INDICE

INDICE

Introduccin

5

UNIDAD 1 CONTEXTOS BSICOS DE LA FORMULACIN

Y EVALUACIN DE PROYECTOS

6

1.1 El Estudio de Proyectos

7

1.2 Preparacin y Evaluacin de Proyectos

7

1.3La Toma de Decisiones asociadas a un Proyecto

8

1.4La Evaluacin de Proyecto

8

1.5 Evaluacin Social de Proyectos

9

1.6 Los Proyectos en la Planificacin del Desarrollo

9

UNIDAD 2 ETAPAS EN LA FORMULACIN DE UN PROYECTO

10

2.-El proceso de Preparacin y Evaluacin de Proyectos

11

2.1Alcances del estudio de proyecto

11

2.2El estudio del proyecto como proceso

13

2.3El estudio tcnico del proyecto

16

2.4El estudio del mercado

17

2.5El estudio Organizacional y Legal

18

2.6El Estudio Financiero

19

2.7 Estudio del Impacto Ambiental

20

UNIDAD 3ESTUDIO DE MERCADO

23

3.1El Estudio de Mercado

24

3.2El Mercado del Proyecto

24

3.3Objetivos Del Estudio De Mercado

26

3.4Etapas Del Estudio De Mercado

26

3.5El Consumidor

27

3.6Estrategia Comercial

27

3.6.1Producto

27

3.6.2Canales de Distribucin:

28

3.6.3Precio

29

3.6.4Promocin

29

3.6.5Estrategias de Crecimiento y Diversificacin

30

3.7Tcnicas de Proyeccin del Mercado

31

3.7.1El mbito de la proyeccin

32

3.7.2Mtodos de Proyeccin

32

3.7.2.1Los modelos de series de tiempo

33

3.7.2.2Los Mtodos Subjetivos

33

3.7.2.3El mtodo Delphi

33

3.7.2.4El Consenso de Panel

34

3.7.2.5Modelos Causales

34

3.7.2.6 Modelos de series de tiempo

37

UNIDAD 4ESTUDIO TCNICO, LEGAL Y

ORGANIZACIONAL

39

4.1.-Antecedentes Econmicos del Estudio Tcnico

404.1.1Alcances del Estudio de Ingeniera

40

4.1.2Proceso Productivo

40

4.1.3Efectos Econmicos de la Ingeniera

41

4.1.4Economas de Escala

41

4.1.5Inversiones en Equipamiento

41

4.1.6Valorizacin de las Inversiones en Obras Fsicas

42

4.1.7Balance de Personal

42

4.1.8Eleccin entre Alternativas Tecnolgicas

43

4.2.La Determinacin del Tamao

44

4.2.1Factores que Determinan el Tamao de un Proyecto

44

4.2.2Economa del tamao

45

4.2.3La optimizacin del tamao

45

4.2.4El tamao de un proyecto con mercado creciente

46

4.3.-Decisiones de Localizacin

46

4.3.1El estudio de la localizacin

46

4.3.2Factores de localizacin

47

4.3.3Mtodos de evaluacin por factores no cuantificables

47

4.3.4Mtodo cualitativo por puntos

49

4.3.5Maximizacin del valor actual neto

49

4.4.-Efectos Econmicos de los Aspectos Organizacionales

50

4.4.1El estudio de la organizacin de proyecto

50

4.4.2Efectos econmicos de las variables organizacionales

51

4.4.3Factores organizacionales

52

4.4.4Inversiones en organizacin

53

4.4.5Costos de operacin administrativa

54

4.4.6 Importancia de los sistemas y procedimientos administrativos en la

preparacin y evaluacin de proyectos

55

4.4.7Impacto de un proyecto sobre la estructura administrativa existente

56

4.5Estudio Legal

56

4.5.1-Antecedentes Econmicos del Estudio Legal

56

4.5.2La importancia del marco legal

56

4.5.3Principales consideraciones econmicas del estudio legal

57

4.5.4 El ordenamiento jurdico de la organizacin social

58

UNIDAD 5ESTUDIO ECONMICO

59

5.Estimacin De Costos

60

5.1Informacin de costos para la toma de decisiones

60

5.2Costos Diferenciales

60

5.3Costos Futuros

62

5.4Costos Pertinentes de Sustitucin de Instalaciones

64

5.5Sustitucin con aumento de capacidad

65

5.6Elementos Relevantes de Costos

66

5.7Costos Sepultados

66

5.8Costos Pertinentes de Produccin

67

5.9Funciones de Costos de Corto Plazo

68

5.10Anlisis costo- volumen- utilidad

68

5.115.12Costos de Financiamiento de un Proyecto

73

5.12.1El Prstamo

73

5.12.2 Calculo de la cuota

73

5.12.3 Tabla de Amortizacin

74

UNIDAD 6EVALUACIN ECONMICA

77

6.1Las Inversiones Del Proyecto

78

6.1.1Inversiones previas a la puesta en marcha

78

6.1.1.1.-Activos fijos

78

6.1.1.2Activos intangibles o Gastos de puesta en marcha

78

6.1.1.3Inversiones en capital de trabajo

79

6.1.1.3.1Mtodos para determinar el Capital de Trabajo

79

6.2Inversiones durante la operacin

81

6.3.-Beneficios De Un Proyecto

82

6.3.1Tipos de Beneficios

82

6.3.1.1Valor de desecho

83

6.4Flujo de Caja

84

6.4.1 Tipos de Flujos de Caja

84

6.4.2 Flujo de Caja segn tipo de Proyecto

85

6.5 Tcnicas de Evaluacin de Inversiones

88

6.5.1.-Fundamentos de Matemticas Financieras

88

6.5.2

El criterio del valor actual neto VAN

896.5.3

El criterio de la Tasa Interna de Retorno TIR

89

6.5.4

Tasa Interna de Retorno versus Valor Actual Neto

90

6.5.5

Otros criterios de decisin

91

6.5.6

Efectos de la inflacin en la evaluacin del proyecto

91

6.6.-Anlisis de Riesgo

92

6.6.1El riesgo en los proyectos

93

6.6.2La medicin del riesgo

93

6.6.3Mtodos para trabajar el riesgo

93

6.6.4Consideraciones preliminares

98

6.6.5El Modelo unidimensional de la sensibilizacin del VAN

99

6.6.6El modelo multidimensional de la sensibilizacin del VAN

99

6.6.7El modelo de sensibilidad de la TIR

100

6.6.8Usos y abusos de la sensibilidad

100

ANEXOS

102

Anexo 1Tipologa De Estructuras Organizadas

103

Anexo 2La Depreciacin Y Su Efecto En El Flujo De Caja

104

Anexo 3Capital De Trabajo

107

Anexo 4Valor De Desecho

110

Anexo 5Tcnicas De Evaluacin De Inversiones

114

Anexo 6Tasa De Costo De Capital Segn Forma De Financiamiento

128

Anexo 7Vida til Normal A Los Bienes Fsicos Del Activo Inmovilizado Para

Los Efectos De Su Depreciacin

130

Anexo 8Casos Resueltos

139

Anexo 9Casos Propuestos

148

INTRODUCCIN

Las empresas tienen como caracterstica principal perdurar en el tiempo. Para ello la administracin debe procurar maximizar rentabilidad y minimizar los riesgos de las decisiones, tanto de corto como de largo plazo.

Un requisito para perdurar en el tiempo es la adaptacin, es decir, estar atento a las condiciones del mercado, la competencia como las exigencias de los consumidores, creando nuevos productos, llegando a nuevos mercados, como modificando equipos o procesos productivos, etc.

Lo anterior involucra tomar decisiones, que en la mayora de los casos no existe certeza respecto de los efectos o resultados. Cuando la decisin involucra grandes cantidades de dinero, una mala decisin puede significar serios daos a la viabilidad de la empresa, o a la estabilidad laboral de quien toma las decisiones o de la fuerza laboral que se encuentra relacionada.

En el presente manual se pretende entregar las herramientas que ayuden al tomador de decisiones a disminuir el riesgo de stas.

Para la formulacin de proyectos se desarrolla en forma muy resumida algunos elementos que el evaluador debe tener presente como por ejemplo, de administracin, estadstica, costos, finanzas, entre otros.

En general este manual no pretende entregar conocimientos nuevos, sino ms bien integrar o relacionar contenidos de las distintas asignaturas de los semestres anteriores, que en forma sistmica facilitan la toma de decisiones.

UNIDAD 1

CONTEXTOS BSICOS DE LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

1.3 El Estudio de Proyectos

La preparacin y evaluacin de proyectos, es un instrumento de uso prioritario, para implementar iniciativas de inversin.

El objetivo de este captulo es crear, recopilar y analizar en forma sistemtica un conjunto de antecedentes econmicos que permiten juzgar cualitativamente y cuantitativamente las ventajas y desventajas de asignar recursos a una determinada iniciativa.

La tcnica no debe ser tomada como decisional, as ser posible rechazar un proyecto rentable y aceptar uno no rentable.

1.4 Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Un proyecto no es ni ms menos que la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de un problema que tiende a resolver, entre tantas, una necesidad humana. Este surge como respuesta a una idea que busca ya sea la solucin de un problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio, que por lo general corresponde a la solucin de un problema de terceros.

Si se desea evaluar un proyecto de creacin de un nuevo negocio, tal proyecto debe evaluarse en trminos de conveniencia, de tal forma que se asegure que habr de resolver una necesidad humana en forma eficiente, segura y rentable, en otras palabras, dar la mejor solucin al problema econmico

La optimizacin de la solucin, se inicia incluso antes de preparar y evaluar un proyecto, la cual se va a desarrollar en dos etapas:

1.- Se preparar el proyecto, es decir, se determinara la magnitud de sus inversiones, costos y beneficios.

2.- Se evaluar el proyecto, o sea, se medir la rentabilidad de la inversin.

