Aerolíneas 2.0: Análisis de posicionamiento, presencia y reputación online del sector de...

JUNIO, 2012

Aerolíneas 2.0 Análisis de posicionamiento, presencia y reputación online del sector de aerolíneas en España

INFORMESPN2012

Las aerolíneas con mayor número de pasajeros en España e Internet: posicionamiento, presencia y reputación

ÍNDICE 1. Introducción

1. Metodología 2. Análisis de posicionamiento en buscadores (Referencia: Google)

1. Procedimiento 2. Panel comparativo de resultados 3. Ranking de visibilidad y posicionamiento 4. Conclusiones

3. Análisis de presencia activa en Internet 1. Procedimiento 2. Panel comparativo de resultados 3. Ranking de presencia la red 4. Conclusiones

4. Análisis de reputación online 1. Procedimiento 2. Ranking 3. Conclusiones

5. Conclusiones generales


El siguiente informe, que determina el posicionamiento, la presencia y la reputación online de las principales aerolíneas que operan en España (bajo el criterio de “número de pasajeros al año”),es un estudio de carácter cuantitativo y cualitativo que analiza la actividad de cada una de las compañías en el entorno digital, así como las conversaciones que se desarrolla en la red en torno a cada marca.

Así, el informe analiza la posición de cada aerolínea en el buscador de referencia, Google, y mide su presencia activa en Internet (a través de plataformas propias y medios sociales externos). También mide el flujo de menciones por parte de amigos, detractores y la masa general que interactúa en Internet, así como la reputación de las aerolíneas en función de las menciones positivas y negativas encontradas.

Para realizar el informe se han utilizado diversas herramientas de monitorización, cuya aplicación combinada ha permitido obtener el volumen de menciones registrado en los distintos medios sociales sobre las aerolíneas seleccionadas durante un trimestre.

Ranking de las 10 primeras aerolíneas que operan en

España por nº de pasajeros*:

1. Ryanair 2. Iberia 3. Vueling 4. Easyjet 5. Air Europa 6. Air Berlin 7. Air Nostrum 8. Lufthansa 9. Thomson Airways 10. Naysa

1.INTRODUCCIÓN

*Datos correspondientes a principios de 2012. Fuente: AENA


Visibilidad: posicionamiento en buscadores Analizamos la presencia y posición exacta de cada una de las aerolíneas entre los

resultados de Google, siempre en relación a una palabra o cadena de palabras que hemos calificado de interés para las marcas

Para identificar estas palabras o cadenas de palabras que nos van a permitir valorar la presencia y posición de cada marca en Google, hemos utilizado Google Adwords y su herramienta de sugerencia de palabras clave . Por ejemplo, en este caso, las keywords son “vuelos baratos”, “ofertas aerolíneas”, etc.

Finalmente, establecemos una comparativa para valorar el posicionamiento natural de las compañías en el buscador de referencia, Google, lo que resulta, de cara a los usuarios, hasta 20 veces más importante que los enlaces patrocinados que ofrecen los buscadores

1.1 METODOLOGÍA: ¿Qué hemos medido y analizado?

REPUTACIÓN INFLUENCIA PRESENCIA VISIBILIDAD


Presencia A través del análisis de las páginas web de cada una de las aerolíneas y del resto de recursos de

los que disponen para comunicar u ofrecer información a sus usuarios, podemos conocer la presencia activa de cada enseña en medios y redes sociales

Influencia y reputación Sometemos a las marcas a una monitorización constante a través de diferentes herramientas*

para: Extraer las menciones que ha registrado cada aerolínea en los últimos dos meses Valorar la procedencia de la mención y establecer un seguimiento Cuantificar la cantidad de usuarios impactados por un determinado comentario en Internet (a través de

comentarios si se trata de un post en un blog, RTs en Twitter, etc.) Sopesar la influencia futura en función de las características propias de cada canal: hay contenidos que

tienen más esperanza de vida que otros dependiendo del canal donde se vayan a publicar. Una actualización de estado en una red social tiene un impacto menor en el tiempo que un post aparecido en la blogosfera.

