74307768 Mercadeo Curso Completo

8/18/2019 74307768 Mercadeo Curso Completo

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MERCADEO I


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MERCADEOMERCADEO

“El mejor

amante esquien conocea su pareja y

se diseña paraella”

Israel Seers


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Definición

• Proceso de planeación de un sistema deprecio, promoción y distribución de un

producto o servicio, con el fin de facilitarun intercambio, que satisface a losconsumidores y a las organizaciones.

• Es el conjunto de acciones y decisionesque buscan la satisfacción denecesidades y deseos de un consumidor.


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• El punto de partida es el consumidor

*acia quien concentramos todos losesfuer.os y por el que se justificatoda in#ersión in#esti$ati#a" %inem)ar$o en el caso muy nacional“Lanzamos un producto para un“Lanzamos un producto para un

mercado y no preparamos unmercado y no preparamos un

mercado para ese producto”.mercado para ese producto”.

• Con esta premisa entramos a daruna mirada en lo concerniente a las)ases de la mercadotecnia"


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• Diferencia entre Mercadeo y Ventas.Diferencia entre Mercadeo y Ventas.

• Información de Mercados.Información de Mercados.• Inteligencia de MercadeoInteligencia de Mercadeo

• Fuerzas externas.Fuerzas externas.• Producto.Producto.

• Precio.Precio.

• Promoción y Plaza o distriución.Promoción y Plaza o distriución.


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3os aspectos Cla#es enMercadeo

• 4" 3a función del mar5etin$

• 6" El entorno del mar5etin$• 7" El consumidor

• ," 3os sistemas de información

• 8" El mi9 de mercados• :" 3as ;entas y sus implicaciones


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El Mar5etin$ y su E#olución• Orientación de producción -Inicio del si$lo

;ender lo que se produjo de mas• Orientación de mar5etin$ -3os :?@s y ?@s/

=>El que mas #enda• El cliente -Boy/ => El que mejor #enda3ealtad


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Implicaciones del

mar5etin$ de *oy• 4" 2na necesidad y un Deseo espec!fico

• 6" 2n ni#el de deseo de tener que satisfacer • 7" 3a capacidad de producir esa solución• ," 2n proceso de contacto real• 8" 2n resultado con $anancia para las

partes• :" Mecanismo de continuidad" 3ealtad ycrecimiento


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reas de Acción del

mercadeo• Mercados de Consumo - O (/ F -( O (/• Mercados de usiness to usiness - O /

(roductos %er#icios

• Mercados de or$ani.aciones sin animo delucro (roductos %er#icios

• Mercados internos a las or$ani.aciones


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3a estrate$ia en mar5etin$

• !n"lisis de la situación

• Estrategia

• #argeting $Plan%• Posicionamiento

• &esarrollo del mar'eting mi( $#"cticas%

• )ontrol• *etroalimentación


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3as fuer.as del mar5etin$ al

%i$lo


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;aria)les controla)les"

Mi9tura de mercados"

;aria)les incontrola)les"1uer.as pol!ticas' fuer.as sociales"

El consumidor"

3a Empresa comerciali.adora -Misión y;isión/"

(roducto *acia un mercado espec!fico"

;ARIA3E% DE MERCADEO";ARIA3E% DE MERCADEO"


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%EHME0ACIO0 DE MERCADO%"%EHME0ACIO0 DE MERCADO%"• Estrategias de segmentación.• Selección y an"lisis del mercado.• +ercadeo, Producción y entas,

CMO REA3IJAR 20A I0;E%IHACI0 DE MERCADO%CMO REA3IJAR 20A I0;E%IHACI0 DE MERCADO%

• &ise-o de la investigación.• +uestreo, muestreo al azar, por selección y por "reas.


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Información'interpretaciónde resultados'informe deresultados"

CIC3O DECIC3O DE;IDA DE3;IDA DE3(ROD2CO(ROD2CO

Introducción"Crecimiento"

Consolidación"Muerte"Administración delciclo de #ida"


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• 3os medios y promoción de #entas"

• 3as nue#as tendencias del mercadoen e9i$encia de nue#os productos"

• 3as tendencias de los productos*acia los mercados cam)iantes"

A(OFO F E%RAEHIA% DE3

(ROD2CO E0 E3 MERCADO"

KCuando adquirimos unproducto' en quG nos fijamosL


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(ROMOCI0(ROMOCI0

(23ICIDAD(23ICIDAD

(RECIO(RECIO C3IE0E%C3IE0E%

MI


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El Consumidor El Consumidor

• El compromiso y la toma deEl compromiso y la toma dedecisionesdecisiones

• 0i#el de compromiso -/0i#el de compromiso -/• 3a moti#ación -/3a moti#ación -/• (ercepción -/(ercepción -/•

Aprendi.aje -/Aprendi.aje -/• Actitud -/Actitud -/• 3as influencias sociales N Cultura3as influencias sociales N Cultura

-/ 1actores (sicoló$icos-/ 1actores (sicoló$icos


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• Estudiar minuciosa y detalladamente a losposi)les clientes" Estos est+n re$idos por unaspecto demo$r+fico como edad' se9o'capacidad adquisiti#o' y otros" (or un aspectopsicólo$o como personalidad y clase social' ypor factores $eo$r+ficos como clima' la parterural o ur)ana"

El consumidor frente a la acti#idad promocionalEl consumidor frente a la acti#idad promocionalno es fiel al producto o marca de su preferencia"no es fiel al producto o marca de su preferencia"

(remisa

AREA% DE3 MERCADEOAREA% DE3 MERCADEO


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• Definir y encontrar las tendencias o factores queinciden frente al moti#o de compra como porejemplo moda' confa)ulación en un mercado"

• 3a re$ulación de precios -como en el caso de

al$unos alimentos/• Ele$ir el mejor medio pu)licitario "

• Desarrollar el concepto del “%er#icio inte$ral”

• Darle mantenimiento a los consumidores y clientes"

