Actividad 5

Sistema de Gestión de la Calidad

Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA

Programa de formación: Nombre del programa de formación

GUIA DE APRENDIZAJE

GUIA DE APRENDIZAJE 3: Beneficios y Fallas del CRM

Fecha:Octubre de 2010

Versión 1.0

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1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE

Nombre del Proyecto: (proyecto de formación en el cual se enmarca la guía)

Duración en horas

Fase del Proyecto: Duración en horas

Actividad de Proyecto

Competencia: Resultados de Aprendizaje Duración en horas de la actividad

(Código + descripción de la competencia)

(Código del resultado + consecutivo + descripción del resultado de aprendizaje)

2. PRESENTACION

Conocimiento de los beneficios del CRM

Es necesario tener presente el material de estudio de la unidad Tres (3) para la realización de la actividad. Adicional se recomienda el interactuar con los compañeros del curso en los espacios diseñados para ello, con el fin de favorecer el aprendizaje colaborativo, que refuerza nuestro saber con las vivencias de otros.

3. CONOCIMIENTOS PREVIOS

Para realizar de manera óptima la actividad de la unidad Tres (3), se requiere de la lectura, el análisis y la interpretación del material de estudio, con el fin de lograr el objetivo del curso y la actividad que consiste en:

Investigar diferentes fuentes en donde se hable de los beneficios que tiene el uso del CRM en la empresa.




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4. ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE : FORO TEMATICO

Descripción Para participar deberás contestar lo siguiente:

a) Opinión sobre la razón que tú consideres más importante para que un CRM no tenga éxito.

Cuando tengas lista tu aportación deberás buscar la aportación de otro participante del curso y hacerle un comentario sobre su aportación, indicándole si estás de acuerdo o no y porque

Las aportaciones las deberás fundamentar con artículos que tú hayas encontrado en el Internet. Dichos artículos deberán ser incluidos en el área de anexos dentro de la discusión.

Ambiente(s) requerido: Curso Fundamentos de CRM: La Administración de la Relación con los Clientes, Menú del curso: Foro de discusión ( Foro Temático Unidad Tres)

Material (es) requerido: Descargar material que se encuentra en la opción Materiales del Curso, Modulo 3, en este apracen algunas definiciones

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE : ACTIVIDAD




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Descripción:

Nombre de la actividad Los beneficios que logran las empresas cuando hacen la implantación de un CRM son muchos siempre y cuanto se haga de manera adecuada.

Después de leer el material de apoyo y visitar los sitios sugeridos deberás leer el caso de la siguiente empresa para complementar tu ensayo.

Una empresa en el sector químico enfrenta una situación crítica en la disminución de sus ventas debido a la disminución de sus clientes. Los vendedores emplean su tiempo en la visita de clientes tanto los locales como los foráneos. Aunado a esta situación se agrega que los vendedores no disponen de la información necesaria sobre clientes y productos y requieren invertir mucho tiempo para obtenerla. Cuando se hace una cotización el cálculo del precio debe ser verificado antes de entregarla al cliente. Por lo que se puede decir que la fuerza de ventas no está siendo eficiente. Además los ejecutivos de Mercadotecnia no pueden generar adecuadas campañas de promoción, debido a la poca información que se tiene sobre historiales de ventas de los diferentes clientes.

Describe al menos cinco beneficios que puede tener el uso de un CRM.

Se deberá entregar un documento en donde incluyas una introducción, desarrollo, conclusiones y fuentes bibliográficas consultadas.

Ambiente(s) requerido Espacio que permita la lectura del material de estudio y desarrollo de la actividad, haciendo uso de herramientas tecnológicas como un computador y acceso a internet.

Material (es) requerido: Leer el material correspondiente al modulo 3, que se encuentra en la carpeta materiales del curso, llamado Beneficios del CRM

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE : EVALUACION




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Descripción: Ejemplo: La evaluación consta de 10 preguntas, encontrara preguntas de: verdadero/ falso, correspondencia y de selección múltiple. Tienen una hora para resolver la prueba

Ambiente(s) requerido: Curso Fundamentos de CRM: La Administración de la Relación con los Clientes.

Material (es) requerido: Estudiar el material de la Unidad Tres

5. EVIDENCIAS Y EVALUACION

Producto entregable:

FORO

Ejemplo: Participar en el Foro Temático de la Unidad Tres y contestar lo enunciado

ACTIVIDAD:

Ejemplo: El Documento debe contener los puntos desarrollados en formato Word o Pdf.