Valoramos cada mención vertida en la red y analizamos en profundidad el diálogo que se

desarrolla en Internet en torno a una marca.

1.1 METODOLOGÍA: ¿Qué hemos medido y analizado?

* Crimson Hexagon, herramienta de monitorización de uso privado desarrollada por la Universidad de Harvard en exclusiva para Porter Novelli (especialmente orientada a medir la influencia de marca) más otras herramientas gratuitas (Google, Social Mention, Ice Rocket y Klout)


2. POSICIONAMIENTO: Visibilidad de las marcas en buscadores

2.1 PROCEDIMIENTO

Para analizar el posicionamiento natural de las aerolíneas en Google, buscador de referencia, hemos procedido a seleccionar un conjunto de palabras clave relacionadas con la actividad de las empresas objeto del estudio. Para ello, nos hemos fundamentado en la herramienta de sugerencia de palabras clave de Google Adwords:

En primer lugar, hemos tenido en cuenta las particularidades de cada aerolínea a la hora de seleccionar palabras clave que nos ayuden a definir su posicionamiento.

Además, para formar los long tail (cadena de palabras más apropiada para cada búsqueda) hemos tenido en cuenta palabras genéricas y potencialmente utilizadas en las búsquedas de los usuarios por su relación con la actividad ,como “vuelos baratos”, “billetes de avión”, entre otras.

Resultado: a continuación se muestran dos paneles que recogen la posición* de cada marca en relación a la cada cadena de palabras clave y que, por tanto, reflejan la visibilidad de cada una.

*Conviene tener en cuenta que los resultados que ofrece Google pueden variar en función del navegador que se utilice, búsquedas que haya realizado el usuario en el pasado u otros criterios que utiliza el motor de búsqueda de Google para ofrecer resultados que se ajusten en la mayor medida posible a las necesidades del usuario


2. POSICIONAMIENTO: Visibilidad de las marcas en buscadores (

KEYWORDS I

PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO

Vuelos baratos 2 3 2 2 4 1 3 4 - - - - - - - - - - - - Vuelos baratos Madrid

9 3 1 5 11 8 2 1 - - - - - - - - - - - -

Vuelos baratos

Barcelona 1 8 1 5 3 6 3 8 - - - - - - - - - - - -

Vuelos Madrid 2 10 1 3 4 9 3 3 - - - - - - - - - - - -

Vuelos Barcelona 1 4 1 6 2 2 3 7 - - - - - - - - - - - -

PG= página; PO=posición en qué aparece la marca en esa página


KEYWORDS I I PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO

Ofertas vuelos 1 7 1 6 2 4 2 5 - - - - - - 7 4 - - - -

Ofertas aerolíneas - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Viajes vuelos - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Vuelos Madrid Barcelona 13 6 1 3 2 4 - - - - - - - - 6 2 - - - -

Billetes de avión 1 3 1 2 2 2 2 8 - - - - - - 7 7 - - - -

Billetes de avión baratos 1 5 1 6 3 7 1 9 - - - - - - 5 10 - - - -


PG= página; PO=posición en qué aparece la marca en esa página



RANKING DE MARCAS El ranking de visibilidad y posicionamiento responde a una medición de los datos cuantitativos que ofrecen los paneles de resultados, teniendo en cuenta los siguientes factores: La posición de cada aerolínea en los resultados de

búsquedas directamente relacionadas con su negocio

La aparición de resultados que enlacen con la web oficial de cada marca

El número de veces que aparece una marca en las primeras páginas de resultados de cada búsqueda

En relación a las categorías de resultados, no se han tenido en cuenta los resultados categorizados como “páginas de lugar” (resultados que indexa Google Maps), imágenes o noticias de los medios de comunicación.

