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Consumidores como individuos: Motivación y Valores Clase 3 – Unidad II Comportamiento del Comprador AEA 140 Facultad de Ingeniería y Negocios

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MARKETING COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

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Consumidores como individuos:Motivación y Valores

Clase 3 – Unidad II

Comportamiento del CompradorAEA 140Facultad de Ingeniería y Negocios

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MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

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Objetivos

1. Comprender qué motiva a los consumidores a

informarse, elegir y tomar una decision de

consumo.

2. Observar cómo las necesidades mueven a un

consumidor

3. Entender que lo que el consumidor haga es

regulado también por otros procesos, como sus

valores, el riesgo percibido, sus habilidades, etc.

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Motivación y valores

El consumo y los actos de compra se llevan a cabo

gracias a diversas motivaciones que tienen las

personas para satisfacer una misma necesidad,

donde lo que se busca es la mejor oferta que no

solo satisfaga la necesidad sino que ademas sea

congruente con la forma de ser y sus valores.

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Motivación

Definición: “estado interno de excitación” donde la energía

interna se orienta para alcanzar una meta.

Una persona motivada está llena de energía y es capaz incluso de realizar

acciones increíbles para alcanzar la meta. Cuando un consumidor está

motivado hacia algo, buscará la forma de satisfacer su necesidad de consumo,

ya sea buscando información, decidiendo, comprando, probando, difundiendo

La motivación no sólo impulsa conductas congruentes a

una meta sino que también crea la disposición para invertir

tiempo y energía en estas conductas.

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Procesamiento de la información

Los consumidores al estar

motivados a una meta, se

informan y ponen mayor

atención a la información

recibida, almacenándola con

mayor facilidad y utilizándola

para su beneficio.

No así cuando se muestra un

bajo interés por parte del

consumidor (baja motivación),

situación en la cual no se

dedica mucha atención y/o

tiempo a la realización de la

meta.

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Procesamiento de la información

El razonamiento motivado es un tipo

de procesamiento de la información,

el cual se lleva a cabo de forma

sesgada y ventajosa para el

consumidor, donde su propio

razonamiento le permite llegar a las

conclusiones que desean llegar.

Imaginemos que tenemos un candidato

favorito para las elecciones. Como

estamos motivados (o inclinados) hacia

esa opción, toda la información que

observemos a nuestro alrededor de

nuestro candidato favorito tenderemos a

pensar que es favorable, mientras que

también tenderemos a desechar

información negativa de nuestro candidato

o información positiva de otros candidatos.

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Involucramiento

Uno de los últimos efectos de la

motivación es un estado

psicológico de

“involucramiento”.

Un consumidor involucrado es

aquel que no sólo sabe más

cosas buenas de una marca,

sino que actúa en pro de la

marca.

El involucramiento percibido

es la experiencia psicológica

del consumidor motivado

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Involucramiento

1. Involucramiento perdurable: cuando se demuestra interés y/o motivación frente a una meta por periodos prolongados de tiempo

• Por ejemplo, las personas suelen involucrarse por mucho más tiempo con sus elecciones políticas que con marcas. Una persona que haya votado por la izquierda se aferrará a su creencia a menos que se entere de algo muy decepcionante o se desilusione después de mucho tiempo.

Involucramiento situacional: involucramiento donde luego de la adquisición del producto o servicio, la motivación e interés disminuyedrásticamente (involucramiento más común dentro de los consumidores)

• Por ejemplo si estamos disfrutando de una taza de café gourmet, probablemente conversemos sobre su buen aroma y sabor, pero solo mientras esa situación dure. Luego de terminada la taza de café seguiremos hablando de otras cosas y rápidamente dejaremos de involucrarnos con el café gourmet.

• Existen 4 tipos de involucramiento:

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Involucramiento

Involucramiento cognitivo: cuando el consumidor esta interesado en procesar y pensar en información relacionada a su meta, por lo que la meta misma incluye aprender más del tipo de producto, oferta, etc.

• Si estamos pensando en cambiarnos de casa, hemos definido una meta. Por lo tanto estaremos involucrados en conocer, informarnos, preguntar, comentar y hablar bien o mal de marcas o personas, siempre relacionadas a nuestra búsqueda de un nuevo hogar.

Involucramiento afectivo: es cuando el consumidor tiene fuertessentimientos involucrados con el producto o esta dispuesto a invertirenergía emocional en el proceso de compra.

• Por ejemplo, si una persona ha trabajado desde hace 40 años en la misma empresa y cree firmemente que el producto que él ayuda a fabricar es bueno para la salud. Este involucramiento es mucho más fuerte.

• Existen 4 tipos de involucramiento:

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¿Qué afecta la motivación?

Existen factores que pueden hacer que una persona se sienta más o menos motivada hacia una meta:

• Relevancia personal: qué tan apropiado es el producto y/o servicio y cómo este se ajusta a mis necesidades.

