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CITAS AEDEMO— Seminario AEDEMO/AEA

— 42 asamblea general ordinaria de socios de AEDEMO

— Premio AEDEMO de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercados

— Tertulia sobre perspectivas de la recuperación económica

— El análisis de la crisis de nuevo en el próximo número de ‘Investigación y

Marketing’

05INVESTIGACION

— Toni Seijo director de Ipsos-ASI España

— GfK Emer refuerza su área de métricas bio-sensoriales

— Metaforo lanza nueva web

06TENDENCIAS

— Inversión publicitaria: otro año en la trinchera

— El Gobierno reduce su inversión en publicidad institucional

— Consumo: la marca de la distribución sigue creciendo

— Navegantes en la Red: el crecimiento imparable de las redes sociales

08 ANUNCIANTES

— Telefónica lideró el ranking de inversión en 2009

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Marzo2010

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AGENCIAS— China nueva agencia impulsada por Marta Aguirrezábal y Rafa Antón

08MEDIOS

— Fox Crime se presentó en el Seminario de TV de Aedemo

— Carlos Tribiño responsable de investigación eventos prensa y marketing de

MTV Networks

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ASOCIACIONES— La FNEP analiza la situación del sector ante la crisis

— La AEAP adopta nueva denominación e integra a la AEMI

— Pablo Alonso presidente del jurado de medios en El Sol

10UNIVERSIDAD

— Economía y Psicología de la mano

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LIBROS— Análisis sociológico del sistema de discursos

— Presentación del libro ‘Atrapados por el consumo’

11PRÓXIMAS CITAS ESOMAR

— Una mirada a Asia

12ENTREVISTA

— ‘La investigación al servicio de los cambios sociales’. Synovate ha realizado el

trabajo de investigación previo a la campaña de la Fundación Confianza

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CITAS AEDEMO

Seminario AEDEMO/AEA

Los días 17 y 18 de junio se celebrará en Barcelona el 15Seminario AEDEO-AEA sobre Eficacia de la ComunicaciónPublicitaria. Tras dos años marcados por la crisis, en los que elseminario se convocó bajo el lema Más por menos, en esta

ocasión, la jornada pretende mirar al futuro y analizar los cambiosque sea necesario abordar para adaptarse a un escenariodistinto. Por eso, el lema genérico escogido ha sido el de El díadespués: cuestionando y reinventando la marca. El comitéorganizador de este nuevo encuentro, está integrado por PilarPérez (Millward Brown), Juan Pablo Eslava (Henkel Ibérica), JuanRamón Plana (AEA) y José María Sierra (Boreal Media).Los trabajos seleccionados, de los presentados antes del 10 demarzo a la secretaría de AEDEMO ([email protected]), seanunciarán antes de finalizar el presente mes. Las ponenciasdefinitivas deberán presentarse antes del 26 de abril.

42 asamblea general ordinaria de socios de AEDEMO

El jueves, 25 de marzo, se celebrará en el Hotel Mirasierra Suites, de Madrid, la 42asamblea general ordinaria de socios de AEDEMO, dentro del marco de la conferenciaanual de socios de la organización. Durante la reunión se procederá a la lectura yaprobación, si procede, del acta de la asamblea general ordinaria del pasado año, así comola memoria, el balance y las cuentas de resultados de 2009, además del presupuesto ycuotas para el actual ejercicio, el nombramiento de auditores, la votación para la elección demiembros de la junta directiva y el nombramiento del nuevo órgano directivo.

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Premio AEDEMO

de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercados

BASES DEL PREMIO

Durante la Conferencia Anual de Socios, además, se dará a conocer elfallo del jurado en relación con el Premio AEDEMO de la Licenciatura enInvestigación y Técnicas de Mercados, dirigido a aquellos alumnos quehayan finalizado sus estudios en el año anterior a la convocatoria. Elpremio consiste en la matrícula gratuita durante un año a todos losseminarios organizados exclusivamente por AEDEMO, además de 600 €

y diploma acreditativo. Asimismo se difundirá en la web de Aedemo y enla revista Investigación y Marketing acompañado de una entrevista.

