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UNIVERSIDAD DE IXTLAHUACA CUI, A.C. LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO INCORPORADA A LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO “ANÁLISIS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS TELEVISIVAS COMO DIAGNÓSTICO DEL MANEJO Y EXAGERACIÓN DE VIRTUDES DEL PRODUCTO OFERTADO: PARÁMETROS PREVENTIVOS DEL DISEÑADOR.” TESIS QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADA EN DISEÑO GRÁFICO PRESENTA: P. EN D.G. GUADALUPE NOEMI SUÁREZ CARRIOLA DIRECTOR DE TESIS: L.D.G. ROGELIO MONTOYA GÓMEZ IXTLAHUACA, MÉXICO. OCTUBRE 2014

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UNIVERSIDAD DE IXTLAHUACA CUI, A.C.LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO

INCORPORADA A LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO

“ANÁLISIS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS TELEVISIVAS COMO DIAGNÓSTICO DEL MANEJO Y EXAGERACIÓN

DE VIRTUDES DEL PRODUCTO OFERTADO: PARÁMETROS PREVENTIVOS DEL DISEÑADOR.”

TESISQUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:LICENCIADA EN DISEÑO GRÁFICO

PRESENTA:P. EN D.G. GUADALUPE NOEMI SUÁREZ CARRIOLA

DIRECTOR DE TESIS:L.D.G. ROGELIO MONTOYA GÓMEZ

IXTLAHUACA, MÉXICO. OCTUBRE 2014

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Introducción

Capítulo I: Conociendo campañas publicitarias televisivas 8 1.1 Campañas publicitarias 91.2 Tipos de campañas publicitarias de TV 161.3 Características de las campañas publicitarias 26

Capítulo II: Comunicación y elaboración de campañas publicitarias 342.1 Comunicación visual 352.2 Elaboración de campañas televisivas 402.3 Publicidad engañosa 49 2.3.1 Características de la publicidad engañosa 51

Capítulo III: Exageración del producto ofertado 583.1 Herramientas para manipular la imagen 593.2 Detección de la mentira, signos de la verdad 653.3 Consecuencias en el consumidor 72 3.3.1 Efectos Positivos y negativos3.4 Ética y valores en el diseñador 78 3.4.1 Actos Morales

Capítulo VI: La metodología y su importancia en el diseño 874.1 Sobre la metodología y la empresa 884.2 Marco metodológico 914.3 Etapas de la metodología 934.4 Casos particulares 103

Conclusiones 108Referencias 111Anexos 114

ÍndiceÍndiceÍndice

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DedicatoriasDedicatoriasDedicatoriasAlguna vez escuché que antes de nacer DIOS da a elegir qué FAMILIA queremos. Agradezco a él en un principio, pues gracias a él tengo a la mejor: unida, divertida, agradable y muy ocurrente. Mi mejor ejemplo siempre será ustedes, PAPÁ y MAMÁ, no hay manera de expresarles cuán feliz estoy de cumplir este sueño. ¡Gracias!

Ellos, precisamente me dieron a los más fastidiosos y latosos HERMANOS, pero sin duda no imagino mi vida sin ellos. De cada uno tomo algo, de YOYIS, responsabilidad y compromiso para siempre ser mejor, de PAO, la actitud para salir adelante a pesar de las adversidades, y finalmente de MARIO, sin duda la alegría y el humor con el que siempre ve la vida. A los 3, gracias por la ayuda, por las risas y los buenos momentos, y por todo lo que nos falta pasar como FAMILIA.

¿Qué pasaría si mis AMIGOS y AMIGAS no estuvieran a mi lado? Simplemente mis 5 años de estudios hubieran sido abu-rridos. Tantas risas, desveladas, trabajo en equipo, aventuras y momentos que jamás olvidaremos. De 3 cosas estoy segura, pri-mero, les irá de maravilla, tienen el talento y el entusiasmo para lograr lo que se propongan, segundo, que los quiero de manera infinita y tercero, que los extrañaré enormemente.

A mi primer DIRECTOR DE TESIS, M. en Ed. MIGUEL ÁNGEL VÉLEZ DÍAZ, y a quien me ayudó a concluirla siempre con la mejor disposición L.D.G ROGELIO MONTOYA GÓMEZ. Ambos hicieron de ésta tesis, el proyecto de mi vida…hasta ahora.

A mis REVISORES, Mtra. MARGARITA CÓRDOVA MUÑOZ y a L.D.G CARLOS ROBERTO GÓMEZ ESTÉVES gracias por to-das las sugerencias y observaciones. Siempre es bueno tener un punto de vista extra, hace que ésta tesis, sea más enriquecedora.

Es imposible nombrar a todos los involucrados en éste sueño que ahora se hace realidad, no queda

más que decir... GRACIAS INFINITAS.

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T ener conocimiento sobre los efec-tos que produce en el consumidor tras una publicidad engañosa, per-

mite como diseñador, crear parámetros y valores que son ignorados en su mayo-ría. El objeto de estudio son los anuncios televisivos de la empresa de zumos “Don Simón” quienes se han caracterizado por crear una publicidad polémica que impac-ta al público pero de una manera ilegal.

Delimitación del ProblemaLas mentiras utilizan signos de índole convencional. Los signos de identificación son, en efecto, aquellos con los cuales los miembros de un grupo social convienen en distinguir unos objetos de otros, atribu-yéndoles nombres, números o cualquier otra especie de marca. Las mentiras so-bre las características no son de naturale-za convencional, y consisten simplemente en describir uno o varios aspectos de un objeto en forma falaz. (Durandín. 1983)

El empleo de mentiras le ha provocado a la mercadotecnia un problema de credibi-lidad, ya que si bien soluciona el problema a corto plazo de ventas de una empresa, alargo plazo el no tener resultados que se esperan de dicho producto ocasionan que este debilite su posición frente a otros. (Durandín,1995)

IntroducciónIntroducciónT

IntroducciónLas empresas que en algún momento ha-yan tomado como solución a sus ventas una publicidad engañosa, verán que hay muchas formas de hacer publicidad sin mentir a los usuarios del producto y a no darles algo que no es lo que ellos ofrecen al mercado.

Pregunta de Investigación

¿Se podrá en base a un análisis de cam-pañas publicitarias televisivas, hacer un diagnóstico del manejo y exageración de virtudes de un producto ofertado, como parámetros preventivos del diseñador?

Hipótesis Esta postura epistemológica permite pre-cisar al sujeto y no al objeto de estudio, como elemento relevante en la investiga-ción, pues entorno a esto la interpretación de elementos gráficos será la base en la construcción del análisis.

La hermenéutica no designa únicamente la dimensión sintáctica y semántica del

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lenguaje; se ocupa de la inteligibilidad en todas sus dimensiones, y por ello incorpo-ra también la pragmática. La hermenéuti-ca estudia también el estilo, en tanto que habilidad para comunicar o transmitir un sentido. Esta comunicación será a través de la interpretación y significación.

Por ser un proyecto de esta índole, no es necesaria la estructuración de una hipó-tesis de tipo causísticos que involucre la investigación de campo, por los que solo se generará algunos cuestionamientos.

Objetivo General:Analizar campañas publicitarias televisi-vas como diagnóstico del manejo y exa-geración de virtudes del producto oferta-do: Parámetros preventivos del diseñador.

Objetivos Específicos:1.- Conocer campañas que han sido califi-cadas de publicidad engañosa.

2.- Identificar las virtudes de los productos ofertados y su exageración en la publici-dad.

3.- Identificar cuáles son las leyes que respaldan al consumidor de una publici-dad manipulada.

4.- Analizar las reacciones del consumidor al obtener un producto que no es el ofer-tado por la empresa

En el Capítulo l se aborda, en un principio conocimientos básicos sobre qué es una

campaña publicitaria, sus tipos y caracte-rísticas, para así, establecer y entender mejor la materia de estudio.

El Capítulo ll trata de la comunicación vi-sual, sin ella, no existirían los mensajes que se transmiten para persuadir y modifi-car comportamientos en el consumidor. A su vez, se incluye el concepto de publici-dad engañosa y sus características, para ahondar en el tema en cuestión.

Par continuar, en el capítulo lll se explican todas aquellas innovaciones para manipu-lar las imágenes digitales, cómo se puede detectar una mentira en anuncios, conse-cuencias que tienen los consumidores al no recibir un producto de calidad y sobre todo, la ética en el diseñador, resaltando la importancia que ésta tiene en su ámbito profesional.

Y para concluir, en el capítulo lV se hace el análisis retomando como autora a Ana Meléndez Crespo, especialista que en tres fases explica cómo un anuncio puede influir de manera personal en el consumi-dor y los elementos que éstos contienen.

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Capítulo l

Conoc

iendo

cam

pañas

public

itaria

s

tele

visiva

s

Este capítulo aborda el tema de las campa-ñas publicitarias,concepto y antecedentes, para conocer y saber cuáles son sus inicios y desarrollo a través de los años.

Ahora, se inicia con una pregunta que se-guramente muchos publicistas se cuestio-nen: ¿Cuándo surgió la publicidad exacta-mente? Resulta dudoso que los antiguos egipcios y griegos fueran insensibles a los beneficios de la promoción de los pro-ductos. Los romanos, desde luego, sabían cómo ofertar algo de manera convincente, algo que actualmente sigue presenciándo-se pues el objetivo principal de la publicidad es convencer al consumidor de hacer una compra de manera real y decisiva.

Hay también quien dice que las pinturas rupestres de la prehistoria eran una forma de publicidad, idea que suena muy desca-bellada, pero que, sin duda puede ser una opción real. Los hombres de esos años, al ver las pinturas aprendían de los antiguos habitantes, aprendían técnicas de caza, de alguna manera la publicidad se dedica a

transmitir mensajes y persuadir a las per-sonas sobre una compra o adquisición de producto o servicio (F1). “Pero no es osa-do afirmar que la publicidad ha estado en-tre las personas desde hace tanto tiempo como los productos para vender; ha sido un medio para inflar su valor, desde el vende-dor que gritaba por la calle, hasta el folleto que se clavaba en un árbol como método de venta.” (Tungate, 2008)

F1: Antecedente de publicidad. Pintura rupestre.

1.1CAMPAÑASPUBLICITARIAS

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Capítulo I: Conociendo campañas publicitarias televisivas.10 11

Salvando las evidentes diferencias, la pu-blicidad comparte dos de los atributos que los antiguos catecismos atribuían a Dios: es pervasiva y ubicua. Pervasiva en el senti-do que define el acreditado Webmaster´s Dictionary: “abunda y se difunde por todas partes”. Y ubicua porque está presente a un mismo tiempo y en todo lugar. El tiempo dirá si, además, podrá ser externa. Esto es así porque desde las primeras horas de la ma-ñana hasta las altas horas de la noche, los reclames publicitarios están presentes en la vida cotidiana de la gran mayoría de los mortales” (Aprile, 2005). Desde el momen-to en que el consumidor despierta y prende la televisión, la publicidad está presente, si escuchan radio en el transcurso del día o espectaculares y carteles en la ciudad.

Una campaña publicitaria es un plan amplio para una serie de anuncios variados, pero que van relacionados entre sí, éstos a su vez aparecen en diversos medios durante un periodo de tiempo determinado. La cam-paña está diseñada en forma estratégica, todo depende de la empresa para la que se realice, y ésta es para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial que se analizó previamente en la organiza-ción. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos, esto debido a que al consumidor hay que mantenerlo fiel y crear publicidad novedosa para ellos. Una campaña publici-taria no puede durar mucho tiempo, obvia-

mente porque al público deja de interesarle y optará por poner atención en otro produc-to.

La publicidad es la más omnipresente for-ma de comunicación en la sociedad. Hay pocos lugares en el entorno de las masas que no estén impregnados de exhortacio-nes a comprar, es decir, son nulos los en-tornos en los que no hay medios de comu-nicación, actualmente todos cuentan con alguno, ya sea televisión, radio, o en zo-nas conurbadas y más interesadas en vivir al día, internet. Los anuncios se imponen dentro, fuera y alrededor de los transportes públicos. Leen, oyen o ven más mensajes comerciales que ningún otro tipo de comu-nicación.” (Qualter, 1991).

Según José M. Parramon: (1)La publici-dad por televisión es un vendedor que us-ted ve y escucha dentro de su propio ho-gar, una combinación perfecta entre voz, imagen y movimiento, unida al hecho de que puede oír, ver y seguir el anuncio dis-frutando de una comodidad máxima. La televisión como medio publicitario es ac-cesible a todas las edades, a todas las in-teligencias, a todos los niveles culturales.

Generalmente, cuando una publicidad cau-sa impacto entre la gente, es porque se siente identificado en algún momento de su vida o en un contexto similar. La comodidad de su casa y las necesidades que éste tie-ne, se enlazan para así inducir a la compra de un producto en específico que le servirá

como objeto para satisfacer algo que en su momento, le hace falta.

La gente se queja de la televisión porque in-fluye en su estilo de vida y éste repercute en cambios que no siempre son satisfactorios, fomenta la violencia en los adolescentes y niños que debido a la falta de madures, su criterio es distinto e induce a la gente a utili-zar productos indiscutibles y que para ellos son innecesarios; se formulan quejas en el sentido de que la publicidad por televisión carece de ética y valores, es de mal gusto y de alguna manera positivamente engaño-sa. El exceso de anuncios destruye la efi-ciencia de la televisión como medio publici-tario, precisamente por tanta publicidad no se pueden enfocar en una sola para captar toda su atención.

La publicidad no inventó los productos ni los servicios, tampoco inspiró a quienes construyeron las fábricas. Lo que sí hizo, fue estimular la ambición y los deseos, acelerando este proceso que es el mayor incentivo para producto. (Barton; citado

en Aprile, 2005).

Porque la publicidad, como lo reconoce e ilustra John S. Wright y sus colegas en Advertising (1971), es muchas cosas para muchas personas. “Para un ama de casa es una fuente de información para las com-pras familiares, para un editor o el operador de una estación de radio es su imprescindi-ble fuente de ingresos. Para un fabricante

o comerciante minorista, en cambio, es el medio ideal para llegar a miles o decenas de posibles clientes. Y para Marshall McLu-han la publicidad es tanto el mayor sistema educativo mundial con la mayor fuera artís-tica del siglo XX” (Aprile, 2005).

Cuando una publicidad es presentada ge-neralmente se tiene un mercado meta, no siempre va para las mismas personas ni para el mismo lugar, no se puede por ejem-plo, promocionar productos de verano para un lugar donde hace frío, todo depende del lugar, persona y contexto en el que se en-cuentre. Es por ello que anteriormente se menciona que la publicidad es diferente tanto para un ama de casa como para un comerciante, todos lo interpretan a su ma-nera y toman lo que más les funcione para el desarrollo de su vida y las necesidades que en ella se tengan.

La publicidad es una comunicación de paga, no personal, que utiliza distintos medios y que hacen las empresas co-merciales, las organizaciones sin fines de lucro, las instituciones oficiales y los parti-culares, identificándose cada uno de ellos con los mensajes que propician y con la finalidad expresa de informar y/o persua-dir a los miembros de una audiencia (tar-

get) específica. (Aprile, 2005).

Orlando C. Aprile en su libro La Publicidad Estratégica publicado en el 2005, señala algunas funciones principales de la publici-dad y las campañas y entre ellas:

1) Parramon José M “La lógica aplicada a la publicidad por televisión” [En línea]. disponible en: http://www.monografias.com/trabajos7/lote/lote. shtml [Accesado el día 12 de Diciembre de 2012]

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Capítulo I: Conociendo campañas publicitarias televisivas.12 13

1.- La publicidad es parte integrante y esencial del sistema de comunicación de la sociedad. (F2)

Ésta debe tener como objetivo, aunque mu-chos no lo ven así, promover valores, auxi-liar a la sociedad, integrar como la palabra lo dice, problemas y crear la mejor solución, esto para ayuda progresiva de la sociedad.

2.- Informa y aconseja respecto a la dis-ponibilidad de bienes y servicios.

Primordialmente una campaña publicitaria siempre informará sobre lo que una empre-sa ofrece, por lo que ésta siempre trans-mitirá beneficios y no desventajas para su beneficio propio.

3.- Brinda información que facilita la toma de decisiones.

Se informa y sobre todo se recomienda el uso y la compra de un producto o ser-vicio, en ocasiones suele ser difícil para

los compradores elegir entre un produc-to y otro, es por ello que se debe per-suadir de manera creativa y correcta.

4.- Informa y aconseja tanto a ciudadanos como a consumidores de sus derechos y obligaciones.

No siempre y no en todas las circunstan-cias se anuncian los derechos del consu-midor y esto precisamente para no tener al-guna pérdida monetaria, pero es ahí donde la empresa puede perder credibilidad al no ser honestos con el consumidor.

5.- De muchas maneras y utilizando mu-chos medios: informa, orienta y dirige, per-suade y advierte acerca de muchos asuntos y casos relacionados con la vida cotidiana. Y todo esto lo hace sin prisa y sin pausa; produce pocos cambios en cada momento pero, a largo plazo, con efectos tangibles, verificables y medibles.

La publicidad se ha convertido en un ele-mento totalmente intruso y persuasivo de la vida en las sociedades industriales mo-dernas. Publicidad es un concepto suficien-temente amplio como para incluir cualquier cosa. (Qualter, 1991)

La publicidad es una forma de comuni-cación de masas partidista, circunstancia que le otorga un gran protagonismo ex-presivo, en tanto que el receptor es muy libre para rechazar o aceptar estas pro-puestas, desde el momento que están le-

galmente obligadas a presentarse como publicitarias (González, 1996, citado en

Moreno, 2003).

Todas las empresas están obligadas a pa-gar por la publicidad que se anuncia, es donde tiene el poder de difundir cualquier mensaje que deseen, es por eso que se dice tiene ese protagonismo, en cambio, el receptor es aquel que acepta ese men-saje pero contrario a esto, también tiene la posibilidad de rechazarlo, no siempre el consumidor está disponible para recibir el mensaje, pues quiera o no, es vulnerable a cualquier tipo de publicidad.

La publicidad está acostumbrada a crear nuevos paradigmas para adaptarse a los medios emergentes en cada momento. Su aplicación en la televisión es todo un ejem-plo de aprovechamiento de las sustancias expresivas del nuevo sistema de comunica-ción para lograr sus objetivos. Pero cuando los spots televisivos habían alcanzado una envidiable madurez expresiva, verificable y estética, la abundancia de canales de tele-visión trajo consigo un nuevo hábito de los espectadores que resultó letal para publi-cidad audiovisual y es la falta de atención que tiene el consumidor, explicando que al término de un programa le cambian a otro durante los comerciales y así el interés nunca es al cien por ciento.

Los profundos cambios tecnológicos y na-rrativos, unidos a las nuevas formas de

F2: Campaña publicitaria contra el abuso infantil.Objetivo: generar conciencia y promover valores. Agencia de Publicidad: Mccann Erickson, EspañaCreativos: Marco Cremona, Gaetano Del PizzoFotógrafo: Akim Lipphot

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Capítulo I: Conociendo campañas publicitarias televisivas.14 15

recepción y participación de los usuarios, obligan a la continua transformación de los modelos publicitarios. Recuerda Geor-ge Gilder (1994), que nadie podía prede-cir, a comienzos de los años cuarenta, que la televisión adquiriría tal fuerza que sería capaz de cambiar los hábitos familiares e influir extraordinariamente en todos los terrenos, y que estaría omnipresente en la mayoría de los hogares, de forma que puede hablarse de la era de la televisión. (Moreno, 2003). Un ejemplo es la empresa Coca-Cola quienes desde los años 40 se

han dado a conocer y muestran publicidad variada. (F3)

La relación en la televisión es, sin embar-go, diferente. El público no compra los pro-gramas y, aún más, no tiene, en absoluto, conexión directa con el emisor. A la larga, naturalmente, los consumidores pagan el coste de la publicidad que puede sumar una parte sustancial del precio total de la mercancía, es decir, que de alguna mane-ra, aunque la publicidad se visualice gra-tuita, no lo es, el consumidor paga en el producto los costos de producción, tiempo, espacio televisivo y materiales. Los emiso-res ofrecen programas libremente a todo el que pueda persuadirse de prestar atención, intentando atraer la mayor audiencia posi-ble, y entonces venda ésta audiencia a los anunciantes. (Qualter, 1991).F3: Püblicidad de Coca-Cola de 1940. Empresa que

se ha mantenido presente con publicidad variada.

Elementos Importantes

Se abordó el tema de las campañas publi-citarias, sus antecedentes y cómo es que funcionan en la sociedad, por ejemplo: la manera en que un spot publicitario puede cambiar la manera de pensar y modificar actitudes en una persona y de la comuni-dad en general.

Los primeros registros de publicidad se consideran las figuras rupestres, pues dan un mensaje de cómo eran las tareas y ac-tividades que realizaban y dejaron huella para que en el futuro, ahora presente, la gente conozca cómo era su vida.

Muchas son las empresas que deciden in-cluir en su publicidad, elementos para cau-sar en las personas emociones y así tener un mayor impacto. Sentimientos y humor, son dos herramientas que han funcionado actualmente y que se espera, sigan en pie pues esas campañas son las que más han resultado positivamente.

Si se relaciona con la empresa a analizar, se podrá percatar que estos anuncios publi-citarios atraen a la audiencia para sus spots comparativos y a su vez, el discurso que proyectan es convincente para persuadir a su compra.

En el tema siguiente, se podrá analizar los diferentes tipos de campañas publicitarias y cómo es que funcionan para tener reaccio-nes en el consumidor.

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Capítulo I: Conociendo campañas publicitarias televisivas.16 17

Este apartado menciona las características de una campaña publicitaria y qué diferen-cias hay con la publicidad de ahora, se des-cribe a detalle la relación entre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como el desarrollo de los medios masivos, una creciente clase media, una transporta-ción eficaz y el crecimiento de la produc-ción en masa en éste país.

La publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en conjunto con una economía dinámica y avanzada. En consecuencia, la historia de la publicidad solamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno económi-co y cultural de un país. Ya que la publici-dad moderna tiene sus raíces en Estados Unidos a finales del siglo XIX, y durante el siglo siguiente los profesionales de la publi-cidad introdujeron elementos sofisticados tales como la investigación de la motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis de medios para llegar a los clientes objetivos y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta. Sin embar-

go, la necesidad de vincular a vendedores y compradores data de la prehistoria.

La publicidad, ha sufrido cambios dramáti-cos durante la última década. Aunque conti-núa siendo una herramienta primordial para la comunicación de marketing, las fuerzas del cambio tecnológico y la consolidación de los negocios han tenido efectos impor-tantes en la práctica y la ejecución de la publicidad. Sin importar los cambios revolu-cionarios de la comunicación masiva, el rol primordial continúa con el objetivo de co-municar información acerca de productos, servicios o ideas a un mercado objetivo.

El consumidor es aquel que usa un deter-minado producto, ese que en un momen-to le fue promocionado, como ya se había mencionado, por alguno de los diferentes medios de comunicación existentes, ya sean impresos, televisivos, digitales, cine-matográficos, etc.

La estrategia de marketing se centra en el consumidor como elemento fundamental para la publicidad efectiva.

1.2TIPOS DE CAMPAÑASPUBLICITARIAS DE TV

El número creciente de cadenas que exis-ten junto con la expansión de los canales digitales y por satélite, hace que el anun-ciante tenga más oportunidades de trans-mitir sus mensajes a un público cada vez más fragmentado y a su vez, comunicado que siempre está al pendiente de lo nuevo que sale al mercado y que ve por sus nece-sidades. Aunque la televisión no funciona para todos los anunciantes, por su segmen-tación y tamaño de la empresa, las grandes marcas usan éste medio por su poder de alcance y su capacidad de desarrollar una fuerte imagen y conciencia de marca. (Bur-tenshaw, etal., 2007).

Kleppner, en su libro Publicidad (2005), menciona estrategias de los medios al mo-mento de realizar la publicidad y anuncia: La demanda por la eficacia, la efectividad y la creatividad en el proceso de la planea-ción de medios nunca había sido mayor.

El constante aumento de número de medios y de las opciones promocionales, así como una fragmentación de audiencias sin prece-dentes se han combinado para crear una in-certidumbre, en anunciantes y ejecutivos de medios, y en ello se entenderá:

1.- Las funciones básicas del planeador de medios

2.- El rol de los medios en la función total de la publicidad

3.- Las características de las principales ca-tegorías de medios

4.- Las relaciones entre la planeación de medios y el mercado objetivo.

La función de medios, ya sea ejecutada por una agencia de publicidad, una compañía independiente de compra de medios y pla-neación, o un departamento de medios de casa de una compañía, se vuelve cada vez más compleja.

La publicidad en televisión es eficaz y llega al público de manera directa pues la ma-yoría de las personas tienen acceso a una televisión pero suele tener muchos incon-venientes al momento de crearla, motivos por los cuáles muchos recurren a hacer pu-blicidad más económica como los volantes que se esparcen en las calles pero que de alguna manera no son transmitidos al públi-co al que van dirigido, pues los reparten sin conocer las características de las personas y sus gustos,suele ser un gasto sin objetivo.

Otro motivo por el que muchas empresas no recurren a los anuncios televisivos es porque suelen ser de alto costo, tanto de producir como de comprar, pero sin duda éste, aunque costoso, es de los medios más eficaces y seguros al momento de ha-cer publicidad.

El anuncio de televisión sigue considera-do por los anunciantes como el medio más poderoso y persuasivo. Para muchos crea-tivos, trabajar en televisión puede llegar a ser el punto máximo de sus carreras por el significado e impacto que ésta tiene. A diferencia de otros medios más estáticos,

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como campañas de prensa o exterior, los anuncios de televisión ofrecen la oportuni-dad de explicar una historia, de crear una película de 30 o 40 segundos basada en el concepto creativo creado por la marca o el producto que en éste caso se hizo por me-dio de un estudio antes de crearla.

