ANÁLISIS DE ESTILOS ANÁLISIS DE ESTILOS GRÁFICOS VISUALES GRÁFICOS VISUALES

EN PUBLICIDADEN PUBLICIDAD1900 - 20051900 - 2005

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

Por su grado de participación en la generación de patrones de consumo, estilos de vida, estrategias de comunicación y en algunos casos como fuente de desarrollo, el diseño gráfico debe ser entendido como un fenómeno de imagen complejo donde interactúan varios fenómenos de identidad comunicacional y cultural de una región.

El presente trabajo intenta hacer un recorrido por los diferentes estilos gráfico – visuales en distintas décadas y el análisis de sus características más sobresalientes, teniendo en cuenta que la imagen publicitaria siempre ha recibido una fuerte influencia del contexto político, económico y social en el que se produce.

También es importante aclarar que la división en etapas responde a un ordenamiento lógico de las tendencias más sobresalientes, pero que cada etapa y estilo no se dio en firma pura y homogénea, sino que las imágenes publicitarias resultan de una mezcla de estilos, fuertemente influenciados por la pluralidad de tendencias y el gusto popular.

ESTILOSESTILOS

PERÍODO 1880 – 1930• OCHOCENTISTA O ROMÁNTICO – POSITIVISTA

• ART NOUVEAU

• ART DECÓ

• VANGUARDIA

DÉCADA DEL 30

DÉCADA DEL 80

DÉCADA DEL 40

DÉCADA DEL 60 – POP ART

DÉCADA DEL 90

ACTUALIDAD

ROMÁNTICO POSITIVISTAROMÁNTICO POSITIVISTA

Esta estructura de diseño se vincula Esta estructura de diseño se vincula fuertemente con los medios gráficos, de fuertemente con los medios gráficos, de carácter editorial: el periódico y la imagen carácter editorial: el periódico y la imagen periodística, como así con el inicio de las periodística, como así con el inicio de las revistas, que ya eran muy populares y revistas, que ya eran muy populares y difundidos en la Argentina hacia finales del siglo difundidos en la Argentina hacia finales del siglo XIX.XIX.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO ROMÁNTICO - POSITIVISTAESTILO ROMÁNTICO - POSITIVISTA

OOrtogonalismortogonalismo:: los textos y las imágenes se organizaban con los textos y las imágenes se organizaban con referencia a ese eje estructurador. El texto nunca invade en referencia a ese eje estructurador. El texto nunca invade en espacio de la ilustración, del grabado o con posterioridad la espacio de la ilustración, del grabado o con posterioridad la fotografíafotografía

IIlustraciónlustración:: con un marcada tendencia hacia el expresionismo con un marcada tendencia hacia el expresionismo - exageración de los rasgos, claroscuro, costumbrista -, que fue - exageración de los rasgos, claroscuro, costumbrista -, que fue muy utilizada en los medios con el fin de ridiculizar a personajes muy utilizada en los medios con el fin de ridiculizar a personajes públicos y políticos en los diarios de la épocapúblicos y políticos en los diarios de la época

DDisposición centradaisposición centrada SSimetríaimetría central central IIlustración referencial, expresionistalustración referencial, expresionista.. CCompensación de pesos visualesompensación de pesos visuales.. EEclepticismo tipográficoclepticismo tipográfico

Tapa de revista -

1899

Aviso de colonia (Rev. Caras y Caretas, 1902)

Aviso de tienda de ropa (Rev. Caras y Caretas,

1904)

Si bien aparecen elementos del estilo Art Nouveau, conserva todas las características del

estilo romántico – positivista: disposición centrada, simetría,

ilustración referencial – expresionista, compensación de pesos visuales y el eclepticismo

tipográfico (gran variedad de tipografías y estilos)

ART NOUVEAUART NOUVEAUEs el estilo más moderno y representativo de principios del siglo XIX, manifestándose tanto en las artes como en el diseño gráfico, arquitectura y el diseño de objetos cotidianos (mobiliario, decoración, etc.).

El ingreso del estilo a la Argentina se produce con los inicios del siglo XIX. Las características de un país fuertemente agroexportador, sin industrias manufactureras favorece al ingreso de productos europeos con la forma del diseño de moda.