Ambas etapas constituyen la preinversin.

Las causas del fracaso o del xito de un proyecto pueden ser mltiples y de diversas naturalezas:

a-) Cambio tecnolgico

b-) Cambio en el contexto poltico

c-) Cambio en las relaciones comerciales internacionales

d-) Inestabilidad de la naturaleza.

e-) El entorno institucional.

f-) Las normativas legales y otros factores hacen que la prediccin perfecta sea imposible.

Lo anterior no debe servir de excusa para evaluar proyecto. Por el contrario, con la preparacin y evaluacin ser posible la reduccin de la incertidumbre inicial respecto de la conveniencia de llevar a cabo una inversin.

No es posible calificar de malo un proyecto por el solo hecho de no haber tenido xito prctico, tampoco puede ser calificado de bueno un proyecto que, teniendo xito, ha estado sostenido mediante expedientes casusticos. Los subsidios, pueden hacer viables proyectos que no deberan serlo al eliminarse los factores de subsidiariedad que los apoyaban.

1.3La Toma de Decisiones asociadas a un Proyecto

La toma de decisin implica un riesgo. Al preparar y evaluar un proyecto se esta disminuyendo la incertidumbre de las distintas variables que pueden influir en su viabilidad.

Es aqu donde se determinan las ventajas y desventajas que significa la asignacin de recursos a una determinada idea o a un objetivo determinado se le denomina evaluacin de proyectos.

1.4La Evaluacin de Proyecto

Si se encarga la evaluacin de un mismo proyecto a dos especialistas diferentes, seguramente el resultados de ambos ser diverso, por el hecho de que se basa en estimaciones de lo que se esperan sean en el futuro los beneficios y costo, ms aun, el que evala el proyecto toma un horizonte de tiempo, normalmente diez aos, sin conocer la fecha en que el inversionista pueda desear y estar en condiciones de llevarlo a cabo y adivina que puede pasar en ese periodo, difcilmente dos especialistas coincidirn en esta apreciacin del futuro.

Por ejemplo:

Si se les pregunta a dos personas cual ser el resultado del prximo partido de la Seleccin chilena de Ftbol, lo ms probable que las respuestas sean distintas.

Generalmente se hacen encuestas a expertos respecto a cual ser el crecimiento del pas para el ao siguiente. Estos a pesar de tener acceso a la misma informacin NO coinciden en la respuesta.

La evaluacin de proyectos pretende medir objetivamente ciertas magnitudes cuantitativas que resultan del estudio de proyecto y dan origen a operaciones matemticas que permiten obtener diferentes coeficientes de evaluacin. Lo realmente decisivo es poder plantear las premisas y supuestos que hayan sido sometidos y que deben nacer de la realidad misma en que el proyecto estar inserto y en el que deber rendir sus beneficios, lo que permitir definir en forma satisfactoria el criterio de evaluacin que sea ms adecuado.

1.5Evaluacin Social de Proyectos

La evaluacin social de proyectos compara los costos y beneficios que una determina inversin puede tener para la comunidad de un pas en su conjunto. No siempre un proyecto que es rentable para un particular es tambin rentable para comunidad y viceversa.

Tanto la evaluacin social como la privada usan criterios similares, aunque difieren en la valorizacin de las variables determinantes de los costos y beneficios. La evaluacin privada trabaja con el criterio de precio de mercado, mientras que la evaluacin social lo hace con el precio sombra o sociales, igualmente la evaluacin privada considera los efectos directos de los impuestos, subsidios u otros, lo que pueden ser descartadas por la evaluacin social.

Ejemplos de proyectos privados pueden ser:

Instalar un Pub

Crear un Complejo Turstico

Implementar un Restorn de comida tpica chilena

Comprar una Micro

Ejemplos de proyectos sociales pueden ser:

Crear un Centro de Atencin Diurna para nios de escasos recursos

Instalar un albergue para personas que viven en las calles

Crear un Jardn Infantil para madres jefas de hogar.

Ampliar la cobertura de un comedor abierto

1.6Los Proyectos en la Planificacin del Desarrollo

La planificacin constituye un proceso mediador entre el futuro y el presente. Se ha sealado que el futuro es incierto, fundamentalmente depender de la actitud que adopten los hombres en el presente.

Explorar e indagar sobre el futuro ayuda a decidir anticipadamente en forma ms eficaz. Si no se efecta esa indagacin y no se prevn las posibilidades del maana, se corre el riesgo evidente de actuar en forma tarda ante problemas ya creados. El proyecto debe decidirse cuanto antes ser el monto de la inversin que debe hacerse para su puesta en marcha, adems hay que prever cuantitativamente los resultados posibles del desarrollo global o sectorial, sino, adems, el comportamiento de los distintos componentes de la sociedad.

Planificar el desarrollo significa determinar los objetivos y las metas dentro de un sistema econmico.

UNIDAD 2

Etapas en la formulacin de un proyecto

2.-El proceso de Preparacin y Evaluacin de Proyectos

El objetivo de este captulo es presentar, como un proceso, el esquema global de la preparacin y evaluacin de un proyecto individual.

El estudio del proyecto pretende contestar el interrogante de s es o no conveniente realizar una determinada inversin. Esta recomendacin slo ser posible si se dispone de todos los elementos de juicio necesarios para tomar la decisin.

Con este objetivo, el estudio de viabilidad debe intentar simular con el mximo de precisin lo que suceder con el proyecto si fuese implementado, aunque difcilmente pueda determinarse con exactitud el resultado que se lograr. De esta forma, se estimar los beneficios y costos que probablemente ocasionara y, por lo tanto, que pueden evaluarse.

2.1Alcances del estudio de proyecto

Si bien toda decisin de inversin debe responder a un estudio previo de las ventajas y desventajas asociadas a su implementacin, la profundidad con que se realice depender de lo que aconseje cada proyecto en particular.

En trminos generales, seis son los estudios particulares que deben realizarse para evaluar un proyecto: Los de la viabilidad comercial, tcnica, legal, de gestin, de impacto ambiental y financiera, si se trata de un inversionista privado, o econmica, si se trata de evaluar el impacto en la estructura econmica del pas. Cualquiera de ellos que llegue a una conclusin negativa determinar que el proyecto no se lleve a cabo, aunque razones estratgicas, humanitarias u otras de ndole subjetivas podran hacer recomendable una opcin que no sea viable financiera o econmicamente.

Por lo regular, el estudio de una inversin se centra en la viabilidad econmica o financiera, y toma al resto de las variables nicamente como referencia.

Sin embargo, cada uno de los seis elementos sealado puede, de una u otra forma, determinar que un proyecto no se concrete en la realidad.

El estudio de viabilidad comercial indicar si el mercado es o no sensible al bien o servicio producido por el proyecto y la aceptabilidad que tendra en su consumo o uso, permitiendo, de esta forma, determinar la postergacin o rechazo de un proyecto, sin tener que asumir los costos que implica un estudio econmico completo. En muchos casos, la viabilidad comercial se incorpora como parte del estudio de mercado en la viabilidad financiera.

El estudio de viabilidad tcnica estudia las posibilidades materiales, fsicas o qumicas de producir el bien o servicio que desea generarse con el proyecto. Muchos proyectos nuevos requieren ser probados tcnicamente para garantizar la capacidad de su produccin, incluso antes de determinar si son o no convenientes desde el punto de vista de su rentabilidad econmica.

Un proyecto puede ser viable tanto por tener un mercado asegurado como por ser tcnicamente factible.

El estudio de viabilidad legal, seala si es posible en base a las leyes y normas llevar a cabo el proyecto. Existen algunas disposiciones legales que impiden, limitan o inclusive favorecen la implementacin de cierta idea.

El estudio de la viabilidad de gestin es el que normalmente recibe menos atencin, a pesar de que muchos proyectos fracasan por falta de capacidad administrativa para emprenderlo. El objeto de este estudio es, principalmente, definir si existen las condiciones mnimas necesarias para garantizar la viabilidad de la implementacin, tanto en lo estructural como en lo funcional. La importancia de este aspecto hace que se revise la presentacin de un estudio de viabilidad financiera con un doble objetivo: estimar la rentabilidad de la inversin y verificar si existen incongruencias que permitan apreciar la falta de capacidad de gestin.

El estudio de Impacto Ambiental, es hoy en da uno de los aspectos que tambin deben ser considerados en muchos proyectos de inversin, por su efecto que puede tener su implementacin en el medio ambiente o en la poblacin.

El estudio de viabilidad financiera de un proyecto determina, en ltimo trmino, su aprobacin o rechazo. Este mide la rentabilidad que retorna la inversin, todo medido en bases monetarias.

La profundidad con que se analice cada uno de estos seis elementos depender, como se seal, de las caractersticas de cada proyecto. Obviamente, la mayor parte requerir ms estudios econmicos o tcnicos. Sin embargo, ninguno de los restantes debe obviarse en el estudio de factibilidad de un proyecto

Este manual se preocupa fundamentalmente del estudio de factibilidad financiera, es decir ms que con el objetivo de verificar su viabilidad respectiva, se efectuar estudios de mercado, tcnicos, legales, de impacto ambiental y organizacional para extraer los elementos monetarios que permitir evaluar financieramente el proyecto.

2.2El estudio del proyecto como proceso

El proceso de un proyecto reconoce, cuatro grandes etapas:

Idea

Pre-inversin

Inversin

Operacin.

La etapa de idea puede enfrentarse sistemticamente bajo una modalidad de gerencia de beneficios; es decir, donde la organizacin est estructurada operacionalmente bajo un esquema de bsqueda permanente de nuevas ideas de proyecto. Para ello, intenta en forma ordenada identificar problemas que puedan resolverse y oportunidades de negocio que puedan aprovecharse. Las diferentes formas de solucionar un problema o aprovechar una oportunidad constituirn las ideas de proyecto.

