A VIABILIDADE DO ECOMARKETING

Estudo de caso no Carrefour

2009

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ÍNDICE

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................... 4

1.1 Objetivo

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ..................................................................... 52.1 O que é ecomarketing?2.2 A importância do ecomarketing2.3 A trajetória da “onda verde” no Brasil ........................................................ 72.3.1O ecomarketing no Brasil .......................................................................... 102.4 Ecomarketing aplicado em supermercados .............................................. 13

3 ESTUDO DE CASO .................................................................................. 163.1 Ecomarketing no Grupo Carrefour3.2 Ecomarketing na unidade Carrefour Aquárius - São José dos Campos ... 193.2.1Viabilidade do ecomarketing na unidade ................................................... 21

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 24

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................... 25

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1 INTRODUÇÃO

A crescente preocupação com o meio ambiente levou os consumidores a

ficarem mais exigentes e conscientes sobre o assunto, forçando assim as

empresas a mudarem suas práticas.

O ecomarketing surge como uma ferramenta a mais para valorizar a marca

e aumentar a aceitação do produto entre o público.

A cada dia vemos novas alternativas surgindo em relação ao meio

ambiente, como “Selos Verdes”, “Sacolas Retornáveis” – as chamadas “Ecobags”

–, “Produtos Orgânicos” e etc., o que mostra que as pessoas estão, mesmo que

timidamente, optando por alternativas que causem menos impacto ao meio

ambiente e que supram suas necessidades enquanto consumidores.

O ecomarketing atua no sentido de promover essas alternativas, de modo

que o consumidor seja atraído e a empresa seja beneficiada tanto

financeiramente quanto moralmente.

1.1 Objetivo

O presente trabalho tem como objetivo mostrar a viabilidade do

ecomarketing, apresentando alternativas para o uso dessa estratégia dentro de

um supermercado, tendo como análise a rede de hipermercados Carrefour.

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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

2.1 O que é ecomarketing?

No final do século XX o ecomarketing começou a aparecer mais entre as

empresas devido ao aquecimento global e o efeito estufa, visando criar produtos

sustentáveis agredindo em menor escala o meio ambiente. Mas, as empresas não

visam somente o meio ambiente, querem conquistar públicos diferenciais e

vender mais, ou seja, gerar lucros.

O Ecomarketing; também conhecido como marketing ambiental, marketing

ecológico ou marketing verde; consiste em um conjunto de ferramentas capaz de

projetar e sustentar a imagem da empresa, propagando-a com uma nova visão de

mercado, destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à

sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado.

É uma verdadeira e ampla adoção de políticas ambientais que vão do

início, desde a coleta da matéria prima até sua disposição, envolvendo

modificação de produtos e embalagens, bem como mudanças em processos de

produção e publicidade; sempre com a intenção de satisfazer necessidades e

desejos do mercado, causando o mínimo possível de impacto ao meio ambiente.

Muitas empresas atraem seus consumidores através dos produtos de

linhas verdes, desenvolvidos para serem menos prejudiciais e mais amigos do

meio ambiente.

Portanto o ecomarketing tem como objetivo ofertar produtos e serviços

capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores com ênfase

no meio ambiente, conscientizando os consumidores a comprar apenas produtos

que não degradam o meio ambiente, mas não deixando de gerar seus lucros.

2.2 A importância do ecomarketing

A utilização de grande quantidade de energia e recursos naturais na

fabricação e comercialização de produtos em massa foi e é decisiva para as

conseqüências desastrosas que vêm assolando a Terra, se usadas de forma

irresponsável e sem controle.

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Os efeitos do desequilíbrio ecológico provocado por séculos de

industrialização aumentam dia-a-dia, trazendo conseqüências para toda a cadeia

de negócios, que vai desde a extração de matérias-primas, passando pela

elaboração dos produtos e pela distribuição através dos canais, até o produto

chegar ao consumidor.

É através do marketing ambiental que a cadeia de negócios atua e define

um processo de gestão integral, responsável pela identificação, antecipação e

satisfação das demandas dos clientes e da sociedade, de uma forma rentável e

sustentável. Assim, o marketing ambiental é focado na sustentabilidade, que

abrange a conservação e preservação do meio ambiente.

