Administración de ventas 1ed hair, anderson, mehta y babin

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  2. 2. ADMINISTRACIN DE VENTAS Relaciones y sociedades con el cliente Preliminares_Hair.indd iPreliminares_Hair.indd i 1/15/10 1:06:51 PM1/15/10 1:06:51 PM
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  4. 4. ADMINISTRACIN DE VENTAS Relaciones y sociedades con el cliente JOSEPH F. HAIR Kennesaw State University ROLPH E. ANDERSON Drexel University RAJIV MEHTA New Jersey Institute of Technology BARRY J. BABIN Louisiana Tech University Traduccin: GUADALUPE MEZA STAINES Traductora profesional Revisin tcnica: MARIO DE LA GARZA G. Departamento de Mercadotecnia Tecnolgico de Monterrey Campus Estado de Mxico Preliminares_Hair.indd iiiPreliminares_Hair.indd iii 1/15/10 1:06:51 PM1/15/10 1:06:51 PM
  5. 5. Administracin de ventas Relaciones y sociedades con el cliente Joseph F.Hair,Rolph E.Anderson, Rajiv Mehta y Barry J.Babin. Presidente de Cengage Learning Latinoamrica: Javier Arellano Gutirrez Director general Mxico y Centroamrica: Pedro Turbay Garrido Director editorial Latinoamrica: Jos Toms Prez Bonilla Director de produccin: Ral D.Zendejas Espejel Coordinadora editorial: Mara Rosas Lpez Editor senior: Javier Reyes Martnez Editora de produccin: Abril Vega Orozco Diseo de portada: IVOKAR CREATIVA Imagen de portada: Dreamstime.com Yuri Arcurs Composicin tipogrca: EDITEC S.A. de C.V. D.R.2010 por Cengage Learning Editores,S.A.de C.V.,una Compaa de Cengage Learning,Inc. Corporativo Santa Fe Av.Santa Fe nm.505,piso 12 Col.Cruz Manca,Santa Fe C.P.05349,Mxico,D.F. Cengage Learning es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor,podr ser reproducida, transmitida,almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio,ya sea grco,electrnico o mecnico,incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente:fotocopiado, reproduccin,escaneo,digitalizacin, grabacin en audio,distribucin en internet, distribucin en redes de informacin o almacenamiento y recopilacin en sistemas de informacin a excepcin de lo permitido en el Captulo III,Artculo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor,sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro Sales Management. Building Customer Relationships and Partnerships.5e. Hair,Joseph F.; Rolph E.Anderson, Rajiv Mehta and Barry J.Babin. Publicado en ingls por Houghton Mifin Company 2009 ISBN-13: 978-0-618-72101-6 ISBN-10: 0-618-72101-0 Datos para catalogacin bibliogrca: Hair,Joseph F.; Rolph E.Anderson, Rajiv Mehta y Barry J.Babin. Administracin de ventas. Relaciones y sociedades con el cliente. ISBN-13: 978-607-481-429-3 ISBN-10: 607-481-429-5 Visite nuestro sitio web en: http://latinoamerica.cengage.com Preliminares_Hair.indd ivPreliminares_Hair.indd iv 1/15/10 2:16:55 PM1/15/10 2:16:55 PM
  6. 6. Contenido breve PRIMERA PARTE Administracin de la fuerza de ventas en el siglo 21 1 TERCERA PARTE Administracin y direccin de las actividades de la fuerza de ventas 247 PARTE CUATRO Control y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas 387 Prefacio xv Acerca de los autores xxiii CAPTULO 1 Introduccin a la administracin de ventas y sus roles en evolucin 2 CAPTULO 2 Administracin de la tica en un entorno de ventas 28 CAPTULO 3 Administracin de las relaciones con el cliente y desarrollo de sociedades 56 CAPTULO 4 El proceso de ventas 88 CAPTULO 5 Elaboracin de pronsticos y presupuestos de ventas 118 CAPTULO 6 Planeacin y organizacin de la fuerza de ventas 148 CAPTULO 7 Administracin del tiempo y del territorio 180 CAPTULO 8 Reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas 210 CAPTULO 9 Capacitacin de la fuerza de ventas 248 CAPTULO 10 Liderazgo de la fuerza de ventas 282 CAPTULO 11 Motivacin de la fuerza de ventas 322 CAPTULO 12 Compensacin de la fuerza de ventas 356 CAPTULO 13 Anlisis del volumen, los costos y la rentabilidad de las ventas 388 CAPTULO 14 Evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas 422 Notas N1 Glosario G1 ndice analtico I1 ndice onomstico I13 SEGUNDA PARTE Organizacin y desarrollo de la fuerza de ventas 117 v Preliminares_Hair.indd vPreliminares_Hair.indd v 1/15/10 1:06:51 PM1/15/10 1:06:51 PM
  7. 7. Preliminares_Hair.indd viPreliminares_Hair.indd vi 1/15/10 1:06:51 PM1/15/10 1:06:51 PM
  8. 8. vii Contenido RESUMEN 22 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 23 USTED DECIDE 23 Ejercicio en Internet 23 Ejercicio de desempeo de roles 23 Ejercicio 24 Dilema tico 24 CASO 1.1 Simpson Machine Tool Company: Seminario de administracin de ventas 25 CASO 1.2 Centroid Computer Corporation: el nuevo gerente de ventas 26 C A P T U L O 2 Administracin de la tica en un entorno de ventas 28 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Robert Perry, vicepresidente de ventas, PokerTek Inc. 28 Qu es la tica en los negocios? 29 La tica en los negocios, las ventas y la administracin de ventas 30 El personal de ventas salva las fronteras 30 Vulnerabilidad del cliente 31 Aplicacin de los cdigos de tica en las ventas profesionales 32 Tipos de cdigos de tica 33 Los cdigos de tica afectan el comportamiento? 33 Filosofas ticas y juicios morales 34 Idealismo 35 Relativismo 35 Teleologa 35 Juicios morales 36 Los miembros del personal de ventas son menos ticos que cualquier otra persona? 36 Conductas potencialmente no ticas 36 Cmo enfrentar el comportamiento no tico 38 Creacin de un clima de trabajo tico 38 Polticas y reglas 39 Conanza y responsabilidad 39 Prefacio xv Acerca de los autores xxiii C A P T U L O 1 Introduccin a la administracin de ventas y sus roles en evolucin 2 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Joel Hollenbeck, vicepresidente y gerente de la Divisin Este, Houghton Mifin Company 2 Qu es la administracin de ventas? 3 Tipos, ttulos y niveles jerrquicos de los gerentes de ventas 4 Responsabilidades y deberes de los gerentes de ventas 4 Administracin de la fuerza de ventas en el siglo 21 5 Organizacin y desarrollo de la fuerza de ventas 6 Administracin y direccin de las actividades de la fuerza de ventas 8 Control y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas 9 Expansin de los roles de los gerentes de ventas 10 Administracin de las relaciones con el cliente 10 Servir como consultores del cliente 10 Administracin de la fuerza de ventas hbrida 11 Qu cualidades son necesarias para ser gerente de ventas? 11 Integracin de la administracin de ventas y la gerencia de marketing 11 La fuerza de ventas de campo y el equipo de apoyo de marketing de las ocinas corporativas 12 Comunicacin integrada de marketing 14 Monitoreo y adaptacin al macroentorno 15 Megatendencias que afectan a la administracin de ventas 16 Qu tan bien se estn desempeando los gerentes de ventas? 18 Seleccin ilgica de los gerentes de ventas 18 Capacitacin inadecuada en administracin de ventas 19 Falta de una orientacin a largo plazo en las relaciones con el cliente 20 Mezcla insuciente de conocimientos de ventas, marketing y nancieros 20 Desarrollo de gerentes de ventas para el nuevo milenio 20 PRIMERA PARTE Administracin de la fuerza de ventas en el siglo 21 1 Preliminares_Hair.indd viiPreliminares_Hair.indd vii 1/15/10 1:06:51 PM1/15/10 1:06:51 PM
  9. 9. viii CONTENIDO CRM, lealtad del cliente y valor a lo largo de la vida comercial del cliente 67 La lealtad del cliente 68 Clculo del valor de un cliente 68 Riesgos de la venta relacional 69 CRM y vender 70 CRM y ventas 70 El vendedor y la administracin de los clientes 70 Portafolios de productos 72 Carteras de clientes 72 CRM y produccin 72 CRM y tecnologa 73 Tecnologas web y CRM 73 Soluciones integradas en la Web 74 Tecnologa y programas de CRM 74 Automatizacin de la fuerza de ventas 74 Hardware de CRM 76 Software de CRM 77 xitos y fracasos de la CRM 78 RESUMEN 80 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 81 USTED DECIDE 82 Ejercicio en Internet 82 Ejercicio de desempeo de roles 82 Ejercicio 83 Dilema tico 83 CASO 3.1 Cosair Gas Distributors: problemas con la instalacin de un sistema de CRM 83 CASO 3.2 TCs Bookings: cmo obtener lo mximo de un sistema de CRM 84 C A P T U L O 4 El proceso de ventas 88 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Anne Hubbell en Kodak 88 Actualizacin de los roles del vendedor 89 Administracin de las relaciones con el cliente 90 Oportunidades en la venta personal 91 Carreras para diferentes tipos de individuos 91 Todos venden algo 91 Lo que hace el vendedor: etapas del proceso de venta personal 92 Ciclo continuo o rueda del proceso de la venta personal (PSP) 92 Prospeccin y calicacin 93 Planeacin de la visita de ventas: enfoque previo o acercamiento 93 Abordar al prospecto 96 Comportamiento de los compaeros 39 nfasis de las ventas en las utilidades 39 Administracin del clima tico 40 Consideraciones legales en el entorno de ventas 41 Regulacin federal 41 Discriminacin de precios 41 Regulacin internacional de las ventas 46 Venta personal 47 Regulacin estatal y local 47 La prctica de una buena tica entre la fuerza de ventas 47 Comprensin de la tica 48 Medicin del clima tico 48 Dirigir mediante el ejemplo 49 Checklist de tica del gerente de ventas 49 RESUMEN 50 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 51 USTED DECIDE 52 Ejercicio en Internet 52 Ejercicio de desempeo de roles 52 Ejercicio 53 Dilema tico 53 CASO 2.1 Billings Pharmaceuticals: vulnerabilidad del cliente y equidad moral 53 CASO 2.2 J&R Company: prcticas de venta no ticas 54 C A P T U L O 3 Administracin de las relaciones con el cliente y desarrollo de sociedades 56 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Julie Wroblewski, de eFunds 56 Qu es CRM? 57 Orientacin de las relaciones y CRM 58 Marketing de masas 59 Marketing diferenciado 59 Marketing de nicho 59 Marketing de uno a uno 60 Cmo utilizar la informacin para satisfacer las necesidades del cliente: el fundamento de la CRM 60 Orientacin a la produccin frente a orientacin al marketing 61 CRM y negocios repetidos 62 Punto de vista transaccional 62 Venta relacional 63 Sociedades estratgicas 64 Mecanismos que regulan los intercambios 66 Preliminares_Hair.indd viiiPreliminares_Hair.indd viii 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  10. 