A DIOS: INFORMÁTICA
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DEDICATORIA
A DIOS:
Por darme la vida, la salud y
haberme permitido llegar hasta este
punto, por haberme cuidado con su
infinito amor para lograr mis
objetivos.
A MIS HIJAS: LIANA Y VALENTINA
A quienes amo incondicionalmente,
son el motivo para seguir luchando
cada día y por darme mucha
felicidad.
A MIS PADRES:
Por inculcarme valores, el respeto a
los demás y por darme la educación,
por ello estoy infinitamente
agradecida.
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AGRADECIMIENTO
A mi asesora de tesis, Dra. Margot
Herbias Figueroa, Quien con sus
enseñanzas, su dedicación, su
comprensión, ha logrado pueda
culminar mis estudios universitarios
le estoy eternamente agradecida y le
tengo mucho cariño y respeto.
A mis amigos, por el apoyo en los
inicios de mi carrera, a quien le estoy
muy agradecida.
A mi esposo Denis, por su compañía y
apoyo en la elaboración de mi tesis
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JURADO DICTAMINADOR
Dr. ARMANDO CONCEPCION PEREZ
Ms. NÁSER ESPINOZA SÁNCHEZ MIEMBRO
Dra. VIOLETA CLAROS AGUILAR MIEMBRO
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PRESENTACIÓN
Señores miembros del Jurado Dictaminador:
En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la
Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, presento a vuestra
consideración el trabajo titulado: “Influencia del merchandising visual en el comportamiento
de compra de las consumidoras de la empresa Payless Shoesource - Perú – Trujillo 2012”, con
el propósito de obtener el título profesional de Licenciado en Administración.
Para el desarrollo del presente trabajo de investigación he puesto mi esfuerzo y dedicación,
aplicando todos los conocimientos adquiridos durante los años de mi formación profesional,
así mismo su contenido lo he desarrollado con previa consulta de bibliografía adecuada
recopilando información acorde con el tema.
Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes señores
miembros del Jurado y a los profesores que con sus enseñanzas y consejos han contribuido a
mi formación profesional.
Trujillo, Setiembre del 2013
MARIA EMPERATRIZ RODRIGUEZ ALIAGA
Bachiller en Ciencias Económicas
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RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS
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RESUMEN
El presente trabajo de investigación tiene como finalidad presentar propuestas de
merchandising visual, para lograr cautivar al cliente en el punto de venta, haciendo un correcto
uso de esta estrategia tanto en el interior como en el exterior de la tienda haciéndola llamativa
con una buena iluminación, orden y aseo, publicidad, aroma, decoración y exhibición de
productos. Para finalmente lograr las ventas.
El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante: ¿De qué manera el
Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de las consumidoras de la
empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012?; cuya hipótesis es: “El Merchandising Visual
influye de manera favorable en el comportamiento de compra de las consumidoras de la
empresa Payless shoesource Perú – Trujillo 2012” ,Destacando como variables de estudio:
Variable independiente: Merchandising Visual ; y, Variable dependiente: Comportamiento de
compra de las consumidoras de la empresa Payless Perú.- Trujillo
Se utilizó el diseño descriptivo, así como los siguientes métodos: Deductivo-inductivo,
analítico-sintético.
La población objeto de estudio está conformada por el promedio de visitas al mes de las
consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú- Trujillo, en las edades de 15 a 44 años
del Nivel Socioeconómico C, lo cual hace un total de 2500. A partir del cual se estableció una
muestra representativa de 333. Se aplicó como técnica de recopilación de datos la encuesta.
Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que la tienda Payless desconoce de las
variables de merchandising visual, haciendo uso de algunas de ellas solo por intuición, es por
ello que no logra emocionar al cliente, el cual es muy exigente hoy en día, también Payless es
una tienda que ha empezado a operar no hace mucho tiempo en la ciudad de Trujillo, aparte las
encuestadas coinciden en que debe mejorar en la ubicación de sus productos, los modelos , las
ofertas y promociones, y en la publicidad para posicionarse en la mente del consumidor.
Con este informe de investigación concluyo que la ejecución de una propuesta de
merchandising visual permitirá, que la empresa Payless logre superar sus debilidades, genere
ventaja competitiva para diferenciarse de sus competidores y logre ubicarse en una posición
expectante entre las empresas de su sector comercial.
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ABSTRACT
The present research is to present visual merchandising proposals to achieve captivate the
customer at the point of sale, making proper use of this strategy both inside and outside of the
store making striking with good lighting, housekeeping, advertising, aroma, decoration and
display of products. To finally achieve sales.
The research problem is referred to the following question: How does visual merchandising
influences the buying behavior of the consumers of the company Payless Shoesource Peru. -
Trujillo 2012?, Whose hypothesis is: "The way influences Visual Merchandising favorable
purchase behavior of the consumers of the company Payless shoesource Peru - Trujillo 2012,
"Highlighting study variables: independent variable: Visual Merchandising, and dependent
Variable: buying behavior of consumers of the company Payless Peru. – Trujillo.
Descriptive design was used, and the following methods: Deductive-inductive, analytic-
synthetic.
The study population consists of the average number of visits per month to the consumers of the
company Payless Shoesource Peru-Trujillo, in the ages of 15-44 years Socioeconomic C, which
makes a total of 2500. From which established a representative sample of 333. Technique was
applied as the survey data collection.
By the results, we can see that the Payless store unknown variables visual merchandising,
making use of some of them just by intuition, which is why you can not touch the customer,
which is very demanding today, also Payless is a store that was started up not long ago in the
city of Trujillo, other respondents agree that the location should improve their products, models,
offers and promotions, and advertising to position itself in the consumer's mind.
With this research report concluded that the implementation of a proposed permit visual
merchandising, the company Payless will overcome their weaknesses, build competitive
advantage to differentiate themselves from their competitors and achieve expectant located in a
position between the companies in the commercial sector.
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ÍNDICE
DEDICATORIA ........................................................................................................................ i
AGRADECIMIENTO ................................................................................................................ ii
JURADO DICTAMINADOR ...................................................................................................... iii
PRESENTACIÓN ...................................................................................................................... iv
RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS ............................................................................... v
RESUMEN .............................................................................................................................. vi
ABSTRACT………………………… .................................................................................................. vii
ÍNDICE .................................................................................................................................... viii
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................ 01
1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA……… ................................................... 02
1.1.Realidad problemática……………………………………………………………… .................................. 02
1.2.Antecedentes………………………………………………………………………… ..................................... 04
1.3.Justificación…………………………………………………………………………………………………………… .... 08
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………….................... ............................... 09
3. MARCO TEÓRICO…………………………………………… ................................................................ 09
3.1. Merchandising……………………………………………… .............................................................. 09
3.1.1. Definición……………………………………………………… ........................................................... 09
3.1.2. Merchandising Visual…………………………………………………… ........................................... 09
3.1.2.1. Definición…………………………………………………………………………………… ......................... 09
3.1.2.2. Estrategias de merchandising visual para impactar al cliente……………… ................. 09
3.1.2.3. Componentes del Merchandising visual……………………………………… ......................... 10
3.1.2.3.1. Presentación .......................................................................................................... 10
3.1.2.3.1.1. Arquitectura exterior…………………………………………… ........................................... 10
3.1.2.3.1.2. Arquitectura interior…………………………………………………………………………….…....... 13
3.1.2.3.2. Animación…………………………………………………………………………………… ..................... 15
3.1.3.3.2.1. Tipos de implantación y publicidad en el punto de venta…… ............................ 15
3.1.2.3.3. Organización y disposición de la mercancía .......................................................... 17
3.1.2.3.4. Ambientación…………………………………………… ......................................................... 19
3.2. Comportamiento de compra del consumidor……………………… ....................................... 21
3.2.1. Modelo de factores influyentes en el comportamiento del consumidor ................................. 21
3.2.2. Comportamiento del consumidor en el punto de venta……………………………… ........... 23
3.2.3. Proceso de decisión de compra……………… .................................................................. 25
4. HIPÓTESIS…………………………………………………… ................................................................... 27
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5. OBJETIVOS………………………………………………………………………………………………………… ........... 27
5.1. Objetivo general……………………………………………………………………………………………............. 27
5.2. Objetivos específicos………………………………………………............... ..................................... 27
CAPÍTULO II. MATERIAL Y MÉTODOS……………………………………………………………… .................. 28
1. Diseño de contrastación .................................................................................................... 28
1.1. material de estudio …… .................................................................................................. 28
1.1.1. Población……………………………………………………………… ................................................... 28
1.1.2. Muestra ....................................................................................................................... 28
1.2. Métodos y técnicas ....................................................................................................... 28
1.2.1. Métodos…………………………………………… ....................................................................... 29
1.2.2. Técnicas…………………………………… ................................................................................ 30
1.3. Diseño de investigación ……………………………… ................................................................ 30
1.4. Operacionalización de variables……………………………………………… ................................... 31
CAPÍTULO III.PRESENTACION DE RESULTADOS……………… .................................................... 34
1. Presentación de resultados ............................................................................................... 34
1.1. Contrastación de hipótesis ............................................................................................. 54
2. Desarrollo y análisis de los competidores ......................................................................... 55
CAPITULO IV. DISCUSION… ................................................................................................... 60
PROPUESTAS………………………………… ..................................................................................... 65
CONCLUSIONES………… ................................................................................................. 84
RECOMENDACIONES…… ....................................................................................................... 85
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS… ......................................................................................... 87
ANEXOS……… ......................................................................................................................... 88
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CAPÍTULO I
MARCO METODOLÓGICO
DE LA INVESTIGACIÓN
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.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA
.1.1. REALIDAD PROBLEMATICA
En la década de los años 70; los locales comerciales presentaban grandes
vidrieras, donde el consumidor buscaba, encontraba y entraba al local. En el interior
de los establecimientos, el vendedor lo atendía y en muchos casos salían juntos a ver
la vidriera. El comprador no tenía la posibilidad de tocar el producto hasta que el
vendedor no se lo traía. Los puntos de venta cambiaron, las vidrieras desaparecieron y
los potenciales compradores, ya tienen la posibilidad de tocar los productos.
Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más
de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la
decisión de la compra.
Los comercios a futuro se orientarán a sustituir en las ventas la argumentación
verbal por la visual. En lo cual las empresas de venta al detalle ya deben ir conociendo
más a profundidad de esta valiosa herramienta.
Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es más que un proceso
de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana,
el oído implica el 11 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 9%1 Esto
significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del
cliente en el proceso de compra, es por eso que las empresas deben tomar más en
cuenta la presentación y ambientación de la tienda, si son creativas, llamativas,
divertidas, inteligentes, atractivas y/o sofisticadas, deben saber si los clientes
reconocerían la imagen de la tienda por la forma como se les está presentando.
Es así que en la búsqueda de ganar un mejor posicionamiento en el mercado, el
merchandising visual ha ganado un gran espacio dentro de las diferentes estrategias
que existen para lograr este objetivo, debido principalmente a que todo entra por los
ojos, incluso las ventas.
Son pocos los comercios que utilizan la herramienta del merchandising visual como
medio para atraer clientes, la mayoría lo utilizan sin conocimiento y de manera
incorrecta, de allí la necesidad de hacer un análisis de la influencia del merchandising
visual a profundidad a través de la empresa Payless Shoesource Perú, para poder
entender cuanto puede beneficiar a la empresa de estudio y de esta manera a las
demás empresas de diferentes rubros comerciales, la aplicación del merchandising
1DORR. L, Eugene, (1997) Ventas al detalle. Proceso de compras y determinación de precios
(merchandising). Editorial Mc. Graw Hill. Venezuela.
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visual. La empresa Payless Shoesource está ubicada en el Mall Aventura Plaza de la
ciudad de Trujillo, es una cadena internacional especializada en la venta de calzado.
Pero también ofrece: carteras, bolsos de mano, pañuelos, gorros de lana, gafas,
bisutería, medias polainas, plantillas, calzadores, cordones, Griffin.
El principal objetivo que persigue la empresa, es lograr ser el minorista de calzado de
mayor éxito en Trujillo a través de estrategias clave de negocio como la autoridad de
mercancías de valor mediante nuevas ofertas de producto , mayor selección de
calzado de cuero, con mensajes nuevos para comunicar el posicionamiento a los
clientes de cada punto de contacto mediante el uso de sus tiendas como principal
vehículo de comunicación, educar a sus asociados de las tiendas a utilizar
comportamientos clave de servicios identificados con un impacto de conversación en
sus interacciones con sus clientes. Como vemos la tienda no fundamenta en sus
objetivos principales la aplicación de herramientas de merchandising visual por
desconocimiento de ello y así como esta tienda, gran mayoría se encuentran en las
mismas condiciones. La tienda cuenta con algunas variables de merchandising visual,
pero no son utilizados apropiadamente debido a que desconocen del tema2.
En lo que respecta al comportamiento del consumidor en el entorno actual, se
observa que los clientes tienen más alternativas de compra, están más informados,
son conscientes de su poder y toman muchas decisiones emocionales, esto hace que
las empresas tengan que trabajar con un enfoque centrado en sus clientes, sustentado
en una agradable experiencia de compra.
El consumidor de hoy quiere comprar rápido, y desea que el producto signifique algo
especial, ya sea porque es único o porque se ofrece a un precio conveniente. En la
actualidad, las mejores tiendas ofrecen valor, conveniencia y diferenciación.
Las transformaciones económicas no han modificado el hecho de que 90% de la
población sea diestra. Entonces el consumidor tiende a mirar a la derecha mientras
camina. Y esto impacta en la forma más efectiva de exhibir los productos en los puntos
de venta. En lo que respecta a la decisión y realización de la compra por parte del
consumidor, el punto de venta influye en un alto porcentaje de las compras. Algunos
autores mencionan del 78%, a esto hay que añadir que un alto porcentaje de las
compras son denominadas "por impulso", es decir, compras de productos que el
consumidor no tenía previsto hacer pero que, tras recorrer el establecimiento, decide
realizar. Asimismo, de las decisiones de cambio de marca que tienen lugar en un
establecimiento, entre el 25% y el 30% se derivan de la exposición a la influencia del
2datos proporcionados por la administradora de la tienda
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Merchandising visual3. Por otro lado el estilo de vida actual está dominado por la falta
de tiempo, llevando esto a que hay menor permanencia en los puntos de venta Por ello,
es de gran importancia cualquier apoyo que pueda darse al producto para que llame la
atención y salga del anonimato4.
El objetivo de implementar técnicas de Merchandising visual, es lograr influir sobre el
público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no
exista, proporcionando independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en
el momento de la decisión. Los comercios tenderán a sustituir en las ventas la
argumentación verbal por la visual. Elementos como la decoración, el orden los
aromas o la música determinan la atmósfera y afectan a la percepción que los clientes
tienen en los establecimientos. Además es un factor que afecta al comportamiento de
compra, por eso es muy importante actuar sobre estos estímulos, con la mayor
capacidad de influir en la satisfacción de la clientela, en las ventas y en la rentabilidad.
.1.2. ANTECEDENTES De Cindy Carolina Contreras Cano, y Mónica Andrea Acero León, (2008) en su Tesis
“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marion
ubicado en el sector de Villa Del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.” Para optar el
titulo de Administrador de empresas de la Universidad Javeriana de Bogotá Colombia.