Se puede afirmar que la idea de un proyecto, ms que una ocurrencia afortunada de un inversionista, generalmente representa la realizacin de un diagnstico que identifica distintas vas de solucin.

En la etapa de preinversin se realiza los distintos estudios de viabilidad: perfil, prefactibilidad y factibilidad.

El nivel de estudio inicial es denominado perfil, el cual se elabora a partir de la informacin existente, del juicio comn y de la opinin que da la experiencia. En trminos monetarios, slo presenta estimaciones muy globales de las inversiones, costos o ingresos, sin entrar en investigaciones de terreno.

En este anlisis es fundamental efectuar algunas consideraciones previas acerca de la situacin sin proyecto; es decir, intentar proyectar qu pasar en el futuro si no se pone en marcha el proyecto antes de decidir si conviene o no su implementacin

En el estudio de perfil, ms que calcular la rentabilidad del proyecto, se busca determinar si existe alguna razn que justifique el abandono de una idea antes de que se destinen recursos, a veces de magnitudes importantes, para calcular la rentabilidad en niveles ms acabados de estudio, como la prefactibilidad.

Otro nivel de estudio es el llamado de prefactibilidad, este estudio profundiza la investigacin, y se basa principalmente en informacin de fuentes secundarias para definir, con cierta aproximacin, las variables principales referidas al mercado, a las alternativas tcnicas de produccin y a la capacidad financiera de los inversionistas, entre otras. En trminos generales, se estiman las inversiones probables, los costos de operacin y los ingresos que demandar y generar el proyecto.

Fundamentalmente, esta etapa se caracteriza por descartar soluciones con mayores elementos de juicio. Para ello se profundizan los aspectos sealados preliminarmente como crticos por el estudio de perfil, aunque sigue siendo una investigacin basada en informacin secundaria, no demostrativa.

Para la aproximacin de las cifras hace recomendable la sensibilizacin de los resultados obtenidos, o sea, medir cmo cambia la rentabilidad ante modificaciones en el comportamiento de las variables.

Como resultado de este estudio, surge la recomendacin de su aprobacin, su continuacin a niveles ms profundos de estudios, su abandono o su postergacin hasta que se cumplan determinadas condiciones mnimas que debern explicarse.

El estudio ms acabado, denominado de factibilidad, se elabora sobre la base de antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a travs de fuentes primarias de informacin. Las variables cualitativas son mnimas comparadas con los estudios anteriores. El clculo de las variables financieras y econmicas debe ser lo suficientemente demostrativo para justificar la valoracin de los distintos temes.

Esta etapa constituye el paso final del estudio preinversional. Por tal motivo, entre las responsabilidades del evaluador, ms all del simple estudio de viabilidad, est la de velar por la optimizacin de todos aquellos aspectos que dependen de una decisin de tipo econmico.

El estudio de proyectos, cualquiera sea la profundidad con que se realice, distingue dos grandes etapas: la formulacin y preparacin y la evaluacin.

La primera tiene como objeto definir todas las caractersticas que tengan un grado de efecto en el flujo de ingresos y egresos monetarios del proyecto y calcular su magnitud. La segunda etapa, con metodologas muy definidas, busca determinar la rentabilidad de la inversin en el proyecto

En muchos casos ser necesario efectuar evaluaciones durante la etapa de formulacin del proyecto.

En la etapa de formulacin y preparacin se reconoce, a su vez, dos sub-etapas: una que se caracteriza por recopilar informacin, y otra que se encarga de sistematizar, en trminos monetarios, la informacin disponible, esta sistematizacin se traduce en la construccin de un flujo de caja proyectado, que servir de base para la evaluacin del proyecto.

Si bien comnmente se hable de flujo de caja, es posible distinguir tres tipos distintos en funcin del objeto de la evaluacin. De esta manera, habr un flujo de caja para:

Medir la rentabilidad de toda la inversin, independientemente de sus fuentes de financiamiento,

Medir la rentabilidad slo de los recursos aportados por el inversionista

Medir la capacidad de pago.

Por otra parte, en la etapa de evaluacin es posible distinguir tres sub-etapas:

La medicin de la rentabilidad del proyecto

El anlisis de las variables cualitativas

La sensibilizacin del proyecto.

El anlisis completo de un proyecto requiere, por lo menos, de la realizacin de cuatro estudios complementarios: de mercado, tcnico, organizacional- administrativo y financiero. Mientras los tres primeros fundamentalmente proporcionan informacin econmica de costos y beneficios, el ltimo, adems de generar informacin, construye los flujos de caja y evala el proyecto.

2.3El estudio tcnico del proyecto

En el anlisis de la viabilidad financiera de un proyecto, el estudio tcnico tiene por objeto proveer informacin para cuantificar el monto de las inversiones y de los costos de operacin pertinentes a esta rea.

Tcnicamente existiran diversos procesos productivos opcionales, cuya jerarquizacin puede diferir de la que pudiera realizarse en funcin de su grado de perfeccin financiera.

Por lo general, se estima que deben aplicarse los procedimientos y tecnologa ms modernos, solucin que puede ser optima tcnicamente, pero no serlo financieramente.

Una de las conclusiones de este estudio es que se deber definir la funcin de produccin que optimice el empleo de los recursos disponibles en la produccin del bien o servicio del proyecto. De aqu podr obtenerse la informacin de las necesidades de capital, mano de obra y recursos materiales, tanto para la puesta en marcha como para la posterior operacin del proyecto.

En particular, con el estudio tcnico se determinar los requerimientos de equipos de fbrica para la operacin y el monto de la inversin correspondiente. Del anlisis de las caractersticas y especificaciones tcnicas de las mquinas se precisar su disposicin en planta, la que a su vez permitir dimensionar las necesidades de espacio fsico para su normal operacin, en consideracin a las normas y principios de la administracin de la produccin.,

El anlisis de estos mismos antecedentes har posible cuantificar las necesidades de mano de obra por especializacin y asignarle un nivel de remuneracin para el clculo de los costos de operacin.

La descripcin del proceso productivo posibilitar, adems, conocer las materias primas y los restantes insumos que demandar el proceso.

Las interrelaciones entre decisiones de carcter tcnico se complican al tener que combinarse con decisiones derivadas de los restantes estudios particulares del proyecto.

2.4El estudio del mercado

Uno de los factores ms crticos en el estudio de proyectos es la determinacin de su mercado, tanto por el hecho de que aqu se define la cuanta de su demanda e ingresos de operacin, como por los costos e inversiones implcitos.

El estudio de mercado es ms que el anlisis y determinacin de la oferta y de la demanda o de los precios del proyecto. Muchos costos de operacin pueden preverse simulando la situacin futura y especificando las polticas y procedimientos que se utilizarn como estrategia comercial.

El mismo anlisis puede realizarse para explicar la poltica de distribucin del producto final. La cantidad y calidad de los canales de distribucin que se selecciona afectar el calendario de desembolsos del proyecto. La importancia de este factor se manifiesta al considerar su efecto sobre la relacin oferta-demanda. Basta agregar un canal adicional a la distribucin del producto para que el precio final se incremente en el margen que recibe este canal. Con ello, la demanda puede verse disminuida con respecto a los estudios previos.

Ninguno de estos elementos, que a veces pueden ser considerados secundarios, puede dejar de ser estudiado. Decisiones como el precio de introduccin, inversiones para fortalecer una imagen, acondicionamiento de los locales de venta en funcin de los requerimientos observados en el estudio de los clientes potenciales, polticas de crdito recomendadas por el mismo estudio, entre otros, pueden constituirse en variables pertinentes para el resultado de la evaluacin.

Metodolgicamente cuatro son los aspectos que tienen que evaluarse:

a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales proyectadas.

b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercializacin del producto o servicio generado por el proyecto.

d) Los proveedores y la disponibilidad y precio de los insumos, actuales y proyectados.

El anlisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hbitos de consumo, motivaciones, etc., para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El anlisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes o servicios que el consumidor podra adquirir de la produccin del proyecto. La demanda se asocia a distintos niveles de precio y condiciones de ventas, entre otros factores, y se proyecta en el tiempo, diferenciando claramente la demanda deseada de la esperada.

Es preciso conocer las estrategias que sigue la competencia para aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas, al mismo tiempo, se constituye en una buena fuente de informacin para calcular las posibilidades de captarle mercado y tambin para el clculo de los costos probables involucrados.

La determinacin de la oferta suela ser compleja, por cuanto no siempre es posible visualizar todas las alternativas de sustitucin del producto del proyecto o la potencialidad real de la ampliacin de la oferta, al desconocer la capacidad instalada ociosa de la competencia o sus planes de expansin o los nuevos proyectos en curso.

El anlisis de la comercializacin del proyecto es quizs uno de los factores ms difciles de precisar, por cuanto la simulacin de sus estrategias se enfrenta al problema de estimar reacciones y variaciones del medio durante la operacin del proyecto.

Son muchas las decisiones que se adoptarn respecto de la estrategia comercial del proyecto, una de estas decisiones es la poltica de venta, que no slo implica la generacin de ingresos al contado o a plazo, sino que tambin determina la capacitacin de un mayor o menor volumen de ventas.

Las combinaciones posibles son mltiples y cada una determinar una composicin diferente de los flujos de caja de proyecto. Tan importantes como est son las decisiones sobre precio, canales de distribucin, marca, estrategia publicitaria, inversiones en creacin de imagen, calidad del producto, servicios complementarios, estilos de venta, caractersticas exigidas y capacitacin de la fuerza de venta.

Cada una de estas decisiones originar una inversin, un costo o un ingreso de operacin que es un necesario estudiar para alcanzar las aproximaciones ms cercanas a lo que suceder cuando el proyecto sea implementado.

2.5El estudio Organizacional y Legal

Uno de los aspectos que menos se tienen en cuenta en el estudio de proyectos es aquel que se refiere a los factores propios de la actividad ejecutiva de su administracin; organizacin, procedimientos administrativos y aspectos legales.