10. CONTENIDO ix USTED DECIDE 112 Ejercicio en Internet 112 Ejercicio de desempeo de roles 113 Ejercicio 113 Dilema tico 113 CASO 4.1 Solex-Digital: estrategias ecaces de negociacin 114 CASO 4.2 Dasseaux Pharmaceuticals: venta relacional frente a venta transaccional 114 Hacer la presentacin de ventas y la demostracin 98 Negociar la resistencia a la venta o las objeciones del comprador 100 Conrmar y cerrar la venta 103 Hacer seguimiento y dar servicio a la cuenta 106 Aplicacin de la CRM al proceso de venta personal 108 Facultar a los vendedores para la CRM 108 Capacitacin y recompensas de la CRM 110 RESUMEN 111 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 112 SEGUNDA PARTE Organizacin y desarrollo de la fuerza de ventas 117 C A P T U L O 5 Elaboracin de pronsticos y presupuestos de ventas 118 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Ewell Hopkins, socio principal, Morgan Holland & Company 118 La elaboracin de pronsticos de ventas y su relacin con la planeacin operativa 119 Ventas y planeacin operativa (V y PO) 121 Estimacin de la demanda del consumidor 123 Estimacin de la demanda industrial 123 Mtodos y tcnicas para la elaboracin de pronsticos 124 Tcnicas no cuantitativas de elaboracin de pronsticos 126 Tcnicas de elaboracin de pronsticos cuantitativos 129 Evaluacin de los mtodos de elaboracin de pronsticos 136 Planeacin del presupuesto de ventas 137 La funcin de planeacin 137 La funcin de coordinacin 138 La funcin de control 138 Preparacin del presupuesto anual de ventas 138 Paso 1: revisar y analizar la situacin 139 Paso 2: comunicar las metas y los objetivos de ventas 140 Paso 3: identicar las oportunidades y los problemas especcos del mercado 140 Paso 4: desarrollar una asignacin preliminar de los recursos 140 Paso 5: preparar una presentacin del presupuesto 140 Paso 6: implementar el presupuesto y proporcionar una retroalimentacin peridica 140 RESUMEN 141 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 142 USTED DECIDE 143 Ejercicio en Internet 143 Ejercicio de desempeo de roles 143 Ejercicio 144 Dilema tico 144 CASO 5.1 AKAMAI Corporation: desarrollo de pronsticos de ventas 144 CASO 5.2 Global Container Corporation: elaboracin creativa del pronstico de ventas 146 C A P T U L O 6 Planeacin y organizacin de la fuerza de ventas 148 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Nikki Verna de Beiersdorf 148 Propsito y niveles de la planeacin organizacional 149 Por qu los gerentes de ventas deben planear? 149 Niveles de la planeacin organizacional 150 Proceso de planeacin de la administracin de ventas 151 Analizar la situacin 152 Establecer metas y objetivos 153 Determinar el potencial de mercado y el pronstico de ventas 154 Desarrollar estrategias 155 Asignar los recursos y desarrollar los presupuestos 157 Implementar el plan 157 Evaluar y controlar 159 Causas de una planeacin no exitosa 160 Planeacin dialctica 160 Planeacin de contingencia 161 Organizacin de la fuerza de ventas 161 Tipos de organizaciones 161 Tipos de organizacin del departamento de ventas 163 Preliminares_Hair.indd ixPreliminares_Hair.indd ix 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  11. 11. x CONTENIDO Administracin del tiempo para los gerentes de ventas 202 RESUMEN 203 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 204 USTED DECIDE 204 Ejercicio en Internet 204 Ejercicio de desempeo de roles 204 Ejercicio 205 Dilema tico 205 CASO 7.1 Manufacturers Insurance Group: desarrollo de territorios 205 CASO 7.2 Sales Tech, Inc.: cmo enfrentar el crecimiento 206 C A P T U L O 8 Reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas 210 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Tere Blanca de Ulloa, de Codina Realty Services 210 Importancia del reclutamiento y la seleccin 211 Qu es el reclutamiento? 212 El proceso de reclutamiento 212 Anlisis de puestos 213 Elaboracin de una descripcin de puestos 213 Desarrollo de un conjunto de calicaciones para el puesto 214 Atraer a un grupo de candidatos 217 Fuentes de personal de ventas 218 Personas al interior de la empresa 218 Competidores 218 Empresas que no son competidores 219 Instituciones educativas 219 Anuncios 220 Reclutamiento en lnea 220 Agencias de empleo y reclutadores profesionales 221 Factores que se deben considerar en la evaluacin de las fuentes 222 El proceso de seleccin de la fuerza de ventas 222 Evaluacin inicial 223 Vericacin de referencias 225 Entrevistas de profundidad 227 Pruebas de empleo 231 Entrevistas de seguimiento 234 La seleccin 234 Socializacin de la fuerza de ventas 235 Socializacin inicial 238 Socializacin ampliada 239 Equipo de ventas 166 Directrices para desarrollar las organizaciones de ventas 167 Tamao de la fuerza de ventas 167 Desarrollo de una organizacin de ventas de alta calidad 171 RESUMEN 172 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 173 USTED DECIDE 173 Ejercicio en Internet 173 Ejercicio de desempeo de roles 173 Ejercicio 174 Dilema tico 174 CASO 6.1 PlayMart Toyz: desarrollo de una organizacin de ventas 174 CASO 6.2 Bebidas de jugos Wild Willie: planeacin para el crecimiento de las ventas 177 C A P T U L O 7 Administracin del tiempo y del territorio 180 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Jean Berdis de DHL 180 Mejoramiento de la productividad de las ventas 181 Establecimiento de territorios de ventas 182 Razones para los territorios de ventas 182 Razones para no tener territorios de ventas 184 CRM y territorios de ventas 184 Establecer los territorios de ventas 184 Seleccin de una unidad geogrca de control 185 Cmo hacer un anlisis de cuenta 188 Desarrollo del anlisis de la carga de trabajo de un vendedor 188 Combinacin de las unidades geogrcas de control en los territorios de ventas 190 Asignacin del personal de ventas a los territorios 190 Revisin de los territorios de ventas 191 Seales que indican la necesidad de revisiones territoriales 191 Impacto de la revisin de territorios sobre el personal de ventas 192 Autoadministracin 193 Cmo pasa su tiempo el personal de ventas 193 Nuevos roles del gerente de ventas 196 Revisiones del desempeo hechas por el cliente 197 Administracin del tiempo y diseo de rutas 197 Administracin del tiempo del personal de ventas 198 Diseo de rutas 201 Preliminares_Hair.indd xPreliminares_Hair.indd x 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  12. 12. CONTENIDO xi Dilema tico 243 CASO 8.1 Vector Marketing Corporation: reclutamiento y seleccin de estudiantes universitarios 243 CASO 8.2 R3 Technology: mejoramiento del reclutamiento y la seleccin 244 RESUMEN 240 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 241 USTED DECIDE 241 Ejercicio en Internet 241 Ejercicio de desempeo de roles 241 Ejercicio 242 C A P T U L O 9 Capacitacin de la fuerza de ventas 248 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Robert Brodo, vicepresidente ejecutivo, Advantexe Learning Solutions 248 Importancia de la capacitacin en ventas 249 Benecios de la capacitacin de la fuerza de ventas 250 Claves para el xito de la capacitacin en ventas 250 Desarrollo e implementacin de la capacitacin en ventas 251 Proceso de desarrollo de la capacitacin en ventas 252 Realizar una evaluacin de las necesidades de capacitacin 253 Determinar los objetivos de la capacitacin 254 Determinar el contenido del programa de capacitacin 255 Toma de decisiones para llevar a cabo la capacitacin 258 Determinar la responsabilidad de la capacitacin 259 Elegir entre capacitacin grupal o individual 260 Seleccin de los mtodos de instruccin 260 Mtodos de capacitacin tradicionales 261 Mtodos de capacitacin emergentes 263 Sede de la capacitacin 266 Oportunidad de los programas de capacitacin 266 Preparacin, motivacin y coaching de los participantes en programas de capacitacin 266 Preparacin de los participantes para la capacitacin 267 Motivacin de los participantes durante la capacitacin 267 Proporcionar un reforzamiento posterior a la capacitacin 268 Evaluacin de los programas de capacitacin 269 Programas de capacitacin continua 272 Capacitacin de actualizacin 272 Recapacitacin continua 273 Capacitacin gerencial 274 Retos de la capacitacin en ventas para las empresas globales 274 RESUMEN 276 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 277 USTED DECIDE 277 Ejercicio en Internet 277 Ejercicio de desempeo de roles 277 Ejercicio 278 Dilema tico 278 CASO 9.1 Hops Distributors, Inc.: Cmo lograr la combinacin correcta! 278 CASO 9.2 Midwest AutoParts, Inc.: el valor de la capacitacin en ventas 279 C A P T U L O 10 Liderazgo de la fuerza de ventas 282 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Jim Travis, vicepresidente de ventas, Green Mountain Coffee Roasters 282 Fundamentos del liderazgo 284 Supervisin, administracin y liderazgo 284 Liderazgo y poder 285 Fuentes del poder de la posicin 286 Fuentes de poder personal 286 Implicaciones para la administracin de ventas 286 Aplicacin de las teoras clsicas del liderazgo a la administracin de ventas del siglo 21 287 Teora de los rasgos 287 Teora de los estilos conductuales 288 Teoras de la contingencia del liderazgo 290 Aplicacin de las teoras contemporneas del liderazgo a la administracin de ventas del siglo 21 299 Liderazgo transformacional (o carismtico y visionario) 299 Liderazgo Pigmalin 302 Liderazgo y empowerment: cmo compartir el poder distributivo mediante una administracin participativa 303 Otros aspectos emergentes en el liderazgo de la fuerza de ventas en el siglo 21 306 TERCERA PARTE Administracin y direccin de las actividades de la fuerza de ventas 247 Preliminares_Hair.indd xiPreliminares_Hair.indd xi 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  13. 13. xii CONTENIDO Ejercicio de desempeo de roles 349 Ejercicio 349 Dilema tico 350 CASO 11.1 Schindler Pharmaceuticals: motivacin de la fuerza de ventas 350 CASO 11.2 Sales Action Software, Inc.: motivacin del personal de ventas en diferentes etapas de la carrera 352 C A P T U L O 12 Compensacin de la fuerza de ventas 356 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS J. B. Shireman, vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing, New Belgium Brewery 356 Planes de compensacin de la fuerza de ventas 358 Sistemas de compensacin de pago variable 360 Desarrollo del plan de compensacin 360 Elaborar las descripciones de puestos 361 Establecer objetivos especcos 361 Determinacin de los niveles generales de compensacin 363 Desarrollo de la mezcla de compensacin 364 Prueba previa del plan 367 Administracin del plan 367 Evaluacin del plan 368 Ventajas y desventajas de los diferentes mtodos de compensacin 368 Sueldo directo 368 Comisiones directas 370 Combinacin de planes de compensacin 373 Tendencias en la compensacin de ventas 374 Compensacin por productividad y retencin 374 Inclusin de la satisfaccin del cliente en el plan de compensacin 374 Compensacin de ventas internacional 375 Comisiones para los gerentes de ventas 375 Cuentas de gastos y prestaciones o benecios adicionales 376 Reconocimiento de la importancia de los gastos de ventas 376 Diseo del plan de gastos 376 Control de gastos mediante el reembolso 377 Cmo frenar los abusos en los planes de reembolso de gastos 379 Ajuste al incremento de los costos de vender 379 RESUMEN 379 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 380 USTED DECIDE 380 Mentoring 306 Las mujeres como gerentes de ventas 308 Comunicacin 309 Escuchar 310 Comprender la comunicacin no verbal 312 Cmo derribar las barreras a la comunicacin 312 RESUMEN 314 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 316 USTED DECIDE 313 Ejercicio en Internet 316 Ejercicio de desempeo de roles 316 Ejercicio 317 CASO 10.1 School Suppliers, Inc. (SSI): dirigir a una fuerza de ventas diversa 317 CASO 10.2 hlins Chemicals: problemas de liderazgo y comunicacin 319 C A P T U L O 11 Motivacin de la fuerza de ventas 322 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Lance Perkins, de Sistemas mdicos GE 322 Los fundamentos de la motivacin 323 Aplicacin de las teoras contemporneas de la motivacin a la administracin de ventas 324 Teoras del contenido de la motivacin 324 Teoras del proceso de la motivacin 326 Teora del reforzamiento de la motivacin 330 Uso de recompensas y programas de incentivos para la motivacin de la fuerza de ventas 330 Recompensas extrnsecas 331 Recompensas intrnsecas 332 Estrategias y herramientas para la motivacin de la fuerza de ventas 335 Concursos de ventas 335 Juntas de ventas 340 Perspectivas adicionales de la motivacin de la fuerza de ventas en el siglo 21 343 Compromiso organizacional y laboral 343 Clima organizacional 344 Orientacin al aprendizaje frente a orientacin al desempeo 344 El ciclo de la carrera del personal de ventas 345 Empowerment y administracin participativa 347 RESUMEN 347 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 348 USTED DECIDE 349 Ejercicio en Internet 349 Preliminares_Hair.indd xiiPreliminares_Hair.indd xii 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  14. 