• ener claro en quG ne$ocio se est+ o estamos"• ;i$ilar la competencia con un punto de #ista de

mejorar y $anar"

• %er competiti#o en todo y tener $ente competente"

AREA% DE3 MERCADEOAREA% DE3 MERCADEO


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(ROD2CO%(ROD2CO%

(2RI1ICAR 3A MEJC3ADE (ROD2CO% O E3(ORA1O3IO

E3IMI0AR' MODI1ICAR'

I0ROD2CIR

MERCADO%MERCADO%

(E0ERACI0 A(ER2RA DE 02E;O% MERCADO% ;E0A% A MERCADO% 0O A%OCIADO% (3A0 DE (23ICIDAD

Estrate$iasComercialesEstrate$iasComerciales


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+ar'eting de )onsumo+ar'eting de )onsumo

• Es el +ar'eting orientado aEs el +ar'eting orientado apromover la venta depromover la venta deproductos servicios aproductos servicios a

consumidores individuales,consumidores individuales,

familias, /ogares.familias, /ogares.

!osas "imples para Personas "imples!osas "imples para Personas "imples0. 1ane 2 3.S.)onsultant0. 1ane 2 3.S.)onsultant


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Mar5etin$ IndustrialEs el +ar'eting orientado a promover la

venta de productos serviciosfundamentalmente a t4cnicos,

ingenieros u otros compradores quetrabajan en 5industrias6 tradicionales.

#&s una especialidad del “$usiness to $usiness%


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DEERMI0ACI0 DE 3A MEJC3ADE MERCADOEC0IA

DEERMI0ACI0 DE 3A MEJC3ADE MERCADOEC0IA


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3as cuatro (@s -3as +cticas/

(roducto (recio

(la.a(romoción


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Diferenciación por producto

El mismo producto.

Adaptación del producto.

Retraso.Evolución.


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• 3as ideas en (roducto• 3a l!nea y la e9tensión de marca yproductos

•El ciclo de ;ida• El portafolio

• 3a Gtica

• rand Q rand Equity• El empaque


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Cinco Dimensionesdel (roducto

Producto Potencial

Producto !umentado

7eneficio7"sico

Producto Esperado

Producto 8en4rico


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(roductoien an$i)leE9clusi#amente

%er#icio 1undamentalAcompañado de

ienes y %er#icios

%er#icio (uro

ien an$i)le conAl$unos %er#icios

%er#icio


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3a Hestión del (roductoEl enfoque es diferente se$&n

De)emos dejar de pensar como productor y

aprender a pensar como los clientes

El (roductor 3os Clientes

(iensa que *ace “(roductos”"

%e preocupa por errores #isi)les"

Cree que sus tecnolo$!ascrean los productos"

%e or$ani.a se$&n suscon#eniencias de $estión"

usca un alto standarden prestaciones"

Compran “%er#icios”"

%e #an como consecuencia deerrores in#isi)les"

Creen que son sus necesidades ysus $ustos los que crean

productos"

uieren que sus con#enienciassean “lo primero”"

uieren un alto“standard de la #ida”"


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Ciclo de #ida de producto

• Desarrollo de la idea• Introducción

9o competencia entas poco rentables !ltos costos

• Desarrollo entas altas y aparece competencia Punto de equilibrio o ganancia )ostos controlados

• Madure. Se deteriora la competencia )ostos bajos entas estables y decrecientes

• Declinación )osec/ar


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(ortafolio de productos

• Estrellas: )on altas ventas

)on altos costos

Punto de equilibrio ;uturo

• Interro$antes 7ajas ventas

)ostos altos

Perdidas E(pectativa

• 1lujos de Caja

!ltas ventas estables 7ajos costos

3tilidad

Poco futuro

• (erros

Sin ventas Sin futuro

costosos

Perdidas muy grandes


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(roducto ;s" %er#icioServicio

• Intangible• 1a *elación con el

proveedor es pol


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Marca y Empaque• Marca Basta donde cu)re el nom)re

ue implicaciones tiene la marca E9tensión y profundidad de l!nea• Empaque

Como protección

Como elemento funcional (romoción


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3a marca tiene m&ltiples dimensiones

Marca como producto

Marca como ser#icioMarca como or$ani.aciónMarca como personaMarca como s!m)olo


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1a marca es el v


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2na marca es muc*o m+s que un nom)re esla promesa de entre$ar' constantemente' un

conjunto de caracter!sticas y )eneficios"

3a identidad de marca da al consumidorse$uridad' confian.a y estilo"

3os clientes no tienen tiempo para andar“in#esti$ando”' por lo que comprar su marcaes una $ran #entaja ya la conoce' no

necesita arries$arse"3as empresas que consi$uen lealtad *acia sumarca transforman a los clientes en socios"


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3as marcas *acen que las personas sepon$an un anteojo distinto para mirar el

producto" 3as marcas permiten alconsumidor una mejor lectura' mejor

interpretación y mejor procesamiento de lainformación" 3e dan confian.a para ele$ir y

satisfacción de usar un nom)re" 3as marcassimplifican la elección y reducen el ries$o decompra" Entonces la persona est+ dispuesta

a pa$ar por esas $arant!as"


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El producto puede ser copiado' el ser#icio imitado'

la marca' en cam)io' es &nica" 3a marca es unconjunto de atri)utos que diferencian la oferta de

las de su competencia en la mente del consumidor"

3a Marca' entonces' es el mejor acti#o que puede“construir” su empresa" 2na #e. definida' patentada

y lan.ada' todo lo que se *a$a en la empresa de)e

prote$erla y potenciarla" %e puede cam)iara)solutamente todo en la empresa' e9cepto la marca


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•Proliferación de productos de id4nticas caracter


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3as marcas de #alor fueron construidas por equipos*umanos de #alor" %e #alori.ó la marca' el equipo yconsecuentemente cada miem)ro del equipo"

En el mundo la)oral las personas se #aloran *umanay profesionalmente se$&n las marcas que lo *ayanesco$ido a Gl para formar parte de su equipo"

