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C ómo evaluarías la evolución de McDonald’s en los úl-timos años y cómo está posicionada hoy?-La empresa ha ido desarrollándose a pasos firmes

hasta llegar a convertir a Arcos Dorados en la mayor franqui-cia de McDonald’s del mundo, en términos de ventas a nivel de todo el sistema y número de locales. Seguimos creciendo en forma sostenida para poder acercar a nuestros clientes la posibilidad de disfrutar de nuestros productos, calidad y servicio todos los días.

-¿Cómo definirías el eje del negocio de la compañía?-nuestra principal meta es brindar una experiencia extraor-dinaria a cada cliente a través del cumplimiento de nuestra promesa de valor: la más alta calidad, un servicio rápido y amable en un ambiente limpio y agradable con el mejor valor para el consumidor. Tenemos un plan de negocios a varios años. Hemos abier-to varios locales y seguimos haciéndolo, cumpliendo nuestro plan de aperturas y remodelaciones. Estamos creciendo mu-

McDonald’s Argentina

Crecimiento e incentivosLucas Fernández: Gerente de Marketing

Arcos Dorados se convirtió en la mayor franquicia mundial de McDonald’s, tanto en número de ventas como en locales. Lucas

Fernández atribuye gran parte del éxito al ‘cumplimiento de la promesa de valor’, y a las permanentes acciones promocionales.

Una de estas acciones más destacadas, tanto a nivel local como global, fue Monopoly, que en Argentina repartió 4 millones de

premios. El Gerente también analiza la evolución del sector, la misión empresarial de la Compañía y las perspectivas del mundo

digital, como ejes de valor en la relación con los consumidores.

cho y modernizando los locales, ampliando los sectores de juegos y creciendo en McCafés, entre otras cosas. Además, desarrollamos campañas de calidad para mostrar la exce-lencia de nuestra cadena de proveedores, innovación en la variedad de menú, iniciativas de marketing promocional, efi-ciencias en la gestión operativa y desarrollo de talento que permitan un crecimiento sustentable en el largo plazo. Por supuesto, hay otras propuestas con muy buenas ofertas para que el cliente opte. Eso nos hace duplicar nuestro es-fuerzo para mejorar la experiencia del cliente. La idea, como decía, es que al llegar a un McDonald’s el cliente encuentre un servicio rápido, un lugar agradable y limpio, comida de cali-dad y una relación de valor entre precio, producto y experien-cia. y éste es nuestro trabajo de todos los días.

-¿El negocio de la compañía entonces se basa en pilares como el valor de la marca, la experiencia y la calidad de productos?-Todos esos valores ocupan un lugar fundamental y trabaja-mos día a día para cumplir con esta misión.

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campañas

McDonald’s Argentina: Lucas Fernández

-¿Cómo describirías los diferentes targets a los que se dirige la compañía? -El target al que apuntamos esta compuesto por todo tipo de personas, de diferentes edades y segmentos. Desarro-llamos diferentes opciones para todos los clientes y para una variedad de ocasiones de consumo muy amplia.

-¿Existen grandes diferencias en relación al target o gusto local, regional o global? ¿influye esto en la comunicación de la compañía? -nuestro menú contiene algunas adaptaciones locales se-gún los mercados y se comunican, en estos casos, en for-ma local, aunque debido a la globalización terminan siendo noticias en otros lugares del mundo.

El cambio tecnológico

-¿Cambió el mundo digital e internet la relación con los consumidores?-Sí, la comunicación digital se volvió básicamente bidirec-cional, en el sentido de una comunicación de ida y vuelta. Tenemos una oportunidad para comunicarnos en forma directa con los consumidores, escucharlos y acercarles nuestras propuestas.

-¿La evolución de los contenidos móviles acerca el estimu-lo a los consumidores?-Vemos una evolución vertiginosa y muy interesante de los contenidos móviles, que son cada vez más útiles, completos y creativos. Creemos que, cada vez más, los consumidores esperan que los dispositivos móviles maximicen absoluta-mente cada momento, convirtiendo sus experiencias en vi-vencias compartidas.

-¿Cuánto se informan e interactúan los fans con la compa-ñía a través de la web y redes sociales?

-Estamos en Twitter y Facebock desde hace más de dos años, en contacto permanente con nuestros consumido-res. Brindamos información y respondemos consultas en forma continua.

-¿Se monitorean desde la compañía las opiniones en re-des sociales? ¿Qué importancia tienen en las estrategias de producto y comunicación?-Sí, nos interesa escuchar la opinión de consumidores y no consumidores.