Otros de los factores importantes, se puede observar en la dependencia de Buenos Aires hacia lo cultural de origen francés y a las corrientes inmigratorias que se producen en las últimas décadas del siglo XIX y principios del XX; los oficios de los inmigrantes europeos dejaran una huella del estilo en arquitectura, mueblería, decoración, (pueden observarse excelentes ejemplos en algunos edificios de la Av. de Mayo).

En el contexto porteño el estilo quedo fuertemente limitado a las publicaciones populares, frentes de viviendas y objetos de decoración, siendo en general un fenómeno vinculado con la clase media.Si bien en la gráfica porteña se encuentran ejemplos "puros" de Art Nouveau, no deja de ser un rasgo de identidad porteña, una gran cantidad de piezas poseen un estilo "híbrido" con profundas mezclas estilísticas de otros estilos, generando unos objetos cultural-visuales no tradicionales en otras culturas.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO ART NOUVEAUDEL ESTILO ART NOUVEAU

OOrnamento de formas orgánicas, por lo general vegetal muy rnamento de formas orgánicas, por lo general vegetal muy relacionado con la ilustración y la fantasíarelacionado con la ilustración y la fantasía. .

FFormas inspiradas en la naturaleza a partir de líneas onduladas ormas inspiradas en la naturaleza a partir de líneas onduladas y ornamentos florales y la influencia de los grabados japoneses, y ornamentos florales y la influencia de los grabados japoneses, característico por tratar al espacio de la representación visual característico por tratar al espacio de la representación visual en forma plana o bidimensional (sin profundidad espacial).en forma plana o bidimensional (sin profundidad espacial).

Desde la organización de los elementos plásticos y Desde la organización de los elementos plásticos y comunicativos, este estilo revoluciona las formas de comunicativos, este estilo revoluciona las formas de diagramación espacial más libres y dinámicas, ya que los títulos diagramación espacial más libres y dinámicas, ya que los títulos y los textos participan activamente dentro del espacio de la y los textos participan activamente dentro del espacio de la ilustración y con los elementos decorativos (guardas, etc.), ilustración y con los elementos decorativos (guardas, etc.), superando la estructura ortogonal y simétrica del estilo gráfico superando la estructura ortogonal y simétrica del estilo gráfico anterior, modificando cánones estéticos muy arraigados.anterior, modificando cánones estéticos muy arraigados.

Perfumería Azurea

En este aviso, publicado en la Rev. Caras y Caretas en 1904, se observan todas las características propias del estilo Art Nouveau: ornamentos inspirados en la naturaleza,

disposición espacial más libre y dinámica, integración del texto con la imagen. Y la obsesión de Buenos Aires por “lo francés”.

Aviso para los cigarrillos 43, estilo art nouveau en

el uso de tipografía dibujada y

ornamentada, formas planas y líneas

onduladas. (Rev. "Caras y Caretas",

1905)

 

ART DECÓART DECÓ

Conocido en general como un movimiento artístico decorativo o diseño ilustrativo, el Art Decó debe su nombre a una muestra y exposición de objetos de uso doméstico y piezas gráficas realizadas entre los años de 1920 y 1940, período de entre guerras.El estilo se caracteriza por el eclepticismo de las formas y de los materiales utilizados, a partir de la influencia de las vanguardias artísticas de principios de siglo como el cubismo, el futurismo y el constructivismo. La tendencia Art Decó en Argentina aparece en los últimos años de la década de 1920. Innova principalmente en términos de novedades tipográficas de características decorativas, con mezcla de elementos ornamentales de dibujo estilizado.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO ART DECÓDEL ESTILO ART DECÓ

EclepticismoEclepticismo AngularidadAngularidad EEconomía de recursos visuales: formas a conomía de recursos visuales: formas a

partir de dibujos estilizados, colores partir de dibujos estilizados, colores modelados acentuadomodelados acentuadoss por formas por formas simples, planas y acentuando la simples, planas y acentuando la bidimensionalidad bidimensionalidad

Incorporación del humor a la Incorporación del humor a la comunicación visualcomunicación visual

“Sr. Geniol” (1930)

Uno de los íconos más importantes de la publicidad porteña. Fue creado por

Lalique Mauzán, quien fue considerado como el afichista más

destacado de su época.

