A- Historia y B- Informe sobre la...
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1 A- Historia y B- Informe sobre la organización: QUILMES Cervecería y Maltería Quilmes es una de las compañías de bebidas más importantes de la región. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. Cuentan con la franquicia exclusiva de PepsiCo para producir, distribuir y comercializar toda su línea de bebidas. Asimismo, participan en el negocio de aguas a través de Eco de los Andes S.A, resultado de un joint venture con Nestlé Waters. Desde su fundación, en 1890, en Cervecería y Maltería Quilmes sostienen la convicción de hacer un negocio sustentable. Por eso, además de elaborar cervezas, gaseosas, aguas, jugos e isotónicos, trabajan para que sus productos no sean solo bebidas sino también fuentes de promoción social y creadores de valor en las comunidades en las que los producen y en todo el país. Más de 5.000 empleados, 11 establecimientos industriales, una maltería, nueve centros de distribución y 192 distribuidores independientes conforman hoy la Compañía y trabajan todos los días por el sueño de Ser la Mejor Compañía de Bebidas en un Mundo Mejor. Con Nuestra Gente como principal ventaja competitiva y su sana insatisfacción para hacer las cosas, aspiran siempre a la excelencia. Ese desafío constante los lleva por un camino de innovación y permanente superación. Sus altos estándares de calidad y la amplia trayectoria nutren su prestigio y reconocimiento internacional, favoreciendo el crecimiento y la expansión de la Compañía. Actualmente, exportan al mundo la calidad argentina, abriendo mercados para sus productos en más de 29 países de los cinco continentes. Forman parte de AB InBev, la compañía cervecera internacional líder y una de las cinco empresas de consumo masivo más grandes del mundo, con sede en Leuven, Bélgica. Anheuser-Busch InBev cuenta con un portfolio de más de 200 marcas y con operaciones en 24 países. En el año 2010 Quilmes celebra sus 120 años como compañía líder del mercado de bebidas. Un gran sueño pleno de desafíos es lo que les da la energía necesaria para lograr sus objetivos. Quieren ser la Mejor Compañía de Bebidas Uniendo a la Gente por un Mundo Mejor y trabajan arduamente para fortalecer la reputación
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A- Historia y B- Informe sobre la organización:
QUILMES
Cervecería y Maltería Quilmes es una de las compañías de bebidas más
importantes de la región. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas,
gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas
internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.
Cuentan con la franquicia exclusiva de PepsiCo para producir, distribuir y
comercializar toda su línea de bebidas. Asimismo, participan en el negocio de
aguas a través de Eco de los Andes S.A, resultado de un joint venture con
Nestlé Waters.
Desde su fundación, en 1890, en Cervecería y Maltería Quilmes sostienen la
convicción de hacer un negocio sustentable. Por eso, además de elaborar
cervezas, gaseosas, aguas, jugos e isotónicos, trabajan para que sus
productos no sean solo bebidas sino también fuentes de promoción social y
creadores de valor en las comunidades en las que los producen y en todo el
país.
Más de 5.000 empleados, 11 establecimientos industriales, una maltería, nueve
centros de distribución y 192 distribuidores independientes conforman hoy la
Compañía y trabajan todos los días por el sueño de Ser la Mejor Compañía de
Bebidas en un Mundo Mejor. Con Nuestra Gente como principal ventaja
competitiva y su sana insatisfacción para hacer las cosas, aspiran siempre a la
excelencia. Ese desafío constante los lleva por un camino de innovación y
permanente superación.
Sus altos estándares de calidad y la amplia trayectoria nutren su prestigio y
reconocimiento internacional, favoreciendo el crecimiento y la expansión de la
Compañía. Actualmente, exportan al mundo la calidad argentina, abriendo
mercados para sus productos en más de 29 países de los cinco continentes.
Forman parte de AB InBev, la compañía cervecera internacional líder y una de
las cinco empresas de consumo masivo más grandes del mundo, con sede en
Leuven, Bélgica. Anheuser-Busch InBev cuenta con un portfolio de más de 200
marcas y con operaciones en 24 países.
En el año 2010 Quilmes celebra sus 120 años como compañía líder del
mercado de bebidas.
Un gran sueño pleno de desafíos es lo que les da la energía necesaria para
lograr sus objetivos. Quieren ser la Mejor Compañía de Bebidas Uniendo a la
Gente por un Mundo Mejor y trabajan arduamente para fortalecer la reputación
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de su empresa y de sus marcas. Convertirse en los mejores es su compromiso
y un desafío permanente. Apuntan constantemente a elevar los estándares
para construir una compañía que genere crecimiento y resultados sostenibles
en el largo plazo.
Nuestra Gente es su principal activo y diferencial fundamental de su compañía.
Para ser los mejores necesitan la mejor gente. Sus empleados sostienen todo
lo que hacen y les dan una ventaja competitiva clave. Quieren atraer a los
mejores talentos y creen que esto tendrá un efecto multiplicador extraordinario.
Las grandes empresas están formadas por grandes personas.
Su cultura los hace sentir dueños. Trabajan para crear lazos duraderos con los
consumidores a través de marcas y experiencias que acercan a las personas.
El comportamiento ético es un elemento clave de su cultura. La seguridad de
Nuestra Gente y la calidad de sus productos son prioridad para la Compañía.
10 PRINCIPIOS
SUEÑO
• Su sueño compartido los motiva a todos a trabajar en la misma dirección: Ser
la Mejor Compañía de Bebidas en un Mundo Mejor.