Para cada proyecto es posible definir la estructura organizativa, conocer esta estructura es fundamental para definir las necesidades de personal calificado para la gestin y, por lo tanto, y as estimar con mayor precisin los costos indirectos de la mano ejecutiva.

Bastara un anlisis muy simple para dejar de manifiesto la influencia de los procedimientos administrativos sobre la cuanta de las inversiones y costos del proyecto.

Los sistemas y procedimientos contable-financieros, de informacin, de planificacin y presupuesto, de personal, adquisiciones, crditos, cobranzas y muchos ms van asociados a costos especficos de operacin.

Los sistemas y procedimientos que definen a cada proyecto en particular determinan tambin la inversin en estructura fsica. La simulacin de su funcionamiento permitir definir las necesidades de espacio fsico para oficinas, pasillos, estacionamientos, jardines, vas de acceso, etc.

Ninguna de estas consideraciones puede dejarse al azar. De su propio anlisis se derivarn otros elementos de costos que, en suma, podran hacer no rentable un proyecto que, segn estimaciones preliminares, haya parecido conveniente implementar.

Tan importante como los aspectos anteriores es el estudio legal. Aunque no responde a decisiones internas del proyecto, como la organizacin y procedimientos administrativos, influye en forma indirecta en ellos y, en consecuencia, sobre la cuantificacin de sus desembolsos.

Los aspectos legales pueden restringir la localizacin y obligar a mayores costos de transporte, o bien pueden otorgar franquicias para incentivar el desarrollo de determinar zonas geogrficas donde el beneficio que obtendra el proyecto superara los mayores costos de transporte.

Unos de los efectos ms directos de los factores legales y reglamentarios se refieren a los aspectos tributarios. Normalmente existen disposiciones que afectan en forma diferente a los proyectos, dependiendo del bien o servicio que produzcan.

Otro de los afectos lo constituye la determinacin de los desembolsos que representa la concrecin de las opciones seleccionadas como las ms convenientes para el proyecto.

2.6El Estudio Financiero

La ltima etapa del anlisis de viabilidad financiera de un proyecto es el estudio financiero.

Los objetivos de est etapa son ordenar y sistematizar la informacin de carcter monetario que proporcionaron las etapas anteriores, elaborar los cuadros analticos para determinar su rentabilidad.

La sistematizacin de la informacin financiera consiste en identificar y ordenar todos los temas de inversiones, costos e ingresos que puedan deducirse de los estudios previos, en esta etapa deben definirse todos aquellos elementos que deben suministrar el propio estudio financiero. El caso clsico es el clculo del monto que debe invertirse en capital de trabajo o el valor de desecho del proyecto.

Las inversiones del proyecto pueden clasificarse, segn corresponda, en terrenos, obras fsicas, equipamiento de fbricas y oficinas, capital de trabajo, puesta en marcha y otros.

Los ingresos de operacin se deducen de la informacin de precios y demanda proyectada, calculados en el estudio de mercado, de las condiciones de venta, de las estimaciones de venta de residuos o del clculo de ingresos por venta de equipos cuyo reemplazo est previsto durante el periodo de evaluacin del proyecto, segn de los antecedentes que pudieran derivarse de los estudios tcnicos, organizacional y de mercado.

Los costos de operacin se calculan con la informacin de prcticamente todos los estudios anteriores, sin embargo existe un tem de costo que debe calcularse en esta etapa.

La evaluacin de proyecto se realiza sobre la estimacin del flujo de caja de los costos y beneficios.

El resultado de la evaluacin se mide a travs de distintos criterios que, ms que optativos, son complementarios entre s. La improbabilidad de tener certeza de la ocurrencia de los acontecimientos considerados en la preparacin del proyecto hace necesario considerar el riesgo de invertir en l. Se han desarrollado muchos mtodos para incluir el riesgo e incertidumbre de la ocurrencia de los beneficios que se esperan del proyecto. Algunos incorporan directamente el efecto del riesgo, en los datos del proyecto, mientras que otros determinan la viabilidad mxima que podra experimentar alguna de las variables para que el proyecto siga siendo rentable. Este ltimo criterio corresponde al anlisis de sensibilidad.

Evaluar un proyecto a un plazo fijo puede llevar a conclusiones erradas respecto del mismo. Muchas veces se adopta como norma que un proyecto debe evaluarse a diez aos. Sin embargo, es posible que la rentabilidad de un proyecto sea mayor si su puesta en marcha se posterga algunos periodos, un proyecto es ms rentable si se abandona antes de la fecha prevista en la evaluacin. Es decir, al igual que debe analizarse la postergacin de la puesta en marcha, as tambin debe considerarse el abandono antes de la finalizacin prevista. Incluso, aun cuando el proyecto haya sido avaluado, aprobado e implementado, es posible que surja alguna alternativa de inversin que haga recomendable el abandono de la inversin en marcha.

2.7Estudio del Impacto Ambiental

Un enfoque moderno de la gestin ambiental sugiere introducir en la evaluacin de proyecto las normas ISO 14.000, las cuales consisten en una serie de procedimientos asociados a dar a los consumidores una mejora ambiental continua de los productos y servicios que proporcionar la inversin, asociadas a los menores costos futuros de una eventual reparacin de los daos causados sobre el medio ambiente, a diferencias de las normas ISO 9.000, que slo consideran las normas y procedimientos que garanticen a los consumidores que los productos y servicios que provee el proyecto cumplen y seguirn cumpliendo con determinados requisitos de calidad.

Al igual como en la gestin de calidad se exige a los proveedores un insumo de calidad para poder a su vez elaborar un producto final que cumpla con los propios estndares de calidad definidos por la empresa, en la gestin del impacto ambiental se entiende a la bsqueda de un proceso continuo de mejoramiento ambiental de toda la cadena de produccin, desde el proveedor hasta el distribuidor final o al cliente.

Si bien es posible afirmar que desarrollo y efectos ambientales negativos coexisten simultneamente, tambin es posible reconocer que su prevencin y control oportuno permitir un crecimiento econmico sostenible, lo que no debe interpretarse como la conversacin absoluta del medio ambiente que impida la identificacin de proyecto de inversin que pudiera generar beneficios superiores al costo que se asume respecto del ambiente, ante la necesidad de avanzar y mejorar, en definitiva, la calidad de vida de la poblacin.

El estudio del impacto ambiental como parte de la evaluacin econmica de un proyecto no ha sido lo suficientemente tratado, aunque se observan avances sustanciales en el ltimo tiempo.

Los mtodos cualitativos identifican, analizan y explican los impactos positivos y negativos que podran ocasionarse en el ambiente con la implementacin del proyecto. Tanto la jerarquizacin como la valorizacin de estos efectos se basan comnmente en criterios subjetivos, por lo que su uso est asociado con estudios de viabilidad que se realiza a nivel de perfil.

Como se menciono en l capitulo anterior, cuando se evacua socialmente un proyecto, lo que se busca es medir los costos que ocasiona y los beneficios que recibe la sociedad como un todo por la realizacin de un proyecto. Unas de las principales diferencias que tiene respecto de la evaluacin privada es que considera las externalidades positivas como negativas, que la inversin genera, mientras las externalidades positivas corresponden a los beneficios generados por un proyecto y percibido por agentes econmicos distintos a los que pagan por los bienes y servicios que el proyecto ofrece, las externalidades negativas son los costos que asumen miembros de la sociedad distintos a los que se benefician de dichos bienes y servicios.

Si bien muchas externalidades no vienen de carcter econmico, pueden afectar la calidad de vida de la comunidad.

Desde la perspectiva de la medicin de la rentabilidad social de un proyecto, el evaluador debe intentar cuantificar los beneficios y costos ambientales que la inversin ocasionara. Para ello puede recurrir a distintos mtodos que permiten incorporar el factor monetario al efecto ambiental como los mtodos de valoracin contingente, de costos evitados o de precios hednico.

El mtodo de valoracin contingente busca determinar la disposicin a pagar de las personas por los beneficios que se espera produzca el proyecto.

El mtodo de costo evitado considera que el costo asociado a una externalidad debe ser asumido por el proyecto que la ocasiona, por lo cual incorpora dentro de los costos el gasto de subsanar el dao causado o, dentro de los beneficios, el costo que la inversin evitara al resto de la comunidad.

El mtodo de los precios hednicos busca determinar todos los atributos de un bien que podra explicarse al precio que las personas estn dispuestas a pagar por l, Es decir, considera que el precio refleja, entre otras cosas, la calidad del ambiente que se ver afectado por el proyecto.

Desde la perspectiva de la evaluacin privada de proyecto lo que interesa es medir los costos y beneficios que con mayor probabilidad enfrentar el inversionista. Si el proyecto puede afrontar la posibilidad de un desembolso futuro para compensar el dao causado, ste valor deber incorporarse en el proyecto.

Entre otros efectos ambientales directos, la evaluacin privada deber incluir costos para cumplir con las normas de control de las emanaciones de gases o contaminacin de aguas; para eliminar, reciclar o biodegradar residuos slido que no pueden ser depositados en lugares bajo control y autorizados para tales fines, para acceder a materias primas que cumplan con las normas ambientales en cuanto a los residuos de embalaje o transporte; para cumplir con las normas ambientales vinculadas a la comercializacin del producto elaborado por el proyecto, como las restricciones no reciclables, reutizables o no biodegradable etc.

UNIDAD 3

Estudio de Mercado

3.1El Estudio de Mercado

En este captulo se investiga el mercadeo desde la perspectiva del preparador de proyectos, es decir los aspectos econmicos que repercuten de una u otra forma en la composicin del flujo de caja de un proyecto.

Por lo general el concepto de estudio de mercado se identifica con la definicin del precio a que los consumidores estn dispuestos a comprar y la demanda.

