Agencia de Publicidad

Gua de agencia de publicidad Pgina 2

ndice:

1. INTRODUCCIN...................................................................................... 5

1.1. Objetivos del estudio ....................................................................... 6

1.2. Metodologa ..................................................................................... 6

1.3. Estructura del sistema de guas de actividad empresarial................ 6

2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA TIPO.......... 8

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES ..............................................................11

4. EL CONTEXTO SECTORIAL .....................................................................13

4.1. El origen de la publicidad en Espaa ...............................................13

4.2. El sector de la publicidad actualmente ............................................14

5. EL MERCADO DE LA PUBLICIDAD...........................................................15

5.1. Estructura de la actividad ...............................................................25

5.1.1. Evolucin en la creacin de empresas .............................................25

5.1.2. Tamao del mercado ....................................................................25

5.1.3. Previsiones para el futuro ..............................................................29

5.2. Anlisis de la competencia ..............................................................32

5.2.1. Anlisis de las empresas competidoras............................................33

5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales .........................................33

5.2.3. Productos sustitutivos ...................................................................40

5.2.4. Anlisis de los proveedores............................................................40

5.2.5. Anlisis de los clientes ..................................................................42

5.3. Marketing........................................................................................45

5.3.1. Producto .....................................................................................45

5.3.2. Precio .........................................................................................46

5.3.3. Fuerza de ventas..........................................................................48

5.3.4. Promocin ...................................................................................48

5.4. Anlisis econmico-financiero.........................................................50

5.4.1. Inversiones .................................................................................51


5.4.2. Gastos ........................................................................................52

5.4.3. Previsiones de ingresos .................................................................54

5.4.4. Estructura de la cuenta de resultados .............................................55

5.4.5. Financiacin.................................................................................56

5.5. Recursos humanos..........................................................................57

5.5.1. Perfil profesional ..........................................................................57

5.5.2. Estructura organizativa .................................................................58

5.5.3. Servicios exteriores ......................................................................59

5.5.4. Convenios colectivos aplicables ......................................................59

6. VARIOS .................................................................................................59

6.1. Regmenes fiscales preferentes ......................................................60

6.2. Normas sectoriales de aplicacin ....................................................60

6.3. Ayudas ............................................................................................60

6.4. Organismos.....................................................................................68

6.4.1. Organismos oficiales .....................................................................68

6.4.2. Asociaciones profesionales.............................................................68

6.4.3. Centros de estudios ......................................................................71

6.5. Pginas tiles en Internet...............................................................73

6.6. Bibliografa .....................................................................................73

6.7. Glosario ..........................................................................................73

7. ANEXOS.................................................................................................77

7.1. Anexo de informacin estadstica de inters...................................77

7.2. Anexo de proveedores ....................................................................77

7.3. Anexo de ferias ...............................................................................83

7.4. Anexo formacin .............................................................................84

7.5. Anexo sobre modalidades de contratacin......................................84

7.6. Anexo de ayudas.............................................................................87

7.7. Anexo de pginas web de inters....................................................89


7.8. Reflexiones para la realizacin del estudio de mercado ..................95

7.9. Factores que influyen en el tamao del mercado ............................96

7.10. Mtodos de clculo de tamao de mercado ...................................97

7.11. Anexo sobre los tipos de guas....................................................102

8. NOTA DE LOS AUTORES .......................................................................103


1. INTRODUCCIN

Cmo utilizar esta Gua

El siguiente esquema muestra el recorrido que seguirs a lo largo de la lectura de esta Gua y tiene por finalidad facilitarte la comprensin de la misma. La informacin se agrupa en siete bloques en el siguiente orden:

1. Introduccin Cules son los objetivos de esta Gua, el mtodo que hemos seguido para su elaboracin.

2. Descripcin de la actividad y perfil de la empresa-tipo

En qu consiste la actividad y cules son las caractersticas de la empresa-tipo elegida para el anlisis.

3. Principales conclusiones Resumen de la Gua con las principales conclusiones que arroja la lectura de la misma.

4. Anlisis del contexto sectorial

Anlisis del sector macro en el que se desarrolla la actividad.

5. Anlisis del mercado. Anlisis de las reas de la empresa

Anlisis del mercado y anlisis de las tres reas fundamentales de la empresa: marketing, econmico-financiera y recursos humanos.

6. Varios Informacin sobre distintos aspectos de la actividad: directorio de organismos, pginas web, bibliografa, glosario, etc.

7. Anexos Incluye informacin estadstica de inters, referencias para la bsqueda de proveedores, ferias, cursos, etc.


1.1. Objetivos del estudio

Hasta ahora, y en la mayor parte de los casos, los datos que el emprendedor necesita para hacer un primer anlisis de viabilidad de su proyecto empresarial, o bien son estimados de forma intuitiva, o bien tienen naturaleza sectorial o macroeconmica. Resulta evidente que en uno y otro caso la informacin de que dispone el emprendedor es de poca ayuda para la elaboracin del Plan de Empresa porque no est adaptada a la realidad del entorno en que se va a desarrollar la actividad.

Por tanto, el objetivo de la presente Gua es proporcionarte informacin relevante para facilitarte el anlisis sobre la viabilidad de tu idea y la propia elaboracin de tu Plan de Empresa.

1.2. Metodologa

Durante el proceso de elaboracin de esta Gua se han utilizado dos tipos de fuentes de informacin. Por un lado, se ha realizado un estudio de gabinete basado en fuentes secundarias (estadsticas e informes publicados) mediante el que se pretenda definir las condiciones objetivas en que se encuentra esta actividad empresarial en la Comunidad Valenciana.

Por otra parte, se ha desarrollado un trabajo de campo consistente en la realizacin de una serie de entrevistas a gerentes de agencias de publicidad, para profundizar en el conocimiento de la actividad y en las caractersticas especficas de las empresas.

1.3. Estructura del sistema de guas de actividad empresarial

Este documento forma parte de la coleccin de Guas de Actividades Empresariales. Los ttulos que la integran han sido seleccionados por su inters en el mbito econmico de la Comunidad Valenciana, desde el punto de vista de la competitividad y oportunidad de mercado para emprendedores.

Con carcter general, una Gua de Actividad recoge la informacin bsica necesaria para realizar una primera aproximacin al anlisis de la viabilidad y de la orientacin de un proyecto empresarial en sus fases iniciales. En este sentido, conviene sealar que una Gua de Actividad no es un Plan de Empresa, a pesar de que ofrece informacin actualizada sobre aspectos tales como el mercado, la situacin del sector, la competencia, las caractersticas de la oferta, etc.


Todos los ttulos que integran esta coleccin presentan ciertas semejanzas en la estructura y en los objetivos de informacin. No obstante, las Guas estn realizadas desde distintos enfoques, lo que determina cinco categoras de Guas de Actividad:

- Categora 1: Gua de Actividad

- Categora 2: Gua de Microactividad

- Categora 3: Gua Sectorial

- Categora 4: Gua Genrica

- Categora 5: Gua Derivada

A la hora de acometer la elaboracin de la Gua, la eleccin de uno u otro enfoque responde a factores diversos. As, por ejemplo:

- Un mercado en el que existen mltiples posibilidades de negocio y ninguna predomina sobre el resto, puede aconsejar la adopcin de una perspectiva de anlisis genrica.

- La realizacin de una Gua sectorial obedece al inters de analizar una industria o tecnologa, con independencia de los segmentos de mercado que actualmente se estn atendiendo por las empresas existentes.

- Si el rea de competencia con el que operan las empresas es local, la Gua ser de Microactividad y si es autonmico o nacional, la Gua ser de Actividad.

Para conocer las caractersticas de los otros tipos de Guas de Actividad que se incluyen en esta coleccin, puedes leer el apartado 7.11 Anexo sobre los Tipos de Guas.


2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA TIPO

La publicidad se define como una comunicacin, no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.

Actualmente, la publicidad desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando -para bien y para mal- todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.

De forma genrica podemos distinguir tres modalidades publicitarias:

- Bienes de consumo: Dirigida al consumidor final.

- Empresarial: Dirigida a los empresarios mediante peridicos, revistas de economa y otros medios especializados en comunicacin.

- Institucional: Dirigida a crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas.

Segn el artculo 10 de la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, General de Publicidad "son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante".

Atendiendo a las funciones que desempean, es posible clasificar a las agencias de publicidad en cinco grandes grupos:

1. Agencias de publicidad de servicios completos: Tal y como su nombre indica se trata de grandes empresas de publicidad que ofrecen servicios plenos: crean, producen, distribuyen, difunden y controlan las campaas en todos los medios, as como todos los servicios complementarios de investigacin ad hoc de mercados y publicitarias, marketing directo, merchandising o promocin de ventas, entre otros. As pues, estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las campaas publicitarias, entre los que se incluyen:

- Gestin de medios publicitarios: Anuncios en prensa, radio, televisin, revistas especializadas, etc.

- Produccin de audiovisuales: Elaboracin de videos para televisin, etc.

- Diseo grfico: Diseo de catlogos, folletos, revistas, anuncios, etc.

- Imagen corporativa: Diseo de logotipo, imagen de empresa, etc.

- Organizacin de congresos: Servicio integral.

- Diseo de pginas web.


La prestacin de todas estas actividades les exige disponer de importantes infraestructuras y personal, por lo que habitualmente suelen estar ubicadas en grandes ciudades.

2. Agencias de Publicidad General: Estas agencias desempean labores propias de una agencia, pero no ofrecen servicios complementarios, tales como investigacin de mercados, merchandising, participacin en ferias y exposiciones, entre otros. Sus menores costes de infraestructura y de personal les permiten localizarse prcticamente en cualquier ciudad de la geografa espaola.