GENTE
• La gente excelente, crece en la medida de su talento y es retribuida en
consecuencia, constituyendo el activo más valioso de nuestra Compañía.
• Deben seleccionar personas que, con el desarrollo, los desafíos y la
motivación adecuada, puedan ser mejores que ellos. Los juzgarán por la
calidad de sus equipos.
CULTURA
• Nunca estan completamente satisfechos con sus resultados, que son el
combustible de su Compañía. El foco y la complacencia cero ayudan a
garantizar una ventaja competitiva adecuada.
• El consumidor manda.Se concentran en sus consumidores a través de
valiosas experiencias en sus marcas, equilibrando la tradición e innovación,
siempre de manera responsable.
• Son una Compañía de Dueños. Los Dueños asumen los resultados como algo
personal.
• Creen que el sentido común y la simplicidad son mejores guías de acción que
la sofisticación y la complejidad innecesaria.
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• Controlan estrictamente sus costos para liberar recursos que permitan el
crecimiento de los ingresos.
• Lideraran mediante el ejemplo personal es la mejor guía para nuestra Cultura.
Hacen lo que dicen.
• No toman atajos. La integridad, el trabajo intenso, la calidad y la constancia
son claves para construir su compañía.
ESTRATEGIA COMERCIAL
Su estrategia comercial es la hoja de ruta de la Compañía y se concentra en
cuatro pilares:
• Lograr la preferencia de los consumidores a través de su portfolio de marcas
ganadoras.
Buscan crear lazos duraderos con los consumidores para que elijan sus
marcas y puedan disfrutar de sus productos una y otra vez.
• Ganar en el punto de venta
Trabajan en el desarrollo de capacidades de ventas y merchandising, en la
generación de alianzas para convertirse en el proveedor preferido de sus
clientes y en la construcción del valor de sus marcas.
• Eficiencia de primer nivel mundial
Se concentramos en optimizar su desempeño de producción y sus procesos de
contratación y compra, a la vez que comparten las mejores prácticas
mundiales. Realizan un riguroso proceso de presupuestación, elemento crucial
de la eficiencia de clase mundial y una de las herramientas que los ayuda a
priorizar y controlar los costos.
HISTORIA Y COMUNICACIÓN
En 1888, Otto Bemberg, un inmigrante alemán que trajo desde su país el
entusiasmo y la pasión por la cerveza, fundó la Cervecería Argentina.
Dos años después, el 31 de octubre de 1890 se "tiró" el primer chopp. Desde
entonces comenzó a venderse con la marca Quilmes, que rescata el antiguo
nombre indígena de la localidad.
Tras años de expansión y crecimiento para el país y para sus empresas, a la
continua modernización tecnológica de las instalaciones de la Compañía y al
desarrollo de las materias primas nacionales se le agregó una novedosa
campaña publicitaria que convocó a los profesionales y agencias más
importantes del momento.
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Para 1925, Quilmes ya se había expandido enormemente, inaugurando 9
sucursales en Buenos Aires, Santa Fe, Entre Ríos y Córdoba.
Por los años sesenta, ya con la televisión como medio de comunicación
instalado, Quilmes no desaprovechó esa oportunidad y supo adaptarse a los
cambios. Los cantantes de moda de aquel entonces eran los encargados de
verbalizar los jingles de la empresa y así convertirla una figura femenina con
“La espumita”.
En los setenta, la cerveza ya se había consolidado entre los jóvenes, y
personajes inolvidables como Sandrini, Graciela Borges, Alfredo Alcón, Jorge
Barreiro, Elsa Daiel fueron las caras de las publicidades.
Podemos observar a lo largo del tiempo como fue cambiando el target al cual
se dirige Quilmes además de enfocar la publicidad en diferentes aspectos de la
cultura de la marca.
Las publicidades en los medios audiovisuales comenzaron a aparecer en el
año 1960. Las cuales eran en blanco y negro, su propósito era destacar una
característica del producto: la espumita propia de la cerveza. Bajo este objetivo
se crea una canción pegadísima y se utiliza en 3 publicidades de una duración
aproximada de 20 segundos. Dos de ellas fueron protagonizadas por dibujos
animados donde la figura destacada siempre era del sexo masculino.
Luego Quilmes busco destacar la posibilidad de compartir la cerveza en familia
gracias al envase de tamaño familiar, además esta cualidad permitía no solo
tomar la cerveza en el bar sino tomarla en el hogar. Aquí aparecen figuras de
sexo femenino bebiendo el producto. Al igual que las primeras publicidades, la
imagen es acompañada por una canción que destaca la novedosa
característica del producto. Es importante aclarar que los protagonistas de la
publicidad estaban vestidos de traje reflejando una clase social media alta,
además en algunas publicidades se utilizaron conceptos en inglés como "One
way".
Durante los años 70 las publicidades de Quilmes eran protagonizadas por
artistas reconocidos, buscaban destacar la posibilidad de compartir la cerveza
gracias al envase de mesa.
En los años 80 ya podíamos ver las publicidades en televisión color, Quilmes
apunta a un público joven compartiendo la cerveza en momentos de óseo.
Ahora la vestimenta es informal y vemos como ambos sexos disfrutan del
producto. Comenzó el slogan que sigue vigente hasta hoy en día "El sabor del
encuentro".