Ilustración SirioTipo de ilustración vinculada con el estilo art decó: esquematización, planimetría,

líneas estilizadas y temática del estilo: la moda. Revista "El Hogar" (1931)

1939

VANGUARDIAVANGUARDIACon el nombre de vanguardias se conocen las diferentes rupturas con los modelos de belleza dominantes que se produjeron en Europa durante el primer tercio del s. XX. Las denominamos en plural porque no constituyen un estilo artístico único, sino que son tendencias o movimientos. Los primeros movimientos artísticos del siglo XX, aquellos que se extienden en el tiempo desde 1910 hasta el estallido de la II Guerra Mundial se conocen con el nombre de VANGUARDIAS HISTÓRICAS o ISMOS (cubismo, dadaísmo, futurismo, etc.)

Son muchos los nombres que se suceden, los artistas que colaboran en unos y otros movimientos y que pasan de uno a otro movimiento para no quedarse adscrito dentro de ninguna tendencia, todo es efímero, todo cambia.

Uno de los rasgos de la vanguardia su carácter de ruptura, el cambio. Este cambio se produce, también, desde una ideología, ya que influye también en las formas de pensamiento y en los valores..

PRINCIPALES PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA CARACTERÍSTICAS DE LA

VANGUARDIAVANGUARDIA

RRuptura con lo anterioruptura con lo anterior DDeseo de novedad y experimentación. eseo de novedad y experimentación. DDesavenencia total: del color, de las normas, esavenencia total: del color, de las normas,

de la composición y del lenguaje estéticode la composición y del lenguaje estético

MERCEDES BENZ

En 1900, el industrial Alemán Gottlieb Daimler (arriba) diseña personalmente la imagen gráfica de su empresa (la Mercedes Benz) trazando una estrella de tres puntas inserta en una circunferencia con la que pretende simbolizar los tres campos de actuación de su industria del motor: la tierra, el mar y el aire.

Forma abstracta, limpiamente geométrica, en un esquema formal, avanzada capacidad sintética de las formas. Se lo considera de vanguardia porque es un antecedente del arte abstracto, impensado todavía para la época.

En Italia, la poderosa empresa de neumáticos Pirelli parece asumir, la parte más importante del ideario tipográfico de la revolucionaria vanguardia futurista al proyectar, alrededor de 1908, un logotipo en el cual la letra se convierte en imagen connotativa, expresando a través del desproporcionado ensanchamiento de su letra inicial la idea de elasticidad del producto.

En Francia, otra empresa fabricante de neumáticos (Michelin) abre un nuevo frente vanguardista, también de espíritu futurista, con la creación en 1895 de una mascota en su tiempo alucinante, el famoso Bidendoum, que será desde entonces un símbolo universalmente conocido y que representa todavía la imagen gráfica de la empresa, sin perceptible variación. Este curioso personaje de constitución anatómica elástica, construido a base de aros de goma parecidos a las cubiertas de neumáticos, es original del semidesconocido dibujante O´Galop (Marius Roussillon), quién interpretó la idea apuntada por André y Edouard Michelin, y aunque hoy resulte familiar a cualquier retina fue, en los tiempos de su creación, un auténtico escándalo visual.

También la empresa norteamericana Ford impuso, sin duda, su personal criterio en la formalización de su imagen de identidad de autor desconocido.

Este logotipo transmitió a la perfección, durante generaciones, el símbolo definitorio de una empresa añeja, pionera y de confianza popular.

DÉCADA DEL 30DÉCADA DEL 30

[FALTA UN TEXTO Y [FALTA UN TEXTO Y CARACTERÍSITICAS}CARACTERÍSITICAS}

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA DÉCADA DEL 30DE LA DÉCADA DEL 30

DÉCADA DEL 40DÉCADA DEL 40

La publicidad se encuentra en una etapa de La publicidad se encuentra en una etapa de expansión, después de la depresión de los años expansión, después de la depresión de los años 30. 30.

Llega a su apogeo la técnica del Llega a su apogeo la técnica del esloganeslogan, que era , que era la pieza publicitaria más importante, después de la pieza publicitaria más importante, después de la marca. “Casa lamota, donde se viste Carlota” la marca. “Casa lamota, donde se viste Carlota” o “Los chicos piden a gritos medias Carlitos” se o “Los chicos piden a gritos medias Carlitos” se volvieron muletillas destacadas de esta época.volvieron muletillas destacadas de esta época.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA DÉCADA DEL 40LA DÉCADA DEL 40

Mensaje literal, y tono informativoMensaje literal, y tono informativo Textos rimadosTextos rimados Formas lexicales intrincadasFormas lexicales intrincadas

