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P r ó l o g o Este libro es como el perfume... gran contenido en pequeño continente. A pesar de sus casi setenta años de edad, la historia escrita por Robert R. Updegraff, es para mí- y para millones de hombres de negocios en todo el mundo- una especie de biblia, de libro de cabecera. Es quizás el más importante tratado de negocios que yo haya tenido la felicidad de leer a lo largo de mi vida útil. Una vida que se tornó mucho más útil después de percibir la importancia de lo obvio. Todos nosotros, hoy, en cualquier cuadrante del globo, vivimos rodeados de una sofisticación cada vez mayor. En el campo de los negocios, la técnica de la administración de empresas se puso de moda. Tratados y más tratados son arrojados en las librerías todos los días, y todos alcanzando grandes tirajes. La más reciente de las modas en el arte de administrar, es ciertamente el análisis de los factores de suceso de las empresas japonesas. He visto por ahí, en mis andanzas por el mundo, una civilización occidental entera, intentando imitar la milenaria sabiduría nipona, muchas veces sin distinguir los factores históricos, culturales y sociológicos que tornan esta imitación inadecuada. Ahora, la moda es desmitificar la experiencia japonesa. Es inyectar ánimo y talento a los administradores de empresas de este

Adams Obvio por Robert Updegraf

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lado del mundo, aún atónitos con la invasión que viene de la república del sol naciente. Pero las modas pasan, y Adams Obvio queda! Porque es obvio, es simple. Es inteligente. Es perenne. Es vital Si todos nosotros tuviésemos el hábito de leer este pequeño gran librito, al menos una vez por mes, muchos errores habrían sido evitados, muchos fracasos habrían sido prevenidos. Y nuestra moderna civiliza-ción ciertamente sería aún mejor. ¿O vosotros no disponéis de 15 minutos para reordenar las ideas, poner los pies en el suelo y conscientizarse de la importancia de lo obvio? Pensad en eso, por favor. Y si lo hacéis, nuestros hijos y nietos ciertamente lo agradecerán.

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Sobre la historia de adams obvio "Adams Obvio" fue publicado por primera vez, en forma de cuento, en el "Saturday Evening Post" en el mes de abril de 1916. A pesar de ser la historia de un publicista, fue luego considerado como idea embrionaria para lograr un éxito fuera de lo común en el mundo de los negocios y de las profesiones. La Editorial Harper & Brothers lanzó el cuento en forma de libro en septiembre del mismo año en que fue publicado en el "Post". El libro fue un suceso desde el inicio. El comentario del "New York Times" decía: "Un joven que esté intentando tener éxito, en cualquier actividad, puede ser ayudado por el talento demostrado en este libro". "Adams Obvio" se transformó entonces en un personaje legendario. Era citado en reuniones de negocios y de Directorio. Los empresarios escribían al autor para preguntar si el héroe era una persona real, porque si lo era, les gustaría contratar sus servicios. Su "obviedad" influyó en el pensamiento de algunos líderes industriales notables en la época. Hombres del calibre de Elbert II Gary, presidente de US Steel. Leyeron el libro y escribieron al autor cartas muy elogiosas. Esto sucedió hace más de 60 años, y en cada una de esas décadas, otros editores siguieron reimprimiendo "Adams Obvio". El libro se convirtió en uno de los clásicos en el mundo de los negocios y encontró su lugar entre las obras antológicas de la literatura comercial. Por muchos años se agotaron sus ediciones. La demanda de ejemplares fue tan grande -especialmente por parte de Directores de empresas, deseosos de implantar la idea en la cabeza de sus ejecutivos y personal de creación- que fue necesario hacer ediciones a precios populares.

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La historia puede parecer un poco anticuada para el lector moderno; a primera vista, tal vez se la considere sólo un cuento sobre un publicista. Pero hay una idea básica simple en esa historia, que es al mismo tiempo universal y eterna. A la historia original, el autor agregó basado en su experiencia, cinco maneras de atestiguar la "obviedad" de ideas y planes, cinco sugerencias para reconocer y hacer lo "obvio".

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Adams Obvio por Robert R. Updegraff Un hombre solitario estaba sentado cerca de la ventana, en la Sala Dickens del restaurante Tip Top de Chicago. Había terminado de cenar y estaba esperando que se le sirviera el café. Otros dos hombres entraron y fueron conducidos a una mesa próxima. En seguida, uno de ellos cuchicheó a su compañero: "¿Ve aquel hombre sentado allí?" "Sí", dijo el último, mirando distraídamente en la dirección indicada, "Bien, aquel es Adams Obvio". "¿Aquel?" Esta vez, el otro hombre ubicó su silla, para poder ver bien a la figura más famosa del mundo de la propaganda, "¿Parece un hombre común, no es así?" "Sí, mirándolo uno nunca se imaginaría que sea el famoso Adams Obvio, de la mayor agencia de publicidad de Nueva York. Y para decir la verdad, no consigo entender por qué es endiosado por todo el mundo" "Yo lo oí hablar dos o tres veces en encuentros de la Asociación de Propaganda, pero nunca dijo nada que nosotros no supiéramos. Mucha gente quedó confusa. Confiero que fue una decepción para mí. "Es gracioso, pero mucha gente dice lo mismo sobre él. Sin embargo, este mismo Adams fue un factor importante en el éxito de empresas famosas. Más que cualquier otro hombre". Mientras los dos hablaban de él, Adams seguía trabajando para el éxito. Cerró el menú e hizo algunos dibujos y anotaciones en el reverso. Para cualquier persona que pudiese espiarlo, sus apuntes podrían parecer

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insignificantes. Pero Adams parecía muy contento con el resultado. Balanceó la cabeza en señal de aprobación y guardó el menú en el bolsillo, mientras el mozo llegaba para ayudarle solícitamente a ponerse el abrigo. Una solución fácil "Media hora más tarde, el teléfono sonó en la biblioteca de una suntuosa mansión de una ciudad de Iowa. Y sonó una segunda vez, antes de que el hombre que estaba recostado en un gran sillón de caoba frente a la chimenea, se levantase a atenderlo. "Hola" dijo sorprendido y medio irritado por la interrupción. "Hola, ¡Ah! ¿es usted, Adams? ¡No esperaba tener noticias suyas tan pronto! ¿Dónde está? ¿Chicago? Ah, ¿ya tiene un plan? Bien, yo estaba sentado, pensando precisamente en eso y me mastiqué tres cigarros intentando imaginar lo que deberíamos hacer al respecto". Silencio en la biblioteca de la mansión. Después, una serie de gruñidos de aprobación "Entendí su idea. Tiene que funcionar...Claro, estoy seguro que va a funcionar. Es una idea excelente y sé que va a resolver el asunto. Muy bien... tome el tren nocturno, le mando mi auto a esperarlo en la estación, mañana de mañana. Buenas noches". Por un largo minuto, el dueño de la mansión permaneció de pie mirando pensativamente hacia la chimenea. "Pero, ¿por qué diablos ninguno de nosotros pensó en eso? Era la cosa más natural del mundo y tuvimos que traer un hombre de Nueva York para que nos lo mostrase. Sea como sea, ¡ese Adams es una

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maravilla!" Al no recibir respuesta de las paredes, encendió su cuarto cigarro. Esta era la otra cara de la moneda. Este era el modo en que las personas bien informadas hablaban de Adams. De atrás para adelante Hemos comenzado la historia por el final. Para conocer a Adams Obvio, y para entender el misterio de su éxito, precisamos conocer el inicio de su vida. Es la historia de un niño que comenzó siendo Oliver B. Adams. En una pequeña tienda de comestibles, de una también pequeña población de Nueva Inglaterra y que luego se volvió famoso en el mundo de los negocios como Adams Obvio. Adams provenía de una familia muy pobre. Sus padres eran campesinos y apenas habían aprobado el curso primario de la escuela rural. Cuando Oliver tenía 12 años, su padre murió y él comenzó a trabajar en un almacén. Era un chico común. No mostraba mucha iniciativa y raramente tenía ideas brillantes. Pero de algún modo la tienda comenzó a crecer sólidamente, día a día. Cualquiera que conociese al dueño, el viejo Ned Snow, diría que él no era el responsable de ese crecimiento, pues no era del tipo emprendedor. Un día el viejo Snow cayó enfermo y murió. Entonces , la tienda fue vendida y Oliver quedó sin empleo.