Mediante la combinación de movimiento, efectos especiales, diálogos, música, vo-ces en off y diseño, el equipo creativo tiene la oportunidad de plasmar su idea de una forma poderosa tras desarrollar un guión creativo, por lo que pocos son los anuncios que causan un impacto entre las personas, pues se necesita llamar su atención de una manera novedosa y creativa y sobre todo llegar a identificarse con el usuario al que va a adquirir el producto.

Hace tan sólo cincuenta años, los anuncios televisivos eran muy sencillos, así como anuncios impresos que existen. En muchos de ellos aparecían presentadores que ha-blaban directamente a la cámara, ofrecían su testimonio y hacían demostraciones del producto. (F4). Cabe resaltar que aún hay publicidad hecha de ésta manera, pero suele ser publicidad que no llama la aten-ción, la empresa no es tomada en cuenta y el producto nunca fue posicionado en el mercado. Fue sólo cuando los redactores y directores de arte de las agencias empe-zaron a escribir guiones, empezó a apro-vecharse todo el potencial de este medio y

fue entonces cuando las productoras tele-visivas empezaron a tomarse enserio este género. La publicidad televisiva abría todas las puertas imaginables al equipo creativo y daba inicio a una época en la que es im-portante ser diferentes y darle un plus a la publicidad para distinguirse de las demás empresas.

La televisión incita al consumo. En las ca-denas estadounidenses la programación se interrumpe, como promedio, cada diez minutos para intercalar publicidad. Es una manera de legitimar el consumo. Pero no es sólo por la omnipresencia de los mensa-jes publicitarios. Todo en la televisión incita al consumo, porque la televisión es reflejo y soporte de una sociedad que vive para el consumo. (Ferréz, 2002:38).

El verdadero cliente de la televisión no es el espectador sino el anunciante. La televisión debe servir al anunciante, porque éste hace posible la televisión. Y el único sistema para servirle al anunciante es proporcionarle la mayor audiencia.

Ahora se trata el tema de los consumido-res, pues ellos son los que deciden com-prar artículos que para ellos son necesida-des, o simplemente por la marca, es que adquieren un producto. Status o prestigio es lo que adquieren, dejando atrás las ne-cesidades del consumidor y sólo satisfacen una necesidad de pertenecer a un grupo social en específico.

Ellos son los que demandan la producción en una empresa, los que deciden el futuro del producto y siendo extremistas, de toda una organización. La empresa debe corres-ponder a esos estándares de calidad que el consumidor exige, pues en muchos de los casos, adquieren un producto por primera vez y al ver que no es lo que ellos espera-

F4: Comercial Papitas Adobadas Barcel 1987 (México).Aún en los años 80´s la publicidad era sencilla y cumplía su único objetivo: anunciarse.

ban, no lo adquieren de nuevo, la organiza-ción debe hacer estudios para verificar que el cliente esté satisfecho con lo que ellos están ofreciendo.

La base de la planeación de medios es la identificación de segmentos principales dentro de la audiencia de varios medios. Éste proceso está dirigido no solamente a encontrar nichos demográficos, sino que también está dirigido a identificar necesi-dades del consumidor y los beneficios del producto que satisfacen esa necesidad.

Según el libro Publicidad de María Towns-ley (2003) existen diversos tipos de publici-dad que pueden influir en las personas de muchas maneras. La mayor parte de los anuncios combinan información con entre-tenimiento, con el objetivo de atraer y man-tener la atención el tiempo suficiente para que escuchen el mensaje y lo recuerden instantáneamente.

Un plan de medios abarcará una serie de factores que implican tanto la estrategia de marketing como las tácticas de publicidad. Sin embargo ninguna es más crucial para el éxito final de una campaña de publicidad que la identificación apropiada de los mer-cados objetivos principales de una marca. Si se cometen errores en alguna etapa del proceso publicitario, es prácticamente im-posible que el programa publicitario se eje-cute exitosamente. (F5).

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Publicidad de marca: Ésta publicidad tiene la intención de lograr que recuer-den una marca en lugar de un producto en específico. Éste tipo de publicidad re-sulta especialmente útil para compañías que elaboran varios productos, como por ejemplo piezas automotrices o bien, fami-lias de productos similares, como galletas. Claro está el ejemplo de la marca Bimbo (F6), que al tener ya muchos productos de alimentos, es más fácil como consumidores, comprar en producto de una marca ya exis-tente y reconocida aunque se desconozca el producto que de una desconocida del que no se tiene idea de lo que nos ofrecen. La publicidad de marca ha logrado afectar la decisión de compra, el claro ejemplo está en cuando se prueba una nueva variedad o un nuevo sabor sólo porque han usado

o comido un producto anterior de la misma marca es ahí cuando la marca ya está posi-cionada antes que el producto.

Publicidad informativa: Se basa en la tarea de mostrar los beneficios del produc-to, sobre todo a aquellos consumidores que no comprenden las ventajas que ofrece. Los anuncios de productos o servicios mé-dicos primero deben informar a sus posibles clientes sobre las características clave de lo que presentan antes que una compañía pueda comercializar el producto que pro-mueve. Otros productos o características, como los aparatos electrodomésticos, (F7) se vuelven rasgos importantes de una ven-ta una vez que los clientes conocen todos sus beneficios. Los anuncios informativos llegan a ser muy efectivos.

Publicidad Comparativa: Compara los beneficios o las cualidades de dos pro-ductos o más productos similares. Se trata de demostrar que el producto anunciado es mejor que el de la competencia. Después de todo, una compañía no gastará dine-ro en un anuncio que te diga que su pro-ducto no es tan bueno como el que está al lado, cualquier publicidad siempre trata de demostrar que el producto es de calidad. Los anuncios comparativos destacan las fortalezas del producto anunciado y las de-bilidades de los competidores. Si las cuali-dades que destacan son importantes para el consumidor, tendrá influencia en su decisión.

Ésta publicidad suele resaltar las características del producto y sobre todo las ventajas que se tienen sobre otros que al parecer ofrecen lo mismo. Con ello hace que el consumidor decida ése y no el de la competencia al momento de encontrarse frente a ambos productos. (F8).

Publicidad defensiva: El producto perjudicado en un anuncio comparativo puede responder con una publicidad de-fensiva. Mediante estas campañas, la em-presa expone a los consumidores que las debilidades de su producto se exagera-ron, o bien, que su producto es mejor que

F5: Comercial de juguetes en Venezuela. Noviem-bre de 2010.Errores ortográficos como éste pueden traer mala imagen a la empresa y desprestigio en el mercado

F6: Bimbo es de las empresas con más productos en venta, lo que le ha funcionado como método para posicionarse en el mercado.

F7: Comercial de tv. Empresa Mabe (2010)En él se muestra cuál es el uso adecuado del apara-to, lo que indica que es publicidad informativa

F8: Comercial de tv. Empresa Ariel (2012)Muestra el producto de la empresa y la botella que se identifica a simple vista como la competencia.

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Publicidad Persuasiva: Estos anun-cios no proporcionan información,, no des-tacan características del producto ni hacen comparaciones. En cambio, muestran a personas felices utilizando el producto. El mensaje es que si compras el artículo, lo-grarás ser más feliz, más elegante, más at-lético, o todo lo que deseas ser. (F10)

Influyen en las decisiones de compra si es que desean imitar a las personas del anun-cio. Dado que no proporcionan información útil emplean las emociones.

el del competidor en algún otro aspecto. Los anuncios publicitarios defensivos son muy similares a los comparativos. Por lo general son una respuesta a la com-paración original hecha por el competi-dor. Al igual que los anuncios compara-tivos, los anuncios defensivos también influirán en la decisión si las caracterís-ticas resaltan cualidades del producto que son importantes para el consumidor. Un ejemplo claro es la competencia Coca-Cola y Pepsi, ambos se muestran en sus anuncios de manera directa, la imagen de ambos se precibe y aunque no se muestre el producto en sí, en primera instancia se conoce que la competencia es directa y que tanto una organización como la otra busca hacerse presente en el mercado. (F9)

Mientras que María Townsley (2003) señala éstos tipos de publicidad, O´Guinn, Allen y Se-menik (1999), autores del libro “Publicidad”, consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funciona-les, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.

Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios parti-culares de una marca en comparación con las de la competencia y que el consumidor se decida por éste producto y compare be-neficios tanto de una empresa como la otra para así adquirir un producto en específico. Un ejemplo claro de ésta publicidad es cuando el consumidor se encuentra frente a muchas marcas de detergentes con di-ferentes presentaciones, todos ofrecen lo mismo, pero sin duda recuerdan la publici-dad de una y que ésta mostró tales benefi-cios, por ello deciden ese producto y no el que está al lado al hacer la compra.

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al re-ceptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un pre-cio especial o con un buen descuento que solo durarán hasta la medianoche. (F11) Es crearle en el consumidor una necesi-dad inmediata para que su compra sea en el instante en que ellos la ven, tal es el caso de las ventas nocturnas diseña-das por las tiendas departamentales, en donde sus ofertas son hasta que los pro-

(F9) Coca-Cola vs PepsiEs una constante compentencia y publicidad de am-bas partes donde tratan de resaltar los atributos de cada producto,

(F10) Anuncio Pepsi 2012Retomar a personas famosas como estrategia publi-citaria funciona a muchas empresas para crear es-tereotipos en personas vulnerables a la publicidad.

(F11) “Adiós a las Mercancías de Liverpool”.Publicidad creada en el año 2010, pero que común-mente se hace al término de cada temporada, per-suade a los compradores a adquirir productos de manera instantánea.

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ductos se agoten o por un tiempo deter-minado, por ejemplo: descuentos, rebaja sobre rebaja, meses sin intereses o 2x1. Publicidad respuesta retardada: Busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. (F12)

Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funcio-na para establecer una actitud favora-ble hacia una compañía como un todo. La publicidad que es relevante le transmite a la gente de las cosas que le interesan. La publicidad que es original atrae la atención del espectador por su creativi-dad y así mismo, la publicidad que tie-ne impacto despierta las emociones y deja una impresión duradera. (F13)

(F12) Spot “Vivir es Increíble” Seguros GNPEl anuncio lleva consigo situaciones emotivas que crean en el consumidor un sentimiento de fidelidad en la empresa y de pensar en su futuro.

(F13): Spot publicitario.Compaña Argentina que sensibiliza al espectador y a su vez, deja una impresión que le motiva a no co-meter errores.

Elementos Importantes

Se trataron los diferentes tipos de publi-cidad y sus características, se retomaron ejemplos de muchas empresas que han recurrido a éstas campañas. A su vez, los medios en los que se difunden, siendo la televisión la mejor opción por su poder de convencimiento, persuasión y alcance, es de bajo costo para el receptor aunque algo costoso para el emisor que quiere dar a co-nocer su producto.

La empresa Don Simón se caracteriza por tener anuncios comparativos en los que no

sólo resaltan atributos y beneficios de su producto, sino que además hacen ver a su competencia como la peor opción para su compra.

El siguiente tema ahora profundiza más en el tema pero enfocado a las características de las campañas publicitarias y los elemen-tos que los mercadólogos utilizan como herramienta para crear publicidad creativa.

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La experiencia ha demostrado que lo bueno no se basa en la aceptación de lo popular, pues en ocasiones hay productos muy bue-nos, pero su publicidad muy deficiente y es cuando el consumidor no las acepta, sólo es ignorada y no pasa de ser un producto más en el mercado, sin trascendencia, pero a su vez, las campañas publicitarias tratan de tocar, con frecuencia, tocan los senti-mientos, en tanto que otros el humor. (F14) Generalmente quienes crean las cam-pañas, se las ingenian para idear publi-cidad que sea atractiva, es por eso que se menciona que el humor y los senti-mientos son retomados en primer plano.Éstas campañas son recordadas no solo porque resultan entretenidas, sino porque involucran al telespectador y despiertan su curiosidad acerca de lo que se hará la próxima vez. Las campañas también son humorísticas, van de lo sutil y subliminal a lo exagerado. El humor es parte importante de los grandes anuncios clásicos. Las campañas publicitarias, deben tener características específicas y destacadas

CARACTERÍSTICAS DE LASCAMPAÑAS PUBLICITARIAS1.3

F14: Comercial Toyota 2009Publicidad de humor

que a su vez las hagan identificables, cohe-rentes y sobre todo funcionales.

Con el fin de entender la importancia y el ambiente en el que se generan, es vital sa-ber cómo funciona la publicidad .

La publicidad va acompañada de muchos elementos que su resultado es positivo si se unifican y se llevan de una manera correc-ta, para que el consumidor tenga presente el anuncio, tal es el caso de una canción publicitaria (jingle, tonada), que acompaña la imagen en un comercial de televisión, ésta puede ayudar en radio; pero obligarla a que sea en sí misma una cuña radial, es desconocer el comportamiento de ambos canales y los principios de efectividad de los estímulos. Lo mismo ocurre cuando se emplea un aviso de prensa en revistas, y así sucesivamente.

Un tema conexo es la presencia simultánea de campañas diferentes, que son cada vez más común por motivos serios de merca-deo. En mercados segmentados pueden presentarse diferentes circunstancias geo-gráficas, demográficas o de otras índoles en el mismo momento, por ejemplo: no se puede hacer publicidad de abrigos para in-vierno en la playa, es algo no funcional y no es coherente. En consecuencia, pueden coexistir dos o más campañas publicitarias distintas, siempre que correspondan a es-tratégias diferentes.

La publicidad que causa impacto interrum-pe esa falta de atención y seguimiento ca-rente de concentración; contribuye a que los consumidores disciernan y recuerdan lo que ven y escuchan. Supera la evasión y el desperdicio impactante. Habla sobre los in-tereses de la audiencia a un nivel personal sin intentar auspiciar algo y sin incurrir en falsedad. (Wells, et al., 1996).

Se presentan ahora características de un buen anuncio según el libro Publicidad, principios y prácticas (1996):

Estrategia: Todo gran anuncio es, en términos estratégicos, consistente y sólido. En otras palabras, está cuidadosamente dirigido a cierta audiencia, persigue lograr objetivos específicos, su mensaje está re-dactado de tal manera que expresa los intereses primordiales de la audiencia. La medición del éxito de un anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas, si logra incrementar las vendas, si se recuerda, si hace que cambien las ac-titudes y si contribuye a que se conozca a marca

Creatividad: El concepto creativo es una idea central que capta la atención y se queda en la memoria. Cada uno de los co-merciales que se analizan tienen un con-cepto fundamental creativo y original.

El interés por discernir conceptos creativos es la fuerza motriz de cualquier actividad en

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el campo de la publicidad. Planear una es-trategia requiere de una solución creativa de los problemas; el trabajo de investiga-ción necesita de creatividad, la compra de espacios en los medios para colocar anun-cios es una decisión creativa. La publicidad resulta apasionante porque exige discernir constantemente soluciones creativas para los problemas que se presentan en los me-dios y los que conciernen al mensaje.

Ejecución: Por último todo buen co-mercial implica una buena producción. Esto significa que requiere de una gran capaci-dad. Los detalles, las técnicas y los criterios de producción tienden a acercarse lo más posible a la perfección. Muchas de éstas son experimentales. (F15).

Los buenos publicistas saben que lo que se dice es tan importante como la manera en que se dice. Lo que se dice emana de la es-trategia, el cómo se dice es producto de la creatividad y la ejecución. Así, los anuncios buenos son aquellos que:

1)Llevan implícita una estrategia

2)Tienen un concepto creativo y original

3)Utilizan la ejecución correcta para trans-mitir el mensaje

Estrategia, creatividad y ejecución o pro-ducción, son las cualidades que convierten a un gran anuncio en un clásico.

Como norma, puede decirse que un men-

saje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en obte-ner el objetivo de comunicación fijado. Pero esta regla tiene dificultades en su interpre-tación y aplicación.

- No hay fuentes que especifiquen estos ca-sos para cuando, cuanto y como cambiar una campaña.

- Una campaña buena es difícil de lograr y, mucho más, de aprobar.

- Educar, cambiar los hábitos, lograr actitu-des favorables, es lo más complicado del mundo. Para hacerlo, se necesita insistir sin tregua en la exhibición de los resulta-dos del uso del producto y volver mil veces sobre lo mismo, hasta que la gente altere sus costumbres: la cantaleta materna, logra

F15: Comercial Heineken 2012Coordinación, tecnología y creatividad son los ele-mentos que conforman éste anuncio publicitario.

finalmente que el niño no coma con los de-dos; este tipo de ejemplos lleva a pensar que si se repite sin cesar un mensaje, lo-grará sus objetivos.

- Dada la inercia, el empuje que traen a ve-ces los consumidores hacia un producto, hace que las ventas se mantengan o suban con una mala campaña.

Se culpa a la publicidad de los malos re-sultados y se cambia la comunicación para esconder fallas mayores en otras áreas.

- Los anunciadores y publicistas están infi-nitamente más expuestos al mensaje que los consumidores, por haberlo planeado, realizado y pulido; en consecuencia, los aburre rápidamente y tienden a descalifi-carlo antes de que se haya producido su desgaste en el mercado.

- Los frecuentes reemplazos de personal en las empresas y agencias, hacen que los recién llegados mostren sabiduría y garra, anulando las huellas de sus antecesores.

- Los avances técnicos, siempre brillantes en apariencia, constituyen una tentación en la cual se cae hasta los excesos.

¿Cuándo cambiar una campaña? Imposible ir más allá de la recomendación general: lo que esté funcionando bien debe continuar. Se puede, sí, afirmar que una ruptura brusca, bien sea por alteración drástica del tema o por suspensión de la pauta, daña

la imagen total. Es siempre una torpeza dejar de hacerle publicidad a los productos porque la gente sale de vacaciones, o cambiar el tema de una campaña al cumplir ésta dos o diez años.

Cobertura con todos los medios. Siempre hay medios que, en principio, pueden pro-porcionar una vía más efectiva para llegar a la mente de los receptores seleccionados. Y el ataque desde varios flancos, siempre que sea orgánico y coherente, resulta más efectivo que el efectuado por una sola ruta.

Muchos factores influyen en este tema, pero el criterio principal es la fuerza persua-siva contundente que cada medio ofrezca. Otras consideraciones, tales como la canti-dad de consumidores potenciales alcanza-dos son posteriores.

Los medios que utiliza el anunciante son el canal de comunicación que lleva el mensa-je a la audiencia. Están organizados para vencer espacio y tiempo. El representante de medios se reúne con el responsable de comprar espacio en medios de una agen-cia para convencerlo de que el medio es un buen conducto para transmitir el mensaje a sus clientes. Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: periodísticos, radio, revistas, anuncios ex-teriores, respuesta directa que suelen ser los que se envían por web y los anuncios televisivos que son de los cuáles se hará el análisis más adelante.

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Los medios deben enviar mensajes publi-citarios de manera que estén relacionados con la propuesta creativa. El personal de los medios recopila información relevante sobre su audiencia para que el mensaje se adapte al medio. Los medios también ne-cesitan vender su producto a los anuncian-tes potenciales. Los representantes de los medios negocian directamente con el anun-ciante o trabajan por medio de la agencia. Son ellos quienes, inician las actividades de ventas y hablan personalmente con el encargado de tomar decisiones.

El medio, como parte de un mensaje, cum-ple una misión específica: aportar las cuali-dades estimulantes diferenciales de su len-guaje, al poder persuasivo de la publicidad. Y si la televisión, esquematizando bastante, sirve para dramatizar una demostración de los efectos del producto en acción, las re-vistas permiten detallar su funcionamiento y el afiche empuja a la compra en el punto de exhibición. Así, unas piezas refuerzan a las otras hasta el remate de la acción. No quiere esto decir, de ninguna manera, que haya medios más importantes que otros, ni que deban definirse o escogerse unos como principales y otros como secunda-rios. Un ejemplo es en un grupo musical, aunque la batería lleva el mando, los otros intrumentos son de vital importancia.

Es oportuno repetir que cada pieza, cada mensaje, debe planearse como si fuera a

actuar solo, a cargar con la responsabilidad persuasiva total. Sólo así se tendrá la con-ciencia de estar realizando no un aviso o un comercial, sino una campaña.

Ahora, con base al libro Publicidad, Princi-pios y Prácticas (1997) se enlistan algunas de las características de los anuncios de televisión y al mismo tiempo algunos de los problemas que se pueden tener.

Los comerciales de televisión se caracteri-zan de dos formas: pueden lograr la acep-tación de la audiencia si están bien hechos y pueden minimizar los patrones de recha-zo de los televidentes si son enigmáticos, así como profundos.

Aceptación: A la gente sí le gusta ver los comerciales si están bien hechos. Si un comercial está sencillo, sin creatividad y sin proponer algo nuevo, las personas sue-len rechazarlos e ignorar por completo el anuncio. Por lo que es recomendable hacer anuncios de calidad y con un guión atracti-vo para el consumidor.

Profundidad: La mayoría de la gente presta más atención a la programación en televisión que a la de la radio. La gente que ve un programa que disfruta con frecuen-cia está absorta de él. Su atención es lige-ramente menor que la que experimenta la gente que ve una película en una sala de cine oscura. La publicidad está considera-da una interrupción no bienvenida porque

quita la concentración y puede causar que el televidente sea inclusive menos recepti-vo el mensaje del comercial.

Otro problema que enfrentan los anuncian-tes de televisión es la tendencia de los tele-espectadores a cambiar de canal o salir de la habitación durante los cortes comercia-les. Debido a los fuertes patrones de recha-zo de los telespectadores, los comerciales deben ser enigmáticos y profundos.

Ahora bien, ya listadas las características de los anuncios televisivos, se tratará un poco sobre las estrategias del mensaje que en ellos se incluyen y que hacen que la pu-blicidad aceptada o rechazada.

Cada medio de publicidad es diferente y los reactores tienen la facultad de realizar men-sajes que saquen provecho a los valores de cada medio. La televisión es diferente a la radio y a los impresos en muchos sentidos, una de las más importantes es que se trata de un medio de imágenes en movimiento.

Acción y movimiento: La televi-sión es un medio visual y el mensaje está dominado por el impacto de los efectos es-peciales. Pero debe observarse que los pe-riódicos y las revistas también utilizan efec-tos visuales. Es la imagen en movimiento, la acción, que hace que la televisión sea más atractiva que los impresos. Cuando se ve la televisión, se observa un mundo ese observa un mundo que camina, habla,

se mueve e incluso da la impresión de ser tridimensional. La publicidad adecuada en televisión utiliza el impacto de la acción y el movimiento para captar la atención y man-tener el interés.

Contar una historia: Las historias pueden ser cautivadoras si están bien con-tadas y la televisión es para la sociedad. La mayor parte de los programas de televisión son historias. Pero las historias son más que un simple entretenimiento, expresan valores, enseñan comportamientos y nos demuestran cómo enfrentar los problemas cotidianos. Los anuncios televisivos efecti-vos también cuentan historias, tanto para tener el calor de la diversión como para ga-nar puntos. Éstas pequeñas historias pue-den ser graciosas, ingeniosas, ridículas o puede ablandar el corazón de manera sen-timental, igual que en la vida real. La pu-blicidad que muestra fragmentos de la vida es una simple demostración de un formato de melodrama. Las emociones se expresan mejor en forma narrativa.

Emoción: Más que ningún otro medio de publicidad, la televisión tiene la capaci-dad de tocar las emociones, de impulsar a la gente a que experimente sentimientos. Esta habilidad de tocar los sentimientos de los televidentes, hace que los comerciales de televisión sean entretenidos, divertidos y absorbentes. Las situaciones de la vida real con todo su humor, coraje, miedo, orgullo,

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celos y amor toman vida en la pantalla. En particular el humor funciona bien en la te-levisión.

Demostración: Las demostraciones son una importante del mensaje. Si tiene un fuerte mensaje de ventas que sirve para la demostración, entonces la televisión es el medio ideal para el mensaje. El realismo hace que la demostración sea persuasiva. La aceptabilidad y la credibilidad tienen un alto, debido a que se cree sólo en lo que se ve.

Visuales y sonido: La televisión es un medio audiovisual, lo que significa que utiliza tanto imágenes como sonido, y los comerciales de televisión efectivos reúnen los elementos del audio con las imágenes. Una de las fortalezas de la televisión es su capacidad de reforzar los mensajes verba-les con las imágenes y viceversa.

Elementos ImportantesPara que una campaña publicitaria tenga efecto y las ventas que se esperan, es ne-cesario tener una serie de características que suelen ser vitales para el éxito de ésta.

Por ejemplo la creatividad y la manera en que ésta se ejecuta, es decir, su producción al momento de realizarla y también para darla a conocer. Es por ello que es de vital importancia crear metas y objetivos antes, durante y después del lapso en el que los spots están en televisión, pues ayuda a una mejor dirección y manejo de la misma.

Para la empresa Don Simón, sólo le bastó con crear en la mente del consumidor que

su producto es mejor que cualquier otro, es decir, la aceptación, porque no cuentan con una gran producción, pero lo que suele funcionar para ellos es el discurso que pro-yectan y las emociones que producen en el consumidor y no precisamente que sea un buen producto.

El siguiente tema, se enfoca principal-mente a la comunicación visual y de cómo transmite mensajes para persuadir y con-vencer al consumidor. Relaciona los me-dios y los mensajes que se transmitirán en los anuncios.

CONCLUSIONES

La publicidad como transmisor de men-sajes suele ser un arma de doble filo para las empresas que buscan posicionar su producto y darlo a conocer para estar en la preferencia del público. Por un lado está la publicidad bien hecha, que cumple con todos los requisitos y normas de quienes protegen las leyes del consumidor, mien-tras que del otro lado se encuentra aque-llas que aún conociendo éstas normas, las violan como estrategia de marketing.