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Durante los 90 las publicidades fueron alargándose durando hasta 50
segundos, el doble de duración que en sus comienzos. Aparece la cerveza
Quilmes en situaciones típicas de la cultura Argentina como el festejo de la
navidad o un grupo de amigos en la costa. A lo largo de los 90 se vio la
participación de figuras representativas del pueblo argentino como la modelo
Araceli o el tenista Vilas.
En 1995 Quilmes se convirtió en sponsor oficial del seleccionado argentino de
futbol y en sus publicidades reflejaba la pasión argentina por la camiseta.
A partir del año 2003 Quilmes comienza a realizar el llamado festival Quilmes
Rock en el cual participan diferentes bandas. Es así como en sus publicidades
comenzaron a aparecer artistas como Los pericos, Cerati, entre otros.
Nuevamente vemos como la marca se apega a las raíces argentinas para
publicitar su producto.
En el año 2006 saco la primer publicidad dedicada al verano llamada: "Gloria al
verano", la cual iba a ser la primera de las publicidades dedicadas por Quilmes
especialmente a esta época del año. En 2008 se realizaron publicidades con la
temática de distintos partidos de la costa, los más visitados por los argentinos.
Es así como a lo largo del tiempo, Quilmes destaca en sus publicidades su
cultura argentina y el, siempre presente, slogan; de ésta manera la marca logró
un gran posicionamiento en la mente del consumidor. Por otro lado, toma como
temática principal acontecimientos del momento en la sociedad, con los que
gran parte de la población se siente identificada y esto reafirma la relación
entre marca - consumidor. A su vez el producto va evolucionando sacando
nuevas líneas o renovando su packaging, características que también se dan a
conocer en las publicidades.
La inteligencia y capacidad a la hora de la realización de campañas
publicitarias se destaca notoriamente. En el último tiempo pudimos observar
una campaña de responsabilidad empresarial y social; Quilmes lanzó un
mensaje de concientización a la hora de consumir su producto (el alcohol), sin
embargo, lo interesante está en la manera de contar y expresar el mensaje,
utilizando situaciones habituales en los jóvenes y dando la idea de establecer
un conductor designado o simplemente tomar un taxi. Esta propuesta no solo
concientiza a la sociedad sobre una coyuntura complicada en cuanto al
consumo de alcohol, sino que favorece arduamente la imagen del público por
sobre la compañía, provocando de esta manera beneficios propios para la
empresa.
El peso principal de Quilmes en las publicidades es en la televisión. De todas
formas, Quilmes apuesta a diversos tipos de soportes publicitarios para
mostrarse y apoyar su gran campaña televisiva. Es así, el caso de las
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publicidades gráficas, utilizadas tanto en vía pública como en revistas y diarios.
Como también los relatos o jingles en radios o videos y banners en Internet.
Análisis FODA:
Fortalezas:
- Grandes presupuestos.
-Liderazgo en el mercado.
- Cerveza nacional.
- Experiencia y calidad.
Oportunidades:
- Crecimiento del mercado de bebidas con alcohol.
-Consumo excesivo por parte de los jóvenes de cerveza.
- Avances tecnológicos para aumentar la producción o mejorarla.
Debilidades:
- Dificultad para elevar los precios al no ser una cerveza Premium.
- No pueden venderse bebidas alcohólicas a menores de edad.
- Después de las 21:00 horas está prohibida la venta de bebidas
alcohólicas en puntos de venta como supermercados y kioscos.
Amenazas:
- Muchas marcas compitiendo dentro del mismo mercado.
- Leyes que pueden llegar a perjudicar las ventas.
- Aumento del cuidado de la salud por parte de las personas.
C – Perfil del consumidor:
Variable geográfica:
Habitantes de CABA, GBA y principales centros urbanos de Argentina.
Variable demográfica:
Principalmente hombres mayores de 18 años.
Mujeres y hombres jóvenes entre 18 y 30 años.
Variable socioeconómica:
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Ingresos medios o medios altos.
Variable psicográficas:
Son jóvenes sociales y divertidos que disfrutan de momentos únicos
compartidos con la familia o amigos. Suele asistir a eventos festivos como
recitales o disfrutar de lugares concurridos por grupos de jóvenes como por
ejemplo: boliches, bares, centros balnearios, canchas de futbol, etc.
Imágenes extraídas de:
www.quilmes.com.ar el
13/04/15
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D - Análisis de la competencia:
Antes de analizar la competencia tenemos que tener en cuenta que marcas
como: Brahma, Andes y Patagonia pertenecen a Quilmes. Al igual que otras
cervezas Premium como: Iguana y Stella Artois.
Descartando a estar marcas, como competencia principal de Quilmes según
nuestro análisis tenemos a Budweiser.
Budweiser
En 1996 llegó a la Argentina Anheuser-Busch, primera en el ranking mundial,
que fabrica Budweiser, una de las marcas con mayor presencia internacional.
El desembarco de Budweiser se produjo con una inversión inicial de 80
millones de dólares en la planta de Santa Fe de Cervecerías Santa Fe,
perteneciente a Compañía Cervecerías Unidas (CCU) del grupo chileno Luksic,
en la que se empezó a elaborar la famosa marca estadounidense.
Las imágenes fueron extraídas de:
www.google.com el 15/04/15
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Las otras marcas de CCU presentes en el mercado argentino son las cervezas
regionales Santa Fe, Schneider, Salta y Córdoba. De acuerdo a los
especialistas del mercado, la estrategia de CCU en la adquisición de las
cervezas regionales fue la misma que utilizó Quilmes cuando adquirió
Cervecería Bieckert SA y Cervecería Cuyo y Norte Argentino SA, con marcas
tradicionales como Bieckert o Norte.