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Comienzo difícil Los seis años siguientes en la vida de Adams transcurrieron sin que nadie oyese hablar de él, y él mismo tenía muy poco para contar de aquel período. Cuando la tienda fue vendida, Adams juntó el poco dinero que había conseguido economizar y se fue a Nueva York, donde trabajaba durante el día en el mercado municipal, y de noche asistía a la escuela. Entonces, un día sucedió algo: el Director de la Escuela programó una serie de charlas vocacionales para los estudiantes más avanzados. La primera estuvo a cargo de James B. Oswald, Presidente de la famosa Oswald Advertising Agency, que en aquellos tiempos era muy esperado. Fue uno de los más interesantes e intuitivos conferencistas, pues tenía una habilidad especial para adecuar su mensaje a las necesidades de los oyentes. El joven Adams quedó extasiado durante toda la charla. Era su primera visión del gran mundo de los negocios. Le pareció que Oswald era el hombre más encantador que había conocido. Tuvo incluso la oportunidad de que se lo presentaran y de felicitarlo después de la reunión. De camino a su casa, Adams pensó en lo que el Sr. Oswald había dicho sobre el negocio de la publicidad y concluyó que se trataba de un gran profesional. Mientras se preparaba para acostarse en su pequeño apartamento del tercer piso, decidió que le gustaría trabajar en publicidad. A la mañana siguiente, cuando se despertó, los dos pensamientos se habían transformado en uno solo: le gustaría trabajar en publicidad y para James B. Oswald. Lo más natural, por lo menos para Oliver Adams, era ir a decírselo directamente.

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A pesar de que el asunto lo asustaba un poco, nunca se le ocurrió ni por un momento, que no fuese esa exactamente, la actitud que debería tomar. Y entonces aquella misma tarde pidió permiso para salir por unas dos horas. Por la tarde había poco movimiento. Después de lustrar cuidadosamente sus zapatos y cepillar su ropa, Adams salió en dirección al enorme edificio donde quedaba la Oswald Advertising Agency. El que puede quiere La recepcionista comunicó al Sr. Oswald que Adams estaba allí y que quería una entrevista: pero el gran hombre estaba ocupado. Adams pensó unos instantes "Dígale que puedo esperar una hora y diez minutos". La joven quedó sorprendida. No tenía costumbre de tomar ese tipo de recado para el gran jefe. Pero había alguna cosa en la presencia y actitud del joven que hacia que el mensaje pareciese perfectamente natural. Sin disimular su asombro, se lo repitió al Presidente palabra por palabra. Cuando salió, seguía sorprendida. "Lo va a recibir dentro de veinte minutos". El propio Oswald se complacía años más tarde en contar la entrevista. "Entró el joven Adams, serio como un diácono. No lo reconocí como uno de los jóvenes que me habían sido presentados la noche anterior aunque él mencionó nuestro encuentro. Dijo que había pensado sobre el asunto y había resuelto que quería entrar en la publicidad, que quería trabajar para mí y que para eso estaba allí". Lo examiné. Era un

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muchachito bastante común, demasiado quieto; no parecía brillante. Le hice algunas preguntas para verificar si al menos era despierto. Adams respondió a todas con suficiente rapidez, pero sus respuestas no eran particularmente inteligentes". "Me agradó, pero encontré que le faltaba vivacidad, esa flexibilidad tan importante en la publicidad. Finalmente, le dije. Tan gentilmente como me fue posible, que encontraba que él no estaba preparado para ser publicitario y que lo sentía mucho, pero que no podía darle empleo. Le dí sí, algunlos consejos paternales. Fueron realmente palabras elegidas, firmes pero gentiles". Recibió la cosa con clase, en lugar de suplicar una oportunidad, me agradeció y al levantarse para salir dijo: "Bien, Sr. Oswald, decidí que quiero trabajar en publicidad y con Ud. Pensé que lo obvio era venir directamente a decírselo. Usted parece no creer que pueda transformarme en un buen hombre de propaganda, de modo que voy a tener que probarle lo contrario. No sé aún cómo voy a hacerlo, pero lo intentaré. Le agradezco el tiempo que me ha dispensado. Hasta luego. "Y salió antes de que pudiese responderle" "Quedé desorientado. Todo mi pequeño discurso se había evaporado en el aire. No consideró mi veredicto. Pensé unos cinco minutos sobre el asunto y me molestó ser menospreciado por un muchacho. Durante el resto de la tarde me sentí mal". "Aquella noche, de camino a casa, volví a pensar en el asunto. Una frase me había quedado grabada en la memoria: "Quiero entrar en la publicidad y deseo trabajar con Ud. Y encontré que la cosa más obvia era venir a decírselo". "De repente comprendí, ¿Cuántos de nosotros tenemos la suficiente sensibilidad para identificar y para hacer lo obvio? ¿Cuántos tienen la persistencia para defender la propia concepción de lo que es obvio? Cuanto más pensaba en el asunto, más convencido me quedaba de que debía hacer un lugar en nuestra agencia para un

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joven capaz de ver y hacer eso. Alguien que fuese directo al punto, sin perder tiempo ni jactarse de ello". "Al día siguiente mandé llamar al joven y le dí un lugar en el archivo de diarios". Eso fue hace 20 años. Hoy, Oliver B. Adams es Vice-Presidente de Oswald Advertising Agency. El viejo Oswald pasa por la oficina dos veces por semana, se reúne con Adams y claro, participa de las principales reuniones de Directorio. Pero en los hechos es Adams quien manda en la empresa. Todo sucedió con naturalidad. Todo vino a través de lo "obvio a gritos", como decía el viejo Oswald con muy buen humor. Su primer anuncio Antes de que Adams completase su primer mes en el archivo de diarios, fue a hablar con el jefe y sugirió un cambio en el método de trabajo. El jefe lo escuchó y le preguntó cuál sería la ventaja. Adams le dijo que habría una reducción considerable en el tiempo y el manoseo de los diarios y sería casi imposible cometer errores. El cambio era simple y Adams recibió autorización para aplicarlo. Después que el nuevo plan llevaba tres meses funcionando, fue nuevamente hasta el jefe y le dijo que todo estaba marchando tan bien que cualquier joven, ganando la tercera parte su salario, podría ocupar su lugar. ¿No habría otro cargo mejor para él? Adams agregó que había notado que los redactores estaban trabajando hasta de noche. Si ellos continuaban sobrecargados así, ¿no valdría la pena entrenar un nuevo redactor desde ya?