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Tertulia sobre perspectivas de la recuperación

económica

Dentro del programa habitual de tertuliasorganizadas por AEDEMO, el pasado 19 de febrero tuvo

lugar en Valencia una sobre el tema de Perspectivas de larecuperación económica, que contó con la presencia de

Aurelio Martínez, expresidente del ICO y actualpresidente de Navantia como invitado para debatir

sobre esta cuestión. La tertulia estuvo

coordinada por María José Mainar,directora asociada de Eratema, con laparticipación de Silvia Roca, directorade Estudio Silvia Roca, vocal del áreade actividades de AEDEMO.

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Marzo2010Noticias de asociados

Este boletín está abierto a la recepción

de noticias de todos los asociados aAEDEMO. Por ello, la organizaciónanima a enviar sus notas a la siguiente

dirección de correo:[email protected].

El análisis de la crisis de nuevo en el próximo número

de ‘Investigación y Marketing’

‘Investigación y Marketing’, editada por AEDEMO, dedicará un nuevo

número monográfico al tema de la crisis, tras la buena acogida que tuvo elanterior, y dado que sigue siendo un tema muy preocupante que hay queseguir analizando desde todas las diversas perspectivas posibles. Enesta ocasión, la revista cuenta con firmas tan destacadas, comoSantiago Álvarez Cantalapiedra, director del CIP-Ecosocial; FernandoFernández Méndez de Andes, presidente de Pividal Consultores;Antonio Pulido, catedrático de Econometría de la UAM y directorgeneral de CEPREDE; Ana María López, profesora titular de EconomíaAplicada de la UAM y directora del Área Regional de CEPREDE; Ricardo Cayuela,director de la consultora Staff Consultants y profesor de la Universidad Ramon Llull

(Facultad de Psicologia Blanquerna); David Cortadellas, director de SynovateCensydiam; Antonio Malillos, director Synovate Brand & Communications; Jesús R.Pascual Adrián, presidente de Arce Media; Lluis Fatjó-Vilas, presidente de ANEIMO;Daniel Cuende , representante de Esomar en España; Luis Enrique Alonso,catedrático de Sociología de la UAM y los profesores de la misma Carlos JesúsFernández Rodríguez y Rafael Ibáñez Rojo, así como Laurence N. Gold (Esomar).Por otra parte, I&M sigue contando con sus colaboradores habituales : Jaime Agulló,consultor; Andrés González, director técnico de Conecta; José María Cuende,presidente de Cuende Infometrics; Tomás Camarero, director de Foco. BoutiqueEstrratégica; F. Xavier Ruiz Collantes, catedrático de Comunicación de la UniversitatPompeu Fabra de Barcelona, y Eduardo Madinaveitia, director general técnico de

Zenith Media.

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INVESTIGACIÓN

Toni Seijo director de Ipsos-ASI España

Toni Seijo ha sido nombrado director de Ipsos-ASI España(divisiónespecializada en medición de la efectividad publicitaria), compañía en laque desde hace más de cinco años ejercía como director de esta unidaden Barcelona. Máster en Dirección de Marketing por ESADE, además de

licenciado y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la UB,Seijo ha desarrollado toda su carrera profesional en el mundo delmarketing, la comunicación y la investigación de mercados, en empresascomo Unilever Agfa, Caprabo, RBA, TMB y TNS, donde fue director delárea de gestión de marca y trabajó en el lanzamiento del servicioPrometheus. Además, es profesor asociado del Departamento deDirección de Marketing de ESADE, director técnico el Centro de la Marcade esta escuela de negocios y es co-autor del libro “Presente y futuro de laDirección de Marcas Líderes en España” publicado en 2009.

GfK Emer refuerza su área de métricas bio-sensoriales

GfK Emer ha nombrado a Soraya Elche directora del área de métricas bio-sensoriales,con el fin de reforzar dicha división ante el creciente interés de los clientes por laaplicación de técnicas de investigación basadas en el uso de este tipo de métricas. Desdesu puesto, Soraya Elche será responsable tanto del desarrollo del apartado de Neuro-marketing, como del resto de técnicas, particularmente eye-tracking. Pero también tendrácomo objetivo expandir su uso más allá de las clásicas aplicaciones en investigaciónpublicitaria como, por ejemplo, en el punto de venta, en los test de envase y concepto,etcétera. Licenciada en Psicología por la UCM en la especialidad de Psicología Social,Soraya Elche cuenta con diez años de experiencia en el campo de la investigación de

mercados y, hasta ahora, era directora de estudios en el departamento cualitativo de GfK.