Fa sea que 2sted estG en el primer o se$undo casouna cosa es clara todo lo que usted *a$a a fa#or oen contra de su marca ser+ a fa#or o en contra de sudesarrollo personal"

3a marca me marca


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Diferenciación por precioDiferenciación por precio

El mismo para todos"""El mismo para todos"""Criterio dual"""Criterio dual"""(recio espec!fico"""(recio espec!fico"""

O)ser#aciónO)ser#ación El precio El preciocomo arma t+ctica' elcomo arma t+ctica' elprecio como estrate$ia""precio como estrate$ia""


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(recio• O)jeti#o del precio• Aspectos económicos

• El precio y la competencia• El precio y los Costos

• 1actores internacionales

en precios• 1actores Gticos de precios


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• (romociones

• Descuentos

• Re)ajas

• Cupones

• Dos por uno

El precio y los descuentos


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;alor en el mercadeo de *oy

• ;uentes de valor en la cadenacomercial

• El impacto de los descuentos y laspromociones

• El valor y la cultura

• El valor y el posicionamiento• alor y Servicio $alor agregado%


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;alor • #odo aquello que procesado por elcliente es percibido como adicional y

>til para 4l.• Es algo que est" dispuesto a pagar y loreconoce

#angible Intangible


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!veriguando el presupuesto disponible?)u"nto quierenpueden dedicar a esto@

Proponiendo un presupuesto estimado. !veriguando el grado de autonom


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Otros AspectosOtros Aspectos

4"4" Hasto #ersus In#ersiónHasto #ersus In#ersión

6"6" Demanda El+stica o Inel+sticaDemanda El+stica o Inel+stica

7"7" Entorno Rico P Entorno (o)reEntorno Rico P Entorno (o)re

,"," Competencia Estructura P Mi9Competencia Estructura P Mi9

8"8" Otras Compensaciones delOtras Compensaciones del(roducto(roducto

:":" 0ue#as 1ormas de (a$o0ue#as 1ormas de (a$o


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Refle9iones so)re (reciosRefle9iones so)re (recios

4" Muc*as Empresas tra)ajan con precios demasiados )ajos" Otras con precios demasiado altos"

6" El precio es una #aria)le que requiere la atencióndel m+9imo ni#el"

7" El c+lculo de los precios es demasiado mecanicista' y el departamento financiero tiene

m+s influencia que el de mar5etin$"," 3os precios de)er!an )asarse' siempre que sea

posi)le' en lo que el mercado est+ dispuesto apa$ar ' m+s que en el costo"

8 %on necesarias nue#as actitudes y comportamientos


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8" %on necesarias nue#as actitudes y comportamientos-patrones/ en lo que se refiere a precios"Especialmente cuando las empresas tra)ajan en

mercados no tradicionales":" En entornos de mercado li)re el cliente no sa)e o no se

interesa en nuestros costos"

" Bay que e#itar una situación de “commodity”' en la que

todos los productos parecen i$uales y los clientescompran el m+s )arato"

S" Bay diferentes aspectos del ne$ocio que suelen tener)eneficios diferentes"

T" 3a (ol!tica de precios puede ser usada tantot+cticamente como estratG$icamente"

4?" 3os precios Internos pueden anular oportunidades de

ne$ocios si no se manejan con inteli$encia"

3 %i t M d i t


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3os %iete Mandamientosde los Descuentos

4"4" 0o *acer descuentos porque los dem+s los estGn0o *acer descuentos porque los dem+s los estGn*aciendo"*aciendo"

6"6" %er creati#o con los descuentos%er creati#o con los descuentos""

7"7" 2sar los descuentos para reducir e9istencias o2sar los descuentos para reducir e9istencias o$enerar ne$ocio adicional"$enerar ne$ocio adicional","," (oner un l!mite temporal a la oferta(oner un l!mite temporal a la oferta""8"8" Ase$urarse de que el cliente final se )eneficie conAse$urarse de que el cliente final se )eneficie con

la oferta"la oferta":":" De)er!a *acer descuentos sólo para so)re#i#ir enDe)er!a *acer descuentos sólo para so)re#i#ir en

un mercado maduro"un mercado maduro"

"" Dejar de *acer descuentos en cuanto se pueda"Dejar de *acer descuentos en cuanto se pueda"


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2n Resumen %encillo'n producto (ale lo )ue

el comprador pagar* por ello.

+, lo )ue su competencia

permitir* )ue core-


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Diferenciación por distri)uciónDiferenciación por distri)ución

Desde la )ase"""Desde la )ase"""A tra#Gs de canalesA tra#Gs de canales

internacionales"""internacionales"""A tra#Gs de canalesA tra#Gs de canales

locales"""locales"""


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Canal de Distri)uciónEs el recorrido que el “producto”

si$ue desde el centro deproducción *asta que lle$a a

manos del cliente final"


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Canales

• ;abricante

• +ayorista

• +inorista• &etallista

• )liente

• )onsumidor

• )onsumidor

• )liente

• Informales• )ajas de

)ompensación

• 8ran minorista• ;abricante


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3o$!stica• ransporte

errestres' aGreos' ferrocarriles' mar!timos yflu#iales

Oleoductos Electroma$nGticos• Manipulación• Equipos de soporte

• Empaques• (uertos


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Refle9iones so)re Distri)uciónRefle9iones so)re Distri)ución4"4" Muc*as Empresas se ocupan demasiado de laMuc*as Empresas se ocupan demasiado de la

distri)ución" Otras demasiado poco"distri)ución" Otras demasiado poco"6"6" 3a distri)ución de)e planificarse y controlarse desde3a distri)ución de)e planificarse y controlarse desde

la empresa"la empresa"7"7" El proceso de distri)ución no aporta nada si elEl proceso de distri)ución no aporta nada si el

producto no lle$a al cliente en el tiempo m+sproducto no lle$a al cliente en el tiempo m+scon#eniente"con#eniente","," 3a empresa de)e mantener el control del canal"3a empresa de)e mantener el control del canal"8" Bay que ase$urarse que los )eneficios incorporados

al “producto” lle$an al cliente"