A legislação ambiental, a pressão de grupos ambientalistas e o surgimento

de consumidores que querem qualidade de vida condicionam o mercado e criam

ambiente propício para o desenvolvimento do marketing ambiental. Ao utilizar

estratégias desta modalidade, empresas e outras entidades, entre elas as

organizações não-governamentais, reforçam uma imagem positiva frente à

sociedade e posicionam seu produto ou serviço no mercado, diferenciando-o dos

demais.

No Brasil, a legislação ambiental está alterando significativamente a

economia, juntando isto ao fato de que o número de consumidores verdes está se

estendendo, para constatar que não agir conforme a lei e exigências de

consumidores podem trazer prejuízos significativos ao bolso e à imagem de uma

empresa ou entidade.

Além das exigências legais, alguns dos requisitos também solicitados são:

certificação ambiental, ISO 14.000 e selos de garantia ecológica, que atestam que

aquele produto é produzido em conforme as exigências ambientais.

Muitos países já introduziram os “eco-selos” ou “selos verdes”, que

garantem que os produtos foram produzidos dentro de padrões severos e restritos

de qualidade ecológica aprovados em nível nacional. Para os consumidores, os

selos são uma referência importante na escolha e decisão de compra do produto,

pois significam que a empresa está ecologicamente correta.

Desta forma, fica evidente que o ecomarketing surge mais como uma

resposta que empresas e outras entidades dão à sociedade que lhes cobra

responsabilidade ambiental pelo processo de produção. A certificação pode

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significar um elemento importante do marketing para produtos e empresas, a ISO

14000 e o selo verde são mais um recurso de marketing à disposição no

mercado, pois informam ao público e aos clientes potenciais o comprometimento

da empresa com as práticas ambientais.

2.3 A trajetória da “onda verde” no Brasil

No Brasil, iniciou-se uma forte preocupação ambiental na década de 70

após a Conferência das Nações Unidas (ONU), realizada em Estocolmo em 1972,

na Suécia. Mais de 133 países participaram e focaram a gravidade da situação

que se encontrava o meio ambiente naquela época, além de definir programas

para monitorar o avanço dos problemas ambientais o mundo, principalmente dos

países ricos. Mais tarde, na década de 80, as ações ambientais foram

intensificadas com a criação de várias normas, como a exigência de relatórios

sobre impactos ambientais, normas para a instalação de indústrias, economia de

matéria-prima e recursos naturais, proibição de alguns produtos químicos

considerados perigosos, etc.

Já em 1992, uma segunda conferência da ONU sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro, a “Eco 92”, trouxe cerca de 170

países, foi marcado por intensos debates, discussões, fóruns e encontros que

resultaram em um consenso global, a respeito dos perigos que corria o planeta

caso permanecesse a mesma política de crescimento insustentável até então em

vigor, buscando novas estratégias de desenvolvimento sustentado.

Em dezembro de 1992 foi criada a Comissão sobre o Desenvolvimento

Sustentável (CDS) com a intenção de assegurar que as propostas da “Eco 92”

fossem implementadas.

Em dezembro de 2000, a CDS foi escolhida pela Assembléia Geral das

Nações Unidas para ser o órgão central da Cúpula Mundial de Desenvolvimento

Sustentável, conhecida como Rio+10.

Realizada entre agosto e setembro de 2002, os participantes concluíram

que não foram alcançados os objetivos fixados na Cúpula do Rio, já que o nível

de poluição crescera, o efeito estufa avançara, a camada de ozônio aumentara e

os países mais ricos não cumpriram o papel. Desde 1997, com a adoção do

Protocolo de Quioto, que estabelece metas de redução de gases de efeito estufa

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para os principais países emissores, o mundo vem acompanhando o

comportamento desses países e os efeitos concretos e visíveis do aquecimento

global, como o degelo, aumento dos níveis dos mares, secas, enchentes,

furacões, aumento da temperatura, efeito estufa, entre outros. O objetivo do

Protocolo é reduzir os níveis de poluentes entre 2008 e 2012 em torno dos 5% em

relação ao número registrado em 1990.