Metaforo lanza nueva web

Metaforo, empresa dedicada a investigación cualitativay estrategia, afincada en Barcelona y dirigida porManuel Cicera, ha lanzado su nueva webwww.metaforo.es, en la que, además de informar sobresu filosofía de trabajo, experiencia y clientes con losque cuenta, informa sobre los diferentes tipos deestudio estándar que desarrolla, como Shopper

Cualitativo (Metashopper), para entender y actuar sobreel acto de compra; estudios “Market in the mind”, para comprender las relaciones con elobjeto de consumo, o estudios concretos para el marketing alimentario. 5

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TENDENCIAS

Inversión publicitaria: otro año en la trinchera

En 2010, la inversión publicitaria en medios convencionalespodría caer un 3,3% y situarse en una cifra de 4.891,8millones de euros, de acuerdo con las estimaciones delíndice i2p, elaborado por Arce Media y Media Hotline.

Hay, por otra parte, una cierta disonancia entre lasperspectivas de los responsables de medios decomunicación, que forman parte del panel Zentih Vigía,coordinado por Zenithmedia, y los responsables deempresas anunciantes, integrados en el panel Zenthinela,que elabora la misma agencia. Los primeros prevén unacaída de la inversión para este año del 5,3%, pero llaman laatención sobre ciertos signos que podrían apuntar hacia elinicio de la recuperación económica dentro de este mismoaño: de un lado, el mayor crecimiento de la publicidad gráfica en internet, el medio queya en 2009 se convirtió en tercero por inversión, según los datos de Infoadex y que, ha

sido el único que no ha perdido inversión y, por otro, una tímida recuperación del sectorautomovilístico. Los segundos, es decir, los anunciantes, se muestran más benévoloscon las previsiones para este año y rebajan la caída de la inversión al 2,4%, si bienposponen la salida de la crisis a los primeros meses de 2010.En 2009, de acuerdo con Infoadex, el mercado movió 12.706,4 millones de euros, un14,8% menos que en 2008. La inversión en medios convencionales se situó en 5.628,3millones, lo que supone una caída del 20,8% respecto al año anterior.

Consumo: la marca de la distribución sigue creciendo

El informe de Kantar Worldpanel referido a 2009 señala que el sector de gran consumoexperimentó en España un crecimiento en volumen del 2,2% pero se recortó un 1,5%en valor. Este desfase viene provocado fundamentalmente por dos razones: elcrecimiento de la marca de la distribución, que alcanzó el pasado año una cuota del35% en valor en el segmento de alimentación, lo que supone un incremento de 3,1puntos respecto a 2008. El otro factor que explica la diferencia entre el volumen y elvalor es la práctica de estrategias basadas en la reducción de precio, una modalidadque ha afectado tanto a los distribuidores como a los fabricantes.El informe de Nielsen correspondiente a 2009 señala, por su parte, que la marca de ladistribución ya suponía el 31,9% de las ventas totales de productos en los segmentosde alimentación envasada y droguería/perfumería, con un crecimiento de 2,5 puntos

sobre los datos de 2008. En el sector de droguería y limpieza acapara el 44,5% de lasventas, 3,5 puntos más que en el ejercicio anterior. En alimentación envasada supone el37,4% del mercado, 2,2 puntos por encima. En perfumería e higiene personal 6

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El Gobierno reduce su inversión

en publicidad institucional

Casi un 14% menos invertirá este añoel Gobierno en publicidadinstitucional, según el plan aprobadopor el Consejo de Ministros. Elpresupuesto total previsto asciende a

130,9 millones de euros, frente a los151,9 desembolsados el pasado año,que se destinarán a 114 campañasinstitucionales (unas veinte menosque en 2009) desarrolladas por losdiferentes ministerios y organismos yentidades públicas.

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representa el 18,8% de las ventas totales, 2,8 puntos más que en 2008, y en bebidasalcanza una cuota del 17,4%, lo que implica un crecimiento de 1,8 puntos. El gasto totalde los españoles en productos de consumo básico para el hogar se elevó a 68.900millones de euros, un 0,7% menos que en 2008.Según un estudio realizado por Aegis Media Expert a través de más de 10.000encuestas online, la coyuntura económica hace que los consumidores españolespiensen más en ahorrar, según declara el 57,7%, y en cambiar sus hábitos de comprahacia la marca blanca, de acuerdo con el 63% de los consultados.El estudio Shopper , de IRI, realizado a partir de 11.000 entrevistas a compradores de

diez secciones en cuatro cadenas: Mercadona, Carrefour, Dia y Eorski, sobre lasrazones de compra de la marca blanca, señala que, en el último año, en el contexto decrisis, un 14% de los compradores, el doble que el año precedente, ha cambiado deenseña. De las cuatro cadenas analizadas, los compradores de Carrefour son los másinfieles, mientras que Mercadona ha sido la mejor valorada por los compradores entodas las secciones. En 2009, un 36% de los compradores ha cambiado de marcacomo reacción ante la crisis, más del doble que en 2008.