:" 3a accesi)ilidad del cliente de)e pri#ar so)re lacon#eniencia de la empresa"

" Cuando sea necesario *ay que esta)lecer unsistemas de lo$!stica in#ersa"


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Retilin$

Punto de enta:• 1a 1ocalización

• )adenas

• Breas de circulación

• &imensiones• *equisitos m


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3A H2ERRA DE 3O% 1ORMAO%

Malls Calles Comerciales#Ps

Bomecenters #Ps 1erreter!as

das" por Departamento #Ps das" Menores

%upermercados #Ps Almacenes

#PsInternet %ala de ;entas


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Diferenciación por (u)licidadDiferenciación por (u)licidad4"4" El mismo producto la misma comunicación"El mismo producto la misma comunicación"

6"6" El mismo producto diferente comunicación"El mismo producto diferente comunicación"7"7" Diferente producto la misma comunicación"Diferente producto la misma comunicación"

,"," Diferente producto diferente comunicación"Diferente producto diferente comunicación"

8"8" ““Rein#ención”"Rein#ención”"


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9o se #rata de)onocer a su )liente

se trata de que su

)liente le)onozca a 3d..


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ar$etin$

• 3a selección de un $rupo especifico"

%eleccionar un $rupo espec!fico 3ocali.ar nue#os se$mentos

Definir una estrate$ia

Aspectos Gticos y"""" 2tili.ación masi#a -Coca Cola o I%%/


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Cl ifi ió t


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•Razones:Razones: Compran para producir otrosCompran para producir otros

bienes.bienes.

•Objetivo:Objetivo: Mantener la actividadMantener la actividad

generando un beneficio.generando un beneficio.

•Razones:Razones: Reventa para garantizar suReventa para garantizar su

actividad.actividad.

•Objetivo:Objetivo: Mantener la actividadMantener la actividad

generando un beneficio.generando un beneficio.

•Razones:Razones: Desarrollo del mandato de susDesarrollo del mandato de sus

funciones.funciones.•Objetivo:Objetivo: Uso del presupuesto.Uso del presupuesto.

ProduccióProducció

nn

ReventaReventa

InstitucionInstitucionalal

1.1.

2.2.

3.3.

Clasificación por se$mentos

•Razones:Razones:suplir sus deseossuplir sus deseosConsumidConsumid

oror4.4.


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( i i i t d


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(osicionamiento de marca ymoti#ación de compra

Posicionamiento es el puesto que nuestramarca ocupa en al mente del cliente.

Recordación de Marca

6?U

Reputación dela empresa

6?U

Atri)utosdel producto

6?U

eneficiosperci)idos

6?U

;alue formoney

6?U

Ajustado a las caracter!sticas indi#idualesdel cliente

Moti#ación de Compra

Estrate$ias de Mercadeo

Estrate$ias de ;entas


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(u)licidad

• )aracter


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(romoción de ;entas

• 3os instrumentos de la promoción de #entas sonmuy di#ersos entre ellos podemos encontrarcupones' concursos' premios' re)ajas' etc"

• Caracter!sticas Comunicación captan la atención y proporcionan

información acerca del producto"

Incenti#o incorporan al$&n incenti#o ocontri)ución al consumidor"

In#itación incluyen una in#itación para reali.ar latransacción inmediatamente"


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;enta (ersonal

2 Es el instrumento m+s efecti#o en ciertas etapas delproceso de compra' en particular en la creación depreferencias' con#icciones y acciones del comprador"

Implica una interacción personal entre dos o m+spersonas' de manera que cada persona pueda o)ser#arlas necesidades y caracter!sticas de la otra y pueda*acer ajustes r+pidos"

2 (ermiten que surjan toda clase de relaciones' que #ar!andesde relaciones de #enta pr+ctica' *asta una profundaamistad personal"

2 El #endedor efecti#o piensa en los intereses de losclientes' con el fin de crear una relación de lar$o pla.o"


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Mercadeo Directo

• 1ormas Correo Directo

elemercadeo

Mercadeo Electrónico• Caracter!sticas Distinti#as

0o p&)lico el mensaje se diri$e a una personaespec!fica"

Diseño se$&n especificaciones se diseña elmensaje se$&n especificaciones"

Actuali.ado se puede $enerar un mensaje con $ranrapide. para entre$arlo al indi#iduo"


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Merc*andisin$

• Abjetivo: !traer al cliente al punto de venta itrinismo

Breas de circulación

E(/ibición

El producto o "reas de servicio

entilación

Iluminación


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Mar5etin$ de relación

• Proceso de crear, mantener eintensificar relaciones firmes, valiosas,

con los clientes y otros interesados.

• Se basa en la idea de que las cuentas

importantes requieren atenciónconcentrada y continua.


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Consideraciones• Empresas orientadas al mar5etin$ de

clientes

• 3ealtad como pie.a cla#e del G9ito• Hlo)ali.ación• %er#icios inte$rados a los productos en

cadena de #alor • Eficiencia y Calidad• Din+mica de los mercados


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Mar5etin$ 6Mar5etin$ 6

i l li t L i l li t L


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MercadoMercado(otencial(otencial

Cuota deCuota deMercadoMercado

Clientes por los queClientes por los queno se compiteno se compite

Clientes (otencialesClientes (otencialesHanadosHanados

Clientes (otencialesClientes (otenciales(erdidos(erdidos

Clientes noClientes no

Cu)iertosCu)iertos

Clientes de (roductosClientes de (roductosno Ofrecidosno Ofrecidos

Kuienes son los clientesLKuienes son los clientesL


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#ipo de )lientes#ipo de )lientes

D Empresas


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D Empresas

• Miem)ros de Canales Indirectos"%e trata de empresas comerciales que se ocupan principalmentede la re#enta de productos' )+sicamente en el mismo estado quelos reci)en"

