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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1 Movimientos Sociales y Comunicación María Jesús Fernández Torres Profesora Doctora. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Universidad de Málaga [email protected] Palabras clave: Comunicación, Mass Media, Movimientos Sociales, Opinión Pública. La sociedad actual es una sociedad compleja cargada de cambios en todos los ámbitos que la componen. Existen diferentes agentes que producen el cambio social, agentes fácilmente observables cada vez que analizamos los medios de comunicación. Multitudes protestando contra las medidas adoptadas por un gobierno, ecologistas bloqueando una central nuclear, estudiantes manifestándose contra leyes de educación, trabajadores bloqueando vías públicas, … Todos estos son movimientos sociales, quizá las fuerzas de cambio más potentes de nuestra sociedad. Y como fuerzas de cambio necesitan de una herramienta fundamental para que el impacto sobre la opinión pública sea aún mayor; esta herramienta es La Comunicación. Los diferentes movimientos sociales deben utilizar la comunicación tanto a nivel interno, en la propia organización, como a nivel externo. Esta ponencia se centrará no sólo en conceptualizar los movimientos sociales y la evolución experimentada por los mismos a lo largo de la historia, sino también en las diferentes estrategias comunicativas que han ido desarrollando a lo largo de los años con la finalidad última de aparición y presencia mediática. INDICE 1. CONCEPTUALIZACIÓN DE MOVIMIENTO SOCIAL 2. MOVIMIENTOS SOCIALES Y ACCIÓN COLECTIVA 3. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LOS MOVIMIENTOS SOCIALES a. EVOLUCIÓN DE LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LOS MOVIMIENTOS SOCIALES A LO LARGO DE LA HISTORIA b. ENMARCADO DE LOS MOVIMIENTOS SOCIALES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1
Movimientos Sociales y Comunicación
María Jesús Fernández Torres
Profesora Doctora. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Universidad de Málaga
Palabras clave: Comunicación, Mass Media, Movimientos Sociales, Opinión Pública.
La sociedad actual es una sociedad compleja cargada de cambios en todos los
ámbitos que la componen. Existen diferentes agentes que producen el cambio social,
agentes fácilmente observables cada vez que analizamos los medios de
comunicación. Multitudes protestando contra las medidas adoptadas por un gobierno,
ecologistas bloqueando una central nuclear, estudiantes manifestándose contra leyes
de educación, trabajadores bloqueando vías públicas, … Todos estos son
movimientos sociales, quizá las fuerzas de cambio más potentes de nuestra sociedad.
Y como fuerzas de cambio necesitan de una herramienta fundamental para que el
impacto sobre la opinión pública sea aún mayor; esta herramienta es La
Comunicación. Los diferentes movimientos sociales deben utilizar la comunicación
tanto a nivel interno, en la propia organización, como a nivel externo.
Esta ponencia se centrará no sólo en conceptualizar los movimientos sociales y
la evolución experimentada por los mismos a lo largo de la historia, sino también en
las diferentes estrategias comunicativas que han ido desarrollando a lo largo de los
años con la finalidad última de aparición y presencia mediática.
INDICE
1. CONCEPTUALIZACIÓN DE MOVIMIENTO SOCIAL
2. MOVIMIENTOS SOCIALES Y ACCIÓN COLECTIVA
3. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LOS MOVIMIENTOS SOCIALES
a. EVOLUCIÓN DE LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LOS MOVIMIENTOS SOCIALES A LO LARGO DE LA HISTORIA
b. ENMARCADO DE LOS MOVIMIENTOS SOCIALES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
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4. BIBLIOGRAFÍA
1.- CONCEPTUALIZACIÓN DE MOVIMIENTO SOCIAL
A la hora de conceptualizar el término “movimiento social” nos encontramos
con la dificultad de que no es posible encontrar un acuerdo sobre el significado exacto
del mismo ya que tal concepto, a pesar de su frecuente utilización en diversos ámbitos
de la vida cotidiana, es un término ambiguo en la literatura científica. Así, bajo este
nombre, se han utilizado sinónimos tan dispares como revoluciones, sectas,
organizaciones políticas, etc.
Son muchas las definiciones que podemos encontrar, todas ellas muy diversas
y con muy distinto contenido. No menos discutido es su impacto transformador sobre
la estructura social. Así, la mayoría de los investigadores coinciden en destacar como
principal rasgo definitorio de los movimientos sociales su voluntad de intervenir en el
proceso de cambio social.