Navegantes en la Red: el crecimiento

imparable de las redes sociales

La 12 Encuesta Navegantes en la Red,realizada por AIMC, muestra el progresivocrecimiento del uso de las redes sociales porparte de los internautas españoles. Un 71% dela población internauta está registrado enalguna de ellas, con Facebook a la cabeza,utilizado por el 61,7%, seguida de Tuenti, con el28,7% de los usuarios conectados a ella. Perono sólo crece el número de registrados a redes,también su uso: el 43,5% lo hace a diario, y el

59% se conecta al menos una vez por semana.Por otro lado, el estudio confirma un detraimientoen el uso de las redes P2P, entre otras cosas porque parte de las actividades quepermiten se realizan ahora a través de las redes y porque se aprecia una tendenciacreciente al visionado o escucha de productos audiovisuales online sin descarga. Crecetambién el acceso a internet a través del teléfono móvil, usado ya por un tercio de losinternautas. Otro fenómeno creciente es la consulta a sitios de opinión sobre productosy servicios, y la utilización de la red como vía para hacer transacciones económicaspues, tres de cada cuatro internautas lo hacen, favorecido no sólo porque se incrementala sensación de seguridad que aporta la red, sino también por el mayor desarrollo de lafirma electrónica (más del 40% ya la ha utilizado). Por otro lado, la publicidad ha dejado

de ser el primer problema de internet para sus usuarios y ha quedado relegado al tercerlugar de sus preocupaciones.

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ANUNCIANTES

Telefónica lideró el ranking de inversión en 2009

Telefónica volvió a liderar en 2009 el ranking de inversión publicitaria, a pesar de haberreducido su presupuesto en más de un 25%, de acuerdo con los datos de Infoadex. Lacompañía de telecomunicaciones invirtió 129,3 millones de euros, lo que supuso el2,3% de la inversión total destinada a medios convencionales. Entre los veinte primeros

anunciantes del país sólo dos aumentaron su partida presupuestaria, según esteinforme. En concreto, Unilever, que la aumentó en un 45,9% (como resultado de lascompras de marcas realizadas por este anunciante) y Línea Directa Aseguradora, quela incrementó en un 14,39%.

AGENCIAS

China nueva agencia impulsada por Marta Aguirrezábal

y Rafa Antón

Marta Aguirrezábal, presidenta de Vitruvio Leo Burnett hastahace un año, y Rafa Antón, director creativo ejecutivo de laagencia hasta el pasado verano, han creado China, su propioproyecto de agencia que apuesta por un modelo basado en eltrabajo por proyecto, abierto a la colaboración no sólo conanunciantes, sino con otras agencias de publicidad y de medios.

MEDIOS

Fox Crime se presentó en el Seminario de TV de Aedemo

Fox International Channels eligió el Seminario de Televisión organizado por Aedemo aprincipios de febrero en Toledo para presentar al sector su nuevo canal Fox Crime,especializado en el género del crimen y cuyas emisiones comenzaron en España elpasado 15 de febrero. En una acción diseñada por Bungalow 25, agencia que trabaja

habitualmente para la marca, se repartieronparejas de zapatos de caballero en unas 250habitaciones en las que se alojaban losasistentes al seminario, semiocultos tras lascortinas. Una acción con la que Fox Crime

quería llegar a parte de su público objetivo, ensu vertiente comercial: los profesionalesrelacionados con el medio televisión. 8

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Carlos Tribiño responsable de

investigación eventos prensa

y marketing de MTV Networks

MTV Networks, propietaria de lascadenas MTV, Paramount Comedyy Nickelodeon, ha nombrado aCarlos Tribiño director para lasáreas de investigación, eventos,

prensa y marketing y máximoresponsable de nuevos negociospara España y Portugal. Desde

2007, Tribiño era consejero delegadode la consultora Added Value en España. A lo largo de su carrera ha trabajado en TimeWarner, DDB Wolrdwide Nueva York, Derby Cycle o Brand Architecture International.

