Análisis de creación de valor en el e-business

47BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE Nº 2885

DEL 31 DE JULIO AL 13 DE AGOSTO DE 2006

COLABORACIONES

1. Introducción

La digitalización de los productosbasados en información ha supuestocambios y nuevas oportunidades en losmercados de contenidos. La mayor acep-tación y uso de las Tecnologías de laInformación (TI) y el descenso de los cos-tes de acceso a Internet, han proporciona-do un amplio abanico de actividades eco-nómicas y nuevos modelos de negocio. El

sector de la música y de las noticias sonejemplos de mercados que se han vistoafectados por las TI. Por ejemplo, en elmercado de la distribución de música onli-ne, las redes peer-too-peer (redes P2P,redes entre individuos) como Kazaa,Napster, Gnutella, eMule, etc. han revolu-cionado la distribución de música entreusuarios permitiendo intercambios masi-vos de cualquier tipo de archivos deaudio. En la actualidad, estas redes per-miten que algunos actores de la cadena,como los músicos y los artistas, no depen-dan de las discográficas para llegar al

Análisis de la creación de valoren el e-business

Una aplicación al sector de distribuciónde noticias on-line

Ana Rosa del Águila Obra*Antonio Padilla Meléndez*

Christian Serarols i Tarrés**

Este trabajo analiza la transformación del sector de distribución de noti-cias hacia una industria de medios de comunicación digitales desde laperspectiva de la cadena de valor y la creación de valor, en entornos vir-tuales, y explora cómo crean valor los nuevos intermediarios que estándesarrollándose a raíz de este proceso. Para lograr estos objetivos se harealizado un estudio exploratorio y un estudio de casos a través de entre-vistas personales con informadores estratégicos y un análisis del conteni-do de las páginas web de 56 empresas relacionadas con el sector, princi-palmente. Se han analizado empresas de EEUU, Canadá, España, Francia,Alemania, Reino Unido y Suiza.

Palabras clave: tecnología de la información, nuevas tecnologías, cade-na de valor, medios de comunicación de masas.

Clasificación JEL: L86

* Universidad de Málaga** Universidad Autónoma de Barcelona

BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE Nº 2885DEL 31 DE JULIO AL 13 DE AGOSTO DE 200648

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ANA ROSA DEL ÁGUILA OBRA, ANTONIO PADILLA MELÉNDEZ Y CHRISTIAN SERAROLS I TARRÉS

mercado. De un modo similar, el sector delas noticias se está viendo modificado porescritores, periodistas, fotógrafos y terce-ras empresas que pueden distribuir suscontenidos directamente al cliente final.Además, se puede observar la existenciade nuevos intermediarios, llamados info-mediarios, que se sitúan en distintas eta-pas de la cadena de valor proporcionandoservicios informativos a sus clientes(Grover y Teng, 2001; Kalakota y Robin-son, 1999; Sawhney, Prandelli y Verona,2003). Como resultado, el sector de la dis-tribución de noticias está cambiando, seestá digitalizando, y esto implica cambiospara las empresas tradicionales presen-tes en la industria, y la irrupción de nue-vos entrantes que ofrecen a los clientesnuevos servicios a menor coste.

Concretamente, el sector de las noti-cias online, y en general la industria de lainformación o la industria de los mediosde comunicación online, según diferentesestudios, adquieren cada vez más impor-tancia. Según una encuesta de JupiterResearch, los usuarios finales se gasta-ron cerca de 2.000 M$ en la compra decontenidos por la red en el 2003. SegúnNaraine (2003), se prevé que el gasto encontenidos online por parte de los usua-rios finales (B2C) alcance unos 5.400 MUS$ en el 2007. Estos datos ilustran cier-tas tendencias, la publicidad continúasiendo el principal modelo de negociopara los creadores de contenidos, ade-más parece que se está recuperandodesde mediados de 2004, después delimportante descenso sufrido en los años2001/02; la sindicación, es decir, distribu-ción y publicación de un mismo contenidoen diferentes sitios web, se está posicio-nando como una fuente de ingresos rele-vante para los creadores de contenidos;los servicios de suscripción y de pago poruso (pay-per-use) de contenidos estáncreciendo de forma espectacular y parece

ser que sobrepasarán los ingresos proce-dentes de la sindicación a medio plazo.