La sociedad moderna y desarrollada es la que en mayor medida experimenta
ese cambio social. Esta sociedad no es sólo la compleja técnicamente, sino la
movilizada socialmente, la que liga a los individuos con las instituciones culturales,
políticas y económicas.
El cambio social es producido por distintos agentes aunque entre ellos hay uno
que, sobre todo en la época moderna, se ha vuelto particularmente relevante. Cada
vez que observamos los medios, lo encontramos. Multitudes protestando contra un
gobierno opresivo, ecologistas bloqueando una central nuclear, estudiantes
manifestándose contra leyes de educación, serbios combatiendo a bosnios o
viceversa, negros africanos manifestándose contra el apartheid, mujeres boicoteando
clínicas abortistas, campesinos cortando autopistas, ... Todos estos son movimientos
sociales, quizás las fuerzas de cambio más potentes de nuestra sociedad.
Es en esta línea del cambio social donde se manifiestan algunos autores al
definir los movimientos sociales. Así, Haberle lo utiliza para referirse a “una amplia
gama de intentos colectivos de efectuar cambios en determinadas instituciones
sociales o crear un orden totalmente nuevo” (1979: 263). Blumer sentenció que “los
movimientos sociales pueden ser contemplados como empresas colectivas para
establecer un nuevo orden de vida” (1946: 99).
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Los movimientos sociales cuentan con una estrategia dualista1 ya que, por un
lado, interactúan directamente, sin mediaciones, con las autoridades y, por otro, los
movimientos difunden sus valores, creencias y cosmovisiones en la sociedad civil, lo
cual a su vez repercute en las autoridades.
Por su parte, Sztompka (1995: 305) entiende por movimientos sociales:
“colectivos vagamente organizados que actúan de forma conjunta y de manera no
institucionalizada con el fin de producir cambio en su sociedad”2.
Eyerman y Yamison (1991: 43-4) los definen como “Formas más o menos
organizadas de acción colectiva orientadas al cambio social” o de forma más precisa
“grupos de individuos reunidos con el propósito común de expresar el descontento
sentido subjetivamente de forma pública y de cambiar los que se percibe como los
fundamentos sociales y políticos de tal descontento”.
Quizás la faceta más común y enfatizada de todas las definiciones encontradas
es la íntima conexión entre movimientos sociales y cambio social. Así, Wood y
Jackson señalan que “El cambio es una característica básica que define a los
movimientos sociales ... Los movimientos sociales están relacionados de forma muy
próxima con el cambio social” (1982: 6).
Los movimientos sociales cuestionan situaciones que hasta ese momento no
habían sido cuestionadas y defienden posiciones contrarias a las que eran las
creencias dominantes.
Por tanto, los movimientos sociales son redes de individuos, grupos y
organizaciones con un sentido muy desarrollado de la identidad colectiva que
persiguen objetivos cuyo logro tendría consecuencias para toda la sociedad y no sólo
para el grupo portador de la reivindicación. El perseguir bienes colectivos es una de
las características que distinguen los movimientos sociales de otros actores colectivos
como los grupos de presión, más movidos por intereses particularistas que por
consideraciones universalistas como son la paz, el medio ambiente o los derechos de
la mujer.
Otro rasgo atribuido a los movimientos sociales y que los distingue no sólo de
los grupos de interés, sino también de los partidos políticos, es que suelen presentar
una estructura organizativa más informal, descentralizada y horizontal que el resto de
los actores colectivos, con el objeto de prevenir y, en la medida de lo posible paliar la
1 Casquette, J., 1998: 32 2 Ibidem.
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“ley de hierro de la oligarquía”, es decir, la concentración del poder en manos de una
minoría de miembros.
Por otro lado, en su práctica cotidiana los movimientos sociales enriquecen el
repertorio de formas de acción al añadir a las formas convencionales de participación
más típicas de los grupos de interés y partidos políticos (sobre todo la concurrencia a
elecciones o el recurso a los tribunales de justicia) otras formas no convencionales
(tanto legales, como a menudo es la manifestación, como ilegales, como la
desobediencia civil), formas por las que muestran una especial querencia.
Asimismo, para poder hablar de un movimiento social es preciso que exista un
grado de continuidad en la acción colectiva. Podríamos hablar de varios años como
una referencia temporal válida. Esta consideración excluye de la categoría de
movimiento social otras manifestaciones del comportamiento colectivo más episódicas
y efímeras, como por ejemplo, las multitudes, el pánico o la moda.
