Por fin un libro útil sobre el tema, lleno de

sentido común y experiencia real. Como bien

dice Mora, lo más importante de un pitch son

los resultados ya conseguidos por el equipo.

Luís Martín Cabiedes, Partner en "CABIEDES &PARTNERS SCR".

Clica aquí para ver más comentarios sobre este libro.

EL PITCH GANADOR

(O el arte de seducir a un inversor)

Este libro es una síntesis práctica de mi experiencia

como formador a cientos de emprendedores abiertos a una

forma distinta (y seductora) de hacer un pitch. He resumido

en los siguientes capítulos los 7 secretos (poco comunes)

que hacen de un pitch un discurso ganador. Aunque el

mejor secreto te lo cuento ahora: es la práctica de tu propio

pitch con ayuda directa y personal de un coach que se

ponga en el sombrero de tu cliente (inversor). Esto es lo

que hago con los emprendedores del Programa de

aceleración StartUp Catalonia (perteneciente a la

Generalitat de Catalunya).

Índice

1. Introducción

2. Qué es y qué no es un pitch

3. Por qué este libro es especial

4. Las 3 sensaciones que debe despertar un pitch ganador

5. El peor momento para hacer un pitch

6. Qué hace que un pitch sea desastroso

7. Los 7 secretos de un pitch ganador

a. Los Keywords

b. El tipo de energía tras las palabras

c. La estructura mágica

d. La metáfora

e. Menos es más

f. Los padrinos

g. La anticipación

8. Fórmula para empezar con un pitch ganador

9. Preguntas y respuestas frecuentes

10. Conclusiones

1. Introducción

El Pitch es el arte de causar una buena primera

impresión y seducir en pocos segundos. Aunque

tengas 7 minutos para hablar, si tu pitch no seduce

en los primeros pocos segundos, difícilmente van a

prestarte atención.

El pitch es como la carta de presentación y tu

currículum. Si está redactada con faltas de

ortografía, tu potencial empleador probablemente

descartará entrevistarte y habrás perdido la

oportunidad de trabajar para esa empresa para

siempre. Lo peor, en el caso de los inversores, es

que se conocen entre ellos (pues les gusta co-

invertir), y si uno te descarta, tarde o temprano se

enterarán los demás.

Y sin esa inyección de capital que estás buscando y

sin el acompañamiento profesional de un inversor,

probablemente tardes mucho más tiempo en

alcanzar las cotas más altas de tu sueño

empresarial. Y lo que es peor, millones de personas

(tus clientes potenciales) podrían verse perjudicados

si tu empresa no existe para ellos.

2. Qué es y qué no es un pitch

La palabra “pitch” significa “discurso” en inglés. En el

ámbito de los inversores, se conoce por “elevator

pitch” al discurso que darías a un inversor dentro de

un ascensor, o mejor dicho, en el tiempo que tarda el

ascensor en subir hasta la última planta. Por lo tanto,

es la presentación que vas a hacer a un inversor en

menos de un minuto. Está claro que en tan poco

tiempo un emprendedor no puede contarle todo su

proyecto a un inversor. Tiene que seleccionar y

saber decirlo de forma que se entienda y suscite

interés por saber más. Toma nota porque esto es

importante: el pitch efectivo trata de crear en el

inversor el deseo por saber más.

Un pitch no es una presentación detallada de tu

proyecto. En un pitch no se explica todo tu proyecto

de forma resumida. Se cuenta sólo lo suficiente para

que el inversor se levante de su silla, se acerque al

emprendedor y le diga: “¿Qué día de esta semana te

iría bien tomar un café conmigo y contarme más”?

En realidad un pitch es una excusa que han

inventado los inversores para conocer al

emprendedor (en primer lugar) y su proyecto (en

segundo lugar). Recordemos que un inversor invierte

primero en personas y luego en sus ideas o

proyectos. Si la impresión que tiene del

emprendedor es mala, la impresión que tendrá de su

proyecto difícilmente será buena. Si la impresión que

tiene del emprendedor es muy buena, la impresión

que tendrá del proyecto difícilmente será mala.