Estrategias de Budweiser
Para la casa matriz Anheuser-Busch, el objetivo era convertir a Budweiser en
una marca internacional. Pero tratar de vender una marca típicamente
estadounidense al público argentino era todo un desafío. Desde un primer
momento se focalizó la elaboración de Budweiser en envase de 1 litro y long
neck de 355 centímetros cúbicos, mientras que el formato lata se dejó para la
importación.
Aquí encontramos la diferencia más destacable con Quilmes, la cual es de
origen nacional.
A principios de 1999, Budweiser apeló al conductor televisivo Marcelo Tinelli,
reconocida figura con mayor nivel de audiencia en la televisión argentina, para
promocionar la cerveza. En su programa televisivo, Tinelli, mientras conducía,
era acompañado por una Budweiser.
Pero las estrategias también buscan que Budweiser forme parte del panorama
visual del consumidor argentino: las publicidades de exterior le fueron de gran
ayuda.
Al igual que Quilmes Budweiser se relacionó con el deporte:
En 1999 ser el sponsor oficial de la Copa América fue una de las estrategias
más importantes para el futuro desarrollo de Budweiser en la Argentina. Y para
América, ya que los encuentros se disputaban en distintos lugares.
Similitudes en campañas publicitarias:
- Las dos marcas hacen hincapié sobre el momento de compartir la
cerveza.
Budweiser: - Grandes momentos te esperan- o - Pásala bien –
Quilmes: – El sabor del encuentro-
- Realizan asociaciones con bandas musicales dirigidas hacia un público
joven consumidor de cerveza.
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Budweiser: ultimo promoción de canjear tapitas de cerveza por entradas para
ver a Tan Biónica
Quilmes: realización del festival Quilmes Rock
- Relación con los deportes.
Budweiser: sponsor oficial de la Copa América. Creador de la copa Budweiser
Quilmes: sponsor oficial de la selección Argentina de futbol
- RSE con respecto al consumo de alcohol.
Budweiser: publicidad de un amigo te espera recién lanzada en EEUU
Quilmes: conductor designado
Además:
- Ambas empresas refuerzan su publicidad en el verano realizando spots
especialmente dedicados a esta época del año.
- Resaltan la importancia de la dedicación a la fabricación de cerveza hace
muchos años.
- Utilizaron reconocidos personajes del mundo de la música en sus
publicidades.
- Se encuentran en las redes sociales y tienen más de 2 millones de
seguidores. Particularmente en Facebook:
Budweiser: 11 millones de seguidores en su cuenta oficial
Quilmes: 4 millones de seguidores en su cuenta oficial
- Tienen fuerte presencia en otros países
- Se encuentran dentro de las marcas líderes en el mercado Argentino:
Las últimas cifras, según las industrias cerveceras, indican que el mercado de
la cerveza en Argentina mueve más de u$s 1.300 millones al año y está en
crecimiento. Existen cinco marcas líderes, producidas localmente: Quilmes,
Brahma, Isenbeck, Heineken y Budweiser.
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Share del mercado de la cerveza en Argentina
%
Quilmes
Con marcas regionales 67 %
Brahma – pertenece a Quilmes - 13 %
Budweiser y regionales 11 %
Isenbeck 7 %
Otros 2 %
Fuente: revista Target. N° 28
Tomando como referencia al supermercado Jumbo, las dos marcas de cerveza
que ofrecen más variedad de productos son Quilmes en primer lugar y luego
Budweiser. Le siguen: Patagonia, Imperial, Schneider, Iguana, Brahma, Boris,
Sol y Palermo.
A continuación podemos ver los productos y los precios similares teniendo en
cuenta solamente la cerveza de tipo rubia.
Podemos concluir que consideramos a Budweiser como una competencia para
Quilmes ya que sus publicidades van dirigidas al mismo público objetivo, el
precio de los productos ofrecidos es similar y se basan en conceptos parecidos
a la hora de realizar sus publicidades.
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Quilmes:
Budweiser:
Podemos concluir que consideramos a Budweiser como una competencia para
Quilmes ya que sus publicidades van dirigidas al mismo público objetivo, el
precio de los productos ofrecidos es similar y se basan en conceptos parecidos
a la hora de realizar sus publicidades.
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Las imágenes con información de precios fueron extraídas de
https://www.jumboacasa.com.ar/Comprar/Home.aspx el 15/04/15.
E - Relevamiento de medios de comunicación propios y de su
competencia
Publicidades de Budweiser en sus distintos medios de comunicación:
Televisión: publicidad visual y auditiva que llega a tener una duración máxima
de 1 minuto. El concepto de la misma suele estar asociado a la música con
participación de reconocidos cantantes argentinos como por ejemplo el
Bahiano. Además los protagonistas suelen ser jóvenes en general de sexo
masculino y destacan el slogan “Pásala bien”. Por último se lanzó una
publicidad que todavía no llego al país bajo el concepto “Friends are waiting”,
en el cual se destaca la importancia de no beber si vamos a conducir.
Internet: Budweiser es una marca que se apoya mucho en este tipo de
plataformas ya que suele realizar concursos en ella. Los concursos publicitados
por su página web oficial y por redes sociales como Facebook, Twitter y
Youtube están asociados a la música y el deporte.