Mais recentemente, em fevereiro de 2007, a ONU divulgou o relatório sobre

o clima do planeta e o aquecimento, declarando que em 2100 a possibilidade de

viver na Terra seja mínima. O governo brasileiro, por exemplo, criou em 1989 o

Instituto Brasileiro de Apoio ao Meio Ambiente (IBAMA) para proteger os

ecossistemas do país, sancionou várias leis ambientais e instituiu o programa

Agenda 21, durante a “Eco 92”, para preservar ou conservar a diversidade

biológica, monitorar as mudanças climáticas e avaliar a responsabilidade sócio-

ambiental das empresas.

A Constituição Brasileira vigente, de 5 de outubro de 1988, tem artigos que

tratam do meio ambiente. O mesmo acontece com as constituições estaduais

(1989) e as leis orgânicas municipais (1990). Outros grupos de interesse também

influenciam as ações das empresas, e muitas vezes, as companhias se tornam

parceiras desses grupos. Pode-se exemplificar aqui o WWF Brasil e o

Greenpeace.

O WWF Brasil, criada em 30 de agosto de 1996, é uma organização não-

governamental genuinamente brasileira que integra a maior rede mundial de

conservação da natureza. A sigla WWF significa “World Wildlife Fund” o que foi

traduzido para “Fundo Mundial para Natureza”.

Quanto ao Greenpeace, é uma entidade sem fins lucrativos que tem como

princípios a prática e testemunho ocular dos seus colaboradores, a atuação

internacional, a ação pessoal dos ativistas contra os danos ambientais, entre

outros.

Na gestão de negócios, o desenvolvimento sustentável vem sendo uma

cobrança constante da sociedade, dos clientes, dos parceiros comerciais, do

governo e de grupos de interesses especiais – WWF Brasil e Greenpeace.

O desafio mercadológico das organizações do século XXI, que estão sendo

pressionadas pelos seus clientes, será o de encontrar novos modelos de gestão

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que sejam economicamente viáveis sem deixar de ofertar qualidade, conveniência

e preço, e que também sejam socialmente aceitáveis e ambientalmente

sustentáveis.

2.3.1O ecomarketing no Brasil

A preservação ambiental está em alta e acima de qualquer cuidado com a

natureza, as empresas visam crescimento no mercado e maiores lucros. As

organizações já notaram que os consumidores estão mais conscientes do seu

papel social, por isto promovem sua marca através da ética ecológica. É assim

que funciona o marketing ambiental, que incorpora a preocupação da preservação

e promove a conscientização ambiental por parte do mercado consumidor.

A empresa utiliza da propaganda para instigar o consumo do produto,

divulgando vantagens em consumir produtos ambientalmente responsáveis,

sendo assim, é estimulado o interesse já existente por parte do consumidor, ou

despertando o desejo pelo produto.

No Brasil, o grupo de consumidores responsáveis é inferior a 10% do total,

contudo tende a crescer nos próximos anos, o que pode fazer com que os

pioneiros tenham mais experiência e consigam com isso vantagem competitiva

importante.

Empresas como Natura e Pão de Açúcar são destaques no relatório

divulgado no final de 2005 através do estudo elaborado do Walk the Talk –

realizado pelo Pacto Global (iniciativa da ONU em prol da responsabilidade

social), Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas e consultoria francesa

Utopies – A empresa brasileira de cosméticos Natura foi eleita como uma das

cinco pioneiras do marketing verde no mundo, mostrando que houve um

crescimento de 32% nas vendas no período 2002-2004 (ante elevação de 20% do

mercado de cosméticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa

alcançasse 19%; receita de US$ 604 milhões (em 2004); e valor da marca

equivalente a 113% do volume de vendas anual. No caso de rede de

hipermercados Pão de Açúcar, a empresa criou o projeto Caras do Brasil, que

consiste em colocar produtos de pequenos agricultores à disposição dos

consumidores. As corporações também adotaram a proposta de se associarem

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ao poder público e a organizações não governamentais, que indiretamente

promoverão o produto e a marca.