3. Por qué este libro es especial

Porque he visto más de 1.500 presentaciones de

proyectos de emprendedores delante de inversores

en los últimos 7 años1 y he podido entrenar a

centenares de emprendedores en su pitch. No sé si

esta experiencia es suficiente porque de una cosa

estoy seguro: no hay una única forma de seducir a

un inversor. Cada inversor es un mundo y lo que a

unos les seduce, a otros les causa grima. Pero

existen 7 prácticas poco comunes que vale la pena

de conocer y en este libro trataré de darte unas

pinceladas sobre ellas.

Las 1.500 presentaciones que he presenciado (y a

las que cada año se suman unas cuantas más)

fueron seleccionadas entre muchas otras para ser

presentadas ante inversores. Y aunque no quede

muy bien decir esto, 1.200 de esas presentaciones o

bien me aburrieron como una ostra o bien no me

resultaron creíbles2; 280 me dejaron un buen sabor

de boca, y sólo 20 supieron mantenerme con las

cejas en alto, sentado en la punta de la silla y me

provocaron las ganas de querer conocer al

emprendedor después de su presentación.

El emprendedor que arranca su aventura necesita

comunicar mejor que nadie. El saber comunicar bien

forma parte del “ser un líder”. Probablemente

necesitará seducir a futuros socios (amigos,

familiares, conocidos), empleados (que al principio

cobrarán poco), clientes (que desconfiarán de las

nuevas soluciones) y posibles inversores o Business

Angels (que habrán escuchado miles de

presentaciones parecidas a la suya).

En estas páginas nos centramos en los inversores

profesionales o Business Angels y con un poco de

imaginación puedes adaptar esta información para

1 No soy inversor, y no me dedico a poner en contacto a emprendedores con inversores. Para eso están las Redes de Inversores. Mi perfil: http://es.linkedin.com/in/seedcapital 2 Más adelante explico por qué puede ocurrir eso en un pitch

mejorar tu comunicación con clientes, empleados,

etc.

Los Business Angels no invierten tanto en ideas o

productos como invierten en las personas (equipos)

que tienen esas ideas o productos. Un inversor

profesional está en búsqueda de equipos que

puedan hacer crecer sus empresas de forma rápida.

Y para que eso ocurra, hay tres factores a los que el

inversor presta especial atención durante un pitch:

1. Que el equipo sea competente, esté comprometido y

tenga pasión y determinación para lograr sus

objetivos

2. Que el equipo sepa vender

3. Que el equipo sepa medir sus avances, adaptarse

continuamente y de forma rápida al mercado,

desarrollando soluciones con una clara ventaja

diferencial a los ojos de los clientes (no a los ojos del

emprendedor)

El inversor suele conocer a un emprendedor en un

foro de inversores donde, en unas pocas horas ve

unos 7-10 emprendedores distintos presentar sus

proyectos durante unos 10 minutos cada uno. Si el

inversor no ve los tres elementos comentados

anteriormente en el emprendedor (y su equipo), y a

pesar de ello decide reunirse con el emprendedor

para analizar el proyecto, pondrá mil trabas para no

invertir en el proyecto. Es decir, encontrará muchas

excusas sobre el “riesgo” del proyecto, el mercado,

la competencia, los precios, etc…cuando en realidad

(inconscientemente) lo que está descartando es el

equipo emprendedor.

Los 7-10 proyectos pueden tener el mismo potencial,

pero no todos los emprendedores lograrán

comunicarlo3. Incluso puede ocurrir que un proyecto

con un potencial de crecimiento menor suscite mayor

interés y deseo que un proyecto de mayor potencial.

La diferencia está en cómo ha sido la puesta en

escena del emprendedor y cómo ha presentado su

proyecto. Así pues, el éxito de un proyecto para ser

3 Curiosamente según algunos estudios, la mayoría de emprendedores creen que comunican

bien, pero sólo una minoría de inversores piensan lo mismo

financiado depende en gran medida de la

comunicación no-verbal y verbal del emprendedor.

