AEA140-Clase3 (1)

Click here to load reader

  • date post

    21-Feb-2016
  • Category

    Documents

  • view

    216
  • download

    1

Embed Size (px)

description

MARKETING COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Transcript of AEA140-Clase3 (1)

  • Consumidores como individuos:Motivacin y Valores

    Clase 3 Unidad II

    Comportamiento del CompradorAEA 140Facultad de Ingeniera y Negocios

  • MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.

  • Objetivos

    1. Comprender qu motiva a los consumidores a

    informarse, elegir y tomar una decision de

    consumo.

    2. Observar cmo las necesidades mueven a un

    consumidor

    3. Entender que lo que el consumidor haga es

    regulado tambin por otros procesos, como sus

    valores, el riesgo percibido, sus habilidades, etc.

  • Motivacin y valores

    El consumo y los actos de compra se llevan a cabo

    gracias a diversas motivaciones que tienen las

    personas para satisfacer una misma necesidad,

    donde lo que se busca es la mejor oferta que no

    solo satisfaga la necesidad sino que ademas sea

    congruente con la forma de ser y sus valores.

  • Motivacin

    Definicin: estado interno de excitacin donde la energa interna se orienta para alcanzar una meta.

    Una persona motivada est llena de energa y es capaz incluso de realizar

    acciones increbles para alcanzar la meta. Cuando un consumidor est

    motivado hacia algo, buscar la forma de satisfacer su necesidad de consumo,

    ya sea buscando informacin, decidiendo, comprando, probando, difundiendo

    La motivacin no slo impulsa conductas congruentes a

    una meta sino que tambin crea la disposicin para invertir

    tiempo y energa en estas conductas.

  • Procesamiento de la informacin

    Los consumidores al estar

    motivados a una meta, se

    informan y ponen mayor

    atencin a la informacin

    recibida, almacenndola con

    mayor facilidad y utilizndola

    para su beneficio.

    No as cuando se muestra un

    bajo inters por parte del

    consumidor (baja motivacin),

    situacin en la cual no se

    dedica mucha atencin y/o

    tiempo a la realizacin de la

    meta.

  • Procesamiento de la informacin

    El razonamiento motivado es un tipo

    de procesamiento de la informacin,

    el cual se lleva a cabo de forma

    sesgada y ventajosa para el

    consumidor, donde su propio

    razonamiento le permite llegar a las

    conclusiones que desean llegar.

    Imaginemos que tenemos un candidato

    favorito para las elecciones. Como

    estamos motivados (o inclinados) hacia

    esa opcin, toda la informacin que

    observemos a nuestro alrededor de

    nuestro candidato favorito tenderemos a

    pensar que es favorable, mientras que

    tambin tenderemos a desechar

    informacin negativa de nuestro candidato

    o informacin positiva de otros candidatos.

  • Involucramiento

    Uno de los ltimos efectos de la

    motivacin es un estado

    psicolgico de

    involucramiento.Un consumidor involucrado es

    aquel que no slo sabe ms

    cosas buenas de una marca,

    sino que acta en pro de la

    marca.

    El involucramiento percibido

    es la experiencia psicolgica

    del consumidor motivado

  • Involucramiento

    1. Involucramiento perdurable: cuando se demuestra inters y/o motivacin frente a una meta por periodos prolongados de tiempo

    Por ejemplo, las personas suelen involucrarse por mucho ms tiempo con sus elecciones polticas que con marcas. Una persona que haya votado por la izquierda se aferrar a su creencia a menos que se entere de algo muy decepcionante o se desilusione despus de mucho tiempo.

    Involucramiento situacional: involucramiento donde luego de la adquisicin del producto o servicio, la motivacin e inters disminuyedrsticamente (involucramiento ms comn dentro de los consumidores)

    Por ejemplo si estamos disfrutando de una taza de caf gourmet, probablemente conversemos sobre su buen aroma y sabor, pero solo mientras esa situacin dure. Luego de terminada la taza de caf seguiremos hablando de otras cosas y rpidamente dejaremos de involucrarnos con el caf gourmet.

    Existen 4 tipos de involucramiento:

  • Involucramiento

    Involucramiento cognitivo: cuando el consumidor esta interesado en procesar y pensar en informacin relacionada a su meta, por lo que la meta misma incluye aprender ms del tipo de producto, oferta, etc.

    Si estamos pensando en cambiarnos de casa, hemos definido una meta. Por lo tanto estaremos involucrados en conocer, informarnos, preguntar, comentar y hablar bien o mal de marcas o personas, siempre relacionadas a nuestra bsqueda de un nuevo hogar.

    Involucramiento afectivo: es cuando el consumidor tiene fuertessentimientos involucrados con el producto o esta dispuesto a invertirenerga emocional en el proceso de compra.