Este trabajo se centra en los tres prin-cipales cambios que se están producien-do en el sector de las noticias. En primerlugar, las actividades de la cadena devalor que se están viendo modificadas eintegradas. Segundo, la aparición de nue-vos actores con modelos de negociobasados en Internet. Finalmente, las nue-vas e innovadoras formas de creación devalor que están desarrollando, como porejemplo los Agregadores de ContenidosWeb (ACW). Para realizar esta investiga-ción, se propone un modelo de investiga-ción basado en el modelo de la creaciónde valor de los negocios digitales o e-businesses (Amit y Zott, 2001) y en la lite-ratura anterior sobre nuevos intermedia-rios en Internet.

2. Revisión bibliográfica y marcoteórico

El impacto de Internet en las empresasse puede estudiar tanto desde el punto devista del sector como de la empresa.Desde la perspectiva del sector, Internettiene efectos positivos y negativos sobreoferta y demanda (Benjamin y Wigand,1995, 1997). Los efectos positivos sobrela oferta se deben principalmente a lareducción de la distancia entre clientes yproveedores y el aumento de los costesde cambio del proveedor. Por otro lado, elprincipal aspecto negativo es la reduccióndel margen neto del proveedor. Con res-pecto a los clientes, Internet aumenta lasposibilidades de acceder a catálogos deproductos de múltiples proveedores, elprocesamiento online de las transaccio-nes y, en determinados casos, reduccio-nes de precios de los bienes y servicioscomo en el caso de las líneas aéreas(Buhalis, 2004).



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ANÁLISIS DE LA CREACIÓN DE VALOR EN EL E-BUSINESS

Para analizar el impacto de Internetdesde la perspectiva de la empresahemos utilizado el marco teórico de lacadena de valor (Porter, 1985), tal y comoproponen varios autores como Koh y Nam(2005), Porter (2001), y Rayport y Sviokla(1995), entre otros. Si bien, ya que se haconsiderado que la cadena de valor pro-puesta por Porter es más adecuada para elanálisis de empresas industriales y defabricación que para empresas de servi-cios (Stabell y Fjeldstad, 1998) nos hemosbasado en la propuesta de Rayport ySviokla (1995) de la cadena de valor vir-tual, basada en la obtención, organiza-ción, personalización, síntesis y distribu-ción de la información. En lo referente alestudio de la creación de valor en Internet(e-business) se ha utilizado el modelo deAmit y Zott (2001).

Teniendo en cuenta el impacto generalde Internet en la cadena de valor, en lasactividades relacionadas con la infraes-tructura, Internet potencia el uso de infor-mación en tiempo real para la toma dedecisiones. En este sentido, Malhotra(1993) considera que Internet permite lafragmentación de procesos de negociofavoreciendo que las empresas ofrezcanuna cartera reducida de productos y/oservicios y se concentren en sus compe-tencias esenciales. Mediante la especiali-zación éstas pueden implementar estrate-gias de colaboración con terceras paradesarrollar aquellas actividades secunda-rias para su negocio. Además, Internetpermite el desarrollo de nuevos y/o com-plementarios modelos de negocio (Rappa,2004a, 2004b) basados en la creación devalor mediante el uso intensivo de la infor-mación (Rayport et al., 1995). Las empre-sas pueden crear valor sustituyendo acti-vidades de la cadena de valor tradicionalpor actividades de la cadena de valor vir-tual; siendo éstas últimas más eficientes yflexibles.

Amit y Zott (2001, pp. 503-508) hanestudiado la creación de valor en el e-business y han identificado cuatro aspec-tos principales y catalizadores para ello:eficiencia, complementariedades, reten-ción e innovación. En relación con la pri-mera, señalan que la eficiencia de unatransacción aumenta cuando los costespor transacción decrecen. Cuanto mayorsea la eficiencia de la transacción en undeterminado negocio electrónico, meno-res son los costes y por consiguientemayor es el valor creado. Esta eficienciase puede obtener de varias formas, porejemplo, reduciendo las asimetrías infor-mativas que se producen entre vendedo-res y compradores proporcionando infor-mación actualizada. Las complementarie-dades surgen cuando un conjunto de pro-ductos proporciona mayor valor que elvalor total que representan estos produc-tos consumidos por separado. El análisisde Amit y Zott destaca que los negociosen Internet proporcionan un mayor poten-cial de creación de valor ofreciendopaquetes de productos/servicios comple-mentarios a sus clientes. Estas comple-mentariedades pueden ser verticales (porejemplo, servicios post-venta) u horizon-tales (por ejemplo, proporcionar el segu-ro de un coche o el pago del impuestomunicipal) que son proporcionadas porempresas colaboradoras. Retención, elpotencial de creación de valor de un e-business puede depender en gran medi-da de la capacidad de motivar a los com-pradores a realizar repetidas compras y ala capacidad de crear incentivos lo sufi-cientemente atractivos para mantenervivas las relaciones con socios estratégi-cos. La retención impide la migración declientes y socios estratégicos y tienecomo base los costes de cambio (Teoríade Costes de Transacción), también lateoría de los Recursos de la Empresaque sugiere que la marca, la confianza