Recordemos que el inversor invierte en personas, y

si el emprendedor no sabe comunicar bien su

proyecto, si este emprendedor no tiene talento para

vender (habilidad crítica para una empresa que

arranca), el “riesgo” percibido es mucho mayor.

El pitch es la primera impresión que el inversor tiene

del emprendedor. Y si el emprendedor no sabe qué

impacto tiene cuando comunica, probablemente no

tendrá una segunda oportunidad con el mismo

inversor para continuar la conversación.

4. Las 3 sensaciones que debe despertar un

pitch ganador

Antes de preparar el pitch el emprendedor debe

conocer bien a su público, su potencial inversor en

nuestro caso.

A un inversor profesional no le cuesta llegar a fin de

mes. Lo que quiere el inversor es poner en

circulación su dinero con el fin de sacarle

rentabilidad, aportar un granito de valor a la

sociedad y pasarlo bien.

Ahora que sabemos qué busca el inversor, el pitch

debe estar diseñado y ejecutado para despertar tres

sensaciones en su estómago (algo más profundo

que su intelecto pues está en juego su dinero, su

tiempo y su reputación):

a) Sensación de que tú, como emprendedor, eres

una apuesta más segura que otras opciones que

tiene a su alcance. Que contigo va a hacer dinero

y de forma más rápida y segura que con otras

opciones. Por lo tanto, trata de minimizar

cualquier percepción de “riesgo” en tu proyecto.

Cuanto más fundamentadas estén tus hipótesis,

más creíble y menos riesgo percibirá.

b) Sensación de que contigo se lo va a pasar bien,

que vais a saber llevaros bien, que estás abierto

a escuchar sus consejos. Por lo tanto, tu don de

gentes (como líder del proyecto) será percibido

durante el pitch. Ser un líder humilde, prudente,

abierto a las personas… en fin, piensa en qué

cualidades personales crees que le gustaría a tu

inversor que tuvieras.

c) Sensación de que tu proyecto es algo único,

diferencial y que aporta valor a un mercado que

probablemente el inversor conoce mejor que el

emprendedor. Por lo tanto, un pitch es también

una “venta” de tu producto o servicio. El inversor

debe “comprar” tu solución (como si fuera un

cliente) o debe ser capaz de situarse en la piel de

un cliente potencial y visualizarse descartando

otras opciones y comprando, sin duda alguna, tu

producto o solución.

Hay tantos tipos de inversores como personas, y por

lo tanto, podríamos pensar que deberíamos hacer un

pitch diferente para cada inversor. Pero si

entendemos cómo funciona el cerebro de una

persona, veremos que hay ciertos principios

generales que deberían estar presentes en todo

pitch.

El cerebro tiene 3 partes, que según el orden de

aparición cronológica, son:

a) El cerebro reptiliano: la primera parte que desarrolló

el ser humano, común a todos los animales. Es el

instinto. Es muy primitivo, en el sentido de que sabe

si algo “es bueno” o “es malo”. No sabe de términos

medios. O es blanco o es negro. O algo le amenaza

(y por lo tanto le provoca una reacción de ataque,

congelación o huida) o algo no le amenaza (y por lo

tanto puede relajarse y confiar).

b) El cerebro límbico: la segunda parte que

desarrollamos. El cerebro límbico está más

desarrollado en los mamíferos y es capaz de sentir

placer, miedo, tranquilidad, ilusión, pasión,

seguridad, que formamos parte de un grupo, etc.

c) El cerebro neo-cortex: el último en aparecer y por lo

tanto, es el menos desarrollado. Sólo lo tienen los

seres humanos. Permite el razonamiento, la

comprensión de conceptos abstractos, de números,

de estadísticas. Es la parte analítica de nuestra

mente, la que siempre encuentra un “contra-

argumento” a cualquier argumento.