Un ejemplo de transmisión de mensajes en la antigüedad y que aún son objeto de es-tudio son las figuras rupestres, que mues-tran una forma de vida en los antepasados y que ahora, sirven para constatar la for-ma de la vida de los humanos y de su im-portancia en la vida cotidiana de ahora.

Existen muchos tipos de campañas publicita-rias, pero las que se analizaron fueron las te-levisivas, donde algunas tratan de mostrar los beneficios de su producto, pero algunas otras se enfocan en sólo perjudicar a otra empresa que ofrece un producto o servicio similar al suyo. Cabe resaltar que no es el tipo de pu-blicidad que se haga, sino el mensaje que se transmite y la manera en que llega al receptor.

Muchas son las características de los anuncios, por mencionar algunas son: la creatividad que desarrolla el publicista o diseñador al momento de crearla y al mis-mo tiempo la aceptación de los consumi-dores pues de ella depende que ellos ad-quieran el producto y para finalizar la forma y calidad en que se realiza la producción del video, si es de calidad e innovación se pronostica un efecto positivo en el público.

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Capítulo ll

Comun

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pañas

public

itaria

s

2.1COMUNICACIÓNVISUAL

Los inicios de la comunicación visual datan desde las figuras rupestres, se tiene regis-trado que lo encontrado en las cavernas de Lascaux, Altamira, Almería, Gironda, son sistemas pictográficos que se dirigen a un método de comunicación visual existente en tiempos donde su única finalidad era plasmar el día a día. Así es como el modelo de comunicación donde el emisor, receptor y canal aparecen y juegan un papel impor-tante en la sociedad.

Las imágenes encontradas en Lascaux (F16), en la región de Dordoña, Francia, eran relatos de acontecimientos prehistóri-cos, de los cuales no se les ha dado im-portancia para la historia del hombre y han quedado relegadas en el ámbito anecdota-rio cotidiano de las culturas primitivas.

La forma en que se tiene conocimiento de cómo se vivía en el antepasado, es por me-dio de la comunicación visual que se ge-neraba en esos tiempos y que actualmente se retoman como elementos para remitir a una época en la que los mensajes visuales

(F16): Cavernas de LascauxPrimeros indicios de comunicación, objeto de estu-dio y de muchas teorías por sus hallazgos

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Capítulo lI: Comunicación y elaboración de campañas publicitarias.36 37

carecían de exageración en los productos y sus anuncios publicitarios eran realmente lo que el producto ofrecía. Con el paso del tiempo la exaltación en las virtudes reales de los productos ha aumentado como con-secuencia de la aparición de nuevas em-presas ofreciendo algo similar. Los produc-tos se cambian y los mensajes transmitidos cambian por falacias que son consideradas como ciertas por el público.

Para que exista receptor y un mensaje, es necesario tener un medio por el cuál trans-mitirlo a las personas que tengan la nece-sidad de conocer más allá de lo conocido, esto es, la comunicación, es la que permite que haya mensajes ya sea a larga distancia o a tan sólo unos pasos, pueden ser con una intención o simplemente casual.

La comunicación es la acción de transfe-rir de un individuo situado en una época o en un punto dado, mensajes e informa-ciones a otro individuo, situado en otra época o en otro lugar, según motivacio-nes diversas y utilizando los elementos de conocimiento que ambos tienen en

común. (Costa, 1999)

Ahora, se retoma en lo establecido por Costa (1999) en su libro: “La comunica-ción en acción” se tratarán los 10 axio-mas de la comunicación, recordando que un axioma es una preposición cla-ra y evidente que no necesita demos-tración y que es capaz de generar ideas:

1.- Lo más importante de la comunicación es el receptor, no el emisor, ni el medio, ni el mensaje.

El receptor es quien determina la forma, el contenido, el lenguaje, las imágenes, los repertorios, los códigos, los valores y los medios. Se ha cuestionado sobre los dise-ñadores que sólo diseñan para sí mismos, un error es no cuestionar o analizar al pú-blico al que va dirigido el mensaje, ellos son los únicos que codifican el mensaje.

2.- La comunicación cuesta. Se observa la existencia de un costo ge-neralizado para el receptor, que es radical-mente diferente del costo para el emisor.

Comúnmente el precio del mensaje es ma-yor para el emisor que para el receptor, esto por consecuencia de los diferentes canales existentes, el costo disminuye y se divide por millones de receptores en el mundo.

3.- La comunicación como proceso dinámi-co contiene los principios de la retroacción. La sustancia del proceso comunicacional es la información en retorno, o feedback, que es una interacción con capacidad de modificar las conductas de ambos comuni-cantes, y un mecanismo corrector para la estrategia de la empresa.

El objetivo principal es cambiar la forma de pensar del consumidor o incentivarlo a comprar un producto.

4.- La comunicación es, por tanto, una dialéctica. El receptor no es un simple re-ceptor pasivo ni es exclusivamente recep-tor. El emisor es también receptor y aquel es también emisor.

Al hacer un intercambio de mensajes como ya se mencionó, el receptor a su vez es emisor, pues se comparten ideas y sobre todo mensajes visuales que repercutirán en cada uno.

5.- Hay una comunicación interpersonal que es el paradigma fundamental, y una comunicación de difusión, es unilateral.

Toda información debe ser veraz y objetiva, esto quiere decir que se irá a una postura ya sea negativa o positiva para así llegar a una conclusión.

6.- Hay dos modos, y sólo dos, por los que la comunicación se manifiesta y se rea-liza: por medio de mensajes y por medio de actos.

Estos modos son indisociables, y juntos forman la comunicación y la acción. Esto quiere decir que el público es quien reac-ciona ante los diversos mensajes que se transmiten, si hay actos que beneficien a ambas partes, son presagios de que se transmitió el mensaje de forma correcta y a las personas indicadas.

7.- La administración, la producción, la tecnología, la comercialización, etc, supo-

nen acciones, actos, actuaciones que la empresa realiza y que son consustanciales a ella.

La comunicación atraviesa estos procesos al mismo tiempo que los interrelaciona.

8.- La comunicación abarca dos magnitu-des: física y psicológica.

La primera son los canales y los medios; la segunda, los mensajes y los actos, que transmiten información. La modificación de conductas y valores son elementos psico-lógicos que se engloban en éste tema, no se puede dejar atrás que los principales objetivos es manipular el comportamiento humano.

9.- Los mensajes han de ser correctamen-te establecidos por la empresa y percibidos por sus destinatarios.

Los mensajes no son objetivos ni subjeti-vos: simplemente son intersubjetivos.

10.-La comunicación no es sólo un pro-ceso de influencias, a veces también de po-der, persuasivo o informativo. La comunica-ción tiene una función general.

Si se hace un análisis de los 10 axiomas anteriores, la mayoría de ellos integran el receptor, pues el target, como es llamado en publicidad, es el principal objetivo por el que se realizan las campañas publicitarias, esto aparte de vender.

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Así lo menciona Daniel Tena en su libro Diseño Gráfico y Comunicación (2005): El receptor tampoco ha sido nunca una per-sona individual en el sentido más estric-to. La estrategia de comunicación puede verse afectada al desconocer a qué gru-po exactamente se dirige el mensaje, y lo que es más importante, cómo reaccionará

a la propuesta de mensaje gráfico.

La integración de los elementos formales mediante el diseño gráfico va a crear un mensaje visual en un espacio determinado que será recibido por diversos receptores y deberán reaccionar de forma similar.

Para que se entienda un poco mejor la fun-ción de la comunicación se listarán algunos puntos que retoma Rudolph F. Verderber en su libro Comunícate (1999):

A) Comunicar por necesidad.

Por naturaleza y necesidad los seres huma-nos tienden a comunicarse y así transmitir información que tal vez olviden pero que en su momento sirvió como intercambio de mensajes.

B) Comunicar para fortalecer y mantener el sentido de identidad.

Es por medio de la comunicación que las personas saben quiénes son, para que son buenos y la percepción que tienen de sí.

C) Comunicar para cumplir con obligacio-nes sociales.

Una obligación de la sociedad es la de re-lacionarse con otras personas, ya sea por motivos escolares, laborales o personales, pero ninguna persona, por naturaleza, pue-de estar incomunicada.

D) Comunicar para relacionarse.

Así como por medio de la comunicación se crea una identidad, no se conoce a una persona hasta que se platica con ella.

E) Comunicar para intercambiar informa-ción útil.

Es cierto que mucha de la información se obtiene con la lectura o con la observación pero es de suma importancia la comunica-ción visual-auditiva.

F) Comunicar para influir en otros. Es aquí donde el tema de la publicidad juega un pa-pel importante, es el objetivo de cualquier campaña, influir en las personas y inducir en la compra de un producto o servicio. (F17)

(F17): Campaña electoral EPNSu objetivo principal de las campañas electorales es influir en las personas creando en ellas una mentalidad e identidad con el partido político

Elementos ImportantesLa comunicación se ha convertido en un método para transmitir mensajes e informa-ción útil para persuadir y convencer al re-ceptor para comprar un producto, modificar conductas y valores, satisfacer necesida-des, obligaciones sociales e influir en otros de manera personal.

Es cierto que no todos usan los medios de manera correcta, algunos otros lo hacen para cambiar la manera de pensar de mu-chos, un ejemplo es la política que bien o mal, siempre influye en la sociedad, sin em-

bargo, continúa siendo una parte importan-te forma de comunicar.

No todo el público al que se dirige un anun-cio reacciona igual, pues la manera de pensar es diferente y sobre todo, tienen pensamiento crítico que efectúa un cambio desigual en comparación con otras perso-nas, por lo que siempre es bueno tener un segmento de mercado para así llegar direc-tamente al público deseado.

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Capítulo lI: Comunicación y elaboración de campañas publicitarias.40 41

El término campaña es de origen bélico, designa actividades militares ininterrum-pidas. En la industria publicitaria, es “un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que apare-cen en diversos medios durante un periodo específico”. La campaña publicitaria es una serie de esfuerzos de comunicación siste-matizados, dirigidos a un receptor meta y difundidos a través de diferentes canales de comunicación.(2)

El diseño audiovisual elabora su discurso comunicativo de una manera diferente a como lo hacen los distintos géneros de comunicación. Pueden realizar todos los recursos expresivos propios del medio, y añadirles de una manera sustancial el sentido gráfico de la forma. Rafols R, Co-

lomer A. (2003)

Se presenta a continuación cómo se rea-lizan las campañas publicitarias, qué fac-tores influyen para que éstas funcionen de manera correcta y tenga el impacto que se espera y de cuáles son los beneficios que se obtienen en base a ella, todo esto a tra-

vés de lo que menciona Maria Townsley en su libro Publicidad (2003).

Se comienza por explicar, que un plan de publicidad describe el razonamiento y las tareas que deben realizarse para lograr que una campaña publicitaria sea exitosa, factible y eficaz, y además, compartible con la estrategia de marketing que el anuncian-te quiere seguir.

El plan de publicidad brinda una base sóli-da para la toma de decisiones,estas deben de analizarse antes de ser tomadas para que la campaña publicitaria tenga objetivos claros y adecuados. Cada decisión que se tome durante el proceso de campaña debe adecuarse al plan de publicidad. Cualquier decisión que no se ajuste, puede provocar que el plan fracase y que tanto los gastos que hicieron como los objetivos que tenían, queden atrás por las malas decisiones que tomaron.

Para hacer una campaña, la mayoría de las agencias o publicistas, realizan una serie de pasos que propone American Marketing

2.2ELABORACIÓN DE CAMPAÑAS TELEVISIVAS

(2) Cárdenas, Leviche, Mateluna (2010). “Libro de la publicidad” [En línea]. disponible en: http://www.slideshare.net/Franciscamirandaramos/libro-publicidad [Accesado el día 1 de octubre de 2012]

Asociation para realizar la campaña que ellos desean, es una metodología que per-mite organizar y a su vez, tener un orden en cuanto a sus campos.

Elementos de un plan de publicidad

1.- Introducción: Presenta un panorama general y un resumen de todo el plan

2.- Análisis situacional: Describe los fac-tores que influyen en un plan publicitario.

3.- Objetivos: Describe las metas que la publicidad debe lograr.

4.- Presupuesto: Identifica la cantidad de dinero que se gastará en publicidad y el método empleado para calcularla.

Evaluación

Presupuesto

Objetivos

Análisis Situacional

Introducción

Método de aplicación

Estrategia

5.- Estrategia: Identifica la forma en la que se alcanzarán los objetivos del plan de pu-blicidad.

6.- Métodos de aplicación: Identifica dón-de, cómo y cuándo se colocará el anuncio en los medios.

7.- Evaluación: Describe las pruebas y los criterios que determinarán el éxito, o el fra-caso de la campaña.

Un aspecto primordial en publicidad es la transmisión de información de un producto a través de la comunicación.Técnicamen-te representa la transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y el receptor de tal manera que comparten ideas y significados que afectan la percepción que se tiene de un producto o negocio. (3)

Crear una campaña publicitaria requiere de investigaciones, análisis, estudios y eva-luaciones, para que al hacer la publicidad tenga el mayor impacto posible, alguno de los aspectos a investigar son:

Demografía:

Tal vez, éste sea el factor más importante que se anuncia en un plan de publicidad, cada generación de personas tiene diferen-tes necesidades. Por ejemplo, los padres de ahora, no tenían necesidad de tecno-logía que los adolescentes tienen, las cre-cientes de necesidades se han incrementa-

(3) Cárdenas, Leviche, Mateluna (2010). “Libro de la publicidad”

[En línea]. disponible en: http://www.slideshare.net/Franciscamirandaramos/libro-publicidad

[Accesado el día 1 de octubre de 2012]

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Capítulo lI: Comunicación y elaboración de campañas publicitarias.42 43

do con el paso de la mercadotecnia y con ello, la creación de productos para satisfa-cer necesidades.

Historia del anunciante:

El historial de éxitos o fracasos del anun-ciante influirá en todas las decisiones. Por ejemplo: si en una campaña anterior, la toma de decisiones no fue la correcta y se cometieron errores, en la nueva campaña se tratará de evitar esos errores y hacer un mejor desempeño en el mercado.

Asimismo, es importante que el creador de la campaña publicitaria conozca los oríge-nes del anunciante, la industria a la que pertenece, la marca que quiere promover y la competencia a la que se enfrenta, ésta última para hacer que el producto a promo-cionar anuncie beneficios que la competen-cia no tiene.

El hecho de incluir ésta información en el plan de publicidad demuestra al anunciante que la agencia se ha tomado el suficiente tiempo para familiarizarse con él.

Análisis de la industria:

La industria del anunciante y el papel que desempeña dentro de ella son elementos muy importantes, ya que el análisis de la industria examina los desarrollos y tenden-cias de la industria, así como los avances en el campo de negocios del anunciante. En realidad, debe determinarse si el anun-

ciante se encuentra a la cabeza de los nuevos descubrimientos tecnológicos o si se quedará atrás a medida que la industria avanza. Es de suma importancia que se tenga conocimiento sobra la empresa, sa-ber sus debilidades y fortalezas, todo esto para generar una campaña adecuada a su nivel.

Análisis de mercado:

Dentro de éste análisis, la agencia examina a los clientes y sus razones para comprar el producto, tanto necesidades o gustos personales. La motivación de los clientes actuales ayuda a identificar y alentar a nue-vos consumidores para comprar el produc-to. Los integrantes del área de servicios de cuenta utilizan esta información para deter-minar los beneficios del producto, así se-leccionar el segmento meta y hacer la cam-paña para un lugar en especial, como ya se mencionaba hace rato, la demografía.

Análisis de competencia:

Es una parte sumamente importante al momento de hacer un plan publicitario. Este estudio es la pieza que el anunciante necesita para conformar toda su informa-ción. El análisis de la competencia exami-na la identidad, los puntos fuertes y débiles de la competencia y del producto que ésta ofrece para después, la empresa para la que se hará la campaña, ofrezca beneficios comparados con la competencia y así estar

en la preferencia del consumidor. Estos da-tos se emplean para posicionar el producto del anunciante.

Elección del mensaje:

Los anuncios exitosos son resultado de una correcta planeación, de la implemen-tación de ideas novedosas y la creación de un mensaje original. El plan creativo es la base para crear y construir el mensaje publicitario, ayuda a encontrar el correcto balance entre texto, arte y medios.

Objetivos generales de una campaña publicitaria

Éstos objetivos generales son válidos para casi todo tipo de negocios. Sin embargo, no son lo suficientemente específicos para ayudar a seleccionar un segmento y elegir una estrategia de posicionamiento para una campaña de publicidad. Hay varios objetivos de publicidad específicos. La mayor parte de los negocios presentarán una lista de uno o más de los siguientes objetivos para las campañas de publicidad.

1.- Hacer que el consumidor tome con-ciencia de la marca:

Como consumidor, es más probable que se consuma una marca que se conoce a una desconocida. El reconocimiento men-tal principal identifica las propias marcas de una categoría de producto específico al momento de pedirle a un consumidor que

enumere las marcas que conoce de una ca-tegoría en especial.

2.- Cambiar las ideas que el consumidor tiene sobre el producto del anunciante:

Las ideas negativas que un consumidor tiene sobre un anunciante y sus productos son elementos que afectan seriamente las ventas de una empresa pues si el consumi-dor tiene una mala impresión de la empresa simplemente nunca comprará el producto.

Para remediar éste problema, podrían to-marse medidas como incluir la mayor infor-mación sobre el producto o bien, recurrir al sentido del humor del consumidor para así mejorar la imagen de la compañía y el pro-ducto, es decir, llegar de una manera que a él le gusta, por ello es que hay que hacer estudios de mercado. Tal es el caso de Tel-cel que aún comprobando que su sistema es limitado, se sigue promocionando como la mejor empresa en telecomunicaciones y con cobertura a nivel nacional.(F17)

3.- Promover el remplazo de productos obsoletos por artículos de mejor calidad.

Los anunciantes estimulan a los clientes para que compren un modelo reciente de la misma línea de productos. Este tipo de publicidad estimula la lealtad a la marca en productos costosos o de tecnología avan-zada, como automóviles y computadoras (F18). Es importante que las empresas, al

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Capítulo lI: Comunicación y elaboración de campañas publicitarias.44 45

ver que un producto ya no se vende, lo me-joren o remplacen por uno más novedoso y volver a atraer a los consumidores.

4.- Persuadir al consumidor de probar el producto para su compra posterior.

Incitar a los consumidores de que prue-ben un producto es una manera de poner el pie en la puerta. Cuando el consumidor recibe una muestra del producto, éste debe satisfacer o exceder los beneficios anun-ciados. Si el consumidor está complacido, se dará una compra o varias. Éste es un claro ejemplo de lo que pasa en los super-mercados, en algunas áreas se ofrecen a los asistentes pruebas de lo que se oferta y es así como se consiguen ventas en el momento o posteriores.

5.- Persuadir a los consumidores de com-prar el producto del anunciante.

Invitar a los consumidores a que com-pren el producto del anunciante aumenta el tamaño del mercado. A pesar de que el anunciante no tiene garantía de lograr una participación mayor en el marcado, el sólo hecho de que ésta crezca significa que am-bas compañías lograrán vender más.

6.- Convertir a un consumidor que usó el producto una vez en un usuario regular.

Existen mayores posibilidades de conver-tir a un usuario ocasional en uno regular si éste no guarda lealtad a la marca. Para

(F18): Apple es de las empresas que tiene más se-guidores fieles a la marca.

(F17): “Todo México es Territorio Telcel”Publicidad creada en 2008 pero que actualmente uti-liza el mismo eslogan.

cualquier empresa es bueno tener clientes fieles que adquieran productos de manera cotidiana y que éstos a su vez recomienden el producto para incrementar ventas.

Cualquier forma de comunicación comer-cial dirigida al público, por cualquier medio y otro que la etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y formar acti-tudes, creencias y comportamientos para promover, directa o indirectamente, la co-mercialización o el consumo de cualquier producto. (Comunidad Europea)

7.- Convencer a los consumidores de no comprar productos de la competencia.

Se trata de convencer al usuario leal a una marca que cambie a otro producto de dis-tinta compañía es una de las tareas más difíciles. Los consumidores, al crear lealtad a una marca en específica se cierran en el círculo de que sólo esa marca es la exis-tente y hacerle cambiar de opinión siempre resulta complicado (F18). No es imposible, sí se puede cambiar de un producto a otro, pero requiere de trabajo y de una buena publicidad.

8.- Aumentar las ventas

El propósito de toda campaña de publicidad es aumentar las ventas. Sin embargo, esto se puede lograr directa o indirectamente. Una venta tiene el objetivo de aumentar las compras, así si un anuncio publicitario lo-

gra cambiar y mejorar las ideas que un con-sumidor ya tiene de la compañía, el nivel de ventas aumentará de forma directa.

En la actualidad, en el ámbito del marketing y la publicidad la racionalidad pura quedó atrás y emplea las emociones. Pero nunca se olvida que el objetivo es vender más.

En un plan de publicidad, la sección de estrategia describe el plan para el men-saje publicitario. Consiste en la identifica-ción del segmento meta, la selección de una estrategia de posicionamiento y la elección del tipo de anuncio publicitario.

(Townsley, 2003)

(F18) Philips “Sense and Simplicity”.Es una serie de anuncios utilizando publicidad com-parativa donde la empresa Philips resalta atributos de sus productos.

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A) Seleccionar una estrategia de posicionamiento:

Es el proceso de hacer que el producto de un anunciante sea diferente al de los competidores en la mente del consumi-dor y al momento de hacer la compra. Este recurso no sólo se emplea para de-sarrollar toda la estrategia de marketing orientada a un segmento meta, sino tam-bién para lograr cierta actitud en la men-te del posible comprador. Pues antes de hacer la compra, se debe crear en el pú-blico meta esa necesidad de adquirir el producto.

El tema del posicionamiento es el centro de atención de la campaña publicitaria. El posicionamiento de beneficio elige la ventaja que los consumidores conside-ran la más importante. El posicionamien-to de usuario destaca el estilo de vida del consumidor y cómo ese producto se in-tegra y adapta a su ambiente cotidiano.

B) Elegir el tipo de publicidad:

Éste suele ser un aspecto importante, pues con él se sabrá el éxito o fracaso de la campaña. Los diversos tipos de publicidad tienen como meta principal influir en el consumidor de distintas formas. Se tiene que seleccionar el tipo de publicidad que se amolda a la estrategia de posicionamiento y sus objetivos.

C) Ejecución:

Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identifica-do, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habi-tuales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión, radio o los im-

presos. Stanton, Walker, Etzel (2000)

Éste término se refiere al proceso de poner en práctica la estrategia. Incluye la creación de los anuncios publicitarios y su colocación en los medios apropiados.

Son los medios de comunicación más uti-lizados por los anunciantes para llevar el mensaje a la audiencia. Ya sean impresos o electrónicos, deben enviar los mensajes publicitarios acorde a la propuesta creativa. De igual modo, estos proporcionan la infor-mación que se necesita para que el medio coincida con el mensaje. También necesita vender sus productos a los anunciantes potenciales, por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio de la agencia y su departamento de medios.

La televisión es un medio flexible y favore-ce el desarrollo creativo a través de diversos elementos que integra: la imagen y el soni-do. Permite hacer presentaciones sencillas, de modo que los perceptores identifiquen los productos o servicios de una forma fácil y rá-pida. Para obtener un comercial emotivo, es necesario combinar los elementos raciona-

les con los emotivos. Los creativos deberían usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. La información verbal vi-sual que presenten debe ajustarse al espa-cio limitado de la pantalla televisiva. (4)

D) Extensión de tiempo:

Antes que nada, deben determinarse los ob-jetivos y las condiciones para alcanzarlos. Así mismo se debe tomar en cuenta diversos criterios para medir el éxito de la campaña. Por ejemplo el modelo Dagmar, que persi-gue fijar los objetivos publicitarios, enten-didos como la publicidad dirigida a una au-diencia concreta, en un tiempo determinado, así como medir sus resultados.

A su vez, debe especificarse el tiempo que la campaña estará en el mercado, pues hay que delimitar, para no importunar al consu-midor, a los usuarios les gusta ver cosas nuevas y creativas, por lo que hay que tener la campaña un tiempo considerable y poste-riormente innovar otra campaña.

La colocación de mensajes persuasivos, en tiempo y espacio comprado en cualquier medio de comunicación por empresas lucra-tivas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado y los individuos que intentan in-formar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo en particular o a determi-nadas audiencias acerca de sus productos, servicios u organizaciones” American Mar-keting Asociation.

La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan en la creación, producción y difusión de campa-ñas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos consumidores (de productos, servicios, programas de bene-ficio social, político, votos, etc). Sus acto-res (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos) se en-cuentran en constante evolución.

(4) Cárdenas, Leviche, Mateluna (2010). “Libro de la publicidad”

[En línea]. disponible en: http://www.slideshare.net/Franciscamirandaramos/libro-publicidad

[Accesado el día 1 de octubre de 2012]

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Elementos Importantes

Elaborar una campaña publicitaria no es algo sencillo, se deben tomar muchos as-pectos para que sea efectiva y exitosa, considerar aspectos como el lugar hacia dónde irá dirigida, los elementos para ela-borarla, es decir, locaciones, tipo de publi-cidad, producto, segmento de mercado, estudios al consumidor, elegir mensajes o a su vez, el discurso para el anuncio y por último, los medios por donde se difundirá tal campaña.

También son los medios, los que influyen de manera directa para que el mensaje lle-gue a su destinatario, por eso, estudiar el mercado meta es primordial, para que así, se tome en cuenta qué medio es el ade-cuado en ese lugar.

