Redalyc.Análisis de la relación de las universidades … · Uno de los desafíos que actual -...

Revista Venezolana de Gerencia

ISSN: 1315-9984

[email protected]

Universidad del Zulia

Venezuela

Gaete Quezada, Ricardo

Análisis de la relación de las universidades con sus stakeholders en Internet

Revista Venezolana de Gerencia, vol. 17, núm. 57, enero-marzo, 2012, pp. 58-83

Universidad del Zulia

Maracaibo, Venezuela

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29021992004

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Revista Venezolana de Gerencia (RVG)Año 17. Nº 57, 2012, 58 - 83

Universidad del Zulia (LUZ) � ISSN 1315-9984

Análisis de la relación de las universidadescon sus stakeholders en Internet

Gaete Quezada, Ricardo*

ResumenEl presente articulo tiene como objetivo analizar la relación de universidades españolas y chi-

lenas con su stakeholders en internet, para la cual en primer lugar se identificaron los tipos de sta-keholders (según Comisión Europea, 2008) y posteriormente se revisan los contenidos de dos sitiosweb de las universidades diseñados en términos de estas relaciones. El método de investigación em-pleado fue el estudio de casos mediante el cual se compara la relación que una muestra de universi-dades en internet españolas y chilenas mantienen con sus stakeholders (partes interesadas en Inter-net) a través de un análisis de contenidos de sus sitios web, considerando tres tipos en la web: infor-mación, comunicación y procesos estratégicos. Los resultados indican que no existen diferenciassignificativas en los contenidos que se relacionan con información institucional, pero en lo que se re-fiere a los procesos estratégicos y especialmente en cuanto a los contenidos asociados con la comu-nicación en Internet, las diferencias son importantes. Además, permiten inferir una importante pre-sencia de la transparencia y acceso a la información por parte de la mayoría de las universidades es-tatales de la muestra, así como una relación con las partes interesadas o grupos de interés de tipocontractual o transaccional, debido al bajo desarrollo o presencia de contenidos de comunicaciónque proponen una relación más de carácter relacional.

Palabras clave: Stakeholders o partes interesadas, gestión universitaria, sitios Web, análisis decontenidos, educación superior.

Analysis of the Relationship betweenUniversities and their Stakeholders on Internet

AbstractThe objective of this article is to analyze the relationship between Spanish and Chilean univer-

sities and their stakeholders on Internet. To accomplish this, in the first place, the types of stakehold-ers were identified (according to the European Commission, 2008); later, the contents of two univer-

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Recibido: 03-02-11. Aceptado: 08-11-11

* Académico Jornada Completa del Departamento de Ciencias Sociales de la Universidad deAntofagasta. Magíster en Gestión Pública y Licenciado en Ciencias de la Administración.E-mail: [email protected]

sity websites designed in terms of these relationships are reviewed. The research method was casestudies, through which it was possible to compare the relationship maintained with the stakeholders(parties interested in the Internet) through content analysis of their websites, considering three typesof web content: information, communication and strategic processes. Results indicate that there areno significant differences in content related to institutional information, but regarding strategic pro-cess and, especially, in terms of content associated with communication by Internet, the differencesare significant. Furthermore, the results permit inferring a significant presence of transparency andaccess to information by the majority of the state universities in the sample, as well as a relationshipwith the interested parties or interest groups of a contractual or transactional type, due to the low de-velopment or presence of communication content that proposes a closer relationship.

Keywords: Stakeholders or interested parties, university management, websites, content analy-sis, higher education.

1. Introducción

Uno de los desafíos que actual-mente deben enfrentar las universidadeses la creciente necesidad de demostrarque efectivamente su funcionamiento yrazón de ser se orientan a la satisfacciónde las necesidades y problemáticas delas personas, grupos o instituciones conlos que interactúan.

En el logro de ese propósito, la teo-ría de los stakeholders se presenta comouna interesante oportunidad de valorar elgrado de relación y/o vinculación existen-te entre la universidad y las distintas par-tes interesadas con las cuales estas insti-tuciones se vinculan.

A su vez, los procesos relacionalesque establecen las organizaciones en laactualidad, se orientan cada vez más a lautilización del espacio virtual para su de-sarrollo, situación que pone de manifiestola necesidad de diseñar sitios web que fa-ciliten la interacción de la organización consus stakeholders (partes interesadas).

De esta manera, el propósito deeste estudio es doble, por una parte, iden-tificar los stakeholders con los cuales di-chas universidades relacionan su queha-

cer, y su convergencia con la tipologíapropuesta por la Comisión Europea(2008), y por la otra, analizar los conteni-dos de los sitios web que las universida-des de la muestra utilizan para relacionar-se con sus partes interesadas.

En este contexto, el artículo em-plea la metodología del estudio de casopara constatar las relaciones que unamuestra de universidades chilenas y es-pañolas mantiene con sus stakeholdersen Internet, utilizando la técnica de análi-sis de contenidos para examinar las pági-nas, contenidos y enlaces existentes encada sitio web.

En el desarrollo del estudio, se defi-nieron tres categorías de análisis de lossitios web de las universidades de lamuestra: información, comunicación yprocesos estratégicos. Cada categoríaposee una serie de contenidos que fue-ron revisados a través de la página de ini-cio, buscador del sitio y mapa web.

Los principales resultados señalanque ambos grupos de universidadesmuestran una mayor presencia de conte-nidos en las categorías información y pro-cesos estratégicos, siendo menor el de-sarrollo en lo relacionado con la comuni-

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_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 17, No. 57, 2012

cación 2.0, especialmente en el caso delas universidades chilenas y las universi-dades privadas de Castilla y León, dondela incorporación de blogs institucionales,podcast o foros es muy baja o inexistente.

Con estos resultados, se puede afir-mar desde una perspectiva exploratoria –descriptiva que las universidades analiza-das desarrollan a través de sus sitios webuna relación mayoritariamente uni-direc-cional, contractual y de carácter transac-cional con sus stakeholders, existiendo unbajo desarrollo de relaciones en Internetque permitan configurar redes y comuni-dades de aprendizaje recíproco entre lasuniversidades y sus partes interesadas.