1. Iberia 2. Ryanair 3. Vueling 4. Easyjet 5. Lufthansa

El resto de compañías no aparecen en las búsquedas



2. 4 CONCLUSIONES

Iberia es la marca mejor posicionada del estudio. Destaca el elevado número de veces que aparece en la primera página de resultados realizando la búsqueda con las keywords seleccionadas. Este posicionamiento es especialmente bueno en las búsquedas relacionadas con términos como “Madrid” o “Barcelona”, pero también en aquellas que hacen referencia al concepto “barato” (buen posicionamiento de cara a aparecer en las búsquedas habituales de potenciales clientes, más si tenemos en cuenta que no se trata de una aerolínea low-cost)

Ryanair ocupa, siguiendo muy de cerca a Iberia, el segundo lugar. Un resultado acorde con la dimensión de la compañía y que, en parte, responde a la agresiva estrategia de comunicación que lleva a cabo, que le granjea un buen número de enlaces externos que mejoran su posicionamiento en buscadores. Aparece bien posicionada en las búsquedas referentes especialmente a Barcelona y, como consecuencia de su modelo de negocio, también lo hace en términos que aluden a ofertas o a billetes baratos.

Vueling se posiciona en el tercer puesto. No aparece en la primera página de ninguna búsqueda, aunque sí se puede apreciar que la compañía una inversión en su posicionamiento SEM. Los mejores resultados naturales los obtiene en los términos “ofertas vuelos”, “billetes avión“ o “vuelos Madrid Barcelona”.



2. 4 CONCLUSIONES

Easyjet se encuentra posicionada en el cuarto lugar del ranking. Al ser una compañía low cost aparece bien posicionada en keywords relativas a precios económicos, lo que se aprecia en el término “billetes de avión baratos”, con el que la compañía se posiciona en primera página.

Lufthansa es la quinta compañía que ha obtenido mayores resultados en las búsquedas realizadas con las keywords escogidas. La cadena de palabras en las que aparece son: “vuelos Madrid Barcelona”, “billetes de avión” y “billetes de avión baratos”, estando ausente en términos clave como “vuelos baratos” o “vuelos Madrid” o “vuelos Barcelona”.

El resto de compañías aéreas no aparecen en ninguna búsqueda. Este hecho denota que no cuentan con estrategias específicas para su posicionamiento en buscadores, un factor clave en las comprar online.


3. PRESENCIA: Actividad de las marcas en el medio online 3. 1 PROCEDIMIENTO

Para analizar la presencia de cada aerolínea en el entorno digital, hemos realizado una investigación para detectar aquellos espacios en los que las marcas operan proactivamente y las herramientas que utilizan para informar y/o comunicarse con la comunidad internauta:

Rastreando las páginas web corporativas de las compañías, así como otros sites orientados a apoyar la promoción de una línea de servicios o una campaña de publicidad y/o marketing.

Rastreando la existencia de perfiles oficiales en las principales redes sociales horizontales (Facebook y Twitter) y canales de contenido en plataformas de imagen y vídeo (Flickr y Youtube)

Contrastando, cuando ha sido posible, los resultados obtenidos con cada una de las marcas para confirmar la validez de la información que hemos recopilado o subsanar algún error en el que hayamos podido caer durante la etapa de rastreo

Resultado: un ranking fruto de la comparación de la actividad en Internet entre las marcas que han participado en este estudio


Cuenta con una página web corporativa, de carácter muy comercial, que permite realizar reservas online

Facebook: 3 paginas, ninguna dirigida al mercado español, de las cuales una cuenta con más de 145.000 seguidores. Esta última parece oficial pero en la web de la empresa no hay ningún botón que lleve a Facebook.. Además, existen numerosos grupos y páginas creadas por particulares, algunos con un claro sentimiento negativo y otros reclaman que la compañía opere en una determinada provincia, como es el caso de Asturias.