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entre comprador-vendedor contribuyen aretener. La creación de valor a través dela innovación ha sido ampliamente estu-diada en la literatura y especialmente porSchumpeter (1934). Adicionalmente a lastradicionales fuentes de creación de valora través de la innovación (introducción denuevos productos y servicios; nuevos mé-todos de producción, distribución o mar-keting; o apertura de nuevos mercados),la evidencia demuestra que los e-busi-ness también pueden innovar en la formade estructurar sus transacciones. Lascaracterísticas diferenciales de los mer-cados electrónicos (eliminación de lasrestricciones geográficas y físicas, posibi-lidad de intercambio de información delcliente al vendedor, y otras técnicas deoptimización de los flujos informativos)hacen que las posibilidades para la inno-vación sean infinitas.

Así pues, en la cadena virtual de loscontenidos digitales han aparecido unnuevo tipo de intermediarios denomina-dos Agregadores de Contenidos Web(ACW). Estos nuevos intermediarios pue-den crear valor agregando productos yservicios (fenómeno denominado bund-ling) que tradicionalmente han sido ofreci-dos por parte de distintas industrias(Bakos, 1998). En este sentido, un agre-gador de contenidos web es una entidadque recopila y analiza información de múl-tiples fuentes de contenidos web (Mad-nick y Siegel, 2002, p. 36).

Basándonos en la revisión bibliográficaanterior, pretendemos explorar lassiguientes preguntas de investigación:

� ¿Qué actividades se pueden identi-ficar en la cadena de valor de una indus-tria de los contenidos online?

� Cuáles son los principales actoresen esta industria?¿Y qué modelos denegocio están desarrollando?

� Cómo crean valor los agregadoresde contenidos webs (ACW), como nuevos

intermediarios, según el modelo de Amit yZott (2001)?

3. Metodología de investigación

En este estudio se han utilizado fuen-tes de información primarias y secunda-rias para obtener los datos empíricos y seha seguido un proceso compuesto detres etapas claramente diferenciadas: 1)Se ha recopilado información secundariadel sector utilizando principalmentebases de datos empresariales como porejemplo ABI/INFORM y conocidos busca-dores de Internet como Google y Yahoo.La información recopilada nos ha propor-cionado una base de conocimiento paradescribir la cadena de valor de esta in-dustria, los actores principales y el papelque juegan en las distintas actividades dela cadena de valor. 2) Se ha procedido alestudio de los principales modelos de ne-gocio en esta industria, realizando unanálisis del contenido web, a partir deuna lista codificada previamente decaracterísticas observables en sus webs(Ho, 1997; Huizingh, 2000). Esta metodo-logía se usa cada vez más como técnicade investigación por parte de los investi-gadores. 3) En la tercera etapa, se ha uti-lizado como técnica principal el estudiode casos (Eisenhardt, 1989). En el estu-dio de casos, el principal objetivo esinvestigar un fenómeno en su contexto enla vida real, donde las fronteras entredicho fenómeno y su contexto no son evi-dentes y se utilizan varias fuentes de evi-dencia (Yin, 1989, p. 23). Como Amit yZott (2001), hemos realizado un estudiode casos de una realidad que aun estácambiando. Se han realizado entrevistaspersonales cara a cara y cuestionariospor correo electrónico para recopilar la in-formación necesaria directamente de losACW.



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Se ha utilizado una combinación devarios métodos para contactar a los parti-cipantes del estudio. Primero, dado que elmodelo de los ACW es aún nuevo en laintermediación en Internet, se han utiliza-do informadores estratégicos del sectorde contenidos digitales en España:iMente, Mynewsonline, iConoce, Netcon-tenidos, Contentarena, nFactory, Prensa-digital y Spypress. Después se han reali-zado entrevistas en profundidad paraentender la actividad de dichas empresas.Además, un muestreo con informadoresestratégicos, subtipo de cadena aplicadoa poblaciones especiales, permitió laidentificación de los principales ACW enEspaña, EEUU, Canadá y Europa. Elestudio empírico se realizó desde el 1 deenero de 2003 hasta el 20 de enero de2005.

4. Análisis de los resultados

Para el estudio sector de distribuciónde noticias online, hemos analizado lossiguientes aspectos: la cadena de valordel sector, los actores principales y mode-los de negocio de dicha industria y se haefectuado un análisis de las fuentes decreación de valor de los ACW.

