Alternativas publicitarias eada

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Alternativas publicitarias We have a Mobile Marcos Menendez 18 Octubre 2011

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Alternativas publicitarias We have a Mobile

Marcos Menendez

18 Octubre 2011

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400 millones de copias al día 1.400 millones de ordenadores 2.500 millones de televisores 4.200 millones de móviles 2

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22.600

2015

1.600

2010

Con gran potencial… pero aún en su infancia

MERCADO MUNDIAL DE PUBLICIDAD MÓVIL ($ M)

67% TACC

0,34% del total

Fuente: Gartner

3

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4

¿Quién quiere

recibir

publicidad en

su móvil?

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Barreras a derribar

5

• Interruptive

• Impersonal

• Spam (useless)

• Control

• Personal

• Relevant

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El móvil es un medio nuevo, con

características únicas. Requiere un

enfoque diferente

1. Mobile is the first personal mass medium

2. Mobile is permanently carried

3. Mobile is always connected

4. Mobile has a built-in payment mechanism

5. Mobile offers the most accurate audience

measurement

6. Mobile is available at the creative impulse

7. Mobile captures the social context of our

consumption

8. Mobile enables Augmented Reality

9. Mobile is the Digital Interface to the real

world and analog media

6

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• Permission

• Privacy

• Preferences

3 P’s

Criterios a emplear en campañas móviles

7

• Context

• Conversation

• Community

3 C’s

1. Snackable (time filling)

2. Location and context

3. Bodies in motion (eg.

glancable UI)

4. ID and presence

5. Device limitations,

(particularly input)

Design principles

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Principales formatos

Marketing móvil

Mensajería

Aplicaciones

Display

Search Proximidad

Cuponeo

Otros

8

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Mensajería (SMS/MMS)

• Personalizada

• Interactiva

• Favorece la creatividad

• Molesta e intrusiva

(riesgo de perder al

cliente para siempre)

• “Cara”

9

Pese a ser una de las herramientas más “peligrosas”, la mensajería

permite aprovechar las particularidades del medio móvil

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Mensajería: casos de éxito

MARCA OBJETIVO FUNCIONAMIENTO RESULTADOS

Venta de

recambios

• Tras la primera nevada en

Alemania, BMW envía una foto del

coche de cada cliente con unas

ruedas de nieve y datos de su

concesionario más cercano

• 117.000 fotos enviadas. 30% compraron

un juego de ruedas en el concesionario

• Ventas por valor de $45 millones con una

campaña de 112.000 $

Beneficios a

compradores

• Entrega de 50p de crédito móvil a

los compradores de botellas de

330ml a cambio de enviar código

por SMS

• 5 millones de solicitudes en algo más de

un mes

Engagement • Envío de foto vía MMS para

inserción en lata de Pepsi

• Promoción enviada a 500.000 personas,

con una tasa de respuesta del 80%

Envío de

muestras

eficiente

•Código corto anunciado en medios

tras el cual el comprador rellenaba

sus datos personales en página

web móvil

•Muestras enviadas a 450.000 personas de

las que 80.000 se dieron de alta para

futuras comunicaciones

•De las 250.000 que recibieron la campaña

en su móvil un 11% respondieron

10

Beneficios a

la audiencia

•Operador móvil que ofrecía

llamadas y SMS gratis a jóvenes

que a cambio recibían publicidad

• Se captaron más de 100.000 usuarios a

los que se enviaron 2.000 campañas con

una tasa de respuesta media de 24%

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Aplicaciones… de usar y tirar

11

(1) Fuente: Supercollider (2) Fuente: Pinch Media

• 500.000 aplicaciones en

el App store (otras tantas

en el Android Market)

• 54% reciben menos de

1.000 descargas(1)

Es difícil alcanzar volumen… … y más aún mantenerlo(2)

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Aplicaciones

• Imagen de marca

• Engagement

• Servicio (m-commerce)

• Multimedia

• Conseguir volumen es

difícil/caro

• Corta vida

• Difícilmente

monetizables con

publicidad

13

Las aplicaciones pueden resultar adecuadas como esfuerzo puntual

(lanzamiento de productos) o para servicios de uso recurrente.

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Text-link

Display

Banner

Video

Intersticial

14

• Segmentación por tipo de terminal y

horario

– En algunos casos por tipo de canal

– y por sociodemográficos

• CPM ±515€, CPC ±0,15-0,25€, CPD

±2€

• CTR de hasta 1%, aunque parte de ellos,

¡por error!

Características

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Display

• Permite conseguir

tráfico y descargas

rápidamente

• Segmentación limitada

• Parte del tráfico es no

deseado (error)

• Interrumpe la

experiencia de uso

• Medio poco creativo

15

Se trata del formato más adecuado para logar volumen, aunque no

aprovecha las capacidades del medio

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Search

In-app Navegador EVOLUCIÓN TOP 1.000 BÚSQUEDAS

COMERCIALES EN EL MÓVIL

Fuente: Google. Junio 2010

• La búsqueda por móvil crece exponencialmente

• Por ahora está aun principalmente basada en el uso de keywords

(no localizados) 16

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Proximidad

17

Notification (push)

Display (pull)

• Bluetooth: publicidad

exterior, centros

comerciales, …

Otros

• Cada vez más iniciativas están enfocadas a generar “footfall” al

pequeño comercio basándose en geolocalización (menos

intrusivo que Bluetooth)

• El principal reto es lograr el círculo virtuoso: volumen de

usuarios y de anunciantes en paralelo

Campaña Real de Bluetootn

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Cuponeo

18

Lectura de QR por el

consumidor

Canje de cupones en

tienda

• Salto de las

tiendas físicas y

medios

tradicionales al

móvil

• Cerrar compra

• Aprendizaje

del

consumidor

(…y valor)

• Mecanismo

de redención

(ie. lectores)

Objetivo Ejemplos Reto

De los medios convencionales a contenidos móviles

Del MMS al punto de venta

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Interactividad

Volkswagen 1/2 Volkswagen 2/2

19

El principal reto de la interactividad es poder ofrecerla de una

manera accesible a los anunciantes (fácil de diseñar, barata, con

volumen y multiplataforma).

Inbox Premio Introducción

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Otros: Realidad aumentada

• Campaña Find-it para el

lanzamiento del Ford Ka

• Enfocada en atraer la

atención de jóvenes hasta

25 años

• Un código QR permite

descargar una app

• Esta app muestra un Ford

Ka sobre el mismo código

La realidad aumentada permite descubrir productos y lugares de

una forma atractiva para el usuario.

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“you can no longer

buy attention,

you have to earn it"

David Jones, Havas CEO

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Marcos Menendez [email protected]

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