Actualmente termino un concurso para tocar junto a la banda Argentina Tan
Biónica en el evento musical llamado Budweiser made for music. En año
pasado en marco de la copa mundial realizaron un concurso llamado La copa
Budweiser 6V6 la cual te llevaba a ver el mundial Brasil 2014.
Podemos observar como la marca se dirige siempre a un público joven que
disfruta de momentos de óseo en grupo como son los eventos deportivos o
musicales.
Budweiser en Facebook tiene 12 millones de seguidores, la página es
actualizada con frecuencia posteando fotos y videos que hacen alusión a los
concursos vigentes y retrata momentos compartidos entre amigos.
En Twitter tiene 4455 seguidores, la cuenta suele compartir videos de Youtube
y se centra en contar lo que ocurre en los eventos musicales compartiendo
imágenes de los diferentes shows que se llevan a cabo por todo el país.
Por último el canal de Youtube tiene 260 suscriptores, el último video que se
subió es relacionado a Budweiser made for music el cual obtuvo 212,248
reproducciones. La cuenta en esta red social fue creada el 22/12/2010.
Gráficos: no es común ver muchas publicidades graficas de la marca en
Argentina, suelen reforzar estos medios en ocasiones especiales como por
ejemplo en el último mundial cuando hasta cambiaron el envase de la botella al
hacerla dorada. Actualmente los gráficos que se vieron en diarios y revistas
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estaban relacionados al concurso Budweiser made for music que te permitía
tocar junto a Tan Biónica.
En el caso de la vía publica solo se ven carteles con el logo de la empresa, la
cual intenta posicionarse como la reina de las cervezas.
Comparado con Quilmes, las publicidades de Budweiser no suelen ser muy
recordadas por los espectadores argentinos. En cambio pudimos observar que
en Estados Unidos si es una marca que logra un nivel de recordación alto. Los
anuncios televisivos generalmente lanzados en el importante evento deportivo
Super Bowl consiguen millones de visitas en Youtube y una gran repercusión.
Los últimos comerciales asociados a la amistad entre un perro y un caballo
fueron los protagonistas apelando a la emoción del espectador por medio de
diferentes historias que tienen al perro como personaje principal.
Quilmes en los medios:
Televisión: los comerciales de Quilmes son reconocidos en la Argentina y sobre
todo durante el verano llegan a tener una gran repercusión en el público.
Dirigidos hacia un público joven demostrando encuentros entre amigos logran
llamar la atención del televidente. En su lanzamiento suelen llegar a durar
hasta 1:15 minutos y luego se acortan.
El último comercial que lanzo Quilmes es Quilmes Hostel, no salís siendo el
mismo. Durante el último verano Quilmes realizo su comercial en el interior de
un Hostel donde ocurrían diferentes actividades poco cotidianas.
Quilmes suele lanzar comerciales vinculados al verano, eventos deportivos y
musicales. Momentos en donde se destaca el encuentro entre jóvenes.
Cine: en la cadena de cines Hoyts se venden productos Quilmes y aparece
publicidades de la marca tanto en el puesto de comidas y en los envases como
también sus spot publicitarios en las salas.
Radio: sobre todo durante el verano Quilmes realiza publicidad en radios
escuchadas por los jóvenes como por ejemplo: 40 principales, radio pop, etc.
Vía pública y gráficos: es común encontrar publicidad tanto en diarios y revistas
como en la vía pública de Quilmes. Aparece mostrando encuentros de amistad
o simplemente su logotipo.
Dentro de los gráficos en diarios y revistas pueden encontrarse en diversos
sectores, ocupando lugar tanto en contratapas como en la sección deportes o
cultura.
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En la vía pública se ve en gigantografias, paletas, publiobras, transporte
público, entre otros.
Internet: Quilmes tiene su página web oficial, y otras dos páginas web, una que
funciona como store y otra que nos brinda información para trabajar en la
empresa. Además maneja las siguientes redes sociales:
Facebook: tiene 4 millones de seguidores, la cuenta está vinculada a las otras
redes sociales y es actualizada constantemente. Muestra sus spots
publicitarios, publica banners con frases y momentos cotidianos donde aparece
la cerveza.
Instagram: tiene 7540 seguidores y 147 publicaciones. La cuenta es reciente
pero se pueden observar fotos que hacen énfasis sobre todo al momento de
compra.
Twitter: tiene 49,3K seguidores y realizo 4452 tweets. Publica frases que hacen
alusión a momentos típicos de la cultura Argentina y también comparte fotos
subidas en las otras redes.
Youtube: tiene 26,460 suscriptores al canal. El último video se subió hace 6
meses y tuvo un total de 2257294 visitas. Podemos encontrar los spots
publicitarios.
F - Posicionamiento
Quilmes logró posicionarse en la mente del consumidor como la marca más
importante en el mercado nacional. Es un producto que se relaciona
directamente como “LA” cerveza argentina, adueñándose así de la idea de
argentinidad. En conjunto acompañado con una estrategia de medios que
apoya en sus publicidad y refuerza éste concepto mencionado.
A su vez la empresa logra vincularse con los encuentros, los momentos de
disfrute de los jóvenes junto a sus amigos y/o familiares, tal como lo dice su
sponsor “el sabor del encuentro”. Se le da a la marca un poder de
omnipresencia en lo que refiere a cualquier tipo de celebración.
Quilmes desea como principal ventaja competitiva a la excelencia, ese desafío
constante que los obliga a mantenerse en un camino de innovación y
permanente superación, dándoles un espacio fundamental a los empleados y
confiando en los mismos. Asimismo desean que los productos que
comercializan no sean solo bebidas sino también fuentes de promoción social y
creadores de valor en las comunidades en las que los producen. Es así como
día a día logran mantenerse en su posición líder del mercado.