Los objetivos particulares del estudio de mercado son:

Ratificar la real posibilidad de colocar el producto o servicio que elaborara el proyecto en el mercado

Conocer los canales de comercializacin que se usan o podran usarse en una comercializacin de ellos

Determinar la magnitud de la demanda que podra esperarse

Conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales consumidores.

3.2El Mercado del Proyecto

Existen 5 sub-mercados que se deben reconocer al realizar un estudio de factibilidad: Proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.

Proyecto

Proveedor

distribuidor

consumidor.

Competidor

Mercado Proveedor: El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que puede parecer, ya que debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcin disponibilidad seguridad en la recepcin, etc.

Para definir lo anterior, es necesario ms que un estudio vigente o histrico del mercado proveedor conocer sus proyecciones a futuro.

La disponibilidad de insumos ser fundamental para la determinacin del procedimiento de clculo del costo de abastecerse, si hay de recursos se podr trabajar con el costo medio, pero si no la hay se deber considerar el costo marginal.

El precio tambin ser importante en la definicin tanto para los costos como de inversin en capital de trabajo, por lo que se deber incluir su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, su poltica de crdito y las de descuento.

Mercado Competidor: Por competidor directo entendemos a las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto y estn dirigidos a mismo mercado objetivo. Ser imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella se utilizar en la definicin de la propia estrategia comercial del proyecto.

En esta parte se deber estudiar:

El mercado objetivo al cual dirige su producto la competencia

La estrategia comercial que utiliza la competencia, tomando en cuenta la variables tales como;

Estrategia de Producto

Estrategia de Precio

Estrategia Comunicacional

Estrategia de Distribucin

Estrategia de Proceso

Estrategia de Personal

Estrategia de Evidencia Fsica

Otros

Mercado Distribuidor: La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos un papel definitivo. Los costos de distribucin son en todos los casos factores importantes de considerar, ya que son determinantes en el precio del producto que se entregar al consumidor y por lo tanto a la demanda que enfrentar el proyecto.

Mercado Consumidor: Probablemente es el que requiere mayor tiempo para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios especficos sobre l, ya que as podrn definirse diversos efectos sobre la composicin del flujo de caja del proyecto. Los hbitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real.

Mercado Externo: Recurre a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo la demora en la recepcin de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costos que se obtienen importndola; la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio suba y la poltica arancelaria suba y dejen de hacer conveniente la importacin.

3.3Objetivos Del Estudio De Mercado

El estudio de cada variable va dirigido principalmente a la recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto, cada actividad del mismo deber justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de inversin, de costo de operacin o de ingreso.

3.4Etapas Del Estudio De Mercado

Cronolgicamente se pueden identificar 3 etapas:

a) Un anlisis histrico del mercado.

b) Un anlisis de la situacin vigente.

c) Un anlisis de la situacin proyectada.

El anlisis histrico pretende lograr dos objetivos:

1) Reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir, mediante de algunas tcnicas para proyectar esa situacin a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algn factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro.

2) Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

El anlisis de la situacin vigente:

Es importante ya que es la base de cualquier prediccin. Sin embargo su importancia es relativamente baja, ya que difcilmente permitir usar la informacin para algo ms que eso. Esto se debe que al ser permanente la evolucin del mercado, cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est implementando.

El anlisis de la situacin futura o proyectada.

La situacin histrica y vigente analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Eso obliga entonces, a que en la situacin proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto y luego con la participacin de l, para concluir con la nueva definicin del mercado.

3.5El Consumidor

Dada la variedad de gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto podemos agruparlo:

a) Consumidor institucional: que se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores.

b) Consumidor individual: toma decisiones de compra basado en consideraciones de carcter ms bien emocionales, como la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.

La agrupacin de consumidores, de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de compra, se denomina segmentacin.

3.6Estrategia Comercial

Debern estudiarse las variables principales de mercadotecnia, tales como: producto, precio, distribucin y promocin, entre otras.

3.6.1Producto

Concepto:Conjunto de elementos y atributos que lo componen, su forma, su tamao, color, aroma, diseo, envase, marca, calidad, servicio post-venta.

La estrategia de producto debe tener presente:

1. -El mercado-meta

2. -La competencia

3. -Dems herramientas de la mezcla comercial

Envase:Su fin es proteger la mercadera, es un elemento clave de diferenciacin, permite ser un elemento publicitario, sirve como factor diferenciador con la competencia.

Marca:Es un atributo del producto, cumple un rol vital en la decisin de compra, puede da prestigio o desprestigio

Ciclo de vida de un producto

Esta con relacin al nivel de ventas del producto en el mercado

El tiempo de duracin de cada etapa es muy variable, depende de:

1. -Desarrollo tecnolgico

2. -La moda

3. -La obsolescencia espontnea o planificada

4. - Comportamiento de los mercados internos y externos, etc.

La estrategia que utilice la empresa depender de la etapa en que se ubique el producto

Introduccin

Aceptacin

Maduracin

Saturacin

Obsolescencia

EtapaCaractersticas

IntroduccinLas ventas se incrementan lentamente, el precio es alto, duracin breve, hay prdidas

AceptacinFuerte aumento en las ventas, aparece la competencia, aumenta la oferta, se logra economas a escala, el precio tiende a bajar, las utilidades aumentan

MaduracinLas ventas crecen a tasa decreciente, fuerte competencia

SaturacinEl producto llega a todos los mercados posibles, las ventas no crecen y comienzan a disminuir, surgen productos sustitutos

ObsolescenciaEl sistema se hace inviable, deja paso a los sustitutos

Estrategia de diferenciacin:Consiste en alejarse de la competencia y la guerra de precios, mediante alteraciones del producto, que lo hagan percibir por el consumidor como otro producto.

3.6.2Canales de DistribucinConcepto:Herramienta por medio del cual el productor hace llegar el producto al mercado, est compuesta por mayorista y minoristas.

Los distribuidores forman una cadena o red de comunicacin entre productor y consumidor y su largo depende de:

1. -Magnitud del mercado

2. -La estrategia de diversificacin de productos por parte del productor

3. -La dispersin de los consumidores

La distribucin es un pacto entre productor e intermediarios

La problemtica de la distribucin no consiste en elegir un canal, sino en disear una combinatoria de canales segn:

El tipo de producto

Caractersticas del mercado-meta

La relacin de costo-beneficio

3.6.3Precio

Concepto:Es lo que debe pagar el consumidor por adquirir el producto

En sistemas econmicos libres, es la interaccin entre la oferta y la demanda que determina el precio del producto,

El acto de fijar precios corresponde al productor, pero ste no puede ignorar las condiciones del mercado

Factores que determinan el precio del producto:

1. -El costo del producto

2. -La demanda

3. -Elasticidad precio de la demanda

4. -El costo del producto

5. -Ciclo de vida del producto

6. -La competencia

7. -La rotacin de venta del producto

3.6.4Promocin

Concepto:Es una comunicacin social, busca afectar la conducta de los individuos, grupos o comunidades a favor de la empresa.

Su objetivo es integrar el medio al sistema empresa.

La promocin:

Busca modificar el medio e influir en l por una va persuasiva, motivadora e inductiva.

Procura alterar la jerarquizacin de necesidades del consumidor, enfatiza el carcter satisfactor del producto e induce nuevas necesidades

La Publicidad no es sinnimo de Promocin, sta es ms amplia

La promocin involucra:

1. -Publicidad

2. -Venta personal

3. -Promocin de ventas

4. -Relaciones Pblicas

5. -Propaganda

6. -Merchandancing

7. -Eventos

Factores que determinan la estrategia promocional

1. -Ciclo de vida del producto

2. -Otras herramientas de comercializacin

3. -Recursos financieros

Publicidad

Es una comunicacin o mensaje que pretende persuadir a travs de diversos medios y contradictorios mtodos. Busca captar la Atencin del consumidor, conseguir su Inters, provocarle el Deseo y motivar su Accin (AIDA).

En general es masiva, pero tambin puede ser selectiva

Cumple una funcin informativa, educativa, inductiva y propiamente comercial

Su objetivo no es elevar las ventas, sino la utilidad

Su efecto suele ser derramado en la competencia (cuando el producto no esta bien diferenciado)

Para lograr su objetivo debe entregar o dirigir mensaje al mercado

El mensaje:

Debe ser claro, directo y de preferencia contener una sola idea central

Debe decirle a cada cual, lo que desea escuchar

Para entregarlos se utilizan diversos medios:

a.-Masivos:TV, radio, revistas, prensa, cine (elevada cobertura)

b.-Selectivos:Cartas, folletos, catlogos, etc.

La publicidad es ms efectiva cuando la demanda esta en auge

Venta personal

Los factores que determinan la efectividad de la venta personal son:

1. -Habilidades del vendedor, sus caracterstica personales y tcnicas, la educacin cortesa y tica son factores importantes en un vendedor

2. - El producto

3. -Caractersticas del mercado meta

3.6.5Estrategias de Crecimiento y DiversificacinEstrategia de Crecimiento:

Se distinguen 4 etapas

Productos

ActualesNuevos

MercadosActualesPenetracin en el mercadoDesarrollo de productos

NuevosDesarrollo de mercadosDiversificacin

La diversificacin apunta a la coexistencia de 2 o ms productos, probablemente orientados a segmentos de mercado diferentes, estos pueden ser complementarios, sustitutos o neutros

Dentro de la estrategia de productos suele existir de todo, dependiendo de sus ventas y la rentabilidad que le genera a la empresa se pueden clasificar en:

Rentabilidad

Ventas

Las empresas buscan siempre tener productos estrellas (gallinas de los huevos de oro), cuidan sus vacas lecheras (poca rentabilidad pero gran demanda), en cambio los nios mimados y los perros requieren expandir mercados

El preparador de proyectos podr obviar algunas decisiones sobre estas variables recurriendo a cotizaciones. Sin embargo, la participacin de este estudio en la determinacin del precio es preponderante, ya que al ser el mercado el que determine en ltimo trmino la validez del proyecto, deber analizarse el precio al cual estar dispuesto a comprar el consumidor, los precios que ofrece la competencia por productos similares o sustitutos y los mrgenes que exigen los distintos agentes del mercado distribuidor.