EVALUACION

Ejemplo: Desarrollar la evaluación on-line

Forma de entrega: FORO

Ejemplo: Ingresar al foro Temático de la Unidad Tres y contestar lo enunciado

ACTIVIDAD:

Ejemplo: Documento adjuntado y enviado por el enlace del curso suministrado en la carpeta Actividades Unidad Tres.

EVALUACION




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Ejemplo: Ingresar al enlace de la prueba que se encuentra en el menú del curso Actividades Unidad Tres

Criterios de Evaluación:

( Dejar en blanco porque es según los criterios del tutor)

6. BIBLIOGRAFIA

Diché, Jill.The CRM Handbook. Adison-Weslesy Information Technology SeriesISBN: 0-201-73062-6

CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

AutoresHernán Darío Marín

AcuñaTutor Virtual

Centro de Industria y de la Construcción.

Regional Tolima

Noviembre de 2010

DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD.




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1)Falta de Enfoque

La estrategia de la gestión de la relación con el cliente y el software de aplicación pueden ofrecer una combinación poderosa para lograr objetivos estratégicos, metas tácticas y procesos efectivos de atención al cliente. Pero para el éxito sostenido, el esfuerzo del CRM debe enfocarse inicialmente y alinearse con las necesidades categóricas más estratégicas de la empresa. Al nivel más alto la estrategia del CRM no es tanto una respuesta como una pregunta. La interrogante aquí es “¿Cómo utilizamos estas técnicas para cumplir nuestros objetivos?” Esto es conocer sus objetivos –y poder comunicarlos claramente y en términos medibles. ¿Está usted tratando de aumentar las ventas? ¿Mejorar la rentabilidad? ¿Aumentar la cuota de cliente? ¿Adquirir más conocimiento sobre la gestión en el esfuerzo sobre la gestión del cliente? ¿Ofrecer un mejor servicio al cliente? ¿Atraer nuevos clientes? ¿Servir a clientes existentes de una manera más rentable? Obviamente usted no se va a conformar con uno solo de esos objetivos, pero debe ser capaz de clasificarlos por la importancia que tienen para la organización. Esto también implica el establecimiento de metas específicas con retorno medible de la inversión del software CRM. Como dice el dicho, “si no está seguro de lo que desea, no se sorprenda si no lo logra”

2) Falta de Compromiso

Si no tiene apoyo de las partes interesadas, va a pasar trabajo para darse cuenta de los beneficios de la estrategia o del software CRM. Los grupos más importantes a involucrar y a lograr auspicio son la dirección general, el equipo de ventas y el colectivo de empleados de atención al cliente. Los proyectos exitosos de CRM tienen esos grupos a bordo de forma entusiasta; no así los proyectos CRM fracasados. La dirección corporativa tiene que comprometerse de palabra y hecho con el esfuerzo del CRM. Eso significa que tienen que asignar un presupuesto y recursos al mismo y asumir el compromiso de ayudar a que se ejecute. Además de la dirección general, las personas que van a utilizar el sistema del software CRM tienen que comprometerse y participar en el mismo también. Una de las maneras más comunes en la que el sistema CRM fracasa es en la adopción cuestionada del usuario, o sencillamente en la no utilización sistema. Esto es particularmente un problema con el personal de ventas que a veces ve el software de automatización de la fuerza de ventas (SFA, por sus siglas en inglés) como algo que les ha sido impuesto que ayuda a los gerentes de ventas con la visibilidad mejorada del desempeño, pero que dificulta la capacidad del personal de ventas para vender. Lograr que el personal de ventas y otros usuarios lleguen a adoptar el software SFA o los sistemas CRM implica un triple enfoque. En primer lugar, es necesario que usted les ofrezca un sistema útil. Tiene que ser uno que satisfaga sus necesidades y les ofrezca productividad tangible o ventajas sobre la información. Y que funcione tal y como se publicitó. En segundo lugar, es necesario escuchar a las partes




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interesadas y acoplar el sistema informático para satisfacer sus necesidades reales. Los sistemas CRM están diseñados hacerle el trabajo más fácil a los trabajadores y más transparente a los directivos. Si no satisfacen esta necesidad fundamental, los usuarios se lo dirán –y no van a utilizar el sistema. En tercer lugar, para lograr que los usuarios compren, es necesario venderles los beneficios a las partes interesadas a tiempo y frecuentemente. Sencillamente no puede confiar en que ellos van a descubrir las ventajas que su software CRM ofrece, sino que descubran internamente los beneficios de sus productos. La implementación exitosa de un software necesita un esfuerzo guiado y completo para mostrarles a los usuarios las ventajas más sobresalientes. En el caso del software de gestión de la relación con el cliente, esto significa hacer énfasis en los conjuntos de funciones para cada grupo individual de las partes interesadas (a los vendedores no les importa mucho los controles mayores sobre el proceso de ventas, y la gerencia pudiera o no estar interesada en que la aplicación le haga la vida más pasajera al personal de ventas), al identificar los defensores de cada grupo, dándole publicidad al éxito, y constantemente reforzando su mensaje en una campaña a largo plazo que no culmina cuando el CRM “entre en vigor” en su compañía.