• Consistencia con el auto-concepto: algo es relevante en la medida que se ajusta a nuestro auto concepto, es decir, a la visión que tenemos de nosotros mismos y cómo creemos que nos ven los demás.

• Valores: los consumidores se sienten más atraídos y motivados cuando sienten que la oferta se ajusta a sus valores o creencias.

• Necesidades: una necesidad es un estado de tensión interno ocasionado por un desequilibrio entre el estado ideal y el estado real. La motivación es más fuerte cuando la oferta es relevante frente a mis necesidades del momento.

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Qué es una necesidad?

La necesidad es un estado en el cual lo que deseamos o

resulta ideal para nosotros, no se está cumpliendo. Las

necesidades tienen distintos niveles, siendo algunas más

importantes que otras, por ejemplo comer y dormir son

necesidades más fuertes que tener un automóvil, y

entendemos que desearemos tener de comer y dónde dormir

antes que tener un automóvil.

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Características de las necesidades

Dinámicas: las necesidades tienenmovimiento, cuando uno satisface una de inmediato aparece otra

Jerarquizadas: uno puede sentir múltiplesnecesidades en un mismo minuto, pero estaslas jerarquiza dependiendo de las prioridadespersonales

Internas o externas: las necesidades puedensurgir de estímulos internos como de estímulos externos

Contrapuestas: un comportamiento puedesatisfacer una necesidad pero no otras, de esto surgen conflictos.

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Necesidades contrapuestas

• cuando se realiza una conducta para satisfacer una necesidadpero a la vez la conducta no es deseable por otras necesidades

Enfoque-evasión:

• cuando se debe tomar una decisión sobre 2 alternativas igualmente deseables pero que satisfacen distintas necesidades

Enfoque-enfoque:

• cuando el consumidor se ve forzado a tomar una decisión entre 2 alternativas no deseables para él

Evasión-evasión:

• Dado que podemos tener varias necesidades en un mismo momento, pueden

ocurrir 3 tipos de conflictos entre las necesidades:

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Identificación de necesidades

Las necesidades influyen la motivación y sus

implicancias, es por esto que los mercadólogos están

muy interesados en descubrir estas necesidades.

El problema es que es muy difícil poder identificarlas e inferir

comportamientos en base a necesidades ya que un

comportamiento no esta vinculado solamente a 1 necesidad,

sino que puede estar vinculada a varias a la vez.

Por ejemplo, si voy al gimnasio, puede que me mueva la

necesidad de afiliación (compartir con otros) pero al mismo

tiempo la necesidad de logro y/o de autoestima. Por esto es

que es muy importante preguntar y entender al comprador

para identificar sus necesidades y tratar de satisfacerlas

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Metas

Una meta es un estado final o resultado determinado que a una

persona le gustaría alcanzar.

Éstas están fuertemente

relacionadas con la relevancia y

motivación personal de los

consumidores

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Metas

El establecer metas ayuda a los consumidoresa pensar en qué deben hacer (o comprar) para poder alcanzarlas

El esfuerzo puesto para alcanzar estas metases variable y depende de cada consumidor.

• El esfuerzo no depende sólo de lo importante que es para ellos, sinoque también de otras metas quepuedan alcanzar.

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Metas y emociones

Esto es muy importante ya que los mercadólogos y

vendedores pueden lograr que los consumidores

sientan que el producto es relevante para sus

necesidades y así desarrollar motivación de compra en

ellos

Las metas son muy importantes ya que al alcanzarlas

o no, éstas generan estados de ánimo en el

consumidor, lo que lleva o no a actos de consumo por

parte de éstos.

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Riesgo percibido

Es el grado de incertidumbre del consumidor en relación

con las consecuencias personales de adquirir, usar o

desechar una oferta.

Muchas veces nos vemos enfrentados a un precio

irrepetible, pero nos cuestionamos la decisión de

comprarlo debido a este riesgo percibido: ¿Y si el precio

no es el más bajo que puedo conseguir? ¿Y si lo que me

ofrecen no es lo que realmente espero?

El riesgo no representa necesariamente la posibilidad de

que las cosas salgan mal al usar o comprar un bien o

servicio, sino que es más amplio: representa la

posibilidad de que nuestras expectativas o ideas

previas sobre la oferta no se cumplan en algún

momento de nuestra experiencia de consumo.

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Riesgo percibido

El riesgo es probable frente a cualquier producto o

servicio, pero es más alto cuando:

Las opiniones de los demás son importantes y es probable que juzguen

al consumidor en base a su decisión de compra.