3.7Tcnicas de Proyeccin del Mercado

La estimacin del comportamiento futuro de algunas variables pueden realizarse utilizando diversas tcnicas de pronstico, cuyo estudio constituye el objetivo de este captulo.

Cada una de estas tcnicas de proyeccin tiene una aplicacin de carcter especial que hace de su seleccin un problema decisional influido por diversos factores.

Como por ejemplo; la validez y disponibilidad de los datos histricos, la precisin deseada del pronstico, el costo del procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que se desee pronosticar y el tiempo del resultado, el tiempo disponible para hacer el estudio, entre otros. Tan importante como stos es la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto cuyo comportamiento se desea pronosticar.

Existe una dificultad mayor para poder pronosticar comportamientos que antes no existan, como las nuevas tecnologas, nuevas competencias comerciales, variables en las polticas gubernamentales, etc. Para ello son fundamentales los antecedentes histricos, que sern variables de referencia para el analista del proyecto, donde deber aplicar mtodos de proyeccin.

3.7.1El mbito de la proyeccin

Para que el producto resultante de la proyeccin permita su uso ptimo, la informacin deber entregarse en forma precisa para la base del pronstico. Las fuentes de uso de informacin ms frecuentes son: historias oficiales de organismos pblicos y privados, las opiniones de los expertos y el resultado de encuestas, etc.

La eleccin del mtodo correcto depender de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, as como de los resultados. La efectividad del mtodo elegido se evaluar en funcin de su precisin, sensibilidad y objetividad.

Precisin:

En relacin con el costo;

Sensibilidad: Se sita en un medio cambiante

Objetividad: La base de la proyeccin debe garantizar su validez y oportunidad en una situacin histrica.

3.7.2Mtodos de Proyeccin

El preparador y evaluador de proyectos dispone de diversas metodologas para proyectar el mercado. La seleccin y uso de una o ms de estas metodologas depende de una serie de variables.

Se pueden aplicar mtodos de carcter subjetivo, modelos causales y modelos series de tiempo.

Los mtodos de carcter subjetivo:

Se basan principalmente en la opinin de los expertos. Se utiliza cuando el tiempo es escaso, no se dispone de los antecedentes necesarios o cuando los datos disponibles son confiables para predecir el comportamiento futuro.

Por ejemplo, para la creacin de un restaurante se puede consultar, respecto a la cantidad de personas que pueden acudir a ste, a actuales dueos de restaurante, personas pertenecientes al mbito gastronmico, etc.

Los modelos de pronstico causales:

Parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento de las variables que se estima son las causales de los cambios que se observan en el mercado.

Las tres etapas del diseo de un modelo causal son:

a) La identificacin de una o ms variables respecto a las que se pueda presumir que influye sobre la demanda. Ejemplo: la tasa de natalidad.

b) La seleccin de la forma de la relacin que se vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, forma ecuacin de matemtica de primer grado. Por ejemplo, a mayor natalidad mayor ser la cantidad de leche demandada.

c) La validacin del modelo de pronsticos, de manera que satisfaga tanto el sentido comn como las pruebas estadsticas.

3.7.2.1Los modelos de series de tiempo

Se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, para ello debe contar con informacin completa y confiable. Es posible ajustar en forma subjetiva una serie cronolgica para incluir aquellos hechos no reflejados en los datos histricos.

3.7.2.2Los Mtodos Subjetivos

La importancia se manifiesta cuando los mtodos cuantitativos basados en informacin histrica no pueden explicar por s solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables.

3.7.2.3El mtodo Delphi

Consiste por reunir a un grupo de expertos, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentacin controlada despus de cada serie de respuestas, de aqu se obtiene la informacin, que tratada estadsticamente, entregar una convergencia del grupo de la cual se realiza la prediccin. Este mtodo se fundamenta en que el grupo razona mejor que una persona.

El Cuestionario: Es annimo, la retroalimentacin controlada sobre el panel se hace efectiva cada vez que se completa una ronda de cuestionario. Esto evita las distensiones que producen la presencia de individuos dominantes, comunicadores, irrelevantes y un consenso forzado, entre otros factores.

Aunque se produce fugas inevitables entre los expertos, es importante intentar minimizarlos para evitar la discontinuidad en el proceso, as como intentar un intercambio de opiniones.

La Investigacin de Mercado: Ms sistmico y objetivo. Se utiliza principalmente para ayudar a la toma de decisiones o para probar o refutar hiptesis sobre un mercado especifico a travs de encuestas, experimentos, prueba u otra forma.

La principal caracterstica de este mtodo es su flexibilidad para seleccionar e incluso disear la metodologa que ms se adecue al problema en estudio, requiriendo una investigacin ya sea exploratoria, descriptiva o explicativa.

3.7.2.4El Consenso de Panel Aqu no existen secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones y no hay retroalimentacin dirigida desde el exterior. Se basa en la suposicin de que varios expertos fueren capaces de producir un pronstico mejor que una persona.

El peligro del mtodo es que emerja un grupo dominante que anule la interaccin adecuada y se logre un consenso por la capacidad de la argumentacin y no por la validez de la misma.

Pronsticos Visionarios: Cuando se dispone personal interno de la empresa a la que se le evala el proyecto y dicho personal tiene una experiencia y conocimiento de sus clientes adquirido por aos de experiencia, pueden emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro. La proyeccin del mercado se har tomando el resultado de la estimacin directa del personal y corrindola por antecedentes recopilados de una variable de fuentes atinentes al comportamiento de la economa, la competencia, etc.

Este modelo representa algunas insuficiencias derivadas de la influencia dominante de las experiencias ms recientes y de la falta de unidades de medida que den exactitud a la estimacin.

3.7.2.5Modelos Causales

Intenta proyectar el mercado sobre la base de datos cuantitativos histricos.

Los modelos causales de uso ms frecuentes son el modelo de regresin, el modelo economtrico, el mtodo de encuestas de intenciones de compra y el modelo de insumo-producto, llamado tambin mtodo de los coeficientes tcnicos. A continuacin se analiza cada uno de ellos por separado.

Los modelos causales explicativos se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable dependiente. El anlisis de regresin permite elaborar un modelo de pronstico basado en estas variables, el cual puede tener desde una hasta n variables independientes.

Existen dos modelos bsicos de regresin: el modelo de regresin simple o de dos variables, y el modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medicin se basa en dos o ms variables independientes. En ambos casos, aunque los valores de la independiente pueden ser asignados, los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del proceso de muestreo.

De la observacin de las variables se deriva un diagrama de dispersin que indica la relacin entre ambas. Grficamente, se representa la variable independiente (x), con relacin al eje horizontal y el valor de la variable dependiente (y), con relacin al eje vertical. Cuando las relaciones entre ambas no son lineales, es usual determinar un mtodo de transformacin de valores para lograr una relacin lineal.

El paso siguiente es determinar la ecuacin lineal que mejor se ajuste a la relacin entre las variables observadas. Para ello se utiliza el mtodo mnimos cuadrados.

y *

* *

***

* * *

* *

x

Matemticamente, la forma de la ecuacin de regresin lineal es: y* = a + bx

Donde y es el valor estimado de la variable para un valor especifico de la variable independiente x, aes el punto de interseccin de la lnea de regresin con el eje y, b es la pendiente de la lnea de regresin, y, x es el valor especifico de la variable independiente.

Por ejemplo, supngase que los antecedentes histricos de produccin y ventas de un determinado producto son los siguientes:

AoCantidad Demandada

1990350

1991380

1992390

1993377

1994392

1995401

1996413

1997409

1998415

1999426

2000433

Variable Dependiente: Cantidad Demandada Y

Variable Independiente: Ao X

Ecuacin de la Rectay* = a + bx

a =-13367

b =6,9

Estimacin de la cantidad demandada para los aos 2001 2010

2001440

2002447

2003454

2004461

2005468

2006475

2007482

2008488

2009495

2010502

Para determinar los valores a y b de la ecuacin de la recta puede usar tres procedimientos:

1. Frmulas de a y b (puedes obtenerla en cualquier libro de estadsticas)

2. Uso de calculadoras cientficas. (consulta el respectivo manual)

3. Uso de software computacional, tal como Excel o algn software estadstico. Para el caso de usar Excel disponible cualquier computador, se debe ir a Funcin, Estadstica tanto para determinar la pendiente (b), como el intercepto (a). Luego aplicar la ecuacin considerando como valores x los que se crea convenientes.

Al ser el modelo de regresin un mtodo estadstico, es posible determinar la precisin y confiabilidad de los resultados de la regresin.

El coeficiente de correlacin r mide el grado de correlacin que existe que existe entre x e y. Sin embargo, es ms utilizado el coeficiente de determinacin, r, ms confianza podr tenerse en el estimado de la lnea de regresin.

Con los antecedentes disponibles es posible calcular el error estndar de una estimacin, para determinar la desviacin estndar de la variable independiente y para un valor especifico de la variable independiente x. El error estndar del estimado, designado S, se define como la desviacin estndar de la regresin.

El modelo de regresin mltiple se aplica cuando hay dos o ms variables independientes que deben usarse para calcular el valor de la variable dependiente.

Otro de los mtodos causales es el economtrico, es un sistema de ecuaciones estadsticas que interaccionan las actividades de diferentes sectores de la economa y ayudan a evaluar la repercusin sobre la demanda de un producto o servicio. En este respecto, es una prolongacin del anlisis de la regresin. Este es un modelo de corto plazo debido a que no permite las externalidades. Su aplicacin comienza con la seleccin de la unidad de anlisis adecuada para cuantificar la intencin de compra, sigue con la toma de la encuesta por muestreo y finaliza con el anlisis de los antecedentes recopilados.