2. La teoría de los stakeholders

La primera sistematización de unateoría de los stakeholders se encuentra re-lacionada con los aportes de R. EdwardFreeman en 1984, quién desde la gestiónestratégica de las organizaciones elaboraesta teoría (Donaldson & Preston, 1995;Lozano, 1999; Post et al., 2002; Matten etal., 2003; Sison, 2008; Lozano, 2009).

De acuerdo con Freeman (1984: 53)el término stakeholder permite identificar a“cualquier grupo o individuo que pueda

afectar o se vea afectado por la consecu-

ción de los propósitos de la empresa”. Ade-más, identifica como los stakeholders deuna empresa a: clientes, dueños, compe-tencia, proveedores, gobiernos, medios decomunicación, empleados, defensa delconsumidor, ambientalistas y organizacio-nes comunitarias locales.

A pesar de la simpleza de la defini-ción aportada por Freeman, la identifica-ción de un stakeholder por parte de unaorganización puede adquirir una comple-

jidad importante, debido a las múltiplesformas, características y definiciones quelos stakeholders pueden adquirir, lo quemuchas veces dificulta a la organizacio-nes tener claridad de quienes son estosgrupos o individuos que son partes intere-sadas en su quehacer (Lozano, 1999;Hax, 2006; Prandi, 2007; Setó, 2007).

Algunos criterios susceptibles deutilizar para identificar y clasificar a losstakeholders, más allá de la confecciónde simples listados, nos colocan ante dosgrandes perspectivas para identificar alas partes interesadas de una organiza-ción (Lozano, 1999; Moneva, 2005; Ma-rín, 2008):

a) Aquellos grupos de interés inter-nos (directivos, empleados y accionistas,por ejemplo).

b) Aquellos de carácter externo.(clientes, proveedores, administracionespúblicas, entidades financieras, medioambiente, entre otros).

Sin embargo, de acuerdo conClarkson (1995) y Marín (2008) los sta-keholders también pueden clasificarse endos categorías: (1) aquellos que poseenun carácter primario (alta dirección, re-cursos humanos, accionistas / inverso-res, proveedores, clientes, competencia);(2) aquellos grupos de carácter secunda-rio. (Entorno social, entorno ambiental,administraciones públicas).

Además, es habitual encontrarsecon que las organizaciones identificancomo sus stakeholders solamente aaquellos grupos que se encuentran orga-nizados, como un sindicato por ejemplo,o aquellos grupos con los cuales la orga-nización mantiene algún tipo de relacio-nal contractual (Post et al., 2002; Antona-copoulou & Meric, 2005; Hax, 2006).

60

Análisis de la relación de las universidades con sus stakeholders en InternetGaete Quezada, Ricardo ________________________________________________

Así, existen en la literatura diversastipologías de stakeholders que buscandelimitar su identificación desde perspec-tivas más bien genéricas y restringidas(Freeman, 1984; Carroll, 1991; Donald-son & Preston, 1995; Agle et al., 1999;Comisión Europea, 2001), hasta las tipo-logías más extendidas y con una orienta-ción más reticular para identificar a laspartes interesadas de una organización(Post et al., 2002; Ferrary, 2005; Durán,2006; Werther & Chandler, 2006). El Cua-dro 1 ofrece un resumen de las tipologíasantes señaladas y su grado de conver-gencia en cuanto al tipo de stakeholder.

Como puede observarse, los sta-keholders que se repiten en las nueve ti-pologías analizadas en este estudio sonlos empleados o trabajadores y los clien-tes, usuarios o consumidores. Por el ladocontrario, las partes interesadas que ofre-cen una menor presencia en las tipolo-gías son los partidos políticos, las gene-raciones futuras y las asociaciones profe-sionales, estas dos últimas provenientesde tipologías extendidas.

De esta manera, la gestión de la re-lación con los stakeholders se vincula conla creación de valor o riqueza generadapor la organización para las partes intere-sadas y para sí misma (Post et al., 2002,2002b; Antonacopoulou & Meric, 2005;Ferrary, 2005; Torres, 2006; Setó, 2007),siendo relevante considerar que el valorcreado es limitado, y que por lo tanto segenerará una competencia entre todaslas partes que están directa e indirecta-mente involucradas en el proceso decreación de valor, por lo que la organiza-ción debe ser capaz de gestionar las inte-racciones y disputas que puedan gene-rarse en este proceso.

En este último aspecto, Ferrary(2005) recuerda que en un sistema sta-keholder de relaciones entre la organiza-ción y sus partes interesadas, los distin-tos grupos o actores no sólo interactúande manera uni y bi-direccional con la or-ganización, sino que regularmente inte-ractúan también con las otras partes inte-resadas en forma de red, con lo que pue-den lograr intervenir directamente conmayor fuerza en el funcionamiento de laorganización, perspectiva reticular de larelación con los stakeholders compartidapor otros autores tales como Lozano(1999, 2009) o Post et al. (2002a, 2002b).

En cuanto a la aplicación de la teo-ría de los stakeholders en el ámbito de laEducación Superior, la Comisión Euro-pea (2008) en el análisis de la gestión ybuen gobierno de las universidades eu-ropeas, señala que es posible identificarpartes interesadas externas entre lasque se destaca al gobierno central, re-gional o local, los empleadores en elmercado de trabajo, sindicatos, asocia-ciones de estudiantes, representantesde la sociedad civil, los graduados, lospadres de los estudiantes.

En cuanto a los stakeholders inter-nos de las universidades, la Comisión Eu-ropea identifica entre otros a: los órganosde gobierno institucional, y las personasempleadas o matriculados en una institu-ción de educación superior.