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El joven sonrió y le dijo que volviera a lo suyo. "Tú no eres ningún John Wanamaker". Adams volvió a su trabajo, pero también comenzó a escribir textos en sus horas libres. Esos apuros de los redactores se debían a una gran campaña para la Asociación de Enlatadores de Duraznos de California. Adams se dedicó a estudiar los duraznos. Pensó, soñó y comió duraznos frescos, enlatados y en conserva. Mandó buscar folletos editados por el Gobierno. Y pasó las noches estudiando los procesos de indus-trialización. Un día, estaba sentado en la mesa de trabajo del Departamento de Control, dando unos toques finales a un texto. El jefe de Redacción entró para pedir un diario del archivo. Adams fue a buscarlo, dejando el texto del anuncio sobre la mesa. Mientras esperaba, el jefe de Redacción puso sus ojos en el papel: "Seis minutos para cerrar una lata" -decía el título. Allí habían fotos ilustrando las operaciones necesarias para enlatar los duraznos, cada una de ellas con un sutítulo y una rápida descripción del proceso. "DURAZNOS MADURADOS POR EL SOL DE CALIFORNIA". Recogidos a punto de los árboles. Seleccionados por jóvenes mujeres con impecables uniformes blancos, pelados y enlatados higiénicamente. Cocidos limpiamente al vapor. Envasados en sus latas al vacío. Y enviados a los almacenes para Ud., todo por apenas 30 centavos. El Jefe de Redacción leyó y releyó el aviso. Cuando Adams volvió con el diario, el Jefe de Redacción había desaparecido y el anuncio también.

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La escalera del éxito "Le garantizo, Sr. Oswald que ese muchacho tiene los ingredientes necesarios para ser redactor. No es brillante -y sólo Dios sabe hasta qué punto estamos rodeados de hombres brillantes- pero parece que consigue ver los puntos esenciales y los coloca en el papel con mucha claridad. Para decir la verdad, confeccionó un texto que nosotros hemos estado tratando de escribir hace una semana y no conseguimos hacer en menos de tres páginas. Me gustaría que me cediese a ese joven por un tiempo. Quiero descubrir qué hay dentro de él". "Gustosamente voy a hacer eso", respondió Oswald. En seguida, mandó llamar al jefe de Adams. "Sr. Wilcox", preguntó, "¿será posible que Ud. Permanezca sin Adams por un tiempo? El Sr. Wilcox sonrió "¿Por qué? Sí, ¡claro que puedo! Adams me dijo que cualquier jovencito ganando la tercera parte de su salario podría hacer lo que él hace". "Muy bien. Mándelo a hablar con el Jefe de Redacción". Y así fue como Adams subió un peldaño en la escalera del éxito. El texto para el aviso de los duraznos enlatados tuvo que ser trabajado un poco, pero dieron a Adams otros temas para escribir. Sus primeros intentos no fueron buenos. Después de algunas semanas, el Redactor Jefe casi llegó a la conclusión de que se había equivocado con el joven. Pero un día Oswald ganó una nueva cuenta. El producto era un pastel instantáneo para ser vendido en los supermercados. La empresa tenía una distribución limitada, pero había sido "picada por la mosca de la publicidad": quería crecer de prisa. Y sólo llegaba a 50 millas de Nueva York.

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Antes de que el tema llegase a la reunión creativa, algunos redactores se pusieron a hablar de la cuenta y Adams escuchó esos comentarios. Aquel día, pasó la hora del almuerzo inspeccionando los supermercados que vendían el pastel. Incluso compró uno para probarlo, comió un gran pedazo y ¡le gustó mucho! Aquella noche en su casa, Adams pasó todo el tiempo pensando en la torta. Era de madrugada, pero las luces brillaban en su pequeño apartamento, a los fondos del tercer piso. Había decidido que si tuviese la oportunidad de hacer un aviso para el pastel, tendría que ser muy bueno. A la mañana siguiente, el informe para la campaña de la torta, entró a Redacción. Para decepción de Adams, fue entregado a uno de los redactores más antiguos. Pensó en el asunto la mañana entera y llegó a la conclusión de que había sido un tonto al imaginar que ellos confiarían una campaña de esa importancia a un principiante como él. De cualquier forma, resolvió que continuaría trabajando en las horas libres como si aquel trabajo fuera suyo. Tres semanas más tarde, la campaña quedó pronta. Cuando vio las pruebas, el corazón de Adams casi se detuvo. ¡Qué texto! Preston era famoso por los textos de alimentos, pero nadie podría superarlo en el de ese pastel , Adams quedó completamente descorazonado. Nunca sería capaz de escribir un texto como aquel. Nunca en un millón de años. Era literatura pura. Hacía que un simple pastel de 15 centavos se transformase en algo semejante a un néctar de los dioses. La campaña fue programada para seis meses y Adams la siguió atentamente. Mentalmente ya había resuelto que iría a hacer un entrenamiento con aquel redactor.

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Cuatro meses más tarde, a pesas de que los textos maravillosos estaban saliendo en los grandes y pequeños diarios, llegaban señales de insatisfacción por parte del cliente. La Goleen Brown Cake Company. Les gustaban los anuncios, estaban de acuerdo en que eran los mejores avisos de pasteles jamás hechos. Incluso los negocios estaban creciendo un poco, pero las ventas no llegaban a las metas preestablecidas. Al fin de ese mes, el cliente estaba más decepcionado que nunca. Finalmente, el cliente decidió que cumplidos los seis meses, suspendería la propaganda: al final no era tan rentable como había imaginado. Adams se sentía profundamente decepcionado. Era como si él mismo fuese el Sr. Oswald. La noche en que oyó la noticia de que la Goleen Brown Cake dejaría de anunciar, fue a su casa muy decaído. Pasó la noche pensando en eso. No pudo dormir, fue hasta un cajón y tomó el sobre con los anuncios de torta que había hecho meses antes. Los releyó. Parecían muy aficionados, comparados con los textos de Preston, pero pegó una cartulina donde había hecho algunos diseños y comenzó a colorearlos. Luego comenzó a revisar esos trabajos de meses atrás, hizo enmiendas, modificó aquí y allí. A medida que trabajaba, sus ideas se iban aclarando. Eran casi las tres de la mañana cuando apagó la luz y se fue a dormir. Al día siguiente, llegó a la agencia con una idea bien clara sobre lo que se debería hacer. El triunfo A las 10 telefoneó a la Dirección y preguntó si podía ver al Sr. Oswald. Le dijeron que sí. A las 11, el Sr. Oswald fijó sus ojos en el último

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anuncio que Adams había escrito y sonrió. "Adams," -dijo- "considero que lo lograste. Hicimos óptimos anuncios de tortas, pero pasamos por alto algunas cosas importantes. Hicimos muy buena publicidad y muy mala venta. Creo que, con tu idea puedo traer aquella gente de vuelta". Adams fue nuevamente llamado por el Presidente a las 3 de la tarde. "Adams", dijo el Sr. Oswald apenas se sentaron, "la Goleen Brown Cake Company está otra vez con nosotros. Dicen que los nuevos avisos les parecen óptimos. De modo que estamos empezando una nueva campaña. Ahora quiero que lleves todo ese material al Sr. Howland, para que él pueda ayudarte a terminarlo. Yo hablé con él al respecto y quedó tan contento como tú. Es un texto excelente, pero no deje que la gloria se le suba a la cabeza, jovencito. Se necesita más de una batalla para ganar la guerra". Adams estaba en las nubes cuando salió del despacho del presidente. Pero después de conversar con el Jefe de Redacción por más de una hora, volvió a poner los pies en la tierra. Comprendió que todavía había mucho que realizar antes de que los avisos quedaran prontos. Lo importante era que sus sugerencias principales iban a ser seguidas. Todos estaban de acuerdo en que la torta tenía que ser probada. Los carteles del pastel serían en gran "close-up" y en colores. Fue considerada óptima la idea de abastecer diariamente los supermercados con muestras de torta fresca, envueltas en papel manteca para que los clientes la probaran. Cambiarían el antiguo envase verde por uno beige, del color del pastel, con letras en marrón oscuro. Se destacaría mucho más y despertaría la atención y el apetito en los posibles compradores. Algunas de esas cosas, Adams las había aprendido antes, cuando trabajaba en la pequeña despensa de Nueva Inglaterra, y le parecían las más naturales del mundo. Así también le parecían al Sr. Oswald, al Jefe de Redacción