Para o estudo Walk the Talk, o marketing verde é viável economicamente –

em particular para empresas que não dispõem de grande somas para publicidade

– porque as ações social e ambientalmente responsáveis são cada vez mais

discutidas na sociedade, o que agrega valor ao produto e à empresa. Além disso,

o estudo apresenta uma pesquisa que afirma que 70% dos consumidores

gostariam de consumir produtos socialmente corretos e só não o fazem mais

freqüentemente por falta de informação.

Uma pesquisa do Instituto Akatu – instituto responsável pelos primeiros

levantamentos nacionais sobre a relação entre consumo e as responsabilidades

sociais e ambientais das empresas – revelou que 74% dos brasileiros querem

comprar produtos que não degradem o meio ambiente. No entanto, a taxa de

consumidores brasileiros que confiam na veracidade das ações ambientais e

sociais promovidas por empresas, caiu de 50% para 39%.

Com a cobrança de acionistas e consumidores, as empresas aos poucos

perceberam suas responsabilidades ambientais – se engajando na luta contra o

aquecimento global, recorrem a medidas que alteram seus processos de

produção para reduzir o impacto na atmosfera. Afinal, aproximadamente 77% de

nossas emissões gases poluentes são provenientes de produtos que delas

adquirimos.

As iniciativas mais relevantes; destacando quem mais está avançando no

levantamento de suas emissões e nas estratégias para reduzi-las; de acordo com

o Prêmio ÉPOCA de Mudanças Climáticas – desenvolvido em parceria com a

consultoria PricewaterhouseCoopers – ; são em melhor gestão as da Votorantim

Cimentos, e em melhor estratégia as da Natura.

A Votorantim Cimentos faz medições das emissões de gases desde 2002

com auditoria externa e identificou várias oportunidades de aperfeiçoamento. A

meta era chegar a 2010 com emissões 10% menores que em 1990, porém já em

2007, três anos após o início do levantamento, a Votorantim tinha cortado 13,3%

das emissões, mesmo com um aumento de 90% da produção entre 1990 e 2007.

Hoje, ela é a empresa de cimentos que menos emite por tonelada produzida no

mundo. O engajamento da Votorantim é especialmente relevante porque a

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fabricação de cimento é uma das atividades que potencialmente mais emitem

gases de efeito estufa. Estima-se que 5% das emissões globais de carbono são

das empresas de cimento.

A empresa de cosméticos Natura possui um plano para reduzir seu impacto

no clima, que envolve nesse processo seus fornecedores e distribuidores,

influenciando o comportamento do próprio consumidor, o que multiplica seu efeito

positivo na sociedade. Além disso, a Natura compensa todas as suas emissões;

a quantidade de carbono que ela não consegue cortar, “compra” de empresas que

cortaram em seus processos; isto é a Natura paga por aquilo que emitir. A

empresa já promove também a valorização da floresta nativa, e estabeleceu a

meta de reduzir suas emissões em 33% até 2011.

Além da Votorantim e da Natura, a ÉPOCA aponta outras 20 empresas que

já estão avançadas na redução de seus impactos ambientais, no aproveitamento

de oportunidades, e se destacam por avaliar as emissões e traçar metas para

reduzi-las. Como a Duratex e a Suzano, que já vendem créditos por suas

reduções de emissões em mercados internacionais. A Polícia Federal, que

pretende reduzir ou compensar as emissões de seus veículos, inclusive barcos e

aviões.

As 22 organizações representam 10% do total de emissões do Brasil, entre

elas 15 começam a incluir a rede de fornecedores e os distribuidores em seus

cálculos. Para que cada vez mais empresas estejam conscientes do seu papel

ambiental, desenvolvam cada vez mais estratégias, divulguem seus planos e

metas. Deixando assim, o ecomarketing operar como poderoso redutor da

tendência à extinção de espécies e do meio ambiente.

2.4 Ecomarketing aplicado em supermercados

Algumas iniciativas em redes de supermercados tem atraído a atenção dos

consumidores e mostram ser alternativas de sucesso. Um exemplo de maior

relevância é o incentivo ao uso de sacolas retornáveis, chamadas também de

“Ecobags”.

As empresas que adotam esse tipo de iniciativa acabam também

promovendo sacolas de produção própria ou em conjunto com organizações não

governamentais, o que valoriza ainda mais a marca e a imagem da empresa.