3. Agencias de Publicidad Especializadas: Son agencias que desempean algunas de las funciones,sin llegar a prestar todos los servicios.. Se suelen especializar en un tipo de medio o de servicio, lo que les lleva a realizar trabajos para otras agencias y campaas. Las agencias especializadas en Internet, en la publicidad en vallas y medios exteriores, en relaciones pblicas, en patrocinio, en promociones,etc.constituyen un claro ejemplo de especializacin.

4. Agencias de Exclusivas Publicitarias: Son empresas que, con independencia del as funciones que desarrollan, explotan con carcter exclusivo (de ah su denominacin)la difusin publicitaria en uno o ms medios. Su actividad se centra en lograr a un determinado medio unos ingresos, para posteriormente, vender los espacios a las agencias o anunciantes. Por ejemplo, se dedican a representar un peridico y buscan anunciantes que se anuncien en ese peridico.

5. Las Centrales de Compra de Medios (CCM): Son empresas que basan su gestin en la acumulacin de una cartera de publicidad con un tamao y calidad de anunciantes tal, que les permita comprar espacios al mejor precio posible a travs de su poder de negociacin, para despus venderlos a los anunciantes en condiciones ms ventajosas, y de este modo, generar un beneficio como consecuencia de esta funcin de intermediacin que llevan a cabo entre anunciante y medios. Son, por tanto, mayoristas de espacios que tratan de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificacin y gestin de espacios en los medios.

Desde el punto de vista estadstico y de acuerdo con la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas del ao 1993 (CNAE-93), esta actividad se incluye dentro delepgrafe74.401 Agencias y consultores de publicidad.

Como sabes, existe otro sistema de clasificacin de las actividades empresariales menos utilizado llamado SIC (Standard Industrial Classification). De acuerdo con este sistema, esta actividad se incluye dentro del epgrafe 73.11 Agencias de publicidad. Consultores de publicidad (agencias).

CNAE-93 SIC

74 Otras actividades empresariales 73 Servicios a empresas

74.4 Publicidad

74.40 Publicidad 73.11 Agencias de publicidad. Consultores de publicidad (agencias)

74.401 Agencias y consultores de publicidad


A continuacin, te ofrecemos las principales caractersticas de lo que consideramos que es la empresa tipo para esta actividad:

CARACTERSTICAS BSICAS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD TIPO

CNAE/SIC 74.401/73.11.

IAE 844.

Condicin Jurdica Sociedad Limitada.

Facturacin 64.868,65 euros.

Localizacin Zonas urbanas.

Personal y estructura organizativa Dos emprendedores y un administrativo.

Instalaciones Oficina 70 m2.

Clientes Empresas de servicios; empresas de bienes de consumo final; Instituciones Pblicas.

Cartera de servicios

Gestin de medios publicitarios; produccin de audiovisuales; diseo grfico; imagen corporativa; organizacin de congresos; diseo de pginas web.

Herramientas promocionales

Relaciones personales; catlogo de servicios; visitas a empresas; anuncios en directorios comerciales; marketing relacional; publicity; publicidad en prensa especializada.

Valor del inmovilizado/inversin

16.111,97 euros.

Importe gastos anuales 75.280,04 euros.

Resultado bruto 3.272,69 euros.

% sobre volumen de ventas 4,17%.


3. PRINCIPALES CONCLUSIONES

La actividad de la publicidad depende en gran medida de la coyuntura

econmica. Los mercados publicitarios van por delante de la economa

durante los perodos de confianza y crecimiento, pero en pocas de

recesin son los que ms la sufren. Adems, son las ltimas en adherirse a

la recuperacin, ya que los anunciantes slo comienzan a gastar en

publicidad cuando las ganancias mejoran.

Durante los ltimos aos, el sector publicitario a nivel mundial ha asistido a

un crecimiento considerable, que slo se ha visto detenido con la llegada de

un periodo de recesin. Sin embargo, las perspectivas futuras son

positivas, y se estima un aumento de las inversiones, si bien es cierto que

ste ser moderado.

El nmero de empresas dedicadas a la publicidad en el mbito nacional ha

seguido una tendencia creciente durante el perodo 2000-2006, siendo ms

acusado a partir del ao 2002. A lo largo del 2003, se observa una

progresin similar a la experimentada entre las agencias de la Comunidad

Valenciana.

El mercado de la publicidad se caracteriza, entre otros aspectos, por su

elevado dinamismo y concentracin.

En el mercado valenciano, las actividades publicitarias se encuentran en

manos de unas pocas agencias grandes y de un nmero elevado de

pequeas empresas. En trminos generales, se constata una concentracin

de stas en la provincia de Valencia, eligiendo en la mayora de los casos la

forma de sociedad limitada (si bien es cierto que tambin resulta

destacable el porcentaje de los que optan por hacerlo como autnomo),

obteniendo unos niveles de facturacin que no superan los 300.000 euros.

En cuanto a los empleados, suelen presentar una plantilla que oscila entre 1

y 2 trabajadores.

Existen ocasiones en las que los proveedores de servicios subcontratados

ofrecen servicios por cuenta propia y sin la intermediacin de la agencia de

publicidad. Esto genera una enorme competencia matizada, no obstante,

por las indudables ventajas derivadas de la labor de la agencia como

centralizadora de servicios. As mismo, la gestin interna de los servicios

ofrecidos por las agencias por parte de las propias empresas cliente

constituye tambin una amenaza a considerar.

El nivel de inversin inicial no supone una barrera de entrada para un

emprendedor que se quiera adentrar en la actividad, puesto que slo se

puede considerar imprescindible un equipo informtico con sus

correspondientes aplicaciones. En el caso de no poder proveer ciertos

servicios, existe la posibilidad de subcontratarlos, prctica muy habitual en

el sector.


La principal dificultad para establecerse en la actividad es la importancia

que adquieren las relaciones personales a la hora de contactar con los

clientes potenciales.

Los proveedores de medios de comunicacin slo suelen conceder un

aplazamiento del pago bajo la presentacin de un aval. Sin embargo, los

proveedores de servicios subcontratados abundan y normalmente aceptan

pago aplazado hasta que el cliente final haya pagado a la agencia.

La cartera de clientes de una empresa puede dividirse entre empresas de

servicios, de productos y administraciones pblicas. Normalmente, cuando

se comienza en la actividad, sta suele estar formada por empresas

pequeas, de modo que se consigue diversificar el riesgo de la agencia, al

no depender de pocas cuentas importantes.

Los aspectos que ms valora el cliente a la hora de contratar una agencia

de publicidad son, entre otros: los trabajos anteriormente realizados, la

versatilidad o capacidad de la agencia para realizar proyectos de distinta

ndole, la capacidad de respuesta, el precio, el conocimiento del sector, la

eficiencia en las campaas realizadas, as como la capacidad de

planificacin estratgica y de integracin de las propuestas con la estrategia

general de comunicacin de la empresa.

Las agencias valencianas suelen ofrecer a sus clientes un servicio integral,

realizando internamente determinadas actividades (diseo grfico, imagen

corporativa o gestin de medios publicitarios) y subcontratando otras

(como produccin de audiovisuales, diseo web, publicidad exterior y

organizacin de eventos).

El precio de los servicios publicitarios no suele estar fijado de antemano, lo

que conlleva un alto poder de negociacin de clientes. Esto, junto con la

enorme competencia existente en la actividad, supone una dificultad a la

hora de obtener los ingresos necesarios para la supervivencia de la

empresa.

La labor comercial recae en el propietario o gerente, que utiliza sus

relaciones personales y prestigio profesional para atraer a nuevos clientes a

su empresa despus de haber llevado a cabo una campaa de

presentacin. Como principales vas de promocin podemos destacar la

elaboracin de catlogos de servicios, los anuncios en directorios

comerciales, participacin en foros, jornadas, encuentros, etc. y en menor

medida, la creacin de pginas web.

Los salarios del personal constituyen la partida de gasto ms destacable

dentro de la cuenta de resultados de una agencia. Por su parte, el alquiler

puede tambin ser un factor a considerar dependiendo de la ubicacin que

elijas para iniciar tu negocio.

Si bien existen estudios relacionados con la actividad, las agencias

entrevistadas afirman tener dificultad a la hora de encontrar personal

especializado y formado en determinadas funciones.


4. EL CONTEXTO SECTORIAL

La lectura de este captulo te permitir conocer:

> EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD EN ESPAA.

> LA EVOLUCIN DEL SECTOR EN ESPAA DENTRO

DEL CONTEXTO MUNDIAL Y EUROPEO DURANTE

LOS LTIMOS AOS.

> LA SITUACIN EN LA QUE SE ENCUENTRA ESTE

SECTOR ACTUALMENTE.

El anlisis del contexto sectorial arroja las siguientes conclusiones bsicas:

El sector publicitario se caracteriza por su elevado dinamismo, fruto

de su vinculacin con la evolucin de los indicadores econmicos

generales. As, en pocas de crecimiento, la actividad crece en

mayor proporcin que la economa en su conjunto, mientras que en

pocas de crisis es una de las ms afectadas y de las ltimas en

remontar la tendencia.

A nivel mundial, EE.UU. se sita a la cabeza de las inversiones en

publicidad, seguido de Europa y Japn. La evolucin experimentada

en los ltimos aos resulta favorable, si bien las previsiones para el

2007 muestran un crecimiento inferior al alcanzado a lo largo del

2006.

A nivel nacional, en la segunda mitad de los aos 90 la publicidad

tuvo un ascenso lineal hasta la recesin que aconteci en 2001. A

partir de 2002 las cifras mostraron una tendencia hacia la

recuperacin, la cual se ha visto continuada a lo largo de

2004, 2005 y 2006. Para el ao 2007 las previsiones apuntan una

cierta estabilidad en los niveles de crecimiento de la inversin.