El objetivo prioritario de los movimientos sociales es el de convencer a sus
potenciales simpatizantes de que las acciones de protesta y las movilizaciones
resultan instrumentos eficaces para el logro de sus objetivos así como conseguir el
mayor número de adhesiones posibles a sus posiciones.
Se plantean tres cuestiones básicas de la teoría del movimiento social: primero,
por qué actúa colectivamente la gente a la vista de la multitud de razones por la que
“no debería” hacerlo; en segundo lugar, por qué lo hace cuando lo hace; y, por último,
cuáles son los frutos de la acción colectiva. Las investigaciones han determinado que
la gente se afilia a los movimientos por un amplio espectro de razones: desde el deseo
de obtener ventajas personales a la solidaridad de grupo, el compromiso por principios
con una causa o el deseo de formar parte de un colectivo. Esta heterogeneidad en las
motivaciones hace que el problema de la coordinación resulte mucho más dificultoso
para un movimiento social que para un grupo de interés, pero también posibilita que
los movimientos exploten recursos no exclusivamente pecuniarios para implicar a la
gente en la acción colectiva3.
Un movimiento social cuya reivindicación no encuentra eco en la sociedad no
es tal. Asimismo, tal y como señala Zubero (1996), la idea de violencia debe
separarse nítidamente de la idea de movimiento social: “la violencia acaba por destruir
los movimientos sociales al encerrarlos en una estrategia que les impone negar toda
referencia a un bien común o a un conjunto de orientaciones culturales
mayoritariamente aceptadas”.
3 Op. Cit. 44-45.
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Por tanto, los movimientos sociales son actores que se empeñan en influir en
un sistema de poder ya sea social, político o cultural. Los impactos de los movimientos
pueden ser externos e internos. Los primeros son los que influyen en la sociedad y en
los sistemas de poder. Los segundos son aquellos que los movimientos tienen sobre
sí mismos. Asimismo, no todos los movimientos sociales persiguen el mismo tipo de
impacto. Podemos decir que los movimientos estratégicos, como el antinuclear, están
más preocupados por conseguir éxitos externos, mientras que otros movimientos
como el feminista, están más orientados a la búsqueda colectiva de la identidad.
2.- MOVIMIENTOS SOCIALES Y ACCIÓN COLECTIVA
El acto que subyace a todos los movimientos sociales y revoluciones es la
acción colectiva, es decir, cuando un cierto número de personas se unen y actúan
conjuntamente con un mismo propósito. La acción colectiva puede adoptar muchas
formas: desde una acción breve y mantenida a una acción larga y disruptiva.
Los movimientos sociales tienen éxito cuando están bien organizados; deben,
por tanto, mantener su interacción con sus oponentes, aliados y autoridades. Toda
acción colectiva no constituye un movimiento social. Durante mucho tiempo la acción
colectiva se daba entre campesinos, protestantes, consumidores,... sin producir una
interacción mantenida en el tiempo, se trataba de acciones apasionadas y violentas
que concluían dispersándose y desapareciendo.
Existe un cambio en la historia que ocurre cuando se pasa de una etapa con
acciones colectivas aisladas e incluso violentas a otra etapa en la que se produce el
nacimiento del movimiento social nacional con acciones colectivas mantenidas,
dirigidas y unificadas.
Así, durante siglos, la gente sabía cómo apoderarse de cargamentos de grano,
quemar los registros de impuestos y vengarse de los que cometían injusticias, pero
aún no estaba familiarizada con las manifestaciones de masas, la huelga o la
insurrección urbana en aras de objetivos políticos comunes. En víspera de la
Revolución Francesa de 1848, la petición, el mitin público, la manifestación y la
barricada eran ya rutinas de acción colectiva perfectamente conocidas, y se
empleaban para una serie de fines por diferentes combinaciones de agentes sociales.
Existe un proceso de modernización claro en las sociedades occidentales, si
bien muchos autores no se ponen de acuerdo sobre los comienzos de este proceso.