G - Objetivos de Marketing
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Incrementar nuevos clientes de distintos públicos.
Aumentar el porcentaje de ingresos por año.
Ampliar el crecimiento del consumo de nuevos productos (Quilmes
Lieber, Quilmes Night, etc)
Abarcar más puntos de venta en distintos lugares del país.
Mantener a Quilmes en el posicionamiento líder (Top of mind)
Hacer llegar el mensaje de la empresa al mayor número de personas
posible. Gran masa de público.
Objetivos de Comunicación
Comunicar los nuevos productos y características, mediante situaciones
cotidianas que viven los jóvenes.
Afianzar la confianza de su público objetivo.
Transmitir los valores de la empresa a sus clientes.
Realizar publicidades de concientización social, generando así ventajas
competitivas.
Afianzar el liderazgo como mejor cerveza de Argentina y seguir dando a
través de la comunicación la mayor identificación posible a su público
target.
Comunicar mediante anuncios televisivos, radio, prensa y revistas sus
promociones y beneficios con los que cuenta.
H. Propuesta comunicacional
Como propuesta comunicacional para Quilmes se pensó realizar durante el
verano, ya que es la época donde el consumo de cerveza es más elevado,
eventos en los principales paradores de la costa Argentina. Donde se pueda
combinar el encuentro entre amigos con la música argentina y el deporte.
Estos elementos son los que caracterizan a la marca. A través de juegos se
podría fomentar el trabajo en equipo para conocer nueva gente, hacer
amistades mientras se disfruta de buena música y se practican deportes como
el futbol, típico de la cultura Argentina.
En los paradores la publicidad se realizaría utilizando soportes propios de la vía
publica y además se propondría un hashtag para que los participantes
comparten las fotos en las redes.
Asimismo se llevara a cabo una campaña de marketing sensorial para celebrar
el día de San Patricio. En la fecha de del 17 de Marzo, Quilmes auspiciará el
evento que se va a realizar en Plaza San Martín de acceso público, bajo el
apoyo del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
La fecha que cada año se hace más popular en la ciudad, constará de diversas
actividades en el barrio de Retiro. Desde las 14 h. se podrá disfrutar en los
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diferentes stands de la gastronomía y las artesanías irlandesas, además habrá
shows de danzas y música unificando la cultura argentina e irlandesa. A las 18
h. desde Arroyo y Suipacha tendrá lugar el ya clásico desfile de San Patricio,
que finalizará en la Plaza San Martín.
Se promocionará la idea a través de las redes sociales con el hashtag
#sanpatricioesceleste, instalando de esta manera el concepto de que San
Patricio ahora forma parte de la cultura argentina. Se repartirá merchandasing,
con temática de la fecha, de color celeste (color de Quilmes). A su vez habrá
contrato de exclusividad en cuanto a las cervezas ofrecidas, la variedad será
respecto a los diversos tipos de cervezas que Quilmes ofrece. Hasta las 22
horas del evento se entregará cerveza gratis.
De acuerdo a la fecha en la que se realiza San Patricio, luego de la temporada
de verano que es alta en cuanto a ventas, se provocará un incremento de
ventas en una época en donde suelen bajar las mismas.
La importancia de la realización del evento es que éste no finaliza cuando
termina el evento real. Se acompañará el evento con anuncios publicitarios
para estimular la recordación, los medios que se utilizaran serán la televisión,
internet, radio y gráfica.
I. Análisis de los medios seleccionados
Los medios que utilizaremos son televisión, medios gráficos, radio, cine e
internet.
En cuanto a la televisión nuestra campaña aparecerá en diferentes canales que
explayaremos a continuación.
En el trece, aparecerá en ShowMatch, Esperanza Mía y Las Mil y Una noches,
ya que son programas que se dan de noche, en el momento en que más
jóvenes miran televisión ya que es el período en que terminaron de estudiar y
trabajar y tienen tiempo libre. Esto indica que las publicidades serán efectuadas
entre las 21hs, horario en que comienza Esperanza mía, hasta las 00.30hs que
es cuando finaliza ShowMatch. A su vez, al tratarse de una publicidad de
bebida alcohólica, se aprovecha que a las 10 de la noche finaliza el horario
apto para todo público entonces se supone que quieren miran televisión a partir
de esa hora se encuentran en condiciones debido a su edad, de consumir esta
clase de bebida. De lunes a viernes.
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ESPN, programa Rugby torneo de la URBA ya que Quilmes tiene relación con
el rugby ya que es sponsor oficial de Los Pumas.
Telefe, en Escape perfecto y Entre Caníbales ya que son programas que están
entre las 21 y 00hs, por lo cual tanto en las tandas publicitarias del trece como
telefe se podrá ver la publicidad de Quilmes. De lunes a viernes en Escape
perfecto y de lunes a jueves en Entre Caníbales. Además, se realizará
publicidad no tradicional de Quilmes en estos programas.
Cuando nos referimos de medios gráficos hablamos de diario y revista. El diario
que utilizaremos es Clarín, la sección de deportes que se presenta los lunes,
debido a que Quilmes tiene mucha relación con el deporte, en especial fútbol y
rugby. La publicidad será en color. En cuanto a revistas, vamos a utilizar la
revista del diario La Nación que se entrega todos los domingos. La campaña
publicitaria va a figurar en la contra tapa. Para recibir la revista, hace falta
únicamente adquirir el diario. Por lo general, la revista la lee un público
femenino mayor de 18 años.