11

Porém, ainda é pequena a participação dos consumidores, pois a maioria vê

dificuldade em trocar o velho hábito de usar sacolas plásticas – consideradas

práticas e flexíveis –, por sacolas de pano, que muitas vezes são de um tamanho

desproporcional à necessidade do cliente.

Um exemplo dessas iniciativas é adotado por uma rede de supermercados

no Paraná, o cliente que abre mão das sacolas plásticas, recebe desconto de R$

0,03 a cada cinco itens. Isso já rendeu mais de R$ 70 mil em descontos e uma

redução de 2,3 milhões de sacolas plásticas.

Para se ter uma idéia da dimensão da redução, no Brasil são distribuídas

em torno de um bilhão de sacolas plásticas por mês só nos supermercados. Isso

nos leva a 66 sacolas por pessoa, e que levam 300 anos se decompor.

O chamado “Selo Verde” também tem sido citado com maior frequência e

já é adotado em algumas redes de supermercados no Brasil. Em Indaiatuba,

interior de São Paulo, o Grupo Pão de Açúcar investiu em um projeto que

reunisse todas as práticas sustentáveis em uma única unidade da rede.

A unidade foi construída baseando-se nos pré-requisitos exigidos para

adquirir o LEED, o Selo Verde, pelo Green Building Council (GBC) – que tem

como missão desenvolver a indústria da construção sustentável –, cumprindo

assim, 80% das exigências.

Além disso, a unidade conta com carrinhos confeccionados com garrafas

pet, produtos embalados com bandejas biodegradáveis, sacolas retornáveis

(vendidas a partir de R$4,69), estacionamento de carros e bicicletas pavimentado

de acordo com a tecnologia concregrama, que permite uma absorção mais rápida

da água – com as vagas mais próximas da entrada destinadas a quem possui

veículo movido a biocombustível – e frota de carros para entrega das compras

movida a biocombustíveis.

Carrinhos feitos de Garrafas Pet Bandejas Biodegradáveis

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“Ecobags” “Concregrama”

O investimento causou uma economia de 10% de energia elétrica a partir

de fontes renováveis, redução na emissão de CO2 em 34 mil toneladas por ano e

economia de 40% de água com o uso de torneiras com sensores.

Isso mostra que apesar de ousado, o projeto conseguiu auferir ganhos

tanto financeiros quanto em reconhecimento legal – Selo Verde - e moral – por

parte dos consumidores que reconhecem a iniciativa.

13

3 ESTUDO DE CASO

3.1 Ecomarketing no Grupo Carrefour

A sustentabilidade, como condição primordial no desenvolvimento hoje, é

compromisso global do Carrefour.

O grupo Carrefour assumiu o compromisso com a preservação ambiental

em escala global que visa:

Agir para proteger os recursos naturais

Agir para a solução do efeito estufa

Agir para preservar a qualidade e disponibilidade de água

Agir para a redução e gestão dos resíduos

Agir para favorecer a biodiversidade.

No Brasil, o Grupo atua em várias frentes, como:

Energia:

O Carrefour entrou no mercado livre de energia para garantir que o seu

consumo seja ambientalmente responsável e utilize apenas fontes renováveis.

Com o foco voltado para a preservação e otimização do meio ambiente e custos

de energia elétrica, o Carrefour tem investido em projetos baseados em sua

política de desenvolvimento sustentável. Como fruto deste projeto, o Carrefour

possui 3 lojas no Rio de Janeiro que são alimentadas com energia de fonte

renovável.

A fim de otimizar a utilização de água e energia elétrica, foram instalados

sensores de presença nas portas, foto-células, sistemas de aproveitamento de luz

natural e torneiras com temporizadores. O projeto foi implementado em 65 lojas

hipermercados e 22 Carrefour Bairro. Além disso o consumo de energia é

monitorado 24 horas por dia, o que permite atuar em horários de pico e reduzir o

consumo. Levando a constatação de que os setores que consomem energia são:

refrigeração, ar-condicionado, iluminação e equipamentos de produção.