La mayor parte de ellos la sitúan en el siglo XVIII. Son muchos los cambios que se dan
con este proceso. A nivel de la sociedad destaca el paso de una sociedad
cohesionada e integrada por la religión a otra en la que comienzan a surgir
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subsistemas en los ámbitos de la economía, el derecho, la política, las ciencias y la
cultura que se dotan de autonomía respecto a la religión. De hecho, como señalan
Ibarra y Tejerina (1998: 293, 294) uno de los pocos consensos que parecen existir
entre los investigadores de los movimientos sociales modernos es que se vincula su
origen al proceso de secularización de las sociedades occidentales, proceso que
tendría sus momentos claves en el Renacimiento y la Ilustración.
En la sociedad tradicional, el mecanismo a través del cual se vehiculaba la
integración social había sido la religión que legitimaba la autoridad política, fijaba las
premisas para la distribución de bienes materiales, etc. Desde el momento en que
comienza a cuestionarse el papel de la divinidad como eje central de la historia, deja
de ser intocable por la acción del hombre. Con el derrumbe de uno de los pilares
básicos del Antiguo Régimen, se abría por primera vez en la historia de la humanidad
un nuevo y desconocido horizonte para la acción colectiva. Solo en sociedades
modernas, en las que la política no se concibe como algo dado y separado de la
voluntad humana, sino como algo factible y moldeable, son posibles movimientos
sociales que pretenden intervenir activamente en el proceso histórico y que aspiran de
forma consciente a un orden social radicalmente distinto.
Asimismo, no sólo cambia la sociedad sino que el individuo también se
transforma. Como indican Ibarra y Tejerina4, el proceso de modernización se presenta
en tres vertientes: la modernización social, la cultural y la política.
Según estos autores, la modernización social afecta a diferentes esferas de la
sociedad. En la esfera de la comunicación cabe señalar la configuración de nuevos
espacios de comunicación, dentro de los cuales se facilita el encuentro de personas y
colectivos con frustraciones, convicciones y vivencias personales. Elementos de este
proceso son la urbanización, en la mayoría de los casos el núcleo de los movimientos
sociales modernos se encuentra en las grandes ciudades, pero también la expansión
de los medios de comunicación. Todo ello permite la superación del aislamiento
característico de la sociedad agraria, organizada en torno al grupo familiar, la aldea
rural y la parroquia, fomentando la intensificación de los contactos entre individuos y
colectividades, que ahora pueden entrar en un proceso de intercambio de opiniones e
ideas, de discusión de frustraciones compartidas y de formulación de objetivos
comunes, así como de formas adecuadas de actuación.
En la esfera de la cualificación se registra una paulatina extensión de la
educación y la cultura.
4 Ibarra y Tejerina, 1998: 297 y ss.
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La principal consecuencia del proceso de modernización cultural es una lenta
transformación del modo de actuar y pensar de la gente.
Asimismo la modernización social indujo también la modernización política.
Había que dotar al sistema de legitimidad y estabilidad para propiciar la existencia de
movimientos sociales. Sólo en un sistema que respete los derechos civiles en forma
de libertad de expresión, asociación, reunión y elección, se dan condiciones óptimas
para el desarrollo de movimientos sociales.
Respecto a los tipos de acción colectiva que existen podemos mencionar tres,
tal y como destaca Tarrow: El primero, la violencia contra otros, es el más antiguo que
se conoce. El segundo tipo, la manifestación pública organizada, representa la
principal expresión convencional de la actividad de los movimientos en nuestros días.
El tercero, la acción directa disruptiva, cruza la difusa frontera entre convención y
confrontación. Aunque la violencia, la disrupción y la convención difieren en una serie
de aspectos, comparten un hilo conductor común: son expresiones públicas de la
confrontación entre los descontentos y las autoridades en el espacio que existe entre
la política institucional y la disensión individual.
A pesar de que las formas de acción colectiva más poderosas y llamativas
sean la disrupción y la violencia, hoy en día, la mayoría de las formas de protesta son
convencionales.
3.- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LOS MOVIMIENTOS SOCIALES
3.1.- Evolución de la Influencia de la Comunicación en los Movimientos
Sociales a lo largo de la historia
Los Movimientos Sociales comenzaron a hacer su aparición en el siglo XVIII, si
bien anteriormente existieron formas de acción colectiva que no conformaban
movimientos sociales porque, en su mayoría, eran formas de acción violentas,
directas, breves y específicas que rara vez superaban el ámbito local.
Toda esta situación cambiaría a partir del siglo XVIII gracias a la consolidación
de los estados nacionales, a la expansión de las carreteras y de los medios de
comunicación impresos y al crecimiento de las asociaciones privadas.