4.1. Cadena de valor del sector dedistribución de noticias online

La cadena de valor tradicional sectorde distribución de noticias consta devarias etapas: creación (nuevos conteni-dos), selección y certificación (recopilarnoticias), producción (impresión de lasnoticias), distribución (envío de la infor-mación a minoristas y otros vendedores) yconsumo (lectura de un periódico, porejemplo) (Clemons et al., 2003; p. 275).En la actualidad, y según nuestro análisis,

las noticias son un producto digital y losactores de la cadena pueden redefinir susprocesos utilizando las TI. Con ello, pue-den hacer llegar sus productos directa-mente a los lectores. Además, el papel deestas empresas cambia con la utilizaciónde Internet, redefiniendo la cadena devalor del sector. Por ejemplo, los distribui-dores tradicionales normalmente no estánpresentes en la cadena de valor virtual delsector pero aparecen nuevos distribuido-res como los infomediarios. Estos actoresson agregadores de noticias, blogs y nue-vos servicios de noticias entre otros. Sumisión principal consiste en organizar ydistribuir el contenido, normalmente muydisperso, a los lectores. Por tanto, identifi-camos las siguientes etapas en la cadenade valor virtual asociada a esta industria:creación y producción de contenidos,organización, distribución y consumo decontenidos (Clemons et al., 2003; Comi-sión Europea, 1998; Selhofer y Würfl,1997; Werbach, 2000). Las característi-cas principales de estas etapas se resu-men en el Cuadro 1.

4.2. Actores principales en el sectorde noticias online

Los actores de este sector están jugan-do distintos roles en la cadena de valorvirtual. Podemos observar una integra-ción de actividades en un solo actor queabarca desde la creación hasta la distribu-ción de contenidos.

Según nuestro estudio, la cadena devalor de esta industria se está transfor-mando en una red de relaciones entreempresas tradicionales y nuevos actores.Además, se requieren nuevas fuentes deingresos para que dichas empresas ten-gan éxito (Pack, 2001). El Cuadro 2 y laFigura 1 muestran los distintos actores quehemos observado en la cadena de valor


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virtual sector de distribución de noticias:medios de comunicación tradicionales,nuevos, alternativos, intermediarios distri-buidores y ACW.

4.2.1. Medios de comunicación tradicionales

En la cadena de valor virtual de esta

CUADRO 1CARACTERÍSTICAS DE LAS DISTINTAS ETAPAS DE LA CADENA DE VALOR VIRTUAL DEL SECTOR

DE DISTRIBUCIÓN DE NOTICIAS

Etapas de la Cadena de Valor Características principales

Creación y producción..................... Periodistas independientes o free-lancers que venden sus artículos o crónicas a periódicos,semanarios, revistas, agencias de noticias u otros medios de comunicación. Servicios de docu-mentación especializados en ofrecer contenidos a profesionales de mercados específicos (jurí-dico, técnico, médico, etc.) que disponen de equipos de redactores que se encargan de elabo-rar estas noticias. Individuos que mantienen páginas personales en su web, llamados tambiénblogs. En algunos casos se han convertido en líderes de opinión para algunas comunidades deinterés, generando un gran volumen de tráfico y con una gran experiencia en el medio. La mayo-ría de estos proveedores no se habían planteado el vender sus contenidos hasta que han reci-bido ofertas de terceras empresas para comprar estos contenidos (Juhnke, 2003).

Organización.................................... Los empaquetadores o agregadores, también llamados agregadores de contenido web/sindica-dores de contenidos, son aquellos que venden los contenidos de los creadores a los distribuido-res o al cliente final. Existen distintos modelos de negocios dependiendo del tipo de informaciónque sindican (video, audio, MP3, artículos, noticias de actualidad, titulares) y de la procedenciade esta información (propia o de otros). El proceso de agregación/ sindicación de contenidos sedesarrolla en cuatro etapas diferenciadas: a) la obtención de información bruta de los creadores,b) la clasificación e indexación de estos contenidos, c) la personalización de los contenidos deacuerdo con las especificaciones de los distribuidores o clientes y d) la transferencia de los con-tenidos.

Distribución ...................................... La última etapa en la cadena de valor virtual. Los distribuidores de contenidos son aquellos inter-mediarios que hacen llegar los contenidos finalmente al usuario. Los podemos definir como “elinterfaz con el usuario final”. En la actualidad existen varios tipos de empresas o particulares querealizan esta función de distribución: empresas audiovisuales, agencias de noticias, periódicos,revistas, ACW, servicios de noticias web, portales corporativos, lectores o freelances mediantesus blogs.