Otro modelo causal es el denominado insumo-producto o mtodo de coeficiente tcnicos, que permite identificar las relaciones Inter.-industriales que se producen entre sectores de la economa.

Para estimar este modelo descompone la demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones a travs de los denominados coeficientes tcnicos Lo que busca este modelo es determinar el grado de repercusin que la actividad de un sector tiene sobre los restantes: la metodologa usada es la del anlisis de regresin.

3.7.2.6Modelos de series de tiempo

Se refieren a la medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo es determinar un patrn bsico de comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de la variable deseada.

Pueden distinguirse cuatro componentes bsicos que se refieren a una tendencia, a un factor cclico, a fluctuaciones estacinales y a variaciones no sistematizadas.

Puede definirse una tendencia de largo plazo para la variable, pueden darse divergencias significativas entre la lnea de tendencia proyectada y el valor real que exhiba la variable. Esta divergencia se conoce como el componente cclico y se admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas, culturales y otras existentes en el mercado

Existen diversos mtodos que permiten estimar el comportamiento de una variable y que aslan, el efecto tendencia. Estos son: el mtodo de los promedios mviles, el de afinamiento exponencial y el de ajuste lineal por el criterio de los mnimos cuadrados.

La serie cronolgica con fuerte efecto estacional hace recomendable el uso de un promedio mvil simple de un nmero determinado de periodos, que normalmente es de los cuatros ltimos trimestres.

El efecto estacional y algunas influencias no sistematizadas se determinan mediante el ndice estacional especifico, ejemplo; invierno, primavera, verano y otoo.

UNIDAD 4

Estudio Tcnico, Legal y Organizacional

4.1.-Antecedentes Econmicos del Estudio Tcnico

Este capitulo expone las bases principales del origen tcnico que provee la informacin al preparador del proyecto, as como una propuesta de formas de recoleccin y sistematizacin de la informacin relevante de inversiones y costos que puedan extraerse del estudio tcnico.

4.1.1Alcances del Estudio de Ingeniera

Este estudio debe llegar a determinar la funcin de produccin ptima para la utilizacin eficiente y eficaz de los recursos disponibles para la produccin del bien o servicio deseado. Tambin deber analizarse las alternativas y condiciones en que se pueden combinar los factores productivos, a travs de la cuantificacin y proyeccin en el tiempo de los montos de inversiones de capital, los costos y los ingresos de operacin asociados a cada una de las alternativas de produccin.

El estudio tcnico no se realiza en forma aislada del resto. El estudio de mercado definir ciertas variables relativas a caractersticas del producto, demanda proyectada a travs del tiempo, estacionalidad en las ventas, etc. El estudio legal seala ciertas restricciones a la localizacin del proyecto que podran de alguna manera condicionar el tipo de proceso productivo. El estudio financiero es determinante en la seleccin del proceso si en l se definir la imposibilidad de obtener los recursos econmicos suficientes para la adquisicin de la tecnologa mas adecuada. De la misma forma en que el estudio tcnico es condicionado por otros estudios este condiciona a su vez al estudio financiero y organizacional.

4.1.2Proceso Productivo

Este se refiere a la forma en que una serie de insumos se transforman en productos mediante la participacin de una determinada tecnologa. Existen distintos tipos de modelos productivos, estos son:

Segn su flujo, el proceso puede ser en serie, por pedido o por proyecto. El proceso de produccin es en serie es cuando ciertos productos, cuyo diseo bsico es relativamente estable en el tiempo y que estn destinados a un gran mercado, permiten su produccin para existencias. El proceso por pedido, la produccin sigue secuencias diferentes, que hacen necesaria su flexibilizacin, a travs de mano de obra y equipos suficientes para adaptarse a las caractersticas del pedido.

Segn tipo de producto, el proceso se clasificara en funcin de los bienes o servicios que se van a producir. En muchas ocasiones un mismo producto puede obtenerse ms de un proceso productivo.

Un ejemplo de descripcin de un proceso productivo consiste en mostrar cmo una empresa de gaseosas transforma los distintos insumos, tales como agua, gas, azcar, colorantes, etc. en una bebida para ser consumida por la gente.

Otro ejemplo podra ser cmo lo hace un hotel para lograr que sus pasajeros lo prefieran, y salgan de ste con una gran sonrisa. Haba que preguntarle a un representante del hotel o a algunos pasajeros.

4.1.3Efectos Econmicos de la Ingeniera

El proceso productivo y la tecnologa influirn directamente sobre el valor de las inversiones, costos e ingresos del proyecto. Las necesidades de inversin en la obra fsica se determinan principalmente en funcin de la distribucin de los equipos productivos en el espacio fsico. Esto recibe el nombre de LAY - OUTEl proceso productivo, a travs de la tecnologa usada, tiene incidencia directa sobre los costos de operacin.

El estudio tcnico debe proporcionar informacin financiera relativa a ingresos de operacin; el caso de los equipos y maquinarias que se deben reemplazar y que al ser dados de baja permiten tu venta.

4.1.4Economas de Escala

Para medir la capacidad de competir debe estimarse el costo fabril en los distintos niveles de capacidad de produccin. Para ello se debe definir los componentes ms relevantes del costo: consumo de materias primas y materiales, utilizacin de manos de obra, mantenimiento, gastos fabriles en general. El costo fabril debe compararse con la capacidad de produccin y el monto de la inversin.

4.1.5Inversiones en Equipamiento

Se entender por todas las inversiones que permitan la operacin normal de la planta de la empresa creada por el proyecto. Por ejemplo: maquinaria, herramienta, vehculos mobiliarios y equipos en genera.

Es importante la sistematizacin de la informacin mediante balance de los equipos particulares. Esta importancia se manifiesta en que cada uno extraer la informacin pertinente para la elaboracin del flujo efectivo del proyecto sobre inversiones, reinversiones durante la operacin, inclusive, ingreso por venta de equipos de reemplazo.

Normalmente este balance va acompaado de las cotizaciones de respaldo de la informacin, de las especificaciones tcnica y otros antecedentes que no hacen necesaria una caracterizacin de cada maquinaria en el balance.

Si el proyecto se evala a un nmero de aos cuyo trmino coincide con el momento de reemplazo de la maquinaria, puede optarse ya sea por incluir en ese periodo de reinversin u omitirla. Sin embargo, cualquiera sea la opcin elegida, esta deber ser consecuente con el valor que se le asignara al proyecto.

El balance de maquinaria, equipos y tecnologa permiten tambin elaborar un cuadro de ingresos por venta de equipos de reemplazo. Al final de la vida til de cada equipo, lo ms probable que se destinen a la venta. Siguiendo el mismo raciocinio en el caso de las reinversiones, se supone que la venta de los equipos se har ms cercana al posible momento del reemplazo.

4.1.6Valorizacin de las Inversiones en Obras Fsicas

Este clculo trata principalmente de las variables econmicas de los aspectos tcnicos, las inversiones son comunes a las variables de produccin, administracin y ventas. En relacin con las obras fsicas, las inversiones incluyen desde la construccin o remodelacin de edificios, oficinas o salas de venta, hasta la confeccin de caminos, cercos o estacionamientos.

Para cuantificar estas inversiones es posible utilizar estimaciones aproximadas de costo, si el estudio se hace en nivel de prefactibilidad. Sin embargo, el nivel de factibilidad la informacin debe perfeccionarse mediante estudios complementarios de ingeniera que permitan una apreciacin exacta de las necesidades de recursos financieros en las inversiones del proyecto.

Normalmente, al estudiar las inversiones en obras fsicas pueden determinarse las necesidades de mantenimiento de las mismas en el tiempo. El programa de mantenimiento puede implicar en muchos casos un tem de costos importante, lo cual hace necesario su inclusin como flujo respecto a los costos de operacin en el proyecto.

4.1.7Balance de Personal

La mano de obra constituye unos de los principales puntos de los costos de operacin del proyecto. La importancia relativa que tenga dentro de estos depender del grado de automatizacin del proceso productivo, la especializacin del personal requerido, la situacin de mercado laboral, las leyes laborales, l nmero de turnos requeridos, etc.

El estudio del proyecto requiere de la identificacin y cuantificacin del personal que se necesitara en la operacin que se determinar el costo de remuneraciones por pedido. Estas remuneraciones debern basarse en el precio del mercado laboral vigente y en consideraciones en variaciones futuras del costo de la mano de obra.

4.1.8Eleccin entre Alternativas Tecnolgicas

Elegir la alternativa que tenga menor valor actualizado de sus costos. Segn Guadagni, una alternativa altos costos de capital reducidos al costo operativo, en circunstancias de que otra tecnologa tiene menores inversiones pero mayores costos de operacin.

Lo que ocurrir en el anlisis de diferentes tecnologas es que los balances de cada una de ellas van ha ser distintos. De esta forma, una alternativa podr disponer de un determinado balance de maquinarias, equipos y tecnologas para una opcin que privilegie un uso intensivo de ellas en desmedro de la utilizacin de mano de obra, mientras que otra puede funcionar exactamente a la inversa.

La determinacin de cual ser la alternativa tecnolgica que reporte mayor beneficio al proyecto, deber construirse los flujos alternativos correspondientes, tomando como base de informacin los distintos balances que le pertenezcan a cada una de ellas, eligiendo la que tenga mayor costo actualizado de costo o el mayor beneficio neto si las opciones tecnolgicas estn asociadas con cambios en las caractersticas del productos que pudieran vincularse con precios diferentes.

4.2.Determinacin del Tamao

La importancia de definir el tamao que tendr el proyecto se manifiesta principalmente en su incidencia sobre el nivel de las inversiones y costos que se calculen y, por tanto, sobre la estimacin de la rentabilidad que podra generar su implementacin.