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y al resto del equipo. Todos quedaron pensando por qué no se les habían ocurrido antes. No había terminado la primera semana de la campaña de degustación y ya las ventas aumentaron sustancialmente. A fin del mes, la Goleen Brown Cake Company anunció un crecimiento de casi un 30% en las ventas, en el que era habitualmente uno de los meses más inexpresivos del año. Aquél fue el comienzo de una de las campañas más exitosas de la agencia Oswald en toda su historia. Sí, el texto era simple, hasta casi ingenuo. Pero tenía aquella fragancia de torta recién salida del horno. Hablaba de una cocina limpia y arreglada, en la cual los pasteles Goleen Brown eran elaborados. En verdad, decía todo de manera tan simple que probablemente hubiera sido rechazado si la primera campaña no hubiese fallado. Las dos tiendas Algunos meses más tarde, hubo una reunión muy importante en el directorio de la agencia Oswald. Los ejecutivos de Monarca Hat Company estuvieron tres horas encerrados con el Presidente y con el Redactor Jefe. Cientos de cigarros fueron consumidos. La Monarca Hat Company tenía dos tiendas en una gran ciudad del Sur. Una de ellas daba ganancia, mientras que la otra quedaba rezagada. Ellos no querían abandonar ninguna de las dos, porque la ciudad era grande y podía absorberlas, pero la compañía no podía darse el lujo de seguir perdiendo dinero. Ya había invertido miles de dólares en una campaña de publicidad, pero no conseguía hacer crecer a la sucursal menos activa. Se debía hacer alguna cosa, y de prisa. La reunión se extendió hasta la hora del almuerzo, sin solución. Todos los planes sugeridos ya habían sido intentados o eran impracticables.

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"Bien señores", dijo el Sr. Oswald finalmente, "pasamos tres horas hablando de lo que deberíamos hacer. Sin embargo, mi primera preocupación es lograr saber qué está sucediendo realmente. ¿Están de acuerdo en darme un par de semanas para descubrirlo? Después marcaremos otra reunión. Todos estaban con apetito, y ya sin energías para seguir hablando. Sí, todos estaban de acuerdo. "¿Cuál es su idea?! Preguntó el Jefe de Redacción después que todo el mundo se retiró. El Sr. Oswald lo miró bien serio. "Voy a correr un riesgo. Si tuviese tiempo libre, yo mismo iría a investigar, pero no puedo. El personal de Monarca no debe saber nunca que voy a mandar un joven hasta allí para ver si descubre lo que realmente está pasando. "Ud. No querr* decir..." "Sí. Vamos a mandar al joven Adams. Tengo una leve sospecha de que hay algo realmente errado en aquella situación. Algo que no tiene nada que ver con relación de ventas o cantidad de stock. Si lo hay, voy a apostar a que ese joven simple y rutinario va a saber detectarlo. Obvio parece ser su apellido. Tal vez no sea un tonto, pero voy a llamarlo. "Adams", dijo el Presidente, cuando el joven quedó de pie delante suyo. "La Monarch Hat Company tiene dos tiendas: una de ellas da ganancia, la otra, no. Me gustaría que fuese hasta allí para intentar saber -sin hacer preguntas- cuál es el problema. Y también quiero que descubra por qué. Pida algún dinero de caja y vaya mañana de mañana. Vuelva cuando esté razonablemente seguro de la respuesta".

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La solución Adams fue. Cuando llegó a la ciudad, se registró en un hotel y dejó su valija. Veinte minutos más tarde, ya había encontrado una de las tiendas, ubicada en la esquina de dos avenidas importantes, con entrada imponente y vidrieras hacia las dos calles. Encontró la otra 15 minutos después, en la calle del Mercado. La principal calle comercial. Estaba también en una esquina. Pero Adams quedó sorprendido se dio cuenta de que ya había pasado delante de ella unas tres veces antes de ubicarla. Cruzó la acera de enfrente y observó. La tienda tenía un frente pequeño sobre la calle del Mercado, pero su anorme vidriera daba a una pequeña lateral. Adams quedó pensando. Su dificultad para localizar la tienda le había llamado la atención. Por más que ellos invirtiesen sólidamente en publicidad, los beneficios siempre irían para la otra tienda, debido a su ubicación privilegiada, aunque no quedase en la principal calle comercial de la ciudad. Sí, estaba seguro de que esa que tenía delante, era la tienda que daba pérdidas. Siempre observando, comenzó a notar que los peatones subía más de lo que descendían por aquel lado de la calle y a medida que se aproximaban a la tienda, debían mirar para delante a fin de atender las señales del policía que daba paso en la pequeña calle transversal. Cuando eso sucedía, quedaban de espaldas a la vidriera lateral. Tampoco las personas que descendían por el mismo lado de la calle tenían una buena visión de aquella vidriera, pues venían en medio de una pequeña multitud. Adams contó el número de transeúntes en períodos de 5 minutos, descubrió que el número de personas subiendo por aquel lado de la calle era casi un 50% mayor que el de las que descendían. Entonces, contó las que pasaban del otro lado y concluyó que el número de personas que descendían por aquel lado era también casi un 50% mayor.

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Evidentemente, aquella tienda estaría pagando por su gran vidriera lateral, un alquiler mayor del que debía y en la calle del Mercado, el alquiler debería ser pesadísimo. Las personas no veían la tienda. Era incluso difícil localizarla. Aquella noche, en su hotel, pensó, dibujó e hizo algunos diagramas. Su tesis parecía correcta, tenía seguridad de ella. Al día siguiente, continuó estudiando la situación y consiguió obtener del gerente del hotel, algunos datos de ventas y precios de alquileres. Al fin del día, tomó el tren de vuelta a Nueva York. Algunos meses después, cuando el contrato de arrendamiento expiró, la tienda se mudó. Adams había resuelto el dilema. Era realmente muy simple, cuando se conocía la respuesta. "Esta es la obviedad de Adams, por la cual aposté. El no se deja desviar de los hechos, los observa objetivamente, de frente y los analiza, y eso es ganar la mitad de la guerra", le dijo el Sr. Oswald al Jefe de Redacción. Su mejor papel Este fue el comienzo de una serie de acontecimientos que hicieron a Adams ascender hasta el punto de poseer acciones de la agencia. Nada de espectacular sucedía en ningún caso. Era el simple análisis de la situación y un criterio bien elemental para hacer el planteamiento adecuado. Un día llegó una carta de cierto fabricante de papel bond. Decía que estaba interesado en anunciar y le pedía a Oswald si podía mandar un hombre hasta la fábrica para discutir el asunto. Ese día, el Sr. Oswald salía para Europa a las 11 de la mañana y Adams estaba en el despacho del Presidente cuando éste leyó la carta.