Los medios no convencionales constituyeron en 2006 la partida de

gasto ms importante, con 7.441 millones de euros de inversin. El

mailing personalizado se alza como el medio con un mayor volumen

de negocio, con un total de 1.865 millones de euros.

En el caso de los medios convencionales, cabe destacar en 2006 la

hegemona de la televisin sobre el resto de medios, con un total

de 3.181 millones de euros de inversin, as como la tendencia

creciente de Internet (con un 33% de incremento sobre el 2005).


La televisin es el medio en el que las agencias de publicidad

gestionan una mayor inversin, seguido por el cine. Por sectores de

actividad, el energtico junto con el de tabaco constituyen los

segmentos ms destacables para las agencias.

Una de las peculiaridades del sector de las agencias es su elevada

concentracin: ms del 84% de la inversin publicitaria ha sido

gestionada por las 15 primeras agencias.

La evolucin en el nmero de empresas dedicadas a la publicidad ha

seguido un ritmo irregular. Si bien en 2002 los niveles de

crecimiento fueron menores, stos se recuperaron a lo largo de

2003 y 2005.

4.1. El origen de la publicidad en Espaa

Cul ha sido el origen de la publicidad en Espaa?

En Espaa, y como hecho generalizado, la historia de la publicidad ha transcurrido en paralelo al proceso de industrializacin y, lgicamente, se ha visto muy influida por los acontecimientos polticos, sociales y culturales.

La llegada de la radio, en los aos 20, marc un antes y un despus en este mundo de imgenes y palabras. A partir de entonces, los anuncios de colonias, jabones o medias dejaron de entrar slo visualmente y se instalaron en los cerebros de los espaoles a travs de sus odos.

La Guerra Civil supuso un enorme estancamiento y la propaganda poltica se convirti en la nica forma de publicidad existente. En la dcada de los 40 y los 50, la situacin fue similar y los anuncios siguieron estando muy influenciados por una ideologa fuertemente nacionalista y patritica. Como contrapartida, poco a poco, el cine trajo nuevos modelos culturales. Fue entonces cuando empezaron a florecer las primeras agencias publicitarias, especialmente, en Madrid y en Barcelona.

Ya en los 60, Espaa inici una apertura al exterior que se tradujo en la entrada de multinacionales extranjeras. En esa dcada, segn los expertos, la publicidad espaola entr en su edad adulta y el Toro de Osborne, el borreguito de Norit o el pollo de Avecrem se convirtieron en smbolos reconocidos por todos.

Durante los 70, la televisin lo revolucion todo y los profesionales de la publicidad intensifican su preparacin; mientras que, en los 80, se formaron los grandes grupos que controlan el mercado actual, en el que se mueven cifras econmicas astronmicas.


4.2. El sector de la publicidad actualmente

Cul ha sido el comportamiento del sector en los ltimos

aos?

Cul es la situacin actual del sector a nivel mundial, en

Europa y ms concretamente en Espaa?

Cules son las perspectivas de futuro del sector?

Una de las caractersticas ms destacables del sector publicitario es su elevado dinamismo. La adaptacin de la publicidad a los movimientos que tienen lugar en la economa motivan que la evolucin de sta y la de la inversin publicitaria se lleven a cabo casi conjuntamente. As, y a grandes rasgos, se puede decir que, a nivel mundial, la publicidad se vio inmersa en una profunda crisis (con un decrecimiento del orden del 7% en las inversiones) en el ao 2001, para continuar con un dbil 2002 y una ligera recuperacin en aos posteriores, a tenor de la informacin dispensada por el Portal de Publicidad y Marketing, Marketing Directo.

En la grfica que te mostramos a continuacin puedes ver la evolucin porcentual del crecimiento de la inversin en publicidad en los siete mayores mercados publicitarios del mundo, esto es, EE.UU., Japn, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y Espaa, a lo largo del perodo 2003-2006.

Cuadro 1: Grfica de evolucin de la inversin en publicidad, EE.UU.-Japn-Europa, 2003-2006 (%)

Fuente: AD Barometer


Tal y como puedes observar, el 2005 fue un ao desfavorable para el sector de la publicidad a nivel mundial, se invirtieron alrededor de 217.000 euros. En casi todos los mercados se experimentaron descensos en los niveles de inversin, siendo en algunos de ellos ms acusados (vase el caso de Japn, Italia y Reino Unido). Las perspectivas parecieron mejorar con la llegada del 2006, con una inversin a nivel mundial de 223.859 euros, en este ao se comienza a articular una leve recuperacin a la situacin mostrada el perodo anterior. As y todo, en pases como Japn, los mrgenes de gasto publicitario caen hasta registrar aproximadamente un -6%. Respecto a la inversin realizada en medios convencionales para cada unos de estos pases, la tendencia mostrada en 2006 se consolida durante ese ao, trayendo consigo una etapa de crecimiento inversionista, que denota cierta prosperidad en el sector. En la actualidad el mercado publicitario, a dos meses del cierre del ao, mueve unos 233.853 millones de euros, lo q supone un incremento del 3,5% respecto a los valores alcanzados en el 2006. Puedes ver las cifras sobre las que se asientan estos porcentajes en el cuadro 0400.1 del apartado 7.1 Anexo de informacin estadstica de inters. Como se muestra en la grfica adjunta, Espaa lidera el mercado en 2007 con un 5,8%, seguido de Estados Unidos y Reino Unido con un 4,1% por ltimo, Japn con un incremento del 5,2% evidencia la etapa de recuperacin en materia inversionista. Cuadro 2: Grfica de las previsiones en el crecimiento de la inversin en publicidad, EE.UU.-Japn-Europa, 2005-2007 (%)

Fuente: AD Barometer

Para el ao 2007, las previsiones apuntan hacia un nuevo aumento de la inversin del orden del 3,6%. Este incremento se repartir entre los grandes continentes publicitarios: un 4,1% en Estados Unidos, un 3,7% en Europa (como media de los cinco principales pases) y cerca del 3% en Japn.


Por lo que se refiere a Espaa, cabe sealar que, segn las observaciones de los expertos, existe una correlacin significativa entre el desarrollo de la inversin en publicidad y factores econmicos como el PIB o el consumo privado. De ah que analicemos la evolucin de la inversin en el sector en relacin a la evolucin de la situacin econmica.

La cifra de facturacin de las agencias de publicidad en Espaa describi durante el periodo 2006-2007 un comportamiento dinmico, hasta alcanzar en lo que va de ao 2007 los 7.922 millones de euros, segn datos de Ad Barometer, en medios convencionales, mientras que el nmero de empresas en 2006 alcanz las 28.649 unidades, segn datos del INE. La aceleracin en el proceso de reactivacin de la inversin publicitaria, reflejo de la recuperacin de la capacidad inversora de las empresas en una coyuntura econmica favorable, constituy el principal factor explicativo de dicha evolucin.

Varios son los factores que influyen en la bajada de la inversin publicitaria: la desaceleracin de la economa, la escasa evolucin del mercado internacional de valores y la reduccin de la inversin de las empresas de la nueva economa, entre otros. As mismo, y segn un estudio de la consultora DBK, el debilitamiento de la inversin en publicidad por los principales anunciantes (principalmente de los sectores de telecomunicaciones y nuevas tecnologas), junto con la mayor presin ejercida sobre las tarifas, se instituyen como otros factores explicativos de dicho contexto.

Segn Infoadex, las cifras del 2006, la inversin publicitaria, real estimada, crece entorno a un 6,2% hasta sobrepasar los 14.500 millones de euros, lo que parece indicar que el sector se est recuperando.

La revisin a la baja se produce porque, a pesar de la sostenida confianza de los consumidores y las seales de recuperacin econmica en la mayora de los siete pases, los anunciantes slo empiezan a gastar cuando las ganancias mejoran. Los gastos publicitarios son de las primeras partidas que sufren reajustes en los presupuestos, por lo que tan slo cuando las empresas afianzan sus cuentas, se produce una recuperacin en este concepto. Ese es el precio que los mercados publicitarios pagan por ir por delante de la economa durante los perodos de confianza y crecimiento.

En resumen, nos encontramos ante una situacin publicitaria que podramos considerar como positiva, con un comportamiento en trminos de crecimiento similar al que tiene lugar en otros pases europeos, lo que muestra la creciente interrelacin de estas economas.

En cuanto a la distribucin de la inversin publicitaria por medios, cabe diferenciar, en primer lugar, dos tipologas de medios en los que se realiza la publicidad:

- Medios convencionales: en los que se encuentran incluidos los diarios, revistas, televisiones, radio, cine, exterior e Internet.

- Medios no convencionales: esta denominacin contempla todos aquellos medios publicitarios que los anunciantes y agencias incluyen bajo la expresin below the line. Hacen referencia, entre otros, al mailing personalizado, buzoneo, folletos, juegos promocionales, tarjetas de fidelizacin, acciones de animacin en el punto de venta, Road Show, redes de promotores, etc.