Comunicación y promociones

-¿Sobre qué ejes desarrollan hoy las campañas y cuáles tienen previstas a corto plazo?-nuestro equipo de comunicación es interdisciplinario y tra-bajamos con profesionales de diferentes áreas de la comu-nicación. Tenemos varias campañas, pero últimamente una de las más fuertes es “Más allá de la cocina, un viaje hacia el origen de nuestros productos”, que busca reflejar la pro-cedencia de los ingredientes que hacen parte del menú de

“Tenemos un plan de negocios a varios años (…) Es-

tamos creciendo mucho y modernizando los locales,

ampliando los sectores de juegos y creciendo en Mc-

Cafés, entre otras cosas.”

Celebrities en la presentación de Monopoly

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McDonald’s. Con nuestros proveedores tenemos un altísimo compromiso con la calidad de los productos que ofrecemos en nuestros locales, desde los campos donde se originan los ingredientes hasta llegar a la cocina de cada uno de nues-tros más de 200 locales que funcionan en la Argentina. Esta-mos muy orgullosos de nuestros proveedores y del origen de nuestros ingredientes, por eso decidimos presentar algunos de ellos a través de esta campaña. Una muestra clara del nivel de proveedores argentinos con los que contamos y del alto estándar de calidad que poseen es que las papas que se producen en los campos de Balcarce, provincia de Bue-nos Aires, se exportan a otros mercados de América Latina donde McDonald’s opera, como Uruguay, Venezuela y Brasil. También hemos presentado Monopoly, que tuvo una dimen-sión enorme por su gran cantidad de premios.

-¿Cómo describirías la accion de Monopoly y qué resulta-dos podrías destarcar de la misma?-Monopoly es una promoción única que llegó a McDonald’s de la Argentina con la intención de entregar a través de todos sus locales más de 4 millones de premios. El jue-

go consistía en despegar las etiquetas que se entregaban con los productos. Había dos maneras de ganar premios. En forma instantánea o coleccionanado las etiquetas por colores. Los sponsors que acompañan esta promoción fueron Coca Cola Zero, Zanella, Carrefour, Tarjeta naranja, Samsung, Personal y Frávega. Los resultados de la acción fueron excelentes. Finalmente, con los premios que no se retiraron, se hizo una donación a 17 instituciones y OnG’s, entre las que figuran la Cruz roja Argentina, Fundaciçon Sí, Comedor Los Piletones y la Fundación Pupi, ente otras. -¿Qué características destacarías de los premios que se otorgaban y que potenciaban la empatía con la compañía? -Como les decía, había dos tipos de premios: instantáneos, con productos McDonald’s, y productos de los sponsors participantes. Para ganar alguno de estos premios era necesario coleccionar 2 o 3 etiquetas de un mismo color y número de serie correlativo. La propuesta era más que interesante: una camioneta 4x4, un viaje a Australia para cuatro personas, 10 cuatriciclos, 5 ciclomotores, dos órde-nes de compra en supermercados por un año, 10 TV Led 40”, 13 notebooks y 100 smartphones. En total, más de 4.000.000 de premios.

-¿Cómo funcionó la acción de Monopoly en el mundo?-Monopoly McDonald’s llegó a los locales argentinos ava-lado por el rotundo éxito conseguido en todos los lugares donde se ha realizado desde 1987: Estados Unidos, Ca-nadá, Hong Kong, España, Australia, reino Unido y Chile. Desde el 2003 a la fecha se han producido y colocado en packaging de McDonald’s más de 4.200 millones etique-tas de Monopoly.

responsabilidad Social Empresaria

-¿Cómo se originaron las casas ronald McDonald y cómo ha impactado en la marca de la compañía esta tarea solidaria?

-McDonald’s Argentina centra su acción de rSE a través de su intenso accionar en La Casa de ronald McDonald, Asociación Argentina de Ayuda a la infancia (Asociación Ci-vil sin fines de lucro). Es una organización dedicada desde hace más de 19 años a crear, encontrar y dar soporte a programas que mejoren directamente la salud y el bien-estar de los niños. La Asociación La Casa de ronald Mc-Donald Argentina nació en 1993 como un nuevo capítulo local de la ronald McDonald House Charities. Durante los primeros años colaboró con la salud infantil en diferentes hospitales pediátricos de la Ciudad de Buenos Aires. En 1998 se inauguró la primera Casa de ronald McDonald del país, muy cerca del Hospital italiano. A partir del año 2000 se inauguraron dos Casas más, en Córdoba y en Mendoza. y también se construyeron dentro del Hospital Prof. Dr. Juan P. Garrahan la Sala de Padres de Terapia intensiva y la Sala Familiar de neonatología.