14. CONTENIDO xiii CASO 12.1 Syntel, Inc.: el rol de la compensacin en la rotacin del personal de ventas 382 CASO 12.2 Sun-Sweet Citrus Supply, Inc.: compensacin y gastos de ventas 384 Ejercicio en Internet 380 Ejercicio de desempeo de roles 381 Ejercicio 381 Dilema tico 382 C A P T U L O 13 Anlisis del volumen, los costos y la rentabilidad de las ventas 388 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Mike Andrews, vicepresidente de ventas y marketing de J. A. Riggs 388 Marco para realizar una auditora de la organizacin de la fuerza de ventas 390 Anlisis del volumen, los costos y la rentabilidad de las ventas 391 Anlisis del volumen de ventas 392 Anlisis de la rentabilidad 399 Problemas subyacentes 412 Rendimiento sobre los activos administrados (ROAM) 412 Aumento de la productividad de la fuerza de ventas y de las utilidades 414 RESUMEN 414 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 415 USTED DECIDE 415 Ejercicio en Internet 415 Ejercicio de desempeo de roles 416 Ejercicio 416 Dilema tico 416 CASO 13.1 Fabrizia Pasta Company: el valor de los informes nancieros 417 CASO 13.2 J.B.s Restaurant Supply: cmo se emplean los datos de administracin de las relaciones con el cliente para justicar el cambio 419 C A P T U L O 14 Evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas 422 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Tom Cunningham, gerente de ventas senior, Boeing Rotorcraft Systems 422 Evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas 423 Propsito de las evaluaciones de desempeo del personal de ventas 423 Retos en las evaluaciones del desempeo del personal de ventas 424 Oportunidad de las evaluaciones del desempeo del personal de ventas 424 Un enfoque contemporneo para evaluar el desempeo de la fuerza de ventas 425 Establecer las metas y los objetivos de ventas 426 Desarrollar el plan de ventas 426 Establecer los estndares de desempeo de la fuerza de ventas 426 Asignar recursos y actividades de la fuerza de ventas 432 Medir el desempeo de la fuerza de ventas en relacin con los estndares 441 Retroalimentacin y mejoramiento del desempeo de la fuerza de ventas 448 Proporcionar retroalimentacin sobre el desempeo del personal de ventas 448 Mejoramiento del desempeo de la fuerza de ventas 450 Nuevas perspectivas en las evaluaciones del desempeo de la fuerza de ventas en el siglo 21 452 Evaluaciones del desempeo de 360 grados 452 Evaluaciones del desempeo del equipo de ventas 453 Sistema de clasicacin de la revisin del desempeo 454 RESUMEN 454 PREGUNTAS PARA REVISIN Y APLICACIN 456 USTED DECIDE 457 Ejercicio en Internet 457 Ejercicio de desempeo de roles 457 Ejercicio 457 Dilema tico 458 CASO 14.1 FUTSUCO Electronics: recompensando el desempeo 458 CASO 14.2 Midwest Risk Management: sistemas de evaluacin del desempeo 461 Notas N1 Glosario G1 ndice analtico I1 I1 ndice onomstico I13 PARTE CUATRO Control y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas 387 Preliminares_Hair.indd xiiiPreliminares_Hair.indd xiii 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  15. 15. Preliminares_Hair.indd xivPreliminares_Hair.indd xiv 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  16. 16. xv E s una poca emocionante y plena de desafos para un gerente de ventas, o para quien espera llegar a serlo! Los gerentes y el personal de ventas estn enfrentando ms opor- tunidades y retos que nunca. Ningn trabajo ser ms importante que el de ventas o el de administracin de ventas en el esfuerzo por incrementar nuestra competitividad global. Podemos decir, con toda seguridad, que el xito de los gerentes y del personal de ventas afectar no slo sus carreras, sino tambin el bienestar econmico de todos los pases. Los gerentes de ventas desempean roles esenciales y de mltiples facetas en la planeacin, organizacin, administracin, direccin y control de los departamentos de ventas de sus organi- zaciones. Se puede decir que son los nicos gerentes en la empresa directamente responsables de la generacin de ingresos y utilidades. De hecho, la responsabilidad del gerente de ventas en lo que concierne a administrar a la fuerza de ventas y a su interaccin con los clientes, quizs es la ms importante de todas las funciones, en trminos de determinar el xito de la empresa. Los profesionales de ventas exitosos debern adaptarse a varios desarrollos emergentes. Tal vez los ms obvios que causan un impacto en la administracin, tanto hoy como en el futuro cercano, son las innovaciones tecnolgicas, en particular la tecnologa de informacin. Las ten- dencias tecnolgicas que causan un impacto directo en los gerentes y el personal de ventas incluyen los desarrollos relacionados con Internet, que inuyen en la capacitacin, la comuni- cacin y las interacciones con el cliente; la automatizacin de la fuerza de ventas; las ocinas virtuales mviles; y los canales de venta electrnicos. Otros desarrollos emergentes incluyen un mayor conocimiento experto del comprador; las crecientes expectativas del cliente, en particu- lar en lo que concierne a los estndares de calidad en el servicio; la intensa competencia global, en especial de China e India; y la auencia de las minoras hacia las carreras de ventas. Las res- puestas apropiadas a estas tendencias se basarn en una signicativa ampliacin del concepto de la administracin de ventas. Los gerentes de ventas no encontrarn una zona de confort en su conocimiento, experiencia o xito pasados. En vez de eso, para mantenerse a la par con los extraordinarios cambios que nos esperan, debern establecer un entorno de aprendizaje continuo para ellos mismos y sus vende- dores. Habr una interaccin ms estrecha entre las actividades de marketing y de ventas. Los gerentes de ventas requerirn mayor conocimiento de las funciones estratgicas de marketing y el equipo de marketing deber incluir cada vez ms las perspectivas de ventas y de administracin de ventas en sus actividades de planeacin. Los gerentes de ventas ms exitosos desarrollarn y aplicarn los conceptos de marketing, los procesos de planeacin estratgica, las tcnicas del anlisis nanciero, las habilidades de motivacin y liderazgo, los mtodos efectivos de comuni- cacin, las habilidades interpersonales y las aplicaciones ms modernas de la tecnologa de informacin. Conamos en que este libro ayudar a los gerentes de ventas actuales y futuros a desempear sus obligaciones de forma ms ecaz y eciente. Administracin de ventas. Relaciones y sociedades con el cliente integra las ventas y su adminis- tracin, al tiempo que ilustra la forma en la cual la organizacin de marketing debe funcionar como equipo, trabajando con los clientes y otros grupos de inters para desarrollar soluciones a los problemas y buscar oportunidades. El nfasis es en la venta relacional, que trata de establecer sociedades a largo plazo con los clientes, basadas en el profesionalismo, la conanza, la calidad, el servicio y el respeto mutuo. Se presta ms atencin a las ventas de negocio a negocio (B2B) que a las de negocio a consumidor (B2C), debido a que la mayora de quienes se gradan esta- rn vendiendo productos y servicios a las empresas. Las discusiones y los ejemplos de los diversos Prefacio Preliminares_Hair.indd xvPreliminares_Hair.indd xv 1/15/10 2:17:47 PM1/15/10 2:17:47 PM
  17. 17. xvi PREFACIO conceptos, problemas y actividades de ventas tratan de proporcionar un equilibrio apropiado entre los enfoques terico, analtico y pragmtico, combinando las aplicaciones ms progresis- tas del entorno del profesional de ventas, con los ltimos hallazgos de la investigacin acad- mica. Con el n de proporcionar tanto a profesores como a estudiantes un libro actualizado y una serie completa de suplementos, entrevistamos a catedrticos, estudiantes, vendedores y gerentes de ventas. Aun cuando este es un texto diseado primordialmente para que se utilice en institu- ciones de nivel superior y universidades, algunas organizaciones profesionales tal vez desearn adoptarlo para estudiantes que planean ingresar a carreras de ventas. Todos los captulos del libro han sido sometidos a una prueba previa con estudiantes universitarios y de posgrado en diversas universidades y las mejoras sugeridas se incluyeron cuando se consider apropiado. Organizacin del libro La meta general de este libro es ayudar a los gerentes y al personal de ventas a prepararse para los aos emocionantes y plenos de desafos que los esperan, de manera que la transicin de la venta personal y la administracin de ventas a la gerencia de marketing sea una progresin natural y no un paso traumtico. Con este n, la obra est dividida en cuatro partes principales, con catorce captulos. La primera parte ofrece una perspectiva general y una integracin de la venta personal y la administracin de ventas. El captulo 1 cubre el rol eclctico y en expansin de los gerentes de ventas profesionales, que rpidamente se estn convirtiendo en miembros respetados de la gerencia de marketing y que cada vez ms estn adoptando una perspectiva estratgica a largo plazo de sus organizaciones. El captulo 2 se enfoca en los problemas legales y ticos que enfren- tan cada vez ms los vendedores y los gerentes de ventas. Ofrece una perspectiva general de los conceptos de tica en los negocios y de los conictos a los que se enfrenta al responder al entorno siempre cambiante, incluido el trato con la empresa, los compaeros de trabajo, los clientes y otros grupos de inters. Por ltimo, se examina la legislacin que afecta a las ventas y su admi- nistracin en situaciones de ventas locales, estatales, federales, e internacionales. El captulo 3 inicia con una discusin de las diferentes formas en que las empresas tratan con los clientes, en un esfuerzo para desarrollar relaciones con el cliente que conduzcan a negocios repetidos. Des- pus, relacionamos la lealtad del cliente con el valor del cliente a lo largo de su vida, con un nfasis particular en la aplicacin de la administracin de las relaciones con el cliente (CRM) y de otras tecnologas para mejorar el proceso de ventas. El captulo 4 ofrece un anlisis completo y a fondo del proceso de la venta personal y presenta una variedad de tcnicas y ejemplos reales en torno a las formas de mejorar el desempeo de las ventas. La segunda parte cubre la planeacin, la organizacin y el desarrollo de la fuerza de ventas. El captulo 5 se enfoca en la elaboracin de pronsticos y presupuestos de ventas. La elabora- cin de pronsticos de ventas se considera el punto de partida para toda la planeacin de ventas y de marketing, la programacin de la produccin, las proyecciones del ujo de efectivo, la pla- neacin nanciera y la elaboracin de presupuestos. Despus de analizar los principales con- ceptos y mtodos de estimar la demanda, se ejemplica la aplicacin de las tcnicas de elabora- cin de pronsticos que se utilizan ms ampliamente. Por ltimo, se analizan el propsito, los benecios y la preparacin de un presupuesto anual de ventas. El captulo 6 explica la planea- cin y la organizacin estratgica de ventas. La planeacin se representa como una funcin bsica del gerente de ventas, debido a que crea el marco de referencia esencial para la toma de decisiones de ventas. Se ilustra el valor de un sistema de planeacin estratgica y tctica y se Preliminares_Hair.indd xviPreliminares_Hair.indd xvi 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  18. 