Cuadro 3: Grfica de la distribucin de la inversin en publicidad segn tipo de medios, Espaa, 2006 (%)

Fuente: La Inversin Publicitaria en Espaa 2007. Infoadex

Segn el Estudio Infoadex de la Inversin en Espaa 2007, entorno a 14.590,2 millones de euros fueron invertidos en publicidad a lo largo del ao 2006, repartidos entre medios convencionales y no convencionales tal y como muestra la grfica anterior. Los primeros han incrementado en un 7% los valores alcanzados en el 2005, cifrndose en 7.149,5 millones de euros la inversin realizada en los mismos. Por su parte, los medios no convencionales han experimentado un crecimiento del orden del 5,3%, obteniendo un volumen de negocio que asciende a 7.440,7 millones de euros. Tal y como indican los datos, estamos asistiendo a un reparto del mercado publicitario en el cual, las diferencias entre medios convencionales y below the line se estn acortando cada vez ms. As, si en el ao 2005 los medios convencionales suponan el 48,6% del mercado, mientras en 2006 representan casi el 49%. Este incremento relativo de los medios convencionales no es sino otro sntoma ms del perodo de bonanza en la inversin publicitaria que est teniendo lugar, puesto que esta clase de medios son empleados ms intensamente por los anunciantes en momentos de contraccin. A continuacin, te ofrecemos dos representaciones grficas en la que te mostramos cmo se realiza la distribucin de la inversin publicitaria, tanto en medios no convencionales como en medios convencionales.


Cuadro 4: Grfica de distribucin de la inversin dedicada a medios no convencionales, Espaa, 2006 (%)

Fuente: La inversin publicitaria en Espaa 2007. Infoadex

El mailing personalizado (denominacin en la que se incluyen los envos personalizados a domicilios y lugares de trabajo) es el medio que acapara un mayor volumen de negocio publicitario, con 1.864,9 millones de euros de inversin. As mismo destaca en este sentido la P.L.V. (siglas que hacen referencia a la publicidad en el lugar de venta), la cual supera los 1.200 millones de euros.

En trminos incrementales con respecto a los valores logrados en el ao 2005, los mayores aumentos se han producido en juegos promocionales (27,2%), seguido de ferias, exposiciones (16,2%) y tarjetas de fidelizacin (14,8%). En el lado opuesto se sitan los catlogos, con un descenso del 13,5%, y a mayor distancia aunque tambin con cuantas negativas, el animacin en el punto de venta con un 7,3% menos.

Si deseas examinar con mayor detalle esta informacin, puedes consultar el cuadro 0400.2 del apartado 7.1 Anexo de informacin estadstica de inters.

As mismo, y si se analiza la inversin en medios convencionales (los cuales movieron 7.149,5 millones de euros en 2006), lo primero que resalta es la preponderancia del medio televisin sobre el resto. A lo largo del 2006, esta primera posicin no ha venido sino a consolidarse, puesto que se ha visto incrementada en un 7,8% en relacin a los valores obtenidos en el 2005, alcanzando de este modo la mayor cuota de inversin publicitaria de su historia. As y todo es posible identificar diferentes segmentos dentro de este medio:

- Televisiones nacionales y autonmicas: stas son las que localizan la mayor parte de la inversin real estimada. En concreto, se calcula que asciende a los 3.089,2 millones de euros en el 2006, lo que representa un 7,3% ms que el valor establecido en el ao 2005.


- Resto de televisiones: se incluyen principalmente las televisiones locales. Han canalizado unos 47,3 millones de euros en el 2006, incrementando en un 12,3% la inversin registrada el ao anterior.

- Canales temticos: recogen las televisiones por cable y por satlite. Con 44,5 millones de euros se alzan con el incremento porcentual ms importante, cifrndose en un 41,8%.

Adems de todo ello, destaca la evolucin experimentada por otros dos medios: Internet y cine. El primero de ellos, con un 33% de aumento en el 2006, se posiciona como el medio con mayor incremento del total de medios convencionales: el aumento de la inversin de los anunciantes tradicionales, junto con el crecimiento de la inversin basada en buscadores, se articulan como los factores explicativos de dicho avance. Por su parte, y en el caso del cine, ste se establece como el nico de los convencionales que decrece, siendo la inversin publicitaria un 5,3% menor que la registrada en el 2005.

Cuadro 5: Grfica de distribucin de la inversin dedicada a medios convencionales, Espaa, 2006 (%)

Fuente: La Inversin Publicitaria en Espaa 2007. Infoadex

Para ms informacin a este respecto, comprueba el cuadro 0400.3 del apartado 7.1 Anexo de Informacin Estadstica de Inters.

En la inversin publicitaria gestionada nicamente por las agencias de publicidad en medios convencionales, y segn el estudio de Infoadex Las Agencias de Publicidad en Espaa y Agencias de Medios en Espaa 2007, cabe sealar que en el ao 2006 la televisin fue el medio en el que estas empresas generaron un mayor volumen inversionista, al igual que ocurri en el 2005, puesto que al ser el medio con mayor penetracin y de consumo ms masivo, se convierte en el destino idneo para todos aquellos que buscan la eficacia y difusin de sus


productos o servicios. En segundo lugar, por detrs de la televisin, se sita el cine con un 61,4%. En el extremo opuesto se encuentran diarios y revistas en las que las agencias gestionan algo ms de una cuarta parte del total de la inversin publicitaria que se forja en ellas. Puedes ver con ms detenimiento estos datos en la grfica que se presenta a continuacin.

Cuadro 6: Grfica del porcentaje de la inversin gestionada por las agencias de publicidad en medios convencionales, Espaa, 2006 (%)

Fuente: Las Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en Espaa 2007. Infoadex

Por otro lado, y si se realiza este mismo anlisis pero diferenciando por sectores de actividad, podemos constatar que el sector energtico junto con el de tabaco constituyen dos segmentos importantes para las agencias, puesto que se encargan de un porcentaje significativo de las transacciones publicitarias que realizan. Esta asignacin puede darte una idea de los sectores en los que podras tener mayores oportunidades de negocio.


Cuadro 7: Grfica de distribucin de la inversin gestionada por las agencias de publicidad segn sectores de actividad, Espaa, 2006 (%)

Fuente: Las Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en Espaa 2007. Infoadex

No obstante, los sectores en los que ms incrementaron su inversin publicitaria los anunciantes a lo largo del pasado 2006 fueron: distribucin y restauracin, con un 30,3% ms en relacin a los valores presentados en el ao 2005, belleza e higiene con un 27,5% y tabaco con un 25,4%. Por su parte, el descenso ms acusado tuvo lugar en salud (con un 14,5% menos). En paralelo a la consolidacin del proceso de conversin de los operadores en agencias de servicios integrales, se ha acentuado el grado de concentracin de la oferta entorno a un reducido nmero de agencias de gran tamao, tanto por medio de la adquisicin de pequeas agencias especializadas por parte de grupos internacionales, como por medio de fusiones y alianzas entre estos ltimos. Segn los datos proporcionados por el estudio Las Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en Espaa 2007 realizado por Infoadex, una de las peculiaridades que presenta el sector de las agencias de publicidad en Espaa es su concentracin. En el siguiente cuadro puedes observar cmo las 10 primeras agencias superaron el 68% de la negociacin de la inversin realizada por los anunciantes en el ao 2006, mientras que ms del 84% fue gestionado por las 15 primeras.


Cuadro 8: Grfico de concentracin de la inversin gestionada por las agencias de publicidad, Espaa, 2006 (%)

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Infoadex.

En total, la inversin total atribuida a las 15 primeras agencias de publicidad ascendi a 2.824,7 millones de euros, lo que supone el 84,22% de la inversin en medios convencionales en el 2006. Por lo que se refiere a la evolucin en el nmero de empresas, puede decirse que a nivel nacional esta progresin ha seguido una tendencia creciente, si bien en el ao 2002 y 2004 las tasas de crecimiento fueron menores que en los aos precedentes, aprecindose el incremento ms elvedo del perodo en el intervalo 2006-2005. Tal y como se podr comprobar en el apartado 5.1.1 Evolucin en la creacin de empresas, esta trayectoria es similar a la seguida en el mbito valenciano, si bien los niveles nacionales son menores que los que se alcanzaron en nuestra comunidad.


Cuadro 9: Grfico de evolucin del nmero de empresas dedicadas a la publicidad, Espaa, 1999-2006 (%)

Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto Nacional de Estadstica (INE)

Debes tener en cuenta que el CNAE analizado es el que corresponde a la actividad de la Publicidad (74.4), que engloba dos actividades: agencias-consultores de publicidad y gestin de medios publicitarios, por lo que este dato slo puede considerarse como una orientacin. En el cuadro 0511.1 del apartado 7.1 Anexo de informacin estadstica de inters podrs ver los datos absolutos en los que se basa este grfico.


5. EL MERCADO DE LA PUBLICIDAD

5.1. Estructura de la actividad


> EL MERCADO DE LA PUBLICIDAD, SU

EVOLUCIN, SU ESTRUCTURACIN Y SUS

PERSPECTIVAS.

> LOS FACTORES CONDICIONANTES EN LA

VIABILIDAD DEL PROYECTO (PUNTOS FUERTES,

DBILES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES).

Las conclusiones bsicas que puedes extraer de la lectura de este apartado podemos resumirlas del siguiente modo:

En la Comunidad Valenciana se ha asistido a un crecimiento del

nmero de empresas dedicadas a la publicidad, excepto en el ao

2002, en el que se produjo una disminucin en el ritmo de

desarrollo. A lo largo del 2006, no obstante, se ha cifrado un

incremento del 12,26%.

Durante el 2006, los anunciantes valencianos invirtieron en

publicidad una media de 55.860 euros por anunciante,

repartindose el mercado publicitario entre las grandes agencias

(40-45%) y las PYMES y micropymes.

La continua innovacin y la puesta al da de los nuevos avances

tecnolgicos son claves para competir.

Por su carcter de servicio, sta es una actividad en la que los

profesionales que trabajan en la agencia tienen una gran

importancia y stos constituyen simultneamente una fortaleza

(por su nivel de cualificacin) y una debilidad (por su baja

fidelidad) para la agencia.

5.1.1. Evolucin en la creacin de empresas

Resulta atractivo el mercado de la publicidad a la hora de

crear nuevas empresas?