Cuando el emprendedor hace un pitch al inversor,

primero es filtrado por su cerebro reptiliano

(instintivo), luego el límbico (emocional), y cuando

pasa ambos filtros, es analizado por neo-cortex

(analítico).

Antes que el emprendedor abra la boca, el inversor

“huele” si el emprendedor es de fiar o no (cerebro

reptil). Es algo instintivo (y por lo tanto, en gran parte

inconsciente). Cuando el emprendedor aparece

delante de la tarima, los inversores captan si ese

“animal” es una amenaza o no para su bolsillo. El

inversor instintivamente sabe si ese emprendedor le

pone “caliente” o le deja “frío”. Igual que si les

muestro un trocito de crocante de chocolate crujiente

con pistacho, los inversores empezarían a salivar

ipso facto (es instintivo), el inversor sabe si el

emprendedor le hace sentir bien o mal en tan sólo 7

segundos.

En segundo lugar, el pitch que no engancha

emocionalmente al inversor, no es un buen pitch. El

pitch que se vuelve un monólogo (donde sólo habla

el emprendedor de sí mismo) aburre. El pitch que no

sabe incluir al inversor en la conversación, no pasa

el filtro límbico. El pitch es un diálogo entre el

emprendedor y el inversor, sólo que la mayor parte

de la conversación la lleva el emprendedor.

Tampoco pasa el filtro emocional aquel pitch donde

el emprendedor se percibe con una ambición por

hacer dinero (o engrandecer su “ego”) mayor que su

ambición por servir o aportar valor a los demás (su

cliente, su equipo, sus socios).

En tercer lugar, el pitch impacta a nivel consciente al

cerebro racional del inversor. Pero la decisión ya ha

sido tomada a nivel inconsciente por el cerebro reptil

y límbico. Es decir, antes de que la información

llegue al neo-córtex, el inversor ya sabe si esa

información es creíble o no y si le cae bien o no el

emprendedor. El inversor toma la decisión con el

instinto y la emoción, y luego es el neo-córtex

(análisis) el que justifica la decisión tomada

buscando argumentos lógicos y “sensatos” (para

explicarse a sí mismo la lógica de la decisión ya

tomada).

Resumiendo, el emprendedor no podrá seducir al

inversor con datos, conceptos y explicaciones

lógicas y frías sin antes haber pacificado sus

entrañas y calentado su corazón.

¿Comprendes ahora por qué me aburrieron o no

presté atención a 1.200 proyectos de los 1.500 que

he escuchado en los últimos años?

Me aburrían porque sólo hablaban a mi neo-córtex y

si dejé de prestar atención es porque lo que recibía a

un nivel más instintivo y emocional no era coherente

con lo que captaba a un nivel más superficial de las

palabras que pronunciaban esos emprendedores. El

emprendedor no supo ganarse mis entrañas

(instinto) ni mi corazón antes de ganarse a mi

intelecto. Y lo mismo que me ocurrió a mí, que soy

humano, ocurrió también a la mayoría de inversores.

Muchos parecen atentos escuchando el pitch pero

sus pensamientos están en otra parte. Si al final del

pitch aplauden, es porque necesitan darse ánimos

para no caer dormidos. Esa es la cruda realidad de

la mayoría de pitches. Aprende a despertar las 3

sensaciones que dicen “tiene el riesgo controlado”,

“es un buen líder” y “aporta un valor diferencial”

involucrando las emociones del inversor, y

arrancarás aplausos sinceros.

5. El peor momento para hacer un pitch

Antes de hacer el pitch, el emprendedor tiene que

tener algo valioso que mostrar. Si hace el pitch al

estilo “mucho ruido y pocas nueces”, ha quemado

una oportunidad, habrá hecho perder el tiempo al

inversor y llevará el estigma de ser un emprendedor

inexperto, insensato, loco o lo que es peor,

prepotente.