Papel Reciclado:

Consciente do seu papel no equilíbrio ambiental, o Carrefour passou a

utilizar papel reciclado nas suas impressoras da Matriz de São Paulo. E para

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melhor utilização dos papeis, as folhas são utilizadas frente e verso. A meta

estipulada era que até o final de 2008 todas as lojas Carrefour estivessem

operando com 100% com papel reciclado.

Com esta ação o Carrefour contribuiu em 2007 para a redução de 65.505

kg de CO2, a preservação de 1.572,12 árvores, a economia de 2.567.796 litros de

água e 104.808 kw/h de energia.

Redução de Resíduos:

O Carrefour possui três programas de redução de resíduos:

- Programa Reciclagem Total: Lojas da Regional São Paulo Sudeste

adotaram o projeto que visa alcançar 100% de reaproveitamento do lixo gerado

nas lojas. Esse programa inclui reciclagem, parceria com catadores e

compostagem dos dejetos orgânicos.

- Redução do uso de gases causadores do efeito estufa: O Carrefour está

concluindo a substituição do gás utilizado nas ilhas e gôndolas de refrigeração por

um gás ecológico.

- Programa Bio-Diesel: Nas lojas de Ribeirão Preto, o Carrefour aderiu esse

programa que visa um encaminhamento de todo óleo utilizado nas lojas para o

Ladetel (Laboratório de Tecnologias Limpas) da Universidade de São Paulo

Ribeirão. E Esse programa é extensivo aos consumidores que podem trocar 4

litros de óleo vegetal já utilizado por 1 litro de óleo de marca própria novo.

Construções Sustentáveis:

O Carrefour busca incorporar novos conceitos ecológicos em suas novas

construções. Um exemplo é a utilização de técnicas que permitem capturar e

distribuir a luz natural no interior das lojas. Nas lojas a redução no consumo de

energia para este fim chega a 30%.

Outra técnica é a utilização de água captada da chuva, que tratada é

reutilizada para algumas atividades especificas como no descarte sanitário.

Além disso, os centros de distribuição e depósitos de mercadorias são

construídos de maneira a conservar uma temperatura controlada no verão e no

inverno reduzindo assim a utilização de ar-condicionado.

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Tablóides com selo FSC:

Os tablóides de lâminas utilizadas pelas lojas Carrefour possuem

certificação do Forest Stewardship Concuil (FSC). O FSC atesta que o papel

utilizado foi produzido de maneira sustentável ou seja com reflorestamento e

manejado dentro dos padrões mais elevados sociais, ambientais e econômicos.

Projeto Instituto Sustentável:

O Carrefour possui ações internas para a divulgação da importância do

Consumo Consciente e preservação do meio ambiente. Uma delas é o Instituto

Sustentável que tem como objetivo otimizar a separação de lixo e consumo de

água. Para tal foi criada uma comunicação visual, com cartazes, banners e

adesivos informativos nas lixeiras; e cada colaborador recebeu um squezee para

substituir a utilização de copos e garrafas descartáveis.

Parceria com Reciclar:

O Carrefour é parceiro da Ong Reciclar – Instituto de Reciclagem do

Adolescente que recruta jovens entre 16 e 18 anos, moradores da Favela do

Jaguaré, na zona Oeste de São Paulo.

Em 2005 a Fundação Internacional Carrefour aportou 240 mil euros para a

construção da nova sede que foi inaugurada em 2008.

O Carrefour procura aliar as exigências econômicas com as necessidades

sociais e o respeito aos recursos naturais. Em sua gestão inclui a

responsabilidade social com princípios e ações que favorecem o desenvolvimento

sustentável e agregam valor ao relacionamento com os vários públicos.

A dimensão mundial do grupo Carrefour lhe confere responsabilidades e

deveres diante seus clientes, funcionários e parceiros. Assim, seu compromisso

com a sustentabilidade tem como base a identificação do impacto e do risco de

suas atividades, promovendo o consumo consciente e agindo como cidadão

responsável na comunidade.

A Bandeira do Desenvolvimento Sustentável do Grupo Carrefour se apóia

em três elos:

Azul: economia responsável

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Verde: meio ambiente

Vermelho: social

Dia-a-dia e a cada negócio que realiza, o Carrefour leva em consideração

esse tripé pelo Progresso Econômico, Social e Ambiental sobre o qual assumiu

total responsabilidade.