Teniendo en cuenta la radio, la campaña se presentará en Gutsap, de lunes a
viernes de 10 a 13hs por los 40 principales. Ésta es una radio escuchada
principalmente por jóvenes.
Para hacer publicidad en e l cine elegimos a Film Suez, mostrando la campaña
publicitaria antes del comienzo cada película entre las 20 y 24hs para poder
captar nuestro público objetivo.
Para finalizar, realizaremos publicidad en internet en las diferentes redes
sociales oficiales de la empresa como Facebook, twitter e Instagram todos los
viernes y sábados por la tarde ya que son los días en que nuestro público
objetivo está más conectado a las redes sociales y pendiente de la salida que
realizarán esa noche. Nos parece oportuno debido a que Quilmes promueve el
encuentro con amigos, la fiesta y el consumo responsable.
19
J. Estrategia de medios
Teorías a utilizar:
Teoría de la onda: ya que se trata de una teoría que planifica los medios con
una intensidad de exposición que aumenta y disminuye con cierta regularidad
en un tiempo determinado. Creemos que es la ideal para el producto que
trabajamos ya que siempre se encuentra en el mercado pero tiene épocas del
año más fuertes donde aumenta la publicidad.
Para lograr una audiencia cubierta elegimos utilizar la teoría de la onda junto a
la teoría de los medios dominantes.
Teoría de los medios dominantes: en la cual durante un determinado periodo
de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio,
generalmente el que tiene mayor contacto con el público objetivo.
Se lanzara una campaña publicitaria y promocional que constará de una
duración de tres meses. El objetivo de la misma va a ser apuntar al público
objetivo promocionando la nueva vinculación de Quilmes con el día de san
patricio, para realizar énfasis en una época del año donde el consumo del
producto comienza a bajar luego del verano.
Etapa de lanzamiento: 1 de marzo 2016 al 2 de abril 2016
Etapa de mantenimiento: 3 de abril 2016 al 3 de mayo 2016
Etapa de recordación: 4 de mayo 2016 al 4 de junio 2016
El evento de san patricio es el día 17 de marzo, es por eso que el lanzamiento
de la promoción comienza 16 días antes del evento y continúa hasta el 4 de
junio del 2016 con las repercusiones del mismo.
20
K. Tarifas
Mes 1
Televisión
Trece
Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
$
Esperanza
mía
x x X x x X X x X x x X X x
Mil y una
noches
X X X X X x X X x X X X x X x
Showmatch X x X x X x x x x X x x x X
Total 29640000
30 segundos en Esperanza mía: $660000
Cantidad de apariciones al mes: 14
Total: $9240000
30 segundos en Las mil y una noches: $660000
Cantidad de apariciones al mes: 15
Total: $9900000
30 segundos en Showmatch: $750000
Cantidad de apariciones al mes: 14
Total: $10500000
Total de gastos para El trece tv: $29640000
21
Telefe
Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
Escape
perfecto
X x X x x X x x x x x
Entre
caníbales
x x x x x x X X x x X x x x
Total $13302000
30 segundos en Escape perfecto: $312000
Cantidad de apariciones: 11
Total: $3432000
30 segundos en Entre caníbales: $705000
Cantidad de apariciones: 14
Total: $9870000
Total de gastos para Telefe: $13302000
ESPN
Torneo URBA de rugby
30 segundos: 57000
Cantidad de apariciones: 5
Total: $285000
Costos en TV para el mes 1: $43227000
22
Medios gráficos
Clarín sección deportes y revista La nación ubicación contratapa
Grafico 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
Clarín x x x x
La
nación
Revista
x x x x X
Total $1835760
La sección deportes del diario Clarín es publicada los días lunes, mientras que
la revista La nación está disponible los domingos.
Costo de la publicación en la sección de Deportes de Clarín: página entera a
color: $263040
Cantidad de publicaciones: 4
Total: $1052160
Costo de la contratapa en la revista La nación: $195900
Cantidad de publicaciones: 5
Total:$783600
Total medios gráficos:$1835760
23
Radio
30 segundos en 40 Principales, programa Gutsap: $332640
Cantidad de publicaciones: 19
Total: $6320160
Radio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
Gutsap x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Total $6320160
Cine
Film Suez:
Tarifa de 30 segundos: $8700
Cantidad de publicaciones: 5 veces al día, los 7 días de la semana
Total: por día $43500, por semana $304500, por mes $1174500
Total de gastos en publicidad en el primes mes: $52557420
Además se colocaran en el primer mes publicidades en la vía pública que
tendrán una contratación anual, serán gigantográfias, publiobras y chupetes en
las principales avenidas de la ciudad de Buenos Aires.
En cuanto a internet se realizaran posts en las redes sociales que tiene
Quilmes, utilizando como red principal Facebook. En esta se colocara un video
y diferentes imágenes con frases o ilustraciones haciendo referencia a San
Patricio. Los días lunes, miércoles y viernes se subirán fotos alrededor de las
19:00 hs, horarios donde los adolescentes suelen consultar con más frecuencia
las redes. Diez días antes del evento se subirá una imagen por día a modo de
cuenta regresiva.
24
Durante el primer mes se realizara énfasis sobre todo en internet y luego en
segundo lugar en la televisión ya que son los medios donde se encuentra
nuestro público objetivo. Además nos encontramos en el mes de lanzamiento
de la campaña y es importante estar presentes con intensidad.
