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7/24/2019 AEA140-Clase5.pdf

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Consumidores como Individuos:Personalidad y Estilos de vida

Clase 5 Unidad II

Comportamiento del Comprador

AEA 140

Facultad de Ingeniera y Negocios


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MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.


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Objetivos

1. Entender cmo los valores afectan en la personalidad

del consumidor y por lo tanto en su comportamiento.

2. Conocer el concepto de Segmentacin y sus

implicancias en comprender el comportamiento del

consumidor.

3. Observar las formas en que se obtiene informacin

sobre los consumidores y qu permiten los estudios

del consumidor a la investigacin de su

comportamiento.


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Personalidady Estilode vida

Estos constituyen los elementosbsicos de la psicografa, es decir,

la descripcin de los

consumidores en base a sus

caractersticas psicolgicas y

conductuales.

Los valores, la personalidad y el estilo de vida

influyen fuertemente en los patrones de compra y

consumo de los consumidores


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Valores

Los valores son opiniones que perduran en el tiempo, los

cuales clasifican en la mente de las personas loscomportamientos o resultados en buenos o malos.

Estos actan como estndares

que guan el comportamiento delas personas.

El conjunto de estos valores,

conforma nuestro sistema de

valores, sistema por el cual

regiremos nuestra conducta.


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Valores

Porejemplo, siud. compraun paalparasuhijoqueesel mejorpaaldel

mercadoperoa la vezesmuydaino

comobasuraparael medioambiente,

estasiendoconsistentecon ser un buenpadre parasuhijoperoinconsistente

con el de ser amigablecon el medio

ambiente, asumiendoqueambos

valoresson importanteparaud.

Los consumidores frente a un acto de compra se pueden ver

enfrentados a un conflicto de valores, en donde la personaacta consistententemente con un valor pero

inconsistentemente con otro.


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Cultura y Valores

Este procesoesde sumaimportanciaa la horade ofrecerproductosnuevoso

distintos quetraenunacargacultural de otropasmuyfuerte

- Aculturacin: procesomediante el cual individuosaprenden los valores yconductas de una nueva cultura.

La cultura esta compuesta, entre otros, por

valores, los cuales juegan un papel muyimportante para definir cmo se comportan

grupos de personas a la hora de enfrentarse

con un producto o servicio.


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Cambios en los valores

A medida que la sociedad y sus instituciones

evolucionan, los sistemas de valores de estas tambin.

Los valores entre diversas culturas estn tendiendo a

parecerse, esto gracias al proceso de globalizacin, sin

embargo las distintas culturas an mantienendiferencias.

Asimismo, dentro de un mismo pas, las diferencias entre

los grupos sociales, etnias, edades y cultura influyen enque existan diferencias de valores.


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Influencias en los Valores

Estoesde granimportanciaparapoder identificar a qutipode

comprador tenemosen frente, identificarsusvaloresy ofrecer

productos ajustadosa susnecesidades.

Dentro de una cultura pueden existir sub-culturas tnicas las cualesdifieren en valores con la cultura principal.

Identificacin tnica

Las diferentes clases sociales tienen valores especficos los cualesafectan patrones de adquisicin y consumo.

Clase social

Los miembros de una misma generacin tienden a compartir los mismovalores pero pueden diferir con los valores de otra generacin.

Edad


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Patrones de consumo

Los consumidoresporlo generalcompran, usany desechanacordea susvalores, por lo queentendiendolos valores de los

consumidoresesposible identificarpatronesde consumo para

poderabordarlos con mayor precisin.


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Segmentacin

Se llama segmentacin a la identificacin degrupos de consumidores que comparten valoressimilares los cuales difieren de otros grupos de

consumidores.


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Segmentacin

La segmentacin es una granherramienta para:

Ideas de nuevos

productos

Clientes de un mismosegmento tienennecesidades similares

y formas similares deresolver esasnecesidades.

Desarrollo

estratgico de

anuncios La publicidad puede

dirigirse de formasimilar a un grupo de

gente que compartevalores.

Consideraciones

ticas

Si un valor escompartido por unamplio grupo de

personas, ser msimportanterespetarlo.


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Personalidad

Aunque los individuos que crecen y viven en un mismo lugar

suelen tener valores similares, hay que recordar que estos noactan de la misma forma.

La personalidad consiste en patrones distintivos de

conducta, tendencias, cualidades o disposiciones

personales que hacen a un individuo diferente de otro.

Estas caractersticas son internas y nacemos con ellas o

son producto de nuestra educacin y son lo que nos hacen

diferentes unos de otros.


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Mtodosde investigacinde la Personalidad

Teora que se basa en que la personalidad est dada por rasgos ubicados en elinconsciente de las personas y que a travs de ste se puede influir en el

comportamiento.

Mtodos psicoanalticos

Propone que la personalidad est definida en base a caractersticas de cmo se

describen y distinguen los individuos.

Teora de los rasgos

Este mtodo propone que la personalidad est conformada por las interpretaciones

que hace el individuo de los acontecimientos de su vida.