• 1a)ricantes"Empresas “inte$radoras” que incorporan los productos quecompran a los suyos para lue$o #enderlos a otros -empresas oconsumidores finales/"

• 2suarios 1inales"• Empresas que compran los productos para facilitar la

fa)ricación de los suyos propios pero que no los inte$ran enellos"

• %uperposición de Cate$or!as"


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F Arganismos PCblicosF Arganismos PCblicos• )ontratación &irecta

• Prescriptores$#radings, Ingenier


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G Instituciones• 3niversidades

• +useos

• Hospitales

• Sindicatos

• Iglesias

• ;undacionesA98

• Eventos &eportivos


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#ipo de Productos

Por tipo de Productos


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Por tipo de Productos•OfertasPAnteproyectosOfertasPAnteproyectos

•A$rupaciones empresarialesA$rupaciones empresariales

•;endedor y comprador indirectos;endedor y comprador indirectos

• Identificación suministradoresIdentificación suministradores

• Ideas comerciales para el comprador Ideas comerciales para el comprador

• In$enier!a financieraIn$enier!a financiera

3la#e3la#een Manoen Mano

•Maquinaria' $randes ordenadores' sistemas deMaquinaria' $randes ordenadores' sistemas deautomati.ación' equipos de proceso' etc"automati.ación' equipos de proceso' etc"

•Complementación entre el #endedor y elComplementación entre el #endedor y el

comprador comprador •(recio menos importante(recio menos importante

• In$enier!a financieraIn$enier!a financiera

•Hran dedicación tGcnicoNcomercialHran dedicación tGcnicoNcomercial

•%er#icio prePpostN#enta%er#icio prePpostN#enta

HrandesHrandesEquiposEquipos



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•2tili.ados para facilitar el proceso yPo la2tili.ados para facilitar el proceso yPo la$estión empresarial$estión empresarial

•3a mayor standari.ación3a mayor standari.ación•Menor costeMenor coste

•Demanda al$o m+s el+sticaDemanda al$o m+s el+stica

•Hestión de compra m+s rutinariaHestión de compra m+s rutinaria

•A tra#Gs de canales de distri)uciónA tra#Gs de canales de distri)ución

•Menor necesidad de ser#icioMenor necesidad de ser#icio

EquiposEquiposAu9iliaresAu9iliares

•(ara inte$rar en equipos mayores(ara inte$rar en equipos mayores-instrumentación' microprocesadores' etc"/ que-instrumentación' microprocesadores' etc"/ quepueden identificarse f+cilmente"pueden identificarse f+cilmente"

•ransacción que tiende a ser diri$ida por elransacción que tiende a ser diri$ida por elcomprador comprador

•Relati#amente dif!ciles de reempla.ar Relati#amente dif!ciles de reempla.ar

•0i#eles de calidad acordes con el conjunto0i#eles de calidad acordes con el conjunto

•(recio y ser#icio son importantes(recio y ser#icio son importantes

•0e$ociaciones a lar$o0e$ociaciones a lar$o

ComponentesComponentes




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•(ara inte$rar en conjuntos o su)conjuntos(ara inte$rar en conjuntos o su)conjuntospero que no pueden identificarse una #e. quepero que no pueden identificarse una #e. que

se *an inte$rado -pl+sticos' pie.as met+licas'se *an inte$rado -pl+sticos' pie.as met+licas'cemento' etc"/cemento' etc"/

•De)en cumplir especificaciones )+sicasDe)en cumplir especificaciones )+sicas

•Muy condicionado por el precio y ser#icioMuy condicionado por el precio y ser#icio

•Relati#amente f+ciles de reempla.ar Relati#amente f+ciles de reempla.ar

MaterialesMaterialesdedeprocesoproceso

•0o forman parte inte$rante del producto final0o forman parte inte$rante del producto finalpero se utili.an en el proceso producti#opero se utili.an en el proceso producti#o-desde lu)ricantes' *asta papel para-desde lu)ricantes' *asta papel parafotocopiadoras/fotocopiadoras/

•Representan un costo mar$inalRepresentan un costo mar$inal•%on productos standari.ados' con poca ima$en%on productos standari.ados' con poca ima$ende marcade marca

•Condicionados por el precio -demanda m+sCondicionados por el precio -demanda m+sel+stica/el+stica/

•Canales de distri)ución con muc*as etapasCanales de distri)ución con muc*as etapas

%uministros de%uministros de

Mantenimiento'Mantenimiento'Reparación yReparación y(roceso(roceso




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•Consideradas la )ase de la acti#idad industrial"Consideradas la )ase de la acti#idad industrial"(ro#ienen de la a$ricultura ' miner!a' etc"(ro#ienen de la a$ricultura ' miner!a' etc"

•Compras en $randes cantidades -a $ranel/ 'Compras en $randes cantidades -a $ranel/ 'tienen una demanda muy poco el+stica"tienen una demanda muy poco el+stica"

•Especificaciones de “m!nima”Hestión deEspecificaciones de “m!nima”Hestión decompra internacional' con esfuer.os decompra internacional' con esfuer.os de“in$enier!a financiera”“in$enier!a financiera”

•El inicio es complicado' el mantenimiento m+sEl inicio es complicado' el mantenimiento m+s

f+cil"f+cil"

MateriasMaterias(rimas(rimas

•%e trata de los ser#icios de )ancos' compañ!as%e trata de los ser#icios de )ancos' compañ!asde se$uros' auditor!as' consultoras' a$enciasde se$uros' auditor!as' consultoras' a$enciasde pu)licidad' a)o$ados' etc"de pu)licidad' a)o$ados' etc"

•%on ser#icios caros que no forman parte del%on ser#icios caros que no forman parte del

producto pero que influyen en suproducto pero que influyen en sucompetiti#idadcompetiti#idad

•Conceptualmente la compra se decide porConceptualmente la compra se decide porresultar m+s económicos que tener empleadosresultar m+s económicos que tener empleadospara reali.arlospara reali.arlos