Twitter: tres perfiles que parecen oficiales en inglés. En español, encontramos perfiles como “La Verdad de Ryanair” , “Ryanair Victims” y “Yo odio Ryanair”, estos último inactivos, que se hacen eco de noticias y tweets negativos sobre la marca. Youtube: Tiene un canal oficial en inglés, pero ninguno en español. Flickr: no tiene ningún grupo creado para España, aunque sí internacionalmente

3. PRESENCIA

https://twitter.com/�

http://www.ryanair.com/es�

http://www.facebook.com/search/results.php?q=ryanair&init=quick&tas=0.5018207628745586&search_first_focus=1332246479649�


Cuenta con una Página corporativa. Desde iberia.com se permite al usuario realizar reservas online Dispone de diferentes microsites, relativos a últimas informaciones de la compañía y del sector o centrados en las ofertas de empleo También tiene un blog corporativo: megustavolar.iberia.com . No obstante, hay creados otros blogs no oficiales

Facebook: Iberia tiene una página oficial en Facebook que cuenta con casi 185.000 followers. También dispone de perfiles de Facebook en inglés, francés, alemán, italiano y portugués. Existen varios grupos, uno de ellos de empleados de la compañía, aunque no es oficial.

Twitter: Cuenta un perfil oficial con más de 120.000 seguidores que le permite a la compañía interactuar directamente con sus consumidores . También dispone de perfiles en inglés, francés, alemán, italiano y portugués (una versión para Portugal y otra para Brasil) y reciente uno para su nueva aerolínea Iberia Express. Youtube: Canal oficial en español con casi un millón de reproducciones de sus vídeos Tuenti: Iberia también tiene una cuenta en Tuenti, que enlaza con su portal iberiajoven.com. Flickr: tiene un grupo con numerosas imágenes de la actividad de la compañía Google +: la compañía tiene perfil en esta red social

3. PRESENCIA

http://grupo.iberia.es/�

http://www.facebook.com/search/results.php?q=AirEuropa&type=groups&init=quick&tas=0.14440364947582057&search_first_focus=1329241728611�


http://www.youtube.com/user/iberia?ob=0�

http://www.flickr.com/photos/iberiairlines�

http://megustavolar.iberia.com/�

https://plus.google.com/102482106805187018961/about�

http://www.iberia.com/�


Página web corporativa, que permite realizar reservas online Blog “Vueling News”, http://vuelingnews.com/

Facebook: Existen varias páginas, pero sólo una es la oficial , Vueling People, y cuenta con 242.000 followers. En ella, se permite realizar reservas online mediante una aplicación en una pestaña especialmente habilitada para ello . Hay más de 20 grupos creados por otras personas en los que, salvo dos peticiones populares que piden a Vueling operar en los aeropuertos de Castellón y Almería, predomina claramente el “Anti-Vueling”

Twitter: 3 perfiles oficiales y activos , noticias sobre la compañía, ofertas y atención al cliente. Youtube: Vuelingblog, canal oficial con más de 462.487 reproducciones. Por otro lado, Vueling TV, otro canal oficial, con más de 929.404 reproducciones Flickr: Existen muchas fotos de usuarios y un grupo dirigido al mercado español

3. PRESENCIA

http://www.facebook.com/Vueling�

http://www.vueling.com/?language=ES&cadw=esOK&SBR=SBR1001&gclid=CKeY2p-s9a4CFYImtAod-npwIw�

http://vuelingnews.com/�

http://www.youtube.com/vuelingtv�

http://www.flickr.com/photos/7846101@N04�



Página web corporativa que permite realizar reservas on-line Blog corporativo: http://www.vamonosvolando.com/

Facebook: Página oficial con más de 91.920 followers y varias fanpage para países como Alemania, Francia, Italia, Holanda, Polonia, etc. Además, hay páginas no oficiales con contenido crítico hacia la compañía

3. PRESENCIA

Twitter: Cuenta con numerosos perfiles, uno para cada país. Entre ellos uno para España, aunque no está actualizado desde el 19 de mayo de 2008 Youtube: Canal oficial de Easyjet España. Más de 127.401 visualizaciones Flickr: grupo oficial en español

http://twitter.com/easyjetspain�

http://www.vamonosvolando.com/�

http://www.easyjet.com/es?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term=easyJet&utm_campaign=Brand+-+Pure+Brand&gclid=CNDJ5eq79a4CFYImtAod-npwIw�

http://www.facebook.com/search/results.php?q=easyjet&type=pages&init=quick&tas=0.48665761877782643�

http://www.facebook.com/easyjetES�

http://www.flickr.com/photos/60963928@N07/�

http://www.youtube.com/user/EasyJetSpain/videos?view=0�


Página web corporativa Apartado de reservas Online Blog corporativo: http://blog.aireuropa.com/