Para mostrar el ritmo de creacin de empresas en los ltimos aos disponemos de los datos ofrecidos por el Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estadstica, segn el CNAE 744 Publicidad para el conjunto de la Comunidad Autnoma. A la hora de analizar este dato debes ser cauteloso, ya que se incluyen adems de las agencias, los gestores de medios.


Cuadro 10: Grfico de evolucin del nmero de empresas dedicadas a la publicidad, Comunidad Valenciana, 1999-2006 (%)


Tal y como se puede comprobar en el grfico anterior, el ritmo de crecimiento del nmero de empresas publicitarias ha ido disminuyendo paulatinamente hasta el ao 2002. No obstante, esta tendencia se ha visto alterada a lo largo del pasado 2003, ao en el que se ha producido un incremento significativo de casi el 12% con respecto a las empresas creadas en el 2002. Para el ao 2006 la disminucin se ha descrito entorno a un 2% si lo comparamos con los valores alcanzados en el 2005. Si comparamos este contexto con el que se aprecia en el mbito nacional, podemos observar que la tendencia experimentada en la Comunidad Valenciana se reproduce en el caso de Espaa, puesto que nuevamente es en 2002 cuando se produce un menor ritmo de crecimiento en el establecimiento de empresas en este sector, llegando hasta el 4,79% respecto a los valores alcanzados en el ao anterior. As mismo, en el 2006 se observa un leve descenso en esta tendencia, situndose en unos niveles de desarrollo del 12% en relacin con 2005 que ascenda al 14%. As pues, y en trminos generales, podemos afirmar que la creacin de empresas en la Comunidad Valenciana ha seguido un progreso ms favorable que en el caso de Espaa, siendo el promedio de crecimiento para nuestra comunidad en el conjunto del perodo del 9,37% mientras que a nivel nacional y para los mismos aos, ste se ha situado en un 7,31%.


No obstante, y en opinin de los propios entrevistados, hay que tener en cuenta que tambin resulta considerable el nmero de empresas que desaparecen del mercado, siendo difcil, por tanto, conseguir la estabilidad del negocio. Entre los motivos que se utilizan como argumento para explicar dichos movimientos, encontramos los siguientes:

- Exceso de rivalidad entre las agencias de publicidad, como consecuencia de la existencia de una oferta superior a las necesidades de la demanda.

- Mercado maduro y saturado en un entorno cada vez ms globalizado.

- Transformaciones del tejido empresarial valenciano: las crisis por las que atraviesan determinados sectores caractersticos de la economa valenciana (tales como el textil, calzado, cermica, mueble, etc., entre otros) constituyen una reduccin del mercado de las agencias de publicidad valencianas, que ven como estos sectores a los que tradicionalmente se dirigan disminuyen sus esfuerzos publicitarios.

- Si bien no se requiere una elevada inversin para el desarrollo de la actividad en sus inicios, s que se precisa alcanzar un tamao mnimo, lo cual no siempre se logra.

Puedes consultar la informacin proporcionada en este epgrafe en el cuadro 0511.1 del apartado 7.1 Anexo de informacin estadstica de inters.

5.1.2. Tamao del mercado

Cul es el tamao del mercado de las agencias de publicidad

en la Comunidad Valenciana?

Qu variables debo considerar para conocer el tamao del

mercado?

Cmo puedo estimar el tamao de mi mercado?

No disponemos de datos sobre el tamao del mercado de la intermediacin publicitaria en manos de las agencias en la Comunidad Valenciana. Lo que s podemos decirte es que, siguiendo la informacin ofrecida por los entrevistados, aproximadamente entre el 40 y el 45% del mercado se encuentra en manos de las agencias con un tamao mayor, mientras que el porcentaje restante se reparte entre las PYMES, e incluso micropymes, que conforman este sector en el mbito valenciano.

Segn el estudio Las Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en Espaa 2007 que publica anualmente Infoadex, en 2006, la Comunidad Valenciana cuenta con un total 3.114 anunciantes a nivel nacional, por detrs de Catalua, Madrid, Andaluca, situndose de este modo en el cuarto puesto en relacin al total registrado para las comunidades autnomas espaolas.

En principio podemos desglosar los segmentos de mercado de una agencia de publicidad en tres tipos:

- Empresas de productos.


- Empresas de servicios.

- Instituciones Pblicas.

Para que puedas estimar el tamao del mercado en tu zona de influencia y la parte del mismo que vas a poder captar, te recomendamos seguir los siguientes pasos:

1. Identifica el nmero agencias de publicidad en tu zona de actuacin y su volumen de facturacin aproximado acudiendo a bases de datos como puede ser el Registro Mercantil, Ardn, etc.

2. Realiza entrevistas a personas vinculadas directa o indirectamente con la actividad (consultoras de marketing, empresas de diseo grfico, imprentas, etc.) con el fin de averiguar:

Cul es la distribucin de las ventas por tipo de cliente (% empresas de servicios, % empresas de productos y % Instituciones Pblicas).

Identifica tipos de clientes de publicidad, como pueden ser PYMES, grandes empresas e instituciones.

Identifica porcentajes de penetracin de agencias de publicidad por grupo de clientes. Por ejemplo:

- 60% PYMES.

- 20% grandes empresas.

- 20% instituciones, etc.

3. Averigua el plazo de tiempo que, por trmino medio, deben esperar los clientes para que se lleven a cabo campaas publicitarias y dems servicios. Este es un indicador del grado de cobertura de la demanda y la calidad del servicio.

4. Averigua los motivos de insatisfaccin entre clientes para identificar las ventajas competitivas que t puedas ofrecer respecto de tus competidores.

Como ya hemos explicado anteriormente, lo normal es que una agencia de publicidad que comienza en la actividad tenga una cartera de clientes formada mayoritariamente por pequeos negocios o empresas.

Debido a la enorme competencia existente debes tener muy presente que en la mayora de las ocasiones son las agencias las que acuden al cliente y ofertan sus servicios. Por ello, y con el fin de ampliar la cartera de clientes potenciales a los cuales dirigirte, puedes seguir diferentes estrategias, a saber:

- Estar muy atento al ritmo de apertura y cierre de negocios.

- Mantenimiento de un contacto diario con empresarios, los cuales pueden proporcionarte informacin muy til sobre posibilidades de nuevos negocios.

- Seguimiento de noticias y acontecimientos de carcter econmico: aumento del tamao de empresas, nuevos sectores emergentes y con gran potencial en la Comunidad Valenciana, etc. pueden darte una idea de hacia dnde puedes brindar tus servicios.


- En determinadas ocasiones, son los propios clientes actuales los que, realizando una labor prescriptora, recomiendan tu agencia a otros potenciales clientes.

- En el caso de la Administracin, debers prestar atencin a las convocatorias de concursos pblicos que llevan a cabo para la adjudicacin de las campaas.

Finalmente, no te debes de olvidar de configurar tres escenarios (pesimista, normal y optimista) e integrarlos al anlisis hecho con anterioridad. As podrs comprobar la viabilidad del negocio en cada caso.

5.1.3. Previsiones para el futuro

Qu aspectos debo considerar como puntos fuertes en la

actividad?

Cules son los puntos dbiles a tener en cuenta?

Cules son las principales amenazas en la actividad de las

agencias de publicidad?

Qu oportunidades se pueden presentar para potenciar mi

mercado?

El Anlisis DAFO es una herramienta analtica que te permite conocer el entorno del mercado actual y previsiones futuras de la evolucin de un negocio. A travs del DAFO obtenemos una visin interna y externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar. Adems facilita la toma de decisiones futuras de carcter estratgico.

Se basa en cuatro puntos fundamentales: en el nivel externo a la empresa, es decir, el entorno socioeconmico en el que opera, se analizan las posibilidades futuras de la empresa (Oportunidades) y handicaps actuales y futuros (Amenazas). Por otro lado, en el nivel interno de la empresa existen ventajas competitivas (Fortalezas) y carencias esenciales (Debilidades).

AMENAZAS OPORTUNIDADES

> Sensibilidad a la coyuntura econmica.

> Competencia por sustitutivos. Tendencia de los clientes a asumir funciones internamente.

> Desarrollo de la sociedad de consumo.

> Comunicacin como elemento esencial en una sociedad de la informacin.

> Nuevas tecnologas de la informacin.

> Especializacin de la agencia en servicios determinados.

> Ofrecimiento de nuevos servicios como la investigacin de mercados.

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES


> Gran creatividad e innovacin en los profesionales.

> Alto nivel de cualificacin.

> Juventud de la plantilla.

> Amplia cartera de clientes en agencias pequeas.

> No existe fidelidad trabajador-empresa.

> Existencia de dificultades para la fidelizacin del cliente.

> Estacionalidad de la actividad.

> Concentracin de las ventas en pocos clientes en el caso de agencias grandes.

> Escasa visin de mercado y de sus cambios.

Como primera amenaza destacamos la elevada sensibilidad de esta actividad a la coyuntura econmica, lo que introduce un elemento de incertidumbre ya que la convierte en muy fluctuante, sujeta a vaivenes. Los periodos de bonanza econmica provocan la expansin del mercado publicitario (las empresas anunciantes gastan ms en publicidad); del mismo modo, en las pocas de recesin el mercado tiende a la contencin y se resiente enseguida. Adems de estos movimientos econmicos, las agencias se encuentran sujetas, as mismo, a los cambios que experimentan los mercados, la sociedad y los propios consumidores.