•Influencia del “nom)re”Influencia del “nom)re”

%er#icios%er#icios




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• Incluye )+sicamente “tecnolo$!a pura”' esIncluye )+sicamente “tecnolo$!a pura”' esdecir' un “producto” concreto de aplicacióndecir' un “producto” concreto de aplicación

clara -patentes' marcas' modelos' etc"/clara -patentes' marcas' modelos' etc"/•De)e aportar mejoras cuantifica)lesDe)e aportar mejoras cuantifica)les

•El “prescriptor” es fundamentalEl “prescriptor” es fundamental

•0e$ociación muy complicada0e$ociación muy complicada

•(recio dif!cil de cuantificar (recio dif!cil de cuantificar

ecnolo$!aecnolo$!a


)omparación)omparación


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Relación CompradorN;endedor Relación CompradorN;endedor CercanaCercana

(equeño(equeño

Caracter!sticas “0e$ocio” ConsumoConsumo

Mar5etin$ (ara

HrandeHrande(ocos(ocos

HrandeHrande

ConcentradaConcentrada

HrandeHrande;olumen de Operaciones;olumen de Operaciones

;olumen de Compra;olumen de Compra0&mero de Compradores0&mero de Compradores

3ocali.ación de los compradores3ocali.ación de los compradores

amaño de los Compradoresamaño de los Compradores

ImpersonalImpersonal

(equeño(equeño

Muc*osMuc*os

““(equeño”(equeño”

DispersaDispersa



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1ideli.ación1ideli.ación

Caracter!sticas “0e$ocio” ConsumoM+s DirectoM+s Directo

Mar5etin$ (ara

0aturale.a del Canal0aturale.a del Canal

0aturale.a de la Compra0aturale.a de la Compra

Influencias en la DecisiónInfluencias en la Decisión

de Comprade Compra0e$ociación0e$ociación

ReciprocidadReciprocidad

1inanciación de Compra1inanciación de Compra

MGtodo de (romociónMGtodo de (romoción

(u)licidadP(u)licidadPComunicaciónComunicación

N RR"(("N RR"(("N M5" DirectoN M5" DirectoN M5" RelacionalN M5" Relacional

(rofesional(rofesional

M&ltipleM&ltipleComplejaCompleja

%i%i

Muy 1recuenteMuy 1recuente

rato personalrato personal

VDif!cilWVDif!cilW

M+s IndirectoM+s Indirecto

(ersonal(ersonal

Indi#idualIndi#idual%imple%imple

0o0o

(oco 1recuente(oco 1recuente

%in rato (ers"%in rato (ers"

N (romocionesN (romocionesN M5 DirectoN M5 Directo

VMuy dif!cilWVMuy dif!cilW



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Diferencias Diferencias+sicas+sicas


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&iferencia 9 DEl Comprador El Comprador

quierePtienequierePtieneque comprar que comprar

El Mar5etin$ puede ser El Mar5etin$ puede ser muc*o m+s “pra$m+tico”"muc*o m+s “pra$m+tico”"

&iferencia 9 F


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&iferencia 9 F

El Comprador El Comprador de Empresade Empresaes %ofisticadoes %ofisticado

El comprador tiene interGs y sa)eEl comprador tiene interGs y sa)ecu+l es el pro)lema a resol#er cu+l es el pro)lema a resol#er

(ara el #endedor es m+s dif!cil(ara el #endedor es m+s dif!cilpensar como un clientepensar como un cliente

3os mensajes de)en ser claros'3os mensajes de)en ser claros'pero no simplistaspero no simplistas


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&iferencia 9 G

El Comprador El Comprador

lee muc*alee muc*ainformacióninformaciónDe)e leer' est+ acostum)radoDe)e leer' est+ acostum)rado

pero le falta tiempopero le falta tiempo

&if i 9


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&iferencia 9

3a Compra en Empresas3a Compra en Empresases un (roceso dees un (roceso de;arios (asos;arios (asos

(resentación(resentación(recalificación(recalificación

OfertaOferta0e$ociación0e$ociación

Orden de CompraOrden de CompraCierreCierre

&if i 9 J


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&iferencia 9 J

3a compra en una3a compra en unaEmpresa implicaEmpresa implica

m&ltiples influenciasm&ltiples influencias

&n $usiness to $usiness es m*s&n $usiness to $usiness es m*s

complicado )ue en empresas de consumocomplicado )ue en empresas de consumo

XCompra meditada y decisión en $rupoXCompra meditada y decisión en $rupoXX2n mensaje &nico para toda la audiencia2n mensaje &nico para toda la audienciaXDistintos mensajes' con distintos criterios paraXDistintos mensajes' con distintos criterios para“misma” audiencia“misma” audiencia

XXCompra por impulso y decisión indi#idualCompra por impulso y decisión indi#idual


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KCu+ntas personas inter#ienenKCu+ntas personas inter#ienen

en la decisiónLen la decisiónLKuiGnes son e9actamenteLKuiGnes son e9actamenteL

KuiGnes son los “Influyentes”LKuiGnes son los “Influyentes”L

KuiGnes son los “(rescriptores”LKuiGnes son los “(rescriptores”L

KuiGn es el “Yefe”LKuiGn es el “Yefe”L

M&ltiples InfluenciasM&ltiples Influencias

V(re$untas +sicasWV(re$untas +sicasW

Clasificación de (articipantesClasificación de (articipantes


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pp

• %ueltan el dinero%ueltan el dinero• (articipan en la apro)ación(articipan en la apro)ación

1inal1inal• ienen poder de #eto"ienen poder de #eto"

•V%e impacta en su tra)ajoWV%e impacta en su tra)ajoW•Yu.$an en función de lo queYu.$an en función de lo queles afecte personalmenteles afecte personalmente