Existe poca información acerca de la oferta que se está haciendo

Existen grandes diferencias entre marcas y puede ocasionar que el

consumidor tome una mala elección

La oferta es tecnológicamente compleja

El consumidor tiene poca confianza o experiencia en evaluar la oferta

La oferta es nueva

La oferta tiene un precio alto

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Tipos de riesgo

Riesgo de desempeño: incertidumbre frente a la funcionalidad de la oferta.

Riesgo de tiempo: inquietud frente a la cantidad de tiempoque los consumidores deben invertir en usar, comprar o desechar el producto

Riesgo financiero: cuando el precio de la oferta es muyelevado los consumidores son más precavidos a la hora de efectuar la compra

Riesgo psicológico: cuando un producto no se adapta a la forma en que los consumidores se ven a ellos mismos

Riesgo físico: cuando la oferta puede suponer un riesgo físicoo de seguridad para el comprador

Riesgo social: cuando la oferta puede ocasionar un daño al status

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Riesgo e involucramiento

Los productos o servicios pueden ser catalogados

como de alto o bajo involucramiento.

Esto se define en base al riesgo que presenta el producto

o servicio, donde el alto involucramiento esta ligado al alto

riesgo y el bajo involucramiento a un bajo riesgo.

Por ejemplo, comprar una casa o un auto tiene un

involucramiento y por lo tanto un riesgo percibido mucho

mayor. No así por ejemplo comprar el diario por la mañana

o el almuerzo.

Cuando se encuentra frente a un consumidor que

demuestra un alto riesgo frente a un producto o

servicio, es necesario bajar estos niveles con respaldos

de la funcionalidad, calidad, tradición, etc., del producto o

servicio para que exista el involucramiento con éste y

potenciar la motivación de compra

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Incongruencia con las actitudes

Existe mucha información sobre todo tipo de productos y marcas, algunos buenos y otros malos. Los consumidores

tienden a aceptar hasta cierto punto comentarios incómodos respecto de su marca actual.

Por ejemplo: si alguien usa computadores HP y escucha que son malos porque les

dura poco la batería, él va a justificar esa incongruencia y resolver el sentimiento

incomódo frente a su marca, por ejemplo diciendo “dura poco porque son mucho

más rápidos”.

Pero esto tiene límites, donde los consumidores se ven poco motivados a procesar

información altamente incongruente con sus creencias.

Siguiendo con el ejemplo, el consumidor no se vería motivado a asimilar información

que diga que los computadores HP son muy malos porque nada funciona en ellos.

Es decir, tenemos un límite.

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Habilidad del consumidor

La habilidad es el grado en que

los consumidores tienen los

recursos necesarios para hacer

que el resultado suceda

Esto quiere decir que si tengo recursos económicos,

intelectuales, sociales, tecnológicos, etc., podrá ser

más fácil el tomar una decisión de compra

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Habilidades del consumidor

Estilo cognitivo: se refiere a la preferencia de la presentación de la información; existenconsumidores que prefieren leer instrucciones y otros que prefieren observar un dibujo queexplique lo mismo

Complejidad de la información: existen múltiples métodos para buscar información acerca de productos, pero esta información puede ser compleja y difícil de procesar, mientras mas complejala información más difícil para los consumidores tomar decisiones

Inteligencia, educación y edad: estas 3 variables también se relacionan a la toma de decisiones, donde una persona con mayor educación y un nivel medio de edad, es capaz de comprendermayor información que un niño frente a ciertas materias. Esto depende estrictamente de la categoría en la que se trabaja, por ejemplo, seguramente un niño sabe bastante mas que un adultoacerca de videojuegos, no así de acciones en la bolsa.

Dinero: esta variable ciertamente restringe, donde independiente de las motivaciones y la comprension de la informacion, es necesario el dinero para poder efectuar la compra

Estas habilidades se pueden clasificar en

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Oportunidad del consumidor

Como último factor que incide en la motivación y finalmente en la compra, es la oportunidad.

• Se refiere a la capacidad del consumidor de dar uso al producto o servicio adquirido, ya que, independiente de tener las ganas y dinero, si no tengo la oportunidad de uso(tiempo) es difícil generar la acción de compra

• Es decir, que la oferta se presente en el momento que una meta actual del consumidor está asociada a ella.

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Tipos de oportunidad

Tiempo:

Variable que no solo afecta la oportunidad

de uso, sino también de informarse, tomar

decisiones y procesarinformación. Para estosconsumidores son muy

importantes los aspectos negativos de las marcas, ya que al

tener poco tiempo paraprocesar la información,

rechazan con granfacilidad diversas

ofertas para buscar unaalternativa adecuada

Distracción:

Se refiere a todadistracción queinterrumpa la atención del consumidorfrente a un producto o

servicio, lo cualdificulta la

realización de la compra

Cantidad, repetición y control de la información:

La cantidad de información quelos consumidorespueden retener y

procesar eslimitada, aunquela repetición del mensaje ayudaenormemente a la recordación

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