Estos cambios difundieron nuevos modos de enfocarlos y ayudaron a la gente
corriente a verse a sí misma como parte de colectividades más amplias y en el mismo
plano que sus superiores. Cada vez con mayor frecuencia, los periódicos populares,
las canciones y los panfletos impresos difundían conflictos a toda la ciudadanía.
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En el pasado los episodios de acción colectiva se realizaban gracias a la
comunicación directa cara a cara. A partir del s. XVIII las nuevas formas de
asociación, las comunicaciones regulares que unían el centro y la periferia y la
extensión del uso de medios impresos y la alfabetización produjeron un cambio
trascendental y laico.
La imprenta y la asociación facilitaron que los habitantes de ciudades
pequeñas y dispersas se unieran superando grandes divisiones sociales y
geográficas, difundiendo los conflictos hasta convertirlos en movimientos sociales a
nivel nacional (Tarrow, 1997).
Asimismo, la difusión de la alfabetización fue un determinante crucial en la
consolidación y difusión de los movimientos. La creciente posesión de libros y la
lectura de periódicos y panfletos estaban extendiéndose a sectores sociales en los
que anteriormente se leía muy poco.
A mediados del s. XVIII comenzó el impulso para explotar nuevos mercados
para el material impreso. Editores e impresores competían con la intención de atraer
nuevos públicos, intentando implicar a los lectores en sus empresas y creando
comunidades invisibles en torno a la letra impresa.
Por tanto, gracias a la imprenta, a la asociación y a las campañas en coalición
para la acción colectiva se llega a un mayor número de personas contribuyendo a la
difusión de los movimientos a nuevos públicos permitiendo, así, poner en marcha
amplios ciclos de movimiento.
La prensa comercial no sólo difundía información que podía hacer que los
activistas tomaron conciencia de las reivindicaciones que tenían en común sino que
también equiparaba la percepción de su propio estatus con el de sus superiores
haciendo verosímil la posibilidad de actuar contra ella (Tarrow, 1997:142).
Asimismo, las asociaciones privadas reflejaban las solidaridades existentes,
contribuían a la formación de otras nuevas y conectaba a los grupos a redes más
amplias, capaces de hacer frente al poder de los estados nacionales.
En la sociedad actual los movimientos se comunican con un público amplio a
través de los medios de comunicación de masas usando símbolos espectaculares,
dramáticos o desproporcionados con el objetivo de atraer su atención.
A) La televisión como revolución en las técnicas de los movimientos sociales
Aunque tanto la radio como la prensa desempeñan un papel importante en la
difusión de información, fue la televisión, con su incomparable capacidad de captar
situaciones complejas en imágenes visuales breves, la que trajo consigo una
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revolución en las tácticas de los movimientos. El alcance de esta revolución se puso
de manifiesto por vez primera en la década de los sesenta. El movimiento por los
derechos civiles en Estados Unidos “fue la primera noticia recurrente, en gran medida
gracias a sus elementos visuales”. La coincidencia de la aparición del movimiento con
el inicio de las retransmisiones de noticias en directo por parte de la televisión fue de
ayuda en tres aspectos:
En primer lugar, atrajo la atención de la nación hacia agravios ignorados
durante largo tiempo, especialmente por lo que se refiere a los
espectadores del norte.
En segundo lugar, contrastaba visualmente los objetivos pacíficos del
movimiento con la brutalidad de la policía.
En tercer lugar, la televisión también era un medio de comunicación en el
seno del movimiento. Ayudó a difundir lo que el movimiento estaba
haciendo demostrando visualmente cómo realizar la ocupación pacífica de
un autoservicio, cómo manifestarse pacíficamente por los derechos civiles y
cómo responder al ser golpeados por la policía y atacados con mangueras
de alta presión.
El movimiento estudiantil fue el segundo campo de pruebas importante por lo
que se refiere al impacto de la televisión sobre los movimientos. La celebración
cronológicamente simultánea de manifestaciones estudiantiles en todo el mundo
occidental en 1968 fue, en parte, resultado del impacto de la televisión.
3.2.- Enmarcado de los movimientos sociales en los medios de comunicación
Los movimientos sociales intentan ante todo influir en determinados ámbitos de
la realidad socio-política enfrentándose a dos grandes retos: Por un lado, lograr que su
discurso sea socialmente visible y que alcance al mayor número posible de sujetos; y
por otro lado, tratar de reemplazar las creencias hasta ese momento dominantes.