Asimismo, Burrows (1999) proponeuna tipología de stakeholders para las uni-versidades europeas, sin distinguir entreinternos o externos pero agrupándolos en12 categorías que cuentan con sus respec-tivos grupos constitutivos: entidades go-bernantes, órganos de administración uni-versitaria, empleados, clientes, proveedo-

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62


Cuadro 1Tipologías de stakeholders en la literatura

Tipologías genéricas Tipologías extendidas

Fre

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(198

4)

Car

roll

(199

1)

Do

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1999

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(200

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Du

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(200

6)

Wer

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han

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006)

To

tal

Empleados, trabajadores X X X X X X X X X 9

Directivos, GobiernoCorporativo X X 2

Accionistas, propietarioso dueños X X X X X X X X 8

Sindicatos X X X X 4

Clientes, consumidoreso usuarios X X X X X X X X X 9

Acreedores o inversionistas X X X X 4

Proveedores y distribuidores X X X X X X X 7

Comunidad local X X X X X X X 7

Gobierno Nacionalo Regional X X X X X X X X 8

Organizaciones sin finesde lucro X X X 3

ONG X X X 3

Entes reguladores,Adm. Pública X X X 3

Medio ambiente X X 2

Partidos políticos X 1

Socios comerciales X X 3

Competencia X X X 3

Medios de comunicación X X X 3

Generaciones futuras X 1

Asociaciones profesionales X 1

Asociaciones de clientes X X 2

Fuente: Elaboración propia con base en autores señalados (2010).

res, competidores, donantes, comunidadlocal, organismos reguladores guberna-mentales, organismos reguladores nogubernamentales, Intermediarios finan-cieros, socios de joint ventures.

Según Burrows (1999), resulta in-suficiente que las universidades única-mente identifiquen quiénes son sus par-tes interesadas, situación que no asegurauna adecuada comprensión y entendi-miento de los intereses y demandas quedichos stakeholders plantean a la univer-sidad, lo cual puede transformarse en fo-cos de conflicto en el futuro. En razón deestas deficiencias, esta autora identifica 4dimensiones para diferenciar las partesinteresadas según sus intereses y de-mandas, con el propósito de distinguiradecuadamente la forma de gestionar di-cha relación: posición, grado de participa-ción, potencial para cooperación o ame-naza, y su interés e influencia en la orga-nización.

Dentro de este apretado repaso ala teoría de los stakeholders, también esposible encontrar en la literatura algunasexperiencias empíricas de su utilizacióna nivel universitario, como en el caso delos trabajos de Caballero et al. (2007,2009) quienes utilizan esta teoría paraanalizar la empleabilidad de los egresa-dos de las universidades españolas. EnGaete (2010), se desarrolla un análisisde las declaraciones de misión y visiónpara identificar los discursos dirigidoshacia los stakeholders de las universida-des de la macro zona norte de Chile, utili-zando para ello una tipología de partesinteresadas de carácter genérico.

3. Tipología de losstakeholders relacionados conlas universidades

a)UniversidadesdeCastillayLeónEn relación con los resultados ob-

tenidos de la revisión de los sitios web deesas instituciones respecto de la identifi-cación de las partes interesadas pro-puestas por la Comisión Europea (2008),se tiene que dichas universidades seorientan mayoritariamente hacia el ámbi-to interno, especialmente en el caso delas universidades públicas. Los resulta-dos se resumen en el Cuadro 2.

Las universidades públicas de Casti-lla y León (en adelante CyL) muestran leve-mente un mayor grado de convergenciacon la tipología de partes interesadas pro-puesta por la Comisión Europea (2008),basado fundamentalmente en la mayororientación de sus sitios web hacia los sin-dicatos y asociaciones de estudiantes.

Además, se observa que son laspartes interesadas internas de la tipologíaanalizada las que reciben el mayor númerode referencias en los contenidos web decada sitio examinado, con la sola excep-ción de la Universidad Pontificia de Sala-manca que no muestra vínculos para nin-gún stakeholder interno, sólo registra enla-ces y contenidos específicos para los exalumnos.

Finalmente, los graduados o titula-dos, gobierno universitario y estudiantesson las partes interesadas que más pre-sencia tienen en la sub-muestra, ya quesiete universidades los reconocen comostakeholders relevantes a los cuales desti-nan enlaces y contenidos en sus sitios web.

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Otra diferencia importante que seobserva es que ninguna de las universi-dades privadas de CyL ofrece enlacespara sindicatos o asociaciones de estu-diantes, situación totalmente inversa enlas universidades públicas de la Comuni-dad, es una señal clara de la importanciaque se les otorga a estos stakeholders,quedando, a su vez, demostrado por suparticipación en el gobierno universitario(ver Gráfico 1).

Además de las partes interesadasde la tipología analizada, existen otrosgrupos o instituciones que poseen enla-ces en los sitios web de las universidades

de CyL, tales como futuros estudiantes(Burgos, León, Miguel de Cervantes),preuniversitarios (Valladolid), fundacio-nes (Valladolid, Salamanca), conferenciade rectores (Valladolid), colegios e insti-tutos de educación secundaria (Miguel deCervantes) y patrocinadores (Valladolid),entre otras partes interesadas.

b) Universidades macro zonanorte de Chile.

El segundo caso de estudio es el delas universidades de la macro zona nortede Chile (en adelante MZN), donde es im-portante señalar que la mayoría de lasinstituciones que componen esta sub-

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Cuadro 2Partes interesadas de las universidades de Castilla y León

Tipología

UniversidadesCastilla y León

Partes interesadas externas Partes interesadasinternas

Go

bie

rno

s

Em

ple

ado

res

Sin

dic

ato

s

Aso

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ees

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s

Go

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s

Est

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Públic

as

Burgos X X X X X X

León X X X X X

Salamanca X X X X X X

Valladolid X X X X X X

Priva

das

Católica de Ávila X X X X

Europea Miguelde Cervantes

X X X X

Pontificia deSalamanca

X

S.E.K. X X

Total 0 0 3 4 0 7 0 7 6 7Fuente: Elaboración propia (2010) con base en la Comisión Europea (2008).

muestra poseen un carácter estatal o pú-blico, solamente existiendo el caso de laUniversidad Católica del Norte como enti-dad de carácter privada, la cual ademáses la más antigua e importante en tamañodentro de este grupo de universidades.

