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Consumidores como individuos:Personalidad y estilos de vida

Clase 6 – Unidad II

Comportamiento del CompradorAEA 140Facultad de Ingeniería y Negocios

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

Objetivos

1. Conocer qué son las actitudes y cuáles son sus características.

2. Entender qué factores influyen en las actitudes, tanto en lo cognitivo como en lo emocional.

3. Saber cómo, desde el marketing, podemos utilizar mensajes y fuentes que modifiquen y generen mejores actitudes.

Nuestras Actitudes

• Busque a su alrededor la marca más cercana que se encuentre a usted. ¿Qué piensa de esa marca? ¿Son pensamientos positivos, negativos o mixtos? ¿Qué tan seguro está de lo que piensa sobre esa marca? ¿Qué tan difícil sería cambiar su idea sobre esa marca?

• La forma en que pensamos hacia una marca es nuestra actitud hacia ella.

Actitudes: ¿Qué son?

La actitud es una evaluación general que expresa cuánto nos gusta o disgusta un objeto, cuestión, persona o experiencia.

Nuestras actitudes también están basadas en todo lo que asociamos a aquello que estamos evaluando, y eso está vinculado a todo lo que la persona conoce o ha experimentado anteriormente.

Ésta es la razón de que evaluemos y expresemos ideas acerca de marcas, categorías de productos, anuncios, personas, tiendas, actividades, etc. Estas son nuestras actitudes hacia ellas.

Las actitudes se aprenden y tienden a mantenerse con el paso del tiempo.

Actitudes: Su importancia

Decidimos qué anuncios leer, a quién hablarle, dónde ir de compras y qué comer, siempre en

función de nuestras actitudes.

Las actitudes son importantes porque guían

Nuestros pensamientos (función cognitiva)

Afectan nuestro comportamiento (función

conativa)

Influyen nuestros sentimientos (función

afectiva)

Actitudes: Características

•Nuestras actitudes hacia algo o alguien pueden estar cargadas de percepciones positivas.

•Por ejemplo, hacia nuestras marcas favoritas asociaremos más características favorables.

Características favorables:

•Algunas actitudes las podemos recordar con mayor facilidad que otras.

•Por ejemplo, si hemos terminado de ver una serie que nos ha gustado mucho, tenderemos a recordar esta actitud más frecuentemente e incluso comentarla con nuestros cercanos.

Accesibilidad actitudinal:

•Algunas actitudes las sostendremos más fuertemente porque confiamos más, ya sea porque conocemos evidencia que sostiene nuestra postura o por afecto, etc.

•Por ejemplo, confiaremos más en nuestras actitudes hacia aquellas marcas que conocemos hace mucho tiempo, sean estas buenas o malas.

Confianza actitudinal:

Actitudes: Características

• Algunas actitudes duran más tiempo, mientras otras se desvanecen o cambian, ya sea porque nos hemos olvidado o porque nos hemos enterado de algo que ha hecho cambiar la actitud.

• Por ejemplo, si nos hemos enterado de que un producto se fabrica de forma muy dañina y eso nos importa mucho, tendremos una actitud negativa por mucho tiempo.

Persistencia actitudinal:

• Algunas actitudes son muy difíciles de cambiar y resisten al tiempo y nuestro conocimiento.

• Por ejemplo, dejar de valorar nuestra comida favorita será difícil aún cuando nos enteremos de que hace engordar.

Resistencia actitudinal:

• Algunas veces tenemos evaluaciones encontradas sobre algo o alguien, en que nuestra actitud es positiva en algunas cosas pero negativa en otras al mismo tiempo

• Por ejemplo, podemos tener una buena actitud hacia nuestra familia, pero a la vez asociarles ideas negativas por sus defectos más importantes..

Ambivalencia:

Actitudes: ¿Cómo se forman?

• Volvamos a pensar en la marca más cercana a usted.

• ¿Por qué tiene esa actitud hacia la marca? ¿Es por algo que usted conoce o sólo algo que usted siente?

Actitudes: ¿Cómo se forman?

.

¿En qué se fundamentan las actitudes?

• Las actitudes están sustentadas, por un lado, en congniciones (pensamientos) u opiniones. Esto quieredecir que pueden estar sustentadas en pensamientosrecibidos de fuentes externas (vendedores, publicidad, internet, amigos, etc).

• Un segundo modelo nos dice que las actitudes estánsustentadas en emociones, tenemos actitudes favorablesa una oferta simplemente porque se siente bien o parececorrecto según nuestros estándares.

Los mercadólogos, a través de la forma en que presentan y comunican un

producto, crean o influyen las actitudes de los consumidores hacia nuevas ofertas y

modifican conductas cuando comprenden cómo se forman las actitudes.