Establecer objetivos es primordial, pues así se podrá ver hacia dónde se dirigirá la campaña, estos objetivos ayudan a:

- Cambiar ideas del consumidor

- Persuadir para comprar productos

- Probar el producto

- Aumentar ventas

Todo lo anterior, tiene también un fin, que el consumidor deje de adquirir productos de la competencia y tome como prioridad el producto que se le está ofertando, la em-presa gana nuevos compradores y sobre todo aumenta sus ventas

Todo objeto de diseño ya sea anuncio de revista, espectacular o anuncio televisivo, tiene una reacción ante el consumidor y sus sentidos, ya sea para bien o para mal. Toda publicidad que se presenta general-mente tiene un impacto persuasivo en el usuario que está como espectador, quie-nes en su momento son influenciados de manera directa por cada uno de los anun-cios que en televisión se presentan.

La comunicación gráfica es la acción creativa que realiza un diseñador para in-tegrar y fijar conscientemente un medio las capacidades discursivas de aquellos signos. Lo diseñado es consecuencia del proceso de reflexión que el diseñador hace frente a una necesidad de comuni-cación cuya respuesta sólo es un texto

visual. Vilchis (1999).

Éste acápice trata sobre qué es la publicidad engañosa, de qué forma es percibida, la influencia que tiene ante el consumidor y cuáles son sus consecuencias.

La publicidad engañosa es aquella que realiza afirmaciones exageradas o falsas

acerca del producto o servicio y que afec-tan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal).

La mentira consiste en dar voluntariamen-te a un interlocutor, en éste caso el consu-midor, una visión de la realidad, diferente de la que se entiende por verdadera. La mentira se define, en relación con la ver-dad. Esto quiere decir que el espectador, al no tener una visión de la verdad, acepta la mentira como su realidad y su verdad por lo que ellos toman parte de esa mentira al adquirir los productos.

Para tratar éste tema, primero se definen dos conceptos básicos que ya se mencio-naron anteriormente: realidad y verdad, a partir del libro. La mentira en la propagan-da política y en la publicidad de Guy Du-randin (1995) quien menciona:

La realidad es el objeto mismo del que se habla, y que según los casos es más o me-nos difícil de conocer; y la verdad, por su parte, es una relación entre el conocimien-

2.3PUBLICIDADENGAÑOSA

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Capítulo lI: Comunicación y elaboración de campañas publicitarias.50 51

to y la realidad. Llamamos conocimiento verdadero al que es más fiel posible en re-lación con la realidad considerada, permite efectuar previsiones verificables. Es decir, la verdad es aquello que puede ser com-probable y que no está alterada, a su vez la realidad es lo que se percibe.

Hay aspectos que hacen creer en una mentira como verdad, y esto es que no es posible conocer a las personas o las cosas por completo: cada elemento es un univer-so que no siempre se termina de conocer por entero, por otra parte, la relatividad del conocimiento puede ser salvada, entre los interlocutores, estableciendo códigos des-tinados a describir la realidad, quiere decir que siempre hay códigos que remiten a las verdades, o simplemente en algún momen-to se sabe la realidad de la publicidad.

El papel de la publicidad es ejercer influen-cia sobre los individuos y grupos a los que se dirigen, por ejemplo para hacer comprar un producto, obtener una suscripción, un seguro, compra de servicios, etc. Es por ello que la mayoría de las empresas recu-rren a la publicidad engañosa para persua-dir al consumidor.

Ahora bien, las decisiones que se toman y la conducta están determinadas por dos clases de factores. Durandin (1995).

-Los deseos

-La información con la que se cuente refe-rente a los medios adecuados para cumplir esos deseos.

Es la audiencia quien percibe esa informa-ción, ahora con base en el libro: Publicidad, principios y prácticas de Wells, Burnett y Moriarty (1996) se hará referencia a la au-diencia y sus características:

Sólo unos cuantos anuncios pueden apa-recer y ser objeto de una total atención. Los anunciantes luchan también contra un lapso de atención reducido. La con-centración humana tiene lugar en forma de ráfagas casi instantáneas. La informa-ción real a la que se atiende, con frecuen-cia no es más que una impresión rápida o un fragmento del mensaje. (Wells, et

al.,1996)

Además de los problemas de atención, los televidentes tienen dificultad para darle sentido a toda esa información que se le es presentada por todos los medios y es algo que abruma. Cada vez que se ve un co-mercial de televisión, el consumidor decide si le pone atención o no. La decisión co-rresponde siempre al espectador, a pesar que no esté consciente que la toma, es él quien decide el futuro de una campaña pu-blicitaria, pues si ésta no tiene la respuesta esperada, simplemente es sacada del mer-cado por sus malos resultados. Cuando pierde interés la atención cambia y regresa a los pensamientos propios o se concentra en alguna distracción externa, es por ello

que se menciona que los anuncios deben ser creativos y que les guste a las personas para mantener su atención completa.

Los televidentes más comunes ven el pri-mer comercial de un programa, entonces, depende si éste capta su interés, pondrán atención o no a los comerciales siguiente. Pocas personas ven los comerciales a lo largo de una pausa comercial.

Ahora bien, se analizarán algunos concep-tos de publicidad engañosa. (5)

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A (1999), define la publicidad engaño-sa como: Un concepto amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño, en cuanto a sus beneficios y características, pasando por los diversos “trucos” emplea-dos para presentar atractivamente unos precios que realmente son más elevados, un claro ejemplo es anunciar productos sin iva, que en realidad tienen ese aumento sin que el consumidor se dé cuenta.

Según Mabel López (2004), la publicidad será engañosa:

1) Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje. Esto quiere decir que al presentar el producto no se hace de la manera adecuada, por lo que el con-sumidor acepta un mensaje que no es el correcto y lo interpreta de manera equivocada.

2) Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario. Los mensajes que se transmiten, no siempre son recibidos de la misma ma-nera en el que la empresa los quiere dar a conocer, por lo que generalmente, las personas reciben mensajes y lo codifican de la manera en que ellos quieren, todo basado en su experiencia y en lo que co-nozcan del producto.

3) Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de in-formación en el mensaje publicitario. Es decir, que hay detalles en la publicidad que se omiten, como por ejemplo: reac-ciones de algún producto, consecuencias de una crema, que el producto no esté en su 100% de calidad, etc. Son peque-ñas partes que se omiten del mensaje.

Además, la autora precisa que no es ne-cesario para que la publicidad sea enga-ñosa que el error efectivamente se produz-ca sino que basta con la mera inducción a la equivocación. La inducción al error se da desde el mismo momento en el que se puede afectar, al comportamiento econó-mico del destinatario o se pueda perjudicar a un competidor.

Por otra parte, para Laura Fischer y Jorge Espejo, (2004) entiende por nocivo enga-ñoso, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de necesidades para el consumidor.

(5) Thompson. Iván (2007). “La Publicidad Engañosa”

[En línea]. Disponibleen: http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html

[Accesado el día 10 de octubre de 2012]

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Algunas Formas de Publicidad Engañosa:

A continuación, se detallan algunos ejem-plos que pueden ser considerados (depen-diendo de las leyes de cada país) como pu-blicidad engañosa: (6).

-Mensajes que incluyen expresiones ambi-guas o con una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinata-rio interprete un mensaje que no correspon-de con la realidad.

-Utilización de letra pequeña, ilegible o di-minuta en los anuncios, con la intención o no, que el destinatario no los perciba.

Esto es muy visto ahora en la televisión, se ponen notas debajo de los anuncios con le-tras pequeñas para que el espectador no lea las especificaciones del producto.

-Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la competencia. Generalmente pasa muy seguido, pues lo que se desea es que al comprador se le haga interesante la oferta y al momento de hacer la compra, se per-catan que el precio no es el promocionado, pero la compra ya se hizo y es una manera de engañar al espectador. (F19).

-Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos mensa-

jes de ciertos productos que supuestamen-te curan o previenen un sin número de en-fermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la obesidad sin nece-sidad de dieta o ejercicios...

De los casos más sonados son los produc-tos para adelgazar, ofrecen cambios rápi-dos y prometen que esos cambios se verán satisfactoriamente sin dar los datos correc-tos de todo lo que se necesita para que el producto funcione.

(6) Thompson. Iván (2007). “La Publicidad Engañosa” [En línea]. Disponible en: http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html [Accesado el día 10 de octubre de 2012]

(7) Baena, Alejandro (2012). “Anuncios engañosos generan más de 3.000 denuncias al año” En línea]. Disponible en:http://www.eltiempo.com/justicia/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR.html[Accesado el día 10 de octubre de 2012]

(F19): Campaña “Día sin Iva”Empresa: Media MarktEs una campaña para ventas hecha cada año, pero en sus anuncios publicitarios hay letras pequeñas donde se anunca que todos los productos incluyen iva, y supuestamente es día sin iva.

*Descuento equivalente al importe del IVA aplicable a cada producto. Todos los productos incluyen IVA. No válido para productos de telefonía con operador y libros. Oferta válida en España del 30 al 31 de Julio de 2012...

Bueno, como ya se había mencionado, los consumidores reciben un mensaje y lo aceptan basados en su experiencia y vi-vencias con otros productos, pero no se puede negar que es evidente que es más fácil engañar a una población poco infor-mada que a una que está al pendiente de los anuncios y es conocedora del mercado. La capacidad de una población para des-codificar la publicidad depende de su grado de información o instrucción.

La empresa, puede mentir respecto a sus productos, pero no miente respecto de los de sus competidores. Esto es precisamen-te para sobre salir en el mercado frente a la competencia, crear en la mente del consu-midor que su producto es único y mejor que todos, aunque esté recurriendo a la mentira para lograr sus objetivos.

Según el libro: La mentira en la propagan-da política y en la publicidad de Durandin (1995) hay signos que nos remiten a saber que un anuncio es engañoso, a continua-ción se enlistan algunos:

-Palabras: La mentira con palabras es más frecuente y esto es por su facilidad porque exige un mínimo gasto de energía, es muy fácil decir las cosas, es por ello que las pa-labras es de los signos más frecuentes en un anuncio publicitario.

-Imágenes: Las imágenes pueden ser fijas o en movimiento. Las imágenes pueden

engañar al público más fácilmente que con palabras, porque la imagen, por su propia naturaleza es lo más cercano a la realidad

-Falsos personajes, falsos personajes o fal-sos fenómenos: Se puede engañar no solo con ayuda de palabras o imágenes, sino también mediante la imitación de persona-jes u objetos.

-Falsos documentos: Se utilizan como ca-rácter de prueba para defender una tesis y éstas sirven para sustentar teorías.

Se hace ahora un recopilatorio de las ca-racterísticas que tienen éstas, de porqué se identifican como publicidad engañosa y los elementos que son indicadores del engaño.

La exageración y falta de la verdad en pu-blicidad y ética profundizan la credibilidad del emisor. Actualmente se necesita una publicidad y publicistas con valores éticos y creatividad que dejen atrás a la mentira como recurso mercadológico. Es por ello que una publicidad engañosa no sólo per-judica a un consumidor activo, sino también a la empresa por las posibles pérdidas que ésta puede tener.

El principal autor que se retomó es Guy Du-randín, esto debido a su experiencia en el ámbito de la publicidad y análisis del enga-

2.3.1 Características de la publicidad engañosa

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ño tanto en ésta como en la propaganda. En su libro: La mentira en la propaganda política y en la publicidad (1995) analiza 3 tipos de operaciones que son característi-cas del engaño:1.- La omisión2.- La negación y denegación 3.- Las supresiones materiales

1.- La omisión:

La omisión consiste simplemente en pri-var al interlocutor de una información, y, de ser posible, en no dejarle siquiera sa-car conclusiones de qué se trata. Muchas personas no consideran a la omisión como una mentira, debido a que este caso no se afirma nada falso. Pero, si en un lugar, a la persona a la que se le imite la información, no tiene los recursos para indagar sobre el tema, es considerada mentira, pues ente-rarse de la verdad resulta imposible.

Por ejemplo: Los anuncios omiten sobre efectos o consecuencias de un producto para vender y evitar problemas que más adelante tendrán consecuencias.

Ya son muchas las apelaciones que se han hecho porque un producto no cumple con los requisitos o con las características que se anunciaban en sus spots, el público se muestra en desacuerdo y reclama sus de-rechos como consumidor, en muchas oca-siones son escuchados y en otras se le da la razón a la empresa.

2.- La negación y denegación:

Consiste en negar una preposición emitida por un interlocutor mientras que la dene-gación es una respuesta a la aserción del interlocutor respecto a un hecho determina-do. En publicidad, cada empresa procura ponderar los méritos de su producto, llega a decir que es el mejor producto, a diferen-cia de la propaganda política donde cada partido trata de denigrar al competidor, en publicidad está prohibido.

Un ejemplo de la denegación es cuando la empresa anuncia cosas como: “Es nocivo para la salud”, no está negando virtudes existentes en el producto, pero a su vez, advierte sobre algo que aunque se sabe es perjudicial, la empresa se encarga de ven-der y cumple con el requisito de advertir so-bre el uso o consumo del producto.

3.- Las supresiones materiales

El hecho de ocultar concierne a objetos pre-sentes, destrucción de objetos o documen-tos. Ésta característica es notoria cuando el consumidor ya ha hecho una demanda, la empresa se basa de ingenio y trampas para hacerse notar como empresa de prestigio y ganar esa petición de observación de insta-laciones o documentos que le fue impuesta tras el descontento del consumidor.

En los años recientes, se reporta que la publicidad desafortunadamente ha perdi-

do credibilidad ante mercados mundiales. El recurso de la exageración la ha desgas-tado y establecido como herramienta prin-cipal en la mercadotecnia. Este fenómeno no es privativo de México, se trata de una tendencia global que está acaparando to-dos los medios de comunicación y en todas las formas gráficas.

Como en todas las disciplinas, en el ter-cer milenio, tras el paso del tiempo, la pu-blicidad está pasando por un cambio sig-nificativo que en muchas ocasiones son favorables y en otras sólo perjudican a las empresas. Su credibilidad se ha puesto en duda, puesto que cada vez más las audien-cias y la multiplicación de nuevos canales de comunicación han complicado su cam-po de acción al grado de tener que bus-car alianzas o incursionar en terrenos que antes le eran ajenos; su costo la ha hecho inaccesible para la mayoría de quienes la necesitan, es por ello que en muchas oca-siones sus anuncios carecen de calidad y creatividad. Sin embargo, y suponiendo que se está en condiciones de usarla, pri-mero deberá saber que la publicidad con éxito sigue reponiendo de manera eficaz a la producción de resultados genera ventas.

La publicidad podrá superar la crisis en la que se encuentra inmersa en la medida que el esfuerzo comunicati-vo que realizan los publicistas efec-tivamente consiga ubicarse en el plano de la “inteligencia productiva”.

La persuasión publicitaria ya no de-ber ser sinónimo de exaltación de la mentira o engaño y debe orientarse más hacia la construcción y el pro-

greso social. (Gordoa, 2003)

Siempre se deberá tener en cuenta que la publicidad es un instrumento de comunica-ción que echará mano de las técnicas de la persuasión para lograr la preferencia por la marca e inducir a las ventas. Ésta es su función y no es posible pedirle más; cerrar las ventas u obtener los votos corresponde-rá a otras áreas ajenas a su función.

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Capítulo lI: Comunicación y elaboración de campañas publicitarias.56 57

Elementos ImportantesEl crear una campaña publicitaria prácti-camente es influenciar al consumidor para comprar el producto, posicionarse en el mercado y sobre todo, vender.

De este tema se puede rescatar la forma en que se manipulan los anuncios y las estrategias, por ejemplo, la empresa Don Simón retoma la exageración de virtudes de su producto y evidenciar a otras empre-sas que compiten con ella, ofreciendo un producto similar.

Engaña de manera sutil al público sobre sus productos naturales y ofrecen una vi-sión equivocada de la realidad.

Son muchas las estrategias publicitarias que se utilizan en los anuncios, muchas de éstas, son engaños para el consumi-dor, por ejemplo: las letras pequeñas que utilizan en los spots, los ingredientes ex-traños que la gente no entiende pero cree que son importantes y en muchos de los casos, exageración de virtudes del produc-to inexistentes.

La publicidad engañosa tiene muchas ca-racterísticas que permiten al mercado per-catarse si es cierto o falso todo lo que en

sus anuncios se establece como verdad. El consumidor de ahora, es difícil de en-gañar, antes era más sencillo mentir sobre un producto o servicio, pero con el avance de la tecnología, el lanzamiento de muchos productos que tienen aspectos similares y el crecimiento de la población, se crean cri-terios propios que obliga a las empresas a crear anuncios más creativos que permitan al consumidor creer en sus argumentos y creer en todo lo que se promociona.

Se analizaron 3 principales características de una publicidad engañosa:

-La omisión

-La negación y denegación

-Las supresiones materiales.

La empresa Don Simón utiliza la omisión, pues aunque ofrecen información sobre su producto, omiten datos que pueden ser ne-cesarios para sus compradores, lo cual les ha traído algunos problemas pues aunque dicen ser productos totalmente naturales, la gente ya sabe que ninguno es 100% natural.

CONCLUSIONES

Éste capítulo, se inició por el concepto de comunicación visual, pues gracias a ella es que se pueden transmitir mensajes desde los diferentes medios de comunicación, sin ella, sería imposible que un mensaje llegue al receptor.

Un punto importante, y cabe resaltarlo de manera esencial, que la comunicación no suele ser gratis, es decir, aunque los anun-cios comerciales lleguen a los hogares por medio de un televisor, esto no garantiza que sea gratuito el servicio, por ejemplo: en una casa común, se paga a su vez, luz, te-levisión por cable y aparatos electrodomés-ticos pero, también implica que si un anun-cio les convence, adquieren el producto y es justamente ahí donde los consumidores pagan los costos de producción que se hi-cieron cuando se realizó el spot publicitario.

Y tratando el tema de los spots publicita-rios, en este mismo capítulo se analizó sobre qué es una publicidad engañosa y sus características, se comenzó a hondar sobre el tema principal de éste análisis.

Ocultar información real o documentos que califiquen que la empresa no cumple con normas establecidas, resaltar el producto frente a otras empresas creando atributos no reales o ficticios y mostrando la imagen de la otra empresa, modificar los efectos que tienen los productos, son algunas de las muchas maneras de publicidad engañosa.

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Capítulo lll

Exager

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del

produc

to

ofer

tado

3.1HERRAMIENTAS PARA MANIPULAR LA IMAGEN

En los medios de comunicación se entiende manipular como modificar la realidad me-diante medios tecnológicos. Es decir, todo lo que no sea la presentación de la realidad misma será manipulación. También se pue-de entender la manipulación como todas aquellas acciones que tienden a influir so-bre los receptores, sus comportamientos, sus valores, etc... (8)

Es decir, se puede manipular tanto un ob-jeto físico como los valores que se pueden adquirir a través de la publicidad. Es de suma importancia que las personas tengan criterio propio para saber qué es verdadero y qué es mentira, para así, crear imágenes y pensamientos favorables.

Mecanismos de manipulación y persuasión

Creación de estereotipos

Los estereotipos son esquemas a los que se reduce la realidad, mediante los cuales se atribuyen características favorables o desfavorables a personas, grupos, institu-ciones u objetos.

En las imágenes publicitarias se emplean esos estereotipos para asociar el producto que pretende venderse con un determinado valor o sentimiento agradable para el com-prador, esto para incitarlas a identificarse con el producto o servicio ofertado. Para to-das las empresas es trascendental hacerse notar frente a la competencia y es de ésta forma que llegan a ellos.

Ahora, se listarán algunas características que según Marcal Moline y Jacques Douce, tienen los seres humanos en su vida diaria y que repercuten en ella:

Generalmente huyen de:

•Las estrecheces físicas.

•El dolor, el hambre, el insomnio.

•El fracaso, el desprecio, el desamor

•La preocupación, el miedo.

•El aburrimiento, la monotonía.

Analizado esto, se llega a la conclusión de que lo buscado es:

•El bienestar, la alegría.

(8) Desconocido (2012). “Pragmática de la imagen”

[En línea]. Disponible en: http://www.auladeletras.net/material/pragimg.pdf[Accesado el día 15 de octubre de 2012]

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Capítulo llI: Exageración del producto ofertado.60 61

•El éxito, el poder, la consideración, el reco-nocimiento.

•El amor, la intimidad, la ternura, la integra-ción social.

•El alivio, la seguridad, la paz.

•La aventura, las nuevas experiencias.

Sirve para considerar las características de las personas y ver de qué manera se pue-de llegar a ellas de acuerdo a sus gustos, podría decirse que es innecesaria la infor-mación, pero analizándola desde el punto mercadológico, es trascendental hacer un estudio de mercado para así hacer una buena campaña publicitaria.

Técnicas de Manipulación

Los medios suelen emplear cinco técnicas básicas de manipulación.

1.- Manipulación de las ideas.

Se introducen juicios y opiniones ajenas a las del consumidor potencial. Es decir, cambiar la idea que el consumidor tiene del producto mediante un buen anuncio publi-citario.

2.- Manipulación de necesidades.

Se induce al receptor a considerar como im-prescindible para su vida el producto anun-ciado, aun siendo innecesario el producto, se incita al consumidor a utilizarlo para así tener ventas.

3.- Manipulación del sentimiento.

Se induce al receptor a dejarse llevar más por sus sentimientos que por su razón o ne-cesidades. Es por ejemplo, hacer un anun-cio en el que articulen emociones y senti-mientos para motivar al usuario.

4.- Manipulación de la uniformidad colectiva.

Se presenta el producto o la imagen como valor general para la sociedad y con ésta idea, se pretende llegar a más personas.

5.- Manipulación de los símbolos.

A veces algunos símbolos que tienen un sentido tradicional son alterados para con-seguir un determinado efecto. (9)

Imágenes digitales

Se podrían realizar varias definiciones sobre imágenes digitales, establecer que una imagen digital es una representación bidimensional de una imagen, frecuente-mente en sistema binario (unos y ceros) como punto de partida para cualquier de-

finición posterior. (10)

Se tomará la propuesta realizada por el “Tu-torial de digitalización de imágenes” del De-partamento de Investigación de la bibliote-ca de la Universidad de Cornell (2012) que define a este tipo de imágenes como las “fotos electrónicas tomadas de una escena o escaneadas de documentos, fotografías,

(9) Desconocido (2012). “Pragmática de la imagen” [En línea]. Disponible en: http://www.auladeletras.net/material/pragimg.pdf[Accesado el día 15 de octubre de 2012](10) Bron. M (2012). “ Manipulación de Imágenes digitales” [En línea]. Disponible en: http://www.criminalisticaunlar.com.ar/indicios.org/CUARTO%20NUMERO/BRON.pdf[Accesado el día 15 de octubre de 2012]

textos impresos e ilustraciones, donde en su producción se realiza una muestra de la imagen digital y se confecciona un mapa en forma de cuadrícula de puntos o elementos de la figura.”

Se puede obtener una imagen digital direc-tamente de un instrumento que permita su digitalización, como es el caso de las má-quinas fotográficas digitales.

El uso de las imágenes digitales

Si bien la existencia de las imágenes es tan vieja como la humanidad, y tiene muchos años conviviendo en la sociedad, forman-do parte de la vida moderna, las imágenes digitales son en términos históricos todavía una novedad. Siempre se innova en el ám-bito digital, se está pasando por una época en la que la tecnología es imprescindible y cambiante.

Muchos critican la utilización de las imáge-nes digitales, e incluso algunos técnicos, cuestionan la utilización de los recursos informáticos a los fines periciales, debido a que con los programas existentes en la actualidad, resulta fácil alterar las imágenes de objetos o cosas.

Lo cierto es que todo medio de reproduc-ción, copia o documentación de elemen-tos, brindan la oportunidad técnica de la manipulación. Partiendo de este concep-to, ninguna de estas técnicas deberían haber sido admitidas judicialmente a los

fines de la documentación de eviden-cias.” (Fleita, 2005)

Es por eso que resulta difícil de entender los motivos por los cuales existen en la actualidad tantas trabas para la utilización de imágenes digitales y es muy importante entender los diferentes usos que se hace sobre al manipulación de imágenes.

Por estos motivos, resulta importante de-finir manipulación para poder entender de que es lo que se habla al referirse a ella.

Según la Real Academia Española (RAE), institución que establece las normas para el uso de nuestra lengua, la definición de manipular es:

1. Operar con las manos o con cualquier instrumento.

2. Trabajar demasiado algo, sobarlo, ma-nosearlo.

3. Intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la ver-dad o la justicia, y al servicio de intereses particulares.

4. Manejar alguien los negocios a su modo, o mezclarse en los ajenos.

Si se centra en las primeras tres definicio-nes entenderemos que en la propia opera-ción o uso frecuente de imágenes digitales se están manipulando, por lo cual resultará

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Capítulo llI: Exageración del producto ofertado.62 63

importante para su uso establecer criterios sobre ese tipo de manejo.

En cuanto a la segunda acepción, enten-demos que el “toqueteo” en exceso de una imagen también es considerado manipula-ción, y es muchas veces frecuente, y otras posible de evitar este tipo de trabajo con fines mercadológicos. (F20)

En tercer lugar, se encuentra la definición más conocida de todas, aquella que hace referencia a los medios arteros, a la inten-cionalidad negativa en la edición de una imagen, ya que el problema no es la modi-ficación que se realice de la imagen digital original sino la finalidad con que se haga esta modificación.

Hay un procedimiento que utilizan las gran-des empresas para manipular una imagen y que ésta sea de manera correcta y algu-nos aspectos a considerar son:.

Orden.

Es necesario que todo lo que se realice con una imagen digital sea un procedimiento, y que dicho procedimiento sea ordenado. En cualquier actividad que se realice en la vida diaria es necesario tener un orden para me-jorar las acciones.