Llego a las siguientes conclusiones:
El Superete Marion es un establecimiento con tradición; desde hace 20 años está
ubicado en el sector de Villa del Prado al noroccidente de la ciudad de Bogotá D.C.;
lo cual ha permitido lograr un posicionamiento en la mente del consumidor y una
fidelidad por parte de él; es un Superete que basa su estrategia de mercadeo en la
tradición; pues considera que le ha dado resultados y no ve la necesidad de
modificarla. Sin embargo, luego del análisis realizado es necesario innovar y manejar
nuevas estrategias de mercadeo que le permita atraer nuevos clientes; aprovechando
el hecho de que frente a la competencia el Superete Marion es el segundo Superete
en el Sector de Villa del Prado con mayor afluencia de público como se vio reflejado en
las encuestas y el segundo en cuanto a su posición competitiva, de acuerdo a las
variables del Merchandising visual; lo que permitiría en momento dado llegar hacer el
número 1 si se centra en:
________________ 3http://blogs.gestion.pe/marcasmercadoyconsumidor/2011/05/zara-ejemplo-de-consumer-centr.html 4ESCRIVÁ, J y CLAR, F. 2005. Marketing en el punto de venta. Madrid, McGraw-Hill
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Reforzar sus fortalezas como:
Atención más cercana con el cliente, pueden entablarse relaciones de amistad.
Ventas al detalle.
Cercanía a la residencia del cliente.
Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.
Aprovechar sus oportunidades como:
Aumentar el valor agregado del Superete a través del merchandising.
Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer más clientes.
Especializarse en sección de productos de consumo, por ejemplo: desayuno,
panadería, verduras, perecederos, etc.
Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes.
Implementar servicios que faciliten el pago.
Mejorar en cuanto a sus debilidades:
Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones.
Cantidad limitada de artículo, debido al espacio.
Conocimientos empíricos por parte del dueño o administrador, sobre
Sobre variables del negocio y de mercadeo.
Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca rotación y presentan
deterioro en su presentación, empaque y calidad del producto.
Capital de trabajo mal utilizado.
No se tiene claro el manejo del merchandising. Por otra parte, luego del análisis
realizado en cuanto a la percepción que tiene el cliente frente a las variables del
merchandising visual que maneja el superete; se pudo llegar a la conclusión que el
Superete Marión cuenta con algunas variables del merchandising visual; sin
embargo no las ha sabido aprovechar para su beneficio:
1. Fachada Externa: a pesar de que en aspecto general se encuentra en buenas
condiciones; la fachada externa habla por sí solo de lo que es el establecimiento como
así. A partir de ella se puede llegar a atraer a un cliente o no. Y en estos momentos el
Superete Marion cuenta con calcomanías desgastadas que no reflejan una buena
imagen.
2. Fachada interna y ambientación: cuenta con una buena ubicación de productos;
sin embargo, se refleja muchas veces un desorden de los mismos; no cuenta ni con un
aroma ni música definida; siendo estos factores importantes para atraer a clientes. En
cuanto a la iluminación en algunos aspectos le falta mantenimiento.
3. Imagen Corporativa: A pesar de que su personal cuenta con uniformes en donde
proclamar su nombre; hace falta dar más a conocer la imagen corporativa tal vez por
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medio de otros objetos como un tapete a la entrada alusivo al nombre del Superete,
entre otros; para resaltar la imagen corporativa y genera recordación de imagen. Es
por esto que al final del desarrollo del trabajo logramos proponer una serie de
herramientas que se pueden llevar a cabo en el establecimiento; con el objetivo de que
el Superete Marión mejore y aproveche las herramientas con que cuenta; logrando
una mayor rentabilidad5.
De Verónica Natalia Oquendo, (2010) en su tesis “Análisis del comportamiento de
compra de los consumidores en los centros comerciales el Bosque y el Recreo” para
optar el titulo de administrador de empresas de la Universidad Andina Simón Bolívar
sede Ecuador llegó a las siguientes conclusiones:
Bajo los distintos resultados se puede asumir que los centros comerciales son
visitados por motivos de distracción, tanto en el norte como sur de Quito. Esto se debe
a que en ellos los visitantes pueden encontrar artículos diversos, restaurantes,
cafeterías, heladerías o simplemente la seguridad y comodidad que brinda un centro
comercial para pasear.
Los centros comerciales ofrecen seguridad a sus visitantes, son un espacio de
intercambio social y humano, de igual manera brindan un horario de atención que
cumple con las necesidades de sus clientes.
En el momento de realizar las compras los consumidores como factor primordial se
enfocan en el precio, los gestores del Centro y los comerciantes lo saben y organizan
ofertas, promociones, exposiciones, para los diferentes grupos.
Se puede asumir que quienes tienen de 18 a 22 años, el orden es: pasear, compras
personales, ir a sitios de comida rápida, o locales de diversión. Mientras tanto los
mayores de 25 años, por su parte, van principalmente a hacer compras para el hogar,
seguido en orden por: pasear, pagar servicios, ir a sitios de comida rápida, compras de
otro tipo.
En la determinación de los perfiles de compra se pudo identificar que el medio
publicitario más efectivo sigue siendo la televisión, lo que indica que las personas de
los dos segmentos o sectores se enteran de los productos de consumo masivo por
este medio. La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento,
color y efectos especiales, es por eso que es un medio poderoso con un gran impacto
visual. La publicidad en TV es efectiva, ayuda a crear una imagen para un producto o
_________________________ 5http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis175.pdf
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empresa, es por eso que la televisión es costosa, pero como puede seleccionar su
audiencia, resulta eficiente en sus objetivos6.
De Patricia Catalina Sánchez, (2011) en su tesis “Propuestas de merchandising como
herramienta de marketing en la decisión de compra, para incrementar las ventas de los
productos en el caso “Comisario San Andrés”, en el sur de la ciudad de Quito, para
optar el titulo de administrador de empresas de la universidad: Salesiana Andina de
ciudad de Quito, Ecuador llegó a las siguientes conclusiones:
El merchandising es una técnica que hace unos pocos años se introdujo al mercado
ecuatoriano, por lo tanto ésta herramienta no ha sido muy aplicada en los diversos
negocios especialmente en los medianos y pequeños.
El diagnóstico realizado converge que es necesario innovar y manejar nuevas
estrategias de marketing que permitan atraer nuevos clientes, en función a la técnica
de Merchandising rentabilizando cada espacio del Punto de Venta.
El diseño y organización de los productos que expende el Comisariato está en total
desorganización lo que no le ha permitido desarrollarse eficazmente y eficientemente,
debido a que las categorías de las mercancías no tienen una congruencia o
asociatividad en familias de productos.
Desde el punto de vista administrativo el “Comisariato San Andrés” presenta como
problema principal un desconocimiento en el manejo de la Técnica Merchandising
reflejando en una desorganización de las perchas, stands publicitarios, agrupación de
los productos y arquitectura del local comercial.180
En lo que respecta al Estudio de Mercado realizado presenta que es un factor
determinante e influyente la presentación y exhibición de los productos al igual que la
estructuración del espacio por familia de productos que permite al cliente recordar y
acceder con mayor facilidad a los mismos.
Se concluye, el surtido amplio que se oferta en el punto de venta si es necesario
pero la animación con un empleo adecuado de las técnicas de merchandising, tiene
una presencia notable que marca una diferencia y conlleva a una actitud diferente al
momento de comprar.
_________________________ 6http://repositorio.uasb.edu.ec/bitstream/10644/2350/3/T0907-MBA-Oquendo-An%C3%A1lisis%20del%20comportamiento.
7http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/1501/1/TESIS%20TERMINADA%20MERCHANDISING%20.pdf
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.1.3. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA
Actualmente, es importante el análisis de merchandising visual, pues es la cara de
presentación del negocio, de ella depende, la mayoría de veces la entrada del
consumidor a la tienda, y su decisión de compra, o de lo contrario sigue de largo en
busca de una opción más atractiva, entonces es de gran importancia el estudio del
merchandising visual, tanto en su estructura externa e interna dando importancia a los
colores, escaparates, iluminación, aroma, decoración , orden, amplitud de la tienda
entre otras, para lograr un verdadero impacto y llegarle al público objetivo con la
intención de llegar a la compra.
El constante cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, el diseño de
objetos y los estilos de vida, obliga a las tiendas a una renovación permanente que
transforma su distribución y estilo decorativo. Como resultado de esto, en las últimas
décadas, el diseño de tiendas y la manera de exhibir la mercancía en el punto de
venta han cobrado una gran relevancia, ya que el momento de la verdad en la decisión
de compra sucede justamente en las tiendas. Sumado a esto, el incremento en la
globalización, el surgimiento de nuevos formatos de tiendas (megatiendas, tiendas
especializadas de grandes dimensiones), y la avalancha de información que
diariamente satura la mente del cliente a través de los distintos canales de
comunicación (medios impresos y electrónicos: Internet, CDs, DVDs, revistas,
periódicos, catálogos, espectaculares, radio, libros) es factor importante que impacta
en la percepción del consumidor y sus hábitos de compra. Ante estas nuevas
condiciones de mercado, hoy más que nunca, el propósito de las tiendas representa
un gran reto, ya que la importancia de una adecuada distribución de los espacios,
crear (y recrear) una atmósfera propicia para que el consumidor se sienta a gusto,
mediante la combinación de un estilo contemporáneo con estándares de funcionalidad
establecidos objetivamente, además de facilitar la interacción cliente-mercancía,
optimiza el aprovechamiento de los recursos, dado que, al hablar de "distribución",
hablamos directamente de distribución del espacio dentro de una tienda permite crear
un sistema lógico que integra de manera congruente y equilibrada el espacio
disponible con el universo de productos. Por eso es muy importante que los
establecimientos conozcan a profundidad la técnica del merchandising visual como
una vía real para incrementar sus ventas y fidelizar a su clientela. La identidad de una
tienda, sustentada por una imagen congruente, sólida y consistente, establece una
gran ventaja competitiva de diferenciación que, difícilmente, podrá ser igualada por su
competencia.
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Es por eso que teniendo conocimiento tanto del comportamiento del consumidor en el
punto de venta, las tendencias tecnológicas actuales, la competencia agresiva entre
empresas, nace la necesidad de hacer un análisis completo del merchandising visual.
.2. ENUNCIADO DEL PROBLEMA
¿De qué manera el Merchandising visual influye en el comportamiento de compra
de las consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012?
.3. MARCO TEORICO
.3.1. MERCHANDISING
.3.1.1. Definición:
Es un término anglosajón (germánicos, De origen y cultura inglesa) compuesto por la
palabra “merchandise”, cuyo significado es mercancía y la terminación –Ing. que
significa acciones. Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a
disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento. Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de
obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".8
.3.1.2. MERCHANDISING VISUAL
.3.1.2.1. Definición:
Es una expresión visual que busca captar la atención del observador hasta la
mercancía, que debe transmitir movimiento y acción, es la actividad y las profesión de
desarrollo de los planos de planta y pantallas en tres dimensiones con el fin de
maximizar las ventas, tanto los bienes o servicios se pueden mostrar para poner de
relieve sus características y beneficios. El propósito del merchandising visual es atraer,
contratar y motivar al cliente a hacer una compra9.
3.1.2.2. Estrategias de Merchandising Visual para impactar al cliente:
- Fachada impecable: el aviso externo debe ser llamativo e iluminado, las paredes
externas y el perfil de la vitrina deben reflejar limpieza, los vidrios no deben tener gotas
de pintura, ni adhesivos que distraigan al cliente.
8http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id33.html
9PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001.
Ediciones Gestión 2000. Pág. 63-69
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- Contraste en los productos exhibidos: aprovechar la gama de productos; para
realizar exhibiciones con contrastes de tamaños y diseños.
- Mesas de exhibición en vitrina: ayuda a resaltar los productos. También en vez de
mesas puede tener cubos de madera, cajas forradas de colores, etc.
- Exhibición de productos en perfecto estado: revisar cada uno de los detalles que
puedan afectar la vitrina y su diseño.
- Accesorios de vitrina: pueden ser displays, muebles, exhibidores, fondos de
colores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas10, etc.
- Iluminación: revisar que toda la iluminación de la vitrina este en perfecto estado; de
tal forma que atraiga al cliente.
- Imagen corporativa: ubicar más de cinco veces el logotipo del local; a través de los
displays, los muebles exhibidores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas etc.
De tal forma, que se resalta la imagen corporativa y genera recordación de imagen.
- Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos: en la vitrina es
recomendable tener productos de alto costo y de precio reducido; así el cliente podrá
saber que hay una variedad interesante de productos y de productos y de precios.
- Vitrinas para diferentes épocas del año: se debe tener en cuenta las fechas
comerciales: día de la madre, padre, de amor, amistad, navidad.
- Vitrina que genere frescura y movimiento: para esto es necesario contar con
plantas, flores, frutas, mini fuentes, ya que todas estas refrescan y oxigenan las
vitrinas, dan imagen de movimiento y actualidad.
- Tener siempre una persona exigente que evalúe la vitrina.
3.1.2.3. Componentes del merchandising visual11
3.1.2.3.1. PRESENTACION:
Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado.
3.1.2.3.1.1Arquitectura exterior:
Representa la identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir reflejan
en el consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura
externa, que transmiten la información, para atraer al consumidor al establecimiento y
10"Visual Merchandising" . La Guía de Trabajo. Departamento de Relaciones de Educación, Empleo y lugar de trabajo. Consultado el 05 de octubre 2011. 11
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 91.
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generar un sentimiento, creencia, actitud, una opinión, etc.
1. Rótulo o aviso: representa la identidad de la tienda a través del nombre, término,
símbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en el consumidor
un efecto positivo. Este debe estar ubicado en una zona visible y con colores
adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.
2. Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicación entre el cliente y el
establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para atraer la atención del
cliente en un pequeño lapso de tiempo; así mismo, se debe entregar al consumidor
una promesa de precio, moda, variedad, diseño, calidad, sofisticación, etc. cada uno
representa una función específica.
Tipos de escaparates:
a. Escaparates de prestigio: donde la belleza del artículo expuesto supone un
impacto visual, que ante todo, vende el prestigio de la tienda.
b. Escaparates de temporada: son los que exponen al comienzo de una
temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado.
c. Escaparates informativos: su misión es dar a conocer los artículos nuevos.
d. Escaparates estaciónales: son los que contiene productos sometidos a gran
estacionalidad, motivado principalmente por la moda.
e. Escaparates promociónales o de oferta: son los que exponen productos
promocionales o de oferta, indicando la clara oportunidad de compra.
f. Escaparates de precio: es cuando se expone con gran énfasis el precio del
producto, siendo éste el principal motivo de compra.
g. Escaparates comerciales: presentan un surtido de productos con un claro
mensaje de venta. Los elementos del escaparate o vitrina son:
La mercancía: se seleccionan los que tienen mayor fuerza visual; es decir, los que
por su color, forma, diseño, estilo o textura atraen al cliente. Se debe evitar recargar
la vitrina, se debe colocar productos de los cuales se esté haciendo publicidad en
ese momento.
La sencillez: entre más sencilla más fácil se percibe el mensaje.
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Creatividad: el escaparate debe ser un reflejo de la sociedad actual, en
consonancia con los valores, costumbres, estilo de vida, etc.
Psicología: referente a factores que permitan atraer la mirada, despertar el interés
y el deseo, etc.; por parte del cliente.
Composición: debe haber armonía, gusto, buena adecuación de espacio, etc.