ASOCIACIONES

La FNEP analiza la situación del sector ante la crisis

La Federación Nacional de Empresas de Publicidad, FNEP, celebró recientemente unforo en la sede de la CEOE con lapresencia de los responsables de losorganismos regionales que formanparte de la federación yrepresentantes de la AsociaciónNacional de Empresas de Buzoneo yla Academia de la Publicidad, con elfin de analizar las posturas a adoptar

para reforzar la posición de lascompañías representadas en laactual coyuntura económica. Bajo ellema genérico ‘La empresa depublicidad y el asociacionismo enépoca de crisis’, se determinóestablecer un frente común y lapuesta en marcha de diferentesiniciativas en defensa del valor de lasempresas de publicidad en larelación entre los anunciantes y los

consumidores.

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La AEAP adopta nueva denominación

e integra a la AEMI

La hasta ahora Asociación Española deAgencias de Publicidad, AEAP, ha adoptadodefinitivamente la nueva denominación de

AEACP, Asociación Española de Agenciasde Comunicación Publicitaria, decisión quefue aprobada por la entidad el pasado mesde julio, con la que este organismo quiereadaptar su estructura a la tipología deempresas que representa: grupos quedesarrollan diferentes disciplinascomerciales. Además, la AEMI, AsociaciónEspañola de Marketing Integrado, hapasado a formar parte de la AEACP, dondeconstituirá un grupo específico, y sus

máximos responsables, pasan a ser vocalesde ésta.

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Pablo Alonso presidente del jurado de

medios en El Sol

Pablo Alonso, director general de la agenciade medios PHD y socio de AEDEMO, será elpróximo presidente del jurado de la secciónde medios de El Sol, el festival de publicidadiberoamericano que organiza la AEACP yque se celebrará en San Sebastián del 27 al

29 de mayo. La propuesta de Pablo Alonsocomo presidente del jurado, así como delresto de los miembros, corresponde a la AM,Asociación de Agencias de Medios, comoentidad colaboradora de El Sol. El resto del jurado está formado por Beatriz Delgado(Mindshare), Adrián García (StarcomMediavest), Javier Sarasola (Mediaedge:Cia)y Ximena Tapias (Unión Colombiana deEmpresas Pulicitarias).

UNIVERSIDAD

Economía y Psicología de la mano

El pasado mes de febrero tuvo lugar la primera jornada de Psicología Económica enCataluña, organizada por la Sección de Psicología de las Organizaciones y el Trabajodel Colegio Oficial de Psicólogos de Cataluña, en la Universidad Blanquerna URL.Reunió a 150 profesionales del mundo de la psicología, la economía, el periodismo o lafilosofía, entre otras disciplinas. “Economía y psicología son dos disciplinas que, a partir

de ahora, deben ir juntas de la mano, máxime en una situación de crisis de consumo yde valores como la actual”, afirmó el comité organizador. Ricard Cayuela, miembro de laSección de las Organizaciones y el Trabajo del COPC, y socio de AEDEMO, remarcó elcarácter innovador y provocador de la Jornada y la oportunidad de trabajarconjuntamente desde el campo de la psicología y la economía, con el objetivo deconocer el comportamiento económico del ser humano como factor estrechamenteligado a las emociones. Además de las intervenciones de diferentes profesionales, elacto contó con dos meses redondas. La primera, moderada por Ismael Quintanilla,doctor en Psicología y director de la UIPEC de la Universidad de Valencia, versó sobrePsicología y comportamiento económico, y la segunda, que fue moderada por RicardCayuela, tuvo un carácter interdisciplinar, y se centró en la necesidad de un nuevo

modelo de toma de decisiones económicas para las personas.

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LIBROS

Análisis sociológico del sistema de

discursos

Editado por el Centro de InvestigacionesSociológicas, CIS, dentro de la colección deCuadernos Metodológicos, la obra Análisis

sociológico del sistema de discursos, quepropone Fernando Conde Gutiérrez del Álamo,director de Cimop y socio de AEDEMO, sepresenta como un manual práctico para darrespuesta a las dudas recurrentes que surgenentre los investigadores a la hora de abordar elanálisis de una investigación de caráctercualitativo y, con ello, aportar los procedimientosde trabajo apropiados para realizar un buentrabajo de análisis. Reflexiones teóricas acompañadas de casos prácticos para mostraral lector cuáles son los procedimientos adecuados en todo proceso, desde la creación

de grupos a la presentación de los resultados. Sin olvidar el análisis sociológico deldiscurso, que ayudará a la reflexión y posterior aplicación de esta línea de análisis a losobjetivos de la investigación.