Como se observa en el Cuadro 3,estas universidades al igual que las deCyL orientan mayoritariamente la estruc-tura de sus sitios de Internet hacia los sta-keholders internos, donde el 100% de lasuniversidades de la MZN posee enlaces

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Gráfico 1Distribución de universidades de Castilla y León por stakeholder

Fuente: Elaboración propia (2010).

Cuadro 3Partes interesadas universidades de la macro zona norte de Chile

TipologíaComisiónEuropea

Ues ZonaNorte de Chile

Partes interesadas externas Partes interesadasinternas

Go

bie

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Em

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Sin

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Un

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Em

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Est

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ian

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Universidadde Tarapacá X X X X X

UniversidadArturo Prat X X X X X

Universidadde Antofagasta X X X X X

UniversidadCatólica del Norte X X X X X

Universidadde Atacama X X X

Universidadde La Serena X X X XFuente: Elaboración propia (2010) con base en la Comisión Europea (2008).

para dichos grupos, a pesar de que pu-diera ser más conveniente la utilizaciónde diseños de intranet para responder alas necesidades de interacción y comuni-cación con este tipo de partes interesa-das, especialmente en lo que se refierea los empleados y el gobierno universita-rio.

A su vez, la mayoría de las universi-dades chilenas de la MZN poseen enla-ces para los graduados, o ex alumnoscomo se denomina en Chile, mientrasque del resto de la tipología de la Comi-sión Europea sólo se registran algunascoincidencias con los sindicatos y el Go-bierno, específicamente el Ministerio deEducación (ver Gráfico 2).

Además de los stakeholders de latipología analizada, existen otras partesinteresadas identificadas por las univer-sidades de la MZN de Chile, tales como,futuros alumnos (Tarapacá, Antofagas-ta), consorcio de universidades del Es-tado de Chile (Tarapacá, Arturo Prat,Atacama, La Serena), consejo de recto-res de las universidades chilenas-CRUCH- (Arturo Prat, Antofagasta,Atacama, La Serena), proveedores (Ta-

rapacá), UNIVERSIA (Tarapacá, ArturoPrat, Antofagasta, Católica del Norte,Atacama, La Serena).

En esta primera comparación entrelos sitios web de todas las universidadesde la muestra, es posible destacar queexiste una mayor convergencia de lasuniversidades de CyL con la tipologíaanalizada, aún cuando la diferencia esleve y se concentra fundamentalmenteen los sindicatos y las asociaciones deestudiantes como stakeholders que po-seen contenidos en sus sitios web.

Esta diferencia podría ser explica-da por el hecho de que en Chile los sindi-catos (asociaciones de funcionarios enEspaña) y las asociaciones de estudian-tes no cuentan con mayores espacios departicipación en el gobierno universitariochileno, por lo que los contenidos y enla-ces se dirigen más bien a los estudiantes,docentes y funcionarios de forma indivi-dual más que a sus entidades represen-tativas, a diferencia de lo que sucede conlas universidades públicas de CyL que siposeen enlaces para dichas instancias.

A su vez, en ambos grupos de uni-versidades se confirma la inexistencia de

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Gráfico 2Distribución de universidades de la Macro Zona Norte

por tipo stakeholder


contenidos o enlaces claros y específicospara empleadores, sociedad civil y pa-dres de los estudiantes, lo que conlleva aconfirmar que la aplicación a las universi-dades de tipologías genéricas y restringi-das de stakeholders no permite analizarcon claridad y precisión la diversidad departes interesadas con las cuales se rela-ciona su quehacer universitario, lo queademás queda demostrada por la grancantidad de otros stakeholders que si po-seen enlaces o contenidos y que no estánpresentes en la tipología analizada.

4. Contenidos de los sitiosweb de las universidadesy relaciones con losstakeholders

El segundo objetivo de este artículoplantea el análisis de los contenidos utili-zados por las universidades en sus sitiosweb, para relacionarse con las partes in-teresadas hacia las cuales orientan suquehacer en el espacio virtual.

a) Las Universidades de Castillay León (CyL).

Tal y como sucedió con el análisisde los stakeholders, se observan impor-tantes diferencias entre las universidadespúblicas y las de carácter privado para elcaso de CyL, especialmente en los conte-nidos de procesos estratégicos y comuni-cación con las partes interesadas. ElCuadro 4 resume los resultados obteni-dos del análisis de cada sitio web:

En primera instancia, se observaclaramente como las universidades públi-cas de CyL presentan en sus sitios webun mayor número de los contenidos con-siderados en este estudio, alcanzandocasi las dos terceras partes de los conte-nidos identificados en sus páginas.

De todas maneras, a pesar de ladistribución identificada en el Gráfico 3,resultan especialmente destacables losresultados obtenidos en el caso de la Uni-versidad SEK como institución privada,que incluso se encuentran al mismo nivelde las Universidades de Salamanca y Va-lladolid, las mejores de la muestra encuanto a los contenidos puestos a dispo-sición para sus partes interesadas en sussitios web, de acuerdo al modelo utilizadoen este estudio.

El Gráfico 4 presenta la distribuciónde las universidades antes señalada,destacándose además que las universi-dades Pontificia de Salamanca y Católicade Ávila ofrecen en sus sitios web pocomás de la quinta parte de los contenidosanalizados en el presente estudio, 19 entotal (Cuadro 4) siendo los más bajos en-tre todas las instituciones analizadas.

Luego, la revisión de los conteni-dos de los sitios web de las universidadesde CyL muestra un mayor desarrollo enlos aspectos relacionados con la informa-ción y los procesos electrónicos, siendomenor en los aspectos relacionados conla comunicación con las partes interesa-das, que son los contenidos utilizadospara mantener un contacto más perma-

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UniversidadesPrivadas

UniversidadesPúblicas

Gráfico 3Contenidos web por tipo de

universidad en Castilla y León


nente con los stakeholders, mediante fo-ros, chat, blog, redes sociales, entreotros. En cambio, las categorías informa-ción y procesos electrónicos responden anecesidades más específicas de la rela-

ción de las partes interesadas con las uni-versidades (Gráfico 5).