Actitudes: Formación cognitiva

Actitudes: Formación cognitiva

Cuando prestamos atención a un mensajepublicitario, tanto la fuente de la comunicacióncomo el mensaje determinan las característicasde las actitudes del consumidor.También estas son llamadas actitudes con basecognitiva.

Es por esto que debemos utilizar formas enque la comunicación de marketing puedaafectar las actitudes en base al conocimiento,sobre todo cuando se requiere un altoesfuerzo para generar o cambiar esa actitud.

Actitudes: Formacióncognitiva

Cuando los consumidores dedican mucho esfuerzo a procesar la información y a tomar decisiones hay cinco formas en que pueden incorporar esa información:

Experiencia directa o imaginada

• Cuando se ha tenido una experiencia real con un producto o servicio, puede ser más fácil para un consumidor incorporar esa información.

• Ej: Las muestras gratis nos ayudan a formar una actitud más rápidamente sobre un producto, y eventualmente querer comprarlo.


Razonamiento por analogía o categoría

• Los consumidores también forman sus actitudesal considerar cuán semejante es un producto a otros o a una categoría particular de productos.

• Ej: Nunca ha probado el Frappuccino de Starbucks, pero piensa que es parecido al café Starbucks que le gusta.

Actitudes con base en valores

• Otra forma en que las actitudes se generan o forman se basa en valores individuales.

• Ej: Si la protección del medio ambiente es un valor arraigado que tiene un consumidor, al comprar un par de zapatos quizá tenga una actitud positivahacia los que usan materiales reciclados.


Generación de actitudes con base en la identidad social

• La forma en que los consumidores se quierenproyectar hacia los demás puede ser determinante en la formación de sus actitudes hacia productos y marcas.

• Ej: Si ud se considera fanático del fútbol, quizás este pueda ser un aspecto definitorio de su personalidad y tenderá a formarse actitudes positivas hacia la marcaque anuncia su futbolista favorito.

Proceso analítico de la formación de actitudes

• En ocasiones, los consumidores usan un proceso másanalítico de formación de actitudes en el cual, despuésde estar expuestos a estímulos de marketing u otrainformación, se forman actitudes con base en susrespuestas cognitivas (pensamientos que tenemos en respuesta a una comunicación).

Actitudes: Formación afectiva


Las reacciones emocionales, independientes de la estructura cognitiva, pueden ser un poderoso medio de crear actitudes favorables, perdurables y resistentes al cambio.Las actitudes que se desarrollan de esta forma, son también llamadas actitudes con base afectiva.


Grado de energíaemocional y sentimientos intensoshacia una oferta o actividad.

Ej: Alguien enamoradopuede tener unaactitud más positivahacia un perfume costoso que alguienque no lo está.

Involucramientoafectivo

Característica de la fuente queevoca actitudes favorables siuna fuente es físicamenteatractiva, agradable, familiar o similar a nosotros mismos.

Por ejemplo, las empresas de retail utilizan a rostros conocidos y queridos de la TV para ser las Fuentes de susmensajes.

Atractivo


Cuando los consumidoresgeneran sentimientos e imágenes en respuesta a un mensaje.

Por ejemplo, al ver un producto podemos sentir emociones positivas si se han utilizado nuestros colores favoritos en el envase.

Respuestasafectivas

Mensajes diseñados para provocar una respuestaemocional.

Por ejemplo, un aviso en televisión muestra niños jugando, esperando evocarnos ternura y con esto emociones positivas.

Apelaciones emocionales


Las apelaciones emocionales y al temor son dos características importantes del mensaje:

Mensaje

Apelaciones emocionales Los mercadólogos intentan influir las

actitudes de los consumidores mediante

apelaciones que producen emociones

como amor, deseo, alegría, esperanza,

emoción, audacia, temor, miedo,

vergüenza o rechazo.

Ej: Un anuncio de viagra contra la

impotencia, muestra a una pareja feliz

bailando.

Teoría del manejo del terror Se ocupa de cómo manejamos la amenaza de muerte al defender nuestra forma de ver el mundo a través de nuestros valores.

Apelaciones al temor Intentar producir miedo o ansiedad al

enfatizar las consecuencias negativas de si

involucrarse o no en un comportamiento en

particular. Ej: arrepentimiento o culpa de

chocar bajo la influencia del alcohol para

evitar un accidente.


El mensaje

• En estas 2 imágenes publicitarias el mensaje es el mismo: una carrera para mujeres. Sin embargo vemos una leve diferencia: La fuente.

• ¿Es lo mismo que McDonald’s nos invite a hacer deporte versus que Nike nos invite a hacer deporte?

El mensaje: ¿Cómoafectalo cognitivo?

• Pensamientos que ignoran o atacan la fuente del mensaje, esdecir quien lo emite. Ej: “el tipo esta mintiendo, le pagan paradecir eso”.

