelos

Se representa en modelos verbales apoyados en diagramas o esquemas

Tienen dos propósitos: oApoyar la formulación de una teoría sobre la conducta del consumidor oFacilitar el aprendizaje de aspectos ya conocidos de su comportamiento.

Propósitos de un modelo.

oApoyar la formulación de una teoría sobre la conducta del consumidor - ¿Qué es una teoría?- Causas o prediccionesoFacilitar el aprendizaje de aspectos ya conocidos de su comportamiento.-Organiza en forma lógica y fácil de entender

Identificación básica de variables

Describir las variables

Identificar Relaciones

Elementos básicos de un modelo

Modelos Tradicionales Modelos Económicos Modelos Microeconómicos Teoría Microeconómica: “Los consumidores no pueden ser satisfechos

plenamente, pues sus necesidades son ilimitadas.”- “Los consumidores son perfectamente racionales e intentarán maximizar su satisfacción.”

- “ Ley de rendimientos marginales decrecientes”. - “El precio de un bien es el único costo (o sacrificio) en el que un consumidor incurre para obtener un bien”

Modelo Microeconómico: Deficiencias mercadológicas

Sin conocimiento de productos; incertidumbre de maximización de productos

El precio no es el único factor de compra

El comportamiento antes y después de la compra

Modelos Tradicionales: Economía Conductual

Condiciones económicas

Proceso Psicológico

Sensibilidad del

consumidor

Comportamiento

Económico

• Estudio de factores psicológicos para conocer comportamientos económicos

•No percibe fielmente factores económicos y psicológicos

•Resultado = Sensibilidad del consumidor: “El nivel de confianza acerca de las condiciones económicas del momento y sus expectativas para el futuro.”

Modelos contemporáneos A diferencia de los

modelos económicos, se concentran en la actividad mental previa, durante y después de la compra

Adicionalmente, incorporaron muchos elementos de otras ciencias sociales (principalmente, de la psicología y la sociología).

Modelos Contemporáneos: Modelo de Nicosia

Modelos Contemporáneos: Modelo Howard- Sheth

Busca describir el comportamiento de los compradores cuando eligen una marca en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.

Modelo Howard- ShethSolución

Amplia de problemas

Solución Limitada de problemas

Comportamiento de

respuesta rutinario

Modelo Howard-Sheth

Componentes principales

Variables de Entrada

Estímulos significativ

os

Estímulos simbólicos

Estímulos sociales

Variables de Salida

Atención Capacidad Actitud