Estándares.

La realización de cualquier procedimiento se siguen estándares determinados asegu-

ra un mejor proceso. Aunque en la actuali-dad son muy pocos los estándares sobre esta temática, es importante generar la discusión que permita establecerse cuanto antes. Actualmente hay estándares que ga-rantizan que una publicidad sea exitosa o pase desapercibida.

Normas.

Al igual que lo identificado en el ítem ante-rior es necesario trabajar dentro de normas determinadas, y si hay áreas donde hay tra-bajo que no está normativizado, es necesa-

(F20): Publicidad L´OrealL´Oreal ha sido de las empresas más demandadas por exageración en sus anuncios publicitarios. De-masiado retoque fotográfico y pocos efectos positi-vos en los compradores.http://www.youtube.com/watch?v=TAuupsh97LY

rio generar en forma urgente las condicio-nes para establecer las normas necesarias que asegurarán un mayor rigor en ese tra-bajo. La publicidad ahora se puede calificar de engañosa o no, a través de normas que defienden a los consumidores por no recibir el producto que se les oferta.

Protocolos de actuación

Tenerlos significa obtener un conjunto de procedimientos establecidos en un plan, lo que simboliza además tener un plan. Lo que lleva una vez más a pensar sobre la cantidad de cosas que están faltando en el trabajo con imágenes digitales.

Pero es más importante reconocer que la elaboración de este tipo de protocolos es el primer paso y tal vez uno de los necesarios para poder avanzar sobre el resto.

Comunidad

Es una palabra clave, que nos permite en-tender que sólo será posible avanzar en to-dos los campos de trabajo con imágenes digitales a partir del trabajo de la comuni-dad científica internacional, porque como en resto de las ciencias los avances sólo serán validados por nuestros pares y a par-tir del consenso establecido.

Unificación

Unificar: Conceptos, normas, protocolos, procedimientos, etc. Ya no es posible que

cada quién haga las cosas de diferentes maneras si siguen sus propios criterios, la unificación en las formas no sólo es nece-saria sino imprescindible para que el tra-bajo con imágenes digitales tenga el lugar e importancia que ha relegado frente a la cantidad de dudas que se plantean por el desconocimiento de quienes no la mane-jan, y por la poca información que ofrecen aquellos que son expertos, para poder cla-rificar las dudas.

Unificar mensajes con imágenes genera buena publicidad por lo que según exper-tos, es vital no formar dudas al público.

Al igual que en la fotografía tradicional, hay puntos de observación como la iluminación, la intensidad, el color y su dirección que siempre van a ser tomados en cuenta. Por ejemplo: existen fotografías que al ser mon-tadas, no igualan colores y se ve en prime-ra instancia que la imagen fue manipulada.

De la misma forma que la observación de los reflejos especulares cuya utilización se va a ver potenciada por las posibilidades de exploración que brinda un archivo digital y no tiene una fotografía impresa.

Por otra parte existen posibilidades varia-das a partir de la utilización de programas especializados, por ejemplo en el control de clones (herramienta más utilizada para editar una imagen) o en la identificación de determinados algoritmos relacionados con

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Capítulo llI: Exageración del producto ofertado.64 65

el software o la cámara utilizada en alguna parte del proceso. Depende de la manera en que trabaje el diseñador.

En anuncios televisivos es difícil ver una imagen manipulada, pues ya se hace un trabajo más perfecto, todo esto para pro-mocionar un producto y que se transmita de manera directa al consumidor.

Generalmente los usuarios del producto son los que se notan que el producto no es precisamente lo que el anuncio oferta-

ba, pero es hasta que lo consumen o que lo usan, que se dan cuenta que no es lo que se esperaba y por consecuente, tienen re-acciones que más adelante los afectarán.

El consumidor, al no tener los efectos que ellos esperaban, es cuando el descontento llega y se manifiestan en contra de la em-presa y en algunos casos hay demandas legales para que haya remuneración por lo que se ofrece y no se proporciona.

Elementos ImportantesAhora, con el paso de los capítulos y con la información que se ha retomado, se aden-tra más en el tema de la manipulación de imágenes y las herramientas que se utili-zan para cambiar la realidad de un produc-to. El objetivo es enriquecer con los datos anteriores para hacer un correcto y amplio análisis de los anuncios publicitarios de la empresa Don Simón.

Para hacer edición de fotos, no sólo es modificar una imagen por cambiarla, pues se deben cumplir una serie de pasos, por ejemplo: el orden y algunas normas que si no se toman en cuenta, se correrá el riesgo

de infligir en un delito que se pagaría legal-mente y sobre todo, con el fracaso publici-tario del producto y de la campaña en ge-neral y por conclusión no se cumpliría con uno de los objetivos principales: vender.

La estrategia de la empresa Don Simón, se basa en su discurso convincente y ma-nipulador que les ayuda al convencimiento de que su producto es el adecuado para su compra y que le traerá beneficios a sus compradores, pues sus imágenes no es-tán manipuladas y aun así fue motivo de problemas legales.

Además de los símbolos, Jung definió otro concepto que es importanteal momento de considerar el lenguaje de la publicidad: los arquetipos. Estos son modelos profundos y dominantes que se crean en la mente hu-mana, continúan siendo potentes y perma-nentes aún después del paso de los siglos. Se encuentran en el inconsciente colectivo y se perciben en los sueños, fantasías, de-seos, etc., del mismo modo que los símbo-los. Rivera J, Sutil L., (2004). Quiere decir que todas las cosas que se presentan en televisión, es observado de la manera en que el inconsciente lo asocia a lo que se desea y con lo que se anhela, es por ello que la publicidad está asociada con las emociones.

El famoso psicólogo Carl Gustav Jung distinguió los símbolos de los signos conscientemente inventados en la vida cotidiana, tales como términos, nombres o incluso imágenes. El símbolo se genera como una expresión espontánea. El sím-bolo se convierte así en un constante de-safío a nuestras emociones y sentimien-

tos. Rivera J, Sutil L., (2004)

Las agencias publicitarias se basan en las emociones y el humor para crear publici-dad innovadora, esto como estrategia de mercado. Sin embargo, actualmente la pu-blicidad se ha refugiado en diferentes mé-todos para darse a conocer y prueba de ello es la mentira.

Antes, al existir pocas empresas, la publi-cidad se caracterizaba por ser real y natu-ral sin alterar el producto, con el paso del tiempo, con el crecimiento de la compe-tencia y con la aparición de productos con características similares, la publicidad fue manipulada para realzar atributos que no tenían esto para diferenciarse de las otras empresas.

Luis Bassat menciona en un discurso eje-cutado en la Universidad Europea de Ma-drid en el año 2005 “Es cierto que, durante muchos años, la publicidad ha tenido mala fama. La revista satírica La Codorniz decía: “donde no hay publicidad, resplandece la ver-dad”. Pero, afortunadamente, hace mucho que eso ya no es cierto.

3.2DETECCIÓN DE LA MENTIRASIGNOS DE LA VERDAD

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Mencionado en una conferencia sobre la verdad de la publicidad, donde se trató el tema de la mentira en la mercadotecnia y de cómo ha cambiado con el tiempo y a tra-vés de la creación de productos similares con empresas cada vez más sedientas de ventas y éxito. Es importante que los con-sumidores directos del producto tengan cri-terio propio para saber qué es lo que les beneficia y a su vez lo que les afecta del producto, plantearse las posibilidades y op-ciones como comprar el producto o no com-prarlo, decisiones que en algún momento afectarán su integridad o la de su familia.

Fue entonces cuando la publicidad empe-zó a evolucionar de racional a emocional. Pierre Martineau, director de estudios de mercado del Chicago Tribune, decía que todo argumento racional crea en el cere-bro contra argumentos racionales, mientras que las apelaciones emocionales van direc-tamente al corazón, sin crear ningún tipo de contra argumentación. (11)

Es decir, cuando una publicidad se presen-ta ante el consumidor y alcanza su objeti-vo, transmitir emociones, el comprador no piensa en las ventajas o desventajas, sólo adquiere el producto sin argumentar los be-neficios, sin embargo, si la publicidad pri-mero llega a la razón, es cuando el consu-midor repasa las alternativas que tiene al adquirirlo, todo éste análisis es inservible si el spot publicitario toca primero las emocio-nes antes que el cerebro.

Se había mencionado que en años anterio-res, las empresas no recurrían a la publici-dad engañosa como alternativa para mejo-rar sus ventas y mantenerse en el mercado, pero ésta, se reveló rápidamente ineficaz. Los estudios demostraron que cuando el consumidor compraba el producto, engaña-do por su idílica presentación y publicidad ingeniosa, inevitablemente, sufría una de-cepción tan grande que no volvía a comprar-lo. Y era obvio que una campaña no podía pagarse, ni ser rentable, consiguiendo ven-der el producto una sola vez y convirtiendo a cada consumidor en un propagandista negativo. Esto obviamente era perjudicial para la empresa, pues aunque en un prin-cipio se adquiría el producto, las personas al ver que no era lo que ellos esperaban no lo compraban de nuevo, una respuesta ne-gativa por parte del consumidor y aún más en desaprobación para la empresa, ésta la única culpable del fracaso del producto al recurrir a la mentira para vender.

En mi opinión está claro que, si los pu-blicitarios de hoy no queremos convertir-nos en ex publicitarios el día de mañana, tendremos que hacer una publicidad que cumpla siempre dos objetivos. Uno, el del briefing del cliente que nos paga. Y otro, el del consumidor que tiene que querer

ver esa publicidad. (12)

Es importante que los diseñadores y mer-cadólogos tomen en cuenta que para hacer publicidad es necesario observar tanto a la empresa como al consumidor, pues la em-

(11) Luis Bassat (2005). “ La verdad en Pubicidad” [En línea]. Disponible en:http://www.luisbassat.com/pdf/La_verdad_en_publicidad_Luis_Bassat.pdf(Accesado el día 24 de octubre de 2012]

presa es la que les pagará y la que finan-ciará la campaña, pero el consumidor es quien decidirá el futuro de la misma, si en su momento al consumidor no se le toma en cuenta, simplemente no habrá a quien dirigirle el anuncio.

Este ha sido un motivo por los que una em-presa no sale triunfante con su campaña publicitaria ni mucho menos con su produc-to ofertado, no hacen un estudio de merca-do para analizar las necesidades y deseos del consumidor, es al consumidor a quien se le debe tomar más en cuenta.

Por el contrario, lo que una buena campa-ña publicitaria debe hacer es presentar el producto de manera que el consumidor se sienta motivado a comprarlo, y dejar que al probarlo descubriera en él algo más que lo que la publicidad le ha sugerido. Luego, tampoco entonces el engaño o la mentira tenían ninguna utilidad, al probar el produc-to por sí mismos, se aprecian de lo útil o inútil que puede ser para ellos la publicidad.

Los datos visuales presentan tres niveles distintivos e individuales; el imput visual, consiste en una infinidad de sistemas de símbolos; el material visual representa-cional, que reconoce el entorno y que es posible reproducir y la infraestructura abs-tracta o forma de todo lo que veremos, ya sea natural o esté compuesto por efectos

intencionados. Dondis (1992)

Es decir que todo aquello que se presenta

de manera visual, repercute instantánea-mente en la persona que lo percibe así como lo que reconoce de su entorno y lo que ve de forma abstracta. Hay muchos aspectos que remiten a las personas para crear un mensaje visual y esto es relacio-nar todo con su forma de vida, estado de ánimo, lenguaje y su alfabetividad visual en la estructura de la lengua haciendo así un mensaje sencillo y fácil de codificar.

Como dato para todas las empresas y pu-blicistas, es de suma importancia que el mensaje que se expresa en los anuncios sea con un lenguaje claro y sencillo, hay que tomar en cuenta que todo depende del público al que vaya dirigido el anuncio, pero de alguna manera, crear imágenes y mensajes naturales facilita su interpreta-ción y así mismo, puede ser más memora-ble en las personas y asegurar su compra. Ser astutos e inteligentes al momento de hacer publicidad es una característica ne-cesaria e significativa.

Expresamos y recibimos mensajes vi-suales a tres niveles: representacional-mente, abstractamente, simbólicamente el vasto universo de sistemas de símbo-los codificados que el hombre ha creado arbitrariamente y al que adscribe un sig-

nificado. Dondis (1992)

El tema de los símbolos como medio de comunicación visual y significado univer-sal, no existe sólo en el lenguaje. Su uso

(12) Luis Bassat (2005). “ La verdad en Pubicidad” [En línea]. Disponible en:

http://www.luisbassat.com/pdf/La_verdad_en_publicidad_Luis_Bassat.pdf [Accesado el día 24 de octubre de 2012]

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Capítulo llI: Exageración del producto ofertado.68 69

es más amplio. El símbolo debe ser sen-cillo y referirse a un grupo, una idea, un negocio, una institución o un partido polí-tico. A veces se abstrae de la naturaleza. Se entiende por símbolo a todo aquello que es relacionado con algo antes ya vis-to, por ejemplo, los colores institucionales y la tipografía de la empresa Coca-Cola, es fácil notar cuando es una publicidad de ésta corporación pues ha creado un sello distintivo, especial y diferente.

Un objeto cualquiera es materia significan-te en un sentido, esto es, con cierta apli-cación de una gramática, con cierta inten-cionalidad estética, se puede “realizar” un diseño, es decir, un discurso y así mismo se agrega que el discurso es una teoría de “encuentro” entre el diseño y la comunica-ción. En muchas ocasiones lo único que hacen como diseñador es retomar un dis-curso ya establecido pero darle otra inten-cionalidad, se trata de hallar la manera de hacer un nuevo diseño basándose el algo que ya funcionó de manera correcta.

La programación televisiva se ha consti-tuido en un metadiscurso en el cual “ver todo” es ver lo mismo, pero de otra ma-nera. Todo lo editado puede constituirse en material de sucesivas ediciones que, a su vez, pueden ser reeditadas. (Sexe,

2007:192)

Es algo que ya se había mencionado y se puede profundizar, son los llamados “dise-

ños pirata” aquellos que son robados de imágenes que ya fueron presentadas y son tomados para crear una nueva imagen sin el consentimiento de quien la realizó. Mu-chos son los diseñadores que recurren a ésta como estrategia de venta, es conside-rable que se puedan refugiar en sus propias ideas y en sus conocimientos para así ha-cer de la publicidad un mundo interesante y cada vez más innovador, pero no estaría de más, adecuarla a la realidad.

La homogeneización de la oferta, carac-terística de la competencia comercial to-tal, marcha paralela en los últimos años al agigantamiento de las necesidades de autopublicidad; a falta de una diferencia-ción competitiva por la calidad o por los precios, la televisión se convierte en un aparato necesitado permanentemente de creación de imagen. La generación de un identidad resulta en un sistema fuerte-mente competitivo, una exigencia peren-toria que ocupa buena parte del tiempo y la energía de cada cadena (Bustamante, 1999; Sánchez Tabernero y otros, 1999;

citados en Bustamante 2002).

Todos estos niveles de obtención de in-formación se solapan y están interconec-tadas, por ello es posible establecer entre ellos las distinciones suficientes para anali-zarlos, tanto desde el punto de vista de su valor como táctica en potencia para la con-fección de mensajes, como desde el ángu-lo de su carácter en el proceso de la visión.

Se entiende por signos de la mentira aque-llo que es presentado al interlocutor, que le hace ver u oír. El signo utilizado con mayor frecuencia es la palabra oral o escrita. Pero no se miente sólo con palabras. Es posi-ble engañar utilizando otros medios y se pueden emplear varias clases de signos; imágenes, falsos seres, falsas acciones o falsos documentos.

Durandin (1995), en su libro La mentira en la propaganda política y en la publicidad, hace una clasificación de los signos que son retomados para mentir y éstas son al-gunas de las características:

-Las palabras:

La mentira con palabras es la más frecuen-te, y esto se explica por su propia facilidad, decir lo contrario de lo que se piensa im-plica, sin duda, un cierto control de sí mis-mo, pero exige tan sólo un mínimo gasto de energía. A las palabras pueden vincularse las marcas de identidad. También poseen éstas un carácter convencional, porque sir-ven para distinguir un objeto de uno o varios otros, para uso de varios interlocutores. Un ejemplo del porqué las palabras son el me-dio más frecuente es cuando alguien pide algo prestado, el dueño no puede crear un refugio para esconderlo, lo único que hace es decir que no se lo puede prestar porque no lo tiene o ya lo prestó antes. Únicamente con palabras se puede mentir a las perso-nas de una manera simple y convencional.

-Imágenes:

Las imágenes pueden ser fijas: dibujos o fotografías, o bien en movimiento: las pelí-culas, entre ellas los noticieros y reportajes televisados, que hoy en día tienen una mar-cada importancia.

La fotografía que acompaña a una noticia representacional supuestamente una esce-na real, y, si está truncada, constituye una mentira, del mismo modo que una palabra falsa. Engaña más fácilmente una imagen que las palabras, por que la imagen por su propia naturaleza, se asemeja a la realidad y casi no exige desciframiento, mientras que las palabras están asociadas a los ob-jetos que designan de una manera pura-mente arbitraria y no siempre evocan a una realidad concreta en la mente del oyente. Por ejemplo, cuando se ve una imagen en una revista, le creen más a la imagen que al texto que se presenta, se juzga todo por lo que se observa primero antes de leer la descripción.

-Falsos personajes, falsos ob-jetos y falsos fenómenos:

Se puede engañar no sólo con la ayuda de la palabra o de imágenes, sino también me-diante la imitación de personajes, objetos e indicios materiales.

Es el caso de la mentira verbal, y también el de ciertas imágenes que, se supone que

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reproducen fielmente la realidad. Esto se refiere a alterar más allá de las imágenes, un ejemplo puede ser, alterar tanto las imá-genes como el texto, es decir, el fenómeno totalmente manipulado.

-Falsas acciones:

Consiste en imitar materialmente las ac-ciones y en dejarlas ver por el adversario para simularle las verdaderas acciones en preparación. Otro aspecto tiene que ver con el precedente en cuanto a que se efectúan movimientos para despistar, pero consiste en acciones reales de las que se esperan efectos psicológicos y no materiales. A su vez, consiste en organizar manifestaciones pretendidamente espontáneas, tipo de ac-ción acompañado por mentiras verbales.

-Documentos falsificados:

Los documentos podrían ser asimilados a los signos de la primera categoría, es decir, a las palabras, porque también son de natu-raleza convencional. Un documento puede comprender a la vez varias clases de sig-nos: palabras, esquemas, dibujos, fotogra-fías o incluso añadir objetos o índices mate-riales, tal es el caso de las armas, sellos o droga en un caso legal.

Éstas son diferentes formas de la mentira, esos signos que a todos les remite al engaño tanto en la publicidad como en algunos casos la política, ambas cosas van

de la mano y no se alejan en similitudes, no están excentas de la mentira ni de los chantajes que suelen hacer.

Hay muchas maneras de mentir, unas más espontáneas que otras pero que de alguna manera no deja de ser mentira. En la publi-cidad las mentiras suelen tener un procedi-miento más o menos complejo, que ayuda al producto, a ser resaltado ante la compe-tencia o ante cualquier otra publicidad.

Afortunadamente, casi no existe la men-tira perfecta. Puede haber crímenes per-fectos, que no dejen una sola huella, pero no ocurre lo mismo en el terreno del en-gaño. Es una habilidad que se adquiere y desarrolla con el conocimiento y con la práctica, sumamente útil para la vida en

sociedad.(13)

Por ello, es de suma importancia que el consumidor tenga criterio propio para re-chazar o aceptar la publicidad que le es presentada, no hay necesidad de negar la recepción de los mensajes, pero de lo que se trata es de identificar aquello que le sir-ve y que sobre todo cubra sus necesida-des, de otra manera, es preferible buscar entre cualquier otra empresa o producto que satisfaga aquello que le es útil en el desarrollo de su vida diaria.

Elementos ImportantesPara muchas personas es fácil identificar cuando un comercial, donde ofertan un producto, fue manipulado, mientras que otras, sin percepción y tal vez pasan por un mal momento, laboral, personal o emocional, caen en los juegos y mentiras que las empresas suelen crear para vender.

Es por ello que las campañas publicitarias, de ahora van más dirigidas al aspecto emocional que al aspecto racional, tratan de llegar a las personas con humor y con un lenguaje sencillo.

La empresa Don Simón, solía recurrir al discurso manipulado y engañoso que influía en las discusiones de compra de su producto.

(13) Autor desconocido (2007). “Mentiras: ¿Cómo detectarlas? Los signos verba-les, gestuales y físicos que delatan a un mentiroso”

[En línea]. Disponible en: http://cajadecambios.blogspot.mx/2007/02/mentiras-cmo-detectarlas-los-signos.html

[Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

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Capítulo llI: Exageración del producto ofertado.72 73

Cuando una persona ha usado un produc-to por mucho tiempo, la reacción inmedia-ta es esperar nuevas cosas de la misma empresa o ésta corre el riesgo de perder clientes. Nuevas promociones, productos, ofertas, innovación de imagen del producto o simplemente con un comercial o publici-dad le es suficiente al consumidor para se-guir adquiriendo el producto.

Es muy probable que un consumidor in-satisfecho abandone la relación con el proveedor de servicios, experimente des-confianza hacia él o hable negativamente del mismo (Varela et al. 2009). El fallo en el servicio y la respuesta de la empresa a dicha situación son, por tanto, impor-tantes momentos de la verdad (Smith y Bolton, 2002) que determinarán los com-portamientos del sujeto en el futuro.(14)

Para que estos cambios sean exitosos, se requiere de un emisor y un receptor*

*.

Receptor

Quien recibe

Emisor

Quien emite

Sin embargo, puede haber muchos recep-tores y un transmisor, como es el caso de la comunicación a través de los medios masi-vos; o muchos emisores y un receptor. Son éstos los que participan en los procesos de comunicación que influirán en el mensaje.

Precisamente los emisores los destinata-rios de la mentira, ellos a quienes se les in-tenta engañar y persuadirlos para comprar el producto o venderles una idea.

Los principales interlocutores de la publici-dad son los anunciantes, es decir, los pro-ductores y distribuidores, esas empresas que buscan vender y hacerse de un públi-co fiel para la adquisición de sus produc-tos, que con base a ello se les relacione con lo que encuentren a su paso, es decir, ser recordados con facilidad y así vender en cualquier momento, y por el otro los consumidores, éstos compran o no com-pran, otorgando preferencia a un producto o servicio determinado de tal o cual de los competidores. Cuando la publicidad es en-gañosa, los principales destinatarios de la

3.3CONSECUENCIAS EN EL CONSUMIDOR

*Modelo elemental de la comunicación

(14) Enrique Bigné (2010). “Consecuencias de la insatisfacción del consumidor: Un estudio en servicios hoteleros y de restauración* [En línea]. Disponible en: http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR28010-05.pdf [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

mentira son, los consumidores, los que re-ciben el producto. (Durandin, 1995).

Ahora bien, no todos los clientes que ex-perimentan una situación insatisfactoria se lo notifican al proveedor del servicio. Hay diversos factores que pueden incidir en la decisión del consumidor de mani-festar o no su queja y, entre ellos, desta-can las emociones experimentadas en el encuentro de servicio y que son objeto de

análisis en el presente trabajo. (15)

Existe en la actualidad una corriente que mantiene que la insatisfacción del cliente desencadena una serie de procesos afec-tivos que son capaces de explicar conve-nientemente las respuestas del sujeto ante una experiencia de fallo del servicio. Con el paso del tiempo, con nuevas leyes y expec-tativas, los interesados del producto no de quedan con sólo la idea de que el producto no se satisface, sino que se muestran en contra de él y recurren a manifestarse de diferentes maneras.

Cada vez en mayor medida, el consumo de marcas y productos es un vehículo de expresión de la identidad personal de los sujetos, por ejemplo, los consumidores se sienten identificados con la marca, tanto que la adoptan como parte de su identifi-cación. Estas posesiones forman parte de la propia concepción del yo y de lo que se quiere ser, a través de la asociación con marcas, los consumidores pueden satisfa-cer necesidades de definición personal.

Por ello, las empresas buscan que su mar-ca sea una entidad cargada de significado simbólico para sus consumidores: una mar-ca bien posicionada es aquella que repre-senta algo significativamente diferente para el consumidor, es importante recalcar que lo que el consumidor busca es lo diferen-te e innovador. A través de este significado único y valioso, construido sobre la base de valores, rasgos de personalidad o roles desempeñados, la marca se convierte en un espejo en el cual el consumidor se reco-noce, dotando de significado a su identidad personal. (16)

Es por ello que la publicidad repercute mu-cho en el consumidor, ellos, al esperar más del producto y de la empresa, justifican que no se les dio lo que se les ofreció y que por consecuente, tienen todo el derecho de mostrarse en desacuerdo y exigir un pro-ducto de calidad.

No es que el consumidor, sólo por el hecho de comprar, crea ciegamente en todo lo que se dice acerca de su persona; no lo cree, pero de todos modos le halaga. La lógica de la emisión publicitaria y su recepción no se racionaliza en todo esto, el sujeto repite como receptor y posible comprador esas experiencias semióticas que dan placer, las capta y las recibe múltiples veces en los mil y un comerciales que se le presen-tan durante su estancia en cualquier lugar. Configuran ya una competencia discursiva,

(15) Enrique Bigné (2010). “Consecuencias de la insatisfacción del consumidor: Un estudio en servicios hoteleros y de restauración*” [En línea]. Disponible en:

http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR28010-05.pdf [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

(16) Rafael Currás Pérez (2010). “Antecedentes y consecuencias de la identificación del consumidor con la empresa: revisión conceptual y clasificación.