Mes 2
Durante el mes de mantenimiento la presencia en los medios no es tan intensa
como en el mes anterior. Se realizara énfasis en la televisión donde se
mostrara las repercusiones y como se llevó a cabo el evento del día de San
Patricio.
No se realizara publicidad en radio y la presencia en internet será mostrando la
repercusión del evento mediante videos en la página oficial de Quilmes y
posteando fotos solamente durante los fines de semana en horarios de la tarde.
Trece
Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
$
Esperanza
mía
x x x x x X x x X X x X x x X x X x
Mil y una
noches
X X X X X x x X X x X X X x X x
Showmatch X x x x X x x X x x x x X x x x x X
Total 29640000
30 segundos en Esperanza mía: $660000
Cantidad de apariciones al mes: 17
Total: $11220000
25
30 segundos en Las mil y una noches: $660000
Cantidad de apariciones al mes: 15
Total: $9900000
30 segundos en Showmatch: $750000
Cantidad de apariciones al mes: 17
Total: $12750000
Total de gastos para El trece tv: $33870000
Telefe
Programa
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
Escape
perfecto
X x x x x X x x X x x x x x x x
Entre
caníbales
x x x x x x x x X X x x x X x x x x
Total $13302000
30 segundos en Escape perfecto: $312000
Cantidad de apariciones: 16
Total: $4992000
30 segundos en Entre caníbales: $705000
Cantidad de apariciones: 18
Total: $12690000
Total de gastos para Telefe: $17682000
26
ESPN
Torneo URBA de rugby
30 segundos: 57000
Cantidad de apariciones: 7
Total: $399000
Costos en TV para el mes 2: $51951000
Medios gráficos
Clarín sección deportes y revista La nación ubicación contratapa
Grafico 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
Clarín x x x x
La
nación
Revista
x x x x X
Total $1835760
La sección deportes del diario Clarín es publicada los días lunes, mientras que
la revista La nación está disponible los domingos.
Costo de la publicación en la sección de Deportes de Clarín: página entera a
color: $263040
Cantidad de publicaciones: 4
Total: $1052160
27
Costo de la contratapa en la revista La nación: $195900
Cantidad de publicaciones: 5
Total:$783600
Total medios gráficos:$1835760
Cine
Film Suez:
Tarifa de 30 segundos: $8700
Cantidad de publicaciones: 5 veces al día, los 7 días de la semana
Total: por día $43500, por semana $304500, por mes $1174500
Total de gastos en publicidad en el segundo mes: $54961260
Mes 3
Entre mayo y junio las ventas suelen reducirse ya que comienza el frio y el
consumo de cerveza disminuye. Es por ello que entramos en una etapa de
recordación, donde es importante apoyarse en los medios audiovisuales que
involucran fácilmente los sentidos del ser humano. Se realizara énfasis en la
televisión y el cine, ya que es una época donde aumentan las actividades en
espacios cerrados.
Además en cuanto a las publicaciones en internet se reforzaran en las redes
sociales demostrando que la cerveza no solo es para compartir en verano.
28
Televisión
Trece
Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
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1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
$
Esperanza
mía
x x X x x X X x X x x X X x
Mil y una
noches
X X X X X x X X x X X X x X x
Showmatch X x X x X x x x x X x x x X
Total 29640000
30 segundos en Esperanza mía: $660000
Cantidad de apariciones al mes: 14
Total: $9240000
30 segundos en Las mil y una noches: $660000
Cantidad de apariciones al mes: 15
Total: $9900000
30 segundos en Showmatch: $750000
Cantidad de apariciones al mes: 14
Total: $10500000
Total de gastos para El trece tv: $29640000
29
Telefe
Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
Escape
perfecto
X x X x x X x x x x x
Entre
caníbales
x x x x x x X X x x X x x x
Total $13302000
30 segundos en Escape perfecto: $312000
Cantidad de apariciones: 11
Total: $3432000
30 segundos en Entre caníbales: $705000
Cantidad de apariciones: 14
Total: $9870000
Total de gastos para Telefe: $13302000
ESPN
Torneo URBA de rugby
30 segundos: 57000
Cantidad de apariciones: 5
Total: $285000
Costos en TV para el mes 3: $43227000
30
Medios gráficos
Clarín sección deportes y revista La nación ubicación contratapa
Grafico 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
Clarín x x x x
La
nación
Revista
x x x x X
Total $1835760
La sección deportes del diario Clarín es publicada los días lunes, mientras que
la revista La nación está disponible los domingos.
Costo de la publicación en la sección de Deportes de Clarín: página entera a
color: $263040
Cantidad de publicaciones: 4
Total: $1052160
Costo de la contratapa en la revista La nación: $195900
Cantidad de publicaciones: 5
Total:$783600
Total medios gráficos:$1835760
31
Radio
30 segundos en 40 Principales, programa Gutsap: $332640
Cantidad de publicaciones: 19
Total: $6320160
Radio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
o
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
Gutsap x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Total $6320160
Cine
Film Suez:
Tarifa de 30 segundos: $8700
Cantidad de publicaciones: 5 veces al día, los 7 días de la semana
Total: por día $43500, por semana $304500, por mes $1174500
Total de gastos en publicidad en el tercer mes: $52557420
TOTAL DE GASTOS EN PUBLICIDAD: $160.076.100
No incluye la publicidad en vía pública ni en internet.