Com a ambição de fazer do Grupo uma referência no mercado varejista

moderno, foram determinados três eixos de compromisso, envolvendo todo seu

público de relacionamento.

- A qualidade e a segurança de seus produtos, clientes e colaboradores em

todas as lojas.

- O respeito ao meio ambiente com foco na diminuição de seus impactos

sobre o efeito estufa; na preservação de seus recursos naturais; na gestão e

redução de resíduos; na preservação da qualidade e da disponibilidade de água;

e na preservação da biodiversidade.

- O desenvolvimento econômico e social que compreende o respeito pelos

fornecedores; o envolvimento da economia local; a motivação dos colaboradores

e a satisfação dos clientes.

3.2 Ecomarketing na unidade Carrefour

Realizamos uma entrevista com a gerente do departamento de Recursos

Humanos da unidade do Carrefour, apresentou algumas medidas adotadas pela

loja ligadas ao ecomarketing.

Ivonete afirmou que a unidade já aplica medidas como a conscientização

dos clientes sobre o uso das sacolas plásticas e metas de redução de água e

energia elétrica por parte dos funcionários, que somam hoje aproximadamente

500 pessoas.

A unidade também possui o Conselho de Implementação e Controle de

Energia (CICE), formado por 33 funcionários da loja que contam com a orientação

de uma empresa contratada pelo Grupo Carrefour para apontar erros e soluções

para os problemas ligados ao consumo de energia da unidade. A empresa

contratada faz a assessoria a partir de dados sobre o consumo de energia e

aplica as mudanças necessárias de acordo com a meta pré estabelecida pelo

Grupo Carrefour.

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Na unidade do Carrefour alguns equipamentos estão sendo substituídos,

como o ar condicionado, por outros de menor impacto e com menos gasto de

energia.

A gerente ainda ressaltou algumas iniciativas da loja, como o projeto de

reciclagem em parceria com a Tupy Aparas, empresa que cede funcionários para

cuidar da organização e limpeza do estacionamento da loja em troca de materiais

recicláveis. Fora esse projeto, Ivonete disse que os funcionários também são

orientados a praticar a reciclagem em todos os setores.

Afirmou ainda, que muitas mudanças devem ocorrer a partir desse ano na

unidade, quando um projeto vindo da matriz Carrefour prevê o fim das sacolas

plásticas até 2012, a substituição de todos os equipamentos por novos com

menor impacto ambiental e até mesmo o uso de carvão ecológico nos fornos da

padaria.

3.2.1Viabilidade do ecomarketing na unidade

O ecomarketing pode ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta

estratégica. Para viabilizar este objetivo é necessário desenvolver uma cultura de

comunicação capaz de integrar conteúdos de vários departamentos técnicos

ligados ao meio ambiente e qualidade de vida.

Trata-se de uma ferramenta que extrapola a mera publicidade ou

divulgação dos produtos ou serviços oferecidos por empresas que querem

veicular na mídia e para o mercado a aplicação de métodos ambientalmente

corretos aplicados ao seu gerenciamento interno.

Para posicionar-se como ambientalmente responsável, a empresa deve,

antes de mais nada, organizar-se para ser uma empresa ambientalmente

responsável em todas as suas atividades. Para isso, todos os funcionários devem

estar conscientes de que a empresa não pode ter nenhuma falha em seu

comportamento ambiental, pois é muito difícil e demorado o processo de

reconstrução da imagem de uma empresa.

Implantar sistemas de gerenciamento ambiental e investir em projetos

ambientais fazem parte e são a base inicial do desenvolvimento e implantação de

uma completa estratégia de ecomarketing, que tem início na definição da política

de gestão e culmina com a divulgação para o mercado de uma empresa verde.

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Ao empregar estratégias de marketing ambiental, a empresa pode

aumentar sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de

atuação e imagem, além de agregar valor à marca junto aos diversos

compradores.

As oportunidades de ecomarketing podem surgir de várias formas, uma

delas é quando o público alvo está mais interessado em conhecer as vantagens

ambientais do produto. Também é bastante difundido e visto como positivo o

patrocínio de atividades ecológicas.