18. PREFACIO xvii explica paso a paso el proceso de planeacin proactiva. Se resumen e ilustran varios enfoques alternos para organizar a la fuerza de ventas, as como las tcnicas para determinar el tamao ptimo de la misma. El captulo 7 presenta enfoques alternos de la asignacin y administracin de los territorios de ventas, a n de lograr los objetivos de ventas de forma ecaz y eciente. Tambin resume los procedimientos para establecer y revisar los territorios de ventas y el diseo de rutas y la maximizacin del tiempo de ventas productivo. El captulo 8 explica el proceso de reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas. Adems, se cubren las fuentes de buenos candidatos para puestos en ventas, los derechos de quienes los solicitan, las diferencias entre el anlisis y la descripcin de puestos y las calicaciones bsicas necesarias para los pues- tos de ventas. Todo esto va seguido de una descripcin de los procedimientos y las herramientas que se utilizan para seleccionar a los mejores solicitantes y de una explicacin de lo que buscan los gerentes de ventas en las formas de solicitud y en las entrevistas. Se resumen las considera- ciones legales concernientes a las entrevistas y las pruebas, debido a que es un paso importante de la socializacin de los nuevos candidatos. La tercera parte cubre la administracin y direccin de las actividades de la fuerza de ventas. El captulo 9 presenta los muchos aspectos de la capacitacin y la recapacitacin de los repre- sentantes de ventas. Los temas principales incluyen quin es responsable de la capacitacin, el contenido de sus programas, los enfoques de la misma, la evaluacin de la capacitacin y la capacitacin continua y la recapacitacin, as como la capacitacin de los ejecutivos. El captulo 10 estudia el tema importante de dirigir a la fuerza de ventas. En primer lugar, se consideran las diferencias esenciales entre liderazgo y administracin y se identican las fuentes del poder del lder. Se discuten las principales teoras clsicas y contemporneas del liderazgo, incluido el con- cepto cada vez ms popular del empowerment, que se puede utilizar para inuir en la fuerza de ventas y dirigirla hacia el logro de las metas organizacionales y de ventas. El captulo concluye con una discusin de la forma en que los gerentes de ventas pueden utilizar la comunicacin, tanto verbal como no verbal, para interactuar con los vendedores. El captulo 11 se enfoca en la motivacin de la fuerza de ventas. Describe las diversas teoras de la motivacin y considera las recompensas, tanto nancieras como no nancieras, que se pueden utilizar para incrementar de forma ecaz el esfuerzo de los vendedores para lograr las metas de ventas. Lo que tal vez es ms importante, demuestra por qu los enfoques universales de la motivacin son inecaces y reco- mienda formas nicas para la motivacin individual, mediante incentivos basados en la etapa de la carrera de los vendedores. El captulo 12 estudia los tipos principales de planes de com- pensacin y cmo es necesario modicarlos conforme a las condiciones cambiantes del mer- cado. Tambin se considera lo que se puede hacer para retardar el incremento en los costos de ventas y se analizan formas alternas para lograr el equilibrio ptimo de las visitas de venta per- sonal y otros medios de administrar las relaciones con el cliente. El captulo concluye con una discusin de los diferentes enfoques para reembolsar los gastos de ventas en los que incurren los representantes de ventas. La cuarta parte analiza el control y la evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas. El captulo 13 demuestra la relacin entre volumen de ventas, costos y rentabilidad. Se describen las fuentes de la informacin de ventas y la recoleccin de datos de ventas. Despus se muestra el valor de la cooperacin entre marketing y contabilidad, as como los procedimientos para hacer anlisis de ventas, costos y rentabilidad. Se examinan los mtodos de asignar los costos, as como el rendimiento sobre los activos, en trminos de su inuencia sobre la medicin de la pro- ductividad. El captulo 14 resume las tcnicas para establecer estndares de desempeo para los vendedores y la forma de medir objetivamente el desempeo real, incluido el tema de las cuo- tas de ventas. Se discuten varias tcnicas de evaluacin del desempeo y el valor de hacer audi- toras de la fuerza de ventas. Preliminares_Hair.indd xviiPreliminares_Hair.indd xvii 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  19. 19. xviii PREFACIO Objetivos y caractersticas Escribimos este libro debido a nuestra idea de que el mercado requera un texto completo y actualizado de administracin de ventas. Como resultado, nuestra meta ha sido: Hacer hincapi en el rol de los gerentes de ventas en el entorno difcil y altamente compe- titivo que enfrentan hoy las empresas y que confrontarn en el futuro. Analizar las fuerzas conductuales, tecnolgicas y administrativas clave y las tendencias a largo plazo en el entorno de ventas. Subrayar la creciente importancia de las consideraciones ticas para los gerentes y el per- sonal de ventas. Hacer hincapi en las importantes habilidades de anlisis, comunicacin, de relaciones y de liderazgo que requieren hoy los gerentes de ventas. Ilustrar los ltimos desarrollos e innovaciones de la tecnologa de informacin que causan impacto en el trabajo de los gerentes de ventas, en particular en las reas de reclutamiento, seleccin, capacitacin, planeacin de la fuerza de ventas y elaboracin de pronsticos. Enfatizar la importancia de desarrollar relaciones y sociedades a largo plazo y de ganar- ganar con el cliente. Resumir las ms recientes estadsticas y tendencias en la administracin de la fuerza de ventas. Comunicar la necesidad de que los gerentes de ventas aprendan las habilidades y perspec- tivas de marketing y nancieras, a n de contribuir al desarrollo de una estrategia de marketing. Para lograr estos objetivos, hemos incorporado varias caractersticas innovadoras para ayu- dar a los profesores a lograr los objetivos de aprendizaje: Ejemplos reales resumidos en los cuadros de Administracin de ventas en accin. La tica en los escenarios de la administracin de ventas. Ejercicios para ilustrar y desarrollar las habilidades de administracin de ventas. Ejercicios de desempeo de roles para facilitar la comprensin de los desafos que pre- senta la administracin de ventas. Casos por captulo de los principales expertos de la administracin de ventas, a n de reforzar el material del mismo. Suplementos pedaggicos para ayudar al estudiante a aprender y a los profesores a ense- ar, tales como Instructors Resource Manual, Test Bank y PowerPoint Slides, que no se encuentran en otros libros de administracin de ventas. Un paquete efectivo de apoyos didcticos Nos sentimos complacidos al proporcionar una serie muy amplia de suplementos que ayudan a estudiantes y profesores. HM MarketingSPACETM Student Website. Este sitio web incluye glosarios completos, por captulo, ashcards y crucigramas para repasar los trminos clave y autoevaluaciones ACE. HM MarketingSPACETM Instructor Website. Este sitio web para el profesor ofrece versiones que se pueden descargar del Instructors Resource Manual (en formato PDF), as como por captulo (en formato MS Word) que se pueden editar o utilizar como vienen. Tam- Preliminares_Hair.indd xviiiPreliminares_Hair.indd xviii 1/15/10 1:06:52 PM1/15/10 1:06:52 PM
  20. 20. PREFACIO xix bin proporciona una serie de diapositivas en Basic PowerPoint y en Premium Power- Point para cada captulo. Adems, el sitio web incluye un contenido de Classroom Response Systems, compendios muestra y la Gua de Video completa. Un contenido de HM MarketingSPACETM para cursos Blackboard y WebCT que permite la transferencia en lnea de un contenido especco del libro, utilizando el sistema local de administracin de cursos de su institucin. Instructors Resource Manual. Este recurso incluye, por captulo, la lista de objetivos de aprendizaje, un resumen detallado de conferencias y las respuestas sugeridas para todas las preguntas del libro y las actividades de nal del captulo. Test Bank. Banco de exmenes que incluye gran cantidad de preguntas tanto de opcin mltiple orientadas a la aplicacin, de verdadero o falso y de ensayo. HM Testing CD. La versin electrnica del Test Bank impreso, HM Testing, habilitado por DiplomaTM , permite que los profesores generen y editen fcilmente los exmenes. El pro- grama incluye una caracterstica de examen en lnea que el profesor puede utilizar para aplicar los exmenes por medio de la red de su rea local o de la web. Tambin tiene una caracterstica de libreta de calicaciones que permite al usuario preparar las clases, anotar las calicaciones de los exmenes o tareas y hacer seguimiento de ellas, analizar las cali- caciones y generar estadsticas grupales e individuales. PowerPoint Slides. Estas diapositivas en PowerPoint en el sitio web del instructor propor- cionan una herramienta ecaz de presentacin para las conferencias. PowerPoint pro- porciona un resumen de cada captulo, con cifras y tablas clave del texto, adems de vi- deos breves incluidos en las diapositivas. Un programa Premium PowerPoint incluye todas estas diapositivas, as como otras adicionales con un contenido suplementario nico. DVD Program. Para ilustrar los conceptos importantes, se proporciona un video de ejem- plos reales de las principales organizaciones. Los segmentos del video, con una duracin de 10 a 20 minutos, dejan tiempo para una discusin en el aula. La Gua de Video propor- ciona sugerencias de uso, objetivos de enseanza, una perspectiva general y problemas para discusin de cada segmento de video. Agradecimientos Se requieren considerables esfuerzos de muchas personas talentosas para escribir un libro uni- versitario. Los autores reconocen con gratitud las contribuciones que hicieron quienes ayuda- ron a realizar Administracin de ventas. Relaciones y sociedades con el cliente. En primer lugar, por su apoyo y aliento, quisiramos agradecer a los decanos y miembros del consejo de nuestras respectivas universidades, el Decano Tim Mescon, Kennesaw State University, el Decano George Tsetsekos y la Directora del Departamento de Marketing, Trina Larsen Andras, de Drexel Uni- versity, al Decano Davis Hawk y la Decano Asociada Barbara Tedesco de New Jersey Institute of Technology, y al Decano James Lumpkin de Louisiana Tech University. En segundo, a varios colegas que han contribuido de forma personal a nuestro desarrollo como profesores, investiga- dores y autores, incluidos los siguientes profesionales: Nabil Tamimi, Mark Somers, Bruce Kir- chhoff, Julia Callaway, Jennifer Barr, Alan Dubinsky, Paul Christ, Jim Strong, Myroslaw Kyj, Srini Swaminathan, Burt Brodo, Stan Kligman, Joe Rocereto, Mary Schoemaker, Khalid Dubas, Frederick Hong-kit Yim y Barry Dickinson. En tercero, estamos especialmente agradecidos con Preliminares_Hair.indd xixPreliminares_Hair.indd xix 1/15/10 2:20:18 PM1/15/10 2:20:18 PM