Facebook: página oficial con más de 20.000 seguidores, planteada como un nuevo canal de Atención al Cliente en la que, además, se incentiva la interacción con los usuarios

3. PRESENCIA

Twitter: perfil oficial y activo con más de 7.000 followers Youtube: Más de 2.000 vídeos compartidos por particulares. No cuenta con perfil oficial en España. Flickr: perfil oficial con cerca de 40 imágenes

http://www.youtube.com/user/AireuropaSpain/videos�

http://blog.aireuropa.com/�

http://www.aireuropa.com/waeam/xwaea/1/reservas/xreserva_v7.home.html�

http://www.facebook.com/AirEuropa�

http://www.facebook.com/pages/Air-Europa/104047926297057�


http://www.flickr.com/groups/aireuropa/�


Página corporativa, adaptada a varios idiomas y, entre ellos, al castellano. Permite reservar online

Facebook: No existe una página oficial en español. Registramos la existencia de varias páginas y grupos creados por particulares, ninguno específico en España.

3. PRESENCIA

Twitter: perfil oficial en castellano con casi 1.000 followers, abandonado desde el 20 de julio de 2011. Numerosos perfiles oficiales activos de la aerolínea en otros idiomas Youtube: la compañía no cuenta con un canal oficial orientado al mercado español Flickr: No hay ningún grupo en español, aunque sí a nivel internacional

http://www.facebook.com/search/results.php?q=airberlin&type=pages&init=quick&tas=0.2056047930382192&search_first_focus=1332254311453�

http://www.flickr.com/groups/airberlin/�


http://www.youtube.com/results?search_type=search_users&search_query=AirBerlin&uni=3�


Web corporativa con información sobre la aerolínea, ofertas y descuentos. No permite realizar reservas online, aunque se encuentra en proyecto de ser rediseñada

Facebook: hay varias páginas no oficiales de Air Nostrum, entre las que destaca la página “Air Nostrum Ciudad de Melilla” que cuenta con un número importante de followers: 1.437.

Twitter: perfil oficial activo con más de 600 followers. Además, existe un perfil de apariencia oficial que nunca ha llegado a estar activo Youtube: no cuenta con brand channel, aunque hay más de 800 vídeos relacionados con la compañía Flickr: no hay un grupo de la compañía

3. PRESENCIA

http://www.airnostrum.es/home.asp?idioma=1�



Página web corporativa con promociones y ofertas. Permite realizar reservas online

Facebook: cuenta con varias páginas oficiales orientadas a otros mercados, pero ninguna página dirigida a sus clientes españoles

Twitter: cuenta con varios perfiles oficiales, pero ninguno está orientado a comunicarse con el público español Youtube: Cuenta con un canal oficial muy pontente, pero no orientado al mercado español. Más de 25.000 vídeos relacionados con la compañía Flickr: La compañía cuenta con un grupo oficial, pero no está orientado al mercado español

3. PRESENCIA

http://www.lufthansa.com/es/es/Homepage�

http://www.facebook.com/search/results.php?q=lufthansa&init=quick&tas=0.5788902582135051&search_first_focus=1332239678272�


Página corporativa, con información sobre promociones y buscador de vuelos. Permite realizar la reserva online. Sin embargo, no cuenta con información en castellano.