Como segunda amenaza identificamos la existencia de competencia por sustitutivos. Las agencias entrevistadas sealan que, en ocasiones, los proveedores de servicios subcontratados (imprentas, empresas de diseo grfico, free-lances, etc.) ofrecen dichos servicios por cuenta propia y sin la intermediacin de la agencia de publicidad. Este hecho favorece la competencia en el caso de pequeos trabajos o de poca relevancia. No ocurre as en proyectos que requieran de mayor elaboracin, ya que los proveedores no disponen de la formacin o capacidad necesarias para afrontar dicha labor. Adems, determinadas funciones como las relacionadas con el gabinete de prensa, la ejecucin de eventos o la comunicacin interna son asumidas, cada vez en mayor medida, internamente por parte de los clientes, lo que ha supuesto una clara disminucin de la inversin en la contratacin de estos servicios externos a las agencias.

Como oportunidades podemos sealar, en primer lugar, el desarrollo de la sociedad de consumo en Espaa, as como en la Comunidad Valenciana, en los ltimos aos. La mejora del nivel de vida de los ciudadanos plantea nuevas necesidades y formas de consumo que debern ser atendidas por las empresas de bienes y servicios.

En consecuencia, las agencias de publicidad debern demostrar que tienen capacidad para ofrecer soluciones de comunicacin adecuadas a un entorno en permanente cambio. Paralelamente en una sociedad como la nuestra, la comunicacin es y va a ser un elemento esencial, lo que nos permite predecir que existe futuro en esta actividad. Asimismo, las nuevas tecnologas de la informacin, e Internet en concreto, estn provocando la aparicin de nuevos soportes publicitarios, ofreciendo a las agencias la posibilidad de desarrollar nuevos productos.

Por otro lado, y segn la opinin de algunos profesionales entrevistados para la elaboracin de esta Gua, puede haber oportunidad de negocio en la especializacin en un tipo de servicio determinado. Tal y como se indica en el informe La Comunicacin y las Relaciones Pblicas. Radiografa del sector 2004, realizado por la Asociacin Espaola de Empresas Consultoras en Comunicacin y Relaciones Pblicas (ADECEC) y Sigma Dos, el 74,6% de las empresas consultadas para la realizacin del estudio en el 2004 trabajan con agencias especializadas en


reas concretas, frente al 41% del ao 2000. As mismo, se afirma que una de las tendencias ms destacables en el sector se centra en la propia especializacin de las agencias, tanto por sectores (55,3% de la muestra as lo manifiesta) como en el servicio (45,9%). As pues, con la especializacin, conseguirs tener como clientes, adems de los propios de una agencia de publicidad, a otras agencias de publicidad que subcontraten tus servicios por considerarte un proveedor de calidad.

Y relacionado con los servicios que la agencia puede ofrecer a sus clientes, uno de los que cada vez se muestran como ms necesarios incorporar son los de investigacin de mercados. Esta funcin ayuda a la agencia a mejorar su trabajo, puesto que le permite conocer mejor a su cliente y lo que ste necesita y demanda, con la consiguiente contribucin positiva en su fidelizacin. En opinin de los anunciantes, este servicio ofrece un valor aadido as como una mayor credibilidad a la labor realidad por la agencia.

Entre los puntos fuertes a tener en cuenta cabe sealar, en primer lugar, el perfil que tienen los profesionales de la publicidad que son personas, por lo general, con un alto nivel de formacin y cualificacin y con un carcter creativo e innovador, cualidades imprescindibles en esta actividad. Adems, las plantillas de estas empresas suelen ser bastante jvenes, lo que refuerza la adaptacin a las innovaciones en cuanto a soportes, productos y tecnologas.

Otra ventaja, en el caso de las pequeas agencias de publicidad, es tener una amplia cartera de clientes, ya que si la agencia diversifica sus ventas entre muchos clientes distintos, asume menos riesgo y tiene una posicin econmica ms slida.

Como principal punto dbil de la actividad destacamos, en primer lugar, el bajo nivel de fidelidad de los empleados hacia la empresa. Esto significa que al poco tiempo de estar trabajando en una agencia, el profesional deja su puesto para montar su propio negocio. Adems de formacin han conseguido contactos personales, muy importantes a la hora de conseguir clientes.Existe en la actividad una enorme dificultad para la fidelizacin de los clientes. Es habitual por parte de las empresas convocar a varias agencias cada cierto tiempo para que estas presenten propuestas. Debido al gran nmero de agencias y a la inexistencia de costes por cambio de proveedor, no es difcil que la agencia pierda la cuenta ante una propuesta de una agencia competidora mejor valorada por el cliente. As mismo, debes tener en cuenta que en la actualidad, uno de los principales motivos por los que las empresas deciden cambiar de agencia es la insatisfaccin que obtienen con respecto al servicio prestado, por delante incluso de otras causas como la no consecucin de los objetivos planteados o los errores en la ejecucin de la estrategia de comunicacin. Por tanto, debers considerar la calidad del servicio como un elemento fundamental en tu estrategia empresarial. Y uno de los aspectos que ms demandan los anunciantes para alcanzar dicha calidad pasa por el establecimiento de relaciones de confianza as como el mantenimiento de contactos directos con la agencia.

Otro punto dbil hace referencia a la estacionalidad de la inversin publicitaria, entendida como el reparto mensual de las inversiones que se realizan a lo largo de un ao. As, y segn los ltimos datos proporcionados por Infoadex para el 2004, los meses de mayo, junio y octubre fueron los que registraron unos porcentajes mayores, mientras que enero, febrero y agosto acapararon los valores ms pequeos. En trminos generales, el primer y tercer trimestre del ao se caracteriza por la disminucin en la inversin, mientras que en el segundo y cuarto trimestre sta suele aumentar. No obstante, debes tener en cuenta que esta estacionalidad sigue una cierta tendencia estable de un ao a otro, ya que los planes de marketing de gran parte de los anunciantes se basan en ideas muy marcadas.


Segn entrevistas realizadas, este hecho se ve compensado por otro tipo de campaas que se llevan a cabo en los perodos de baja actividad. Por ejemplo, las rebajas y las promociones que suponen mini campaas para la agencia de publicidad. Debes de tener en cuenta, asimismo, que cada producto tiene su propia curva de campaa, por lo que diversificando productos conseguirs una compensacin de la carga de trabajo.

Como contraposicin al caso de las agencias pequeas, sealaremos la concentracin de las ventas en pocos clientes en el caso de las agencias grandes, lo que supone un mayor riesgo y dependencia.

Por ltimo, cabe sealar la progresiva prdida de visin empresarial por parte de las agencias. Segn los expertos, stas han ido preocupndose cada vez ms por criterios de rentabilidad y por la obtencin de beneficios, dejando de lado que el modelo de agencia vigente estaba sufriendo modificaciones importantes: prdida de confianza de los anunciantes, mayor preparacin de stos en el conocimiento del mercado publicitario, etc.

5.2. Anlisis de la competencia


> LAS FUERZAS BSICAS QUE DETERMINAN EL

GRADO DE COMPETENCIA DE LA ACTIVIDAD.

> LAS CARACTERSTICAS PRINCIPALES DE

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA COMUNIDAD

VALENCIANA.

> LAS BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA QUE

EXISTEN EN EL MERCADO.

> LOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS A LAS

AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD.

> LOS ASPECTOS MS IMPORTANTES A TENER EN

CUENTA DE CLIENTES Y PROVEEDORES.

Segn vayas profundizando en la lectura de este epgrafe, llegars a las siguientes conclusiones bsicas:

FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

Alta Oferta atomizada. Recursos similares. Posibilidad de diferenciacin.

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Barreras de entrada: Baja Bajo nivel de inversin inicial. Relativa dificultad para encontrar personal cualificado en funciones especficas de la actividad. No existen requisitos especficos a la hora de


constituir una agencia de publicidad. Las relaciones personales condicionan la captacin de clientes.

Barreras de salida: Media-baja: Relativa facilidad de absorcin por parte de otras agencias.

PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Alta Imprentas, sobre todo, y en base a ventajas en precio. Departamentos de Marketing de las propias empresas.

PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES

Proveedor de servicios: Baja Amplia oferta de proveedores. Pagos aplazados. No hay costes de cambio de proveedor.

Medios de Comunicacin: Alta Diferenciacin de los medios. Pagos aplazados pero bajo condiciones especficas.

PODER NEGOCIACIN DE CLIENTES

Alta Los precios del producto no estn establecidos de antemano. No hay fidelizacin del cliente.

5.2.1. Anlisis de las empresas competidoras

Cuntas agencias de publicidad hay en la Comunidad

Valenciana y que caractersticas tienen?

En qu lugares de la Comunidad Valenciana se concentran

ms?

5.2.1.1. Nmero de empresas y su distribucin territorial

Es corriente en publicidad el nacimiento de nuevas agencias a partir de escisiones de otras ya asentadas en el sector. De esta forma se consiguen, adems de empresas con personal experimentado y con conocimientos de la actividad, una estructura ms flexible con la cual poder dar respuesta a las necesidades y al funcionamiento del cambiante mercado publicitario.

Todo esto, unido al bajo nivel de inversin necesario para iniciar la actividad, supone una enorme competencia para un mercado no demasiado grande y en el que los precios de los servicios ofertados resultan inferiores a los que se aplican por trmino medio en el resto del territorio nacional. En opinin de los expertos entrevistados, esta situacin puede hallarse explicada por diferentes razones:

- Una estructura empresarial en la que los costes fijos son menores que los que han de hacer frente en otras comunidades como Madrid o Barcelona, en las que las agencias presentan un tamao mayor.


- Un mercado publicitario, el valenciano, en el que las cuentas pertenecen a clientes con una dimensin ms pequea, y por tanto, con un presupuesto dedicado a comunicacin de envergadura menor.

- La elevada competencia va precios originada por el intrusismo existente en esta actividad.