Mtodos fenomenolgicos

Explica la personalidad desde las relaciones sociales ms que desde fenmenosbiolgicos.

Teoras psicosociales

Postula que la personalidad esta formada en base a cmo se ha recompensado o

castigado en el pasado a los individuos frente a diferentes acciones.

Enfoques del comportamiento

Existen distintas formas para intentar conocer la personalidad de los

consumidores.


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Personalidady el Comportamientodel Comprador

An as, a continuacin se

describirn ciertos rasgos

de la personalidad que

estn relacionados con el

comportamiento delcomprador, y por lo tanto

podran predecir si una

persona con ciertos rasgos

de personalidad

consumira un producto o

servicio.

Aunque es muy difcil lograrrelacionar un tipo de

personalidad determinada a un

acto de compra, los

investigadores han concluido

que los tipos de personalidadson muy tiles a la hora de

identificar tipos de

consumidores y comprender por

qu algunas personas son mssusceptibles que otras a un

mismo tipo de anuncio.


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Elevar los niveles de excitacin con la oferta es muy atrayente pero es necesario que seaequilibrado. Las personas prefieren cosas que les causan un nivel de excitacin moderadoantes de algo aburrido o muy extrao.

Nivel ptimo de estimulacin

Los consumidores varan en trminos de si su mente es abierta o cerrada. Los consumidoresdogmticos son aquellos que se resisten al cambio y a nuevas ofertas, les gusta lo que ya

conocen y tienden a aferrarse a eso.

Dogmatismo

Consumidores que buscan la novedad a travs de la adquisicin de nuevos bienes. Estosconsumidores suelen ser reacios a los productos de moda y de marcas populares, prefierenmarcas locales y pequeas con moda vanguardista.

Necesidad de singularidad

Consumidores que se alejan de las prcticas de consumo convencionales para inventarnuevos usos a los bienes.

Creatividad

Son aquellos que prefieren pensar mucho y administrar mucha informacin acerca de losproductos antes de consumirlos.

Necesidad de cognicin


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existen consumidores que por un fuerte deseo de mejorar lo que piensan de ellos, se dejan influenciarfcilmente para que los guen a travs de la compra.

Susceptibilidad a la influencia

consumidores menos materialistas, menos influenciables y ms conscientes del precio y el valor de lascosas.

Frugalidad

aquellos consumidores con un alto nivel de auto monitoreo son aquellos que recurren ms a otraspersonas en busca de pistas para saber que comprar.

Comportamiento de auto monitoreo

con ciertos matices, se puede hablar a nivel de generaciones de un carcter nacional para hacer entenderrasgos compartidos, los chilenos son....

Carcter Nacional

consumidores que tienen el deseo de superar a los dems a travs de el consumo constante de bienesmateriales.

Competitividad


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Estilos de vida

Los estilos de vida estn fuertemente relacionados con los

valores y la personalidad.

Mientras los valores y la personalidad son caractersticas

internas, los estilos de vida son la manifestacin real del

comportamiento. Lo que hace una persona en su tiempo libre

es un buen indicador de estilo de vida.

Esto es importante dado que al entender el estilo de vida e

intereses de los consumidores, podemos acercarnos con

ofertas ms llamativas y valiosas.


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Estilos de vida

As como los valores son

culturales, tambin se puedehacer una asimilacin con los

estilos de vida, donde a nivel

nacional se pueden identificar

tendencias y formas de hacer yconsumir

f


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Psicografa

Mtodo de investigacin el cual combina lasvariables de valores, personalidad y estilos de vida

para lograr segmentar con mayor precisin

d i fi


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Mtodos Psicogrficos

Existe un gran nmero de mtodos de investigacin

psicogrfica para poder determinar a travs de valores y

motivaciones los segmentos a los cuales cada marca debeabordar.

A travs de la informacin arrojada, se puede generar perfiles

de consumidores ms precisos y as determinar quienes sonmis compradores y cmo les puedo ofrecer un producto major

acorde a sus necesidades

I i i d l id


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Investigacin del consumidor

La importancia de conocer al

consumidor radica en que nosayuda a determinar las

necesidades de los clientes.

Es decir, es una gua para los

mercadlogos en su bsqueda de

satisfacer de mejor manera a los

clientes.

Este conocimiento del consumidorse obtiene a travs de investigacin

sobre su personalidad, valores,

gustos, etc., tanto cualitativa como

cuantitativa.

U d l i i i


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Usos de la investigacin

Algunos ejemplos de decisiones que pueden tomarse en base a

investigaciones del comportamiento del consumidor: El color del envase de un producto

La hora ms adecuada para ofrecer un servicio

Los canales de TV ms efectivos para publicitar un nuevo

producto

Tambin puede servir para:

Entender cundo, cmo y cunto consume un grupo de

personas en la realidad.

Estimar el xito de un producto o servicio en el futuro.

Tomar caminos para mejorar la percepcin del

consumidor sobre un producto, servicio o una persona,

por ejemplo un candidato.