Consumo.......................................... El usuario final es el lector en este caso y puede tratarse de empleados, profesionales indepen-dientes, o en general usuarios de Internet.

FIGURA 1PRINCIPALES MODELOS DE NEGOCIO EN EL SECTOR DE NOICIAS ONLINE

Creación yproducción Organización Distribución

Usuariosfinales

Consumo

Modelo I MEDIOS TRADICIONALES

ModeloIV

INTERMEDIARIOSDISTRIBUIDORES

Modelo VAGREGADORES DECONTENIDOS WEB

Portales de empresas

Modelo II NUEVOS MEDIOS

Modelo III MEDIOS ALTERNATIVOS



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industria existen empresas tradicionales,agencias de noticias, editores de periódi-cos, revistas y empresas audiovisuales.Estas empresas proporcionan noticiasonline que cubren distintos segmentosinformativos como: internacional, nego-cios, ciencia y entretenimiento. Tambiéndesarrollan distintas actividades, desde lacreación hasta la distribución.

Estos medios de comunicación captanaudiencias masivas mediante sus páginasweb, con lo cual, la publicidad es su princi-pal fuente de ingresos y en muchos casos,el contenido es accesible de forma gratuitasin necesidad de registrarse. Algunoscomercializan servicios «Premium» comopor ejemplo El País o Salon y sólo ofrecengratuitamente los titulares de las noticias.Estas empresas también utilizan sus webspara realizar venta cruzada ya que comer-cializan servicios de suscripción al periódi-co offline (USA Today cuesta un 39 por100 menos online que a través del quios-co tradicional), suscripción al periódicoonline (en formato PDF) y otros produc-tos/servicios como hemerotecas, arte,

fotos, merchandising y portadas entreotros servicios.

Por ultimo, en términos de innovación,estas empresas distribuyen noticias a dis-positivos móviles, PDAs e integran noti-cias en sitios web personales y de empre-sas. El New York Times ofrece estos ser-vicios conjuntamente con sus colaborado-res Verizon Wireless y Sprint PCS, cual-quier usuario puede suscribirse a esteservicio mediante el pago de una cuotamensual. Otras compañías cobran porcada artículo u ofrecen estos servicios através de AvantGo, uno de los líderesmundiales en servicios móviles deInternet. Estos grupos de comunicacióntambién distribuyen titulares a websmediante RSS, éste es un formato desa-rrollado específicamente para sitios denoticias y weblogs que se actualizan confrecuencia, permite compartir la informa-ción y usarla en otros sitios web. Este ser-vicio normalmente requiere la aceptaciónde unas condiciones generales y sueleser gratuito para individuos o webs sinánimo de lucro integrando los contenidos

CUADRO 2PRINCIPALES MODELOS DE NEGOCIO

Etapas de la Cadena de ValorVirtual

Ejemplos

Modelo IMedios de comunicacióntradicionales

Desde la creación hasta la distribución de contenidos

USA Today, New York Times, The Guardian, BBCNews, El Pais, El Mundo, CNN, ABC, EFE, Reuters,Rolling Stone Magazine, Salon.

Modelo IINuevos medios de comunicación


Wired News, Techweb, CNET News.com.

Modelo IIIMedios de comunicación alternativos


Gawker, boing boing, Obscure Store and ReadingRoom, Guardian Unlimited weblog, Vegan Blog: The(Eco) Logical Weblog.

Modelo IV,Intermediarios distribuidores

Distribución – Servicios de noticias basados en web:Allheadline, 1stheadlines, Yahoo News, Google,Ask Jeeves

– Lectores de noticias: Bloglines, Amphetadesk,Feedreader, InfoSnorkel, Newsgator

– Colaboradores en la distribución digital Avantago,Newsstand

Modelo VAgregadores de Contenidos Web

Organización y distribución MarketWatch, Inc.; Yellowbrix; Moreover; ComtextNews; Factiva; Dialog Newsedge; Hoover’s Inc;Loudeye; Cyberalert; Pubsub; TNS; Mediapps; Tanto;Net2one; News Hub; News is free; 7am; SEINPRE;iMente; Iconoce; Spypress; My News Online; OCSMEDIA; Denodo


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en sus lectores de noticias, bloglines,amphetadesk y weblogs entre otros.