La protesta y la acción colectiva es el arma principal con el que cuentan los
movimientos sociales para obtener visibilidad social (Ibarra y Tejerina, 1998). Estas
acciones van encaminadas a provocar la atención de los medios de comunicación de
masas que, y siguiendo a Tarrow, se convierten en un recurso externo de los
movimientos en tres fases del desarrollo de éstos:
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En primer lugar, los medios actúan como vehículo de consenso, consenso
que los movimientos sociales jamás lograrían por sí mismos. Tarrow cita el
estudio llevado a cabo por Gamson sobre las reacciones que habían
producido los accidentes nucleares en la prensa desde la década de los
años cincuenta hasta los ochenta. Si bien en los cincuenta se tenía una
actitud de “fe en el progreso”, a medida que pasan los años y a raíz del
desastre en Three Mile Island en 1979 esta visión se encuentra muy
erosionada. Al producirse el accidente de Chernobyl en 1986 se hacía
hincapié en las responsabilidades del gobierno en lo referente a la
seguridad nuclear.
Los medios de comunicación ayudan a los movimientos a obtener una
atención inicial. La cobertura dada por los medios ayuda a los movimientos
establecidos a conservar sus apoyos reforzando el sentimiento de estatus
de sus miembros y manteniendo a sus seguidores al corriente de sus
actividades. Esta atención por parte de los medios evita a los líderes la
necesidad de disponer de personal con dedicación exclusiva o de crear una
pirámide de organizadores para mantenerse en contacto con sus
simpatizantes. Cuando una organización del movimiento desea transmitir
un cambio de táctica o de política a sus bases, a menudo el modo más
sencillo de hacerlo es celebrar un acto que pueda interesar a los medios de
comunicación. No obstante, este recurso es origen de un importante
problema: los medios no permiten pasivamente que los movimientos se
sirvan de ellos para sus propios fines. En la sociedad actual, los medios
están para dar noticias y sólo pueden subsistir si informan sobre lo que
interesa a los lectores, o sobre lo que los editores piensan que puede
interesarles.
Los modos en que los medios cubren los movimientos y éstos son
percibidos por el público se ven afectados por la estructura de la industria
de la comunicación. Los movimientos se ven afectados por los intereses de
los medios de comunicación a la hora de considerar noticia un hecho o
acto. A los medios le interesan los acontecimientos dramáticos o con un
gran impacto visual, dependen de fuentes dignas de todo crédito,... Como
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resultado, la capacidad de las organizaciones para servirse de los medios
para sus propios fines es limitada.
La definición de lo que es noticia por parte de los medios de comunicación
enfrenta a los movimientos al problema de desarrollar acciones que resulten lo
suficientemente poco convencionales como para ser noticia. Como recuerda Zubero
(1996:168), en la ceremonia de apertura de la Conferencia del 50 Aniversario del
Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional, dos miembros de GREENPEACE
que habían conseguido encaramarse hasta el techo de la sala desplegaron una
pancarta y arrojaron una lluvia de falsos billetes de dólar sobre los asistentes
denunciando el papel del Banco mundial en la destrucción del medio ambiente. La
protesta fue aplaudida y consiguió aparecer como noticia de portada en multitud de
diarios e informativos.
Pero la influencia de los medios sobre la forma en que el público percibe los
movimientos es un arma de doble filo. Por una parte, para ganar la atención de los
medios, los organizadores pueden convocar actos espectaculares pero estas
actividades pierden interés para los medios a menos que se produzca un cambio en
sus rutinas. Una solución es incrementar el número de participantes en cada
manifestación; la otra solución consiste en aumentar el grado de espectacularidad.
Cuando esto ocurre, los medios continúan ofreciendo cobertura, pero dan
inmediatamente prioridad a los aspectos violentos o extraordinarios de la protesta,
centrándose a menudo en los pocos miembros de una manifestación pacífica que
están empeñados en boicotearla. Aunque los organizadores son conscientes del
peligro, los disidentes y compañeros no tardan en descubrir lo fácil que es captar la
atención de las cámaras.
Un único estudiante tirándole piedras a la policía es mejor noticia que cualquier
número de manifestantes marchando pacíficamente por las calles de una ciudad. En
su búsqueda de la novedad, los medios pueden incluso asignar a un movimiento una
imagen violenta o juvenil, especialmente cuando las redes de televisión sólo permiten
emitir el metraje que encaje en las noticias de la noche (Tarrow, 1997: 224).