Color: este provoca diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones; lo cual
influye en el ánimo y los sentidos del consumidor. Por ejemplo los colores fríos
expresan tristeza, pesimismo, vacío, mientras que los cálidos se identifican con lo
vivo, lo cálido, como se ve a continuación:
Figura Nº1: Colores fríos y cálidos
Rojo Fuerza, pasión, fuego, sensualidad, actividad, vitalidad, violencia, calor
Verde Paz, relajamiento, vegetación, frescura, reposo
Blanco Pureza, bondad y limpieza
Amarillo Luz, sol, esplendor, riqueza, interés, inquietud y vitalidad
Azul Inmensidad, unidad, seguridad, misterio y frio
Rosa Suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad
Violeta Magia, tristeza, misterio, misticismo, sueños y utopías
Negro Duelo, aflicción y vacio
Naranja Juventud y alegría, tiene un poder estimulante
Purpura Realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad
Pardo Madurez, plenitud, hogar y reflexión
Gris Dulzura, resignación, distancia, indiferencia y tedio
Oro Opulencia
Plata Distinción
Fuente: http://amanecetraslaverja.blogspot.com/2011/01/el-color.html
Línea: en el montaje del escaparate puede haber líneas verticales, horizontales,
diagonales y curvas.
____________ 12
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 79.
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Luz: es una variable muy importante en el escaparate, ya que puede generar
efectos positivos o negativos, se debe tener en cuenta que los focos de luz no
deslumbren al a las personas que observan la vitrina.
3. Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior; tiene que
haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un fácil acceso y llamar la
atención; debe estar totalmente despejada, sin elementos decorativos ni productos
que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las puertas en cristal.
3.1.2.3.1.2. Arquitectura interior:
Pretende rentabilizar cada centímetro del establecimiento en torno a la mercancía y la
circulación lógica del consumidor. Los elementos son:
1. Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas:, ayuda a dirigir a
los consumidores dentro de la tienda. Es recomendable que el punto de acceso sea al
lado derecho de los establecimientos, ya que según Henrik, “los clientes cuando
acceden a un supermercado, tienden a dirigirse hacia el centro del establecimiento en
sentido contrario a las manecillas del reloj”.
2. Localización teórica de la zona caliente y la zona fría:
• Zona caliente: es el área por donde los clientes transitan con gran frecuencia,
independientemente del producto que busquen.
• Zona fría: extensión localizada fuera de la circulación natural, zona menos fluida,
zona donde se colocan productos de mayor rotación, con la finalidad de dirigir al
consumidor a las zonas menos concurridas.
Figura N° 2: Circulación de los clientes
Fuente : ICI Escaparatismo, Ícaro Comercial Innovation Sección, lunes, 30 de enero 2012
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3. Ubicación de las secciones13: Este es un factor importante para maximizar la
rentabilidad del punto de venta y consiste en ubicar un espacio de venta que resulte
adecuado, para la exposición y ubicación de diferentes productos; familias y
subfamilias y esto dependiendo de las zonas.
4. Disposición del mobiliario: Se diseña según la topología del establecimiento y los
objetivos que se pretenden perseguir a través de las mejores distribuciones existentes,
dividiéndose en:
Figura N° 3: La disposición libre:
Figura N° 4: La disposición en parrilla.
Figura N°5: La disposición aspirada.
___________________
Figuras: 3, 4 y 5
Fuente: Ventas y merchandising animación en el punto de venta. Capitulo 8:
13
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 91.
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5. Diseño de los pasillos: Es el lugar donde circulan los clientes dentro del
establecimiento, estos deben estar diseñados con la finalidad de facilitar la compra de
los clientes, favoreciendo la circulación y orientación en la búsqueda de un producto.
Por lo tanto la dimensión de los pasillos influye en el éxito o fracaso de un punto de
venta.
• Pasillo de aspiración: suele ser el más largo y se ubica entre el punto de acceso
hasta el fondo del establecimiento en línea recta. Su misión es aspirar a los
consumidores a que entren hasta el punto más profundo de la tienda.
• Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser más de uno y gozan de mayores
dimensiones, después del pasillo de aspiración, pueden ser más largos que estos
pero no más anchos.
• Pasillo de acceso: son los pasillos más estrechos y menos profundos del
establecimiento, su misión consiste en otorgar espacio para hacer las compras.
Figura N° 6: Medidas de los pasillos
Fuente : “Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales". Ricardo Palomares (2001).
3.1.2.3.2. ANIMACIÓN:
Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado ya que, si no se
destaca no está vivo. Para ello existen distintas formas de animación:
3.1.2.3.2.1. Tipos de implantación y publicidad en el punto de venta:
a) Promociones y Animación en el punto de venta: buscan una reacción inmediata
en el consumidor y se pueden clasificar así:
• Muestras: puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial su adquisición y
genera un interés por acercarse hacia el producto; se da mucho en productos nuevos
que son lanzados al mercado, requiere de un estudio gastos y control para la compañía, y de un estudio de factibilidad para llevarlo a cabo ya que genera grandes
gastos.
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• Acciones basadas en el producto: es un medio para animar de cierta manera el
punto de venta. El consumidor puede ingresas por curiosidad y también cambiar el
producto actual por el nuevo.
• Actividades basadas en la cantidad de producto: en el mercado por lo general la
gente tiende a escoger los productos más grandes; lo cual incrementaría el uso de
este producto o servicio y esto puede generar mayor lealtad ya que generan una
barrera en la elección basada en la cantidad, pero al mismo tiempo esto se ve muy
influido por el precio del producto.
Cupones de descuento: puede generar una compra repetitiva, ya que el consumidor
puede tener más de un cupón que puede utilizar después, generando de alguna
manera una lealtad a corto plazo y al mismo tiempo es un
medio publicitario porque el cliente recodara el producto en todo el momento que lo
tenga. Pero una desventaja es que puede ser extraviado con facilidad.
• Premios: puede ayudar a estimular al comprador a que adquiera el producto, ya que
tendrá un beneficio adicional al producto generando un interés por esa marca, pero
requiere de gran inversión.
• Obsequios: Hay que tener muy en cuenta la calidad del obsequio como la del
producto; ya que si son obsequios de mala calidad, puede generar una mala imagen
de la compañía.
• Impulsadoras: las personas ubicadas en los diferentes puntos de ventas,
representan un contacto físico, el cual permite impulsar el producto y dar a conocer
características del mismo de una manera más amplia hacia el consumidor generando
en muchos casos un impulso de compra.
Adhesivos en el suelo: La colocación de adhesivos en el suelo suele utilizarse
como complemento a otro tipo de PLV y sirve para reforzar la animación de una marca
o una sección. Los adhesivos pueden situarse tanto dentro como fuera del
establecimiento y ser de dimensiones, colores y formas diversas.
Cartel: Es el elemento básico de la PLV y podría definirse como una pieza
plana de cartón, papel o plástico de formato y tamaños variados. Los carteles
pueden situarse en la pared, junto a las estanterías, colgando del techo, junto a
los expositores, en los pasillos o en el exterior, aplicados a un panel auto
estable o un caballete. b) Tipos de anuncios: transmite un mensaje específico de un producto para impulsar
el conocimiento y la compra de estos y son:
1. Banderolas.
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2. Anuncios en las paredes.
3. Transparencias con iluminación de fondo.
4. Combinación de anuncios y exhibidores.
5. Anuncios en cornisa.
6. Anuncios en vidrio.
7. Anuncios con mensajes en movimiento.
8. Anuncios en riel.
9. Anuncios de neón14.
c) Otros tipos de anuncios son15:
Los anuncios instalados en los edificios se pueden montar en el techo, en una
saliente, en la marquesina o en la fachada del edificio. Estos anuncios pueden ser
paralelos o perpendiculares a la superficie del edificio.
Los anuncios con soporte propio en el negocio son sostenidos por una
estructura montada en una base o moldeada en la misma estructura y lo que se fije a
la base se pueden ocultar con una cubierta decorativa.
Los tableros de anuncios intercambiables o centros electrónicos de mensajes
aumentan la efectividad de un anuncio al proporcionar espacio para anunciar
mensajes que dependen del tiempo. Dichos anuncios o anuncios adicionales se
pueden controlar electrónicamente (centros electrónicos de mensajes), o manualmente
(tableros de anuncios cambiables).
3.1.2.3.3. ORGANIZACIÓN Y DISPOSICION DE LA MERCANCIA
1. NÚMERO ADECUADO DE FACINGS
Es el número de caras o frentes que debe tener un producto en exhibición; es decir,
cuánto hay que exponer en la góndola, en donde dependiendo del nivel de exposición
el consumidor tiene una percepción mayor o menor. Como se verá a continuación con
la delimitación de las zonas de exposición.
2. NIVELES O ZONAS DE EXPOSICIÓN LINEAL16
Espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta. El lineal es
importante en los establecimientos de autoservicio, es el vendedor silencioso que está
permanentemente vendiendo. Debe estudiarse de tal forma que el cliente compre
como si estuviera el vendedor presente.
___________________ 14 DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. 186-190 15 http://www.sba.gov/espanol/Anuncios_Comerciales/tiposdeanuncios.html 16
http://www.mailxmail.com/curso-merchandising-lineal-espacio-exposicion-productos/marketing-definicion-funciones-lineal
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Figura N°7: Zonas del lineal
ZONAS FUERTES
ZONAS DEBILES
1. Muros frontales 2. Lugares de mucho tráfico, como
las cajas. 3. Productos localizados en las
góndolas a la vista del consumidor 4. Cabezas de góndola y cruce de
pasillos. 5. Estantes situados a la derecha del
consumidor 6. Estanterías ubicadas en los
pasillos centrales.
7. “Zonas de disparo” son las localizadas en las entradas.
8. Estantes situados a la izquierda del consumidor.
9. Productos ubicados por encima de la cabeza o muy abajo.
10. Exhibidores ubicados en ángulo.
Fuente: Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001). Imagen N°1: Niveles del lineal Fuente: http://iciescaparatismo.blogspot.com/
Figura N° 8: Niveles del lineal
NIVELES DEL LINEAL NIVELES DE UBICACIÓN NIVEL VENTAS VS VISIBILIDAD
• Nivel del suelo e inferior: Está ubicado a una distancia de 50cm. Del nivel del suelo de los cuales 20cm son la base de la góndola, para no dar una sensación de suciedad del producto y por la adaptabilidad de la góndola.
• Esta es una ubicación mala, ya que es muy difícil ver el producto y segundo adquirirlo; por lo cual requiere de mucho esfuerzo de ahí que sean productos de poco movimiento y para un público joven; ya que, para un anciano sería muy difícil de adquirir.
• Aportación a las ventas:13%
• Nivel de las manos o nivel medio: Esta situado entre una altura 50cm a 110cm.
• Es una ubicación cómoda, ya que el consumidor no requiere de gran esfuerzo físico, solo estirar sus brazos, lo cual facilita su adquisición.
• Aportación a las ventas: 26%
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• Nivel de los ojos o nivel superior: Esta situado entre los 110cm y los 170cm del nivel del suelo.
• Es el nivel más bueno ya que los ojos son los que tienen la mayor percepción en el proceso de compra; es el punto que primero recibe la atención y después despliega su mirada al resto, razón por la cual sirve de gancho para el resto de productos de la Góndola.
•Aportación a las ventas: 52%
• Nivel de la cabeza o techo: Esta situado entre los 170cm y los 220cm del nivel del suelo.
• Es la parte superior de la góndola, nivel que no se especializa en vender ya que no está al alcance del consumidor. Este nivel se especializa en publicitar los productos de la góndola. Por otro lado esta publicidad puede generar efectos positivos como aumentar el impulso de compra, es más económico que otros medios masivos, e informa sobre nuevos productos. Pero también se puede dar una saturación de publicidad, lo que disminuye su fin y requiere de un diseño atractivo, para influir en medio de las demás. • Aportación a las ventas: 9%, este porcentaje puede variar si se tiene en cuenta la intensidad publicitaria del producto; incrementan su venta.
• Aportación a las ventas: 9%, este porcentaje puede variar si se tiene en cuenta la intensidad publicitaria del producto; ya que, muchas veces esa publicidad sumada a otros factores Incrementan su venta.
Fuente: Adaptado de Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001) y de Merchandising. Bort Muñoz (2004).
3.1.2.3.4. AMBIENTACION17
La aplicación de esta herramienta persigue crear un ambiente atractivo y agradable,
dependerá de la creatividad para manipular los elementos de ambientación como la
iluminación, música, aroma, decoración.
_______________ 17Bloque temático V, publicidad y promoción en el lugar de venta, pag.194
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3.1.2.3.4.1. Medios físicos: se basan en la presentación en masa de los productos,
logrando una sensación de abundancia, de bajo precio y de euforia de compra. Se
realiza en cuatro tipos de soporte:
cabeceras de góndola: son los extremos de los muebles expositores y constituyen
un lugar privilegiado para la presentación de los productos puesto que son visibles
desde varios puntos del establecimiento sin necesidad de pasar a su lado.
Las islas o islotes: son una forma de presentación masiva y aislada del producto.
Se encuentra fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de artículos, se recomienda
colocar en zona caliente del punto de venta.
Las pilas o apilamientos: se presenta una cantidad mayor a lo normal del producto,
se suele colocar en la zona donde está el artículo.
3.1.2.3.4.2. Medios de estimulo: serie de técnicas que permiten crear un ambiente
que es percibido por los cinco sentidos del consumidor:
• Ambientación sonora:
– Música.
– Mensajes publicitarios por megafonía.
– Ofertas en grabaciones que se emiten regularmente, etc.
• Ambientación visual:
– zonas especialmente iluminadas para destacar un producto.
– Decorados.
– Carteles.
– Combinación de colores en los lineales.
– Presentación repetida de un mismo producto fuera de su sección.
– Utilización de medios audiovisuales: videos, diapositivas, películas.
– Exposiciones de objetos, cuadros, fotografías.
– Espejos situados en lo alto de los expositores de productos perecederos, para que el
consumidor potencial pueda ver con todo detalle el producto.
• Ambientación táctil:
– Montaje de stands de demostración de productos.
– Posibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, etc.
• Ambientación olfativa:
En el establecimiento pueden esparcirse olores “artificiales” para incitar a la compra de
determinados productos.
Creación de decorados y “ambientes” especiales:
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Esta es una de las formas más creativas de animación del punto de venta, muy
utilizada por las empresas más importantes de distribución. La creación de ambientes
implica cambios en la disposición del establecimiento, nuevos decorados, productos
apropiados, medios audiovisuales, etc.
Pueden desarrollarse para el conjunto de la tienda o para alguna sección determinada.
3.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
3.2.1. MODELO DE FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Factores culturales
Ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor y son:
Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de
las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que
adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de
una sociedad. Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el
comportamiento del consumidor.
Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura - la nacionalidad, los
grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas -, que reflejan distintas
referencias culturales específicas, actitudes y estilos distintos.
Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social. Las clases
sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes,
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. La principal división de las clases sociales se basa en tres
tipos: alta, media y baja.
Factores sociales
Grupos de Referencia: tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o
comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se
denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos,
vecinos, compañeros de trabajo) y Secundarios (religiosos). También existen los
Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría
pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la
persona).
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La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del
consumidor. La Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada uno
adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía, y la Familia de
Procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia constituye
la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. La implicación del
marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de
producto.
Roles y Estatus: Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una
persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un
estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.