4.2.2. Nuevos medios de comunicación

En este estudio, definimos nuevosmedios de comunicación como empresasque combinan contenido propietario concontenido sindicado. En Internet encon-tramos varios ejemplos: Wired News,Techweb o CNET News.com que suminis-tran diariamente noticias sobre tecnolo-gía, empresas, e-business, comunicacio-nes y multimedia entre otras noticias.Estas empresas crean y distribuyen suspropios contenidos y contenidos de terce-ros como el procedente de Slate.com,The New York Times, CNN.com, Informa-tionWeek, Wall Street y Technology, oBBC online. Mediante estos intermedia-rios, los usuarios finales pueden accederde forma gratuita a una gran variedad decontenidos procedente de diversas fuen-tes. Wired News también utiliza su webpara realizar venta cruzada relacionadacon la versión impresa de la revista WiredMagazine. Estos nuevos medios decomunicación también integran conteni-dos en webs, mediante la tecnología RSSo XML, y CNET News.com también pro-porciona servicios móviles a través de laempresa Avantgo.

4.2.3. Medios de comunicaciónalternativos

En los últimos años, han aparecidootros medios de comunicación alternati-vos como los blogs o weblogs. Un webloges similar a un periódico o un diario perso-nal organizado y accesible solamente através de Internet. Mediante el uso de losweblogs, cualquier persona puede publi-car información de forma periódica en un

sitio web y las noticias quedan guardadascronológicamente y con opciones de bús-queda. Tanto navegantes como periodis-tas utilizan los weblogs para publicar noti-cias, emplean para ello herramientasespecíficas de blogs como por ejemploblogger.com, adquirida por Google en el2002. Normalmente estos blogs carecende fuentes de ingresos, sin embargo, losmás populares suelen incluir publicidaden sus páginas. Algunos medios de comu-nicación tradicionales, como The Guar-dian o El Mundo, utilizan los blogs paraimplementar una especie de foro de dis-cusión que enlazan a sus webs (Welch,Jensen y Reeves, 2003).

4.2.4. Intermediarios distribuidores

En nuestra investigación hemos podi-do identificar un nuevo tipo de intermedia-rios que principalmente enfocan sus ope-raciones en la etapa de distribución: servi-cios de noticias basados en web (Yahoonews o Google news), lectores de noticias(también denominados «newsreaders»como Feedreader o Newsgator) y colabo-radores en la distribución digital (News-stand).

Los servicios de noticias basados enweb ofrecen enlaces a titulares y noticiasactualizados en tiempo real procedentesde varias fuentes de información comoReuters, USA Today.com, BBC, Market-watch.com, entre otras. Estos intermedia-rios también ofrecen servicios personaliza-dos como por ejemplo el correo electróni-co, Messenger o alertas de noticias en elmóvil. Algunos de estos intermediarios,como por ejemplo Allheadlinesnews.com,también distribuyen titulares de noticias aotras webs o dispositivos móviles. Pode-mos ver otro ejemplo en la web de Yahoo,que incluye enlaces a noticias similares yademás, dispone de la sección Story Tools



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donde los lectores pueden añadir comen-tarios y puntuar las noticias. En este mode-lo, los ingresos provienen de la explotaciónde la publicidad personalizada (véaseGoogle Adsense).

Los lectores de noticias suelen utilizarel formato RSS y XML como tecnologíade distribución. Mediante RSS y XML losusuarios pueden tener acceso a conteni-do actualizado directamente en su orde-nador sin necesidad de conectarse o visi-tar las webs de los medios de comunica-ción. Para dicho propósito, el usuarionecesita utilizar un lector de noticias web(por ejemplo Bloglines.com o Newsgator)o un lector de noticias de escritorio(Notess, 2002).

Recientemente, AvantGo y Newsstandhan aparecido como nuevos actores en laetapa de distribución de la cadena virtual.Son empresas que distribuyen contenidode forma puramente digital. AvantGo esun servicio que permite acceder a websi-tes desde teléfonos móviles y PDAs.Empresas como CNET, Rolling Stone yThe New York Times, utilizan la tecnolo-gía de AvantGo para distribuir contenido.Newsstand ha trasladado el modelo denegocio del quiosco tradicional a Internet.A través de Newsstand, los lectores pue-den comprar una gran variedad de perió-dicos en formato PDF y leerlos en susordenadores o dispositivos móviles.

4.3. Análisis de las formas decreación de valor por parte de losACW

En la actualidad, empresas, institucio-nes, administraciones públicas y otrasorganizaciones demandan contenidoagregado de varias fuentes de informa-ción. Estas organizaciones necesitansuministrar contenido actualizado, infor-mación financiera y económica al perso-

nal clave de sus empresas para ser inte-grado en sus Intranets. También necesi-tan proporcionar contenidos dinámicospara sus webs procedente de grupos decomunicación tradicionales y alternativospara evitar el llamado Síndrome del PortalVacío (Miller, 2004).