Cuando se organiza una campaña o una manifestación importante la cobertura
por parte de los medios llega a millones de personas. Pero los movimientos
contemporáneos dependen más de la formación del consenso a través de los medios
que los medios de ellos. Para lograr una base amplia, comunicarse con ella a nivel
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nacional e impresionar con su fuerza a quienes ostentan el poder y a terceras partes,
los movimientos enmarcan las cuestiones de modo que sean transmitidas por los
medios. Sin embargo, los medios de comunicación, que tienden a pasar rápidamente
de una noticia a otra, no dependen de las actividades de los movimientos para obtener
noticias
Los autores Ibarra y Tejerina (1998: 174), señalan que el tener que depender
de las acciones de protesta para garantizar la visibilidad social tiene también sus
riesgos. Como se pone de manifiesto en diversos trabajos (Barnes y Kaase, 1979;
Sabucedo, Arce y Rodríguez, 1992), el potencial de protesta de la población es
bastante elevado. Ello provoca que las acciones políticas no convencionales se hayan
convertido en algo muy frecuente en las sociedades democráticas y, por tanto,
resultan de menos interés para los medios. Los organizadores de los movimientos se
pueden encontrar, por esta razón, ante el dilema de tener que incrementar el grado de
riesgo que asumen los participantes con la finalidad de que sus acciones tengan el
impacto social deseado. Pero a medida que los costes de la participación son
mayores, el número de sujetos que están dispuestos a implicarse en esas acciones
y/o apoyarlas puede descender significativamente.
Según estos autores, los movimientos sociales se enfrentan ante los siguientes
desafíos a la hora de lograr visibilidad para sus propuestas: diseñar acciones de
protesta eficaces que atraigan la atención de los medios, tratar de que éstos no
oculten o distorsionen sus objetivos e involucrar en esas acciones al mayor número
posible de personas.
Asimismo, al margen de la estrategia concreta que sigan para lograr la mayor
difusión posible de sus mensajes, los movimientos sociales deben elaborar sus
discursos de tal manera que incidan en las representaciones sociales y en el sentido
común de los sujetos.
En esta línea se manifiesta Sampedro Blanco (1997: 57) para quien la lógica
institucional de los medios de comunicación podría materializarse en dos resultados:
La trivialización mediática: Que se corresponde con la cooptación política.
Los medios conferirían un tratamiento sensacionalista a los grupos no
convencionales y éstos se comportarían como “estrellas”. Obsesionados
por acaparar información bajo cualquier pretexto, los activistas pueden
llegar a realizar multitud de acciones. Lograrían cobertura informativa pero
perderían su capacidad de persuasión.
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La indiferencia mediática: Se corresponde con la institucionalización del
conflicto. Los medios retirarían la atención, debido a la progresiva pérdida
del interés de los temas no integrados en la agenda política. Reiteradas las
demandas sin respuesta alguna, y desplazadas a procesos institucionales
lentos y con escasa visibilidad, se producirían la pronta saturación y
posterior indiferencia de los medios.
Por tanto, los medios de comunicación desempeñan un papel muy importante
en los procesos de creación de los marcos de referencia de los movimientos y en
ayudarlos a perseguir el cambio social. Su descripción en los medios de comunicación
influye tanto en la imagen que de ellos se forman sus seguidores como el de otros
observadores.
Como señala Zubero (1996: 167), los medios de comunicación hacen algo más
que observar: dramatizan, crean imágenes vivas, atribuyen el liderazgo de los
movimientos e intensifican la sensación de conflicto entre éstos y las instituciones
sociales. Asimismo, crean un vocabulario con el que se habla del movimiento.
Los medios de comunicación de masas son los proveedores básicos de
imágenes e información. El público se entera de los actos que mueven a muchos
movimientos gracias a su aparición en los medios de comunicación.
Como señalan McAdam, McCarthy y Zald (1999: 417), algo similar ocurre con
las autoridades políticas que, si bien pueden tener algún tipo de interacción directa con
los ciudadanos y comprobar por sí mismos las condiciones de vida en el ámbito local,
tienen una idea de esas condiciones y de las reacciones ciudadanas ante ellas muy
dependientes de la imagen que se dé en los medios de comunicación. Resulta así
tentadora la idea de unificar los procesos por medio de los cuales se conforman las
agendas y caer en la defensa de un determinismo controlado por los medios, haciendo
que esta agenda se considere la única fuente de todas las demás.