Cada una de las tres Casas de ronald McDonald es un

verdadero “hogar lejos del hogar” que ha brindado aloja-miento y contención a más de 7.200 familias con hijos en tratamientos médicos prolongados o enfermedades de alta complejidad. La Sala de Padres dentro del Hospi-tal Garrahan ha alojado a más de 6.682 padres de niños internados en Terapia intensiva. También dentro de este hospital, la Sala Familiar de neonatología ha sido un espa-cio de descanso y contención para más de 448 mamás. Por último, la Unidad Pediátrica Móvil ronald McDonald ha brindado, junto al Hospital Universitario Austral, atención médica, oftalmológica y odontológica a más de 60.000 ni-ños de comunidades con difícil acceso al sistema de salud.

-¿El evento anual del McDía Feliz ya es un clásico soste-nible en el tiempo dentro de las acciones de responsabi-lidad social?-Estamos muy orgullosos de McDía Feliz. Es una jornada solidaria organizada todos los años por McDonald’s a beneficio de la Asociación La Casa de ronald McDonald,

“La comunicación digital se volvió básicamente bidi-

reccional. Tenemos una oportunidad para comunicar-

nos en forma directa con los consumidores, escuchar-

los y acercarles nuestras propuestas.”

McDonald’s Argentina: Lucas Fernández

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rfil En el management de McDonald’s se da un fenómeno muy

curioso. Por ser para muchos el primer empleo se genera una alta rotación. Se trata de miles de jóvenes que tienen entre 16 y 20 años que ingresan como crew. Paralela-mente, a la vez de la alta rotación, se da que aproximada-mente el 99% de los equipos gerenciales y gerentes de restaurantes también empezaron como crew, como es el caso de Lucas Fernández.

-¿Cómo es tu formación y como se dio tu recorrido pro-fesional?-Estoy en esta compañía desde hace 22 años, ingresé como crew en el área de papas fritas en 1990. Era mi primer tra-bajo, hice toda la carrera en Operaciones y después me for-mé en Marketing en la UCES. En 2008 trabajé en Uruguay a cargo del marketing de McDonald’s de ese país y en 2009 volví a la Argentina para asumir como Gerente de Marketing.

-¿Cómo era McDonald’s a tu ingreso y cómo la ves hoy?-En tantos años he visto crecer esta compañía y esta mar-ca en el país y podría decirles que, a pesar de la enorme cantidad de cambios que se dieron, la esencia de la marca

Lucas Fernández

es la misma y eso es una de las cosas más lindas que tiene McDonald’s.

-¿Cómo es tu familia?-Estoy separado y tengo tres hijos. Delfina, Maria Pilar y nacho.

-¿Cómo vivís tu tiempo libre? ¿Hobbies, deportes?-Trato de pasar tiempo con mis hijos, aunque uno siempre quisiera tener más. Aprovechamos cada rato para hacer de todo. Además entreno tres veces por semana y de tanto en tanto salgo a correr.

-¿Cómo es tu relación con el cine, la música y los libros?-Miro mucho cine. Siempre me encantó. En cuanto a la lec-tura, la aparición de los ebooks ha colaborado en que me sumerja más en esta actividad.

-¿Has viajado más por placer o por trabajo? ¿Cómo influyen en tu persona esos viajes?-Creo que más por trabajo que por placer. Viajar siempre ayuda a abrir la mente, a mirar otras perspectivas. A pesar de eso soy bastante arraigado a mi lugar.

en la que todo lo recaudado con la venta del sándwich Big Mac y la colaboración de manitos solidarias es des-tinado a la Asociación. El año pasado se lograron vender 234.754 Big Mac, que junto a la colaboración en la venta de manitos solidarias representaron una recaudación de 6.673.437 de pesos.

Proyección

-¿Cómo ven el escenario socio económico y cómo esa per-cepción ayuda o complica las proyecciones realizadas?-Hace 26 años que estamos en Argentina, apostando siempre a crecer en nuestro país. Constantemente estamos buscando oportunidades para desarrollarnos en unidades de negocios y en la Argentina seguimos encontrando muchas oportunidades.

-¿Cómo ven que evoluciona el consumo en su sector y cuáles son los estímulos que la coyuntura obliga a desarrollar? -nosotros vemos que todavía hay un alto nivel de con-sumo para toda la industria; eso es muy beneficioso y sigue ampliando la base de consumidores. Las perspecti-vas que tenemos son positivas, creemos que hay espacio para crecer, que hay oportunidades.

McDonald’s Argentina: Lucas Fernández

Monopoly McDonald’s llegó a los locales argentinos

avalado por el rotundo éxito conseguido (…) en Esta-

dos Unidos, Canadá, Hong Kong, España, Australia,

Reino Unido y Chile.