Por lo tanto, si el fondo del pitch no tiene “sustancia”

no va a seducir a ningún inversor. Y por “sustancia”

me refiero a resultados4. El mejor pitch es aquel que

empieza diciendo: “Señores, en los últimos meses

hemos comprobado que nos cuesta 1€ conseguir un

cliente y que con ese cliente obtenemos 2€ de

media, y además hay un efecto viral importante que

nos hace disminuir su coste de adquisición”.

Si tienes unas métricas (cifras o resultados)

extraordinarias, no necesitas ningún coach para

afinar tu pitch. Tus resultados son tu aval.

Si tus métricas son escasas todavía, necesitas tener

un pitch muy bueno para seducir al inversor. Pero no

nos engañemos, encontrarás muchos menos

inversores dispuestos a arriesgar su dinero pues

considerarán que todavía hay demasiado riesgo en

tu proyecto.

Si tus métricas son inexistentes, no es el mejor

momento para hacer un pitch, a no ser que dentro

de tu empresa o bien tengas unos socios fundadores

o bien unos inversores de reconocido prestigio

(como podrían ser los socios fundadores de

empresas reconocidas como “Privalia” u “Offerum”, o

inversores como el grupo “Inveready” o “Caixa

Capital Risc”).

4 Hay excepciones. He visto inversores que se dejan “engañar” por un buen pitch. O bien les falla su intuición o no están conectados con sus emociones o su instinto, o bien no tienen ninguna aversión al riesgo y por lo tanto juegan a la lotería.

6. Qué hace que un pitch sea desastroso

He detectado 3 factores que hacen que se deje de

prestar atención a un pitch (por muy buen proyecto

que tuviera el emprendedor).

El primer factor es que no transmiten ninguna idea

clara. Dicen muchas cosas pero no de forma

ordenada y no hay ninguna que destaque por

encima de las otras. Sí, queda más o menos claro de

qué va el proyecto, pero no queda claro qué es lo

que lo convierte en “especial”. Para mí (o para el

inversor), es un proyecto del recordaremos ideas

vagas (pero en el fondo lo hemos catalogado como

“este proyecto NO interesa”).

El segundo factor es que no me hacen sentir parte

del proyecto. No me hacen sentir nada. Es como ver

una película donde no pasa nada, ni acción, ni

suspense, ni drama, ni risa. Nada. Mi cerebro límbico

está dormido. El inversor no se ha visualizado a sí

mismo pasándoselo bien con el emprendedor. El

emprendedor no ha sabido despertar el deseo de

“querer saber más” en el inversor.

El tercer factor es que veo a un emprendedor

desesperado por encontrar un inversor, como si

conseguir el dinero del inversor fuera la meta última

del emprendedor. En el mundo animal, ya sabes

cómo reacciona una hembra cuando se le acerca un

macho desesperado…pues lo mismo ocurre con los

inversores y es que una parte de nuestra naturaleza,

seamos hombres o mujeres, es animal y no nos

gusta sentirnos cazados (y sí nos gusta sentirnos

seducidos).

7. Los 7 secretos para un pitch ganador

Si un pitch perfecto fuera una tarta deliciosa, los

secretos del éxito de la tarta estarían:

a) En la calidad de sus ingredientes

b) En el estado de ánimo del cocinero en el momento

de hacer la tarta

c) En la habilidad del cocinero en seguir exactamente

la receta

d) En la presentación de la tarta

e) La cantidad de tarta que come el comensal

f) En lo que ocurre alrededor del comensal mientras

come la tarta

g) En lo que piensa el comensal mientras degusta la

tarta

Veamos de qué manera cada uno de estos

componentes debe estar presente en el pitch

ganador.

¿Estás abierto a descubrir qué hace mejorar el sabor

de tu pitch? Vas a aprender 7 secretos muy simples,

prácticos y poco conocidos que transforman tu pitch

en aquella deliciosa tarta de la que te dan a probar

un poquitín y te dejan con ganas de más.

Clica aquí para continuar y acceder

a los 7 secretos que hacen que un

Pitch seduzca a un inversor.

Y del mismo autor…

Clica aquí para leer “El Hábito Nº1 para Ser Feliz”

Sergi Mora.com