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"Adams, ¿le gustaría conversar con esta gente?" preguntó el Sr. Oswald, con una sonrisa enigmática. A él le gustaba experimentar combinaciones nuevas de hombres y tareas. "Sí, me gustaría mucho! Dijo Adams a medida que su rostro se iluminaba con la perspectiva de una nueva misión. "Entonces vaya. Buena suerte para Ud." Dijo el jefe y se puso a repasar los últimos detalles del viaje. Adams fue a la mañana siguiente. El Presidente de la fábrica le preguntó si encontraba que el papel bond podía ser anunciado con éxito. Adams dijo que no podía responder hasta tener una idea mejor de la industria y del producto. Tenía que levantar la información. Le debían dar un guía y dos días de plazo. Prácticamente se sumergió en el papel y llegó a la conclusión de que el de aquella fábrica era hecho de fibras blancas seleccionadas, que el agua usada en la fabricación era la más pura y filtrada, que era secado en esteras muy limpias. Y lo más sorprendente de todo, que era inspeccionado hoja por hoja, a mano. Esos hechos no los conocía la gente en aquellos tiempos y Adams encontró todo eso muy prometedor para la publicidad. El tercer día lo pasó encerrado en su cuarto del hotel intentando hacer algunos avisos. Los llevó al fin de la tarde, cuando regresó a la fábrica. El Presidente los observó y refunfuñó. Se veía que estaba decepcionado. Adams se sintió descorazonado, iba a fallar en su primera visita de ventas. El Presidente se balanceó para adelante y para atrás en su silla "Joven", dijo finalmente, "todo papel bond de calidad es hecho de fibras blancas, cuidadosamente seleccionadas; todo buen papel bond es hecho con pura agua filtrada, todo papel bond es secado en esteras limpias; todos los papeles son inspeccionados a mano. Yo no necesitaba que un hombre de publicidad de Nueva York viniera aquí para decirme eso. Todos saben esas cosas sobre el papel bond. "¿Está seguro?" -preguntó Adams. "¡Yo nunca supe eso! Nuestra agencia gasta anualmente muchos miles de dólares en papel bond.

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Pero, me arriesgo a decir que no debe haber nadie allá que sepa alguna cosa sobre la fabricación del papel, salvo que el de buena calidad es fabricado de fibras. Sr. Merritt, Ud. ve que nosotros no fabricamos papel y ninguno nos contó esos datos antes. Sé que esos anuncios no son geniales. Son apenas informativos. Pero sinceramente creo que mencionar esos puntos acerca de la calidad de su producto, mes tras mes, hará que las personas, en poco tiempo, concluyan que su papel bond está por encima del de la competencia. Su empresa estará dos o tres años al frente de sus competidores y en el momento que ellos decidan comenzar a anunciar, el nombre de su producto ya estará grabado en la memoria del público. Sería casi sinónimo del mejor papel bond fabricado. El Sr. Merritt estaba evidentemente impresionado por la lógica de Adams, pero todavía titubeaba. "Pero nosotros seríamos motivo de burla para los otros fabricantes de papel del país. Se van a reir cuando nos oigan hablar de este modo de nuestro papel, como si todos los otros papeles no fuesen fabricados con la misma técnica". Adams se inclinó un poco, observó bien los ojos del Sr. Merritt y dijo: "Sr. Merritt, para quién exactamente desea anunciar? ¿Para fabricantes de papel o para compradores de papel? "Comprendo" Dijo el Presidente. "Ud. Tiene razón. Comienzo a percibir que la propaganda no es algo mágico y si el más puro y elemental sentido común". Adams volvió a Nueva York con el contrato para una campaña de un año a efectuarse como a la agencia le pareciese adecuado. La campaña fue un éxito de ventas. Al ser analizada, se vio que Adams no había hecho nada fuera de lo obvio. El Sr. Oswald, todavía en Europa, supo del éxito de Adams, le envió una carta de felicitaciones. Pero lo que más intrigó a Adams fue que el sobre había sido dirigido para Adams Obvio. Así, el apellido "Obvio" se difundió por toda la empresa. La campaña del papel bond se hizo famosa y con ella su autor y su apellido entre los hombres de publicidad del Pacífico al Atlántico. Tal

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vez, media docena de personas lo conozcan por el nombre verdadero. Pues él acostumbraba firmar simplemente "O.B. Adams". El secreto de pensar Casi todas las revistas que Ud. hojea muestran la influencia de la obviedad de Adams. Los anuncios de los sombreros Monarca, por ejemplo, siempre eran ilustrados con hombres de cuerpo entero, haciendo así que los sombreros pareciesen pequeños e insignificantes. "Vamos a mostrar los sombreros y no los hombres", dijo un día Adams, cuando miraba una foto en el Departamento de Arte. "Si lo hombres pudiesen ver esta foto en ese tamaño, compraría el sombrero. Pero en la reducción de la foto, la gente pierde mucho". Enseguida tomó una tijera y comenzó a recortar aquella magnífica foto por todos los lados. Hasta que quedó nada más que un sombrero, un rostro sonriente y solo un detalle de cuello y de corbata. "Bien", dijo Adams, colocando el recorte sobre una página de la revista, casi ocupando todo el espacio "publique esto y ponga el texto del lado izquierdo". Hoy en día es común encontrar, en las páginas de las revistas, rostros casi de tamaño natural, sonriéndonos, que no pasan desapercibidos con sus primeros planos. Adams era el Griffith de la propaganda. Ambos hacían apenas lo obvio. Adams descubrió también que los anuncios no tenían que gritas sus mensajes en letras enormes. Probó que las personas leen anuncios de cuatro páginas, con mucho texto, siempre que el tipo de letra conduzca fácilmente a la lectura y que el texto sea tan interesante y dramático como una historia. Usted puede quedar sorprendido al saber que Adams no era un tipo de hombre particularmente interesante. No tenía ninguna de las características normalmente atribuídas a los genios, ni siquiera era

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temperamental. Desde el comienzo, trabajó en campañas difíciles, aconsejando aquí, orientando allá, retraído algunas veces, cometiendo errores ocasionales, pero nunca repitiéndolos. Con su habilidad para entender el mercado, salvó innumerables empresas del naufragio y las colocó de nuevo en aguas calmas con los vientos soplando a favor. Ayudó también a compañías insignificantes a transformarse en grandes industrias. Modificó los hábitos nacionales de alimentación matinal. Transformó marcas de productos en sustantivos comunes de los diccionarios. Pero, considerando toda esa experiencia y su reputación, él no es interesante personalmente a menos que Ud. lo encuentre, como yo, en casa, confortablemente instalado en su sillón preferido, frente a la chimenea fumando placenteramente un buen cigarro. Fue en respuesta a mi pregunta "¿Cómo se ganó Ud. el apellido Obvio?" que él contó algunos de los datos que acabo de relatar. "No nací Obvio", reaccionó. "Hace mucho tiempo el Sr. Oswald me rotuló de Obvio". "En aquella época, yo no me detenía a pensar si una cosa era obvia o no. Sólo hacía lo que se me ocurría naturalmente, después de haber reflexionado mucho. No hay ningún mérito personal en eso. Simplemente sucedió". Entonces insistí "¿Por qué más hombres de negocios no hacen lo obvio?" El personal de su agencia cuenta que frecuentemente pasa horas imaginando lo que Ud. va a sugerir, después que ellos mismos tratan de concluir lo que es obvio. Y así y todo, Ud. los sorprende siempre". Adams sonrió. "Bien, después que me colocaron ese apellido, he pensado mucho en el asunto y llegué a la conclusión de que hacer lo obvio exige mucho análisis. Para analizar, es preciso pensar y encuentro que el Profesor Zueblin está acertado cuando dice que pensar es el trabajo más arduo que las personas tienen que hacer. La