Kielbowicz y Scherer (1986) afirmaron que los medios son instrumentales para
los movimientos sociales al menos en tres aspectos:
1) Los medios son una forma importante de llegar al público en general, de
obtener apoyos y de movilizar a participantes potenciales.
2) Los medios pueden poner a los movimientos en contacto con otros actores
sociales y políticos.
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3) Los medios ofrecen apoyo psicológico a sus miembros. Obviamente, los
movimientos no pueden utilizarlos siempre de forma instrumental.
Unos años antes, Van Dijk (1988) llegó a la conclusión de que en el discurso
sobre problemas de corte social, era la interpretación dominante la que más atención
recibía por parte de los medios. Al punto de vista de huelguistas o contestatarios se le
dedicaba mucho menos espacio. Quienes más aparecían en el marco de los noticieros
eran miembros de las elites políticas, funcionarios, miembros de los partidos políticos
en el gobierno, asociaciones de empresarios. A sindicatos, organizaciones de protesta
y movimientos se les brindaba mucha menor atención. Además, el autor demuestra
que sucesos negativos, con efectos a corto plazo o espectaculares recibían mucha
más atención que información más básica o de fondo.
Los medios de comunicación de masas no transmiten la información sin
transformarla. Sólo ya las limitaciones de espacio obligan a introducir un proceso
selectivo en la generación del discurso de los medios. Éstos seleccionan e interpretan
la información disponible de acuerdo con principios que definen el valor de las noticias.
Al hacerlo, acaban proyectando una realidad deformada que diverge de la realidad tal
y como la entienden los actores sociales (McAdam, McCarthy y Zald, 1999: 452).
Es importante destacar que aunque los medios de comunicación de masas
desempeñan un papel crucial a la hora de estructurar argumentos y contra
argumentos en el discurso público, la formación y transformación real de las creencias
tiene lugar en el ámbito del intercambio de opiniones y la discusión de las categorías,
que se lleva a cabo en el seno de los grupos con los que se identifica el individuo.
Estos grupos pueden ser pequeños y estar compuestos por personas con las que uno
trata en la vida diaria (colegas, amigos, etc.) o tener una composición basada en
categorías más genéricas (blancos trabajadores, agricultores, europeos,
sindicalistas,...). Como señala McCarthy (1999: 461), las estructuras informales de la
vida cotidiana desempeñan un papel fundamental respecto de la movilización. Los
argumentos y contra argumentos que surgen en el seno del discurso emitido por los
medios pueden armonizarse, en mayor o menor medida, con las creencias colectivas
de estos grupos o categorías y, dependiendo del grado de armonía que se dé,
ejercerán o no cierta influencia sobre estas creencias.
La importancia de contar con un grupo de temas que relacionen las propuestas
de los movimientos sociales con las creencias ya existentes en la población ha sido
destacada por diferentes teóricos de los movimientos sociales. Gamson (1988), en su
análisis del discurso sobre la energía nuclear, muestra cómo los defensores y
detractores de la misma se basaban en valores presentes en la mayor parte de los
Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 15
individuos. Los que se posicionaban a favor de la energía nuclear aludían a la fe en el
progreso y a la independencia energética; mientras que los movimientos antinucleares
señalaban los riesgos de ese tipo de energía y cuestionaban los beneficios
económicos que podían derivarse de su utilización. En esa pugna por definir a la
energía nuclear, las partes en conflicto, autoridades y movimientos sociales,
introdujeron en sus discursos elementos altamente significativos para el conjunto de la
población: progreso, independencia, riesgo, economía.
La referencia a temas significativos para la población también ha estado
presente en las movilizaciones a favor del incremento de la ayuda española a los
países menos desarrollados. El discurso del movimiento del 0’7% incorporaba
argumentos como “obligación moral de ayudar al necesitado”, la “necesidad de la
redistribución de la riqueza para alcanzar el bienestar y ver cumplidos los derechos
fundamentales de todo ser humano” (Romero y Puy, 1995). En todas esas situaciones
los movimientos sociales trataron de promover el cambio recurriendo a creencias que
forman parte del sentido común de la población.
4.- BIBLIOGRAFÍA
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