Como se observa en el Gráfico 5,las universidades Católica de Ávila (co-municación) y Pontificia de Salamanca

68


Cuadro 4Contenidos de los sitios web en universidades de Castilla y León

Públicas Privadas

To

tale

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niv

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es

Bu

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s

Leó

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Sal

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Un

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sid

adS

EK

Info

rmaci

ón

Información financiera (presupuestos,balances, etc.) X X X 3

Certificados de calidad (acreditación) X X X X X X 6

Becas y ayudas X X X X X X X X 8

Mapa o plano localización universidad(Como llegar) X X X X X X 6

Precios o tasas académicas X X X X X 5

Preguntas Frecuentes X X X X X X 5

Com

unic

aci

ón

Formulario de solicitud de información X X X X 4

Encuestas de opinión, buzónde sugerencias o quejas X X X X 4

Foros semanales X 1

Redes Sociales (propia, Facebook,Tuenti, Twitter, etc.) X X 2

Blog de la Universidad X X 2

Suscripción boletines electrónicosinstitucionales X X 2

Podcast X X X 3

Pro

ceso

s

Matrículas (online) X X X 3

Clases (Campus online) X X X X X X X 7

Biblioteca virtual (Renovaciónpréstamos, Revistas Electr.) X X X X X X 6

Bolsa de empleos X X X 3

Licitaciones X X X 3

Oposiciones a concursos públicos 0

Total contenidos 10 9 13 15 4 7 4 12


(comunicación y procesos electrónicos)son las únicas instituciones de este grupoque no ofrecen contenidos en cada unade las tres categorías analizadas, confir-mando con ello la baja capacidad de sussitios web de transformarse en una plata-forma adecuada para el establecimientode relaciones con sus partes interesadas,cumpliendo un rol mayormente informati-vo.

En un análisis más detallado, en loque se refiere a los contenidos sobre in-formación básica, los aspectos referidosa becas y ayudas son los únicos que es-tán presentes en todos los sitios web delas universidades de CyL, mientras quepor contrapartida los aspectos relaciona-dos con la información financiera delquehacer institucional sólo está presenteen los sitios web de tres universidades de

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Gráfico 4Distribución de Contenidos Web por universidad de Castilla y León


Gráfico 5Distribución por tipo de contenidos web por universidad de Castilla y León

Fuente: Elaboración propia.

la Comunidad (León, Salamanca y Valla-dolid) (Gráfico 6).

La presencia o ausencia de estoscontenidos no sólo debe contemplarse enel plano del acceso a la información bási-ca de cada universidad, sino que tambiéndebe analizarse desde la perspectiva delestablecimiento de relaciones transpa-rentes, especialmente en el plano con-tractual o transaccional que es hacia don-de mayoritariamente se orientan dichoscontenidos, por lo que es importante ob-

servar el siguiente gráfico con la distribu-ción de los contenidos por universidad.

El Gráfico 7 nos permite tener pre-sente que es relevante distinguir la impor-tante distorsión que se produce al compa-rar la información que proveen en Internetlas universidades públicas o estatales encomparación con las universidades priva-das, dado que si sólo se contrastará lossitios web de las primeras veríamos quetodas ellas ofrecen información sobre suacreditación de calidad, becas y ayudas,

70


Gráfico 6Distribución de contenido de información por universidades


Gráfico 7Total de contenidos web de información por universidades


o las tasas académicas, mientras que el75% de las universidades públicas deCyL ofrecen enlaces en sus sitios web so-bre información financiera (excepto Bur-gos), plano de localización (excepto Va-lladolid), preguntas frecuentes (exceptoLeón).

La situación expuesta en el párra-fo anterior resulta relevante dado quelos contenidos de información y su ex-pedito acceso en Internet se relacionancon el grado de transparencia con lacual las universidades públicas debenestablecer su relación con los stakehol-ders, lo que en muchos casos tambiénse encuentra vinculada a las obligacio-nes legales que deben cumplir en cuan-to al acceso expedito a la información yel escrutinio público.

En segundo término, en cuanto a losaspectos relacionados con los contenidosde comunicación con las partes interesa-das de las universidades de CyL, se de-tectaron aquí los menores desarrollos enlos sitios web analizados, observándoselos mejores resultados en la Universidadde Valladolid, Salamanca y SEK, tal ycomo se observa en el Gráfico 8.

A diferencia de la hegemonía de lasuniversidades públicas de CyL en la cate-goría de información, en esta segundacategoría de análisis la Universidad SEKlogra posicionarse en el segundo lugardel grupo, siendo la única universidad detoda la muestra (incluidas las universida-des chilenas) que ofrece en su sitio webcontenidos y enlaces relativos a redes so-ciales, blogs y podcast, como expresióndel concepto de Web 2.0.

Desde la perspectiva de la distribu-ción por contenidos, los mejores resulta-dos en esta tercera categoría de análisisse obtienen para los formularios de solici-tud de información, encuestas, buzón desugerencias o reclamos, siendo llamativoel bajo desarrollo de los aspectos más ac-tivos y permanentes en cuanto a la rela-ción con las partes interesadas, como sonlas redes sociales, blog y foros de opinión,contenidos habitualmente relacionadoscon la Web 2.0. Los resultados por conte-nidos se exponen en el Gráfico 9.

Los enlaces o contenidos de inte-racción más continua y permanente conlos stakeholders, tales como foros temáti-cos de debate semanal o los blog institu-

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Gráfico 8Total contenidos web de comunicación por universidades


cionales registran los resultados más ba-jos en este segundo grupo de contenidosweb, lo que mostraría que la relación delas universidades de CyL con sus partesinteresadas se concentran mayormenteen el establecimiento de relaciones con-tractuales o transaccionales, en desme-dro del desarrollo de relaciones con losstakeholders con el propósito de afianzarun contacto más permanente y continuo através del sitio web, posibilitando el esta-blecimiento de redes y comunidades vir-tuales de aprendizaje e interacción.

