24/04/13 "A día de hoy es inviable exportar sin Internet"

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María del Carmen Ugarriza Hernández

"A día de hoy es inviable exportar sinInternet"Carmen Urbano, gerente de Cominton, se dedica a asesorar a empresas y organismosque quieren internacionalizarse a través del marketing online y la comunicación. Urbano,con más de dos décadas de experiencia en promoción exterior, asegura que no concibela internacionalización sin un entorno digital que apoye dicho proceso.

Sociedad

24/4/2013

Zaragoza.- Comunicación y marketingonline son hoy imprescindibles para las empresas que quieran salir al exterior. A ello sededica Cominton, una línea de negocio que se encarga de asesorar a aquéllas quebuscan diversificar sus mercados y encontrar nuevas oportunidades fuera de nuestrasfronteras.

Carmen Urbano, con más de dos décadas de experiencia en internacionalización, esgerente de esta empresa especializada en estrategias de marketing online y social mediamarketing y que hoy también apuesta por la necesaria internacionalización del sectorturístico español.

Urbano advierte de que la internacionalización “no tiene que ser la reacción a un bajadade ventas en mercados nacionales” sino que necesita de una estrategia planificada, yreconoce que en la actualidad no la concibe si no hay un entorno digital que la apoye.

Pregunta.- ¿Qué es Cominton?Respuesta.- Es una línea de negocio, una marca que utilizamos en mi empresa paradesarrollar estrategias de marketing y comunicación internacionales focalizadas en elmundo online, en las posibilidades que tiene Internet para favorecer todos los procesos deinternacionalización. Cominton es un acrónimo, comunicación, internacionalización, online.

P.- ¿Qué tipo de servicios pueden encontrar las empresas?R.- Prestamos servicios para facilitar la internacionalización y el comercio exteriorapoyándonos sobre todo en la experiencia y en el manejo de herramientas de marketingonline. Hay dos personas trabajando conmigo con formación superior y específica encomercio internacional, idiomas… y yo misma llevo más de 20 años trabajando en elmundo empresarial y dedicándome a promover oportunidades exteriores. Nos valemos denuestra especialización, y ofrecemos estrategias de marketing y comunicación para laselección y aprovechamiento de oportunidades de negocio, tanto desde el puntoestratégico como operativo. Todo lo que necesite una empresa o un organismo para saliral exterior y sentirse acompañado.

P.- ¿Qué tipo de empresas deberían tener presente estos conceptos y sobre todo por quédeberían asumirlos?R.- Estoy convencida de que la internacionalización tiene que ser una estrategiaplanificada, no es una huída hacia delante, no tiene que ser la reacción a una bajada deventas en mercados nacionales como en muchos casos puede parecer sino que necesitade recursos y de planificación. Es importante la experiencia, los contactos a nivelinternacional que puedan aportar profesionales como nosotros porque intentamos que elque comienza una aventura internacional no se equivoque. Cuando yo empecé creía quela internacionalización era algo natural, pero al acreditarme como consultor del ICEX paraapoyo a pymes me di cuenta de que la realidad española era muy distinta a lo queimaginaba. Las pequeñas y medianas empresas no están en muchos casos en unasituación de salida adecuada. El marketing es una disciplina muy amplia y en el caso delmarketing online, hoy es imprescindible en cualquier aventura exterior.

P.- ¿Cuál es el primer paso que tienen que dar las empresas que quieren lanzarse a lainternacionalización?R.- Primero hay que investigar, determinar cuáles son tus oportunidades y tener muy clarohacia dónde quieres ir. El poder trazarte una estrategia con un origen y un fin y luegoponer los medios y recursos, porque la internacionalización es una estrategia a medio-

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Urbano tiene más de dos décadas de experiencia

en promoción exterior

largo plazo. Sabemos que los recursos son escasos y aplicarlos a la internacionalizaciónrequiere de pulmón, y no todos estamos preparados de igual manera para posicionarnosen el exterior.

P.- ¿Qué está ocurriendo con la actual situaciónde crisis?R.- Existe un interés general por lainternacionalización, por diversificar mercados ytener mayores oportunidades, pero también estoyobservando una falta de preparación importante.Hasta hace poco tiempo nos ha ido bastante bienen nuestros mercados habituales y si se quieresalir fuera es mejor hacerlo cuando las cosas vanbien porque de lo contrario quieres recuperar lainversión a corto plazo y es complicado. EnEspaña somos buenos en gestión empresarial yen muchas cosas más, pero somos pocoproactivos, comercialmente hablando, nosabemos vender o no sabemos vendernos.

P.- ¿Cuál es el coste-beneficio de incorporarestas estrategias?R.- La ventaja de la internacionalización es ladiversificación de mercados y el tener a su lado aun profesional significa que cuentan con suexperiencia para hacer que las cosas funcionen ysea un proceso exitoso. En el caso delaprovechamiento de las estrategias de marketingonline puede significar muchas cosas, entre ellasla diferenciación.