  21. 21. xx PREFACIO nuestros colegas de marketing, que contribuyeron con el material de casos o leyeron las prime- ras versiones del libro y ofrecieron sugerencias sinceras y constructivas. Entre esas personas se encuentran: Sarah Baker Andrus, Vector Marketing Corporation Charles Besio, Southern Methodist University Jim Boles, Georgia State University Aberdeen Leila Borders, University of New Orleans Ron Bush, University of West Florida Jos Casal, New Jersey Institute of Technology Paul Christ, West Chester University Mary Collins, Strayer University Bobby Davis, Florida A&M University Bob Erffmeyer, University of Wisconsin, Eau Claire Karen Flaherty, Oklahoma State University Lucas Forbes, Western Kentucky University Susan Geringer, California State University, Fresno Dan Goebel, Illinois State University Rajesh Gulati, St. Cloud State University Christopher D. Hopkins, Clemson University Mark Johlke, Bradley University Andrew Klein, DeVry University Balaji Krishnan, University of Memphis Mark Leach, Loyola Marymount University Terry Loe, Kennesaw State University James Mullen, Villanova University Paul Myer, University of Maine Frank Notturno, Madonna University Joseph Ouellette, Bryant University Michael Pearson, Loyola University New Orleans Ossi Pessama, Lule University of Technology, Sweden Kathrynn Pounders, Louisiana State University Woodrow D. Richardson, Ball State University K. Randall Russ, Belhaven College Dheeraj Sharma, Ball State University C. David Shepherd, Georgia Southern University G. David Shows, Louisiana Tech J. Gary Smith, Middle Tennessee State University Michelle D. Steward, Wake Forest University Jim Strong, California State UniversityDominguez Hills Brian Tietje, California Polytechnic State University Mike Weber, Mercer University Vicki West, Texas State University John Whelpley, Vector Marketing Corporation Scott Widmier, Kennesaw State University Mike Williams, Illinois State University Mike Wittmann, University of Southern Mississippi Andy Wood, West Virginia University Algunas personas de suma importancia para el inicio y la conclusin del libro fueron los miembros del equipo de Cengage Learning, quienes nos guiaron de forma diligente y creativa a lo largo de las varias etapas de desarrollo. Entre ellos se encuentran Lis Johnson, Mike Schenk, Joanne Dauksewicz y Nicole Mollica, as como Deborah Thomashow y Annie Beck, que coordi- Preliminares_Hair.indd xxPreliminares_Hair.indd xx 1/15/10 1:06:53 PM1/15/10 1:06:53 PM
  22. 22. PREFACIO xxi naron las actividades de produccin. Nuestro agradecimiento especial tambin para Elisa Adams, que nos ayud en el desarrollo del manuscrito y con muchos de los perles de apertura. Por ltimo, queremos agradecer a nuestros alumnos, pasados, presentes y futuros, que hacen que nuestras enseanzas y escritura sean placenteras y signicativas. Joseph F. Hair, Jr. Rolph E. Anderson Rajiv Mehta Barry L. Babin Preliminares_Hair.indd xxiPreliminares_Hair.indd xxi 1/15/10 1:06:53 PM1/15/10 1:06:53 PM
  23. 23. Preliminares_Hair.indd xxiiPreliminares_Hair.indd xxii 1/15/10 1:06:53 PM1/15/10 1:06:53 PM
  24. 24. xxiii Acerca de los autores Joseph F. Hair, Ph.D. Joseph Hair es profesor de Marketing en Kennesaw State Univer- sity. Antes desempe el cargo de Copeland Endowed Chair of Entrepreneurship y fue director del Entrepreneurship Institute, Louisiana State University. Fue Miembro de la United States Steel Foundation en la University of Florida, en Gainesville, en donde obtuvo su Doctorado en Marketing en 1971. Ha publicado ms de 30 libros, entre ellos Marketing y Marketing Essentials, ambas publicadas por Cengage Learning (existen ediciones sudafricanas, en portugus, malasias, australianas, y en espaol; Multivariate Data Analysis (este libro se ha citado ms de 6500 veces, segn Google Scholar, enero de 2007); Essentials of Business Research Methods; Research Methods for Business; Marketing Research; Essen- tials of Marketing Research; Sales Management; y Effective Selling, publicado por Cengage Learning. Tambin ha publicado numerosos artculos en revistas profe- sionales como Journal of Marketing Research, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Business/Chicago, European Business Review, Management Decision, Journal of Advertising Research, Journal of Business Research, Journal or Marketing Theory and Practice, World Journal of Tourism and Small Business Management, European Business Review, Journal of Personal Selling and Sales Management, Industrial Marketing Management, Management Decision, Journal of Experimental Education, Business Horizons, Journal of Retailing, Marketing Education Review, Journal of Marketing Education, Managerial Planning, Medical and Marketing Media, Drugs in Health Care, Multivariate Behavioral Research, Journal of Medical and Pharmaceutical Marketing y otras. El Doctor Hair es Miembro Distinguido de la Academy of Marketing Sciences, Society for Marketing Advances y Southwestern Marketing Association. Tambin ha colaborado como Pre- sidente de la Academy of Marketing Sciences, Society for Marketing Advances, Southern Marke- ting Association, Association for Healthcare Research, Southwestern Marketing Association y American Institute for Decision Sciences, Southeast Section y Presidente y Editor de Actas de Sesiones de varias asociaciones eruditas. El Doctor Hair fue reconocido como Marketer of the Year en 2007, por la Marketing Mana- gement Association. En 2004, la Academy of Marketing Science le otorg el Outstanding Mar- keting Teaching Excellence Award. Bajo su liderazgo, el Entrepreneurship Institute de Louisiana State University fue reconocido a nivel nacional por la Entrepreneurship Magazine, como uno de Preliminares_Hair.indd xxiiiPreliminares_Hair.indd xxiii 1/15/10 1:06:53 PM1/15/10 1:06:53 PM
  25. 25. xxiv ACERCA DE LOS AUTORES los 12 mejores programas en Estados Unidos y Forbes Magazine/Princeton Review tambin lo calic como el nmero 3 en Estados Unidos en 2003. Numerosas empresas de una gran varie- dad de industrias, as como el Departamento de Agricultura y el Departamento del Interior de Estados Unidos han contratado al Doctor Hair como consultor, quien tambin ha proporcio- nado un testimonio de experto, casi siempre en las reas de marketing, espritu emprendedor y anlisis econmico y ha planeado y presentado programas de capacitacin en desarrollo ejecu- tivo y capacitacin gerencial. Por ltimo, a menudo es invitado para impartir conferencias sobre tcnicas de investigacin, anlisis de datos y problemas de marketing para organizaciones en Europa, Australia y otros lugares. Rolph Anderson, Ph.D. Rolph Anderson es Royal H. Gibson Sr. Chair Professor y ex Director del Departamento de Marketing en Drexel University. Obtuvo su Doctorado en la University of Florida y su Maestra en Administracin y la Licenciatura en Artes en Michigan State University, donde fue miembro del equipo de baloncesto de la universidad. Sus principales reas de investigacin y publicacin son venta personal y administracin de ventas, administracin de las relaciones con el cliente y lealtad del cliente. Es autor o coautor de 22 libros, entre ellos Multivariate Data Analysis, el libro ms referenciado en el entorno del marketing acadmico. Las investigaciones del Doctor Anderson han sido publicadas en las principales revistas en su rea, incluidos artculos en Jour- nal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Retai- ling, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Experimental Education, European Journal of Marketing, Psychology & Marketing, Journal of Global Marketing, Journal of Marketing Education, Journal of Business-to-Business Marketing, Business Horizons, Journal of Managerial Issues, Industrial Marketing Issues, Industrial Marketing Management, Journal of Business & Industrial Marketing, Journal of Personal Selling & Sales Management y otras. Su artculo clsico en Journal of Marketing Research, titulado Consumer Dissatisfaction: The Effect of Disconr- med Expectations on Perceived Product Performance, fue uno de los artculos pioneros en el estudio de la satisfaccin del cliente. En 1988 gan el premio nacional Mu Kappa Tau por el mejor artculo publicado en el Journal of Personal Selling & Sales Management. Los estudiantes de Lebow College of Business, de Drexel, lo eligieron dos veces para recibir el Faculty Apprecia- tion Award y es miembro distinguido del Center for Teaching Excellence. En 1995 recibi el Excellence in Reviewing Award para el Journal of Personal Selling & Sales Management. En 1998 recibi el premio inaugural Excellence in Sales Scholarship de la Association Sales Spe- cial Interest Group de la American Marketing Association. Obtuvo el premio Research Achie- vement de LeBow College of Business de Drexel en 2000-2001 y por Academic Leadership in Textbook Publishing en 2003. El Doctor Anderson ha colaborado en varias organizaciones profesionales, incluidos cargos como Presidente, Southeast Institute for Decision Sciences (IDS); Secretario y Miembro del Consejo de la Academy of Marketing Science; vicepresidente y Miembro del Consejo de la Ame- rican Marketing Association (Captulo Filadela): Consejero Nacional, Institute for Decision Sciences; Consejo de Administracin, Northeast IDS; y Co-Presidente del Consejo de Adminis- tracin de la Conferencia nmero 61 de la American Marketing Association. Colabora en los Preliminares_Hair.indd xxivPreliminares_Hair.indd xxiv 1/15/10 1:06:53 PM1/15/10 1:06:53 PM