Derogaciones de fuente

• Pensamientos que expresan desacuerdo con el contenido del mensaje. Ej: al ver una publicidad, “sé que este producto no funciona en la realidad”.

Argumentos en contra

• Pensamientos que expresan acuerdo con el contenido del mensaje. Ej: “suena genial”, o “en verdad necesito un productoasí”.

Argumentos a favor

Cuando recibimos un mensaje publicitario, tendemos a reaccionar pensando en alguna de las siguientes formas:

El mensaje: ¿Cómo afecta lo cognitivo?

• Argumentos sólidos: se presentan argumentos que resaltan los méritos más importantes o las mejores características de una oferta de manera convincente.

Calidad de su argumento

• Los mensajes unilaterales presentan solo información positiva de la oferta, mientras que los mensajes bilaterales presentan información tanto positiva como negativa. El uso de uno u otro puede influir en la credibilidad de un mensaje.

Comparación entre mensajes unilaterales y

bilaterales

• Los mensajes que establecen comparaciones directas y verídicas con los competidores tienen mayor credibilidad.

Mensajes comparativos

Cuando es el contenido lo que se está evaluando, tenemos que

tener en cuenta los siguientes factores que afectan en la

credibilidad del mensaje

El mensaje: ¿Cómo afecta lo afectivo?

Esto a través de dos dimensiones:

Dimensión utilitaria (que el anuncio

ofrezca información).

Dimensión hedonista (que el anuncio cree

sentimientos positivos o negativos).

Agrado o desagrado del consumidor hacia el anuncio.

Si vemos un anuncio y nos gusta, nuestro agrado hacia él puede asociarsecon la marca y por lo tanto hacer que nuestra actitud hacia ella sea máspositiva.

Las actitudes: ¿Cómo afectan el comportamiento?

Las actitudes pueden relacionarse a comportamientos de los consumidores. Por ejemplo podemos comprar más frecuentemente una marca hacia la cual tenemos actitudes positivas, o evitar comprar aquella que nos provoca actitudes negativas.Veamos qué factores afectan la relación entre actitud y comportamiento:

Nivel de involucramiento o elaboración.

Las actitudes tienden a predecir el comportamiento cuando elinvolucramiento cognitivo es alto y los consumidores elaboran opiensan ampliamente en la información que da origen a sus actitudes.

Y si las actitudes tienden a ser fuertes y perdurables, se puede predecirmejor el comportamiento de un consumidor.


Conocimiento y experiencia

Las actitudes son más arraigadas cuando elconsumidor tiene experiencia o conocimientosobre el objeto de la actitud.

Análisis de razones

Pedir a los consumidores que analicen susrazonamientos en cuanto a la preferencia demarca aumenta el vínculo entre actitud ycomportamiento, ya que hacen consciente suspreferencias.

Accesibilidad de las actitudes

Las actitudes tienen una relación más fuertecon el comportamiento cuando son másaccesible o fáciles de recordar.


Confianza actitudinal

Nos sentimos más seguros acerca de nuestrasevaluaciones que otras, y por lo tantoconvertiremos esas evaluaciones encomportamientos.

Especificidad de las actitudes

Se predice mejor el comportamiento cuandouna actitud está más fuertemente vinculadacon ese comportamiento.

Relación entre comportamiento y actitud con el paso del tiempo

Cuando los consumidores están expuestos a unmensaje publicitario, pero en realidad noprueban el producto, su confianza actitudinaldisminuye con el paso del tiempo y por lotanto su comportamiento es más difícil demedir.


Apego emocional

Cuanto más apego emocional se siente hacia lamarca, mayor será el lazo o vínculo quesentirán con ella y más probable será que lacompren una y otra vez con el paso deltiempo.

Factores situacionales

La intervención de factores situacionalespuede impedir que se realice uncomportamiento y por tanto, puede debilitar laactitud. Ej: Tener una actitud positiva hacia unPorsche, pero quizá no lo compre por no tenerdinero para pagarlo.


Factores normativos

Las reglas impuestas por otros nos importan al tenerun comportamiento.Ej: quizá le gusta asistir al ballet (actitud positiva),pero tal vez no lo haga (no existe un comportamiento)porque piensa que sus amistades se burlarán de udpor hacerlo.

Variables de la personalidad

Las personas tienen personalidades diferentes queinfluyen en cómo una actitud se transforma en uncomportamiento. Alguien que le gusta dedicar muchotiempo a pensar en las acciones, relacionará más susactitudes y comportamientos. Alguien que se muevemás por disposiciones internas, tenderá a mantenerun comportamiento en el tiempo y más conscientecon sus actitudes. Alguien que se guía por opiniones yconductas de otras personas intentará modificar sucomportamiento para adaptarse a cada situaciónespecial.

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