Presentación del libro ‘Atrapados por el

consumo’

El próximo miércoles, 10 de marzo, tendrá lugarla presentación del libro Atrapados por elconsumo, escrito por Xavier Oliver y Ángel Alloza

(socio de AEDEMO). El acto de presentacióntendrá lugar a las 19.00 horas en la sede de laEOI (Escuela de Organización Industrial),ubicada en Avenida Gregorio del Amo, 6, en laCiudad Universitaria. En el mismo estaránpresentes, además de los coautores del libro,Eduardo Sicilia, director executive MBA de laEsuela de Negocios, y Helena López-Casares,editora de LID.La presentación está abierta a todos los sociosde Aedemo.

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PRÓXIMAS CITAS ESOMAR

Una mirada a Asia

Del 25 al 27 de abril se celebrará en Bangkok un encuentro con el objetivo de estudiarde cerca a la industria de la investigación asiática y cómo ésta puede evolucionarconforme lo está haciendo la economía de la región. ¿Cómo pueden los estudios demercado ayudar a explotar las oportunidades que trae la situación económica asiática?

¿Cómo pueden las empresas locales ampliar su negocio en un contexto global?¿Cómo se pueden maximizar los recursos fruto de la colaboración entre grupos localese internacionales?, serán algunos de los temas de análisis.

ENTREVISTA

Synovate ha realizado el trabajo de investigación

previo a la campaña de la Fundación Confianza

Las primeras empresas españolas y el ConsejoSuperior de Cámaras de Comercio acaban deimpulsar una campaña para afrontar la crisiscon actitudes positivas. Se trata de unllamamiento a la sociedad para recuperar laconfianza en sus propias capacidades y noresignarse a contemplar la crisis económica sinreaccionar. Orquestada alrededor de una web,www.estosololoarreglamosentretodos.org,

como un foro abierto a toda la sociedad paradar a conocer iniciativas que animen aactitudes favorables, se apoya en una campañaconvencional en medios, pero que tambiénbusca generar contenidos y opinión, desde laFundación Confianza. En ella han participadodiferentes empresas del sector publicitario.Synovate ha sido la encargada del trabajo deinvestigación previo a la puesta en marcha dela campaña, tras ganar un concurso en el queparticiparon otros institutos. Enrique Domingo,

responsable de Synovate, explica en estaentrevista cómo ha sido el proceso.

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LA INVESTIGACIÓN AL SERVICIO DE LOS CAMBIOS SOCIALES

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P.- ¿Qué papel ha jugado la investigación en este proyecto?

R.- Ha tenido un rol estratégico, tanto en la definición de la oportunidad del mensaje como en sucontribución para articular un discurso que fuera relevante para los ciudadanos. Lainvestigación ha tenido un papel estratégico para asegurar la adecuación de ambas posiciones.P.- ¿Qué ítems había que identificar, qué objetivos se perseguían?

R.- Había un objetivo general que era verificar la hipótesis de que la falta de confianza estabaen la base de nuestros comportamientos tanto como consumidores cuanto como agenteseconómicos. La investigación se ha realizado sobre esos dos grupos: consumidores ypequeños y medianos empresarios. Y que ese cúmulo de experiencias negativas del entorno

activaba el mecanismo de ajuste del comportamiento. Lo que se ha confirmado. Además, habíaque identificar los territorios emocionales más relevantes para producir un cambio en lasexpectativas, identificar los segmentos y los prescriptores con capacidadmovilizadora para el cambio y, a partir de ahí, actuar hacia el cambio deactitudes.P.- ¿Qué estudios, trabajos, desarrollos se han realizado?

R.- La base de nuestra investigación ha sido un monitor de crisis sindicado,con el que estamos trabajandoya para diferentes marcas, querealiza consultas específicaspara verificar las hipótesis

sobre la evolución delsentimiento del consumidor.Hemos utilizado, en definitiva,un gran estudio demotivaciones de carácter cualitativo por todo el país, además de otro cuantitativo y un panelinteractivo en internet.P.-¿Se han encontrado grandes diferencias de motivación entre consumidores y agentes

económicos?