Factores personales
Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo
largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio
están relacionados con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo
de vida familiar.
Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos
por su ocupación. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos
ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y
servicios.
Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada por
las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los
ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el
poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.
Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión
puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de
reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.
Personalidad y auto concepto: Por personalidad entendemos las características
psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma
relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos como
autoconfianza, dominio, sociabilidad, En marketing, se utiliza un concepto relacionado
con la personalidad, el auto concepto. Todos nosotros tenemos una imagen de
nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de
marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos.
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Factores psicológicos
Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación
humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que
las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor
son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow indica que
las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes
hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a
comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y
vidas de los consumidores potenciales.
Figura Nº 13
Fuente : Dirección de marketing, capítulo I, pág. 186, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996.
Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo
llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación
de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.
Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder
favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo
fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta
en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para
comprender cómo los consumidores compran sus productos.
3.2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA
a) Influencia visual
b) La exhibición del producto: cómo atraer al consumidor
c) El punto de venta como herramienta de diferenciación
Necesidades Fisiológicas
(hambre, sed, ..)
Necesidades de
Autorrealizació
n Necesidades de Estima
(autoestima, estatus,
reconocimiento) Necesidades Sociales
(sentimientos de pertenencia, amor, ...) Necesidades de Seguridad y Protección
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La agresiva competencia que caracteriza la época en que vivimos y el perfil del nuevo
consumidor, con más poder adquisitivo, formación e información y mucho más
exigente, ha supuesto un cambio sustancial en el comercio. Los consumidores son
conscientes de su gran poder y de la gran variedad de alternativas que ofrece el
mercado, por lo que conocer sus necesidades y motivaciones es hoy en día un factor
clave para su captación y fidelización como clientes. Esto hace que aspectos tan
importantes como la organización y distribución del punto de venta, la selección de los
productos, la política de precios, la ambientación y animación, etc. deban basarse en
un conocimiento previo de sus deseos y expectativas. Sin embargo, no es ésta una
tarea fácil, ya que estas necesidades, hábitos de consumo, estilos de vida, etc.
evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la única actitud posible para mantener la
competitividad en el mercado será la de adaptarse a estos cambios de conducta y
actualizar el punto de venta ofreciendo aquello que buscan.
Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de venta, debemos tener en
cuenta que con la aparición del libre servicio es el propio consumidor quien se informa,
analiza y toma la decisión final de compra, gozando de una mayor libertad para ello.
Resulta, por lo tanto, de gran importancia conocer los procesos mentales que le
conducen a tomar una decisión u otra.
Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una serie de estímulos que
condicionan su conducta. Estos estímulos se perciben en función de una serie de
factores como las características personales, socioculturales y psicológicas que
determinan la elección del producto, marca, cantidad, precio, etc. Se trata, de este
modo, de comprender lo que ocurre en la mente del consumidor desde que recibe los
estímulos hasta que toma su decisión.
Figura N°14
Fuente: http://es.scribd.com/doc/71093971/6/Los-cuatro-ejes-del-merchandising
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3.2.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran
medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:
1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un
producto particular.
2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la
toma de la decisión final.
3) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de
compra.
4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra
5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio
fases del proceso de decisión de compra
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los
investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de
etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente
relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta
implicación. El modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas:
Figura N° 16: modelo de cinco etapas en el proceso de compra
Fuente : Dirección de marketing, capítulo I, pág. 193, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996.
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de
compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Además, supone que el
consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto,
aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicación.
1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el
consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia
entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita
identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar
información a través de un gran número de consumidores, para identificar los
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda
de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
compra
Comportamiento
pos compra
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estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y
desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés.
2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información
disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en
ocasiones incompleto. Posteriormente, realizará una búsqueda externa de
información. Las principales fuentes de información que utilice en este caso son de
gran interés para los especialistas de marketing. Estas fuentes de información se
clasifican en los siguientes grupos:
Personales (familia, amigos, vecinos, etc.)
Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, etc.)
Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, etc.)
La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del
producto y con las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe
la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales, es decir,
de las controladas por el especialista en marketing aunque, las más efectivas,
provienen de las fuentes personales. A través de la búsqueda de información, el
consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.
3) Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso de evaluación
sino varios, se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se
ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando
algunos beneficios del producto.
Figura N° 17: etapas entre la valoración de alternativas y la decisión de compra
Fuente : Dirección de marketing, capítulo I, pág. 193, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996.
4) Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se forma
preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También
se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra
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y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas
y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto
de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su
intención de compra.
5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto, el consumidor
experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de
postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en
cuenta18.
4. HIPÓTESIS
El Merchandising Visual influye de manera favorable en el comportamiento de
compra de las consumidoras de la empresa Payless shoesource Perú – Trujillo 2012
Variable Independiente: Merchandising Visual
Variable Dependiente: Comportamiento de compra de las consumidoras de la
empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo.
5. OBJETIVOS
5.1 Objetivo General
Determinar la influencia del Merchandising Visual en el comportamiento de
compra las consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú – Trujillo.
5.2. Objetivos Específicos
Elaborar una matriz FODA de la tienda Payless, que permita visualizar su posición
competitiva dentro del supermercado Mall aventura plaza, para aprovechar
oportunidades y contrarrestar amenazas que se puedan presentar.
.Analizar las herramientas actuales de merchandising visual tanto en su estructura
como en la publicidad en el punto de venta, que utiliza el establecimiento Payless,
shoesource Perú – Trujillo.
Analizar el comportamiento de compra que tiene el cliente frente a las
herramientas actuales de Merchandising Visual de la tienda Payless Shoesource
Perú- Trujillo.
Proponer estrategias de Merchandising Visual para lograr mayor interés de los
clientes actuales y atraer a los clientes potenciales.
___________
18Kotler; Philip Y Armstrong, Gary. Dirección de marketing.1996.capitulo I, pag.174
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CAPÍTULO II
MATERIAL Y MÉTODOS
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1. DISEÑO DE CONTRASTACION
1.1. MATERIAL DE ESTUDIO
1.1.1. Población: Está conformada por el promedio de visitas al mes de las
consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú- Trujillo, en las edades
de 15 a 44 años, del Nivel Socioeconómico C, lo cual hace un total de 2500.
1.1.2. Muestra: por la naturaleza de la investigación se ha utilizado la formula
estadística de población finita, Para elegir la muestra se usará el muestreo
aleatorio simple con una confianza de 95% y un máximo de error de 5%. La
fórmula que se aplicará para determinar la muestra es para poblaciones finitas:
Donde:
N= universo o población (2500)
Z= nivel de confianza (1.96)
e = nivel de error (0.05)
p = probabilidad favorable (0.5)
q = probabilidad desfavorable (0.5)
n = muestra
n= (1.96)2 (0.5)(0.5)(73,652)______
(73,652-1) (0.05)2 + (1.96)2(0.5)(0.5)
332.99 = 333
1.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS
1.2.1 Métodos : Para la elaboración del proyecto se empleará:
El método deductivo – inductivo: los elementos del objeto de investigación no
pueden ser numerados y estudiados en su totalidad, tomando una muestra
representativa, que permita hacer generalizaciones del conjunto de posibles
comportamientos de las variables estudiadas en esta investigación, la cual la se
obtendrá aplicando una encuesta a las consumidoras de la empresa Payless
Shoesource Perú- Trujillo.
El método analítico - sintético: el cual permite analizar los resultados obtenidos
de fuentes primarias y secundarias; primordialmente, analizar la influencia del
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Merchandising Visual en el comportamiento de compra de las consumidoras de la
empresa Payless Shoesource Perú- Trujillo
1.2.2. Técnicas
Fuentes primarias:
Entrevista personal: está dirigida a la administradora de la tienda Payless Perú, en
el punto de ubicación Mall Aventura Plaza - Trujillo, con la finalidad de obtener
información del conocimiento y la aplicación de las herramientas del merchandising
Visual.
Encuestas: se realizaran con el objetivo de recabar información para analizar el
comportamiento de las consumidoras de la tienda Payless Perú del Mall aventura
Plaza -Trujillo.
Fuentes secundarias: Para recabar datos de fuentes secundarias se utilizará:
libros, tesis, pruebas de capacidad, páginas web y revistas; con la finalidad de elaborar
el marco teórico y recopilar información.
1.3. Diseño de investigación
La presente investigación es descriptiva transaccional y se usará el diseño de una sola
casilla, porque se investiga a un solo grupo.
Donde:
Muestra de las
consumidoras (mujeres de 15 a 44 años de edad), del nivel socioeconómico C
Variable independiente
Variable dependiente
Y: comportamiento de compra de
las consumidoras de la tienda
Payless Shoesource Perú, del
Mall aventura plaza - Trujillo.
X: Merchandising Visual
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1.4. Operacionalización de las variables
Enunciado del problema:
¿De qué manera el Merchandising visual influye en el comportamiento de compra
de las consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012?
HIPÓTESIS VARIABLES
DIMENSIONES
(SUB
VARIABLES)
INDICADORES PREGUNTAS
El visual
merchandisin
g influye de
manera
favorable en
el
comportamie
nto de
compra de
las
consumidoras
en el rango
de edades de
15 a 44 años
del nivel
socioeconómi
co C de la
empresa
Payless
shoesource
Perú – Trujillo
2012
Merchandising Visual
1. PRESENTACIÓN
2. ANIMACION
3. NIVELES Y
ZONAS DE
PRESENTAC
ION
4. NUMERO DE
FACING
5. AMBIENTACIO
N
1.1. Estructura externa: Rotulo o aviso Escaparate o
vitrina entrada 1.2. Estructura Interna: Determinación
del punto de acceso a la superficie de ventas
Zona fría y zona caliente
Ubicación de las secciones
Disposición de mobiliario
Diseño de pasillos.
2.1. medios de comunicación en el punto de venta promociones publicidad 3.1. el lineal Niveles de
presentación Zonas de
presentación 4.1.Numero adecuado de facing
1.1.1. ¿cree UD. Que los elementos que se encuentran en el exterior de su tienda reflejan en el consumidor imagen corporativa?
a) Si b) No c) En duda. d) Porque:_________
1.2.1. ¿planea la presentación visual de su tienda?
a) (Si): como: ________________
b) (No): porque: ______________
2.1.1. ¿qué tipos de promoción aplica en su tienda?
a) a)descuentos b) obsequios c) no hago d) otras. Especifique
3.1.1. ¿De acuerdo a que criterios UD. Asigna los espacios del lineal?
a) Volumen de ventas b) Beneficio bruto c) Cuota de mercado d) Beneficio directo
del producto e) Periodo de
reaprovisionamiento
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Comportamiento de compra
del consumidor
1. Tipos de
comportamiento de compra
2. proceso de compra
3. Principales influencias sobre los compradores
1.1. :Alta
implicación
Comportamiento complejo de compra Comportamiento
de compra reductor
1.2.: Baja
implicación
Comportamiento de búsqueda variada
Comportamiento habitual de compra
2.1 : cinco
papeles en la
decisión de
compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador usuario 2.2. fases del
proceso de
decisión de
compra
reconocimiento del problema
búsqueda de información
evaluación de alternativas
decisión de compra
comportamiento post compra
3.1. Los
principales
factores que
influyen son:
Del entorno De la
organización Interpersonales Individuales
1.1.1 ¿se siente identificada con la marca payless?
a) Si b) No
2.1.1 ¿Quién participa en la
compra?
a) familiares b) UD. c) amigos d) Otros:
..............................
....... 2.2.2. ¿señale cuales son
las etapas para realizar su compra?
Reconocimiento
del problema
búsqueda de
información
evaluación de
alternativas
decisión de
compra
opinión de la
compra
3.1.1 ¿Qué factores cree UD. Que intervienen en su compra?
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4. Punto de
venta
4.1.niveles de respuesta que compra donde compra cuando compra cuanto compra como compra porque compra
4.2.estímulos de merchandising
decoración PLV Animaciones Promociones Precios Presentación del
producto Ambiente Mobiliario Servicios Distribución del
local Atención
personalizada Facilidad de
acceso al producto
a) Tecnología b) Política de promoción
de ventas c) Status d) Convencimiento e) personalidad 4.1.1 ¿Qué compra
cuando va a la tienda Payless?
a) Zapatos b) accesorios c) pulseras para colaboración de personas de cáncer d) gorros e) otros, especifique
4.1.2. ¿Cuándo acude a la tienda que es lo que más le llama la atención? puede marcar más de una a)__promociones b)__ambiente c)__decoración d)__distribución del local e)__presentación del producto f)__precios g)__servicios h)__facilidad de acceso al producto
Fuente: elaboración de la autora
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CAPÍTULO III
PRESENTACIÓN DE
RESULTADOS
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35
50%
50% Si
No
1. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Los siguientes resultados fueron obtenidos de la aplicación de la encuestas a una
muestra de 333 mujeres, seleccionadas al azar, en la tienda Payless Shoesource,
ubicada en el Mall Aventura plaza. Entre los aspectos relevantes de las
encuestadas, se consideran:
• Las mujeres encuestadas respondieron e su mayoría que son de los siguientes lugares
de Trujillo: El Porvenir, Laredo, La esperanza, Mansiche, América oeste, San Isidro, San
Andrés, El cortijo, Covicorti, Miraflores, La esmeralda ,Santa Isabel, las Capullanas.
CUADRO N°1: Identificación de las encuestadas entre las edades de 15-44 años con la
marca Payless de la ciudad de Trujillo.
Identificación
TOTAL
Fi %
SI
NO
167 50.2%
166 49.8%
TOTAL 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°1: Identificación de las encuestadas entre las edades de 15-44 años con la marca Payless de la ciudad de Trujillo
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012
Elaborado por la autora Análisis:
De acuerdo a los datos del cuadro estadístico en lo que respecta a la identificación de la
marca Payless se puede concluir: si se identifican con la tienda Payless el 50%, lo que
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36
14%
17%
66%
3%
Familiares
Amigos
Iniciativa Propia
Otros
quiere decir que tiene la mitad de aprobación por las clientas, la cual es una buena
aprobación el otro 50% está dividido entre la tienda Platanitos, Ecco, Bata y Vía Uno.
CUADRO N°2: Influencia en la decisión de compra de las encuestadas entre las edades
de 15 – 44 años.
Identificación
TOTAL
Fi %
FAMILIARES
AMIGOS
INICIATIVA PROPIA
OTROS
46 13,8%
56 16,8%
221 66,4%
10 3%
TOTAL 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°2: Influencia en la decisión de compra de las encuestadas entre las edades de 15 – 44 años.
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
De acuerdo a los datos del cuadro estadístico en lo que respecta a la influencia en la
decisión de compra se puede concluir: hay una preferencia muy significativa por
comprar por iniciativa propia la cual corresponde un porcentaje bastante alto 66% del
total, luego las clientas se ven influenciadas por los amigos y familiares con un
porcentaje menor como revela las graficas estadísticas con un 17% y 14%
respectivamente, y un 3% otras alternativas la cual es poco significativa.
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37
11%
27%
13%
28%
21%Tenologia
Promocion de ventas
Status
Convencimiento
Personalidad
CUADRO N°3: Factores que intervienen en la compra de las encuestadas en el rango de
edades 15-44 años. Donde se puede marcar más de una opción.