[En línea]. Disponible en: http://cuadernosadministracion.javeriana.educo/v_25_n_44/04Cnos_Admon_25-44_RCurras.pdf [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

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que constituye una forma de interpretar el mensaje publicitario; el receptor/compra-dor prevé las fórmulas siempre cariñosas y consideradas hacia su persona. (Paoli, González, 2004).

El consumidor puede tener reacciones ne-gativas o consecuencias positivas, ejem-plo: sentirse identificado con la empresa y/o producto. Se sabe de muchas perso-nas que buscaban un producto en especial y después de probar con varias marcas llegan a una que satisface su necesidad, ellas mismas declaran que es el produc-to que siempre habían buscado y que se sienten bien con él. Todo es un proceso por el cual se pasa toda la vida aunque no se den cuenta, se está en busca de algo y des-pués de muchos pasos y errores se llega al objetivo y en éste caso es la adquisición de un producto o servicio satisfactorio que les guste a las personas y sobre todo sea aceptado para su uso.

Bajo ésta premisa, cuando un individuo está visiblemente asociado a una organización, su relación con ella está más presente, es más accesible y fácilmente recordada, lo que incrementa la efectividad de la organi-zación como fuente de autodefinición, y en último término, la identificación con la mis-ma. Un ejemplo muy claro y no es exacta-

mente de publicidad pero que va muy de la mano, son los ídolos musicales, la gente los sigue por que se siente identificado con su música, les agrada y de alguna mane-ra u otra los hace sentirse bien, un grupo o artista es una organización o empresa, vende discos y se presenta en conciertos. Por ellos es que cada que se saca un nue-vo disco, adquieren cada vez más público, admiradores y sus ventas aumentan con el paso del tiempo y la innovación de discos.

Diez años con antelación a la expedición de la Constitución Política de 1991, el Congreso de la República, mediante la Ley 73 de 1981, adopta medidas tendien-tes a la intervención del Estado en la dis-tribución de bienes y servicios para la de-fensa del consumidor, con el fin de dictar normas al control de la distribución o ven-ta y al establecimiento de las sanciones, dando como resultado el Decreto 3466 de 1982, mediante el cual dictaron nor-mas relativas a la calidad, las garantías, las marcas, las propagandas y la fijación pública de precios, la responsabilidad de sus productores, expendedores y provee-dores. Este año se presenta el Proyec-to de Ley No. 089 de 2010, Estatuto del Consumidor, y se crea una contribución

para la defensa del mismo.(17)

Éste texto, es un ejemplo de que hay muchas leyes que respaldan y están en defensa del consumidor para proteger sus necesidades y si en algún momento el producto o servicio que adquirieron no cumple con sus expectativas es aquí donde se percibe que

3.3.1 Efectos Positivos y negativos

sí hay leyes que se hacen responsables de las acciones que tienen las empresas para con ellos y para el público en general.

Importante es hacer notar la labor de éstas instituciones que se encargan de verificar que las empresas cumplan con los requeri-mientos que se establecen y los estándares de calidad para que éstas sigan en función de manera correcta y sigan presentes en el mercado. Tal vez no todos lo saben, pero todos los productos y servicios deben cum-plir una serie de normas para poder salir al mercado y a su vez para mantenerse en él, como por ejemplo, durabilidad, ergonomía, precio, etc, es por ello que crear leyes para cumplir es de suma importancia.

En la investigación del consumidor se pone de manifiesto la importancia de comprender las interrelaciones entre las diversas varia-bles que integran el estudio de su compor-tamiento. De manera gráfica, se utiliza la rueda del consumidor para representar su comportamiento, diferenciando tres partes interrelacionadas: variables cognitivas y afectivas, variables conativas, y variables del entorno. La importancia de su estudio interrelacionado, se justifica en atención a las conclusiones de diversas investigacio-nes, en las que se contrasta la existencia de correlación entre estas variables. (18)

Las opiniones de los que gastan en el pro-ducto, suelen ser variadas muchos lo ven desde el aspecto emotivo, otros de la ma-

nera efectiva, y otros a su vez de una ma-nera simple pues compran el producto sólo porque cubre una necesidad y no mezclan las emociones.

Con esta finalidad, se revisa, en primer lu-gar, la idiosincrasia de las emociones, ana-lizando su posición dentro de las variables afectivas, se detallan sus componentes, principales teorías, destacándose la teoría cognitiva de las emociones por su mayor afinidad bajo la óptica del marketing.

En tercer lugar, se definen las relaciones entre las emociones y otros conceptos rela-cionados tales como la motivación, actitud y satisfacción. Posteriormente, se abordan los antecedentes, consecuencias y varia-bles que influyen en las emociones. En úl-tima instancia, se señalan una serie de im-plicaciones de las emociones en marketing.

A pesar de que las emociones forman par-te de nuestra vida diaria, se evidencia una considerable confusión en torno a su natu-raleza (Mandler, 1992). Una definición de las emociones entraña una toma de posi-ción respecto a sus componentes, con las consiguientes implicaciones en cuanto a su forma de medición. Asimismo, la exis-tencia de múltiples definiciones del término emoción presenta un paralelismo con las diversas teorías de este concepto.

Su identificación es importante, al menos, por dos motivos: facilita la comprensión de

(17) Desconocido (2011). “El Consumidor Y La Publicidad Engañosa.

[En línea]. Disponible en: http://www.buenastareas.com/ensayos/El-Consumidor-y-La-PublicidadEnga%C3%B1osa/1572380.html [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

(18) Luisa Andreu Simó (2011). “Emociones del consumidor, componentes y consecuencias de marketing.

[En línea]. Disponible en: http://www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/2003/EC64/Ec64_01.pdf [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

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las principales teorías de las emociones, que se abordarán posteriormente. De otro, establece la tendencia hacia definiciones más integradoras, que enfatizan la interre-lación de sus componentes.

Teorías de las emociones del consumidor

Dubé y Menon (2000) citan a Hirschman y Stern, (1999) y redactan: La revisión de la literatura se aprecian múltiples teorías en el ámbito de la psicología que intentan expli-car las emociones que tiene el consumidor frente a una publicidad. Recientemente, en marketing, se han propuesto diversas cla-sificaciones, en el que se distinguen princi-pales teorías, y se mencionarán algunas a continuación.

Fisiológica- James (1890):

Experiencias subjetivas que las perso-nas conocen, en parte, observando los cambios fisiológicos del organismo. Los cambios corporales siguen directamente a la percepción de un hecho excitante, y la emoción es la sensación que tenemos cuando se producen dichos cambios. Es decir, todos aquellos cambios que se pro-ducen cuando un producto ya fue usado, por ejemplo alguna crema corporal.

Cognitiva- Schachter y Singer (1962):

Un estado emocional es el resultado de la

interacción entre la activación fisiológica y la evaluación cognitiva que la persona rea-lice de la situación.

Fisiológica- Abeele y Maclachlan (1994):

Destacan el carácter transitorio de las emo-ciones, definiendo éstas como respuestas afectivas con una valencia (positivas o ne-gativas), espontáneas y en gran medida, provocadas por estímulos externos. Las emociones son volátiles, responden y cam-bian con relación a las condiciones exter-nas, y presentan una activación fisiológica.

La noción de que la satisfacción es, al menos en parte, una experiencia afecti-va se puede ilustrar por dos ideas: la in-trospección personal de uno mismo y el hecho de que el adjetivo «satisfecho» se encuentra en estudios que valoran la feli-cidad u otras emociones positivas (Oliver,

1989).(19)

Muchas fueron las teorías encontradas so-bre las reacciones emotivas que tiene el consumidor, lo que es cierto, es que ningu-na dice exactamente cuáles son, pues todo depende de la persona y del producto que adquiera.

Importante es resaltar que cada persona es diferente y a su vez su manera de ver la publicidad puede cambiar, por lo que las consecuencias y reacciones que se puedan tener serán variadas y diferentes.

Elementos ImportantesLanzar un producto al mercado, no es nada fácil pues antes de su venta, debe cumplir una serie de requerimientos o estándares de calidad que verifiquen si el producto es viable o no para cubrir una necesidad.

Los efectos que puede tener un producto en una persona, pueden variar ya sea positivos o negativos, y éstas dependen de qué producto sea. Si el comprador no obtiene lo que se le prometió, puede manifestarse o ya en un caso extremo, demandar a la empresa por publicidad engañosa.

La empresa Don Simón no ha tenido problemas aparentes u oficiales con el consumidor, sino directamente con la empresa que toma como ejemplo para hacer publicidad comparativa y engañosa tras exagerar las virtudes de su producto y denigrando a su oponente.

(19) Luisa Andreu Simó (2011). “Emociones del consumidor, componentes y consecuencias de marketing.

[En línea]. Disponible en: http://www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/2003/EC64/Ec64_01.pdf

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Los valores son aquellos que rigen a una sociedad y de ellos depende que las per-sonas se puedan desarrollar en su ámbito laboral. Conocer cuáles son los parámetros para un buen diseñador y al mismo tiem-po identificar cuáles son las acciones y sus técnicas para trabajar que más repercuten de manera importante en la vida del consu-midor pues es el destinatario final de cual-quier diseño.

La ética se ha definido tradicionalmente como la doctrina de las costumbres. Para Aristóteles, las virtudes éticas son las que se desenvuelven en la práctica y van en-caminadas a la consecución de un fin. Per-tenecían las virtudes que servían para la realización del orden en la vida del estado. Su origen se encuentra en las costumbres y los hábitos, por lo cual pueden llamarse virtudes de hábitos o tendencias. También pertenecen las virtudes fundamentales que son principios de la ética, las virtudes de la inteligencia o de la razón: la sabiduría y la prudencia. Con el transcurrir del tiempo, evolucionó el sentido del vocablo y lo éti-

co se ha identificando cada vez más con lo moral y la ética ha llegado a significar la ciencia que se ocupa de los objetos mora-les en todas sus formas, también es enten-dida como filosofía moral. (20)

Hacer diseño gráfico es definir todas las características de un mensaje gráfico, an-tes de que éste se produzca materialmen-te, para garantizar el óptimo cumplimien-to de sus finalidades previstas. El diseño gráfico es un servicio a la comunicación que se reclama cuando ésta no puede cumplirse satisfactoriamente de un modo espontáneo. Diseño gráfico es redacción de mensajes técnicamente especializada

y nada más. (Chávez, 2001).

Se comenzará por analizar el papel que tie-ne el diseñador gráfico en la sociedad; él no ofrece un producto, lo que brinda es un servicio ya sea para una empresa, socie-dad, gobierno, etc. Ahora bien, el diseñador hace productos que al final se materializan pero es precisamente porque prestó un servicio anteriormente para poder realizar. Chávez menciona que el diseñador debe

3.4ÉTICA Y VALORESDEL DISEÑADOR

(20) L. D. G. Mónica González Mothelet (2012). “Ética para el diseñador gráfico” [En línea]. Disponible en: http://www.astraph.com/udl/biblioteca/-antologias/etica.pdf[Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

seleccionar muy bien el mensaje antes de que el producto sea materializado y que así cumpla con sus objetivos ya sea vender, transmitir ideas o política de una sociedad.

Los diseñadores son creadores de la apa-riencia y el sentimiento del mundo. Son los árbitros del gusto y llevan por el camino de la percepción, para saber lo que es bueno y elegante (o no, según sea el caso) (Gol-dfard, 1995). Es por ello que poner especial atención en lo que se realiza es indispensa-ble para que las personas se sientan identi-ficadas con la publicidad o algún diseño y lo adopten para el desarrollo de su vida.

Los diseñadores deben tratar de basar sus decisiones y sus acciones, obviamente en-focadas al diseño, tanto como sea posible, en información confiable, verificable y expli-cable, pero el proceso de dar forma a ésto siempre requiere “un salto al vacío”, de una serie de recomendaciones hasta la crea-ción de una forma visual; y éste es un pro-ceso que precisa demasiadas decisiones para que puedan ser tomadas en una forma lineal y digitalmente controlada. (Frascara 1997). Es decir que generalmente los dise-ñadores suelen hacer diseños solamente por cumplir con la finalidad de expresar un mensaje pero cuando se les cuestiona so-bre el porqué de la idea, cómo fue que sur-gió o el concepto que manejaron no sabe explicarse y sólo entorpecen el diseño que se realizó.

Sin embargo, no todo en el diseño es racio-nalidad, dado que el proceso de intuición es un complemento de la razón. No intuición en el sentido de usar lo primero que pasa por la mente, sino intuición como uso adecuado de las habilidades adquiridas a través de un esfuerzo sostenido de formación profesio-nal y en la experiencia, lo que resulta en la posibilidad de ejecutar velozmente deci-siones y acciones cuyos pasos no siempre pueden ser seguidos en forma consciente. Pensar no es sólo lógicamente, ya que hay otros modos que son indispensables sobre todo en tareas exploratorias. Generalmen-te y no sólo en el diseño gráfico, se suele ser inexperto y con poco liderazgo pero con el tiempo y de una manera eficaz, todos tienen la capacidad de ser personas con toma de decisiones rápidas y efectivas que lleven a la empresa o al propio diseñador por un camino exitoso y sobre todo que se desarrolle en su ámbito laboral de manera correcta sin fallas ni errores éticos.

Que el buen diseño vende. Que un em-paque o un producto bien diseñado, pue-de vender cualquier cosa, desde un ca-rro hasta un accesorio. La imagen de un buen diseño de ventas al menudeo, mo-verá a los compradores y las mercancías.

Goldfard (1995).

Si el diseñador realiza su trabajo de mane-ra correcta y sustenta con información real y comprobable no tendrá ningún problema para vender su diseño, un producto bien

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Capítulo llI: Exageración del producto ofertado.80 81

diseñado o una imagen realizada correcta-mente, puede superar las ventas que se te-nían estimadas. Un diseñador nunca sabe hasta donde puede llegar su diseño, hasta qué países llegan, qué personas la pueden ver y lo que suele ser más importante, no tiene idea del grado económico que puede tener, un ejemplo claro suelen ser las ani-maciones o caricaturas.

En muchos de los casos un dibujo anima-do suele tener éxito o fracaso y eso decide su duración en la televisión, si el progra-ma tiene un impacto entre el consumidor, ésta será memorable por mucho tiempo y por muchas personas, mientras que si éste no tiene la respuesta esperada, los gastos, tiempo invertido y trabajo en equipo suele no tener sus recompensas.

Surgen los dilemas relacionados con la ori-ginalidad de los trabajos creados y con los derechos de autor que se derivan de ello. Las copias se generan por esta competitivi-dad, que obliga al diseñador a seguir aque-llos modelos que han resultado exitosos, fenómeno evidenciable desde los años de estudio del diseñador.

Los diseñadores pueden presentarse di-versas situaciones cuyo fundamento y solución, deberá determinarse bajo una perspectiva ética. No obstante, no todos estos problemas son susceptibles de un mismo análisis, ya que pueden generarse en ámbitos y situaciones muy diversas. Así también, hay algunos casos recurren-

tes en un área específica del Diseño, y que por lo mismo deben ser evaluados

por separado.(21)

Es de suma importancia reconocer que en la vida diaria las conductas de los hombres están sujetas a imperativos categóricos de reglamentación; en todas las profesiones existen normas laborales que cumplir. La necesidad de que el Diseñador Gráfico ten-ga un código de ética y estar orientado por él, resalta que todo acto humano es regido por la moral. El código no sólo sirve de guía a la moral sino que mediante él, el profe-sionista declara su función de cumplir con la sociedad, de servirla con congruencia y valores.(22)

Ahora se analizará la responsabilidad que tiene el diseñador como creador de mensa-jes visuales. Desde el punto de vista meto-dológico de Norberto Chávez en su libro: El oficio de diseñar (2001) de la dificultad de la tarea del diseñador gráfico reside en el hecho de que un cuerpo genérico de cono-cimientos debe ser aplicado a situaciones específicas de experiencia humana.

Diseñar es prever, planificar acciones fu-turas y crear cosas que aún no existen. El acto de dar forma incluye al menos cuatro áreas distintas de responsabilidad.

a) Responsabilidad profesional:

La responsabilidad como diseñador frente al cliente y al público es crear un mensaje

(21) Prof. María Gabriela Huidobro S. (2005). “Manual de ética para el diseño” [En línea]. Disponible en: http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/etica.pdf[Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

(22) Mtra. Claudia Erika Martínez Espinoza (2012). “Código de ética del diseño gráfico” [En línea]. Disponible en: http://www.itson.mx/oferta/ldg/Documents/codigo%20etica%20ldg.pdf [Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente.

Muchas veces, sofisticados conocimientos se usan contra el público, como en el caso de la publicidad engañosa, donde se com-binan las malas intenciones con la falta de responsabilidad social.

Los conflictos entre los valores de un men-saje y los valores personales resultan no sólo en un rechazo del contenido, sino tam-bién la falta de comprensión.

Al no crear un mensaje convincente, las personas confunden los valores que tratan de expresar y no son comprendidos.

b) Responsabilidad ética:

La creación de mensajes que apoyen valo-res humanos básicos.

Mientras que la responsabilidad del diseña-dor frente al público demanda trabajar en una situación de asociación, la responsa-bilidad del diseñador con el cliente también requiere de lo mismo. La responsabilidad ética suele ser importante, pues la ética no sólo es con la empresa o con el consumi-dor, también consigo mismo, un compromi-so personal de hacer bien el trabajo para transmitir y fomentar ideas positivas.

c) Responsabilidad social:

La producción de mensajes que hagan una contribución positiva a la sociedad o, al me-

nos, que no importen una contribución ne-gativa a la misma es el principal objetivo de éste punto.

Aquí es donde el diseñador debe estar in-volucrado en la totalidad del proceso: ellos, tal vez más que otros, sabrán cuando las comunicaciones pueden ayudar, y cuán-do será necesario algo más para alcanzar los resultados deseados. Si a un diseño le hace falta algo para que impacte como se espera, el diseñador es quien debe modi-ficarlo o al contrario, si hay algo que esté afectando a la sociedad es él mismo quien debe corregirlo.

d) Responsabilidad cultural:

La creación de objetos visuales que contri-buyen al desarrollo cultural más allá de los objetos operativos del proyecto.

Bajo la presión de las necesidades de los clientes y los costos de producción, los buenos diseñadores normalmente han infil-trado en sus trabajos sus propios valores estéticos.

Nada más gratificante que la labor de un diseñador sirva para el desarrollo de la cultura de algún lugar, sus tradiciones y costumbres. Sería excelente saber que un proyecto sirva para fomentar valores y co-nocimientos en la cultura.

Estos fueron los cuatro tipos de responsa-bilidades que se tienen como diseñador y

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Capítulo llI: Exageración del producto ofertado.82 83

que, pueden ser aplicables a cualquier pro-fesión; compromisos con la sociedad y con la cultura es base importante para una so-ciedad funcional y que a futuro sea lo que se espera.

“Siempre he tenido una actitud crítica frente a la sociedad en que me ha toca-do vivir. Y en el tiempo y la experiencia, la han profundizado. Considero que mi distancia ética e ideológica no es culpa de mi oficio sino mía: no proviene de que mi profesión sea peor que otras sino que de mi propia actitud crítica global frente al “mercado de oferta” impide enrolarme personalmente en ninguno de mis pro-

yectos.” Chavez (2001).

Todo diseño requiere de quienes lo acep-ten, lo usen y lo consuman. Hay un público requerido, en especial en la práctica domi-nante. Con lo cual se invierte la relación: no es lo que la gente requiere del diseño es la gente que el diseño requiere. Aquí se corre el riesgo, por demás frecuente, de atribuir poderes sobrenaturales a los mensajes. El hecho de que el diseño requiera de un pú-blico no significa que tal público sea pro-ducto del diseño.

El efecto de los buenos y funcionales dise-ños en el mercado, hasta ahora han sido reconocidos en otras partes del mundo, pero para que sean así es importante tra-tar el tema de los actos morales y según Yolanda Angulo y Mauricio Lugo (2002) en su libro “Ética” existen acciones que se

hacen y al final tienen efectos de impacto. 3.4.1 Actos Morales La relación entre las normas y principios in-cluidos en el código y la moral fáctica, así como las formas de interiorización por parte de los sujetos, es fundamental para deter-minar para qué y en qué consisten los actos morales y éstos son:

A) Motivos:

Esto responde cuando “libre o involunta-riamente” elige el diseñador hacer bien o mal, conforme a lo estipulado en el código moral de su sociedad y a los dictados de las normas de ese mismo grupo. En el nor-mativo, que obedece a razones externas, se cumple con la norma moral por temor a la reprobación social, por el deseo de pro-yectar una cierta imagen o por a costumbre adquirida al desarrollar ciertos hábitos.

Aplicado al diseñador gráfico, los motivos al instante de realizar un proyecto son va-riados, puede ser como colaboración a la sociedad, a una empresa o simplemente porque gana dinero por ello. Cualquiera que sea el motivo es aquel por el que se toma la iniciativa para desarrollarlo.

B) Intención:

La intención es el estado mental que se dirige hacia la realización de una cosa. Se

puede decir, que es el fin, una proyección hacia un futuro ideal que se perfila cuan-do se experimenta una carencia que a su vez se traduce en deseos. La intención de los diseñadores es plasmar ideas y trans-mitirlas a una sociedad que está sedienta de información e imágenes que le ayuden a crear su identidad y personalidad

C) Decisión y medios:

Los puntos anteriores son esenciales, pero no suficientes para hablar de moral, pues la acción no se ha concretado. Una vez que se ha elegido un fin, el objeto de delibera-ción recae sobre los medios.

“Sólo deliberamos respecto de aquello en lo cual podemos intervenir, ejercer una acción para alterar el curso de los aconte-cimientos, aquello que podemos cambiar

o modificar.” Aristóteles.

D) Resultados o consecuencias:

Únicamente cuando ha sido consumado, el acto podrá ser evaluado por su resultado o consecuencias con el código y la moral vigente, aunque sin olvidar la articulación, el todo el proceso, de los motivos y la intención.

En cuanto al problema de la finalidad, equi-vale en parte a la misma cuestión de la esencia de la ética y hace referencia a las posiciones utilitaristas que responden a la pregunta por la esencia, siempre que ésta

sea definida de acuerdo con un determina-do bien.

Ahora bien, la ética y la responsabilidad no solamente es para con la sociedad o para la empresa, también puede ser para sus colegas.

Después de todo, no debemos olvidar que un artista –como resulta ser todo di-señador- jamás se desvincula absoluta-mente de su obra. Por eso, todo aquello que cree, aun cuando en cierto sentido represente un concepto ligado al produc-to, refleja también parte de su identidad y esfuerzo. El artista es siempre capaz de expresarse a sí mismo, descubrir su pro-pia personalidad y comunicarse con los demás a través de su obra. Así, un traba-jo creativo e innovador es siempre espejo de quien lo ha concebido, y habla de sus

capacidades y profesionalismo.(23)

Aun cuando puede darse un buen ambien-te en el equipo de trabajo, en ocasiones éste puede verse afectado cuando la com-petitividad entra en juego. Cierto es que nada de negativo tiene la competencia, en la medida en que fomente los deseos de superación y sea fuente de motivación para el perfeccionamiento. Sin embargo, muchas veces se corre el riesgo de que lo anterior llegue a un extremo, para pasar a transformarse en rivalidad pura.

El diseñador no intentará suplantar a otro diseñador ni competir de manera desleal, es decir, tomar ideas de algo ya diseñado o

(23) Prof. María Gabriela Huidobro S. (2005). “Manual de ética para el diseño”

[En línea]. Disponible en: http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/etica.pdf [Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

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Capítulo llI: Exageración del producto ofertado.84 85

tomar un trabajo como suyo y que alguien más lo haya hecho. El diseñador al ofrecer sus servicios profesionales deberá ser de manera verídica, basada en la realidad, jus-ta para los clientes y otros diseñadores y de acuerdo con la dignidad de la profesión. (24)

De tal manera hay soluciones comunica-tivas que expresan una mala calidad en el diseño, pero por otro lado dejan en mal a la misma comunidad de diseñadores o comu-nicadores a partir de la supuesta vivacidad de personas o equipo de personas, ade-más contribuyen no solo a la generación de contaminantes visuales sino al mismo de-sarrollo de la violencia visual, expresando así la poca o nula responsabilidad de estos actores hacia sí mismos, hacia su comuni-dad con la cual comparte un oficio, hacia sus clientes, pero más que nada hacia la sociedad que es quien recibe todos estos actos, que es justamente el objeto de la éti-ca del diseño.

Ahora y para concluir con él tema, se trata un poco sobre la libertad de expresión y de cómo los diseñadores tienen muchas ca-racterísticas en común con ésta situación:

La capacidad del hombre de autodetermi-narse y de ejercer esta capacidad en una acción concreta, lo determina como hom-bre libre y en cuanto libre, un sujeto ético.

Para que haya una acción moral, es ne-cesario que junto a la acción voluntaria (libertad de voluntad) haya una elección

(libertad de elección o libre albedrío). La libertad por lo tanto, no es una acción físi-ca sino una cuestión moral (es intrínseca a la acción moral) y en el ámbito de la moral no solo hay libertad, sino que, no

puede no haberla.(25)

(24) Mtra. Claudia Erika Martínez Espinoza (2012). “Código de ética del diseño gráfico” [En línea]. Disponible en: http://www.itson.mx/oferta/ldg/Documents/codigo%20etica%20ldg.pdf[Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

(25) L. D. G. Mónica González Mothelet (2012). “Ética para el diseñador gráfico” [En línea]. Disponible en: http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/etica.pdf[Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

Elementos Importantes

En cualquier profesión es importante tomar en cuenta los valores éticos para un buen desempeño laboral, al ejercer un trabajo limpio y realizado de manera correcta aplicando las buenas costumbres cumple con un fin único, que es el poder llegar a más personas y principalmente cumplir con la responsabilidad profesional.