Facebook: tiene varias páginas corporativas, aunque no oficiales. Para España existen dos: una fanpage de Thomson Airways Tenerife (135 followers) y otra de Thomson Airways Mainland Spain (184 followers),

Twitter: cuenta con un perfil oficial en inglés, pero no tiene perfil en español, orientado a nuestro mercado Youtube: no cuenta con brand channel para España, pero si con más de 1.500 vídeos relacionados con la marca Flickr: no dispone de grupo en esta página para España

3. PRESENCIA

http://www.google.es/imgres?q=thomson+airways&um=1&hl=es&sa=N&rlz=1R2ADFA_esES382&biw=1280&bih=772&tbm=isch&tbnid=cVRw2p88PdmiaM:&imgrefurl=http://www.1vuelos.com/thomson-airways-contacto-reservas-e-informacion-de-la-aerolinea/thomson-airways-logo&docid=8s7bE2TPlU3ZXM&imgurl=http://www.1vuelos.com/wp-content/uploads/2010/10/thomson-airways-logo.jpg&w=450&h=218&ei=2_E7T92mJIaW8QOLlOzdCg&zoom=1�

http://flights.thomson.co.uk/en/index.html�

http://www.facebook.com/search/results.php?q=thomson%20airways&init=quick&tas=0.5772531831171364&search_first_focus=1332326864878�


Página corporativa, con información sobre promociones y buscador de vuelos. No permite realizar reservas online.

Facebook: página no oficial en la que se reproduce el texto de la compañía publicado en Wikipedia. No permite interacción con los usuarios.

No cuenta con perfil oficial en Twitter, ni con un brand channel en Youtube o un grupo en Flickr

3. PRESENCIA

http://www.naysa.es/�


PÁGINA WEB

RESERVAS ONLINE BLOG FACEBOOK TWITTER YOUTUBE FLICKR

Ryanair Iberia

Vueling Easyjet

AirEuropa Air Berlin

Air Nostrum

Lufthansa Thomson Airways

Naysa

PRESENCIA de las marcas en el medio online


3.3 RANKING DE MARCAS POR PRESENCIA ACTIVA EN INTERNET

1. Iberia 2. Vueling 3. Air Europa 4. Easyjet 5. Air Nostrum 6. AirBerlin 7. Ryanair 8. Lufthansa 9. Thomson Airways 10. Naysa

El ranking de marcas por presencia activa en Internet responde a una medición cuantitativa y cualitativa de la actividad de cada empresa en la red, teniendo en cuenta otros factores como: La existencia páginas/perfiles en redes

sociales no oficiales ligados a una marca y la actividad de las aerolíneas en estas plataformas

El ‘sentimiento fan’ que refleja la presencia de la marca en redes sociales y plataformas de contenido, fruto de su estrategia de marketing y comunicación online

Otras características propias de las aerolíneas, como por ejemplo su dimensión empresarial, países en los que operan, etc.

3. PRESENCIA de las marcas en el medio online



3.4 CONCLUSIONES

Iberia y Vueling destacan como las aerolíneas más activas en el terreno digital, gracias a una estrategia de comunicación y marketing que ha mejorado su presencia en webs, plataformas de contenido y redes sociales y que se ha traducido en un elevado número de seguidores y un nivel de interacción marca-usuario óptimo. En ambos casos, especialmente en el caso de Iberia, Twitter y Facebook se han convertido en nuevos canales de Atención al Cliente de referencia para miles de clientes.

Easyjet y Air Europa también se encuentran en la parte alta del ranking y destacan por su presencia en redes sociales y plataformas de contenido (propias y ajenas), así como por su participación en la conversación que se desarrolla en la red.

Ryanair, por su parte, no cuenta con una presencia oficial activa en redes sociales u otras plataformas de contenido, más allá de su propia página web. Probablemente en línea con su particular estrategia de comunicación, la compañía se muestra poco interesada en participar en la conversación que se desarrolla en Internet en torno a su marca (especialmente en redes sociales, a través de páginas y grupos creados por particulares que muestran, en muchos casos, su descontento con el servicio de la aerolínea)



3.4 CONCLUSIONES

Air Nostrum comienza a dar sus primeros pasos en la red a través de una estrategia poco profesionalizada que hasta el momento se limita en utilizar Twitter como un canal para compartir noticias.

