CÓMO CREAR E IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETING EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA

Basado en la obra del Lic. Juan Manuel Manes

La necesidad de planificar

A partir de los fundamentos de marketing para Instituciones Educativas, es esencial desarrollar una planificación anual respectiva que permita, además de generar nuevas matriculaciones, mejorar la posición competitiva de la institución en los diferentes mercados.

Cada año surgen nuevas organizaciones educativas, es decir, nuevos competidores, tal vez con diferentes discursos, pero siempre con un mismo objetivo: ganar mercado.

Si bien la planificación curricular es una parte tradicional de las instituciones educativas, no lo es así la planificación comercial. También es cierto que muchas organizaciones educativas han sobrevivido sin realizar planes de marketing. Pero, ¿hasta cuándo podrán resistir, sin planificar, una competencia cada año más fuerte, frente a un mercado que no crece? Aunque se tratara de una organización no lucrativa, el marketing le permitiría llegar mejor al mercado que le interesa y obtener los fondos necesarios para su desempeño.

Como vemos, la necesidad de planificar las diferentes estrategias hacia los diferentes mercados, tiene un rol protagónico ante las dificultades actuales que atraviesan la mayoría de las instituciones educativas.

El arte de planificar

Desarrollar un Plan de Marketing significa poder implementarlo con éxito. Los resultados emergentes de este tipo de planificación se vinculan estrechamente con los objetivos planteados para el año en curso o período lectivo.

LA PLANIFICACION ESTRATÉGICA

Según Kotler2, se entiende por planificación estratégica al proceso de desarrollo y mantenimiento de un proyecto que vincule las metas y habilidades institucionales con las oportunidades cambiantes del mercado. Esto depende del desarrollo de una clara misión institucional, que sustente metas y objetivos, y una apropiada implementación.

El mismo autor recomienda seguir los siguientes pasos de un Plan de Marketing orientado a instituciones educativas:

Paso 1. Análisis contextual

Hay tres preguntas que deben responderse:

¿Cuáles son las tendencias principales en el entorno o contexto?

¿Cuáles son los efectos de dichas tendencias para la institución?

1

¿Cuáles son las oportunidades y amenazas más destacadas?

Cada una de estas preguntas debe ser examinada para cada uno de los entornos principales de la institución:

* entorno interno

* entorno de mercado

* entorno competitivo

* entorno público

* análisis de oportunidades y amenazas (macroambiente)

Paso 2. Análisis de recursos

La institución deber identificar los recursos que tiene, con sus debilidades y sus fortalezas en:

* personal

* fondos

* instalaciones y facilidades

* sistemas

* análisis de fortalezas y debilidades (microambiente)

Paso 3. Formulación de metas

Los análisis de entornos y de recursos aportan los antecedentes e información para definir:

* Misión / ideario

¿Cuál es nuestro propósito?

¿Quién es el cliente?

¿Cuál es el valor agregado al cliente?

¿Cómo debería ser nuestro propósito?

(Ej: Somos una institución educativa tradicional dentro de nuestra comunidad.)

* Metas

Son los propósitos que debe enfatizar cada institución. Y debe hacerlo sólo con ciertas metas, pues no podrán ejecutarse exitosamente todas a la vez.

2

Paso 4. Formulación de estrategias

El planeamiento estratégico culmina en una estrategia global para la institución.

* Estrategia académica

Incluye decisiones sobre programas actuales, ya sea para mantener, construir o

abandonarlos.

(Ej: Actualizar el programa de idiomas con el intercambio.)

* Estrategia de oportunidad de servicios/mercados

Identifica nuevos programas como oportunidades de mercado.

(Ej: Desarrollar un programa de Business College para alumnos de cursos superiores.)

* Estrategia competitiva

Las instituciones no pueden ignorar a su competencia.

(Ej: ¿Cuáles son los tres colegios principales que implican competencia?

* Estrategia de posicionamiento

Descripción de cómo una persona o grupo percibe a la institución en relación a otras instituciones.

(Ej: De acuerdo con un estudio de imagen y posicionamiento, padres y alumnos nos perciben como caros pero con alta calidad de servicios educativos integrales.)

* Estrategia de mercados objetivo

El mercado es el conjunto de personas que tienen un interés actual y potencial en el producto o servicio y la capacidad de pagarlo.