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°3: Factores que intervienen en la compra de las consumidoras en el rango de edades 15-44 años de edad. Donde se puede marcar más de una opción
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
De acuerdo a los datos del cuadro estadístico, de los factores que intervienen en la
compra de las consumidoras, donde se pudo marcar más de una alternativa, se puede
concluir: el convencimiento con un 28%, la promoción de ventas con un 27% y la
Identificación
TOTAL
Fi %
TECNOLOGIA
PROMOCION DE VENTAS
STATUS
CONVENCIMIENTO
PERSONALIDAD
65 10,5%
164 26,6%
80 13%
176 28,5%
132 21,4%
TOTAL RESPUESTAS CONTESTADAS 617 100%
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FORMÁT
ICA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE ADMINISTRACION
38
46%
9%11%
34%
Zapatos
Accesorios
Zapatos y accesorios
No compra
personalidad con un 21%, son los factores que intervienen con mas alto porcentaje en
las encuestadas, la tecnología y status intervienen con menor relevancia en las
encuestadas, en conclusión se debe capacitar mas al personal de ventas, ya que es en
el punto de venta donde finalmente el cliente decide por comprar o no el producto, se
debe estar muy atento en hacer promociones llamativas e interesantes para el cliente, y
conocer cómo atender bien a las clientas de a cuerdo a sus personalidades.
CUADRO N°4: Que compran las consumidoras en el rango de edades de 15-44 años
cuando van a la tienda Payless.
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°4: Que compran las consumidoras en el rango de edades de 15-44 años
cuando van a la tienda Payless
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
compran
TOTAL
Fi %
ZAPATOS
ACCESORIOS
ZAPATOS Y ACCESORIOS
NO COMPRA
152 45,6%
30 9%
36 10,8%
115 34,5%
TOTAL 333 100%
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE ADMINISTRACION
39
28%
33%
9%
19%
8%
3%
Payless
Platanitos
Ecco
Via uno
Bata
Otros
Análisis:
Lo que prefieren comprar las consumidoras cuando van a la tienda Payless son zapatos,
siendo el 46% del total, también prefieren comprar accesorios y zapatos los dos
productos a la vez, con un porcentaje del 11%, también compran solo accesorios el 9%,
en conclusión compran en la tienda Payless el 68% del total y el 34% no compran en la
tienda Payless. Esto quiere decir que la tienda tiene buena aceptación en el mercado
de calzado femenino, pero siempre se tiene que ir mejorando, e ir logrando mucho más
aceptación del público.
CUADRO N°5: Tienda más frecuentada por las consumidoras en los rangos de edades
de 15-44 años:
Identificación
TOTAL
FI %
Identificación
TOTAL
Fi %
PAYLESS
PLATANITOS
ECCO
94 28,2%
110 33%
31 9,3%
VIA UNO
BATA
OTROS
62 18,6%
27 8,1%
9 2,7%
TOTAL 333 333 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°5: Tienda más frecuentada por las consumidoras en los rangos de edades
de 15-44 años:
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
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40
44%
41%
10%
5%
Alos 3 meses
Alos 2 meses
1 vez a mes
mas de 1 vez al mes
Análisis:
De acuerdo a los datos del cuadro estadístico la tienda más frecuentada por las clientas
es platanitos teniendo un 33% del total de encuestadas, en segundo lugar se encuentra
Payless con un 28% del total esto quiere decir que si bien el resultado es bueno aun le
falta para superar a la competencia ya que se encuentra en el segundo lugar, en tercer
lugar esta vía uno con 19% en cuarto lugar esta Ecco con el 9%, y en quinto lugar esta
Bata con un 8% la cual tiene más deficiencias que las demás en variables de
merchandising por ello es poco frecuentada.
CUADRO N°6: Frecuencia de compra en la tienda Payless, por las encuestadas entre
las edades de15-44 años
Frecuencia
De compras
TOTAL
Fi %
A los 3 meses
A los 2 meses
1 vez al mes
Más de 1 vez al mes
73 44%
68 41%
17 10,2%
8 4,8%
TOTAL 166 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°6: Frecuencia de compra en la tienda Payless, de las encuestadas entre
las edades de15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
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41
72%
28%
Si
No
Análisis:
Como se observa en la grafica, las clientas prefieren comprar a los 3 meses siendo el
más alto porcentaje recibido de las encuestas, le corresponde el 44% del total; luego con
un porcentaje relativamente menor es la frecuencia de compra a los 2 meses con el 41%
del total de respuestas, una vez al mes solo prefieren un 10% de clientas y más de una
vez al mes un porcentaje muy reducido de 5% del total.
CUADRO N°7: Compras realizadas en otras tiendas aparte de Payless por las
consumidoras en el rango de edades de 15-44 años.
compra
TOTAL
Fi %
SÍ
NO
240 72.1%
93 27,9%
TOTAL 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°7: Compras realizadas en otras tiendas aparte de Payless por las consumidoras en el rango de edades de 15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
Según los resultados obtenidos, podemos apreciar que en los tres rangos de
edades el 72% del total, afirma que compra en otras tiendas ;existiendo un 28%
que es fiel a la tienda Payless.
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CUADRO N°8: Valoración por orden de importancia, de los factores que tienen en
consideración las mujeres para escoger la tienda en donde realizan sus compras, en el
rango de edades de 15 – 44 años
valoración
Alternativas
1
Fi %
2
Fi %
3
Fi %
4
Fi %
5
Fi %
UBICACION
IMAGEN EXTERNA
IMAGEN INTERA
SERVICIO
PRECIO
68 20,4%
118 35,4%
56 16,8%
50 15,1%
41 12,3%
46 13,8%
63 18,9%
113 33,9%
54 16,2%
57 17,1%
63 18,9%
59 17,7%
54 16,2%
120 36%
37 11,1%
23 6,9%
46 13,8%
70 21%
52 15,6%
142 42,6%
133 39,9%
47 14,1%
40 12%
57 17,1%
56 16,8%
TOTAL 333 100% 333 100% 333 100% 333 100% 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora Análisis:
Se puede observar en los cuadros estadísticos que mayor valoración se le da a la
imagen externa con la puntación máxima de 1, con un porcentaje de 35,4%, luego
valoran a la imagen interna de la tienda con puntuación de 2, con un porcentaje de
33,9%, en tercer lugar valoran al servicio con puntuación de 3, con un porcentaje de
36%, luego el precio con puntuación de 4, y un porcentaje de 42,6% y por ultimo dieron
puntuación de 5 con un porcentaje de 39,9% a la ubicación siendo en este rango de
edades el menos valorado.
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CUADRO N°9: Actitud de las encuestadas en el rango de edades de 15-44 años cuando
van de compras
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°9: Actitud de las encuestadas en el rango de edades de 15-44 años cuando
van de compras
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
En lo que respecta a el comportamiento de las encuestadas cuando van de compras, la
mayoría respondió que nunca tiene planeado lo que va a comprar siendo el porcentaje
de 51%, luego un 19% respondió que si tiene establecido lo que va comprar, un 17%
compra mas de lo planeado y un 13% recuerda lo que necesita en el punto de venta,
alternativas
TOTAL
Fi %
SIEMPRE SABE LO QUE VA COMPRAR
COMPRA MAS DE LO PLANEADO
RECUERDA LO QUE NECESITA EN EL PUNTO DE VENTA
NUNCA TIENE ESTABLECIDO LO QUE VA COMPRAR
64 19,2%
56 16,8%
42 12,6%
171 51,4%
TOTAL 333 100%
19%
17%
13%
51%
siempre sabe lo que va a comprar
compra mas de lo planeado
recuerda lo que necesita en el punto de venta
nunca tiene establecido lo que va a comprar
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44
15%
54%
19%
12%PRECIO
PRESENTACION
UBICACIÓN DEL
PRODUCTO
PUBLICIDAD
esto quiere decir que es una gran oportunidad para llamar la atención del cliente
mediante una buena utilización de las herramientas de merchandising visual.
CUADRO N°10: Que le incentiva a las encuestadas a comprar un artículo que no tienen
planeado comprar
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°10: Que le incentiva a las encuestadas a comprar un artículo que no tienen
planeado comprar
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
De acuerdo a los cuadros estadísticos lo que incentiva a comprar a las consumidoras es
la presentación, con un porcentaje alto de 54%, esto quiere decir que la primera
impresión que tienen las clientas es la presentación de la tienda, la buena exhibición de
productos, el orden y limpieza una buena atención al cliente, en segundo lugar está la
alternativas
TOTAL
Fi %
PRECIO
PRESENTACION
UBICACIÓN DEL PRODUCTO
PUBLICIDAD
49 14,7%
180 54,1%
63 18,9%
41 12,3%
TOTAL 333 100%
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ubicación del producto, con el 19%, el precio y la publicidad con un porcentaje menor
pero significativo, esto quiere decir que se tiene que tener en cuenta una muy buena
presentación ante los ojos del cliente de la tienda como los porcentajes no son tan
distanciados se debe tomar importancia tanto la ubicación del producto, su precio y la
publicad para atraer clientes.
CUADRO N°11: Factores más importantes al momento de comprar en la tienda Payless,
por las encuestadas en el rango de edades de 15-44 años de edades
valoración
alternativas
1
Fi %
2
Fi %
3
Fi %
4 5
Fi %
ILUMINACION
ORDEN Y ASEO
PUBLICIDADAD
AROMA
DECORACION
126 37,8%
198 59,5%
0 0%
4 1,2%
5 1,5%
174 52,3%
131 39,3%
7 14,3%
11 3,3%
10 3%
33 14,3 %
4 1,2 %
46 13,8%
90 27%
160 48%
0 0%
0 0%
100 30%
153 45,9%
80 24,1%
0 0%
0 0%
180 54,1%
75 22,5%
78 23,4%
TOTAL 333 100% 333 100% 333 100% 333 100% 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
Los resultados de las encuestas detallan que en el rango de edades de 15-44 años el
factor más importante a la hora de comprar en la tienda Payless es el orden y aseo con
una puntuación de 1 obteniendo un 59,5%, y el menos importante es la publicidad, con
una puntuación de 5, obteniendo un 54,5%,. En lo cual se observa claramente cuáles
son sus variables de merchandising mejor utilizadas, teniendo la tienda un buen orden y
aseo lo cual valoran las clientas, y en cambio no esta trabajando correctamente la
publicidad en el punto de venta, solo cuenta con un displays, y una oferta en la luna
visible no emplean medios de comunicación para hacerse posicionarse en el mercado,
solo hemos visto que lo realizan por medio de volantes, esta variable debe mejorar.
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46
64%
36%Si
No
CUADRO N°12: Actitud favorable hacia la correcta ubicación de los productos dentro
de la tienda Payless por las mujeres entre las edades de 15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°12 Actitud favorable hacia la correcta ubicación de los productos dentro
de la tienda Payless por las mujeres entre las edades de 15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
De acuerdo a los resultados obtenidos el 64% de las clientas encuestadas tienen
una actitud favorable hacia la ubicación de los productos dentro de la tienda , no
obstante el 36% considera que dicha ubicación debe de mejorar. Esto quiere decir
que si bien hay un buen porcentaje de aceptación en la ubicación de los productos, hay
que realizar algunas mejoras para lograr la unanimidad.
Identificación
TOTAL
Fi %
SI
NO
213 63,9%
120 36,1%
TOTAL 333 100%
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47
59%
35%
4% 2%
Excelente
Buena
Regular
Mala
CUADRO N°13: Consideración de la iluminación de la tienda Payless por las
encuestadas en el rango de edades de 15-44 años.
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°13: Consideración de la iluminación de la tienda Payless por las
encuestadas en el rango de edades de 15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
Una de las variables determinantes del merchandising es la iluminación, ya que esta
destaca productos, marca espacios genera un impacto en el consumidor en cuanto a la
preferencia por la tienda y la decisión de compra de un producto; de las encuestadas el
59% respondió que es excelente, el 35% que es buena, y tan solo el 4% y el 2%
respondió que es regular y malo respectivamente.
alternativas
TOTAL
Fi %
EXCELENTE
BUENA
REGULAR
MALA
198 59,5%
118 35,4%
12 3,6%
5 1,5%
TOTAL 333 100%
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48
65%
32%
3% 0%
Excelente
Buena
Regular
Mala
CUADRO N°14: Consideración del orden y aseo de la tienda Payless por las
encuestadas en el rango de edades de 15-44 años
alternativas
TOTAL
Fi %
EXCELENTE
BUENA
REGULAR
MALA
217 65,2%
105 31,5%
11 3,3%
0 0%
TOTAL 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°14: Consideración del orden y aseo de la tienda Payless por las
encuestadas en el rango de edades de 15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
Otra de las variables fuertes de la tienda Payless es el orden y aseo, de acuerdo al
resultado de las encuestas, el 65% respondió que es excelente, el 32% que es bueno, el
3% respondió que es regular y un 0% respondió que es malo, lo que quiere decir que la
tienda Payless permanece limpia y ordenada siendo esta variable de gran importancia
para las consumidoras y para la tienda.
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49
1%
6%
42%51%
Excelente
Buena
Regular
Mala
CUADRO N°15: Consideración de la publicidad de la tienda Payless por las encuestadas
en el rango de edades de 15-44 años
alternativas
TOTAL
Fi %
EXCELENTE
BUENA
REGULAR
MALA
3 0,9%
22 6,6%
139 41,7%
169 50,8%
TOTAL 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°15: Consideración de la publicidad de la tienda Payless por las
encuestadas en el rango de edades de 15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
La publicidad es la variable más débil de la tienda Payless, lo cual impide su
posicionamiento en el mercado, no logra influir en el comportamiento de sus
consumidoras, el 51% opina que es mala, el 42% opina que es regular sumados los dos
hacen un 93% del total, esto quiere decir que no se está comunicando correctamente
con sus clientes, es mas mediante la entrevista que se le hizo al administrador
respondió que si han descuidado la publicad.
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50
CUADRO N°16: Consideración del aroma de la tienda Payless por las encuestadas en el
rango de edades de 15-44 años
alternativas
TOTAL
Fi %
EXCELENTE
BUENA
REGULAR
MALA
14 4,2%
109 32,7%
154 46,2%
56 16,8%
TOTAL 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora GRAFICA N°16: Consideración del aroma de la tienda Payless por las encuestadas en el
rango de edades de 15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
De acuerdo a las graficas se observa que, el 46% de las encuestadas respondió que el
aroma es regular, el 33% respondió que es bueno solo un 4% respondió que es
excelente lo cual es muy bajo, y un 17% respondió que es malo el cual también es bajo,
esto quiere decir que el aroma en Payless es regular – bueno, esto indica que tiene que
mejorar en esta variable para que las clientas se sientan en un ambiente de compra
agradable.
4%
33%
46%
17%Excelente
Bueno
Regular
Malo
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CUADRO N°17: Consideración de la decoración de la tienda Payless por las
encuestadas en el rango de edades de 15-44 años
alternativas
TOTAL
Fi %
EXCELENTE
BUENA
REGULAR
MALA
72 21,6%
157 47,1%
100 30,1%
4 1,2%
TOTAL 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°17: Consideración de la decoración de la tienda Payless por las
encuestadas en el rango de edades de 15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
La mayor parte de encuestados con un 47% del total consideran que la decoración es
buena, el 30% del total contestaron que es regular, el 22% contestaron que es excelente,
y tan solo el 1% es decir 3 encuestadas considera que es mala; por lo tanto, se puede
decir que, debe haber una mejora en la decoración o una adecuación optima de la
existente.