Mt d d I ti i


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Mtodos de Investigacin

Los investigadores requieren de datos para analizar e inferir conocimiento sobre losconsumidores, estos datos pueden clasificarse en 2 tipos de acuerdo a su origen:

Datos primarios: Datos que se

recogen para utilizarse en el mismoestudio. Otorgan conocimiento

directamente relacionado con el

objetivo del estudio.

Datos Secundarios: Datos

recolectados por otra entidad, o paraotro estudio. Otorgan conocimientodel comportamiento del consumidor

pero de forma indirecta.

H i t d I ti i


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Herramientas de Investigacin

Para realizar recolectar informacin sobre los

consumidores se utilizan diferentes metodologas:

1. Encuestas: Los consumidores responden un set preguntas

pre-establecido. Tiene la ventaja de preguntar a todos los

mismo (estandarizar), pero la desventaja de ser poco flexiblesegn las respuestas de los consumidores.

2. Focus group: Los consumidores son puestos en grupos donde

conversan ms abiertamente sobre temas relacionados a la

investigacin, guiados por un moderador. La ventaja es que laconversacin permite obtener ms informacin que si el

consumidor se encuentra solo.

H i t d I ti i


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Herramientas de Investigacin

3. Entrevistas: Es un mtodo que permite un acercamiento ms profundocon el consumidor. Es til cuando el tema genera conflictos (es

vergonzoso, confidencial o delicado) y/o cuando el entrevistado es un

experto que puede aportar mucha informacin. La desventaja es que es

costoso en tiempo y dificultad de acercarse a los entrevistados uno por

uno, por lo que debe aprovecharse con personas que aporten o con

personas muy distintas una a otra.

4. Tcnicas proyectivas: Son mtodos en que se inicia con un estmulo

(una imagen, una historia, etc.) y luego segn reaccione el consumidor,

se infieren cosas sobre su comportamiento. Su ventaja es que permite

abordar ms fcilmente conversaciones difciles pero la desventaja esque slo permite inferir y no es directo.

Mt d d I ti i


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Algunos ejemplos de tcnicas proyectivas:

a. Storytelling: Invitar a los consumidores a contar las experiencias

vividas con un determinado producto (ejemplo: zapatos de futbol), estahistorias pueden ser reales o ficticias.b. Fotos y Pinturas: se les puede pedir pintar, dibujar, armar collage, etc.

c. Diarios: Pedir a los consumidores que escriban un diario.

Mt d d I ti i


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5. Experimentos: Algunas investigaciones van ms all y ponen alconsumidor a vivir escenarios distintos, observando cul es su reaccin en

el comportamiento. Los experimentos pueden ser indirectos (Ej: medir

actividad cerebral) o directos (Ej: medir la intencin de compra), y son la

nica forma de establecer una verdadera relacin de causa-efecto.

Tipos de in estigadores de mercado


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Tipos de investigadores de mercado

1. Departamento de Investigacin

interno: Muchas empresas cuentan consu departamento de investigacin, los

cuales desarrollan sistemas de medicin einformacin para la empresa.

Dentro del mundo de las investigaciones son muchos

los actores que se nutren de estos estudios para latoma de decisiones: empresas, agencias, acadmicos,

gobierno, etc. y son varias las instituciones que prestanestos servicios:



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2. Empresas de investigacin de mercado: Son aquellas empresasque se dedican a realizar estudios especficos, los cuales sonsolicitados por otras empresas.

3. Agencias de publicidad: Algunas agencias tienen reas de

investigacin, con las cuales van testeando los servicios que entregana sus clientes y el impacto que generan con las campaas y

comunicaciones desarrolladas.



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4. Servicios de datos sindicados: Son empresas que sededican a recolectar distintos tipos de datos de las personasy luego los venden a las empresas.

5. Retail: Las empresas que se dedican al retail, recolectan

informacin sobre el movimiento de los productos, como losclientes responden ante cupones, revisan tendencias, etc.

Aspectos ticos dela investigacin


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Considerando la importancia que tiene para las empresas la

investigacin, no se puede dejar de lado el aspecto ticoque esto conlleva, desde esta mirada podemos ver tanto

aspectos positivos como negativos en esta actividad:



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Los consumidores obtienen mejores experiencias

de consumo.

Las empresas logran una mejor comprensin delos clientes y desarrollan lazos mas fuertes.

Aspectos Positivos:

Aspectos ticos de la investigacin


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Aspectos ticos de la investigacin

Invasin de la privacidad de los consumidores:

en este punto preocupa la cantidad de datospersonales recolectados por las empresas deinvestigacin y que los consumidores puedan

tener la sensacin de que se sabe demasiadosobre ellos

Aumento de los costos de marketing: En la

medida que aumenten los costos para lasempresas, estos se van a ver reflejados en los

precios de los productos.

Aspectos Negativos:

Caso


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Caso

Leer caso McDonalds se vuelve lujoso de Pars a

Peoria y desarrollar las preguntas expuestas.

Pgina 384, captulo 14

Comportamiento del consumidor, Hoyer |

MacInnis


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