1942 1948

1940

POP - ARTPOP - ART

A mediados de los años sesenta, surge una nueva forma de arte: el pop. La idea del pop que atraía casi mágicamente a la gente no se refería únicamente al nuevo arte acuñado por Warhol, Lichtenstein y Wesselmann, entre otros; tenía que ver también con la música de rock, el arte del póster, el culto a la rebeldía y el hippismo, las drogas y, en general, cualquier manifestación de la "subcultura" y lo "subterráneo". En otras palabras, el pop se convirtió en sinónimo del nuevo estilo de vida de la generación más joven, un estilo de vida que se rebelaba contra la autoridad y aspiraba a liberarse de las normas impuestas por la sociedad. A medida que se extendía la "euforia emancipatoria", sobre todo entre los estudiantes secundarios y universitarios, el pop en su más amplio sentido fue confundiéndose con las actividades públicas y políticas de la nueva izquierda antiautoritaria.

Varias ramas de la industria y el comercio (el mercado discográfico, pósters, películas, indumentaria) advirtieron rápidamente que el movimiento de los jóvenes creaba necesidades que podían explotarse económicamente. Se abrió entonces un nuevo mercado para las serigrafías baratas y las obras gráficas de tamaño reducido.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL POP - ARTDEL POP - ART

SSe inspira en el día a día de la vida urbana y e inspira en el día a día de la vida urbana y sussus fuentes de inspiración son el cómic, los anuncios fuentes de inspiración son el cómic, los anuncios publicitarios, el diseño de carteles y los publicitarios, el diseño de carteles y los elementos de la sociedad de consumo como los elementos de la sociedad de consumo como los alimentos enlatados.alimentos enlatados.

Colores puros, brillantes, fluorescentes, Colores puros, brillantes, fluorescentes, provocación, combinación de la pintura con provocación, combinación de la pintura con objetos reales integrados en la composición, la objetos reales integrados en la composición, la utilización de materiales como la gomaespuma y utilización de materiales como la gomaespuma y una constante provocación llena de humor son una constante provocación llena de humor son algunas de las características más relevantes de algunas de las características más relevantes de este movimiento.este movimiento.

Coca – Cola (1960)

DÉCADA DEL 80DÉCADA DEL 80

Los 80 fueron una etapa “chata” desde el punto Los 80 fueron una etapa “chata” desde el punto de vista creativo, en buena parte por culpa de la de vista creativo, en buena parte por culpa de la crisis macroeconómica que hizo caer la crisis macroeconómica que hizo caer la invesrsón en ese sector.invesrsón en ese sector.

No se producen grandes cambios en relación a No se producen grandes cambios en relación a las épocas anteriores. La novedad es la aparición las épocas anteriores. La novedad es la aparición de la publicidad política, tal como se la conoce de la publicidad política, tal como se la conoce hoy.hoy.

PRICIPALES CARATERÍSTICAS PRICIPALES CARATERÍSTICAS DE LA DÉCADA DEL 80DE LA DÉCADA DEL 80

““Destape” (imágenes provocativas, con gran Destape” (imágenes provocativas, con gran exposición del cuerpo femenino). Un ejemplo exposición del cuerpo femenino). Un ejemplo típico fueron las publicidades de Angelo típico fueron las publicidades de Angelo Paolo, protagonizadas por Graciela AlfanoPaolo, protagonizadas por Graciela Alfano