Alguns aspectos importantes devem ser considerados; como economia de

recursos naturais e energéticos, reaproveitamento de resíduos e reciclagem,

comercialização de resíduos ou seu tratamento antes do lançamento na natureza,

conquista de novos mercados, melhoria da comunicação com as comunidades e

instâncias governamentais, inclusive com a redução de custos decorrentes de

multas e indenizações.

Algumas razões para que não só esta unidade mas como todo Grupo

Carrefour adote um programa de marketing ambiental, se destacam:

Funcionários e Acionistas - Sentem-se melhor por estarem associados a

uma empresa ambientalmente responsável, e essa satisfação pode até mesmo

resultar em aumento de produtividade da empresa e representar ganhos em

investimentos. Além de que na relação entre cliente e fornecedor, os critérios de

boas práticas ambientais passarão cada vez mais a ser impostos como condição

de negócio.

Redução de Custos - Já há uma clara evidência de que a implementação

de sistemas de gestão ambiental pode contribuir para uma redução substancial de

custos, pela maior racionalização energética, tratamento de resíduos, reutilização

e reciclagem. A maior parte da poluição é resultado de materiais mal

aproveitados, desperdiçados; resultado de processos ineficientes, que não

aproveita completamente os materiais utilizados; o melhor uso destes materiais

representam uma redução nos custos da organização.

Facilidades na Obtenção de Recursos - Bancos e outras instituições

financeiras cada vez mais adotam critérios e padrões de qualidade ambiental

como condição para darem o seu suporte financeiro e reduzirem os riscos de

investimento, além de oferecem linhas de crédito com melhores condições a

19

projetos ambientais. O BNDES e o BID oferecem linhas de crédito específicas

para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior

prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos

bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder

financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente

podem precisar pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado seu pedido de

financiamento.

Pressão Governamental - Através de legislação rigorosa, o governo

procura punir – através de multas e proibições – organizações que provoquem

impactos ambientais negativos. A legislação vem sendo cada vez mais rigorosa

na busca pelo "Impacto Ambiental Zero". O Governo ainda pode atuar através de

suas compras, ou seja, proibindo a aquisição, por parte de suas empresas e

órgãos, de produtos que afetem significativamente o meio ambiente e estimulando

a consumo de produtos ecologicamente corretos.

Pressão das ONGs - As diversas ONGs pressionam empresas através de

campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores. Empresa sob a

mira de uma das principais ONGs será bombardeada na imprensa e

provavelmente passará a ser percebida pela população como ambientalmente

irresponsável, o que representa forte publicidade negativa.

Pressão do mercado - Devido à crescente conscientização do

consumidor em relação ao meio ambiente e sua busca por empresas que

simpatizem com a iniciativa de proteção ambiental. Empresas que não

responderem às questões ambientais com produtos mais seguros e

ambientalmente mais saudáveis estão se arriscando a perder a sintonia com o

consumidor.

O ecomarketing é bom para a empresa pois busca a eficiência no uso dos

materiais e também ajuda a reduzir os custos. O grande desafio é unir melhoria

contínua da qualidade ambiental com melhores resultados econômicos. Quando a

empresa torna-se uma ecoempresa, ela vende mais do que produtos e serviços

de qualidade, vende uma nova alternativa.

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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Portanto, concluimos que o Ecomarketing vem se expandindo pelo Brasil

gerando ganhos financeiros e ambientais para as empresas que adotam essa

nova estratégia e sabem como utilizá-la.

No nosso estudo de caso, por exemplo, percebemos que há uma

preocupação ambiental significativa e projetos ecológicos, porém são realizados e

divulgados com maior ênfase na matriz e em unidades específicas.

Apesar do Ecomarketing estar em foco hoje e ser tendência, os

consumidores devem estar atentos e saber diferenciar as empresas realmente

responsáveis e conscientes daquelas que visam somente o lucro financeiro e a

publicidade que o Ecomarketing proporciona.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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<http://www.ambientebrasil.com.br/>, em maio de 2009.

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plástica de lado. Disponível em: <http://g1.globo.com/bomdiabrasil>, em 25 de

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RESOLUÇÃO CONAMA. Conferência Nacional de Meio Ambiente. Disponível

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