22%
47%
30%
1%
Excelente
Bueno
Regular
Mala
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52
16%
26%
42%
16%
Precios
Iluminacion
Limpieza
Exibicion del producto
CUADRO N°18: ATRIBUTOS que generan una mayor atención a las encuestadas
de la tienda Payless, en el rango de edades 15-44 años de edad.
respuestas
TOTAL
Fi %
PRECIOS
ILUMINACION
LIMPIEZA
EXIBICION DEL
PRODUCTO
55 16,5%
87 26,1%
139 41,7%
52 15,6%
TOTAL 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°18: Atributos que generan una mayor atención a las encuestadas de la
tienda Payless, en el rango de edades 15-44 años de edad.
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
Según los resultados obtenidos , lo que más le llama la atención a las encuestadas
son los 4 respuestas siguientes: los precios, los cuales son cómodos y el producto es
competitivo, la iluminación, la limpieza que obtuvo el más alto porcentaje siendo este el
42 %, es lo que las encuestadas valoran más de la tienda Payless y la iluminación con
un 26% , la exhibición de productos con un 16%, la cual es baja esto se debe a que la
tienda Payless tiene un manera de exhibir sus productos con una tradición por política de
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53
17%
20%
17%
46%
Ubicación del producto
Modelos de zapato
Ofertas, promociones
Publicidad
la empresa, su modelo es estadounidense, el cual exhiben de manera horizontal varias
filas, y en la caja del calzado allí se observa fácilmente el modelo el color y la talla a la
mano de las clientas.
CUADRO N°19: Aspectos que debe mejorar la tienda Payless según las encuestadas
en el rango de edades 15-44 años
Aspectos
TOTAL
Fi %
ubicación del producto
modelos de zapato
ofertas, promociones
publicidad
57 17,1%
68 20,4%
55 16,5%
153 45,9%
TOTAL 333 100%
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
GRAFICA N°19: Aspectos que debe mejorar la tienda Payless según las encuestadas
en el rango de edades 15-44 años
Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora
Análisis:
En lo que respecta a que debe mejorar la tienda Payless, las encuestadas coincidieron
en 4 respuestas, la publicidad, la cual obtuvo mayor respuestas con un 46%, esta es la
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variable más débil de la tienda, ya analizada anteriormente, la segunda con mas
porcentaje de respuestas son los modelos de zapato, a la cual le corresponde el 20%,
esto debido a que se tiene que ir constantemente mostrando nuevos modelos que llamen
la atención del cliente , la tercera respuesta de las encuestadas es la ubicación de los
productos , esto se debe a que debe haber una mejora en la manera distribución de los
productos tanto del calzado y accesorios de manera que llame más la atención del
cliente, y por último las ofertas y promociones, que le corresponde el 17% del total, esto
se debe a que la tienda se realiza ofertas pero no muy a menudo .
1.1. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
Hipótesis Estadística
Ho: El Merchandising visual no influye en el comportamiento de compra de las
consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012.
H1: El Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de las
consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012.
Merchandising visual
Comportamiento de compra Total
Familiares Amigos Iniciativa Otros
Nº % Nº % Nº % Nº % Nº %
Excelente 20 6% 43 13% 132 40% 3 1% 198 59%
Buena 18 5% 10 3% 84 25% 6 2% 118 35%
Regular 5 2% 2 1% 4 1% 1 0% 12 4%
Mala 3 1% 1 0% 1 0% 0 0% 5 2%
Total 46 14% 56 17% 221 66% 10 3% 333 100%
X2 = 32,811 P = 0,000 < 0,05
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Región Crítica de la prueba chi-cuadrado:
9.162
tX 811.322
cX
Decisión: Se rechaza la hipótesis nula (Ho) al 5% de significancia.
Conclusión: El Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de las consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012.
2. DESARROLLO Y ANALISIS DE LOS COMPETIDORES
VARIABLES Tienda Payless
Tienda Ecco
Tienda Bata
Tienda Vía Uno
Tienda Platanitos
1. Iluminación 4 4 4 4 4
2. Aroma 1 1 1 1 3
3. Música 1 1 1 1 3
4. ubicación de los productos
4 3 3 3 5
5. orden 5 4 4 5 5
6. decoración 3 3 3 4
5
7. publicidad 3 3 4 4 5
8. limpieza 5 4 4 5 5
9. amplitud de la tienda
5 2 5 3 5
10. visibilidad 4 3 4 5 5
11. atención al cliente
5 3 4 5 5
12. horarios de atención
5 5 5 5 5
13. arquitectura externa
4 4 4 4 5
14. fachada impecable
5 4 5 4 5
15. imagen corporativa
4 3 5 5 5
TOTAL 58 47 56 58 70
Nota Final 3,9 3,1 3,7 3,9 4,7
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56
22%
16%
17%17%
28%
Ubicación de los productos
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
16%
17%
17%22%
28%
Decoracion
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
15%
14%
14%
14%
43%
Musica
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
22%
17%
17%
22%
22%
Orden
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
RESULTADOS Y GRAFICAS PORCENTUALES:
Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia
15%
14%
14% 14%
43%
Aroma
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
20%
20%
20%
20%
20%
Iluminación
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
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57
22%
17%
17%
22%
22%
Limpieza
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
25%
10%
25%
15%
25%
Amplitud de la tienda
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
20%
20%
20%
20%
20%
Horario de atencion
Payless
Ecco
Bata
23%
13%
18%
23%
23%
Atencion al cliente
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia
16%
16%
21%21%
26%
Publicidad
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
19%
14%
19%24%
24%
Visibilidad
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
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19%
19%
19%
19%
24%
Arquitectura Externa
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Pllatanitos
22%
17%
22%
17%
22%
Fachada impecable
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
18%
13%
23%23%
23%
Imagen corporativa
Payless
Ecco
Bata
Via uno
Platanitos
Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
ANÁLISIS:
De acuerdo al análisis realizado a la tienda Payless Perú del Mall aventura plaza de la
ciudad de Trujillo y a las tiendas de la competencia :Ecco, Bata, Vía uno y Platanitos
de acuerdo a las 15 variables del merchandising visual , se aprecia que Payless
obtuvo una calificación de 3,9 ,Ecco obtuvo una calificación de 3,1 siendo la tienda
menos competitiva, bata obtuvo una calificación de 3,7 , vía uno obtuvo una
calificación de 3,9 y platanitos obtuvo la calificación más alta 4,7 siendo la tienda más
competitiva, la calificación para las 5 tiendas es sobre 5,0 lo que significa que Payless
se está manteniendo en el mercado , que implementa la mayoría de las herramientas
de una mejor forma; sin dejar de lado que aún puede obtener un mejor beneficio de
éstas y liderar en el área de calzado.
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Entre tanto, según las variables analizadas; Payless obtuvo igual puntaje en cuanto a
iluminación, aroma , música y horario de atención, estando en el mismo nivel de los
demás, ya que no cuenta con un aroma característico y la música no se a
considerado, limitando su identificación y cultura hacia la tienda, el horario de atención
es igual para todas las tiendas, en la ubicación de los productos estuvo por debajo de
Platanitos, debido a factores de espacio y disposición del mobiliario; en cuanto a la
atención al cliente obtuvo muy buena calificación de 5, ya que la administración se
preocupa bastante en capacitaciones del personal, siendo 7 personas las que atienden
turnándose mañana y tarde 2 e la mañana y dos en la tarde , de esta manera dirigen al
cliente hacia el calzado que está buscando. De igual manera obtuvo la calificación mas
alta en orden, limpieza, fachada impecable, debido a que a tomado muy en cuenta
estas variables, compitiendo con platanitos, ya que las demás tiendas tienen
calificación inferior Por otra parte, obtuvo calificación inferior en decoración y
publicidad, en cuanto a la decoración tienen un modelo especifico para todas sus
tiendas , desde hace muchos años ,no se adecuan al cambio, no utilizan los medios
de comunicación para hacer publicidad, solo promociones en el punto de venta y
olimpiadas que han realizado en la Esperanza, donando calzado al albergue
Ermelinda Carrera de manera caritativa ; en lo que respecta a la visibilidad,
arquitectura externa y su imagen corporativa a obtenido una calificación de 4 puntos,
esto quiere decir que si la tienda no pasa desapercibida aun le falta cambios para ser
excelente.
En el análisis se considera como referencia a la tienda Platanitos, debido a que es un
establecimiento con gran manejo de las variables del merchandising visual para medir
la posición en la que se encuentra Payless la cual no deja de ser competencia.
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CAPÍTULO IV
DISCUSIÓN
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El estudio de investigación fue realizado para determinar variables de merchandising
visual que permiten lograr el posicionamiento favorable de la empresa Payless
shoesource del Mall aventura plaza en el distrito de Trujillo.
a) Con relación al objetivo específico de elaborar una matriz FODA, de la tienda
Payless, que permita visualizar su posición competitiva dentro del supermercado Mall
aventura plaza, para aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas, cabe
destacar que respecto a la calificación de los atributos del cuadro competitivo, solo
platanitos cuenta con aroma y música aunque estas variables aun le son deficientes,
pero Payless y las demás tiendas de la competencia no cuentan con estas variables,
en la ubicación de productos, platanitos tiene una calificación de 5 y Payless en
segundo lugar con calificación de 4, el orden, limpieza, amplitud de tienda, atención al
cliente, horarios de atención y fachada impecable, obtuvo una calificación de 5 la mas
alta, la decoración, la publicidad, la visibilidad, la arquitectura externa y la imagen
corporativa, obtuvo calificación de 3 y 4 , a diferencia la tienda platanitos obtuvo 5 de
calificación en la mayoría de sus variables, Payless obtuvo 3,9 de calificación
ponderada, al igual que vía uno, la tienda bata con 3,7 y ecco con 3,1 de calificación,
siendo que esta muy en desventaja con su competencia
por Kenneth Andrews y Roland Christensen (1992) . se utiliza para comprender la
situación actual de una empresa, organización, producto o servicio específico,
desempeño profesional o académico, tomar una mejor posición ante una negociación,
estudiar la forma en que estamos realizando una venta y en muchas otras situaciones.
El objetivo de esta herramienta es diagnosticar para, en función de ello, poder decidir
Fernando Rivero (2006), en su libro de consultoría comercial y de marketing expone
que todas las empresas, ya sean grandes, medianas o pequeñas deben servirse de
una herramienta como el FODA. Hay que tener en cuenta que las conclusiones que se
extraen de él sirven para ayudar a establecer los objetivos y a desarrollar las
estrategias y programas del plan de marketing que, por un lado, capitalicen las
oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.
El FODA es la clave para conocer el presente y hay que tener en cuenta que no se
puede afrontar el futuro con garantías si no se tiene en cuenta el momento en el que
se vive. El FODA es un conócete a ti mismo empresarial. Así que si una empresa
quiere realizar alguna acción de marketing (ya sea desarrollar un nuevo producto,
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cambiar su política de precios, abrir un nuevo canal de distribución, hacer una
campaña de comunicación, etc.), por lo menos con este análisis sabrá en qué
dirección o qué priorizar.
En consecuencia Payless debe reforzar sus debilidades de merchandising visual en
cuanto a la competencia ya que su aroma la música, la decoración, la visibilidad, su
arquitectura externa su imagen corporativa y su publicidad en el punto de venta se
encuentran debilitados, lo cual no le permite posicionarse en la mente del consumidor,
y pasar desapercibida al momento de realizar la compra, sus fortalezas son el orden
,aseo, la atención al cliente, su amplitud de tienda, y su fachada impecable destacando
su prestigio; debe reforzar su publicidad en el punto de venta y utilizar estrategias de
comunicación de marketing tales como (anuncios radiales, catálogos, anuncios
televisivos y auspicios).
b) Con relación al objetivo específico de analizar las herramientas de
merchandising visual tanto en su estructura como en la publicidad en el punto de venta
de la empresa Payless shoesource, en el segmento de mercado , mujeres de 15-44
años del nivel socioeconómico “C”, de la provincia de Trujillo, es importante destacar
que el 94% % de las encuestadas consideran que la iluminación de la tienda Payless
está entre bueno-excelente, el 6% está entre regular- malo; el 97% consideran que
el orden y aseo de a tienda Payless es bueno-excelente, un 3% está entre regular-
malo; tan solo 7% consideran que la publicidad es bueno-excelente, el 93% que es
una cifra muy significativa, está entre regular-malo, en lo que respecta al aroma de la
tienda Payless el 37% consideran que es bueno-excelente, y el 63% que es regular-
malo, en cuanto a la decoración, el 69% consideran que es bueno y excelente y un
31% que es regular-malo, el 64% si está de acuerdo con la ubicación de los productos
y el 36% no está de acuerdo con la ubicación de los productos en la tienda Payless.
Ricardo Palomares (2001), sostiene que el merchandising visual cumple tres objetivos,
transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda, generar un flujo de
circulación de clientes “dirigido” y provocar ventas por impulso. Las técnicas
desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los
productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de
materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y
persuasivos, en definitiva, hacerlos más vendedores.
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Según Maggie Martinez, (asociado de Comercio Competitivo).Un Visual
Merchandising exitoso debe proyectar una exhibición llamativa, y también debe ser
capaz de crear emoción en el comprador. La emoción trabaja como el motor que
cautiva la imaginación y al corazón y que motiva las compras, los cambios y provoca
una toma de decisión. Para lograr esto se debe conocer muy bien al cliente, sus
características, deseos y necesidades. Para crear una exhibición llamativa se deben
crear conceptos visuales y estos deben ir de la mano de una imagen estética
armónica.
De este modo, los resultados demuestran que la tienda Payless tiene una buena
iluminación, (92,9%), su variable de merchandising visual mas importante es el orden
y aseo obtuvo el 97,1% del análisis de encuestas a las consumidoras, la publicidad, el
aroma son variables débiles las cuales tiene que reforzar, lo cual es una situación que
obliga al administrador a tomar medidas con un plan de estrategias de merchandising
visual que le va a permitir causar la emoción en el consumidor y por ello lograr mas
ventas.
c) En lo que respecta al objetivo especifico de analizar el comportamiento de
compra que tiene el cliente frente a las herramientas actuales de Merchandising
Visual de la tienda Payless Shoesource, las encuestadas respondieron en su mayoría
que compran por iniciativa propia con el 66%, el 17% se ven influenciados para
realizar su compra por los amigos, y el 14% por familiares y otras alternativas un 3%.
En lo que respecta a los factores que intervienen en la compra de las consumidoras, el
convencimiento es que alcanzo mayor porcentaje 28%, luego la política de promoción
de ventas con el 27%, luego la personalidad con el 21%, el status y la tecnología con
13% y 11% respectivamente, en lo que respecta a lo factores que las clientas toman
en cuenta para escoger la tienda donde comprar, a la cual se le asigno una valoración
del 1 al 5, donde 1 mayor valoración y 5 menor valoración, la imagen externa obtuvo la
mayor valoración, de 1 de con un 35%, seguido de la imagen interna, valoración de 2
con un 34%, en tercer lugar el servicio valoración de 3, con un 36%, en cuarto lugar el
precio valoración 4, con un 43% y en último lugar esta, la ubicación valoración 5 con
un 40%, en lo que respecta a la pregunta, que actitud toman las clientas cuando van
de compras respondieron en su mayoría que nunca tienen establecido lo que van a
comprar con un 51%, seguido de que siempre saben lo que van a comprar con un
19%, en tercer lugar compran más de lo planeado con un 17% y por ultimo recuerdan
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lo que necesitan comprar en el punto de venta con 13% de respuestas de las
encuestadas, en lo que respecta a lo que les incentiva a comprar artículos que no
tiene planeado comprar la presentación obtuvo el 54%, siendo lo que más importancia
tienen las clientas, luego la ubicación con el 19%, luego el precio del producto con el
15% y finalmente la publicidad con el 12%, por lo que la tienda debe tener una buena
ambientación ante los ojos del comprador, pues allí donde se realiza al fin la compra.