Dentro de esta competencia hay que distinguir dos grupos como veremos en el apartado 5.4 Anlisis Econmico-financiero:

- Grandes empresas: Su nmero es reducido y suelen presentar entre su cartera de clientes a unos pocos de gran importancia (en ocasiones, la propia Administracin), si bien es cierto que se dirigen a toda clase de empresas. Normalmente son agencias con una presencia consolidada en el mercado.

- Pequeas empresas: Se puede hablar de atomizacin de la oferta. Existe un gran nmero de empresas con respecto al tamao del mercado, las cuales, a su vez, suelen contar con clientes tambin pequeos a los que ofrecer sus servicios. Generalmente cuentan con una antigedad en el negocio inferior a la que puedan tener las agencias incluidas en el grupo anterior.

Con el propsito de analizar el nmero de empresas que operan en la actualidad en la Comunidad Valenciana dentro del sector de la publicidad, as como su distribucin entre las tres provincias que la conforman, emplearemos los datos que ofrece Camerdata a este respecto. Segn este organismo, y para agosto de 2007, en el epgrafe 844 del IAE Servicios de Publicidad, Relaciones Pblicas y similares, se encontraban registradas un total de 2.252 empresas. No obstante, debes de tener en cuenta que dentro de esta cifra, tal y como se indica en su denominacin, tambin se incluyen las empresas dedicadas a Relaciones Pblicas, y no solamente las agencias de publicidad. De hecho, y segn la informacin proporcionada por el Instituto Nacional de Estadstica (INE) por medio del Directorio Central de Empresas (DIRCE), en el 2006 la cuanta de empresas valencianas dedicadas a la actividad publicitaria se situ en 2.564, lo que supone el 87,8% del valor empleado por Camerdata, por lo que a efectos de un anlisis porcentual por provincias, podemos considerar que representa en su mayor parte a las agencias de publicidad. No obstante, en el cuadro 0521.1 del apartado 7.1 Anexo de informacin estadstica de inters, te mostramos el nmero total de empresas en la Comunidad Valenciana, as como su distribucin por provincias. En cuanto a su distribucin territorial destacamos la concentracin existente en la provincia de Valencia, con ms del 56% de las agencias de publicidad operando en la misma. Por detrs de sta se sita Alicante con cerca del 36% y, a gran distancia, Castelln con un 8%. Esta disposicin se encuentra motivada, en gran parte, debido a las diferencias en trminos de densidad de poblacin, nmero de empresas que operan, actividad econmica empresarial y niveles de renta, que mantienen las tres provincias valencianas.


Cuadro 11: Grfica de la distribucin territorial de las agencias de publicidad, Comunidad Valenciana, 2007 (%)

Fuente: Elaboracin propia a partir de Camerdata Adems, se observa un mayor nmero de agencias en las capitales de provincia as como en reas urbanas, hecho que viene motivado por la proximidad a las administraciones pblicas, las mejores comunicaciones y la aglutinacin empresarial existente en las mismas, entre otros. 5.2.1.2. Condicin jurdica

Siguiendo con los datos proporcionados por Camerdata para el epgrafe del IAE 844 Servicios de Publicidad, Relaciones Pblicas y similares, a continuacin te mostramos la distribucin de estas empresas en funcin de la condicin jurdica adoptada por las mismas, con el fin de analizar las formas predominantes en el mercado publicitario.


Cuadro 12: Grfica de la distribucin de agencias de publicidad segn su forma jurdica, Comunidad Valenciana, 2007 (%)

Fuente: Elaboracin propia a partir de Camerdata

Tal y como puedes observar, la forma jurdica ms numerosa entre las agencias de publicidad valencianas se corresponde con la Sociedad Limitada, siendo adoptada por ms del 60% de las empresas de este sector. Por detrs de ella se sita la forma de Autnomo, con un porcentaje prximo al 25%, mientras que el resto de condicioes jurdicas presentan unos valores ms reducidos. Esta distribucin se mantiene en las tres provincias que conforman la Comunidad Valenciana, tal y como puedes constatar en el Cuadro 0521.2 del apartado 7.1 Anexo de informacin estadstica de inters.

Estos datos vienen a corroborar la informacin obtenida en las entrevistas realizadas a agencias de publicidad, y nos permiten obtener una radiografa de la forma mayoritaria de actuacin en el sector: habitualmente se trata de empresas constituidas por dos socios emprendedores, los cuales tienen conocimientos en publicidad o bien en reas empresariales pero relacionadas con la comunicacin, y que deciden adoptar la forma de sociedad limitada. No obstante, no hay que olvidar la destacable presencia de los freelances o profesionales que deciden desarrollar actividades creativas por cuenta propia, acogindose de este modo al rgimen de autnomos.

5.2.1.3. Volumen de facturacin

Segn la propia opinin de los expertos en la materia consultados, la recopilacin de informacin acerca de los volmenes de ingresos que manejan las agencias de publicidad en nuestro pas resulta una tarea sumamente complicada. Los ltimos datos disponibles para el mbito nacional se encuentran referenciados al ao 2001, de acuerdo con el estudio Agencias 2002, llevado a cabo por la revista de Informacin de Publicidad y Marketing Ipmark. De acuerdo con esta publicacin, aproximadamente la mitad de estas empresas presentaban una facturacin que no superaba los 10 millones de euros, siendo un 15,4% el porcentaje de agencias que se posicionaban con ms de 50 millones.


Centrndonos ya en el caso de la Comunidad Valenciana, y siguiendo las cifras proporcionadas por Camerdata, te mostramos una segmentacin de las agencias en funcin de esta variable. Es importante destacar nuevamente que estos valores son meramente una aproximacin a la realidad del sector.

Cuadro 13: Grfica de la distribucin de las agencias publicitarias segn el volumen de ingresos generados, Comunidad Valenciana, 2007 (%)

Fuente: Elaboracin propia a partir de Camerdata

En esta grfica puedes observar cmo la gran mayora de las agencias valencianas, entorno a un 80%, presentan unos niveles de facturacin que no superan los 300.000 euros, lo que viene a demostrar la pequea dimensin que alcanzan estas empresas. As mismo, conforme van aumentando los ingresos, la proporcin de empresas se hace cada vez ms residual.

Tratando de analizar con mayor profundidad esta cifra de negocio, y basndonos en los datos ofrecidos por las entrevistas realizadas, es posible identificar en el mbito de nuestra comunidad tres grupos de empresas:

- Agencias de publicidad pequeas: presentan un volumen de facturacin inferior a los 300.000 euros.

- Agencias de publicidad medianas: el intervalo de facturacin se halla entre los 300.000 y los 600.000 euros.

- Agencias de publicidad grandes: mueven un negocio superior a los 600.000 euros.


5.2.1.4. Empleo

A continuacin, y aplicando la informacin que ofrece el Instituto Nacional de Estadstica (INE) a travs del Directorio Central de Empresas (DIRCE) para el epgrafe del CNAE 744 Publicidad, te mostramos una representacin grfica en la que se detalla la distribucin de las empresas que desarrollan sus actividades en el mbito de la publicidad en la Comunidad Valenciana, en funcin del nmero de empleados que poseen:

Cuadro 14: Grfica de distribucin de las empresas dedicadas a la publicidad segn el nmero de asalariados, Comunidad Valenciana, 2006 (%)


Como puedes comprobar, ms de la mitad de las empresas de publicidad afirman no tener empleados en su plantilla, siendo tambin considerable el porcentaje de las mismas que tan slo cuenta con 1 2 trabajadores. En concreto, estos dos segmentos aglutinan ms del 80% del total de agencias de publicidad de la Comunidad Valenciana, lo que nos puede dar una idea de la pequea dimensin que alcanzan las empresas dedicadas a esta actividad en nuestra comunidad.

Puedes ampliar esta informacin en el cuadro 0521.3 del apartado 7.1 Anexo de informacin estadstica de inters.

Por todo ello, hemos fijado una plantilla para la empresa tipo que opera como agencia de publicidad en uno o dos emprendedores con una media de un empleado.

5.2.1.5. Instalaciones

El ejercicio de la actividad no necesita, al menos en su inicio, grandes instalaciones para ser llevada a cabo.


Habitualmente sta se desarrolla en un pequeo piso que cumple las funciones de despacho, el cual puede formar parte o bien de un edificio de oficina o bien de viviendas particulares, sin que exista una norma especfica a seguir. Su extensin suele rondar los 70 m2, y cuenta con un pasillo-recibidor, donde se sita el administrativo, un despacho, una sala de juntas y un pequeo espacio destinado al almacenaje de material, revistas, trabajos anteriores, etc. Sin embargo, no se trata de algo en principio imprescindible, ya que incluso se ha dado el caso de empresas que han comenzado su actividad compartiendo instalaciones con otros negocios, o de Personas Fsicas que con un simple equipo informtico en su propia casa y subcontratando servicios han realizado estas funciones.

En cuanto a su ubicacin, las agencias entrevistadas afirman que lo propio es localizarse en los centros urbanos, puesto que otorga una imagen de profesionalidad a los clientes, adems de que permite estar cerca de las instituciones pblicas. En cualquier caso, no constituye un requisito imprescindible estar en una calle principal, si bien resulta preferible la eleccin de reas metropolitanas.

No obstante, y a medio plazo, una vez que la agencia se consolide en el mercado y aumente sus volmenes de facturacin, no siempre resultar posible mantener este emplazamiento, de forma que las necesidades de una mayor extensin del local (ante la contratacin de ms personal fijo), acompaado de la dotacin de zonas de aparcamiento, o de las exigencias de contar con unas instalaciones de mayor calidad y diseo en las que recibir a tus clientes, pueden obligarte a situar el negocio en otras reas de menor trfico.

5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales

Qu barreras de entrada y de salida existen en el mercado de

la publicidad?

Cmo afectan a las empresas?