•ienen poder de #etoienen poder de #eto

•Deciden quien participaDeciden quien participa

•0o pueden decir “si”0o pueden decir “si”•(ueden decir “no”(ueden decir “no”-ienen poder de #eto/-ienen poder de #eto/

•%e orientan )+sicamente a %e orientan )+sicamente a NEspecificacionesNEspecificaciones

NCondicionesNCondiciones

•Opinan y asesoran en )ase aOpinan y asesoran en )ase a

ConocimientosP E9perienciaConocimientosP E9periencia%u posición en la Compañ!a%u posición en la Compañ!a

•(ueden tener poder de #eto"(ueden tener poder de #eto"

EconomistasEconomistas 2suarios2suarios

InfluyentesInfluyentes (rescriptores(rescriptores

&if i 9 K


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&iferencia 9 K

3os (roductos3os (roductospara Empresaspara Empresasson m+s complejosson m+s complejos(rimero el uso yPo la aplicación'(rimero el uso yPo la aplicación'lue$o la descripción del productolue$o la descripción del producto

%i el producto es complejo y dif!cil de%i el producto es complejo y dif!cil de

entender el )uen mar5etin$ de)e simplificarlo yentender el )uen mar5etin$ de)e simplificarlo y*acerlo comprensi)le*acerlo comprensi)le

!on(iene ser claros y directos!on(iene ser claros y directos

/ay )ue ir al grano/ay )ue ir al grano

&iferencia 9 L


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2n punto que se pasa por alto demasiado a menudo"2n punto que se pasa por alto demasiado a menudo"

%e *ace Gnfasis en las #entajas del producto para la empresa'%e *ace Gnfasis en las #entajas del producto para la empresa'pero no para los compradores y usuarios"pero no para los compradores y usuarios"

Cuando *ay conflicto de interesesCuando *ay conflicto de interesesCorporati#os #s" (ersonales'Corporati#os #s" (ersonales'pre#alecen los personales"pre#alecen los personales"

"iempre /ay forma de saotear una"iempre /ay forma de saotear una

compra es m*s f*cil )ue decidirlacompra es m*s f*cil )ue decidirla

3os compradores de3os compradores deEmpresa compranEmpresa compranpara su Empresapara su EmpresaNN F para ellos mismos F para ellos mismos

&iferencia 9 L


103/151

&iferencia 9 L

"eguridad."eguridad.Menos ries$o es mejor queMenos ries$o es mejor quemejor productomejor producto

E#itar preocupaciones yE#itar preocupaciones ylamentos"lamentos"0o nos compliquemos la #ida"0o nos compliquemos la #ida"

Miedo a lo desconocido"Miedo a lo desconocido"Miedo a perder"Miedo a perder"

RAJO0E%RAJO0E%


104/151

MARZEI0Hinternacional"


105/151

Al$unos Datos Estad!sticos

&e las DMM econom


106/151

VAd#ertenciaWuien no forme parte de la

Econom!a Hlo)al' no “e9iste”"

$)ualquiera que sea el sector yo$)ualquiera que sea el sector yo"mbito geogr"fico de su"mbito geogr"fico de suactividad%actividad%

Al$unas caracter!sticas de la


107/151

Al$unas caracter!sticas de la“Econom!a Hlo)al”

1a Econom


108/151

3a Hlo)ali.ación

Es la principal caracter


109/151

3as (aradojas de la Hlo)ali.ación

1as transacciones financieras diariasson del orden de D,J 7illones de 3RS,es decir la producción de bienes y

servicios de ;rancia en D a-o. El +onto de de las transacciones de los

mercados monetarios y financieros

representa alrededor de JM veces elvalor de los intercambios comercialesinternacionales.



110/151


El 1avado de &inero negro en el mundoequivale al doble del producto bruto

)olombiano. SegCn el ;ondo +onetario:El dineronegro de origen criminal $droga,

terrorismo o e(torsión% Se sitCa entre elF y el J del PI7 mundial.

3a ase de


111/151

Hlo)ali.ación Económica%u )ase tecnoló$ica est+ en la

caracter!stica cada #e. m+s inmaterial de

la producción' en el desarrollo inform+ticode los medios de comunicación' en elcompartir el conocimiento disponi)le' la$estión adecuada del tiempo' la facilidad

de los mo#imientos financieros y en laestandari.ación de los mercados"

El Entorno est+ Cam)iando


112/151

El Entorno est+ Cam)iando

Inno#ación ecnoló$icaInno#ación ecnoló$ica

TurbulenciasTurbulencias

PolíticasPolíticasHlo)ali.aciónHlo)ali.ación

0ue#os Acuerdos0ue#os AcuerdosComercialesComerciales

(ri#ati.ación(ri#ati.ación

0ue#os Actores0ue#os ActoresEstratG$icosEstratG$icos

Desre$ulaciónDesre$ulación

Creciente %ofisticaciónCreciente %ofisticaciónde los clientesde los clientes

!l ) bi E i l


113/151

!lgunos )ambios Empresariales

4[ ;usiones y !dquisiciones.$5)entros de Poder6Efecto Sede%

6[ 8lobalización $outputs inputs%.7[ 9uevos +4todos de 9egociación.,[ Intercambios )ompensados.

8[ Etc

!lgunos )ambios Personales


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4[ )ambios demogr"ficos y en losestilos de vida.

6[ 1a 5aceleración6 del tiempopersonal.

7[ Saturación Sobreoferta.$E(ceso de nuevos productos,de servicios, canales%.


115/151

,[ &ebilitamiento de la )omunicaciónmasiva.


Acaso de la lealtad de marcas.Acaso de la lealtad de marcas. &esorden, saturación y&esorden, saturación y

desaprovec/amiento publicitario.desaprovec/amiento publicitario. !limentación del monstruo de las !limentación del monstruo de las

promociones.promociones.

Situación !ctual


116/151

Situación !ctualE(ceso de Aferta. !lto 9ivel Económico.Econom


117/151

#endencias


118/151

#endencias• Entorno Socioeconómico muy turbulento. Es

a la vez, necesario y dif


119/151

• Se inicia la era post2industrial.