Finalmente, en la tercera categoríade análisis utilizada en el presente artículo,los contenidos web relacionados con losprocesos estratégicos muestran un desa-rrollo sólo levemente superior al de los con-tenidos de comunicación, donde destacanlos resultados obtenidos en campus onliney biblioteca virtual como los más altos deesta categoría, mientras que no existencontenidos en ninguno de los sitios web delas universidades españolas analizados re-lativos a los procesos relacionados con lasoposiciones (Gráfico 10).

Esta última situación, perfectamen-te puede ser considerada como un fiel re-flejo que denota el excesivo apego a lacultura burocrática con la cual se desarro-lla este proceso en la universidad espa-ñola, que impide virtualizar algunas de lasetapas del proceso de oposiciones, espe-cialmente lo referente a las convocatoriasy cronogramas. Tampoco deben perder-se de vista en este caso, los problemasde endogamia que afectan desde haceun par de décadas a estas universidades(Bermejo, 2009).

En cuanto a la distribución de estoscontenidos por universidad, el Gráfico 11nos permite observar que la Universidadde Valladolid y la Universidad SEK obtie-nen los mejores resultados, donde estaúltima institución nuevamente se ubicapor sobre el resto de universidades públi-cas de CyL, mientras que en la otra carade la moneda la Universidad Pontificia deSalamanca no ofrece en su sitio web nin-guno de los contenidos analizados enesta categoría.

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Gráfico 9Distribución de contenidos web de comunicación por universidades


De esta manera, los resultados ob-tenidos para el caso de las universidadesde CyL muestran a los contenidos de in-formación y procesos estratégicos comolos mejores de esta sub-muestra del estu-dio, siendo los contenidos de comunica-ción los que ofrecen los resultados másbajos dentro de este grupo de universida-des, especialmente aquellos de caráctermás interactivo.

b) Universidades macro zonanorte de Chile (MZN).

En el caso de estas universidades, adiferencia de las universidades de CyL,sólo la Universidad Católica del Norte es decarácter privada mientras que el resto deinstituciones de la MZN de Chile son uni-versidades públicas o estatales, razón porla cual en el análisis de los resultados deeste sub-grupo no se hace distinción deeste aspecto, como si se realizó en el grupo

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Gráfico 10Distribución de contenidos web de procesos estratégicos

por universidades


Gráfico 11Total de contenidos web sobre procesos estratégicos por universidades


de universidades españolas antes anali-zado. Los resultados obtenidos para lasuniversidades chilenas se presentan enel Cuadro 5.

Una primera observación que sepuede efectuar es que los mejores resul-tados se obtienen en los contenidos de in-formación, seguidos por los aspectos re-lacionados con los procesos electróni-cos, quedando muy rezagados los conte-nidos relativos a comunicación, los queposeen muy baja presencia en los sitiosweb de este grupo de universidades, enalgunos casos es totalmente inexisten-tes, lo que guardando las precisiones decada caso permite observar una similitudentre ambos grupos de universidadesanalizadas.

Como se observa en el Gráfico 12,las universidades de Antofagasta y deAtacama se transforman en las únicasuniversidades de la sub-muestra que noposeen contenidos en sus sitios Webpara la categoría de comunicación, loque sería indicativo de sitios web de ca-rácter informativo y estáticos que sólopermiten establecer relaciones uni-di-reccionales.

De manera más detallada, en elcaso de los contenidos de informacióndestaca el hecho de que todas las univer-sidades de este grupo informen sobre susituación financiera, acreditación de cali-dad y respecto de becas y ayudas, que-dando sólo un escalón por debajo lo rela-cionado con información sobre precios oaranceles. Con un desarrollo más bajo,aparecen los aspectos más específicoscomo el plano de ubicación de la universi-dad o las preguntas frecuentes. Los re-sultados de esta categoría se presentanen el Gráfico 13.

Respecto a lo anterior, es importantemencionar que por efectos de la Ley deTransparencia y Acceso a la InformaciónNº20.285, que afecta a las universidadesestatales en su condición de servicios pú-blicos, les obliga a publicar en sus sitiosweb diversas informaciones relacionadascon la dotación de personal o los recursosfinancieros y presupuestarios asignados.

También, respecto a la acredita-ción de calidad por imperativo de Ley20.129 que establece el Sistema Nacio-nal de Aseguramiento de la Calidad de laEducación Superior, exige que todas lasuniversidades estatales deben acreditar-se e informar de acuerdo a los años yáreas que mantienen acreditadas, razónpor la cual los sitios web se transformanen una plataforma de información idealpara dichos propósitos de transparenciade la información.

Un comentario adicional que mere-ce el Gráfico 13, se refiere a los resulta-dos obtenidos para el mapa o plano de lo-calización y las preguntas frecuentes, lasque aún cuando parecieran secundarias,para el caso de estas universidades decarácter regional y de un tamaño menordentro del concierto chileno, se transfor-man en elementos que pueden ayudar alas nuevas partes interesadas para podercontactarlas, por ejemplo los nuevos es-tudiantes.

En cuanto a la distribución de loscontenidos de la categoría información poruniversidad de la MZN de Chile, como seobserva en el Gráfico 14 las universidadesCatólica del Norte y de La Serena poseenen sus sitios web todos los elementos ana-lizados (6), no obstante todas las universi-dades de este grupo poseen más del 50%de los contenidos de esta categoría.

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Cuadro 5Contenidos de los sitios web en universidades de la Macro

Zona Norte de Chile

U.

De

Tara

pacá

U.A

rturo

Pra

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U.D

eA

nto

fagast

a

U.C

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U.D

eLa

Sere

na

To

tal

univ

ers

idades

Info

rmaci

ón

Información financiera(presupuestos, balances, etc.)