Las barreras de entrada y de salida afectan al nivel de competencia de un mercado porque, segn su intensidad, aumentan o disminuyen el atractivo de una actividad. Si las barreras de entrada son bajas habr muchos emprendedores dispuestos a iniciarse en la actividad y si a esto le aadimos un alto nmero de empresas ya existentes y unas barreras de salida importantes, nos encontraremos con una competencia intensa.

En la actividad de las agencias de publicidad, las barreras de entrada tienen una intensidad baja porque slo consideramos imprescindible un equipo y sus correspondientes aplicaciones informticas como inversin necesaria para iniciarse en la actividad.

No obstante, y segn las entrevistas realizadas, a la hora de encontrar personal cualificado existen ciertas dificultades, puesto que a pesar de que salen al mercado laboral un gran nmero de personas con formacin superior, esta cifra se ve reducida cuando se trata de especialistas en determinadas funciones, como por ejemplo, en programas especficos de edicin de catlogos y revistas.

La constitucin de una agencia de publicidad sigue los trmites habituales de cualquier empresa. Al no existir condiciones especficas, hoy en da resulta fcil que cualquier persona, incluso si no ha trabajado en el sector con anterioridad, cree una agencia de este tipo. A pesar de esto, debes intentar contar de antemano


con la capacidad de financiamiento suficiente para poder afrontar un perodo de tiempo que en ocasiones puede ser largo, sin los ingresos suficientes.

De todos modos, en esta actividad las relaciones personales tienen una importancia crucial para conseguir clientes.

Consideramos que las barreras de salida tienen una intensidad media-baja. En principio, las posibilidades de traspaso del negocio o de absorcin por parte de una agencia de publicidad ms grande, dependern en gran medida de las cuentas y clientes con los que cuentes. El valor de tu agencia va a ser aquel que indique tu volumen de negocio y esto determinar la dificultad de abandono de la actividad.

5.2.3. Productos sustitutivos

Qu productos se pueden considerar sustitutivos de las

agencias de publicidad?

En esta actividad, el proveedor que opta por tratar directamente con el cliente sin contar con la labor intermediadora de la agencia se convierte en un producto sustitutivo de sta.

Esta situacin es relativamente frecuente en el caso de la imprenta, que en muchos casos realiza encargos de diseo grfico directamente para el cliente final. En la gestin de medios publicitarios puede darse tambin la situacin expuesta, aunque slo en casos puntuales y para acciones de pequea envergadura.

Conviene sealar que la posibilidad de sustitucin se produce cuando el cliente busca, sobre todo, precio frente a otras variables de compra. Se presenta normalmente en trabajos que exigen poca elaboracin, ya que para otros ms complejos los sustitutivos no disponen de la suficiente cualificacin.

Como vers en el apartado 5.3.1 Producto, de la labor de intermediacin que realiza la agencia se derivan ventajas importantes para el cliente; por consiguiente, hacer una adecuada venta del servicio resulta fundamental para resaltar el valor aadido que la agencia proporciona y mitigar el efecto de estos sustitutivos.

No obstante, y a pesar de que los anunciantes se muestran satisfechos con el trabajo actual de sus agencias, segn el Estudio de Imagen de las Agencias de Publicidad Espaolas 2004, cada vez ms las tareas de comunicacin son planificadas en los despachos de los propios anunciantes, los cuales se hallan ms profesionalizados que en pocas anteriores. En este sentido, captulos como el marketing promocional, acciones de marketing directo, organizacin de eventos o planificacin y compra de medios han experimentado un decrecimiento en la participacin de las agencias, que se ha visto trasladada a los anunciantes.

5.2.4. Anlisis de los proveedores

Cules son las caractersticas principales de tus proveedores?

Qu aspectos son ms valorados a la hora de elegir un

proveedor?


Cules son los plazos ms usuales de pago a proveedores en

el mercado?

Los proveedores de las agencias de publicidad pueden dividirse en dos grandes grupos: proveedores de servicios subcontratados y proveedores de medios de comunicacin.

En cuanto a los proveedores de servicios subcontratados, podemos hablar de imprentas, fotomecnicas, productoras de cuas y spot publicitarios, diseadores de pginas web, etc. La variedad de este tipo de proveedores depender de la cantidad de servicios que prestes al cliente final sin ser t mismo el que los realice.

Segn entrevistas realizadas, el diseo de la imagen corporativa de una empresa, el diseo grfico o la gestin de medios publicitarios son servicios que suele realizar una agencia de publicidad. Sin embargo, la produccin de audiovisuales, el diseo de pginas web, la publicidad exterior o la organizacin de eventos son servicios que pueden ser subcontratados con una mayor frecuencia.

As y todo es necesario puntualizar que esta clasificacin es realizada en trminos generales, dependiendo en ltima instancia de cada agencia en particular, as como de la estacionalidad de la demanda, ya que sta puede llevar a que en periodos de gran actividad sea necesario subcontratar funciones que en otras temporadas son desarrolladas ntegramente por la propia empresa. Adems, debes tener en cuenta que la eleccin de este tipo de proveedores puede determinar la calidad final del producto, por lo que la seleccin de la cartera de colaboradores externos debe ser muy cuidadosa.

En general, se puede afirmar que en la Comunidad Valenciana existe abundancia de proveedores en la mayora de los servicios, si bien es cierto que hay otros en los que escasean, como es el caso de las imprentas digitales. En cuanto a las variables que determinan su eleccin, se consideran prioritarias la calidad de servicio, la formalidad en el cumplimiento de las condiciones especificadas (en trminos de plazos de entrega, por ejemplo), as como el precio que puedan ofrecer. No obstante, has de tener en cuenta que probablemente no se exija la misma calidad en un servicio para una empresa pequea y con pocos recursos que quiera darse a conocer que en una empresa ya afianzada y con cierto prestigio que deba de mantener su imagen exterior.

En cuanto a las modalidades de pago a proveedores que son empleadas con mayor asiduidad por las agencias de publicidad valencianas, los entrevistados coinciden en afirmar que dependen en gran medida de la capacidad de negociacin que puedas tener con los mismos. Normalmente, cuando se comienza en la actividad, los pagos suelen realizarse a 30 60 das, siendo habitual que estos periodos se alarguen conforme te consolides en el negocio hasta los 90 e incluso 120 das. Por el contrario, no suele utilizarse el procedimiento de pago al contado, siendo el medio de pago a estos proveedores la transferencia o el taln.

Por lo que respecta a los proveedores de medios de comunicacin (prensa escrita,revistas especializadas, radio, televisin, etc.), habitualmente la agencia recurre a ellos segn el objetivo establecido, lo que hace que ninguno sea sustitutivo perfecto de otro. Como ejemplo tendramos el caso en el que quisieses dirigir un anuncio televisivo a un determinado sector de la poblacin. Ese anuncio debera aparecer en un horario y en un canal determinado, sin que ningn otro resultase un buen sustitutivo del elegido. Esto hace que su poder de negociacin sea alto ya que ellos fijan los precios.


Con relacin a los plazos de pago, stos no suelen diferir en gran medida de los analizados en el caso anterior. No obstante, y para el caso de la televisin, el tratamiento a seguir presenta ciertas peculiaridades y exigencias. As, al comienzo de la campaa, se suele solicitar a la agencia la presentacin de un aval por la totalidad de la campaa contratada, de forma que cuando finaliza dicha campaa, la televisin libera a la agencia del aval y entonces es cuando se paga por los servicios prestados (al contado o bien a 30 60 das). Este aval puede proceder, o bien de la propia agencia o bien del cliente, siendo esta ltima opcin la ms normal, dado el elevado montante de la operacin.

5.2.5. Anlisis de los clientes

Quines sern tus clientes potenciales?

Cules son las principales exigencias de unos y otros?

Cules son los plazos de cobro a clientes en el mercado?

Podemos desglosar la composicin de la cartera de clientes de una agencia de publicidad en:

- Empresas de servicios.

- Empresas de productos.

- Instituciones Pblicas.

As mismo, y en base a la estimacin realizada por las propias agencias entrevistadas, el mercado publicitario valenciano presentara la siguiente distribucin porcentual: en primer lugar se situaran las empresas de productos, las cuales constituyen el principal cliente para las agencias, conformando aproximadamente la mitad del negocio. Por detrs de stas se posicionaran las instituciones pblicas, que acapararan, en trminos medios, el 30% del negocio. Hay que considerar que los organismos pblicos de nuestra comunidad estn realizando una apuesta considerable por la comunicacin, por ofrecer una imagen y transmitir informacin a los ciudadanos. Por ltimo, el 20% restante correspondera a las empresas de servicios, no tan dadas a la realizacin de publicidad, como consecuencia, en parte de la intangibilidad que se trata de difundir.

Profundizando en la distincin entre carcter pblico y privado, y dentro de ste ltimo, lo primero que tienes que determinar es quines van a ser tus clientes. Tienes dos alternativas: dirigirte a las grandes empresas o a las PYMES. Una agencia de publicidad suele dirigirse inicialmente hacia las pymes, ya que las grandes empresas estn copadas por las grandes agencias.

Por lo que se desprende de las entrevistas realizadas, puede ser conveniente dirigirse a empresas de productos, ya que al menos en el caso de los de gran consumo la presencia en los medios ha de ser constante, lo que se traducir en ms servicios prestados y, por tanto, mayor facturacin por cliente.

Respecto del mercado institucional son posibles clientes Ayuntamientos, Diputaciones, Consellerias, etc. Normalmente, la frmula que utilizan para contratar servicios de publicidad es el concurso pblico abierto en el que se establece las caractersticas del proyecto y los criterios de valoracin por parte del contratante. Debes de tener en cuenta que la creacin de la propuesta con

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