P.- ¿Se han lanzado las empresas aragonesas a la internacionalización?R.- Nuestra balanza comercial está mejorando, es decir, se está exportando más y cadavez la base exportadora es mayor, las perspectivas son buenas y, además, la necesidadobliga. Hay que salir y no sólo a vender sino a buscar alianzas, a comprar mejor, a firmaracuerdos de cesión de tecnología… La internacionalización es un concepto muy amplio yno sólo hay que medir la exportación, es importante practicarla no sólo para vender fuera,igual de importante es estudiar fuera, investigar, fabricar… El mundo es muy grande y estálleno de oportunidades y además, no todo el mundo está en crisis.

P.- ¿Cuáles son esos países?R.- Se habla de los BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) y también de algunosde Hispanoamérica, sin olvidar que a día de hoy, en la Unión Europea están nuestrosprincipales socios comerciales. Creo que un objetivo para España tiene que serHispanoamérica porque nos une el idioma e incluso cualquier país europeo puedenecesitarnos como puerta para acceder a ellos. Es una gran oportunidad para la empresaespañola.

P.- ¿Qué ha supuesto la irrupción de Internet en el proceso de internacionalización?R.- He sido de las que ha exportado y he vendido sin ayuda de Internet, pero desde que lodescubrí, me he especializado en el aprovechamiento de las herramientas de marketing ycomunicación que ofrece para favorecer los procesos de internacionalización. Las heutilizado, las sigo utilizando, las recomiendo a mis clientes y creo que son un gran medio ycanal.

P.- ¿Se exporta sin Internet?R.-No concibo la internacionalización sin un entorno digital que te apoye, aunque puedeser posible, yo lo he hecho. Se puede, pero a día de hoy me parece inviable.

P.- ¿Qué papel juega el Social Media Marketing?R.- No hay que olvidar que en el caso de las redes, son bases de datos y las posibilidadesque nos ofrecen en términos de marketing son muchas: segmentación, bidireccionalidad,aprendizaje, poder compartir contenidos, networking, localizar prescriptores en otros

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Urbano, en un momento de la entrevista

mercados, comunicarte con ellos… Mi marca Cominton está también pensada paraaprovechar el potencial de los social media para la internacionalización.

P.- Una de las experiencias es la del SocialTrip #sienteTeruel…R.- Con mis compañeros de Emoción7, Luis J. Gómez y Ana Santos, diseñamos una accióndinamizadora del turismo de la provincia de Teruel, por encargo de su Patronato, con laque queríamos conseguir una identidad territorial y aunar todos los esfuerzos paracomunicar el potencial de un territorio, a través de la generación de experiencias. Elegimosa los denominados prescriptores, personas seleccionadas de acuerdo a perfiles que sehan identificado como objetivo para el turismo de Teruel, con orígenes geográficos,situaciones personales y profesionales diversos, que se mueven en entornos digitales yque se comunican a través de los social media. Hicimos una prospección de aquelloslugares que queríamos recorrer, conocimos a sus principales actores y diseñamos unaestrategia para llevar a cabo un viaje experiencial, donde los prescriptores conocen elpotencial del territorio a través de lo que van viviendo, viendo y sintiendo, a la vez quegeneramos conversaciones #sienteTeruel a través de las redes.

P.- ¿Qué resultados se han conseguido?R.- Teniendo en cuenta que Internet y las redes sociales tienen un impacto muy grande encada una de las etapas del ciclo del viaje, y sin olvidar la influencia del factor emocional,comprobamos que el mensaje ha calado. Después de dos actuaciones, dos SocialTrips yuna dinamización en Fitur, hemos logrado que todas aquellas personas que han visitado oque sienten Teruel de alguna manera, compartan contenidos con la etiqueta #sienteTeruelen muchos medios y redes.

Si hablamos de métricas, por ejemplo,desde el inicio de la campaña afinales de octubre del año pasado, sehan conseguido más de 70 millonesde impactos en Twitter, y ser TT“trending topic” nacional, una de las10 conversaciones más relevantes deesta red.

El contenido no sólo es generado porlos prescriptores cuando estánviajando sino que logramos medianteuna acción formativa y decomunicación que la provincia deTeruel se implicase y que lo sintiesencomo una marca de todos con la quetodas las personas puedan compartir

contenidos cuando ellos quieran y donde quieran, contribuyendo así a la construcción deuna marca común que se escuche y se sienta en Teruel y fuera de su territorio. Existe uncontenido muy rico que habla de Teruel con #sienteTeruel en el mundo online, indexadoen Google.es, en medios digitales, en redes de fotografía, de vídeo, blogs, etc. Y es uncontenido generado por personas como tú y como yo, con el que otros pueden y podemossentirnos identificados.