DÉCADA DEL 90 – DÉCADA DEL 90 – LA POSMODERNIDADLA POSMODERNIDAD

La era posmoderna vigente desde la década del '80 en el primer mundo, generó en La era posmoderna vigente desde la década del '80 en el primer mundo, generó en nuestro país, en los años '90, diversos fenómenos que se reflejaron en los medios nuestro país, en los años '90, diversos fenómenos que se reflejaron en los medios masivos de comunicación en general, y en la publicidad en particular.masivos de comunicación en general, y en la publicidad en particular.El individualismo a ultranza, el cuidado del cuerpo, la cultura light en todos los El individualismo a ultranza, el cuidado del cuerpo, la cultura light en todos los ámbitos, la ética individualista e independizada de la noción de sacrificio en pos del ámbitos, la ética individualista e independizada de la noción de sacrificio en pos del deber, la caída del imperativo categórico kantiano del deber ser para sí y para la deber, la caída del imperativo categórico kantiano del deber ser para sí y para la sociedad toda, son sólo algunos de los tópicos recurrentes que surgen en la publicidad sociedad toda, son sólo algunos de los tópicos recurrentes que surgen en la publicidad argentina del mencionado período.argentina del mencionado período.La proliferación de nuevos temas modificó la visión del creativo. El resultado, es un La proliferación de nuevos temas modificó la visión del creativo. El resultado, es un nuevo estilo más espontáneo, acompañado en general de un humor que, si bien nuevo estilo más espontáneo, acompañado en general de un humor que, si bien continúa con la vigencia de los géneros tradicionales, hace hincapié en el humor negro continúa con la vigencia de los géneros tradicionales, hace hincapié en el humor negro y en la ausencia de un juego intelectual asociado al mismo.y en la ausencia de un juego intelectual asociado al mismo.Estos cambios sustanciales de la temática publicitaria y de sus formas de expresión, Estos cambios sustanciales de la temática publicitaria y de sus formas de expresión, serán analizados en piezas gráficas publicitarias publicadas en los principales medios serán analizados en piezas gráficas publicitarias publicadas en los principales medios argentinos, durante el último quinquenio.argentinos, durante el último quinquenio.Los 90 se caracterizan por la hipersegmentación de mercados y por la aparición de Los 90 se caracterizan por la hipersegmentación de mercados y por la aparición de marcas de nicho que realizan comunicación masiva", dice Ponferrada. Para la profesora marcas de nicho que realizan comunicación masiva", dice Ponferrada. Para la profesora de la UBA, en los 90 "la publicidad abandona el mundo idealizado y decide mostrar de la UBA, en los 90 "la publicidad abandona el mundo idealizado y decide mostrar personas que se parecen bastante a los consumidores, lo cual agregó verosimilitud al personas que se parecen bastante a los consumidores, lo cual agregó verosimilitud al mensaje y fortaleció los vínculos entre las marcas y sus públicos mensaje y fortaleció los vínculos entre las marcas y sus públicos

PRICIPALES CARACTERÍSTICAS PRICIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA DÉCADA DEL 90DE LA DÉCADA DEL 90

Individualismo exacerbadoIndividualismo exacerbado Cultura del cuerpoCultura del cuerpo Cultura lightCultura light Publicidad asociada al humor negroPublicidad asociada al humor negro Hipersegmentación del mercadoHipersegmentación del mercado La publicidad intenta mostrar la vida cotidiana La publicidad intenta mostrar la vida cotidiana

de personas realesde personas reales

LA PUBLICIDAD EN LA LA PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDADACTUALIDAD

Una tendencia que hay que agregar, a nivel Una tendencia que hay que agregar, a nivel local e internacional, es el avance de la local e internacional, es el avance de la publicidad no tradicional (marketing directo, publicidad no tradicional (marketing directo, activaciones, campañas por Internet, etc), que activaciones, campañas por Internet, etc), que va capturando porciones cada vez más jugosas va capturando porciones cada vez más jugosas de los presupuestos de comunicación de las de los presupuestos de comunicación de las empresas.empresas.

DISTRIBUCIÓN DE ALUMNOS DISTRIBUCIÓN DE ALUMNOS DE 1º ARTEDE 1º ARTE

Período ochocentista o romántico – positivista: LÓPEZ –Período ochocentista o romántico – positivista: LÓPEZ –CÉSPEDESCÉSPEDES

Período Art Nouveau: GONZÁLEZ –CASTILLOPeríodo Art Nouveau: GONZÁLEZ –CASTILLO Períod Art Decó: KOWALEWSKI – GUERRAPeríod Art Decó: KOWALEWSKI – GUERRA Vanguardias: ROGOSZ – MARINAROVanguardias: ROGOSZ – MARINARO Década del 30: BLANCHET – MARTÍNEZ LASARTEDécada del 30: BLANCHET – MARTÍNEZ LASARTE Década del 40: CALDERÓN – BUGALLODécada del 40: CALDERÓN – BUGALLO Década del 60 – Pop Art: PIERRARD – MARCCHIONIDécada del 60 – Pop Art: PIERRARD – MARCCHIONI Década del 80: ORMAECHEA – MOLINADécada del 80: ORMAECHEA – MOLINA Década del 90: FRASCAROLI – ZLOTNIKDécada del 90: FRASCAROLI – ZLOTNIK Actualidad: CERMINATO – RODRÍGUEZ CALDERÁNActualidad: CERMINATO – RODRÍGUEZ CALDERÁN