3) Aborde el CRM (solamente) como una Solución Tecnológica

Aunque el software es importante para que el CRM funcione, la gestión del cliente no constituye una tecnología. La gestión de la relación con el cliente es un esfuerzo contínuo sobre el enfoque de la empresa en sus clientes y sus necesidades para lograr beneficios mutuos. Una de las causas más comunes del fracaso del CRM radica en no abordar la estrategia CRM como un proyecto del software. Muchos de los que han adoptado el sistema les han pedido a sus departamentos informáticos que instalen el sistema, que lo pongan a funcionar y luego se preguntan por qué los beneficios estratégicos no llegan a materializarse. El CRM debe ser el esfuerzo en conjunto de toda la compañía, que comience con las estrategias del cliente que son entonces automatizadas con el software de aplicación. No puede concentrarse solamente en el software e ignorar lo demás. El software es un facilitador, no lo es todo ni lo acaba todo. Entre otras cosas, las implementaciones exitosas del CRM tienen que ver con la mejora, o posiblemente con la reingeniería de los procesos empresariales de cara al cliente (ventas, márketing, atención al cliente y demás) los cuales se integran al software de la empresa con el objetivo de hacerlos eficientes, consistentes y oportunos. Las estrategias del cliente y las mejoras en el proceso empresarial necesitan voluntad de cambio en cualquier aspecto de la manera en que su empresa se relaciona con sus clientes. Todo ésto es una tarea de gran magnitud, pero se puede lograr, tal como lo demuestran a diario las miles de implementaciones exitosas y adoptantes ejecutivos del CRM. –

POR QUE FRACASAN LOS CRM?




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La implantación de los proyectos de Customer Relationship Management (CRM) se ha transformado en un dolor para las empresas. Esto porque, a pesar de los esfuerzos, las tasas de éxito de una implantación de este tipo no superan el 20%.

El problema es que existe una confusión de conceptos. CRM es una estrategia de negocio, no una tecnología. Tiene que ver con el potenciamiento de un negocio a través del conocimiento de sus clientes. Para implementar esa estrategia, por tanto, se requiere un cambio al interior de la compañía; una filosofía de empresa que pase desde un enfoque en el producto a otro en el cual el cliente sea el foco.

Falta de objetivos claros

CRM ha sido empaquetado como software, pero no lo es; es una estrategia de negocios. Si esto no se asume, el fracaso es seguro, porque un sistema por sí mismo no produce ningún cambio. Es sólo una herramienta, no un fin.

En ese contexto, los proyectos de CRM no tienen éxito, principalmente, porque no se tiene claro el objetivo de negocio asociado. Así, se cae en el error de pretender implantar CRM porque la competencia también lo hizo o porque al modernizar los sistemas venía el paquete de regalo. Muchas veces esos software han sido exitosos en otros países, pero ello no es garantía de que sí lo sean en el propio. Y como terminó siendo un software que se compró, entonces la implantación la lidera el área de TI y las de negocios quedan relegadas.

Cambios culturales y tecnológicos

Si se busca el éxito, se requiere un cambio cultural, transversal a toda la empresa. Eso implica, además, el involucramiento de cada uno de quienes conforman la compañía, desde el directorio hacia abajo. También flexibilidad y capacitación. Aquí la rigidez no cabe.

Sin duda se generarán fricciones, pues los cambios producen ciertos temores. Por lo mismo, es vital estar alineado, como también empezar paso a paso. No es posible pasar de una cultura centrada en productos y procesos a una de clientes por acto de magia; requiere de una estrategia en donde se deben generar las capacidades necesarias dentro de un proceso que involucre tanto cambios culturales como tecnológicos.




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Y quien debe liderar el cambio tiene que ser el área de negocios, que está en permanente y directa relación con los clientes. No es posible hacer una estrategia basada en el usuario u orientada a éste si nunca se ha visto a uno. Una estrategia de negocio orientada al cliente falla en su esencia si éste queda fuera. Porque, en definitiva, CRM es una estrategia de negocios, no una tecnología.

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