X X X X X X 6

Certificados de calidad(acreditación)

X X X X X X 6

Becas y ayudas X X X X X X 6

Mapa o plano localizaciónuniversidad (Como llegar)

X X X 3

Precios o tasas académicas(aranceles)

X X X X X 5

Preguntas Frecuentes X X X 3

Com

unic

aci

ón

Formulario de solicitud deinformación o contacto

X X X 3

Encuestas de opinión, buzón desugerencias o quejas

X X 2

Foros semanales abiertos a lacomunidad

0

Redes Sociales (propia, Facebook,Tuenti, Twitter, etc.)

X 1

Blog de la Universidad 0

Suscripción boletines electrónicosinstitucionales

X 1

Podcast X 1

Pro

ceso

s

Matrículas (online) X X X X X 5

Clases (Campus online) X 1

Biblioteca virtual (Renovaciónpréstamos, Revistas Electrónicas)

X X X X X X 6

Bolsa de empleos X X X X 4

Licitaciones 0

Oposiciones a concursos públicos X X X 3

Total contenidos 8 12 8 11 6 11Fuente: Elaboración propia (2010).

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Gráfico 13Distribución de contenido de información por universidades


Gráfico 12Distribución por tipo de contenidos Web por universidades

de la Macro Zona Norte de Chile


Gráfico 14Total de contenidos web de información por universidades


Sin embargo, es importante desta-car el caso de la Universidad Católica delNorte, única universidad privada de estegrupo como se señaló anteriormente, yque posee todos los contenidos de estacategoría, a pesar de no tener las obliga-ciones legales de transparencia y accesoa la información que si afectan a las uni-versidades estatales chilenas.

En segundo lugar, en lo que se re-fiere a los contenidos de procesos estra-tégicos, se observa un desarrollo menor ydispar entre las universidades de la MZNde Chile, exceptuando lo relacionado conlos servicios online de la biblioteca dondetodas las universidades de este grupoofrecen en sus sitios web enlaces y con-tenidos sobre este ámbito.

El otro contenido que presenta unimportante desarrollo en los sitios web deestas universidades es la Matrícula onli-ne, donde sólo la Universidad de Tarapa-cá no ofrece enlaces claros relacionadoscon este proceso, lo cual no quiere decirque no lo desarrolle a través de Internet, yque probablemente debido al carácter es-

tacional de este procesos no se encontra-ban activos en el sitio web en el períodode realización de este estudio.

Respecto del Gráfico 15, tambiénes importante observar el bajo desarrollode lo que se refiere al campus online,donde sólo la Universidad Arturo Pratofrece contenidos claros y específicossobre este aspecto, lo que sin lugar a du-das no sólo resta posibilidades de esta-blecer mejores relaciones con los sta-keholders, sino que además resta oportu-nidades a las universidades de la macrozona norte para ofrecer más serviciosacadémicos, así como respecto de susposibilidades de internacionalización einteracción con partes interesadas másallá de sus fronteras geográficas.

A lo anterior, se suma la inexisten-cia de contenidos relacionados con las li-citaciones públicas que puedan deman-dar estas instituciones en su relación conlos proveedores, a pesar de que algunasde ellas mantienen en sus sitios web en-laces con el sitio Chile Compra que cen-traliza las compras públicas de los servi-

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Gráfico 15Distribución de contenidos web de procesos estratégicos

por universidades

cios públicos en Chile, lo que podría con-siderarse como sustitutivo de enlaces re-lativos a las licitaciones públicas.

En cuanto a la distribución de loscontenidos de procesos estratégicos poruniversidades, como se observa en elGráfico 16 ninguna de las universidadesde la MZN posee todos los elementos deesta categoría, siendo la Universidad Ar-turo Prat y la Universidad de Antofagastalas que ofrecen los mejores resultados,siendo las únicas que además superan el50% de los contenidos de esta categoría,mientras que en el otro extremo la Univer-sidad de Tarapacá presenta el menor de-sarrollo en esta categoría, ofreciendo en-laces y contenidos solamente para la bi-blioteca virtual y la bolsa de trabajos.

Finalmente, los contenidos relacio-nados con la comunicación con las partesinteresadas ofrecen el desarrollo másbajo dentro de este grupo de universida-des, donde el contenido con mayor pre-sencia es el enlace para completar la soli-citud de información o contacto, seguidopor los enlaces para el formulario de opi-nión, sugerencias o quejas.

Además, dos de las universidadesde la MZN (Antofagasta y Atacama) no pre-senta enlaces para ninguno de los conteni-dos de comunicación, tal como se mostraraanteriormente en el Gráfico 12. Los resulta-dos por contenido de comunicación se pre-sentan en el Gráfico 17.

Los resultados obtenidos en esteúltimo grupo de contenidos, permiten in-ferir la existencia de una muy baja inte-racción virtual de las universidades de lamacro zona norte con sus stakeholders, yun claro desaprovechamiento de las ven-tajas y oportunidades que ofrecen lasnuevas tecnologías de información y co-municación para establecer relacionesmás fluidas y permanentes con estos gru-pos, profundizando el tipo de relación decarácter contractual o transaccional quelas organizaciones establecen con ellos.

De esta manera, considerando losresultados de ambos grupos de universi-dades (españolas y chilenas) es posibleconfirmar la mayor presencia de los con-tenidos web relacionados con los aspec-tos de Información, y en menor medidarespecto de los contenidos asociados

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Gráfico 16Total contenidos web sobre procesos estratégicos por universidades


con la comunicación y los procesos estra-tégicos.

c) Similitudes y diferencias entrelos sitios web de las universidades es-pañolas y chilenas de la muestra.

En primer lugar, como fue señaladoanteriormente, tanto las universidadesespañolas como chilenas presentan susmejores resultados en los contenidosweb de información y procesos estratégi-cos, siendo los aspectos relacionadoscon la comunicación con las partes inte-resadas el ámbito menos desarrollado ensus sitios web, especialmente en lo quese refiere a foros de debate semanalabiertos a la comunidad y blog institucio-nales, situación que es especialmentedébil en el caso de las universidades chi-lenas de la muestra. El Gráfico 18 permiteobservar esta situación.