Un diseñador nunca sabe hasta dónde puede llegar su diseño y sobre todo el impacto que puede tener para cambiar la forma de pensar o de sentir de la sociedad en general, es por ello que no se puede dejar atrás las normas o reglas que se tienen, pues en todas las profesiones hay normas que cumplir.

A los diseñadores se les considera como creadores de la apariencia y el sentimiento del mundo, ellos son los que con un anuncio, un spot o cartel pueden sensibilizar sin tocar a la persona, con una imagen pueden decir más que con miles de palabras.

Pero cuando un diseñador, no cumple con

su ética, puede, en un caso extremo, infligir en una ley que sería castigada de manera legal por afectar el bienestar del consumidor y de la empresa para la que labora. Es por ello que trabajar de manera adecuada y cumplir con las normas, trae satisfacciones y habla bien del profesionista.

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Capítulo llI: Exageración del producto ofertado.86

CONCLUSIONES

Con el paso del tiempo y con el avance de nuevas tecnologías, los anuncios publicita-rios han innovado herramientas para ma-nipular las imágenes, ya sea de manera bidimensional o en sus anuncios para tele-visión. Y es precisamente en éste capítulo lll donde se explicó de manera clara cuáles son las técnicas de manipulación de una imagen y su manejo digital, sin dejar atrás los signos que remiten al engaño y que per-miten que los consumidores o personas ex-pertas en la materia se percaten de cuando una publicidad ha sido modificada para su beneficio y cuando se ha mantenido en un estándar de exaltación de las virtudes.

Las palabras, imágenes o acciones son los elementos que pueden conformar un spot publicitario engañoso, un ejemplo de pala-bras son los llamados eslogan, que un men-saje breve y claro es el que describe el pro-ducto y que son generalmente recordados por el consumidor. Ejemplo de imágenes son las fotografías o dibujos en movimiento que expresan acciones y situaciones claras como exaltación de valores de un producto.

Debido a las nuevas innovaciones en tec-nología, los consumidores son los únicos que generalmente reciben consecuencias malas, por ejemplo si se tiene una mala ca-lidad del producto, los efectos que el con-sumidor espera serán todo lo contrario a lo que obtiene, todo a consecuencia de una buena publicidad, pero un mal producto.

Y para finalizar, ética y valores en el diseña-dor, no se podía dejar atrás éste tema pues son ellos los que deciden qué elementos llevará la publicidad y sobre todo si será o no engañosa.

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Capítulo lV

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño88 89

La empresa García Carrión nace en Jumi-lla, España en 1890, se construyó en aque-llos tiempos una bodega para exportar vino a Francia.

En esos 120 años García Carrión se ha convertido en líder absoluto en los merca-dos de Vinos y Zumos en España, en la 1ª Bodega de Europa y la 5ª del Mundo y la 2ª marca de zumos en Europa. Su actividad comercial se extiende a más de 130 países de los 5 continentes.

Don Simón

Nace en 1980 fruto de una innovación radi-cal y un desafío a la tradición: el lanzamien-to del primer vino envasado en Brik. Se ha convertido a Don Simón en el vino español más vendido del mundo, con 150 millones de litros vendidos en más de 100 países con buena aceptación.

La empresa J. García Carrión, S.A, en es-pecífico, los productos Don Simón, se ha caracterizado por ser una compañía con muchos problemas en cuanto al manejo de su publicidad. Ha tomado como método la publicidad comparativa y con ello, la publi-

cidad engañosa, no sólo en una ocasión, han sido varios los spots en que mienten sobre la autenticidad de sus productos, que aún, con el paso de los años, y con las múl-tiples demandas, siguen anunciando sus productos como 100% naturales y así, se mantienen en el mercado y muy por encima de otras empresas.

Ahora, tomando como sustento el análi-sis de Ana Meléndez Crespo, se hará un análisis detallado de ésta empresa y sus anuncios televisivos, para así llegar a una conclusión sobre los elementos que retoma para el engaño o supresión de información útil para los consumidores, pero que para la empresa significan pérdidas y desacre-ditación ante un mercado innegablemente compulsivo en compras.

Sobre la empresa J. García Carrión, S.A

Doctora, maestra de historia en la UNAM, investigadora de tiempo completo del De-partamento de Evaluación del Diseño en el Tiempo, jefa del Área Historia del Diseño de la Universidad Autónoma de México en Azcapotzalco.

Imparte historia contemporánea de la cul-tura y el diseño en México, América y Eu-ropa; Historia del arte Medieval, barroco, renacimiento e historia del diseño gráfico, siglos XIX y XX. También es doctorante de historia de la UNAM, maestra en his-toria en la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM, Maestría en Filosofía de la Ciencia, Especialidad en Historia del Arte. Escribió varios libros, entre ellos El Real de Minas El Oro.

Meléndez Crespo tiene experiencia perio-dística. Desde 1988 a 2006 fue articulista en la sección editorial del diario Ultimas No-ticias y de Ciencia y Humanismo del Excél-sior. Crítica cinematográfica en Jueves de Excélsior.

Desde el punto de vista de su lectura obje-tiva, lo que provoca un conjunto de sensa-ciones en las personas al mirar el anuncio publicitario y la percepción es el manejo es-tético y dinámico de figuras, incluyendo las retóricas, que responden a un determinado ordenamiento, color, luz y movimiento im-plícitos en todo spot publicitario.

Muchos realizadores de los anuncios, son publicistas que se basan en estereotipos no reales por ejemplo, una mujer: alta, rubia, delgada y con cierta perfección que todas las mujeres desearían tener, en hombres, caballeroso, conquistador, elegantes y se-ductores, características primordiales para los caballeros o suelen utilizar recursos como la riqueza, ocio, juventud y aventu-ras para así resaltar en los productos cosas inexistentes y seducir o persuadir a cual-quier tipo de público.

Propuesta metodológica del diseño basada en análisis de Ana Meléndez Crespo

4.1SOBRE LA METODOLÓGIAY LA EMPRESA.

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Fase de información.Descripción del problema

Las mentiras utilizan signos de índole con-vencional. Los signos de identificación son, aquellos con los cuales los miembros de un grupo social convienen en distinguir unos objetos de otros, atribuyéndoles nombres o cualquier otra especie de marca. Las men-tiras sobre las características no son de naturaleza convencional, y consisten sim-plemente en describir uno o varios aspec-tos de un objeto en forma falaz y equívoca. (Durandín. 1995)

El empleo de mentiras ha provocado en la mercadotecnia un problema de credibilidad, ya que si bien soluciona el problema a corto plazo de ventas, a largo plazo ocasionan que este debilite su posición frente a otros.

Recurrir al recurso de la mentira, sue-le ser el camino fácil para las empresas de productos de belleza, se basan para convencer a las mujeres de su compra y crear en ellas fidelidad al producto y so-bre todo a la marca. La palabra fidelidad es empleada en el comunicador ha de lo-

grar lo que desea. (Berlo. 2008:37)

Los diseñadores pueden creer que se juzga su credibilidad y profesionalismo. Las em-presas asumirán las consecuencias si ellos hacen éste tipo de publicidad se percatarán que afectan muchos y que ver sólo por sus beneficios es un error.

Objetivos del proyecto - Analizar campañas publicitarias televisi-vas como diagnóstico del manejo y exage-ración de virtudes del producto ofertado: Parámetros preventivos del diseñador.

- Conocer campañas que han sido califica-das de publicidad engañosa.

- Identificar virtudes de los productos oferta-dos y su exageración en la publicidad.

- Identificar las leyes que respaldan al con-sumidor de una publicidad manipulada.

- Analizar las reacciones del consumidor al obtener un producto que no es el ofertado por la empresa.

Hipótesis con variables Esta postura epistemológica permi-te precisar al sujeto y no al objeto de es-tudio, como elemento relevante en la investigación, pues entorno a esto la in-

4.2MARCOMETODOLÓGICO

Para que se haga el análisis correcto, se seguirán las 3 fases de la metodología, para descubrir así, características de los anuncios y su justificación para ser califica-da como publicidad engañosa.

Metodología, es un término que puede te-ner muchos significados, todo depende de la disciplina o tema del que se trate, de ella depende el estudio de muchas cosas o el proceso creativo de otras.

La metodología constituye un capítulo de la epistemología relativo a las distintas maneras de investigar. Método deriva de los vocablos griegos meta, “a lo largo de o a través de”, y ódós, “camino”; por lo que literalmente significa “ir a lo largo del buen camino, del camino del conocimien-to”. La metodología es en consecuencia la teoría del método, ciencia del reto pen-sar que orienta y ordena el conocimiento con sus propios recursos. (Vilchis, 1998:

15).

Una metodología se compone de fases y ésta hace que faciliten su aplicación, hay un sinfín de ellas, sólo por mencionarlo, existen metodologías que se enfocan al di-seño, ya sea en elaborar alguna campaña o una imagen corporativa, no necesariamen-te son utilizadas para la realización proyec-tual, también existen de análisis y justifica-ciones de los mismos proyectos, algunos estudian al objeto y otras al sujeto al que va dirigido.

No se puede quedar atrás el tema de la metodología no sólo como recurso para diseñar, también lo es para analizar, por

ejemplo: obras de arte, publicidad, libros literarios y en éste caso, anuncios televi-sivos como recurso que toman los diseña-dores para el engaño, es decir, publicidad engañosa.

La publicidad, que es una de las armas ideológicas más importantes para contro-lar a los seres humanos, porque en ella se sustenta el consumo y es el pilar eco-nómico de todos los medios de comuni-cación, grandes, medianos y pequeños, no sólo sigue existiendo sino que cada vez es más sofisticada, agresiva y enaje-nante, por bella y seductora que parezca.

(Meléndez)

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño92 93

4.3ETAPAS DE LAMETODOLOGÍA

Conductas de Consumo

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3Persuación, modos de

enganchar incautosFiguras

retóricas

terpretación de elementos gráficos será la base en la construcción del análisis. La hermenéutica no designa únicamen-te la dimensión sintáctica y semántica del lenguaje; se ocupa de la inteligibilidad en todas sus dimensiones, y por ello incorpo-ra también la pragmática. La hermenéutica estudia también el estilo, en tanto que ha-bilidad para comunicar o transmitir un sen-tido. Esta comunicación será a través de la interpretación y significación.

Por ser un proyecto de esta índole, no es necesaria la estructuración de una hipóte-sis de tipo causísticos que involucre la in-vestigación de campo, por los que solo se generará algunos cuestionamientos.

Tipo de investigación:Descriptivo:

Éste alcance consiste en describir situacio-nes, hechos o eventos y cómo se manifies-tan éstos. Se eligió el tema de las campa-ñas publicitarias, ahora se recolectará la información de cada una para describirlas y en base a ellas hacer el estudio corres-pondiente.

El alcance descriptivo es describir y selec-cionar partes de ella para analizarlas, cono-cerlas y a su vez mostrar los detalles de las campañas para visualizar su relación con la sociedad y el diseñador. .

Al mismo tiempo, con el método de inves-tigación sociológico se reunirán datos que servirán para considerar diferentes alter-nativas y crear respuesta a los tópicos con

base en los resultados de la investigación.

Más tarde, se espera que el trabajo de investigación sirva de sustento para mu-chas empresas que pretenden engañar con su publicidad y sobre todo funcione como base de más investigaciones sobre el tema a universidades e instituciones.

Diseño de InvestigaciónEnfoque de investigación:

Cualitativo

Tratará de identificar las realidades y es-tructura, es ella la que le da razón al ob-jeto de estudio. Lo cualitativo que es una integración, siempre se opone a lo cuanti-tativo pues éste es de un solo aspecto es por ello que ésta investigación será cua-litativa, no se debe delimitar la búsqueda de información para aclarar el tema de in-vestigación pero sí debe hacer referencia para esclarecerla.

Éste proyecto es de carácter cualitativo, se investigarán aspectos no cuantificables, como reacciones del consumidor, valores éticos, responsabilidad del diseñador al momento de realizar la publicidad, etc. ETA

PAS DE LA

METODOLOGÍA

1. Conductas de consumo: Reflexiona sobre la tipología de las conductas de consumo.

2. Persuasión, modos de enganchar incautos: Conceptualiza de manera general, la persuación como uno de los recursos principales del discurso mercantil.

3. Figuras retóricas: Define y analiza operativamente las figuras retóricas básicas del discurso publicitario.

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño94 95

ducto que le satisface y no se arriesgará a probar otros. Si se analiza la situación de los jugos, muy probablemente los compra-dores potenciales adquieren el producto sin probar otros, es decir, generalmente cuan-do alguna persona va a una tienda, se di-rige al lugar de las bebidas, va por una en específico, sin perder tiempo y elegir entre otras opciones. Es por ello que se eligió la teoría del aprendizaje, se considera que es la más cercana al caso en específico de los zumos Don Simón por su asociación a la fidelidad del producto.

Teoría Social.

Los consumidores adoptan comportamien-tos de consumo con el objeto de integrarse en un grupo social o de asimilarse a los in-dividuos de su grupo de referencia y dife-renciarse de otros. Testimoniales de líderes de opinión o cuando se informa al consu-midor de que ese es el producto que todo mundo compra.

Con respecto a las 4 teorías, y con el aná-lisis de sus características, la empresa Don Simón se identifica por crear una fidelidad en sus consumidores, esto de manera erró-nea pues desprestigia a otra empresa sólo con el objetivo de sobresalir de ellos y ven-der mayor cantidad de productos, es decir, la teoría del aprendizaje es la idónea para ésta publicidad.

Tipo de Clientes:

Compradores Reales: Aquellos que aun te-niendo crisis económicas, deben comprar productos: higiene y comida.

Compradores potenciales: Los que sin tener necesidad del produc-to son motivados a comprar más. A continuación se presenta una tabla que hace referencia a lo que las personas ob-servan del consumidor y también de cómo es que se debe interpretar, pues no sólo debe ser la parte real, también debe ser la interpretación que se le dá.

Teoría Concepto Uso de Márketing

Económica

Psicoanálisis

Socio-Psicológica

Minimizar bene�cio, se compra lo más rentable

Lo que usa la gente es por eros y thanatos (Vida y Muerte)

La gente actúa por in�uencia de grupos de referencia

¡Es más económico!

Prohibido para menores

¡No dejes que se lo lleven!¡9 de cada 10 lo usan!

Publicidad de bebidasSe aprende y modi�ca la conducción por repetición

Aprendizaje

Tabla 1: Se describen las 4 teorías y a su vez una manera de representarse en los anuncios.

Construcción sustentativaConstruir la base del conocimiento que per-mitirá posteriormente realizar el análisis de los spot publicitarios, por lo que es nece-sario un desglose de elementos a partir de diverso autores que convergen en el mismo tópico estructural.

Fases del modelo.1ª Fase.- Conductas de Consumo:

Dice el especialista de la comunicación Ri-cardo Homs (1992), en su libro Creadores de imagen mexicana: “frente a los mensa-jes comerciales todas las personas tienen la última palabra”, porque son quienes deci-den si se dejan seducir o no por el anuncio. En cuanto existe esa capacidad de decisión ante la influencia del mensaje deja de exis-tir la posibilidad de manipulación, pues dan o no consentimiento para ser convencidos por el anuncio.

Pero tal vez esto no sea del todo cierto, pues los anuncios influyen en la adquisición de los productos que se ofrecen, por ejem-plo: hábitos y gustos en los consumidores para la selección de las mercancías.

Para apoyar la teoría de Meléndez se anali-zarán 4 teorías según Jaime Rivera Camino (Tabla 1), Rolando Arellano Cueva, Víctor Manuel Molero Ayala en su libro “Conduc-

tas del Consumidor” publicado en el año 2000, donde se anuncian éstas teorías y su relación respecto a un producto. Se resalta la Teoría del aprendizaje, pues es la que se adapta al análisis posterior referente a los anuncios publicitarios:

Teoría Económica-Racional

Teoría propuesta por J. Marshall. Según ésta teoría, el consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos: el consumidor escoge entre las posibles al-ternativas de consumo para elegir la mejor relación calidad-precio; es decir, una satis-facción máxima. Esto implica un total cono-cimiento por parte del consumidor. Se apo-ya en la consideración del individuo como un ser racional.

Teoría psicoanálisis

Teoría propuesta por Sigmund Freud. Pro-pone una serie de fuerzas internas que guían el comportamiento humano. Es de-cir, que las personas no siempre se dejan llevar por los criterios económicos. Estas fuerzas internas pueden ser impulso sexual y agresivo, mejor conocidas como Eros y Thanatos, pero éstas acciones son ocultas, puesto que la sociedad reprime el recono-cimiento público.

Teoría del aprendizaje Esta teoría proporciona la fidelización de los clientes a una marca o producto en es-pecífico. El consumidor ha probado un pro-

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño96 97

Estado civil:

Es aquí donde los roles familiares toman posición, una mujer casada o ama de casa soltera, suelen ser de los públicos objetivos más frecuentes, pues ellas son las que rea-lizan las compras y tienen de alguna mane-ra el control sobre el aspecto económico de la familia.

Los padres son los que deciden qué com-prar y realizan la compra. Es una etapa en donde los padres no tienen dinero para sí mismos, pues toda su economía se dirige a los hijos.

Personalidad:

Amas de casa preocupadas por la salud de su familia y cuidadosas de su economía, con valores familiares y establecer una cultura responsable en su familia. Son las mujeres las que generalmente deciden las compras en su hogar, por lo que se convier-ten frecuentemente en el público meta de muchos otros productos.

Hábitos culturales:

Los anuncios de la marca Don Simón, se desarrollan en un stand de un centro co-mercial, por lo que los hábitos que se tienen en el consumidor, son de hogar, personas que aún asisten al supermercado a hacer sus compras, dándose el tiempo para elegir entre un producto y otro.

Ingresos económicos:

Se ha creído que las personas gastan en función de sus ingresos y precios existen-tes en el mercado en el momento de la compra, sin embargo, las personas tam-bién gastan lo que piensan que van a tener y de los niveles esperados de los precios que estarán en el futuro. En éste caso es un producto de bajo costo, no influye de manera excesiva, pero sí de alguna mane-ra suele ser un gasto innecesario.

Nivel educativo:

Está relacionado con los ingresos y sobre todo, con la ocupación, será un elemento que distinguirá con facilidad a los diversos tipos de consumo de la sociedad. Aplicado al tema de estudio, el nivel educativo es de una clase media, tal vez amas de casa con preparatoria o con un empleo que les da pocos ingresos.

Variables relacionadas con la situación del consumidorUso del producto

Beneficio esperado

Nivel de calidad exigido

Precio

Al ser una empresa extranjera y tener poco alcance para su análisis de mercado, se utilizó como opción retomar algunos co-mentarios vía internet de la calidad del pro-

Perfil del consumidor:Al analizar los spots se percató que la pu-blicidad va generada para personas que asisten a supermercados, es decir, amas de casa que velan por la salud y bienes-tar de su familia y que son vulnerables ante cualquier tipo de anuncio publicitario.

Se retomará a Rolando Arellano Cueva con su libro: Comportamiento del consumidor (2002) para desarrollar el perfil del consu-midor y mercado meta que maneja la em-presa García Carrión en sus ventas.

Edad:

Es una variable importante, en ella ocurren los cambios que tienen grandes repercusio-nes en los aspectos comerciales. La marca

de jugos Don Simón, va dirigida a mujeres de entre 30 a 40 años. Los papeles se de-finen y depende del ciclo de vida de la fa-milia, la disponibilidad de dinero aumenta o disminuye.

Sexo:

Es quizá, una de las características más discriminante para efectos de marketing. Es evidente que una de las formas más simples de segmentar un mercado es dife-renciar de hombres y mujeres.

En el caso de la empresa García Carrión, caso específico jugos Don Simón, el pro-ducto no se dirige a un público en especial, pero sí sus anuncios publicitarios, que al parecer van a un público femenino.

Conductas de Consumo

Tipo de Cliente

Compradores potenciales

Ves o Es

A los clientes sólo se les ve como una forma de obtener ingresos y posición

de la empresa.

Se aprecia sólo a una persona que adquiere un producto, que hace una compra e invierte su dinero en algo

que no siempre le es necesario o útil.

Crees Interpretativa

Son los clientes los que deciden el futuro del producto y a su vez de

la empresa, ésta, quien nunca toma en cuenta la respuesta que tendrá y suelen no hacer estudios de mercado, se guían por opinio-nes propias que no funcionan al

momento de las ventas.

Un comprador potencial suele ser interpretado como aquellos que

adquieren un producto sin tener la necesidad de él, una bebida como

lo es, zumos Don Simón, tiene compradores potenciales.

Tabla 2: Se describen las 4 teorías y a su vez una manera de representarse en los anuncios.

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4.- Comentario emitido el día 12 de mayo de 2009 por plenilunio4

Yo realmente nunca me he fiado mucho de los zumos que se venden como recién expri-midos, siempre que he pensado que era una forma de vender más brick con un slogan di-ferente.

Yo he probado este zumo hace bastante tiem-po y no he notado mucha diferencia, bueno, a lo mejor la única cosa es que he visto que tiene más pula que los otros.

Se venden como que tienen todas las vita-minas necesarias para nuestro cuerpo, pero bueno, no creo que haya tan diferencia entre los polvos de un zumo de brick normal y este.

Aun encima con la cosa de que es RECIEN EXPRIMIDO es algo más caro, creo recordar que costaba algo más de un euro.

Mi fio incluso más del zumo que viene en bo-tella de plástico, y que está en la nevera de los refrigerados, no sé por qué (cosa que no quiere decir nada) pero me parece más re-cién exprimido ese que este de cartón.

4.- Comentario emitido el día 22 de enero de 2001 por jotm

Don Simón se ha caracterizado por hacer unas campañas cutres con casi siempre falta de medios e ideas. Sus productos se podían esperar del mismo tipo pero gratamente no es así. Mientras que sus otros productos son típi-camente enclaustrados en el sector comercial más bajo y redimido de grandes campañas como bebidas alcohólicas baratas para pala-dares poco exigentes (vino o sangría) los zu-mos han gozado de gran aceptación y crítica. Obviamente, ahí han acertado los directivos

ducto, de su precio y de la calidad según los consumidores:

1.- Comentario emitido el día 13 de octubre de 2002 por Caring

Considero que un zumo de naranja esté enriquecido con Vitamina C es totalmente redundante. Una de las mejores fuentes de vitamina C, y más concretamente de ácido ascórbico su forma biológicamente más activa son los cítricos en general. Es cier-to que ningún estudio toxicológico ha mos-trado la ingesta excesiva de esta vitamina como tóxica ya que al ser hidrosoluble es fácilmente eliminable por la orina.

Hay que tener en cuenta que durante el proceso de obtención industrial del zumo hay una pequeña degradación de vitamina C dependiendo de la técnica de procesado empleada.

Mi sospecha radica en que este producto nada más salir de la planta de fabricación no cumple con los niveles adecuados de vi-tamina C de un zumo de naranja por diver-sas razones, bien porque la fruta de partida ó se encuentra a final de la estación ó es de baja calidad ó bien porque durante su proceso de elaboración ha perdido una pro-porción alta de vitamina C. Solución de la empresas para darle salida es crear un pro-ducto que aparentemente es funcional pero que no es más que un producto de baja ca-lidad reconvertido en calidad estándar.

2.- Comentario emitido el día 12 de enero de 2002 por germanico

A veces los consumidores somos tan “taru-gos” que caemos en las redes del marke-ting, y nos paramos a pensar si es bueno

o es malo un producto. Nos dejamos llevar por la televisión, por las revistas y por las publicidades de los supermercados. Y rara es la vez que nos ponemos a leer los com-ponentes o ni siquiera a indagar si es ver-dad o mentira.

Estos del grupo Pascual, nos venden co-nejo por liebre, o lo que es lo mismo, nos venden un producto normalito, al cual vía antioxidantes y extractos de sabor, nos pa-rece excelente o exquisito. Y despreciamos algunos otros que realmente tienen pulpa y materia vitamínica de verás, por el sabor dulzón del Don Simon

Uno pica una vez o dos, pero luego, si prue-bas y comparas de verdad, no hay color. Yo opino que el mejor zumo es el que sale de mi licuadora, que al menos yo veo la fruta que echo, y que se que no es malo, ni podri-do ni vete tú a saber.

3.- Comentario emitido el día 8 de junio de 2010 por Consumidor de zumos

De Don Simon diré que lo que menos me gusta es que me tomen por tonto, no es que yo sea una eminencia más bien normal pero eso normal. Yo no quiero de esta empresa ni el exprimido ni el de concentrado, porque mienten siempre, aquí teneis algunos ejem-plos: Sus zumos ni son naturales, ni la ma-yoría son “exprimidos” ya que el 80 % de su negocio lo hacen con zumo que procede de concentrado, en los anuncios sacan naran-jos por todos lados (y los naranjos no exis-ten, han hecho una composición fotográfica por ordenador,), en fin podríamos seguir po-niendo ejemplos, pero no merece la pena, son mentirosos compulsivos.

ya que la calidad y precio que se consiguen con sus zumos deja de lado a las compe-tencias que abanderan un renombre como marcas en muchos otros productos.

Tanto por gusto, precio y cantidad de zumos ‘real’ utilizado se le puede considerar como el mejor situado en un supermercado. (25)

2ª Fase.- Persuasión, modos de enganchar incautos.Análisis visual-auditivo

Como bien dice Daniel Prieto en su libro Retórica y manipulación masiva: el recep-tor es considerado un comprador y, por ello, el publicista tratará siempre de persuadirlo para que adquiera determinado producto.

Existen muchas maneras de persuadir a las personas, entre ellas las frases, en publi-cidad llamado también eslogan, éstos lle-nos de creatividad, belleza y argumentos que hacen que los compradores no tengan defensa alguna contra ellos y esto por no tener conocimientos sobre si es falso o ver-dadero.