El resto de aerolíneas que participan en el estudio, Air Berlin, Lufthansa, Thomson Airways y Naysa, no han desarrollado hasta el momento actividad alguna en el entorno online, más allá de sus páginas web (que, en el caso de Air Nostrum y Naysa, ni siquiera ofrecen la posibilidad de reservar online)

A nivel comercial, Iberia y Vueling desarrollan una actividad más agresiva que el resto a través de redes sociales (con promociones, ofertas, concursos… orientados a generar negocio). Vueling incluso permite la compra de billetes de avión a través de Facebook.

A nivel “Atención al Cliente”, las aerolíneas presentes en redes sociales han interiorizado la obligatoriedad de responder las preguntas y problemas de sus clientes a través de estos nuevos canales.


4.1 PROCEDIMIENTO

Para analizar la reputación de las principales aerolíneas que operan en España, hemos filtrado las menciones relativas a las mismas, del total de noticias, artículos en blogs y comentarios en foros y redes sociales que han registrado las herramientas de seguimiento y monitorización que hemos utilizado*, de acuerdo a los siguientes criterios: Noticias y/o artículos positivos/negativos en medios de comunicación online y blogs Comentarios positivos/negativos al respecto Menciones positivas/negativas de una marca en foros y redes sociales Facebook: páginas y/o grupos dedicados a una marca Twitter: reacciones positivas/negativas y repeticiones (retweets) sobre una marca

Resultado: un ranking comparativo de marcas que refleja el grado de percepción positiva de los usuarios en relación a cada una de las marcas analizadas

* Crimson Hexagon, Social Mention, Ice Rocket y las propias redes sociales y plataformas de contenido (Twitter, Facebook, Youtube y Flickr)

4. REPUTACIÓN


4. REPUTACIÓN

1. Iberia 2. Ryanair 3. Vueling 4. Easyjet 5. Air Europa 6. Lufthansa 7. Air Berlin 8. Air Nostrum 9. Thomson 10. Naysa

Ranking: Aerolíneas de las que más se

habla*

Ranking de reputación de las

Aerolíneas

1. Iberia 2. Vueling 3. Easyjet 4. Air Europa 5. Lufthansa 6. Air Berlin 7. Air Nostrum 8. Thomson 9. Naysa 10. Ryanair

* Ranking elaborado a partir del número de menciones registradas en redes sociales y plataformas de contenido


Iberia es la aerolínea con mejor reputación en el entorno digital. El sentimiento general de los usuarios, que se desprende de sus menciones relacionadas con la marca y su servicio, mantiene un tono positivo, si bien es cierto que las huelgas ocasionadas por el problema de la aerolínea con el SEPLA han generado comentarios negativos por parte de, en su mayoría, pasajeros que han sufrido retrasos o cancelaciones.

Vueling ocupa el segundo puesto de la tabla y destaca por su capacidad para generar “sentimiento fan”, en torno a la marca, si bien no se salva de las críticas en relación a la prestación de su servicio. Sobre todo en Facebook, se han detectado numerosos comentarios, páginas y grupos que ponen de manifiesto el descontento de los usuarios. A pesar de ello, se trata de una de las aerolíneas más reputadas en la red, gracias en parte a su estrategia proactiva de marketing y comunicación orientada a un público joven y que desde sus inicios destaca por su frescura, su originalidad y su cercanía.

Easyjet se sitúa en el tercer lugar y destaca por la buena reputación que se desprende de las menciones y opiniones vertidas por clientes y usuarios en el entorno digital que muestran, en ocasiones, un verdadero aprecio hacia la marca. Un resultado acorde con el reconocimiento que recibió el pasado año como “Mejor Aerolínea Low Cost en Europa”, basado en la opinión de 18,8 millones de pasajeros de un centenar de nacionalidades diferentes.