  26. 26. ACERCA DE LOS AUTORES xxv Consejos Editoriales de seis revistas acadmicas y en el Faculty Advisory Board del Fisher Insti- tute for Professional Selling. Antes de ingresar al entorno acadmico, el Doctor Anderson ocup cargos gerenciales y de ventas en tres empresas Fortune 500. Es consultor de negocios y del gobierno, adems de Capi- tn retirado del Cuerpo de Suministros de la Marina de Estados Unidos. Junto con su esposa Sallie son padres de dos hijos, Rachel y Stuart, que actualmente son estudiantes universitarios. El bosquejo biogrco del Profesor Anderson aparece en Whos Who in American Education, Whos Who in Finance and Industry y Whos Who in America. Rajiv Mehta, Ph.D. Rajiv Mehta es Profesor Asociado de Marketing en New Jersey Institute of Technology. Antes colabor en Loyola University New Orleans. Obtuvo su Doctorado en Drexel University en 1994. Es coautor de Personal Selling: Building Customer Relation- ships and Partnerships con Rolph Anderson y Alan Dubinsky. Las investigaciones del Doctor Mehta han sido publicadas en las principales revistas acadmicas y se han presentado en conferen- cias nacionales e internacionales. Se enfocan en las reas de ven- tas y administracin de ventas, canales de marketing y marketing global, han sido publicadas en Journal of Business Research, Indus- trial Marketing Management, Journal of Personal Selling and Sales Management, Business Horizons, European Journal of Marketing, International Marketing Review, Journal of Business to Business Marketing, Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Marketing Channels, Journal of Global Marketing, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, Journal of Managerial Issues, Journal of Services Marketing, Management Bibliographies and Reviews, Journal of Shopping Center Research y otras. En 2001 fue coautor del artculo Leadership and Cooperation in Marketing Channels: A Comparative Empirical Analysis of the United States, Finland and Poland, que obtuvo el pre- mio a la excelencia como ensayo sobresaliente en International Marketing Review. Tambin obtuvo el Stanley Hollander Best Retail Research Paper Award por otro artculo en el que fue coautor, titulado Leadeship Styles, Culture, and Cooperation in Global Marketing Channels, que se public en el Journal of Shopping Center Research. En el New Jersey Institute of Technology, sus contribuciones a la enseanza fueron reconoci- das por los ex alumnos cuando le otorgaron el premio Robert W. Van Houten, a la Excelencia en la Enseanza en 2005. Tambin recibi el University Award for Excellence en la Category of Tea- ching in Upper Division Undergraduate Instruction en 2004. Cuando estuvo en Loyola Univer- sity, Nueva Orleans, su Colegio de Administracin de Empresas lo eligi durante tres aos con- secutivos para recibir el premio Excellence in Research. Antes de ingresar al medio acadmico, el Doctor Mehta trabaj en ventas y marketing para un importante fabricante internacional de cuerdas y cables de acero. Preliminares_Hair.indd xxvPreliminares_Hair.indd xxv 1/15/10 1:06:53 PM1/15/10 1:06:53 PM
  27. 27. xxvi ACERCA DE LOS AUTORES Barry J. Babin, Ph.D. Barry Babin es el Max P. Watson, Jr. Professor y Jefe del Departa- mento de Marketing y Anlisis en Louisiana Tech University. Obtuvo su Doctorado y Licenciatura en Ciencias en Louisiana State University y su Maestra en Administracin en University of Central Florida. Antes colabor como Presidente del Departa- mento de Administracin y Marketing en la University of Southern Mississippi. Las investigaciones del Doctor Babin han sido publicadas en ms de 70 revistas acadmicas y profesionales, incluidos artculos en Journal of Marketing, Journal of Retailing, Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business Research, Journal of Retailing and Consumer Services, Research in Marketing, Journal of International Consumer Marke- ting, Journal of Services Marketing, Journal of Marketing Theory and Practice y Journal of Consu- mer Behavior. Es coautor de Exploring Marketing Research, y Essentials of Marketing Research, con el nado Bill Zikmund (ambos publicados por Cengage Learning; The Essentials of Business Research, con J. Hair, A. Money y P. Samouel; y del frecuentemente citado Multivariate Data Analysis, con J. Hair, R. Anderson, R. Tatham y W. Black. El Doctor Babin ha colaborado como Presidente, Vicepresidente y Presidente de Programas de The Society for Marketing Advances, as como Editor Asociado de Marketing del Journal of Business Research desde 1999. En tres ocasiones le otorgaron el USM Louis K. Brandt for Outs- tanding Faculty Research y el Omerre DeSerres Award for Outstanding Research in Retailing, adems de muchas otras distinciones. Antes de ingresar al entorno acadmico, el Doctor Babin fue auditor de sistemas y especica- ciones de armas para una Agencia de Contratos de Auditora de la Defensa en Orlando, Florida y Gerente de Operaciones en Kean, en Baton Rouge, Louisiana. Tambin fue representante de ventas de Ruello and Associates y desempe puestos de administracin y compras al menudeo en Armel, Inc. Preliminares_Hair.indd xxviPreliminares_Hair.indd xxvi 1/15/10 1:06:53 PM1/15/10 1:06:53 PM
  28. 28. Administracin de la fuerza de ventas en el siglo 21 C A P T U L O 1 Introduccin a la administracin de ventas y sus roles en evolucin C A P T U L O 2 Administracin de la tica en un entorno de ventas C A P T U L O 3 Administracin de las relaciones con el cliente y desarrollo de sociedades C A P T U L O 4 El proceso de ventas P R I M E R A P A R T E 1 01_Hair.indd 101_Hair.indd 1 1/14/10 1:34:22 PM1/14/10 1:34:22 PM
  29. 29. 2 Introduccin a la administracin de ventas y sus roles en evolucin OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Al concluir el estudio de este captulo, usted podr: 1 Resumir las responsabilidades bsicas y los roles en evolucin de la administracin de ventas. 2 Demostrar de qu forma los gerentes de ventas pueden integrar mejor sus roles con la gerencia de marketing. 3 Identicar y prepararse para las megatendencias que afectarn su futuro en la administracin de ventas. 4 Evaluar los criterios de seleccin para la administracin de ventas y compararlas con sus competencias actuales y potenciales. 5 Analizar la forma en la que el puesto del gerente de ventas se est ampliando y qu signicar eso para su carrera. C A P T U L O 1 DESDE EL INTERIOR DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS Joel Hollenbeck, vicepresidente y gerente de la Divisin Este, Houghton Mifin Company Joel Hollenbeck disfruta ponindose diferentes sombreros. El vicepresidente y gerente Divisin Este de Houghton Mifin Company, una controla a 52 representantes de ventas y a seis gerentes de a los clientes a lo largo de la Costa Este. Algunos de los roles que son los de terapeuta, capacitador, analista de ventas, motivador y capacitador. La mejor parte del trabajo para l? Motivar y retar a las personas, todas ellas con puntos fuertes y dbiles y hacerlas cruzar la lnea arma. se es el acerca de la estrategia llegan a su realizacin en las ventas que cumplen con la cuota. Con un grado de maestra en gestin, al principio Hollenbeck no pensaba en s mismo como gerente de ventas. Pero se sinti intrigado por los retos del proceso de contratacin y reclutamiento y por lo que l llama la prueba mxima, la oportunidad de hacerse cargo de un recin contratado y modelarlo hasta convertirlo en un exitoso representante de ventas. Es como ver cuando alguien se grada, dice de ese orgulloso logro gerencial. El espritu del trabajo en equipo en las ventas fue otro poderoso atractivo de una carrera en ventas, como tambin lo fue la oportunidad de desarrollar habilidades tanto de trabajo en equipo como de liderazgo cuando se administra a un grupo de ocho o nueve personas hacia una meta comn. Su satisfaccin al organizar sus esfuerzos, presupuestar los recursos del grupo, establecer metas, seleccionar a los nuevos contratados y evaluar el desempeo de cada representante fueron experiencias que motivaron a Hollenbeck para aspirar a un nivel de responsabilidad ms alto como gerente de ventas. Tambin lo prepararon para enfrentarse a ello con xito. 01_Hair.indd 201_Hair.indd 2 1/14/10 1:34:22 PM1/14/10 1:34:22 PM de la editorial ubicada en Boston, distrito a medida que visitan desempea Hollenbeck diferentes nal al terminar momento graticante en que todo el arduo trabajo y las discusiones el ao,
  30. 30. Hollenbeck menciona: nalmente el trabajo es una cuestin de comunicacin. La comunicacin constituye 75 por ciento de lo que hago. La comunicacin continua con los representantes y los clientes, el coaching, resolver problemas, guiar, motivar, persuadir, todava es lo ms importante de sus tareas cotidianas. Otra gran responsabilidad es escuchar, atender las quejas, preocupaciones, preguntas, sugerencias, problemas, reportes y retroalimentacin de cualquier clase. En ocasiones incluso se entera de buenas noticias y se las transmite al resto del equipo. Mirando en retrospectiva su educacin, Hollenbeck no se arrepiente de sus antecedentes en artes liberales, que lo prepararon de forma adecuada para trabajar en la industria de la publicidad. Quiz me habra beneciado si hubiera tomado algunos cursos de negocios ms, reconoce, pero tambin otorga el crdito a su aprendizaje en el puesto por proporcionarle las habilidades en anlisis y elaboracin de pronsticos de las que ahora depende cada da. El anlisis y la elaboracin de pronsticos son habilidades que se pueden ensear arma. Son los medios gracias a los cuales usted obtiene mejor informacin para su personal, de manera que todos puedan desempear su trabajo. Aun cuando hay muchas habilidades que se pueden aprender, las caractersticas que Hollenbeck cree que debe poseer un buen gerente de ventas son: el impulso competitivo, buenas habilidades de comunicacin, disposicin para ser un jugador del equipo y la empata y los conocimientos prcticos, que distinguen a un buen coach. Cmo se siente acerca de su carrera como gerente de ventas? Por el momento, Hollenbeck dice, No me puedo imaginar haciendo otra cosa. Qu es la administracin de ventas? Qu momento tan emocionante es ser, o llegar a ser, gerente de ventas! Hoy, la administracin de ventas es una de las ms desaantes, verstiles y satisfactorias de todas las carreras posibles. Muy pocos trabajos son ms cruciales para el xito nal de un negocio que la administracin de ventas, debido a que modela y determina casi todas las interacciones de la empresa con los clien- tes.1 Los gerentes de ventas son profesionales de marketing muy respetados, que supervisan a la fuerza de ventas, es decir, a los productores directos de los ingresos, que son quienes determinan la salud nanciera de sus organizaciones. Al trabajar juntos, los vendedores y los gerentes de ventas generan ingresos directos para sus organizaciones a medida que llevan a cabo las estrate- gias de marketing de su empresa en sus interacciones cotidianas con los clientes. En el Dictionary of Marketing Terms (www.marketingpower.com), la American Marketing Association (AMA) dene la administracin de ventas como la planeacin, la direccin y el control de las actividades del personal de ventas de una unidad de negocios, incluye el recluta- miento, seleccin, capacitacin, equipamiento, asignacin, determinacin de rutas, supervisin, remuneracin y motivacin; segn como dichas tareas se aplican a la fuerza de ventas. Sin embargo, esta denicin no capta los roles en expansin y de ritmo rpido de la administracin de ventas para satisfacer a los clientes y lograr los objetivos de la empresa. En los mercados alta- mente competitivos de la actualidad, los gerentes de ventas estn probando toda clase de nuevas ideas, canales de ventas y tecnologas para desarrollar relaciones a largo plazo que sean mutua- mente rentables con los clientes. Al mismo tiempo, las innovaciones tecnolgicas, el comporta- miento dinmico del comprador y la creatividad gerencial estn cambiando de forma drstica la forma en la cual los gerentes de ventas comprenden su puesto, se preparan para l y lo desempe- an.2 Las oportunidades y los retos que esperan a los gerentes de ventas parecen ser imponentes! CAPTULO 1 Introduccin a la administracin de ventas y sus roles en evolucin 3 01_Hair.indd 301_Hair.indd 3 1/14/10 1:34:22 PM1/14/10 1:34:22 PM