Los ACW distribuyen contenido agre-gado a estas organizaciones dejando elcontrol de todo al proceso al propio usua-rio (herramientas de selección, personali-zación, gestión, formato, etc.). La agrega-ción de contenidos no constituye unnuevo modelo de negocio en su concep-ción, ya que los periódicos llevan décadascomprando y publicando contenido defuentes de información externas como porejemplo noticias especializadas de agen-cias (Efe, Europa Press, Reuters, etc.).Los ACW son infomediarios que distribu-yen información digital a empresas, insti-tuciones o usuarios finales mediante unproceso mecanizado y estandarizadobasado en la tecnología. Estas empresascombinan contenido procedente de variosmedios de comunicación online y offlinecon o sin acuerdos previos con estos cre-adores de contenidos. Los ACW que dis-ponen de acuerdos legales para poderrevender el contenido de los creadoressuelen pagar entre el 35–60 por 100 delprecio final de dicho contenido al creador,aunque la mayoría de los proveedores decontenidos suelen ofrecer tarifas planaspara acceder a todo el contenido en vezde pago por uso.

4.3.1. Eficiencia

Los ACW pueden contribuir a la crea-ción de valor reduciendo los costes debúsqueda de la información y agregandola demanda. Un ACW común agrega,categoriza, personaliza y distribuye todosestos contenidos a los clientes, actúa


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como un agregador de oferta. Por tanto,los ACW reducen los costes de obtener yprocesar información existente. El clientesólo tiene que llegar a un acuerdo con elintermediario para obtener el contenidoque necesita, reduciendo así, el númerode transacciones que se necesitaría paraacceder a la misma información dirigién-dose a la fuente.

Los ACW distribuyen principalmenteinformación de medios electrónicos enInternet lo que incluye artículos y noticiasde miles de periódicos online, revistassectoriales, estudios de mercado, infor-mación de analistas financieros para latoma de decisiones, información de revis-tas científicas y técnicas, patentes, infor-mación sobre marcas, propiedad intelec-tual, boletines oficiales, etc. El ACWpuede integrar dicho contenido en intra-nets, extranets o webs corporativas.

Algunos de estos ACW también incor-poran contenidos procedentes de mediosde comunicación en papel, como porejemplo Factiva o Mynewsonline. Lamayoría suelen cubrir casi cualquier tema(salud, deportes, entretenimiento, ciencia,economía, finanzas, empresas, derecho,mercado de valores, política, música, lite-ratura, etcétera.).

4.3.2 Complementariedades

Los ACW pueden facilitar la creaciónde valor mediante el desarrollo de com-plementariedades. En la actualidad, losACW ofrecen un amplio abanico de servi-cios, en términos de complementarieda-des verticales encontramos la sindicaciónde contenidos, servicios de consultoría,servicios de seguimiento de medios,monitorización de radio y TV, tecnología osoluciones de inteligencia competitiva. Entérminos de complementariedades hori-zontales en el sector de noticias online,

los ACW pueden desarrollar sus activida-des con o sin acuerdos legales formalescon las fuentes.

Nuestra investigación sugiere que losACW desempeñan un papel de integrado-res en la cadena de valor del sector, yaque conectan distintas empresas comomedios de comunicación tradicionales,alternativos y nuevos medios de comuni-cación con sus clientes.

4.3.3. Retención

Los ACW distribuyen información per-sonalizada a sus clientes mediante suspáginas web, correo electrónico, portalese intranets corporativas. Estos servicioscontribuyen a retener al cliente, aumentansu lealtad hacia la empresa, e incremen-tan los costes de cambio de proveedor.

4.3.4. Innovación

En esta investigación, hemos observa-do que los ACW desarrollan constante-mente nuevos servicios y buscan nuevasformas de colaboración con tercerasempresas. Por ejemplo, es muy comúnque los ACW trabajen con empresas deestudios de mercado online (por ejemploiMente con Triple-In) o que sean unaherramienta indispensable para empresasde vigilancia tecnológica e inteligenciacompetitiva. Ello contribuye a la creaciónde valor mediante innovaciones en laestructura de las transacciones. Con res-pecto a las innovaciones relacionadascon servicios de noticias, estos infomedia-rios ofrecen servicios y herramientas deinteligencia competitiva, desarrollo denuevos negocios, búsquedas de nuevosproductos, herramientas para la toma dedecisiones estratégicas, gráficas interacti-vas, análisis de tendencias, seguimiento



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de fusiones y adquisiciones y benchmar-king entre otros. Por ejemplo, Factivaincluye información empresarial (cuentasde resultados, balances, etc.) además denoticias; Dialog-Thomson incorpora estu-dios de mercado y revistas científicas;iMente realiza gráficas interactivas deestados de opinión o aparición en medios.