R.- Se han visto particularidades, claro, pero, en lo esencial, tanto consumidores comoemprendedores y empresarios han mostrado percepciones y expectativas muy similares. Es

más importante lo que había de común entre ambos que las diferencias por el rol que ocupan.El impacto de nuestro comportamiento como agentes económicos y como consumidores tieneun origen muy similar, que va más allá de lo racional. De las empresas se esperaría un mayorcontrol o ajuste racional pero, al final del día, las empresas son personas y los mecanismos sonesencialmente los mismos que los de los consumidores para ajustar los comportamientos.P.- ¿Habrá un seguimiento posterior? ¿Qué plazos se manejan?

R.- Se hizo un pre-test y se realizará un tracking de la comunicación para verificar el ajuste,como es habitual en este tipo de acciones. En principio no está previsto evaluar estímulosconcretos generados por los consumidores.P.- ¿Cómo fue el proceso de selección de Synovate? ¿Cuánto tiempo ha durado la

investigación?

R.- Se realizó un concurso entre varias compañías. Y creo que lo ganamos en buena medidagracias a la información de base del monitor de crisis y a aplicar nuestro modelo motivacionalCensydiam. Empezamos a trabajar en el mes de agosto. Ha sido un proceso sometido a la 13

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El impacto de nuestro comportamiento

como agentes económicos y como

consumidores tiene un origen muy

similar y va más allá de lo racional.

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presión del tiempo porque todo tenía que estar listo en un breve plazo. Presentamos un avancede resultados y a mediados de octubre todo estaba preparado.P.- ¿Cómo ha sido el trabajo en cuanto a las relaciones establecidas entre las diferentes

partes participantes?

R.- Ha sido muy fácil, porque hemos estado en colaboración directa con el núcleo que haconcebido el proyecto, con Jaime de Andrés y el equipo de BBDO Consulting. Han sido ellos losque, posteriormente, han trasladado al resto de las empresas que han participado en la acciónlas recomendaciones de la investigación para los sucesivos pasos que conforman estaoperación.

P.- ¿Cuáles son los resultados de la investigación más llamativos, importantes,atractivos, extraños?

R.- Debo admitir que la percepción que tengo está muy afectada por eltrabajo realizado. Pero quizá el primer resultado llamativo ha sido verificar larapidez con la que cristalizaba una actitud de autocontrol y búsqueda deseguridad en relación con la crisis económica y que afectaba a la mitad de lapoblación española de maneratemprana. Se ha producido unajuste extremadamente rápido.Ha sido un proceso quizá másrápido de lo que estábamos

acostumbrados y, comoproceso social, el más rápidoque yo he visto, en meses, lasactitudes se habíantransformado de manera total.P.- ¿A qué cree que es debido este cambio tan absoluto y rápido?

R.- Creo que se debe a que las señales del entorno era también rápidas, consistentes y muynumerosas. Había muchas señales de alarma que iban todas en la misma dirección. Aunquetambién es cierto que no todo el mundo ha ajustado de la misma manera. Hay segmentosminoritarios que están ajenos a este proceso de control; y los hay que pueden actuar de

dinamizadores y de modelo de comportamientos prácticos y constructivos para otros que seincorporen al cambio después… no creo que se creen muchos puestos de trabajo desde elescepticismo.P.- Personal y profesionalmente, ¿cómo valora este proyecto en la actual coyuntura?

R.- Ha sido un privilegio profesional para las personas de Synovate. Nos atrajo desde el primermomento y lo hicimos nuestro desde el principio.La investigación cobra valor sólo cuando se utiliza. El resto es teoría. Y, en este caso, el trabajopodía tener tal impacto que podíamos considerarlo como un hito que evidenciara el valor de lainvestigación de mercados y la investigación social aplicada. Ha sido un reto apasionante.Técnicamente lo hemos disfrutado mucho. Ha habido varias fases de descubrimiento en elproceso que nos permitían ajustar el puzzle y darle sentido para entender los procesos y tomar

decisiones operativas que contribuyan a cambiar la situación. Esperamos que todo ello seacaptado y que la campaña resulte eficaz, por la cuenta que nos tiene a todos.En definitiva, nos congratula verificar que la investigación tiene utilidad. 14

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El primer resultado llamativo ha sido

verificar la rapidez con la que

cristalizaba una actitud de control que

afectaba a la mitad de la población

española de manera temprana.

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