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gente no quiere pensar un poco más de lo necesario". Las personas procuran siempre el camino más fácil, a través de atajos o trucos, que llaman "la cosa obvia que había que hacer". Pero rotular esas salidas de obvias, no quiere decir que realmente lo sean. Esas personas no levantan todos los datos, ni los analizan antes de decidir lo que es obvio. Así pasan por encima del primero y del más obvio mandamiento de los negocios. Casi siempre esa es la principal diferencia entre el pequeño y el gran y exitoso empresario. Muchos negocios pequeños sufren de un agudo caso de miopía empresarial, que sería curable si siguiesen el camino obvio de llamar a un especialista para corregir su visión y darles un verdadero análisis de la empresa, y de sus métodos. Lo mismo puede ser dicho de un gran número de empresas grandes. "Algún día" - continuó- "muchos hombres de negocios van a ponerse de acuerdo en percibir el poder y la sensatez de lo obvio. Algunos ya lo percibieron". "Theorodo Vail, por ejemplo, se preocupó del tiempo ocioso del telégrafo, que quedaba parado diariamente durante ocho horas, e inventó una "night setter", para aumentar así el movimiento durante esas horas y generar nuevos negocios. ¿Qué podría ser más obvio?" "Observen los hombres que están ganando salarios de más de 100 mil dólares al año. Ellos son evidentemente los ejecutores de lo obvio". Espero que un día, nuestros gobiernos despierten y se den cuenta de que ellos también están ignorando lo obvio, cuando permiten que las Bibliotecas Públicas pasen, año tras año, cumpliendo apenas la mitad de su función social. Con apenas el 2 o 3% de lo que destinan a la compra de libros y publicaciones, podrían hacer una campaña de propaganda en diarios para estimular el hábito de usar la biblioteca y hacer que las personas perciban el valor de la lectura, duplicando la utilidad de las bibliotecas para sus comunidades. ¡Qué maravilla poder anunciar una biblioteca o un gran museo de arte!". "Llegará también el día, imagino, en que los trenes van a dejar de mantener en secreto los precios de los pasajes".

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"Los ferrocarriles van a ganar un dineral cuando las personas que normalmente viajan poco, descubran qué barato es viajar en tren. Bastará incluir los precios de los pasajes en las listas de los horarios, no de todos los recorridos, pero por lo menos, de los principales". Conozco un hombre que vivió en Nueva York cinco años y siempre quiso ir a Filadelfia para ver la ciudad, pero nunca fue porque siempre imaginó que costaba mucho más caro que lo que realmente era. Nunca tuvo la iniciativa de preguntas. Pero preguntar no debería ser necesario. Algún día, los ferrocarriles van a hacer lo obvio y anunciar para aquel hombre. Y hay centenares de miles como él. En ese punto, el Sr. Adams miró su reloj. Se disculpó, llamó al garage y pidió su auto. Iba a tomar el tren nocturno para Chicago e intentar resolver una situación difícil de un gran cliente, fabricante de cereales para el desayuno. El era el hombre indicado para recomendar el rumbo cierto. Cuando íbamos por la ciudad en su lujoso auto, se encerró en sus pensamientos. Yo también en los míos, ¿Cuál sería el secreto del éxito de este hombre?, me pregunté. Entonces recordé una composición de un niño sobre las montañas de Holanda. El pequeño escribió: Composición: Las montañas de Holanda. No hay montañas en Holanda. Esta es la respuesta, concluí. Este es el secreto ¡Es lo obvio!

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Notas del autor muchos años más tarde Cinco formas de detectar lo obvio En 1916 cuando el libro "Adams Obvio" fue publicado por primera vez, me di cuenta de que inducir a los hombres de negocios a hacer lo obvio sería fácil, bastaría apuntar la solución obvia o el camino a seguir. Estaba completamente errado. Descubría que, la mayoría de las veces, figurativamente casi todos nos vamos de Nueva York a Miniápolis, vía Nueva Orleáns, en vez de hacerlo por la ruta más directa y obvia. El problema es que lo obvio tiende a ser tan simple y común, que no necesita ayuda de la imaginación. Todos nosotros gustamos de ideas inteligentes y planes ingeniosos, que sean motivo de conversación a la hora del almuerzo. Hay algo con respecto a lo obvio que es, Santo Dios ¡tan obvio...! En todas las actividades lo obvio siempre funciona y en los negocios es seguro y lucrativo. Entonces, hice un segundo descubrimiento, estamos inclinados a exagerar en busca de lo obvio. Intentamos encontrarlo a través del raciocinio lógico. El pensamiento lógico es uno de los procesos mentales más ricos en trampas. Lo que elegimos como solución obvia o el camino a seguir muchas veces, no es, de forma alguna, lo obvio, sino una mera racionalización. ¿Cómo entonces, reconoceremos lo obvio? A través de los años, desarrollé cinco maneras de encontrar lo obvio. No son 100% seguras. Nada es totalmente seguro en este mundo complejo y mutante en que vivimos. Pero son normas prácticas para lograrlo.

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LA PRIMERA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO la obtuve del Sr. Kettering, de la General Motors quien mandó colocar el siguiente texto en una placa en el Edificio de GM en Dayton: "Este problema, después de resuelto, será simple". Lo obvio casi siempre es simple -tan simple- que muchas veces, una generación entera de hombres y mujeres mira hacia él, sin verlo. Cuando una idea intenta ser despierta, ingeniosa o complicada, deberíamos desconfiar. Probablemente no es obvia. La historia de la ciencia, de las artes y de los grandes avances en el mundo de los negocios es la historia de los hombres encontrando soluciones fáciles para problemas complejos. Parafraseando el proverbio del Sr. Kettering "La solución, cuando sea encontrada, será obvia". LA SEGUNDA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO es la pregunta ¿Esta solución es compatible con la naturaleza humana? Si Ud. no tuviese absoluta certeza de que su idea o plan va a ser fácilmente comprendido -y aprobado- por su madre, su mujer, hermanas, hermanos, primos, vecinos, el colega que trabaja en el escritorio de al lado, el mecánico que arregla su auto, el párroco, su peluquero, el encargado del almacén donde su mujer hace las compras, el chico lustrabotas, su tía Mary, su secretaria, su compañero de ómnibus de las 7:29 o sus amigos más francos y sinceros. Si Ud. tiene que explicarles su idea "obvia" a ellos, es porque probablemente la idea no es obvia. Esa gente sabe ver su realidad más simplemente; libre de las complicaciones de los compromisos profesionales y técnicos y de las inhibiciones nacidas de la experiencia. Colectivamente, esas personas son una muestra de la naturaleza humana y esa misma naturaleza humana es la que encuentra o no