  31. 31. 4 PRIMERA PARTE Administracin de la fuerza de ventas en el siglo 21 Tipos, ttulos y niveles jerrquicos de los gerentes de ventas Dependiendo de la naturaleza de la organizacin y de su losofa de administracin, los tipos y ttulos de la administracin de ventas pueden variar ampliamente. En algunas organizaciones, el gerente de ventas puede ser poco ms que un supervisor de la fuerza de ventas, una especie de sper vendedor que muestra a los vendedores cmo desempear mejor su trabajo.3 En otras organizaciones, el gerente de ventas es tambin el gerente de marketing en todo menos en el nombre. La mayora de los puestos de gerente de ventas tiene cabida entre estos dos extremos. En un estudio se pregunt a los gerentes de ventas, Si usted pudiera utilizar el trmino gerente de ventas, qu podra utilizar para describir mejor el puesto que desempea? Se asig- naron varios ttulos, como gerente de cuenta, solucionador de problemas, gerente de canal, gerente de negocios, lder del equipo, psiclogo del grupo, coordinador de recursos, administra- dor del departamento de ventas, gerente de cambio, director de ingresos, gerente de contactos, especialista en desarrollo del personal, capacitador/coach y gerente de relaciones con el cliente.4 Obviamente, los gerentes de ventas se perciben como si usaran muchos sombreros y lo hicieran todo, desde el liderazgo y el coaching tradicionales de la fuerza de ventas, hasta asumir nuevos roles en la administracin del canal de ventas y la administracin de las relaciones con el cliente. Muchas de las organizaciones sin nes de lucro tambin emplean a vendedores, no importa cul sea el ttulo de su puesto, para generar ingresos y/o alcanzar las metas organizacionales, de manera que tambin necesitan personas para desempear los tipos de actividades del gerente de ventas. Por ejemplo, los reclutadores para todos los servicios militares voluntarios, los recau- dadores de fondos para los partidos polticos, los funcionarios de desarrollo institucional y los representantes de admisin a las universidades estn dedicados todos a varias formas de ven- tas. De manera que no es de sorprender que los conceptos y las tcnicas de la administracin de ventas apliquen tanto a las organizaciones no comerciales como a las que s lo son. Hay varios ttulos y niveles jerrquicos de gerentes de ventas en las diversas organizaciones. En la tabla 1.1 (en la siguiente pgina) se muestran los ttulos tpicos de la posicin y las respon- sabilidades de los gerentes de ventas en las organizaciones de negocios. Responsabilidades y deberes de los gerentes de ventas Aun cuando los roles de los gerentes de ventas estn en constante evolucin como respuesta a las condiciones cambiantes del mercado, todava se centran en las responsabilidades y deberes tradicionales de la administracin de ventas. En esencia, a los gerentes de ventas les pagan para que planeen, dirijan y controlen las actividades del personal de ventas de sus organizaciones. Desempean esas responsabilidades y deberes dentro del marco de referencia ms amplio de los objetivos organizacionales, las estrategias de marketing y los mercados meta. Al mismo tiempo, deben monitorear continuamente y ajustarse a los varios factores cambiantes del macroentorno (tecnolgicos, competitivos, econmicos, legales, culturales y ticos) y de los grupos de inters de la empresa (empleados, proveedores, comunidad nanciera, medios de comunicacin, accio- nistas, grupos de inters especial, gobiernos y pblico en general). En breve, los gerentes de ventas hoy tienen un trabajo eclctico y que cada vez plantea ms desafos: requiere exibilidad, adaptabilidad y un aprendizaje continuo. Se analizarn las responsabilidades y deberes de los gerentes de ventas contemporneos. Para facilitar nuestra exposicin, la gura 1.1 (en la pgina 6) presenta un marco de referencia conceptual general para la toma de decisiones de la adminis- tracin de ventas e indica el captulo en el libro donde se menciona cada componente. Administracin de ventas Funcin de planeacin, direccin y control de las actividades del personal de ventas de una unidad de negocios, incluye el reclutamiento, seleccin, capacitacin, equipamiento, asignacin, determinacin de rutas, supervisin, remuneracin y motivacin segn como dichas tareas se aplican a la fuerza de ventas. Macroentorno Amplios factores incontrolables, como tecnologa, competencia, economa, leyes, cultura y tica, que cambian continuamente y a los cuales los gerentes de ventas deben adaptarse en la supervisin de la fuerza de ventas. Grupos de inters Empleados de la empresa, proveedores, comunidad nanciera, medios de comunicacin, grupos de inters especial, gobiernos y pblico en general, todos los cuales tienen un inters, y con frecuencia una opinin sobre las actividades de la fuerza de ventas. 01_Hair.indd 401_Hair.indd 4 1/14/10 1:34:23 PM1/14/10 1:34:23 PM
  32. 32. CAPTULO 1 Introduccin a la administracin de ventas y sus roles en evolucin 5 Administracin de la fuerza de ventas en el siglo 21 Los captulos uno al cuatro lo ayudarn a comprender el rol general de los gerentes de ventas (captulo 1) y de los vendedores (captulo 4) mientras que de forma profesional y tica (captulo 2) desarrollan relaciones con el cliente y las sociedades (captulo 3). Las responsabilidades y deberes especcos de la administracin de ventas se abordan en los captulos 5 al 14, pero en este punto se ofrece una breve perspectiva general para ayudarle a anticipar y apreciar lo que le espera ms adelante. Vicepresidente de ventas Es el ejecutivo de ventas en el nivel ms alto que, dependiendo de la organizacin de la empresa, se reporta con el vicepresidente de marketing o con el presidente de la empresa. El vicepresidente de ventas por lo general est involucrado en la planeacin a largo plazo del nivel superior para la empresa y es directamente responsable de la estrategia de ventas. En las empresas donde no hay un vicepresidente de marketing, el vicepresidente de ventas es responsable de todas las actividades de marketing. Gerente nacional de ventas Esta posicin proporciona el enlace entre las decisiones en el nivel ms alto de la empresa sobre la estrategia general y los gerentes de ventas de lneas responsables de llevar a cabo los planes de ventas en sus respectivas regiones. Al participar en la planeacin tanto estratgica como tctica, el gerente nacional de ventas proporciona una direccin general a la fuerza de ventas y les presenta las decisiones a nivel superior sobre las operaciones de ventas a los gerentes de ventas regionales. Gerente de ventas regional, de divisin o de zona Como lo indica el ttulo, estos gerentes son responsables de las actividades de venta de lnea para las subdivisiones sucesivamente ms pequeas de las operaciones de ventas de la empresa. Empezando con la subdivisin ms pequea, los gerentes de ventas de zona se reportan con los gerentes de ventas de divisin, quienes a su vez se reportan con los gerentes de ventas regionales. Gerente de ventas de distrito, de sucursal, o de campo Son los gerentes de ventas de lnea del primer nivel, responsables del manejo de las actividades cotidianas de los vendedores. Por lo comn (pero no siempre), los ttulos de distrito, de sucursal y de campo indican responsabilidades territoriales sucesivamente ms reducidas. Supervisor de ventas Este vendedor ms experimentado est a cargo de proporcionar gua y consejos generales a unos pocos vendedores en una sucursal o territorio de campo determinados. Gerente nacional de cuenta (GCN), gerente de cuenta clave (GCC), ejecutivo de cuenta senior Son vendedores por lo comn con ms antigedad y de un alto desempeo; son responsables de manejar a uno o pocos clientes importantes, como las grandes cadenas minoristas nacionales (Sears, K-Mart, J.C. Penney o Wal-Mart). Representante de marketing, representante de ventas, gerente de cuenta, Ingeniero de ventas, vendedor Estos son slo algunos ttulos para los vendedores de primera lnea, segn los utilizan varias empresas que venden productos o servicios de consumo, o industriales. Asistente del gerente de ventas, analista de ventas, gerente de capacitacin en ventas Estos ttulos son representativos de las muchas posiciones de ventas necesarias para apoyar las funciones de ventas de lnea. Los miembros de este personal funcionan en todos los niveles en la organizacin de ventas, desde la matriz corporativa hasta la ocina de la sucursal ms pequea. Muchos tienen ttulos impresionantes, como vicepresidente corporativo de ventas o asistente del gerente nacional de ventas y, sin embargo, no tienen autoridad administrativa en la lnea de ventas. Por lo comn, los miembros del personal en estas posiciones ayudan a desempear varias funciones relacionadas en distintos niveles en la organizacin de ventas (planeacin, promocin, reclutamiento, capacitacin y anlisis). Los miembros del personal de ventas a menudo tienen oportunidades para cambiar a posiciones en la administracin de lnea. TABLA 1.1 Jerarquas de la administracin de ventas: ttulos y responsabilidades 01_Hair.indd 501_Hair.indd 5 1/14/10 1:34:23 PM1/14/10 1:34:23 PM
  33. 33. 6 PRIMERA PARTE Administracin de la fuerza de ventas en el siglo 21 Organizacin y desarrollo de la fuerza de ventas La elaboracin de pronsticos y presupuestos de ventas (captulo 5) son las piedras angulares que respaldan virtualmente todas las decisiones y actividades de la administracin de ventas. Los gerentes de ventas deben estimar el potencial de mercado para su industria y el potencial de ven- tas para su empresa antes de desarrollar un pronstico de ventas nal en el cual deben basar su planeacin operativa y la elaboracin del presupuesto para sus fuerzas de ventas. Los gerentes de ventas bien informados emplean enfoques cuantitativos y cualitativos y estudian las similitu- des y las diferencias entre las dos series de resultados antes de decidir acerca del pronstico de ventas nal. Se necesitan fondos para implementar cualquier plan de ventas, de manera que la preparacin de un presupuesto de ventas realista es esencial. Un presupuesto de ventas es simple- mente un plan nanciero de los gastos necesarios para lograr las metas y los objetivos de ventas de la organizacin. El propsito del presupuesto de ventas es asegurarse de que los recursos organizacionales se asignen en la forma ms eciente y ecaz a lo largo del periodo del plan. La elaboracin de un pronstico y un presupuesto de ventas son cruciales para el xito de cual- quier organizacin. La planeacin y organizacin de la fuerza de ventas (captulo 6) son funciones esenciales de los gerentes de ventas, debido a que proporcionan pautas y direccin para la mayora de las otras decisiones y actividades de ventas. Como planicadores, los gerentes de ventas deben determi- nar metas y objetivos de ventas, establecer polticas y procedimientos de ventas, idear estrate- gias y tcticas para la fuerza de ventas e implementar controles para asegurarse de que se logren las metas y los objetivos. La planeacin requiere que los gerentes de ventas anticipen los posi- bles resultados y las futuras implicaciones de las decisiones actuales de manera que, en muchas FIGURA 1.1 Responsabilidades y deberes de los gerentes de ventas: un marco conceptual. Parte III Administracin y direccin de las actividades de la fuerza de ventas Parte 1 Administracin de la fuerza de ventas en el siglo 21 Introduccin a la administracin de ventas y sus roles en evolucin (Captulo 1) Elaboracin de pronsticos y presupuestos de ventas (Captulo 5) Administracin de la tica en un entorno de ventas (Captulo 2) Administracin de las relaciones con el cliente y desarrollo de sociedades (Captulo 3) Planeacin y organizacin de la fuerza de ventas (Captulo 6) Administracin del tiempo y del territorio (Captulo 7) Liderazgo de la fuerza de ventas (Captulo 10) Motivacin de la fuerza de ventas (Captulo 11) El proceso de ventas (Captulo 4) Reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas (Captulo 8) Compensacin de la fuerza de ventas (Captulo 12) Evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas (Captulo 14) Capacitacin de la fuerza de ventas (Captulo 9) Anlisis del volumen, los costos y la rentabilidad de las ventas (Captulo13) Parte II Organizacin y desarrollo de la fuerza de ventas Parte IV Control y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas Toma de decisiones de la administracin de ventas 01_Hair.indd 601_Hair.indd 6 1/14/10 1:34:23 PM1/14/10 1:34:23 PM