A través de este gráfico se constatacomo las universidades españolas de Va-lladolid y SEK son, con diferente frecuen-cia, las instituciones que poseen un desa-

rrollo y presencia más equilibrada de lascategorías analizadas en sus sitios web.La categoría información, es la única queofrece universidades con todos los conte-nidos analizados en la misma (6), en estecaso las universidades Católica del Nortey de La Serena en Chile y la Universidadde Salamanca en España.

Sin embargo, a nivel más detalladoel único contenido que está presente entodos los sitios web consultados es la in-formación sobre becas y ayudas, el quesin dudas desde una perspectiva del mar-keting se transforma en un elemento deimportante “atracción” para el recluta-miento de los nuevos estudiantes que sematriculan en cada universidad, por so-bre los contenidos relativos a la certifica-ción de calidad o la información de pre-cios o tasas académicas.

En contraposición, el contenido “fo-ros semanales” es el que está menos pre-sente entre todas las universidades anali-zadas (sólo Salamanca), lo que se trans-

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Gráfico 17Total de contenidos web de comunicación por universidades

Fuente: Elaboración propia.

forma en la “punta del iceberg” del bajodesarrollo de los contenidos de comuni-cación, que como se ha señalado ante-riormente son indicativos de relacionesmás constantes, interactivas y reticularescon los stakeholders.

Otro ámbito en donde se observanimportantes similitudes es en la baja pre-sencia o utilización de elementos de laWeb 2.0 en los sitios de Internet analiza-dos, que para el caso de las universida-des de la macro zona norte de Chile esespecialmente débil, sólo existiendo elcaso de la Universidad de Tarapacá queposee enlaces hacia una red social asícomo el uso de podcast, no existiendoningún ejemplo para el caso de los blogsinstitucionales.

La situación anterior permite refor-zar la percepción respecto del bajo desa-rrollo de relaciones interactivas y de ca-rácter reticular con las partes interesa-das, siendo dominante en ambos gruposde universidades las relaciones de carác-ter contractual o transaccional.

Una diferencia importante se pro-duce en relación con el contenido “oposi-ciones”, único que no está presente enninguna de las universidades españolasanalizadas en la muestra, y que en elcaso de las universidades chilenas estápresente en un 50%. Como se señaló an-teriormente, una posible explicación deesta situación es que estos procesos enEspaña se encuentran en manos de losDepartamentos en cada Facultad, exis-tiendo importantes acusaciones de endo-gamia entorno a estos procesos, lo quepodría explicar la nula presencia de infor-mación o enlaces en los sitios web decada universidad.

3. Conclusiones

Una primera conclusión de este ar-tículo se relaciona con la identificación delos stakeholders de una organización, ylos criterios para realizar dicho proceso:(1) dichos actores responden a sectoresde actividad y misiones institucionales

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Gráfico 18Distribución de contenidos web por categoría y universidades


específicas, más allá de las clasificacio-nes genéricas disponibles en la literatura;(2) se encuentran tanto al interior como alexterior de la organización; (3) cada sta-keholder tiene un interés o se ve afectadode manera diferente, no siempre coinci-dente con los demás grupos de interés;(4) variarán en sus niveles de interés porparticipar en el proceso de toma de deci-siones; y (5) la diversidad de partes inte-resadas permiten desarrollar redes so-ciales para aumentar la creación de ri-queza de sus miembros.

En términos generales, al analizarlas tipologías genéricas y extendidas ob-tenidas desde la literatura, se observa laexistencia de un núcleo convergente departes interesadas que se identifican enlas mismas: empleados, clientes, accio-nistas, gobiernos, proveedores y comuni-dad local. Con excepción de esta última,los otros cinco stakeholders se muestranmás cercanos a un carácter contractualde su relación con una organización.

Otra conclusión se relaciona con laidentificación de las partes interesadas aquienes las universidades de CyL dirigenlos contenidos de sus sitios web, dondeademás de las partes interesadas en la ti-pología de la Comisión Europea (sindica-tos, titulados, asociaciones de estudiantes,gobierno universitario, empleados y estu-diantes), destacan los preuniversitarios, lasfundaciones universitarias y algunas em-presas con las cuales se mantiene una re-lación específica, como las principales par-tes interesadas de esas universidades.

En el caso de las universidades chi-lenas de la MZN, existe la misma tenden-cia hacia los stakeholders internos y losex alumnos, al igual como en el caso delas universidades españolas de la mues-

tra. No obstante, en el caso de las univer-sidades chilenas no existen enlaces ocontenidos para las organizaciones derepresentación de empleados y estudian-tes, debido a que éstos no pertenecen algobierno universitario.

En cuanto a los contenidos de lossitios web, tanto las universidades de CyLcomo de las universidades de la MZN deChile estructuran las relaciones virtualescon sus partes interesadas en base a losaspectos relacionados con la informacióny los procesos electrónicos, lo que puedeinterpretarse como una mayor orienta-ción hacia las relaciones de carácter con-tractual y uni-direccional con sus sta-keholders, en lugar de aquellas dirigidashacia el establecimiento de relacionesmás complejas de carácter reticular, quepermiten una mayor generación de rique-za para la comunidad de partes interesa-das donde la organización asume un rolde liderazgo nodal.

De esta manera, la importancia e im-pacto que puede tener el uso de elementosde la Web 2.0 en el fortalecimiento de lasrelaciones con sus partes interesadas pue-de ser determinante para el desarrollo futu-ro de estas universidades, permitiéndolesincluso establecer un radio de acción másamplio para el establecimiento de relacio-nes con otras partes interesadas que setransformen en socios estratégicos en di-cho crecimiento.

Para finalizar, este tipo de estu-dios permiten a las universidades reco-nocer buenas prácticas que les ayudena fortalecer las relaciones con sus sta-keholders, dimensionando de mejormanera el potencial que su sitio webpuede ofrecer, no sólo con un carácterinformativo sino que además en cuanto

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al establecimiento de una plataformapara desarrollar su quehacer en el sigloXXI, caracterizado por el uso intensivo delas nuevas tecnologías de la informacióny la comunicación, ámbito en el cual ya in-cursionan hace varios años las grandesempresas y las universidades norteame-ricanas.

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