Los anuncios publicitarios gráficos inducen de manera abierta a la compra de todo tipo de productos de consumo, en un tiempo récord de lectura y percepción que fluctúa entre seis y 60 segundos, ocupan espacios estratégicos en las revistas, en los enva-ses, en la calle, en los vehículos públicos, y se dirigen a públicos de diferentes edades.

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño100 101

Luz

Movimiento

Autor

Michael Langford

Bergson

ConceptoElementos de anun-cios comerciales

La cantidad de luz en un anuncio publictario determina si un sujeto

podrá registrarse o no, y de su calidad y dirección dependerá el aspecto que ofrezca. La luz puede aprovecharse

para ambientar, para atraer la atención hacia alguna zona

El concepto más cercano a los anuncios de tv es el siguiente: El movimiento es una

traslación en el espacio. El movimiento siempre remite a un cambio.Y lo mismo sucede con los cuerpos: la caída

de un cuerpo supone otro que lo atrae, y expresa un cambio en el todo que los com-

prende a los dos

Estética de la imagen

Manuel Fandos y Ma. José Martínez

Zaragoza.

La imagen, sobre todo la publicitaria, trata de relacionar sentimientos, valores y atribu-tos con los objetos tangibles que pretende

vender, y unir aquellas cosas que son intangibles (felicidad, paz, el amor…) con dichos objetos tangibles; asegurando, de este modo, que estos valores maravillosos

están al alcance de todos.

Exaltación de placer y los

sentidosW. Blake

El movimiento consiste en obedecer las fuerzas internas de los deseos de un cuerpo que es la puerta perceptiva del alma, distin-guido de esta por los sentidos. En la deses-tructuración o limpieza perceptiva existe

también un movimiento no lineal ni único. La limpieza como resultado de aceptar lo

natural -el deseo- es un procedimiento que aclara y expande pero no produce, solo se acepta lo natural. El exceso y la exaltación actúan como lo natural y a la vez como un

estado de percepción trabajado.

Tabla 3: Elementos que generalmente se utilizan como herramientes en los comerciales y que influyen de manera eficiente para el consumidor

Generalmente cuando la persuasión en los anuncios tiene efecto es porque se alabó al consumidor y al mismo tiempo se proyec-tan sus necesidades.

Se presenta ahora una tabla de los ele-mentos que generalmente se utilizan como herramientes en los comerciales y que in-fluyen de manera eficiente para el consu-midor. (Tabla 3)

3ª Fase.-Figuras retóricas, caminos de la falacia

Cuando se afirma que el mensaje publici-tario está completo de argumentos falaces quiere decir, basándose en Guy Durandín, que está lleno de mentiras y unas cuantas informaciones veraces. Y el objeto de tales mentiras y escasas verdades es el produc-to acerca del cual se miente, bien sea que se oculten, inventen o deformen datos.

La tabla que se presenta a continuación (Tabla 4) se enlistan algunos ejemplos de fi-guras retóricas que se considera son parte de anuncios que expresan cambios y trans-formaciones de los mensajes que se trans-miten.

Lo que se oculta en los mensajes:

Defectos de los productos:

Fallas en relación con las leyes que regulan la fabricación

Signos empleados en mensajes:

* Signo: Representación del producto, lo que se capta a través de los sentidos.

* Significado: Imagen mental que se hace del producto.

* Íconos: Son textos que se refieren al pro-ducto. Éstos son los que deforman las ca-racterísticas del producto.

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4.4CASOSPARTICULARES

Caso Granini DescripciónEn el anuncio se desarrolla en un lugar co-mún, un centro comercial, para comenzar se admira en un mostrador la presencia de dos bebidas, éstas, con características si-milares. Una voz en off que explica:

“Entre los néctares de naranja pet un litro usted puede elegir entre: Granini a base de jugo concentrado o Don Simón, hecho con zumo exprimido directo de las naranjas”

ExplicaciónPublicidad comparativa desleal es la que ha caracterizado a ésta empresa, quienes empiezan con una serie de fuertes anun-cios y con el paso del tiempo, se han inmis-cuido en algunos problemas debido a éstos comerciales que descalifican a otra empre-sa que ofrece un producto similar. El primer ejemplo que se presenta es con la empresa Granini, organización que presenta bebida muy parecida a Don Simón.

Colores, movimiento y elementos figurati-vos cautivador y convincente son los que conforman la campaña publicitaria compa-rativa de zumos Don Simón. Quienes con ésta estrategia pretenden que tus compra-

Metáfora, metonimia y sinécdoque

Repetición, movimien-to e hipérbole para damas y caballeros.

ConceptoFigura retórica

Los estudiosos de la retórica sostienen que los efectos del convencimiento a través del discurso radican en la

alteración o cambio de los semas. Un sema es la unidad mínima de signi�cado de un signo. Así, la metáfora

consiste en la traslación de signi�cado de un sema a otro. La condición para este cambio es que tanto el sema original como el que le sustituye tengan rasgos o cuali-

dades comunes para poder sustituir uno por otro.

Se dice que la redundancia contiene las cualidades de adjunción e identidad, ya que adjunta un paradigma igual a otro, sin perder su identidad, agregando una

fuerte carga de signi�cado al signo.

Prosopopeya y color para los

chicos

Esto es, se les dota de la capacidad de hablar y de comportamientos humanos, con lo cual se obtiene un

cambio de identidad mediante una sustitución. Así, animales, plantas y objetos se apropian del discurso como una estrategia del publicista para cautivar al

receptor del mensaje.

Figuras desconcertan-tes para los pensantes

Su �n es oponer dos signos opuestos, a condición de que ambos tengan cierta paridad y simetría semánticas

Tabla 4: Figuras retóricas que se considera son parte de anuncios que expresan cambios y transformaciones de los mensajes que se transmiten.

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño104 105

Caso Pascual

DescripciónSus comerciales son sencillos, claros y ob-jetivos, se presenta en un centro comercial un aparador común donde un comprador elige entre un producto y otro, una voz en off dice:

Las cosas claras: Entre los zumos refrige-rados puede encontrar: Zumo Pascual al-macenado y transportado a temperatura ambiente o zumo Don Simón, almacenado y transportado siempre frío. Jugos Don Si-món, auténticamente refrigerado.

ExplicaciónLos anuncios de Don Simón suelen ser muy frecuentes y poco novedosos, pero lo que llama la atención de manera especial es que aun teniendo una constante, que suele ser la publicidad comparativa, todos y cada uno de sus comerciales han causado

dores se hagan fieles al producto y sobre todo, que rechacen a las otras empresas que ofrecen un producto similar.

Valoración:En éste anuncio se retoma mucho a la me-táfora como figura retórica. Ésta se refiere a la alteración o cambio de elementos que las personas toman como verdaderos. En ella se hace un cambio de identidad me-diante una sustitución en específico y en éste caso es por el mensaje implícito de comprar a un producto con otro. Su obje-tivo: cautivar al consumidor e incentivarlo a comprar el producto de la empresa que promociona.

Según argumentos de la empresa que res-palda J. García Carrión, Granini fue la que comenzó con publicidad sospechosa, por lo que se discutió sobre ella y se confirmó que violaba la norma 14 del código de con-ducta publicitaria, que significa ocultar la verdadera naturaleza de los productos.

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño106 107

Caso Sunny Delight

Descripción:El primer anuncio expresaba:

Sunny Delight con el 5% de fruta

Simon Life con el 10 % de fruta y sin con-servantes.

Explicación: Éste suele ser uno de los anuncios más antiguos de la empresa y tal vez el que más problemas les ha cau-sado, pues a diferencia de los tres anterio-res, solo en éste tuvieron que modificar su mensaje en el spot, para así evitar que lo sacaran de la programación televisiva.

Valoración: Pero, al recibir reclamos de Procter (multinacional de bienes de con-sumo) tuvieron que retirar el anuncio por dos días después de salir al aire y esto con una condición, cambiar el mensaje, por lo que le quitaron el “sin conservantes” esto debido a que ninguna bebida puede ser con esas características

impacto y el consumidor, los ha recibido de manera positiva.

ValoraciónSe nota claramente un mensaje convin-cente que propone a los consumidores un producto de mejor calidad y a su vez una publicidad que los incita a elegir zumos Don Simón en lugar de Pascual.

No se analiza el producto en sí, pues de al-guna manera es una bebida que le agrada a las personas, el objeto de estudio es el anuncio como publicidad engañosa.

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Objetivo General:

Analizar campañas publicitarias televisivas como diagnóstico del manejo y exageración de virtudes del producto ofertado: Paráme-tros preventivos del diseñador.

Objetivos Específicos:

1.- Conocer campañas que han sido califi-cadas de publicidad engañosa.

2.- Identificar las virtudes de los productos ofertados y su exageración en la publicidad.

3.- Identificar cuáles son las leyes que res-paldan al consumidor de una publicidad manipulada.

4.- Analizar las reacciones del consumidor al obtener un producto que no es el oferta-do por la empresa.

Para seguir con las conclusiones, se reto-mará el concepto de Diseño Gráfico, pues es el sustento de ésta investigación la cual hizo posible el análisis que se realizó: Jorge Frascara, analiza al Diseño Gráfico como actividad, y dice que es la acción de con-cebir, programar, proyectar y realizar comu-nicaciones visuales, producidas en gene-rales por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados”. Es generar estrategias a la hora de diseñar para ello se deben tener en cuenta una serie de pasos. Su enfoque se basa en la comunicación, donde finalmente

concluye que diseñar tiene como objetivo básico comunicar algo para alguien, a tra-vés de estrategias.

Con base a todos los conocimientos adqui-ridos en el desarrollo de ésta tesis, se llega a la conclusión que la publicidad engañosa es utilizada como método estratégico para ventas, por todas aquellas empresas que desean darse a conocer y sobre todo, ofre-cer un producto determinado que no ofre-ce la calidad necesaria y es por ello que prefieren modificar sus atributos a través de anuncios comerciales engañosos.

Se tiene entendido que una publicidad en-gañosa es toda aquella que le ofrece al consumidor un producto o servicio que no es real o que a su vez, omite información que le sería útil al comprador pero que al ignorar sobre el tema, es vulnerable a cual-quier tipo de engaño o modificación de in-formación.

Son muchas las empresas que han sido calificadas de publicidad engañosa, lo que es cierto, es que ninguna se la ha adjudicado, simplemente afirman ser es-trategias mercadológicas y se crean una serie de argumentos que al final, con-vencen como legales a éstos anuncios que siempre afectan al público meta. Las tres fases de la propuesta metodológi-ca, del análisis realizado por Ana Meléndez Crespo, funcionaron de manera congruente y eficaz para llegar a la conclusión que los anuncios de la empresa “Don Simón” inclu-ye en sus comerciales publicidad engaño-

CONCLUSIONES GENERALES

Delimitación del problema: Las mentiras utilizan signos de índole convencional. Los signos de identificación son, en efecto, aquellos con los cuales los miembros de un grupo social convienen en distinguir unos objetos de otros, atribuyéndoles nombres, números o cualquier otra especie de mar-ca. Las mentiras sobre las características no son de naturaleza convencional, y con-sisten simplemente en describir uno o va-rios aspectos de un objeto en forma falaz. (Durandín. 1983)

El empleo de mentiras le ha provocado a la mercadotecnia un problema de credibi-lidad, ya que si bien soluciona el problema a corto plazo de ventas de una empresa, alargo plazo el no tener resultados que se esperan de dicho producto ocasionan que este debilite su posición frente a otros. (Du-randín,1995)

Las empresas que en algún momento ha-yan tomado como solución a sus ventas una publicidad engañosa, verán que hay muchas formas de hacer publicidad sin

mentir a los usuarios del producto y a no darles algo que no es lo que ellos ofrecen al mercado.

Hipótesis: Esta postura epistemológica permite precisar al sujeto y no al objeto de estudio, como elemento relevante en la investigación, pues entorno a esto la in-terpretación de elementos gráficos será la base en la construcción del análisis.

La hermenéutica no designa únicamen-te la dimensión sintáctica y semántica del lenguaje; se ocupa de la inteligibilidad en todas sus dimensiones, y por ello incorpo-ra también la pragmática. La hermenéutica estudia también el estilo, en tanto que ha-bilidad para comunicar o transmitir un sen-tido. Esta comunicación será a través de la interpretación y significación.

Por ser un proyecto de esta índole, no es necesaria la estructuración de una hi-pótesis de tipo causísticos que involucre la investigación de campo, por los que solo se generará algunos cuestionamientos.

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sa debido a que su mensaje que transmite no es congruente, ninguna bebida, puede ser totalmente natural ni mucho menos “no contener conservadores” todas las bebidas que se comercializan, deben, por calidad y duración, contener al menos un porcentaje de sus ingredientes, uno para su resisten-cia en su transportación y para su duración para venta.

En la fase uno se listó las diferentes teorías que permitieron colocar a los compradores de los zumos Don Simón en una, esto para analizar la conducta del consumidor, ésta fue la teoría del aprendizaje, la cuál va rela-cionada con la fidelidad de los clientes con el producto y su dilema entre probar una empresa nueva o quedarse con el que ya conocen. En la misma fase se hizo un reco-pilatorio de algunos comentarios hechos en internet por personas que han probado el producto y que también, conocen su publi-cidad, ellos son quienes definen la dirección del producto quienes coincidían que su pu-blicidad es engañosa pues ningún producto ofrece sus ingredientes 100% naturales.

La fase dos fue de mucha ayuda pues per-mitió establecer las diferentes formas que se tienen para enganchar al consumidor con una publicidad engañosa, por ejemplo: la estética de la imagen, que ésta relaciona sentimientos y valores con la vida cotidiana de las personas y los anuncios, es decir, en ellos muestran a personas que se desean ser a futuro o que tienen una calidad de vida que todos quieren, los movimientos y luz de los objetos y lo principal, la exalta-

ción del placer y los sentidos que incitan al consumidor a comprar un producto que no es necesario.

Y para concluir, en la fase tres se realizó una tabla sobre algunos tipos de figuras retóricas que comúnmente son utilizadas para los anuncios publicitarios y los signos que ellos llevan como por ejemplo: los íco-nos y el significado que éstos tienen. Los anuncios de la empresa Don Simón, inclu-yen en sus spots a la metáfora, pues alte-ran o cambian elementos que las personas asumen como verdaderos.

Ésta empresa, no sólo utiliza publicidad en-gañosa, al mismo tiempo sus anuncios reto-ma la publicidad comparativa desleal, esto, porque muestra a su competencia en toda su extensión y no sólo la imagen, también se menciona y se hace una comparación entre un producto y otro y es precisamen-te ahí donde su mensaje cambia a mentira para darle atributos a un producto que no tiene.

Como conclusión, se exhorta a las empre-sas, a no engañar a los consumidores, no solo afectan la integridad de ellos, sino la credibilidad de la empresa. Ahora, hay mu-cha publicidad creativa, innovadora e im-pactante que suele ser más eficaz que una publicidad engañosa. También se anuncia a los diseñadores y publicistas, que es prefe-rible, tener una carrera y desarrollo laboral honesto, que mentirle a las personas crean-do ésta publicidad que sin duda afecta a más de uno.

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño112 113

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño114 115

Anexos

Figura 1: Antecedente de publicidad. Pintura rupestre. http://02.lajuguera.cl/?p=5

Figura 2: Campaña publicitaria contra el abuso infantil.Objetivo: generar conciencia y promover va-lores. Agencia de Publicidad: Mccann Erick-son, España. Creativos: Marco Cremona, Gaetano Del Pizzo. Fotógrafo: Akim Lipphot

Figura 3: Püblicidad de Coca-Cola de 1940. Empresa que se ha mantenido presente con publicidad variada. http://elcaminodelamarca.blogspot.mx/2012/09/anuncios-antiguos.html

Figura 4: Comercial Papitas Adobadas Bar-cel 1987 (México).Aún en los años 80´s la publicidad era senci-lla y cumplía su único objetivo: anunciarse.http://www.youtube.com/watch?v=JzECtylH2Bg

Figura 5: Comercial de juguetes en Vene-zuela. Noviembre de 2010.Errores ortográficos como éste pueden traer mala imagen a la empresa y desprestigio en el mercadohttp://www.youtube.com/watch?v=fd4OAzNY17EFigura 6: Bimbo es de las empresas con más productos en venta, lo que le ha funcio-

nado como método para posicionarse en el mercado.

Figura 7: Comercial de tv. Empresa Mabe (2010). En él se muestra cuál es el uso adecuado del aparato, lo que indica que es publicidad informativa. http://www.youtube.com/watch?v=4iZ7Dm7Lze0

Figura 8: Comercial de tv. Empresa Ariel (2012)Se muestra el producto de la empresa y la botella que se identifica a simple vista como la competencia.http://www.youtube.com/watch?v=E35_IbIppsg

Figura 9: Coca-Cola vs PepsiEs una constante compentencia y publicidad de ambas partes donde tratan de resaltar los atributos de cada producto.

Figura 10: Anuncio Pepsi 2012Retomar a personas famosas como estrate-gia publicitaria les funciona a muchas em-presas para crear estereotipos en personas vulnerables a la publicdad.http://www.youtube.com/watch?v=vqlNjk1ej4I

Figura 11: Campaña Adiós a las Mercancías LiverpoolPublicidad creada en el año 2010, pero que comúnmente se hace al término de cada año, persuade a los compradores a adquirir productos de manera instantánea.http://www.youtube.com/watch?v=LCE8PyogdfI

Figura 12: Spot Vivir es Increíble Seguros GNP. El anuncio lleva consigo situaciones emotivas que crean en el consumidor un sentimiento de fidelidad en la empresa y de pensar en su futuro.http://www.youtube.com/watch?v=NJbHgoHut2g

Figura 12.1: Spot publicitario.Compaña Argentina que sensibiliza al espec-tador y a su vez, deja una impresión que le motiva a no cometer errores.

Figura 13: Comercial Toyota 2009Publicidad de humorhttp://www.youtube.com/watch?v=i-ilM87jtFU

Figura 14: Comercial Heineken 2012Coordinación, tecnología y creatividad son los elementos que conforman éste anuncio publicitario.http://www.youtube.com/watch?v=jZsfB0ycfMo

Figura 15: Cavernas de LascauxPrimeros indicios de comunicación, objeto de estudio y de muchas teorías por sus hallaz-goshttp://www.lascaux.culture.fr/?lng=es#/fr/00.xmlFigura 16: Campaña electoral EPNSu objetivo principal de las campañas ejec-torales es influir en las personas creando

en ellas una mentalidad e identidad con el partido políticohttp://www.youtube.com/watch?v=Aob7kwQETtg

Figura 16: Todo México es territorio TelcelPublicidad creada en 2008 pero que actual-mente se utiliza el mismo eslogan.http://www.youtube.com/watch?v=k5h5ICfXS_c

Figura 17: Apple es de las empresas que tiene más seguidores fieles a la marca.http://www.youtube.com/watch?v=C2HQy7SdlUE

Figura 17: Philips “Sense and Simplicity”.Es una serie de anuncios utilizando publici-dad comparativa donde la empresa Philips resalta atributos de sus productos.http://www.youtube.com/watch?v=C2HQy7SdlUE

Figura 18: Campaña “Día sin Iva”Empresa: Media MarktEs una campaña para ventas hecha cada año, pero en sus anuncios publicitarios hay letras pequeñas donde se anunca que todos los productos incluyen iva, y supuestamente es día sin iva.

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Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño116 117

Anexos electrónicos

1) Parramon José M “La lógica aplicada a la publicidad por televisión” [En línea]. disponible en: http://www.monografias.com/trabajos7/lote/lote. shtml [Accesado el día 12 de Diciembre de 2012]

(2) Cárdenas, Leviche, Mateluna (2010). “Libro de la publicidad” [En línea]. disponible en: http://www.slideshare.net/Franciscamirandaramos/libro-publicidad [Accesado el día 1 de octubre de 2012]

(3) Cárdenas, Leviche, Mateluna (2010). “Libro de la publicidad” [En línea]. disponible en: http://www.slideshare.net/Franciscamirandaramos/libro-publicidad [Accesado el día 1 de octubre de 2012]

(4) Cárdenas, Leviche, Mateluna (2010). “Libro de la publicidad” [En línea]. disponible en: http://www.slideshare.net/Franciscamirandaramos/libro-publicidad [Accesado el día 1 de octubre de 2012]

(5) Thompson. Iván (2007). “La Publicidad Engañosa” [En línea]. Disponibleen: http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html [Accesado el día 10 de octubre de 2012]

(6) Thompson. Iván (2007). “La Publicidad Engañosa” [En línea]. Disponible en: http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html [Accesado el día 10 de octubre de 2012]

(7) Baena, Alejandro (2012). “Anuncios engañosos generan más de 3.000 denuncias al año” [En línea]. Disponible en:http://www.eltiempo.com/justicia/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR.html[Accesado el día 10 de octubre de 2012]

(8) Desconocido (2012). “Pragmática de la imagen” [En línea]. Disponible en: http://www.auladeletras.net/material/pragimg.pdf[Accesado el día 15 de octubre de 2012]

(9) Desconocido (2012). “Pragmática de la imagen” [En línea]. Disponible en: http://www.auladeletras.net/material/pragimg.pdf[Accesado el día 15 de octubre de 2012]

(10) Bron. M (2012). “ Manipulación de Imágenes digitales” [En línea]. Disponible en: http://www.criminalisticaunlar.com.ar/indicios.org/CUARTO%20NUMERO/BRON.pdf [Accesado el día 15 de octubre de 2012]

(11) Luis Bassat (2005). “ La verdad en Pubicidad” [En línea]. Disponible en: http://www.luisbassat.com/pdf/La_verdad_en_publicidad_Luis_Bassat.pdf [Accesado el día 24 de octubre de 2012]

(12) Luis Bassat (2005). “ La verdad en Pubicidad” [En línea]. Disponible en: http://www.luisbassat.com/pdf/La_verdad_en_publicidad_Luis_Bassat.pdf [Accesado el día 24 de octubre de 2012]

(13) Autor desconocido (2007). “Mentiras: ¿Cómo detectarlas? Los signos verba-les, gestuales y físicos que delatan a un mentiroso” [En línea]. Disponible en: http://cajadecambios.blogspot.mx/2007/02/mentiras-cmo-detectarlas-los-signos.html [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

(14) Enrique Bigné (2010). “Consecuencias de la insatisfacción del consumi-dor: Un estudio en servicios hoteleros y de res-tauración*” [En línea]. Disponible en: http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR28010-05.pdf [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

(15) Enrique Bigné (2010). “Consecuencias de la insatisfacción del consumi-dor: Un estudio en servicios hoteleros y de res-tauración*” [En línea]. Disponible en: http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR28010-05.pdf [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

(16) Rafael Currás Pérez (2010). “Antecedentes y consecuencias de la identifica-ción del consumidor con la empresa: revisión conceptual y clasificación. [En línea]. Disponible en: http://cuadernosadministracion.javeriana.edu.co/v_25_n_44/04Cnos_Admon_25-44_RCurras.pdf [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

(17) Desconocido (2011). “El Consumidor Y La Publicidad Engañosa. [En línea]. Disponible en: http://www.buenastareas.com/ensayos/El-Consumidor-y-La-Publicidad--Enga%C3%B1osa/1572380.html [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

(18) Luisa Andreu Simó (2011). “Emociones del consumidor, componentes y con-secuencias de marketing. [En línea]. Disponible en: http://www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/2003/EC64/Ec64_01.pdf [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

(19) Luisa Andreu Simó (2011). “Emociones del consumidor, componentes y con-secuencias de marketing.

[En línea]. Disponible en: http://www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/2003/EC64/Ec64_01.pdf [Accesado el día 8 de noviembre de 2012]

(20) L. D. G. Mónica González Mothelet (2012). “Ética para el diseñador gráfico” [En línea]. Disponible en: http://www.astraph.com/udl/biblioteca/-antologias/etica.pdf [Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

(21) Prof. María Gabriela Huidobro S. (2005). “Manual de ética para el diseño” [En línea]. Dis-ponible en: http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/etica.pdf[Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

(22) Mtra. Claudia Erika Martínez Espinoza (2012). “Código de ética del diseño gráfico” [En línea]. Disponible en: http://www.itson.mx/oferta/ldg/Documents/codigo%20etica%20ldg.pdf [Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

(23) Prof. María Gabriela Huidobro S. (2005). “Manual de ética para el diseño” [En línea]. Dis-ponible en: http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/etica.pdf [Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

(24) Mtra. Claudia Erika Martínez Espinoza (2012). “Código de ética del diseño gráfico” [En línea]. Disponible en: http://www.itson.mx/oferta/ldg/Documents/codigo%20etica%20ldg.pdf [Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

(25) L. D. G. Mónica González Mothelet (2012). “Ética para el diseñador gráfico” [En línea]. Dis-ponible en: http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/etica.pdf [Accesado el día 12 de noviembre de 2012]

(25) Estos comentarios fueron retomados de la página: www.dooyoo.es

Page 64: “ANÁLISIS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ... Dedicatorias Dedicatorias Alguna vez escuché que antes de nacer DIOS da a elegir qué FAMILIA queremos. Agradezco a él en un principio,

Capítulo lV: La metodología y su importancia con el diseño118

Tablas y esquemasTabla 1: Se describen las 4 teorías y a su vez una manera de representarse en los anuncios.

Tabla 2: Se describen las 4 teorías y a su vez una manera de representarse en los anuncios.

Tabla 3: Elementos que generalmente se utilizan como herramientes en los comer-ciales y que influyen de manera eficiente para el consumidor

Tabla 4: Figuras retóricas que se considera son parte de anuncios que expresan cam-bios y transformaciones de los mensajes que se transmiten.