  34. 34. CAPTULO 1 Introduccin a la administracin de ventas y sus roles en evolucin 7 formas, la planeacin es un intento para administrar el futuro. Como organizadores, los geren- tes de ventas deben determinar el nmero ptimo de vendedores que es necesario contratar y la mejor forma de estructurar la fuerza de ventas (geogrcamente, por producto, por tipo de cliente, o por alguna combinacin de estos factores). La determinacin del nmero apropiado de vendedores y de la forma de organizarlos afecta a varias reas de decisin de la administra- cin de ventas, como descripciones de puestos, mtodos de compensacin, pronsticos de ven- tas, presupuestos, asignaciones del territorio, supervisin, motivacin y evaluacin del desem- peo de la fuerza de ventas. En algunas empresas, el gerente de ventas tambin debe decidir si debe sustituir a los agentes de los fabricantes independientes (que slo reciben una comisin) por algunos o incluso a todos los miembros de la fuerza de ventas directa. Tal vez ser necesario hacer algunos ajustes en el volumen de la fuerza de ventas, as como en la estructura, en res- puesta a los cambios en la estrategia de marketing o a las uctuaciones de variables incontrola- bles en el entorno de marketing. En todos los casos, el propsito dominante al seleccionar una estructura organizacional de ventas particular y su volumen debe ser optimizar el logro de los objetivos y las metas organizacionales. Las estrategias de administracin del tiempo y del territorio (captulo 7) ayudan a los gerentes de ventas a determinar qu cuentas deben visitar sus vendedores, cundo y con qu frecuencia. Para asignar los esfuerzos de ventas de forma efectiva, el gerente de ventas debe primero desig- nar los territorios de ventas. Un territorio de ventas es un segmento de mercado o un grupo de clientes actuales y potenciales que por lo comn comparten algunas caractersticas comunes pertinentes para el comportamiento de compra. Los territorios se deben comparar con base en el potencial de ventas, que a su vez decide las cuotas de ventas individuales (las metas motivacio- nales asignadas a la fuerza de ventas como un todo y a los vendedores en lo individual). Una vez que se han determinado los territorios, la gerencia puede disear un patrn formal de rutas que debern seguir los vendedores cuando visiten a los clientes. Algunos gerentes de ventas pree- ren que los vendedores asuman la responsabilidad de una programacin eciente y que ellos Debido a que el trabajo del gerente de ventas es tan eclctico, es crucial que est capacitado para una variedad de actividades tales como elaboracin de pronsticos y del presupuesto, liderazgo, motivacin, compensacin y evaluacin del desempeo, habilidades esenciales para una administracin de ventas exitosa. Shutterstock/KonstantinChagin 01_Hair.indd 701_Hair.indd 7 1/14/10 1:34:23 PM1/14/10 1:34:23 PM
  35. 35. 8 PRIMERA PARTE Administracin de la fuerza de ventas en el siglo 21 mismos planeen sus rutas, pero en cualquier caso se debe llevar a cabo un plan predeterminado. Muy pocos vendedores utilizan de forma ptima su recurso ms valioso: el tiempo. Por consi- guiente, una de las actividades ms importantes de los gerentes de ventas es capacitar una y otra vez a sus vendedores en tcnicas para mejorar la administracin de su tiempo y de su territorio. El reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas (captulo 8) incluye identicar las fuentes de reclutas de ventas potenciales, los mtodos para llegar a ellos y las estrategias para atraerlos con el n de que soliciten un puesto en ventas. Una vez que se ha contratado a los solicitantes, el gerente de ventas debe idear un sistema para evaluar a los solicitantes contra los requerimientos predeterminados del puesto. Esto implica un anlisis de las numerosas herramientas y tcnicas disponibles para procesar a los solicitantes. Por ltimo, se debe tomar la decisin de seleccionar o rechazar a cada solicitante. Es necesario asimilar o mezclar poco a poco a los nuevos vende- dores en la organizacin de ventas. En el proceso de asimilacin estn incluidas una explicacin de las responsabilidades del puesto y las expectativas administrativas, la presentacin con los compaeros de trabajo y el apoyo al nuevo vendedor a medida que se ajusta social y psicolgi- camente a la organizacin y, en ocasiones, tambin a la comunidad. Administracin y direccin de las actividades de la fuerza de ventas Por tradicin, la capacitacin de la fuerza de ventas (captulo 9) se ha enfocado principalmente en las tcnicas de venta. Pero hoy los clientes estn mejor informados que antes, la competencia es ms intensa y los clientes exigen ms servicio, de manera que las empresas progresistas han intensicado la capacitacin de su fuerza de ventas y estn utilizando los ltimos adelantos en las telecomunicaciones con el n de mejorar el aprendizaje y proporcionar una prctica de ven- tas del mundo real. Los gerentes de ventas tambin estn tratando de ampliar las perspectivas de sus vendedores al combinar los conceptos de ventas, marketing y nanzas en la capacitacin en ventas. Esta capacitacin de base ms amplia no slo ayuda a los vendedores a ver en qu forma sus puestos tienen cabida en la organizacin general, sino que tambin los prepara para las futuras responsabilidades cuando tal vez los promuevan a gerentes de ventas o de marketing, o quizs a la larga para la alta gerencia. En cualquier momento en que se promueve a un vende- dor a gerente de ventas o que le asignan responsabilidades signicativamente ms amplias o diferentes, es una buena idea considerar una capacitacin adicional. Al disear un programa de capacitacin, el gerente de ventas debe responder a varias preguntas: Quin debe recibir la ca- pacitacin? En dnde, cundo y cmo se debe lograr la capacitacin? Qu se debe ensear? Los programas de capacitacin en ventas deben tratar de ayudar a los vendedores a incrementar continuamente sus conocimientos, habilidades de ventas y su comprensin del cliente, al mismo tiempo que refuerzan sus buenas actitudes acerca de s mismos y de sus puestos, empresas y clientes. Se podra pensar en el liderazgo de la fuerza de ventas (captulo 10) como el proceso emocio- nal de ejercer una inuencia psicolgica, social e inspiradora sobre los vendedores individuales y la fuerza de ventas colectivamente hacia el logro de los objetivos, las metas y los valores orga- nizacionales. Hoy, en los mercados muy competitivos, las organizaciones se han vuelto ms pla- nas y esbeltas, requiriendo por consiguiente mayores habilidades de liderazgo en todos los nive- les de la organizacin. La supervisin, la administracin y el liderazgo son conceptos que estn relacionados, pero que son muy diferentes. La supervisin implica desempear tareas que tie- nen relacin con el monitoreo de las actividades de trabajo cotidianas de los subordinados. La administracin es principalmente un proceso aprendido mediante el cual se gua a los subordi- nados por medio de responsabilidades prescritas formalmente hacia el logro de las metas orga- nizacionales. En contraste, el liderazgo es ms bien un proceso emocional que trata de inspirar a los vendedores hacia mayores logros, proporcionando una visin positiva del futuro. Se explo- rarn varias teoras, conceptos y enfoques diferentes para un liderazgo efectivo de la fuerza de ventas. Al gerente de ventas le corresponde elegir los ms apropiados en cualquier situacin determinada. 01_Hair.indd 801_Hair.indd 8 1/14/10 1:34:23 PM1/14/10 1:34:23 PM
  36. 36. CAPTULO 1 Introduccin a la administracin de ventas y sus roles en evolucin 9 La motivacin de la fuerza de ventas (captulo 11) aborda el conjunto de procesos dinmicos interpersonales que estimulan la iniciacin, direccin, intensidad y pertinencia de las conductas relacionadas con el trabajo de los vendedores hacia el logro de las metas y los objetivos organi- zacionales. Son varias las teoras de la motivacin que ofrecen explicaciones intuitivamente atractivas, pero un tanto diferentes, acerca de la razn por la cual los vendedores ejercen altos niveles de esfuerzo bajo diversas circunstancias con el n de alcanzar las metas personales y organizacionales. Analizamos tres tipos de teoras (orientadas al contenido, el proceso y el refuerzo) como muy pertinentes para los gerentes de ventas. Dependiendo de la situacin y de la composicin de la fuerza de ventas, los gerentes de ventas debern ejercer sus criterios individuales al decidir cul es el enfoque de motivacin que aplica mejor. La compensacin de la fuerza de ventas (captulo 12) es ampliamente reconocida como la forma ms importante y menos ambigua para motivar el desempeo de los vendedores. Se puede considerar como todos los pagos monetarios y los benecios utilizados para remunerar a los vendedores. El plan de compensacin de la fuerza de ventas es el timn que permite que la gerencia inuya directamente en el desempeo del vendedor y debe reejar las metas de la empresa. Aun cuando existe una variedad de formas de compensar a los vendedores, la mayo- ra de las empresas utiliza tres mtodos principales: 1) sueldo directo, una cantidad ja de dinero a intervalos especcos, por ejemplo semanales o mensuales; 2) comisin directa, una cantidad que vara con los resultados, por lo comn las ventas o las utilidades; y 3) una combinacin, una mezcla de sueldo y comisin. Adems del sueldo y las comisiones, la compensacin nanciera tambin debe incluir el reembolso de los gastos de ventas y transportacin. Los incentivos no nancieros pueden incluir la utilizacin de un automvil de la empresa, de espacio de ocina, apoyo secretarial y benecios especiales de la empresa como seguro de vida, plan de retiro y cuidado de la salud. Los planes de compensacin de la fuerza de ventas se deben revisar y recon- siderar con frecuencia, cuando sea apropiado, con el n de asegurarse de que sigan siendo efec- tivos. Control y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas El anlisis del volumen, los costos y la rentabilidad de las ventas (captulo 13) es esencial para ase- gurar la meta de utilidades de la organizacin, es decir, mejorar la rentabilidad. Los gerentes de ventas deben analizar las relaciones del volumen de ventas, los costos y las utilidades por lneas de producto, territorios, clientes y vendedores, as como entre las funciones de ventas y mar- keting. Estos anlisis tratan de identicar las unidades de ventas no rentables, de manera que los gerentes puedan emprender una accin correctiva oportuna con el n de asignar mejor las actividades de la fuerza de ventas y mejorar la rentabilidad. La evaluacin del