4.4. Implicaciones empresariales

El estudio de casos realizado nos per-mite afirmar que en un contexto donde,en general, los usuarios aún no estánpreparados para pagar por la informa-ción se abren nuevas posibilidades paralos ACW. Actualmente los ACW se cen-tran en integrar contenidos en intranets ywebs corporativos así como enviar corre-os electrónicos a directivos con informa-ción personalizada ya que las empresasestán más dispuestas que los usuariosfinales a pagar por contenido digital. Porotro lado, también están intentandoexplotar otros modelos basados en publi-cidad (por ejemplo, Yahoo con su portalde noticias personalizado que incorporapublicidad segmentada). Últimamente,hemos observado que algunos ACW seestán centrando en proporcionar licen-cias y tecnología de gestión, personali-zación y búsqueda de contenidos a ter-ceras empresas. iMente licencia su bus-cador a terceras empresas para quepuedan usarlo para indexar documentosde su web o intranet. Otros utilizan sutecnología para optimizar los procesosrelacionados con el seguimiento demedios en papel, sector que tradicional-mente ha sido muy intensivo en mano deobra y poco automatizado. También seobserva una mayor madurez en el sec-tor, que se refleja en las fusiones yadquisiciones de los últimos años quehan provocado una mayor concentra-

ción. Por ejemplo, MarketWatch fue ad-quirido por Dow Jones en enero de 2005.

5. Conclusiones

El sector de noticias online se ha vistoafectada por la aparición y desarrollo deInternet, modificándose su cadena devalor. Los medios de comunicación tradi-cionales están adoptando nuevos roles yse observa la aparición del fenómeno dela re-intermediación. La cadena de valorse está convirtiendo en una red de rela-ciones entre actores tradicionales y nue-vos actores de este sector o de sectorescomplementarios.

Los resultados del estudio empíricosugieren que en esta industria, Internetpuede ser utilizada para acercar a los dis-tintos actores implicados en diversas acti-vidades de la cadena de valor: creación,organización, distribución y consumo decontenidos. Los actores principales sectorde distribución de noticias online son:medios de comunicación tradicionales,nuevos, alternativos, intermediarios distri-buidores y agregadores de contenidosweb. En algunos casos, estos actores jue-gan varios papeles en las actividades dela cadena de valor. Se puede observar unproceso de reintermediación en estacadena de valor. Han aparecido nuevosintermediarios basados en Internet: inter-mediarios distribuidores y agregadores decontenidos web. Estos nuevos interme-diarios agregan la oferta y la demanda enla industria; recopilan, organizan, evalúany distribuyen información dispersa en lared; y proporcionan tecnología a actoresde otras industrias. Estos nuevos actoresañaden valor siendo más convenientes,especializados y eficientes que el resto demedios de comunicación. Se ha aplicadoespecíficamente el modelo de Amit y Zott(2001) y sus cuatro fuentes de creación


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de valor (eficiencia, complementarieda-des, retención e innovación) para detectarestrategias de creación de valor en estaindustria.

Bibliografía

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EL SECTOREXTERIORCapitulo 1 ANÁLISIS MACROECONÓMICO DELSECTOR EXTERIOR ESPAÑOL

Capitulo 2EL COMERCIO MUNDIAL DE MERCANCIASY SERVICIOS EN 2005

Capitulo 3EL COMERCIO EXTERIOR DE ESPAÑA EN 2005

Capitulo 4EL COMERCIO DE SERVICIOS

Capitulo 5INVERSIONES EXTRANJERAS

Capitulo 6LA POLÍTICA COMERCIAL ESPAÑOLA

APÉNDICE ESTADÍSTICOEvolución históricaComercio exterior por sectoresComercio exterior por secciones arancelariasComercio exterior por capítulos arancelariosComercio exterior por áreas geográficasComercio exterior por áreas y paísesComercio exterior por Comunidades AutónomasTurismoInversiones extranjerasBalanza de pagosComercio internacionalCompetitividad

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Información:Ministerio de Industria,Turismo y Comercio

Paseo de la Castellana, 162-Vestíbulo28071Madrid

Teléf. 91 349 36 47

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