    Por ejemplo, si una persona ha trabajado desde hace 40 aos en la misma empresa y cree firmemente que el producto que l ayuda a fabricar es bueno para la salud. Este involucramiento es mucho ms fuerte.

    Existen 4 tipos de involucramiento:

  • Qu afecta la motivacin?

    Existen factores que pueden hacer que una persona se sienta ms o menos motivada hacia una meta:

    Relevancia personal: qu tan apropiado es el producto y/o servicio y cmo este se ajusta a mis necesidades.

    Consistencia con el auto-concepto: algo es relevante en la medida que se ajusta a nuestro auto concepto, es decir, a la visin que tenemos de nosotros mismos y cmo creemos que nos ven los dems.

    Valores: los consumidores se sienten ms atrados y motivados cuando sienten que la oferta se ajusta a sus valores o creencias.

    Necesidades: una necesidad es un estado de tensin interno ocasionado por un desequilibrio entre el estado ideal y el estado real. La motivacin es ms fuerte cuando la oferta es relevante frente a mis necesidades del momento.

  • Qu es una necesidad?

    La necesidad es un estado en el cual lo que deseamos o

    resulta ideal para nosotros, no se est cumpliendo. Las

    necesidades tienen distintos niveles, siendo algunas ms

    importantes que otras, por ejemplo comer y dormir son

    necesidades ms fuertes que tener un automvil, y

    entendemos que desearemos tener de comer y dnde dormir

    antes que tener un automvil.

  • Caractersticas de las necesidades

    Dinmicas: las necesidades tienenmovimiento, cuando uno satisface una de inmediato aparece otra

    Jerarquizadas: uno puede sentir mltiplesnecesidades en un mismo minuto, pero estaslas jerarquiza dependiendo de las prioridadespersonales

    Internas o externas: las necesidades puedensurgir de estmulos internos como de estmulos externos

    Contrapuestas: un comportamiento puedesatisfacer una necesidad pero no otras, de esto surgen conflictos.

  • Necesidades contrapuestas

    cuando se realiza una conducta para satisfacer una necesidadpero a la vez la conducta no es deseable por otras necesidades

    Enfoque-evasin:

    cuando se debe tomar una decisin sobre 2 alternativas igualmente deseables pero que satisfacen distintas necesidades

    Enfoque-enfoque:

    cuando el consumidor se ve forzado a tomar una decisin entre 2 alternativas no deseables para l

    Evasin-evasin:

    Dado que podemos tener varias necesidades en un mismo momento, pueden

    ocurrir 3 tipos de conflictos entre las necesidades:

  • Identificacin de necesidades

    Las necesidades influyen la motivacin y sus

    implicancias, es por esto que los mercadlogos estn

    muy interesados en descubrir estas necesidades.

    El problema es que es muy difcil poder identificarlas e inferir

    comportamientos en base a necesidades ya que un

    comportamiento no esta vinculado solamente a 1 necesidad,

    sino que puede estar vinculada a varias a la vez.

    Por ejemplo, si voy al gimnasio, puede que me mueva la

    necesidad de afiliacin (compartir con otros) pero al mismo

    tiempo la necesidad de logro y/o de autoestima. Por esto es

    que es muy importante preguntar y entender al comprador

    para identificar sus necesidades y tratar de satisfacerlas

  • Metas

    Una meta es un estado final o resultado determinado que a una

    persona le gustara alcanzar.

    stas estn fuertemente

    relacionadas con la relevancia y

    motivacin personal de los

    consumidores

  • Metas

    El establecer metas ayuda a los consumidoresa pensar en qu deben hacer (o comprar) para poder alcanzarlas

    El esfuerzo puesto para alcanzar estas metases variable y depende de cada consumidor.

    El esfuerzo no depende slo de lo importante que es para ellos, sinoque tambin de otras metas quepuedan alcanzar.

  • Metas y emociones

    Esto es muy importante ya que los mercadlogos y

    vendedores pueden lograr que los consumidores

    sientan que el producto es relevante para sus

    necesidades y as desarrollar motivacin de compra en

    ellos

    Las metas son muy importantes ya que al alcanzarlas

    o no, stas generan estados de nimo en el

    consumidor, lo que lleva o no a actos de consumo por

    parte de stos.

  • Riesgo percibido

    Es el grado de incertidumbre del consumidor en relacin

    con las consecuencias personales de adquirir, usar o

    desechar una oferta.

    Muchas veces nos vemos enfrentados a un precio

    irrepetible, pero nos cuestionamos la decisin de

    comprarlo debido a este riesgo percibido: Y si el precio

    no es el ms bajo que puedo conseguir? Y si lo que me

    ofrecen no es lo que realmente espero?

    El riesgo no representa necesariamente la posibilidad de

    que las cosas salgan mal al usar o comprar un bien o

    servicio, sino que es ms amplio: representa la

    posibilidad de que nuestras expectativa