4.2.1Factores que Determinan el Tamao de un Proyecto

1. La cantidad demandada proyectada a futuro es quizs el factor condicionante ms importante del tamao, aunque ste no necesariamente deber definirse en funcin de un crecimiento esperado del mercado.

Hay tres situaciones bsicas del tamao que pueden identificarse respecto del mercado:

aqulla en que la cantidad demandada total sea claramente menor que la menor de las unidades productoras posibles de instalar

aqulla en que la cantidad demandada sea igual a la capacidad mnima que se puede instalar y

aqulla en que la cantidad demandada sea superior a la mayor de las unidades productoras posibles de instalar.

2. Distribucin geogrfica del mercado, esta variable conducir a seleccionar distintos tamaos, dependiendo de la decisin respecto a definir una o varias fbricas, de tamao igual o diferente, en distintos lugares y con nmeros de turnos que pudieran variar entre ellos.

3. Insumos humanos, materiales y financieros, los insumos podran no estar disponibles en la cantidad y calidad deseada, limitando la capacidad de uso del proyecto o aumentando los costos de abastecimiento, pudiendo incluso hacer recomendable el abandono de la idea que lo origin.

4. Localizacin del proyecto, mientras ms lejos est de las fuentes de insumos, ms alto ser el costo de su abastecimiento, es decir, ms aumente el nivel de operacin, mayor ser el costo unitario de los insumos.

El tamao muchas veces deber supeditarse a la estrategia comercial que se defina como la ms rentable o segura para el proyecto.

De acuerdo con las caractersticas especficas de cada proyecto, podran presentarse situaciones en las que la capacidad quede copada en parte del proceso productivo. En otros casos, cuando el proceso es de carcter continuo, podra ser la planta entera. Al coparse la capacidad en parte o en el total del proceso productivo, podrn existir opciones de solucin para adecuar la capacidad a los requerimientos del mercado De esta forma se podra estudiar la posibilidad de ampliar la planta adicionando las inversiones, establecer nuevos turnos de trabajo o el pago de horas extraordinarias, incluso, aumentar el precio a fin de lograr una menor cantidad demandada si el coeficiente de elasticidad lo permitiese.

Esta metodologa de anlisis es tambin vlida para utilizar en proyectos en marcha cuando ocurra la situacin de que la capacidad instalada no es capaz de satisfacer los requerimientos de la demanda

4.2.2Economa del tamao

Casi la totalidad de los proyectos presentan una caracterstica de desproporcionalidad entre tamao, costo e inversin, lo que hace, que al duplicarse el tamao, los costos e inversiones no se dupliquen. Esto ocurre por las economas o deseconomas de escala que presentan los proyectos.

La decisin de hasta qu tamao crecer deber considerar esas economas de escala slo como una variable ms del problema, ya que tan importante como stas es la capacidad de vender los productos en el mercado.

Cubrir una mayor cantidad demandada de un producto que tiene un margen de contribucin positivo no siempre hace que la rentabilidad se incremente. Sobre cierto nivel de produccin es posible que algunos costos bajen por las economas de escala, mientras que otros suban. Tambin es posible que para poder vender ms de un cierto volumen los precios deben reducirse.

En muchos casos se mide la rentabilidad de un proyecto para un tamao que satisfaga la cantidad demandada estimada y, si es positiva, se aprueba o recomienda su inversin. Sin embargo, a veces es posible encontrar tamaos inferiores que satisfagan menores cantidades demandadas pero que maximicen el retorno para el inversionista.

4.2.3La optimizacin del tamao

La determinacin del tamao debe basarse en dos consideraciones que confieren un carcter cambiante a la optimizacin del proyecto: la relacin precio-volumen, por el efecto de la elasticidad de la demanda, y la relacin costo-volumen, por las economas y deseconomas de escala que pueden lograrse en el proceso productivo.

El estudio de mercado, por ejemplo, podra haber entregado resultados cuantitativos en relacin con la elasticidad precio-demanda, de tal forma que una vez conocida la mejor alternativa tecnolgica, se podr comparar la capacidad de produccin de ella respecto de la demanda estimada del mercado.

La decisin que se adoptar ser aquella en que el ingreso volumen comparado con el costo volumen maximice en trminos actuales el beneficio neto del proyecto, tomando en cuenta que un proyecto con demanda creciente podra requerir ocupar a futuro la capacidad ociosa, hacindola disminuir con el tiempo, razn por lo cual la baja de precio estimada para el primer ao podra ser mayor que la del segundo y siguiente.

No menos importante ser considerar lo que ocurre cuando en parte o en la totalidad el proceso productivo se cope la capacidad de produccin. Ello obliga a desarrollar los estudios comparativos correspondientes, incluyendo costos fijos, variables e inversiones que permitan seleccionar aquella opcin que maximice el beneficio.

4.2.4El tamao de un proyecto con mercado creciente

El tamao ptimo depende, entre otras cosas, de las economas de escala que estn presentes en un proyecto. Al estar en presencia de un mercado creciente, esta variable toma ms importancia, ya que deber optarse por definir un tamao inicial lo suficientemente grande como para que pueda responder a futuro a ese crecimiento del mercado, u otro ms pequeo pero que vaya amplindose de acuerdo con las posibilidades de las escalas de produccin.

En general, la demanda crece a tasas diferentes a las del aumento en las capacidades de planta, lo que obliga a elegir entre dos estrategias alternativas: satisfacer excedentaria o deficitariamente la demanda. En el primer caso se estar optando por mantener capacidad ociosa de produccin, mientras que, en el segundo, por dejar de percibir beneficios que ocasionara la opcin de satisfacer a toda la demanda.

4.2.5El tamao de un proyecto con demanda constante

Cuando la demanda es constante, la opcin que exhiba el costo medio mnimo es la que maximiza el valor actual neto, ya que se asume que los beneficios son constantes, cualquiera sea la configuracin tecnolgica que logre satisfacer el nivel de demanda que se supone dado.

4.3Decisiones de Localizacin

La localizacin adecuada de la empresa que se creara con la aprobacin del proyecto puede determinar el xito o fracaso de un negocio. La decisin de localizacin es una decisin a largo plazo con repercusiones econmicas importantes que deben considerarse con la mayor exactitud posible.

El anlisis de la localizacin adecuada de la empresa involucra no slo estudio de la planta productiva sino tambin de las oficinas productivas.

4.3.1El estudio de la localizacin

La localizacin puede tener un efecto condicionador sobre la tecnologa utilizada en el proyecto, tanto por las restricciones fsicas que importa como la variabilidad de los costos de operacin y capital de las distintas alternativas tecnolgicas asociadas a cada ubicacin posible.

El estudio de la localizacin no ser entonces una evaluacin de factores tecnolgicos. Su objetivo es ms general que la ubicacin por s misma; es elegir aquella que permita las mayores ganancias entre las alternativas que se consideran factibles.

La teora econmica de la localizacin reduce el problema a un aspecto de ganancias mximas. Esto es, considerar el objetivo ms general del proyecto aquella localizacin que le otorgue la mayor rentabilidad.

El anlisis de la ubicacin del proyecto puede realizarse con distintos grados de profundidad, que dependen del carcter de factibilidad, prefactibilidad o perfil del estudio. Independiente de ello, hay dos etapas para realizar: la seleccin de una macro-localizacin y, dentro de sta, la de la micro-localizacin definitiva.

La seleccin de la macro y micro-localizacin est condicionada al resultado del anlisis de lo que se denomina factor de localizacin. Igualmente, la seleccin de la macro-zona tendr que considerar, para un mismo proyecto, muchos factores de localizacin diferentes de los que se utilizarn en la eleccin de la micro-ubicacin.

En teora, las alternativas de ubicacin de un proyecto son infinitas. En trminos prcticos, al mbito de eleccin no es tan amplio, pues las restricciones propias del proyecto descartan muchas de ellas. La seleccin previa de una macro-localizacin permitir, mediante un anlisis preliminar, reducir el nmero de soluciones posibles al descartar los sectores geogrficos que no respondan a las condiciones requeridas por el proyecto.

4.3.2Factores de localizacin

Las alternativas de instalacin de la planta deben compararse en funcin de las fuerzas locacionales tpicas de los proyectos.

Una clasificacin ms concentrada debera incluir por lo menos los siguientes factores globales:

Medios y costos de transporte

Disponibilidad y costo de mano de obra

Cercana de las fuentes de abastecimiento

Factores ambientales

Cercana del mercado

Costo y disponibilidad de los terrenos

Topografa de suelos

Estructura impositiva y legal

Disponibilidad de agua, energa y otros suministros

Comunicaciones

Posibilidad de desprenderse de desechos.

Respecto a la mano de obra, la cercana del mercado laboral adecuado se convierte generalmente en un factor predominante en la eleccin de la ubicacin, an ms cuando la tecnologa que se emplee sea intensiva en mano de obra.

La tecnologa del proceso puede tambin en algunos casos convertirse en un factor prioritario de anlisis.

Otro factor importante en la decisin es el costo del transporte. La distancia entre las alternativas de localizacin con las fuentes de abastecimiento y el mercado consumidor debe considerarse, principalmente, en funcin de los costos que implica el transporte.

Al estudiar la localizacin, muchas veces ser el factor transporte el nico determinante de la decisin.

La naturaleza, disponibilidad y ubicacin de las fuentes de materia prima, las propiedades del producto terminado y la ubicacin del mercado son factores generalmente relevantes en la decisin de la localizacin del proyecto.

La disponibilidad y costo de los terrenos en las dimensiones requeridas para servir las necesidades actuales y las expectativas de crecimiento futuro de la empresa creada por el proyecto, es otro factor relevante que hay que considerar.

4.3.3Mtodos de evaluacin por factores no cuantificables

Las principales tcnicas subjetivas uti