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soluciones diariamente a cualquier problema. Es lo que rige la vida, los negocios, la ciencia y las artes. Tanto se trate de vender mercaderías para personas, conseguir adhesiones para una causa, o de convencer a las personas para que actúen de una cierta manera, o de persuadirlos de cambiar sus hábitos antiguos, en nada adelantará si su manera de hacer eso no estuviese de acuerdo con la naturaleza humana. Ud. va a perder tiempo, dinero y energía, tratando de concretar sus objetivos. El público es curiosamente obvio en sus reacciones porque la mentalidad del público es simple, directa y sin sofisticaciones. LA TERCERA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO es colocar la idea en el papel. Escriba su plan o proyecto en palabras de una o dos sílabas, como si Ud. se lo estuviese explicando a una criatura. ¿Puede lograr conseguir eso en dos o tres párrafos cortos, que tengan sentido? Si por el contrario, la explicación queda larga, envolvente, ingeniosa, es muy probable que no sea obvia. Porque repite: "Cuando Ud. encuentra una respuesta, ésta será simple". Ninguna idea, plan, programa o proyecto es obvio, a menos que pueda ser comprendido y ejecutado por cualquier persona de inteligencia media. Frecuentemente la simple tentativa de colocar en el papel una idea o un esbozo de plan, sirve para mostrar sus flaquezas o complejidades. Al hacer esto, Ud. verá lo que está errado y podrá llegar a una solución simple y obvia. Ciertamente, escribir es una manera rápida de verificar lo que Ud. tiene o no tiene. LA CUARTA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO. Lo obvio "estalla" en la cabeza de las personas. Si cuando Ud. expone su idea, delínea una solución para un problema o explica su plan, proyecto o programa, las personas dicen: "¡Caramba! ¿Por qué no pensamos en eso antes?! Ud.

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puede sentirse estimulado, pues las ideas obvias tienden a producir en la mente ese tipo de reacción "explosiva". "En muchos casos, de allí en adelante, todo parece entrar en caja, sin mayores explicaciones o discusiones. Es obvio por demás y no necesita de consideraciones prolongadas. Ante ese tipo de reacción, sin embargo, es aconsejable dejar la decisión para dentro de uno o dos días. Porque algunas veces hay defectos ocultos que solo aparecen al día siguiente. Si una idea o propuesta no "explota", o necesita una explicación larga, o lleva horas de debates, o no es obvia, o tal vez Ud. no tenga pensado el asunto lo suficiente como para reducirla a su más obvia simplicidad. Las explosiones mentales son reveladas por las cosas que las personas dicen, por los rostros iluminados, por los ojos que aprueban, cuando tropiezan con una idea obvia. Es uno de los métodos más infalibles de reconocer lo obvio. LA QUINTA FORMA DE DETECTAR LO OBVIO es saber reconocer el momento justo. Muchas ideas y planes son obvios en sí, pero son aplicados fuera de hora. Identificar el momento exacto es tan importante como comprobar si el plan o la idea son obvios. Algunas veces, el momento puede haber pasado definitiva e irrevocablemente. Y ahí, lo más obvio es olvidar la idea. En otras ocasiones el momento justo aún no ha llegado, lo que exige paciencia y atención. El Presidente de una industria de caucho me mostró cierta vez un "Armario del Futuro" donde guardaba artículos poco comunes hechos entera o parcialmente de caucho, pero que estaban adelantados para la época. Estos artículos habían sido desarrollados en los Laboratorios de investigación de la empresa, pero eran muy caros para competir con similares hechos de otros materiales. Así pues los tenía "guardados en los estantes" hasta que su precio se tornase competitivo, sea a través del desarrollo de métodos más económicos de producción , o porque los precios de la competencia hubiesen aumentado. (Desde

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entonces, algunos de esos productos "de armario" fueron lanzados al mercado con éxito y son hoy muy comunes). Después del primer test -el de la simplicidad- el test del "momento exacto" es muy importante en la llegada a la obviedad de un plan o programa. "Una de las virtudes principales", escribió Emerson en su diario, "es reconocer el momento oportuno. Mi vecino construyó trineos todo el verano, y durante el invierno hizo carruajes, abiertos. Así, el primer día de cada estación, él estaba preparado...". Estar pronto para el momento oportuno, es un requisito obvio. Normalmente, no es necesario aplicar los cinco test de obviedad en cada idea, plan, proyecto o programa. Pero es sabio pensar en todos ellos y estar bien seguro de que no se aplican, antes de ignorarlos. Es sabio, porque es obvio proceder así. Es obvio, porque es sabio reconocer nuestra tendencia a convencernos fácilmente de que nuestras ideas son buenas. Pero incluso, cuando estemos convencidos de poseer una idea obvia, nuestro problema no estará enteramente resuelto. A menos que sea una de esas que "explotan" en la mente de la persona. Y aún así, tenemos que venderla. Y la venta puede ser más difícil, sólo por el hecho de tratarse de una idea completamente obvia para nosotros. Somos impacientes con otras personas si no "compran" nuestras ideas de salida. Como explicó Roberto Raws en "Tiempo de Reflexión", a veces dedicamos días, semanas o meses desarrollando nuestras ideas y quedamos tan familiarizados con sus pros y contras que esperamos que las otras personas las acepten inmediatamente, solo porque nosotros mismos las estamos proponiendo. Eso casi nunca sucede. Las personas necesitan tiempo para pensar y asimilar mentalmente. Es además su derecho.

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Cabe a nosotros explicar nuestras ideas con simplicidad y claridad y dejar que las personas pregunten lo que quieran. La sabiduría es tentarlos a desafiarnos con objeciones. Si es obvia, la idea va a sobrevivir a las preguntas y las críticas. Si no lo es, corre riesgos. Será mejor que nosotros mismos la analicemos nuevamente. Estos cinco tests de obviedad son apenas sugerencias. Cada ejecutivo debería desarrollar sus propios tests. El problema es tener la certeza de que no estamos siendo llevados por nuestro propio entusiasmo, por una idea o un plan, en la fácil suposición de que son obvios. ¡Hacer lo obvio no es tan simple como parece! Cinco caminos creativos para reconocer lo obvio ¿Dónde y cómo vamos a descubrir lo obvio? Aquí están algunas preguntas o tests que debe, por lo menos, conducir a la imaginación a través de los caminos de lo obvio. 1 No se impresione porque la cosa siempre haya sido hecha como a las otras personas les gusta. Lo importante es saber: ¿cuál es la manera más simple de hacerla? Olvide todas las ideas prácticas, métodos, técnicas y tradiciones ya usadas. Si una criatura de siete años carente de preconceptos estuviese por primera vez, analizando el problema, ¿cómo lo haría? La experiencia de la vida es valiosa pero puede intimidar, dificultar, complicar y alejarnos de lo obvio. Es preciso pensar de forma simple, nueva, original y valiente para simplificar cualquier cosa. Y no olvide -"Este problema, cuando sea resuelto, será simple".

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Existe una manera perfecta y mecánica de simplificar un plan o proyecto o de analizar una idea para probar su simplicidad. Registre cada punto en el papel. A medida que Ud. va escribiendo cada punto, aplique la pregunta -test: ¿Será que este punto es absolutamente necesario? Es muy común que la gente descubra, sin querer, haber comenzado en el punto en que los otros pararon. Así, Ud. está aceptando un cúmulo de ideas de otros hombres. Considerando que la mayoría de las ideas se desarrollan por acumulación -como una bola de nieve- el modo obvio de simplificar una idea es comenzar nuevamente. La técnica obvia es eliminar todas las partes o características superfluas. Ir al meollo del problema. Preguntarse a sí mismo: "¿Qué estoy intentando hacer? ¿Y por qué? Uno de nuestros mayores problemas -hoy en día- es que tenemos muchos métodos y prácticas, mucha maquinaria complicada, muchas herramientas sofisticadas, muchas costumbres y tradiciones profundamente arraigadas. Pensamos y planeamos nuestras bases, construyendo por encima de un fundamento enriquecido de experiencias y hábitos acumulados a través de los años. En realidad, deberíamos comenzar desde el principio. Cada mañana deberíamos determinar un mundo nuevo, donde ninguno de los problemas de la vida y de los negocios de las artes y de las ciencias, hubiese sido jamás resuelto. Este es el primero, y más obvio camino para ser obvio. 2 Imagine cómo sería si todo pudiese hacerse completamente al revés. Nada abre más la mente para un camino que una cosa haya sido hecha o construida de un cierto modo por varios siglos, significa probablemente que llegó la hora de cuestionarla. Tal vez lo obvio sea, realmente, invertir las cosas.