Según Philip Kotler (2003), Comportamiento del consumidor, aquella persona que
consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad, es
aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades.
Hoy en día los consumidores varían enormemente en términos de edad, ingresos,
nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Por ello y para poder realizar un
análisis ajustado es necesario conocer y revisar periódicamente el objeto y objetivo de
la compra, su organización, los mecanismos de compra y los momentos y lugares de
la misma. Deben establecerse programas de marketing diferentes y adaptados a los
distintos segmentos. Debido al aumento en el tamaño de las empresas y los
mercados, la única forma de comprender cómo estos llevan a cabo sus elecciones de
compra es a través de estudios de mercado.
De este modo, los resultados demuestran que la tienda Payless en el estudio del
comportamiento del consumidor en el punto de venta, las clientas se ven influenciadas
por decisiones de compra como familiares, amigos, iniciativa propia siendo esta la de
mayor influencia de las consumidoras, en el análisis de los factores que intervienen en
la compra de las consumidoras, el convencimiento es el que mayor valor le han dado
siendo que la tecnología, política de promoción de ventas y la personalidad factores
que también intervienen en la compra pero con menor importancia, en lo que respecta
a escoger el establecimiento donde comprar la ubicación es la más resaltante, también
se evaluó el comportamiento cuando van de compras y como resultado las clientas
recuerdan lo que necesitan en el punto de venta, por otro lado que les incentiva
comprar un artículo que no tienen planeado comprar y lo que más le motiva en el
punto de venta es la presentación de la tienda.
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PROPUESTAS DE
MERCHANDISING VISUAL
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El desarrollo del presente Trabajo de Grado está compuesto por una serie de pasos
que permiten tener una visión más amplia y profunda sobre la posición de la tienda
Payless Perú frente a la competencia y del manejo de las herramientas de
merchandising visual; llegando así a proponer una mejora de estas en el
establecimiento.
Planos de la tienda Payless
Plano Interno de la tienda Payless:
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ANÁLISIS FODA
El análisis FODA es una herramienta utilizada como estrategia de marketing que se
realiza con el fin de conocer la situación actual de la tienda Payless en cuanto a
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Esto con el fin, de mejorar y
aprovechar factores que no se han tenido en cuenta; para generar un mayor valor
agregado para las clientas que acuden a la tienda Payless.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Análisis
interno
• La exhibición detallada del calzado en
modelos, colores y tallas ya que se
encuentra a la mano de las clientas.
•La limpieza, orden y aseo lo cual permite
una mejor visualización una buena imagen
de la tienda.
• Sus productos son competitivos, diseños
exclusivos y a un buen precio.
•La atención al cliente.
• La fachada impecable.
•La amplitud de tienda.
• Conocimientos empíricos por parte del
administrador, sobre variables del negocio
y de mercado.
• La ubicación de los productos, no es del
todo llamativa y con los accesorios y joyas
hace que se vea que hay poco espacio.
• No está haciendo el uso correcto de la
publicidad en el punto de venta, esto le
perjudica para posicionarse en el mercado.
• Desconoce el manejo del merchandising
visual.
• No cuenta con un aroma ni música que
identifique a la tienda.
• La visibilidad y la arquitectura externa
no son llamativas.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Análisis
externo
• Aumentar el valor agregado de la tienda
Payless aplicando herramientas claras de
merchandising visual.
• Contar con un espacio en el Mall
aventura plaza, centro comercial muy
conocido por la ciudad de Trujillo.
• Competencia del mismo nivel, otras
tiendas dentro del Mall aventura plaza y
otros centros comerciales en la ciudad de
Trujillo.
• La tecnología, la innovación, la cual no
es aprovechada al máximo por la tienda
Payless, debido a su estructura rígida
trayectoria desde hace muchos años.
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PROPUESTAS DE MERCHANDISING VISUAL
1. OBJETIVOS.
“ Influir en el comportamiento de compra de las mujeres entre las edades de 15-
44 años de edad , la compra de calzado y accesorios en el punto de venta”.
2.- MERCHANDISING VISUAL DE PRESENTACIÓN
2.1. ARQUITECTURA EXTERIOR
Debido a que los elementos del exterior de la tienda Payless, representan la identidad y
personalidad de este, es de gran importancia reflejar una imagen corporativa adecuada,
llamativa y pulcra. Por tal razón se van a proponer las siguientes mejoras para transmitir
información deseada, atraer al consumidor y generar un sentimiento, creencia, actitud y
opinión positiva, a pesar de que la tienda Payless en un contexto general cuenta con
una fachada limpia y un buen estado puede potencializar sus recursos actuales de
manera eficaz.
i. Rótulo o aviso:
Como se puede evidenciar el aviso actual de la tienda Payless está en buen estado,
sus colores son acordes con el establecimiento y su función, ya que están en la gama
del perla, azul y naranja, reflejando respectivamente unidad, seguridad, inmensidad,
juventud, alegría en sus productos e imagen corporativa. Sin embargo pierde un poco
de protagonismo, ya que tiene un tamaño pequeño en comparación con la amplitud del
aviso y se pierde entre las imágenes que lo rodean de alguna forma, generando que no
sea muy visible desde lejos para los consumidores potenciales que no están
familiarizados con el establecimiento en alguna medida. Por lo tanto, si no es posible
cambiar el aviso ya que es relativamente nuevo, se puede tener en cuenta para una
modificación posterior, en donde se modifique a un poco más grande enfatizando su
actividad.
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Antes
Después
ii. Fachada:
Actualmente la tienda Payless cuenta con una fachada impecable otorgándole un
puntaje de 5, se ve que las paredes externas están recién pintadas y se preocupan por
el mantenimiento del establecimiento dándole un aspecto agradable, por tal razón se
les recomienda seguir en esta posición y no descuidar esta variable a futuro, ya que es
una de las que los mantiene en los mejores lugares frente a la competencia, generando
una diferenciación.
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iii. Escaparate o vitrina:
Para estrechar el canal de comunicación entre el cliente y el consumidor de forma
persuasiva e informativa, se podría atraer la atención del cliente en determinadas
temporadas con un tipo de vitrina diferente o la utilización de escaparates, aunque
teniendo en cuenta que solo hay dos exhibidores mas no cuenta con escaparates, la
cual hace que la tienda se vea poco interesante , por lo cual se propone que en el
espacio donde hay un exhibidor de accesorio y está ubicado en la parte delantera de la
tienda allí debe ir una vitrina que sea llamativa, atractiva y agradable para los
accesorios, en la parte derecha hay un exhibidor de calzado, allí debe ir un escaparate
de buen tamaño, para exhibir mejor el calzado.
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Se puede poner en práctica:
• Escaparates estaciónales: se debe considerar el cambio de escaparates de acuerdo
a las épocas del año, verano e invierno de esta manera hace que la tienda se vea más
llamativa e innovadora y se motiva más a la compra.
• Escaparates promociónales o de precio: Payless no cuenta con escaparates
promocionales, sus promociones son pegados en las puertas de vidrio que están a la
entrada
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• Escaparates comerciales: sirve para presentar los productos que componen el surtido
del establecimiento con un claro mensaje de venta, y en Payless no se cuenta con
ningún escaparate comercial, en lo cual se propone que debe ir al lado derecho, a la
entrada .
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Se debe considerar:
• Mantener libres los vidrios de manchas de pintura, huella de manos, mugre, etc.
• Eliminar publicidad o calcomanías que no generen rentabilidad o que ya no estén en
uso.
Una forma recomendable de transmitir un mensaje promocional, estacional, informativo y
comercial, anteriormente presentados es a través de displays publicitarios, es una
herramienta actual para evitar desperdicios de papel y genera más distinción, se puede
colocar en las vitrinas a la entrada de la tienda.
iv. Entrada:
A la entrada por el lado izquierdo de la tienda Payless se ubica un exhibidor con
accesorios, el cual no llama mucho la atención y no es tan agradable, es por eso que
allí debe ir una vitrina adecuada para los accesorios y con una decoración adecuada.
Por el lado derecho se ubica otro exhibidor de calzado el cual también es poco
interesante, es por eso que el espacio se debe reemplazar por 1 vitrina amplia o por
dos vitrinas medianas para poder exhibir mucho mejor el calzado y carteras ya que
estas se encuentran colgadas a la pared.
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1.5. ARQUITECTURA INTERNA
Al clarificar el punto de acceso del establecimiento, se podrá determinar cuál es el
recorrido del cliente de manera natural Y localizar la temperatura de las zonas del
establecimiento, para crear estrategias en cuanto a promoción y ubicación de productos,
con el fin de desencadenar las compras por impulso y poder así rentabilizar eficazmente
las ventas en la tienda Payless, como se ve a continuación:
i. Canalización del trafico:
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ii. Determinación de zonas:
Como lo dice “Henrik salen” en el libro “los secretos del merchandising activo”, la
canalización del trafico tiende a ser en contra de las manecillas del reloj y
posteriormente se delimitaron las zonas frías con color azul y la zona caliente de color
rojo, llegando a proponer lo siguiente según el libro de Ricardo Palomares,
“merchandising”:
Ubicación de productos
Área fría( líneas azules) Área caliente( líneas rojas)
productos de uso frecuente.
productos con alguna Promoción.
• Productos de compra menos frecuente o de baja rotación. • Productos nuevos, que se Deseen impulsar.
De acuerdo a las zonas también se puede establecer objetivos promociónales, con
una duración máxima de 15 días, para no acostumbrar al cliente a que una promoción
es un valor añadido o atributo adicional del producto, o incluso hacer que el
consumidor dude de la calidad y marca del producto, por tal razón se propone la
publicidad de acuerdo al objetivo que se persiga de la siguiente manera:
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Ubicación publicitaria
Área fría( líneas azules) Área caliente( líneas rojas)
Se puede poner publicidad para incrementar las ventas de un producto Se puede poner publicidad para mantener clientes Se puede poner publicidad que Provoque la compra de otros productos ya que es una zona de circulación natural.
Se puede poner promociones de un producto estacional. Se puede poner publicidad de un producto que tenga mucho stock Se puede poner publicidad de un producto nuevo. • Se puede poner publicidad para atacar la competencia.
1.6. NIVELES DE EXPOSICIÓN EN LA GÓNDOLA
Nivel 1: Este nivel por estar en la parte superior, solo provee un 9% a las ventas, por
lo tanto la tienda Payless, puede dedicarlo a publicitar los productos de la góndola sin
llegar a saturar al consumidor, llegando a generar una compra por impulso.
• Nivel 2: como este es uno de los mejores niveles, porque se encuentra en los ojos
del consumidor, puede poner productos nuevos, que deseen ser impulsados o
productos que se enganchen en la compra de otros.
• Nivel 3: esta al ser la zona más cómoda que no requiere de esfuerzo físico, es la
ubicación que recibe un gran porcentaje de ventas, por lo tanto al igual que la anterior,
sirve para impulsar un producto o es el espacio de los productos de mayor rotación, o
los productos que se compran por impulso, es recomendable que este bien ordenados,
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que los precios estén bien ubicados y que las secciones de productos sean
congruentes entre sí. También es recomendable que lo productos de gran rotación
apoyen a los que de poca en esta área.
• Nivel 4: es una zona muy difícil de percibir, por lo tanto se recomienda poner
productos que no se relacionen con personas de edad ya que les quedaría difícil
adquirirlos, así mismo se recomienda poner productos de compras indispensables o
necesarias, entre otros. En todos los niveles de la góndola se debe procurar mantener
ordenado, con los precios correctos, evitar espacios vacíos, tener un orden lógico,
permitir la visibilidad de todos los productos
Fotografía de la góndola donde se aprecia los niveles de aspiración
1.7. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
En la imagen presentada a continuación se evidencia la publicidad promocional que hace la
tienda Payless y posteriormente las propuestas dadas:
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i. Promociones y Animación en el punto de venta
Teniendo en cuenta que las promociones y animaciones realizadas en el punto de
venta son un punto de partida para atraer clientes y generar una fidelidad por parte de
ellos. En estos momentos la tienda Payless cuenta con promociones de descuento en
el segundo producto comprando el primero, nada mas eso y es deficiente para lograr
atraer al cliente. Es por esto que se propone lo siguiente:
Como se observa solo hace uso de un empanel, siendo la publicidad un factor débil
para la tienda.
Considero que se debe poner displays publicitarios en la parte delantera de la
tienda,
en los anuncios y carteles de la tienda se debe procurar una combinación llamativa
de colores, según Ricardo Palomares, las mejores combinaciones son: o Negro
sobre blanco o viceversa. o Negro sobre amarillo o viceversa. O Rojo sobre blanco
o viceversa. o Verde sobre blanco o viceversa. o Blanco sobre azul o viceversa. O
Azul sobre amarillo o viceversa. o Rojo sobre amarillo. o Verde sobre rojo.
• Vales de descuento: a través de emisoras conocidas en la región se puede dar vales
descuentos a los oyentes para que acudan a la tienda para adquirir los productos por
cierta cantidad de dinero, de esta manera se logra atraer más clientes.
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•Estacionalizar los días: así como en estos momentos cuentan con el miércoles de
descuento en todo botas en donde se otorga el 15% de descuento. Así se podría
hacer con los demás productos, por ejemplo: los martes de descuento en lo que es
carteras, jueves de descuento en accesorios y así sucesivamente. De tal forma, que
se construya una cultura por parte del establecimiento hacia el cliente. Pues el
siempre va tener presente que día tiene que ir a la tienda Payless; se genera una
fidelidad.
un 2*1 en el cual se incentive la compra por parte del cliente.
• Obsequios: esto ayuda a posicionar y a generar una recordación de la marca en la
mente del consumidor. Es por esto, que la estrategia puede ir dirigida a generarle un
valor agregado al consumidor cada que adquiera un producto en la tienda Payless por
un mínimo de compra; por ejemplo: si compra 1cartera y par de calzado le regalamos
1 polo con el logo de la institución. También se puede obsequiar recordatorios como
lapiceros, llaveros, tarjetas, gorros.
•Promociones en fechas especiales: se pretende que en días como el de la madre, de
la amistad, fiestas patria, navidad, año nuevo. se genere un valor diferente al de todos
los días; por medio, de un obsequió que se le dará en el momento que frecuente a la
tienda ; esto con el fin de que se sienta importante; pues la razón de ser de toda
organización es el cliente y sin él no existe. Es por esto, que en día como estos se
demuestra lo importante que son. Es necesario, que una vez implementadas algunas
de estas herramientas, se mida el impacto que causan en la demanda de los
productos; de tal forma, que se vea si está generando algún resultado positivo o por el
contrario toca replantearlo.