4. REPUTACIÓN 4.3 CONCLUSIONES


Air Europa también disfruta de una buena reputación en Internet que, sin embargo, no guarda relación con el posicionamiento de la marca en Google, el buscador de referencia. En este caso, es la neutralidad de las opiniones encontradas refleja una satisfacción por parte del usuario que sitúa a la marca en el cuarto lugar en relación al resto de aerolíneas que participan en este estudio.

Las alemanas Air Berlin y Lufthansa cuentan con una presencia en blogs y medios online que se corresponde con su dimensión empresarial. Sin embargo, no podemos traducir esa presencia en reputación debido a la ausencia manifiesta de menciones u opiniones de clientes y usuarios que apunta un desconocimiento (en parte debido al volumen de operaciones de las aerolíneas y los destinos en los que operan, limitados por el momento)

Air Nostrum y Thomson Airways se sitúan en la parte baja de la tabla como las grandes ausentes en la conversación sobre aerolíneas en nuestro país. En el caso de Air Nostrum podemos incluso decir que no existe una relación con el cliente en el terreno online, dado que ni siquiera permite la compra de vuelos online.

Ryanair ocupa el último puesto de la tabla y destaca negativamente como la aerolínea con peor reputación en el terreno digital. Noticias negativas fruto de una extravagante y sensacionalista estrategia de comunicación, en muchas ocasiones teñida de marketing, y numerosas críticas, cuando no quejas cargadas de animadversión, por parte de los viajeros (sobre todo en relación al constante cambio en sus políticas de cobro por servicios extraordinarios y a lo elevado de esos cobros) sitúan a Ryanair como la auténtica “mala de la película” en el sector.

4. REPUTACIÓN 4.3 CONCLUSIONES


5. CONCLUSIONES GENERALES

Entre las primeras 10 aerolíneas que operan en España por número de viajeros, las españolas (Iberia y Vueling) son las más activas a la hora de utilizar plataformas de contenido y redes sociales en su estrategia de marketing y comunicación, tanto a nivel comunicación como a nivel comercial y “Atención al Cliente”.

Se observa una correspondencia directa entre el carácter de la actividad de la aerolínea (nacionalidad, volumen de vuelos, destinos en los que operan…) y su posicionamiento y presencia activa en el entorno digital .

En general, la tendencia de los últimos años pone de manifiesto el interés de las aerolíneas por establecer nuevas vías para comunicarse con clientes y usuarios, si bien destaca la reticencia de algunas a aprovechar el potencial del medios online para entablar una conversación con su clientela y mejorar su reputación (en el caso más evidente, el de Ryanair, hay que tener en cuenta la estrategia de comunicación de la aerolínea, que no destaca por atender la relación con sus públicos)


5. CONCLUSIONES GENERALES

En cuanto a la actividad de las aerolíneas en la red, las compañías que desarrollan una estrategia de comunicación y marketing en Internet utilizan plataformas de contenido y redes sociales para, fundamentalmente, compartir ofertas y descuentos, así como comunicar novedades sobre la aerolínea y sus servicios. Se imponen la ejecución de acciones orientadas a favorecer la interacción y la funcionalidad de “Atención al Cliente” que están asumiendo los nuevos medios sociales.

A nivel reputación, se observa una correspondencia directa entre la reputación de las aerolíneas y la percepción de los internautas, que se intensifica en la red debido a las posibilidades de comunicación que ofrecen los medios sociales. En este sentido, también se observa una relación entre la actividad de las aerolíneas y su reputación (sobre todo desde el punto de vista del desconocimiento o poco interés que tienen los usuarios sobre algunas marcas, que se traduce en una ausencia de conversación)

En el futuro, la penetración de los medios sociales, que afecta cada vez más a los hábitos y comportamientos de los consumidores, y la “socialización” de la actividad relacionada con los viajes y el turismo, cada vez más presente en las conversaciones de los internautas, animarán al sector aerolíneas a desarrollar una estrategia activa de comunicación y marketing en el medio online.

33

Para más información:

SARA MORENO Directora de Comunicación Digital en Porter

Novelli [email protected]

MUCHAS GRACIAS

mailto:[email protected]�

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