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La historia de cómo R. J. Pigott, Director de Ingeniería de Gula Oil desarrolló un "dispositivo obvio" para lubricar herramientas, es uno de esos casos. Pigott estaba observando una herramienta que producía cortes en un pedazo de acero que giraba en un torno. Un hilo de aceite caía de lo alto, mientras que la lámina cortaba por abajo. Y se le ocurrió lo siguiente: "¿Cómo el aceite que cae por encima puede hacer un buen trabajo para enfriar y lubricar la herramienta en la parte de abajo? Así fue que proyectó un chorro de alta presión, para dirigirlo por encima, exactamente entre la lámina de la herramienta y el metal torneado. El nuevo método no solo permitió mayor velocidad de corte, sino también aumentó sustancialmente la vida de la herramienta. Pigott llegó a un método de lubricar, usando una técnica de inversión. El revolucionario Convair Sea Dart, un avión jet, puede decolar en el agua y hacer todo lo que promete, porque el creador del proyecto, Ernesto G. Scout, usó esta misma técnica de inversión. A pesar de las muchas ventajas, y del hecho de que 1/5 de la superficie terrestre están cubiertas por agua, el hidroavión fue relegado al olvido de todos. De todos, menos del joven Scout, y un pequeño grupo de hombres de la Marina e ingenieros de la Costa Oeste. Scout acaba de lanzar un jet que puede decolar y posarse en el agua. Por más de cuatro décadas, el hidroavión no pasaba de ser un barco con alas, lo que no es un buen diseño aerodinámico. Scout tuvo una inspiración. En lugar de diseñar un barco que pudiese volar se dispuso a hacer un avión que pudiese flotar. Usando la técnica de inversión desarrolló uno de los más notables aviones del mundo, con la forma de un dardo de papel prácticamente imposible de sumergir que promete iniciar uno de los más

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sorprendentes cambios en la estrategia similar, desde la invención de la bomba atómica. El Sea Dart es un avión obvio. 3 ¿Cuenta Ud. con la aprobación y participación del público en su proyecto? En los negocios muchas decisiones son tomadas dentro de las oficinas y no en los lugares donde la acción realmente acontece. Una famosa red de supermercados de Chicago decidió lanzar su propia marca de café. Los especialistas en café podían, es claro, recomendar las mezclas y tipos de torrefacción que deseaban. Fueron preparadas cuatro muestras con mezclas y granos diferentes de torrefacción, envasadas en tazas de media libra, sin identificación. Esas latas, representando una diferente combinación de mezcla y torrefacción fueron distribuídas en millares de domicilios, con un cuestionario para ser respondido, indicando la preferencia. De ese modo, la red de supermercados lanzó el "Royal Jewel, el Café que Chicago escogió. "El éxito del producto ya estaba garantizado pues el propio público lo había escogido. Muy frecuentemente algunos tests simples con un grupo mayor o menor de personas hacen surgir la preferencia obvia o la manera de hacer producir o decir alguna cosa. Siendo el público quien decide nuestro éxito o fracaso en todo lo que intentamos hacer, parece muy obvio investigar nuestros planes junto al mercado.

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4 ¿Qué oportunidades están pasando desapercibidas porque a ninguno le importó examinarlas? En la central de una gran compañía de seguros, un hombre ganó un premio de 500 dólares por una simple idea depositada en la caja de sugerencias. Su consejo a los compañeros "Procure lo obvio, con lo cual todavía nadie se hizo notar". Existen, literalmente, millares de ideas obvias en todos los negocios y profesiones, que hasta ahora, "nadie se molestó en examinar". Son tan comunes que nadie las percibe. En su libro, Ray Giles cuenta la siguiente historia que ilustra el hecho de obtener grandes oportunidades de lo obvio. "Hace algunos años, un vendedor de un almacén estaba cortando queso, un enorme queso tipo americano. Cuando Ud. pedía medio kilo, el hombre levantaba la campana de vidrio y cortaba una rebanada calculando el peso. Mientras hacía eso, el queso quedaba al descubierto, sujeto al polvo y a las moscas. Si tenía poca salida, el queso se ponía en mal estado antes de terminarlo. La única protección era la cáscara gruesa, por la cual Ud. Tenía que pagar, ya que incide en el peso del queso. Un día el vendedor tuvo una idea, una de esas ideas bien obvias que se le podían ocurrir a cualquiera. ¿Por qué no dividir el queso en rebanadas y acondicionarlas en coberturas higiénicas? Ese vendedor se llamaba J. L. Kraft. Toda vez que Ud. Coma queso Kraft no se olvide: "una idea simple y obvia puede llevar a la fortuna". En casi todo lo que usamos en nuestra vida cotidiana existen oportunidades para perfeccionarnos muchas veces tan obvias que deberíamos tener vergüenza de nuestra ceguera.

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Benjamín Franklin, incomodado por tener que usar dos pares de lentes -uno para ver de cerca y el otro para ver de lejos- desarrolló los lentes bifocales, una bendición para toda la humanidad. Nada podría ser más obvio. Este caso sugiere que la mejor técnica para descubrir lo obvio es dar una mirada bifocal en todo lo que usamos, hacemos o precisamos. Examinar de cerca para ver si un detalle puede ser mejorado, mirar de lejos para ver si no hay una forma diferente de conseguir un mismo fin. Una forma que sea más simple: más eficiente y más económica. 5 ¿Cuáles son las necesidades específicas del caso? Muchas veces la propia situación indica alguna oportunidad de perfeccionamiento, que todavía no fue considerada. David A. Crawford, Presidente de Pullman Ing. Me dijo años atrás que él percibía la necesidad de brindar mayor comodidad en los trenes con asientos individuales que ofrecieran al mismo tiempo, más privacidad que las antiguas literas, y fueran más lucrativos para los ferrocarriles que los tradicionales coches dormitorios con capacidad limitada de lugares. El explicó el problema a sus proyectistas y estos desarrollaron un concepto enteramente nuevo de vagón-dormitorio. Podemos llamar a esto creatividad obvia, oriunda de una situación de insatisfacción. Está también el caso de los Hartford Brothers con sus tiendas tipo "Pick and Pay", el caso de Woodworth con sus tiendas de dos centavos, los puestos de gasolina con sus baños limpios para camioneros. El inventor de la lapicera estilográfica que acabó con el tintero. O Du Pont con sus fibras sintéticas que no se arrugan.

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Todas estas soluciones eran creativamente obvias y también atienden los deseos y las necesidades del público muchas veces no expresos ni tampoco percibidos. Pero, en el momento en que alguien las transformó en soluciones, quedó obvio que la necesidad ya existía desde hacía mucho tiempo. El mundo está lleno de deseos, voluntades y necesidades no expresadas, esperando que el hombre o la mujer hagan lo obvio para resolver problemas de la vida diaria. Esas personas serán regiamente recompensadas.