V. AMBIENTACION
i. Atención al cliente
es la variable que toma mucho en cuenta la tienda Payless, los vendedores que son
llamados “ lideres smile”, son capacitados para la atención al cliente, son 7 en total y
realizan turnos mañana y tarde y por días, 2 en la mañana y 2 en la tarde, ellos dirigen
a los clientes por los pasillos de acuerdo a lo que quieren comprar para que de esta
manera no estén desorientados, ya que Payless cuenta con una estructura tipo de los
estados unidos, se diferencia de las tiendas de la competencia trujillana, otorgan un
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buen asiento para probar el calzado, y en la compra bolsitas que identifica a la tienda,
dan una buena impresión y amabilidad. Hay que seguir conservando esta variable ya
que permite que los clientes regresen a comprar nuevamente.
ii. Decoración
Imágenes pegadas en la pared Payless
Como se observa en la foto, junto a las carteras se han pegado imágenes de mujeres
para decorar el espacio, el cual no es agradable, Payless es una tienda con poca
decoración lo cual hace que se vea muy simple. Por lo cual se propone que utilice mas
color, mas implementos decorativos así por ejemplo en las vitrinas deben ir las
carteras y estar decorado de acuerdo a los productos de la vitrina, en la vitrina de
calzado por ejemplo se puede usar jarrones, flores, telas y más de acuerdo a la
creatividad, las paredes de la tienda deben estar bien pintadas con colores acordes
con el establecimiento, también se puede poner en las vitrinas calzado con carteras
que hagan juego más implementos para decorar con colores llamativos.
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iii. Ubicación de Productos
Las clientas no están de acuerdo con la ubicación de los productos. Por ello las
siguientes propuestas:
La sección de carteras que están colgadas en la pared deben ir en una vitrina para
que se aprecie mejor, y allí donde en ese espacio se debe poner, afiches con las
ofertas, promociones.
El calzado está ubicado dentro de las góndolas de manera desordenada, si bien
Payless ofrece zapatillas, zapato sport, de vestir, casual, botas y para el rango de
edades de 15-44 años entonces se debe considerar no mezclar en la misma fila
zapatillas con zapato casual, de vestir, casual y las botas, debe tener una sección de
botas, otra de calzado de vestir, y así sucesivamente.
La sección de accesorios también debe ir en una vitrina y no en un exhibidor que no
se ve interesante ni llamativo para el cliente.
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iv. Iluminación
Es recomendable iluminar mas las promociones, ofertas, productos en stock, las
vitrinas de exhibición, un poco más que otras partes del establecimiento, para llamar la
atención del cliente.
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v. Música
Este es un factor muy importante que genera una cultura en el consumidor, pero no
se tiene en cuenta en la tienda Payless, por tal razón es un buen momento para
potencializar esta herramienta. Se puede hacer uso de un CD con melodías repetitivas
de esta manera las clientas al escuchar las melodías en cualquier lugar que se
encuentren se acordar inmediatamente de la tienda Payless.
vi. Aroma
En cuanto al cuadro competitivo el análisis arrojo el mismo puntaje para los demás
establecimientos con un puntaje bajo de 1 a excepción de platanitos, que su puntaje
fue 3 ya que cuenta con un aroma de la tienda aunque no es característico, por tal
razón es recomendable crear una cultura en cuanto al aroma, esto puede ser
utilizando un mismo limpiador y aromatizante para los pisos y áreas comunes, de tal
manera que el establecimiento conserve este aroma en el tiempo. Por otro lado para
elegir el aroma indicado puede ser recomendable hacer una prueba con diferentes
clientes, sobre cuáles son sus preferencias de aroma y de esta manera implantar el
aroma adecuado.
vii. Imagen Corporativa
A pesar de que su personal cuenta con polos que identifican a la tienda en donde
proclamar su nombre, es recomendable ubicar más de cinco veces el logotipo del
local, esto puede ser a través del display, los exhibidores, la vitrina, incluso debería
poner un tapete en las entradas con el logo, para resaltar la imagen corporativa y
genera recordación de imagen, ya que Payless está recién entrando al mercado
trujillano.
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CONCLUSIONES
1.- en lo que respecta a su posición competitiva, Payless y Vía uno obtuvieron la
misma calificación, estando por debajo de platanitos, quien lidera el mercado,
2.- en cuanto a las variables de merchandising visual no están siendo valoradas por la
parte administrativa de la tienda Payless, haciendo uso solamente de algunas de ellas,
esto debilita la atracción del cliente hacia la tienda, aun no logra causar emoción, y se
pierde las ventas, es así que en lo que respecta a la fachada externa: a pesar de que
en aspecto general se encuentra en buenas condiciones; la fachada externa habla por
sí solo de lo que es el establecimiento, en estos momentos Payless cuenta con un
aviso pequeño para la magnitud del mismo y de la tienda lo cual hace que pase
desapercibido.
su estructura interna y ambientación cuenta con una buena exhibición de productos
mas no con la ubicación de productos; por ello, se refleja muchas veces un desorden
de los mismos; no cuenta ni con un aroma ni música definida; siendo estos factores
importantes para atraer a clientes. En cuanto a la iluminación, el orden y aseo, como
resultado de las encuestas se obtuvo una calificación de bueno-excelente, siendo que
las clientas se sienten a gusto con estas variables, pero no lo es todo en las demás
variables estudiadas el cliente se siente insatisfecho, es así que en la variable imagen
corporativa, a pesar de que su personal cuenta con polos que identifican a la tienda en
donde proclamar su nombre; hace falta dar más a conocer la imagen corporativa tal
vez por medio de otros objetos, detalles que identifiquen a la tienda entre otros para
lograr que el cliente se identifique y recuerde la marca en el lugar donde se encuentre.
3.- en lo que respecta al comportamiento de las consumidoras en el punto de venta, la
preferencia de compra es para la tienda platanitos , la cual lleva liderando el mercado
en este tiempo, luego esta Payless, también la preferencia es por comprar, por
iniciativa propia y se ven muy influenciadas por el convencimiento en el lugar de venta
,también le dan más importancia al momento de realizar sus compras a la imagen
externa del establecimiento, en cuanto a la hora de comprar en la tienda Payless los
factores más importantes para las encuestadas es el orden y aseo y la iluminación,
dejando desapercibido la publicidad, el aroma, la decoración del establecimiento por el
mismo hecho de que estas variables no se muestran atractivas a los ojos y percepción
de las consumidoras.
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RECOMENDACIONES
1.- debe continuar con programas de capacitación al personal, ya que la ubicación de
productos de la tienda es compleja y las clientas se quejan de mareos al ver mucho
calzado exhibido, además se debe continuar con el buen trato, amabilidad, seguridad y
confianza desde que el cliente ingresa a la tienda, realiza la compra y se retira para
lograr que regrese a comprar nuevamente.
3.- debe ser consciente que no está haciendo uso correcto de una gran herramienta de
merchandising como es la “animación en el punto de venta”, la cual es muy deficiente,
y de esta manera no logra los objetivos deseados por lo tanto se cree necesario que
debe formular y poner en práctica un plan de estrategias de merchandising visual, en
un corto plazo.
4.- se recomienda que la parte administrativa deba tomar cursos de merchandising
visual, como se pudo observar en la entrevista realizada a la administradora de la
tienda desconoce totalmente de esta herramienta tan valiosa.
Hoy en día hay demasiada competencia y millones de formas de cómo mostrar ante
los ojos del consumidor un ambiente llamativo, emocionante, del cual quede
enamorado y compre finalmente el producto.
5.- debe reforzar sus fortalezas:
la limpieza, orden y aseo lo cual permite una mejor visualización una buena
imagen de la tienda.
la exhibición detallada del calzado en modelos, colores y tallas ya que se
encuentra a la mano de las clientas
hacer un uso correcto de la amplitud de la tienda.
Procurar mantener una fachada impecable, fuera de pinturas en las lunas y
paredes, figuras no acordes con el establecimiento.
Mejorar sus debilidades como:
Conocimientos empíricos por parte del administrador de la herramienta de
merchandising visual.
La ubicación de los productos, no es del todo llamativa y con los accesorios y
joyas hace que se vea que hay poco espacio, por lo que debe reestructurar el
plano de la tienda de tal manera que se pueda exhibir mejor los productos.
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No cuenta con un aroma ni música que identifique a la tienda, es por ello que
debe escoger un aroma apropiado para lograr que el cliente donde vaya lo
pueda reconocer y de esta manera logre recordar a la tienda, igualmente con la
música.
Publicad no está siendo utilizada correctamente, variable descuidada por la
empresa.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Libros:
1. DIAMON, Jay y DIAMON, (1999) Ellen. Merchandising Visual. Prentice Hall..
Mexico
2. DORR. L, Eugene, (1997) Ventas al detalle. Proceso de compras y
determinación de precios (merchandising). Editorial Mc. Graw Hill. Venezuela.
3. ESCRIVÁ, J y CLAR, F, (2005) Marketing en el punto de venta. Madrid, McGraw-Hill
4. HERNANDEZ SAMPIERI, R., FERNÁNDEZ COLLADO, C., & BAPTISTA, Lucio P,(2006) Metodología de la investigación. México: McGraw Hill.
5. KOTLER, Philip; LANE, Kevin, (1993) Dirección de Marketing, 12º Edición. Editorial: Prentice Hall.
6. LOUDON, David y DELLA BITTA, (1995) Albert Comportamiento del Consumidor, Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edición, México.
7. MORGAN, Tony, (2011) Visual merchandising escaparates e interiores
comerciales. Barcelona, Editorial: Gustavo Gili, SL. 8. RICARDO PALOMARES (2001). "Merchandising. Como vender más en
establecimientos comerciales". Gestión 2000. Barcelona.. 9. SCHIFFMAN, LEON G Y LAZAR KANUK, LESLIE, (2005)
comportamiento del consumidor (8ª ed.). Editorial: Prentice Hall. México,
Artículos – Revistas:
1. "Visual Merchandising" . La Guía de Trabajo. Departamento de Relaciones de Educación,
Empleo y lugar de trabajo. Consultado el 05 de octubre 2011. 2. Revista vinculado, comportamiento del consumidor
Páginas web
1. http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id33.html 2. http://cefirefp.edu.gva.es/fileadmin/Apunts/Com_Marqueting/Manual_Merchandising.pdf 3. http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_merchandising 4. http://es.scribd.com/doc/71093971/6/Los-cuatro-ejes-del-merchandising 5. http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis175.pdf
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ANEXOS
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ANEXO N°1: MODELO DE ENCUESTA
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ENCUESTA
Calzado Payless shoesource Perú – Trujillo
La encuesta que se realizara a continuación, se hace con fines de investigación de estudios universitarios, en donde se pretende conocer el comportamiento del consumidor y los factores que influyen a la hora de adquirir un producto en la tienda PAYLESS SHOESOURCE PERU – Trujillo
I. DATOS GENERALES
Edad: entre 15 – 24_____ entre 25-34_____ más de 35-44_____
Zona lugar/Donde vive: __________________________________
II. INSTRUCCIONES
Marque con un aspa la respuesta que crea conveniente:
1. ¿se siente identificada con la marca Payless?
a) Si _____
b) No _____
2. ¿Quién influye en su decisión de compra?
a) Familiares______
b) Amigos______
c) Compro por iniciativa propia_______
d) Otros______ (especificar):_______
3. ¿ Qué factores cree UD que intervienen en su compra?( puede marcar más de una
opción)
a) Tecnología
b) Política de promoción de ventas
c) Status
d) Convencimiento
e) Personalidad
4. ¿que compra cuando va a la tienda Payless?
a) Zapatos _____
b) Accesorios _____
c) Zapatos y accesorios_____
d) No compra______
5. ¿qué tienda de calzado presentada a continuación es la más frecuentada por UD.?
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a) Payless____
b) Platanitos____
c) Eco____
d) Vía uno____
e) Bata ____
f) Otros ____ ( especificar):_________
6. Si marcó el enciso (a) de la pregunta anterior ¿Con que frecuencia realiza sus
compras en la tienda Payless?
a) A los 3 meses _____
b) A los 2 meses _____
c) 1 vez al mes _____
d) Más de una vez al mes _____
7. Realiza compras en otras tiendas aparte de Payless?, si su respuesta es (si)
mencione la tienda(s)
a) Si _____ mencione la tienda(s): _________________
b) No _____
8. ¿qué factores tiene en cuenta para escoger la tienda donde realiza sus compras?,
enumere del 1 al 5 de acuerdo a su importancia. Donde: ( 1 = más importante), ( 5
= menos importante)
a) Ubicación
b) Imagen externa
c) Imagen interna
d) Servicio
e) precios
9. Cuando va de compras…
a) Siempre sabe lo que va a comprar _____
b) Muchas veces compra más de lo planeado _____
c) Recuerda lo que necesita en el punto de venta _____
d) Nunca tiene establecido lo que va a comprar ______
10. ¿qué le incentiva a comprar un artículo que no tiene planeado comprar?
a) Precio ______
b) Presentación ______
c) Ubicación del producto ______
d) Publicidad ______
11. ¿cuál de los siguientes factores es el más importante para UD. a la hora de
comprar en la tienda Payless? Enumere del 1 al 5 de acuerdo a su importancia,
donde: (1 = más importante, 5= menos importante).
a) Iluminación
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b) Orden y aseo
c) Publicidad
d) Aroma
e) decoración
12. ¿considera UD. que la ubicación de los productos en la tienda Payless es la
correcta?
a) Si _____
b) No _____
c) ¿Porqué?:___________________________________________________________
___________________________________________________________________
13. ¿ considera que la iluminación en la tienda Payless es:
a) Excelente ____
b) Buena ____
c) Regular ____
d) Mala ____
14. Considera que el orden y aseo en la tienda Payless es:
a) Excelente ____
b) Buena ____
c) Regular ____
d) Mala ____
15. Considera que la publicidad en la tienda Payless es:
a) Excelente ____
b) Buena ____
c) Regular ____
d) Mala ____
16. Considera que el aroma de la tienda Payless es:
a) Excelente ____
b) Buena ____
c) Regular ____
d) Mala ____
17. Considera que la decoración de la tienda Payless es :
a) Excelente ____
b) Buena ____
c) Regular ____
d) Mala ____
18. ¿Qué es lo que más le llama la atención de la tienda Payless?
___________________________________________________________________
19. En su opinión: ¿que debe mejorar la tienda Payless?
__________________________________________________________________
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ANEXO N°2: RESULTADOS DE LA ENCUESTA
N° de pregunta edad alternativa
15-44 años
1 a b total
167 166 333
2 a b c d total
46 56 221 10 333
3 a b c d e total
65 164 80 176 132 617
4 a b c d total
152 30 36 115 154
5 a b c d e f total
94 110 31 62 27 19 333
6 a b c d total
73 68 17 8 166
7 a b total
240 93 333
8 alternativas a b c d e total
valoración 1 2 3 4 5 68 46 63 23 133 118 63 59 46 47 56 113 54 70 40 50 54 120 52 57 41 57 37 142 56 333 333 333 333 333
9 a b c d total
64 56 42 171 333
10 a b c d total
49 180 63 41 333
11 alternativas a b c d e total
valoración 1 2 3 4 5 126 174 33 0 0 198 131 4 0 0 0 7 46 100 180 4 11 90 153 75 5 10 160 80 78 333 333 333 333 333
12 a b
213 120
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93
total 333
13 a b c d total
198 118 12 5 333
14 a b c d total
217 105 11 0 333
15 a b c d total
3 22 139 169 333
16 a b c d total
14 109 154 56 333
17 a b c d total
72 157 100 4 333
18 a b c d total
55 87 139 52 333
19 A b c d total
57 68 55 153 333
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