(Ej: Programa de padrinazgo de exalumnos con alumnos.)

Paso 5. Diseño de organización

Para llevar a cabo sus estrategias, la institución debe tener:

* estructura ( presencia física, infraestructura y equipamiento)

* gente (personas)

3

* cultura institucional (procesos) Paso 6. Diseño de sistema

Desarrollar un sistema formal de planificación que abarque:

* planeamiento

* ejecución

* control.

Formato del plan de marketing

Un plan de marketing debería contener, siguiendo a Kotler2, las siguientes secciones principales: I. Resumen ejecutivo

El documento debería comenzar con un resumen de los objetivos principales y recomendaciones presentadas en el plan.

II. Análisis de situación

La primera sección del plan es el análisis de situación, en ella se describen los principales elementos que afectan la operación.

* Antecedentes de los años pasados

* Pronóstico de nuevas matriculaciones

* Oportunidades y amenazas

* Fortalezas y debilidades

III. Metas y objetivos

La sección de análisis de situación describe donde está posicionada la institución y su futuro, si no se realizan cambios.

Deberán fijarse metas y objetivos específicos.

IV. Estrategia de marketing

Consiste en un conjunto coordinado de decisiones sobre:

* mercados objetivo: identificar los mercados más atractivos y potenciales

(ej: Segmentación de mercado);

* marketing mix: se deber planear una mezcla estratégica de marketing que responda a preguntas básicas como por ejemplo, ¿recurro a medios masivos o al correo directo para contactar a los exalumnos?;

4

* inversiones en marketing: la estrategia de marketing requiere tomar decisiones sobre el nivel de inversión para captar alumnos; habitualmente se necesita incrementar el presupuesto. Dicha inversión se justifica hasta el grado que resulte en más alumnos matriculados. Sin embargo, si existe competencia, la institución podría descubrir a lo largo del tiempo que debe invertir más dinero por alumno inscripto.

V. Programas de acción

Cada elemento de estrategia debe traducirse en acciones apropiadas.

VI. Presupuestos

Los objetivos, estrategias y acciones planeadas forman la base necesaria para la preparación del presupuesto. Para las instituciones y programas debe coincidir con ganancias y gastos.

El presupuesto es esencialmente una proyección de ganancias y pérdidas. Por el lado de las ganancias muestra las matriculaciones esperadas, y por el lado de los gastos muestra los costos de proveer los servicios, así como los que insumen el marketing y la administración. La diferencia será la ganancia o pérdida proyectada. El presupuesto revisado se podrá aprobar o modificar.

VII. Controles

La última sección del plan describe los controles que serán utilizados para controlar el progreso del plan. Se podrán realizar controles periódicos con revisión de objetivos y presupuesto.

En síntesis

Las instituciones educativas tienen sistemas de planeamiento de varios grados de sofisticación, desde sistemas de presupuesto simple hasta sistemas de planeamiento formal a largo plazo. Aunque muchos directores a menudo resisten el planeamiento formal, los mismos pueden contribuir a la efectividad institucional.

El planeamiento estratégico y táctico que conforma un Plan de Marketing, no debe ser un extenso documento descriptivo; debe ser una guía práctica de trabajo que esté siempre cerca del directivo o administrador. Su uso activo dará lugar a una correcta implementación de lo planificado, pero su olvido en el cajón de un escritorio o su uso indebido al no respetar el plan, sólo generará resultados erráticos e improvisados.

BIBLIOGRAFIA(1) MANES, Juan Manuel, publicado en MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS, Ed. Granica, 1997.

(2) KOTLER. Philip, MARKETING MANAGEMENT, Prentice Hall, Englewood Cliff, 1991

Comentarios e Información:

josevillacis@actioncoach.com

www.coachpepevillacis.com Tele. (442) 140-1210

ActionCOACH es una empresa global de Coaching de Negocios, Coaching Ejecutivo y servicios empresariales. Miles de clientes se han beneficiado al trabajar guiados y apoyados por un Coach de ActionCOACH, que les muestra cómo alcanzar los objetivos de sus posiciones y sus negocios y los motiva para que alcancen su máximo potencial personal. Te invitamos a conocer más acerca de tu COACH y sobre cómo puedes beneficiarte  trabajando con él... visita nuestros portales en Internet…

5

www.coachpepevillacis.com

6