• 9uevos problemas de origen indirecto, cadavez meno previsibles.

• El valor 5consumo6 cede ante nuevos

valores emergentes:

Ecolog


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V3o que Bay que AprenderWV3o que Bay que AprenderW

• Enfrentarse a la competencia"•

(ensar “$lo)almente”"• E9plotar la tecnolo$!a"• Implementar el cam)io"

%e producen dos fenómenos%e producen dos fenómenos


121/151

Hlo)ali.ación de los Mercados

Internacionali.ación de 3a Empresas

%e producen dos fenómenos%e producen dos fenómenos

KuG no es una empresa


122/151

internacionalL0o es Internacional

2na empresa dedicada e9clusi#amente a la producción de)ienes y ser#icios para una econom!a nacional"

Es decir' para un %istema Económico que posee unamoneda y una frontera )ien definidas' junto con unas

re$las de jue$o industriales y comerciales #+lidasdentro de esas fronteras"

2na Empresa as! 0O es conce)ida como una “empresa

internacional” por $rande que sean sus importacioneso por lo importante que sea la di#ersificación

internacional de sus compras"

E I t i l


123/151

Es Internacional

3a empresa cuya posicióncompetiti#a en un pa!s se #e

afectada' de formasi$nificati#a' por lo que *aceen otros pa!ses

y #ice#ersa"


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KCómo Internacionali.arseLKCómo Internacionali.arseL


125/151

3a Empresa que fa)rica en un

pa!s y #ende en otros"(uede *acerlo con una redpropia o a tra#Gs de terceros"

(or la #!a del Mercado

(or la #!a de la


126/151

%on multinacionales con la )ase de

propiedad anclada firmemente enun pa!s determinado y quee9tienden su acti#idad de

producción yPo inte$ración en un$ran n&mero de pa!ses"

3as famosas Multinacionales"

(or la #!a de la

(roducción

( l ! d l


127/151

0o tiene “nacionalidad” clara' opera

industrial y comercialmente en muc*ospa!ses y su )ase accionarial y equipos

directi#os son internacionales"

%on las Empresas Globales"

(or la #!a de laIdentidad


128/151


129/151

El Mercader El Mercader

Es el “Comerciante” instaladoEs el “Comerciante” instaladoen determinados pa!sesen determinados pa!ses

o nómada"o nómada"


130/151

3a Multinacional3a Multinacional

Con f+)ricas en distintos pa!sesCon f+)ricas en distintos pa!sespero con el control en uno solo"pero con el control en uno solo"


131/151

3a Hlo)al3a Hlo)al

Reali.a en cada pa!s aquellaReali.a en cada pa!s aquellaparte del #alor añadidoparte del #alor añadido

que m+s con#iene"que m+s con#iene"


132/151

El 0et\or5El 0et\or5

Es el modelo “reticular”"Es el modelo “reticular”"El m+s adecuado para (ymes"El m+s adecuado para (ymes"

Cola)oran en ciertos aspectosCola)oran en ciertos aspectosaunque pueden competir en otros"aunque pueden competir en otros"


133/151

Etapas deEtapas deInternacionali.aciónInternacionali.ación

44" %er#icio (ost#enta%er#icio (ost#enta"


134/151

4"4" %er#icio (ost#enta"%er#icio (ost#enta"

6"6" ;enta Directa";enta Directa"7"7" Distri)ución propia"Distri)ución propia"

,"," Montaje local"Montaje local"

8"8" 1a)ricación de1a)ricación de

componentes"componentes"

:":" Desarrollo de productos"Desarrollo de productos"


135/151

Estrate$ias +sicasEstrate$ias +sicasde Internacionali.aciónde Internacionali.ación

El E i B


136/151

(rimero la )ase"""

DespuGs las dele$aciones"""

El Equipo Bumano"

Apro9imación al


137/151

In#esti$ación %ecundaria"Ela)oración de un ran5in$"Elección y acción"

Apro#ec*ar los contactos"

Apro9imación al

Mercado"

UEl +ercadoV


138/151

UEl +ercadoV• Demanda actual o potencial de un producto

o un conjunto de productos relacionados"El tamaño depende del n&mero de personas

que tienen necesidad del producto'recursos suficientes y disposición paraintercam)iar sus recursos por ese producto

a determinados precios"

Diccionario Empresarial Stanford


139/151

KuGKuG MercadosMercadosLL


140/151

&eterminación del mercado potencial.i.2!n"lisis )ualitativo.ii.2Estimación )uantitativa.

Evaluación de la competencia.i.21ocalInternacional.ii.2)uotas de +ercado.iii.2Posicionamiento.

!n"lisis a +edio y 1argo Plazo.i.2Evolución interna.ii.2E(pansión *egional.

KuGKuG MercadosMercadosLL


141/151

?Hay empresa del mismo pa


142/151

Entorno 1egal y Pol


143/151

6[ Asumir Ries$os

1os 4(itos m"s revolucionarios sonconsecuencia de 5creer6 y asumirriesgos.

XEROX SO!" #$al%man&

El poder 5destructivo6 de criteriosconvencionales es la limitación mayor "

7[ %intoni.ar las tendencias


144/151

Entusiasmo vs" Realidad. VCuidado con las modasW El mar'eting

funciona a largo plazo. Ayudar a que las cosas ocurran"

VCrear el futuroW

endencias vs. 0o#edades"

7[ %intoni.ar las tendencias"

(royecto de


145/151

An+lisis del entorno"

Identificación de “la idea”"Ela)oración de las credenciales"

2na campaña adecuada"

(royecto de

(osicionamiento"


146/151

“Centros de )eneficio”"3!nea jer+rquica"3i)ertad de acción"

Capacidad de acción"

Descentrali.ación"


147/151

% t % lli


148/151

%oluciones $lo)ales"

Ayuda de terceros"Coordinación'

ne$ociación' fle9i)ilidad"

%ystems %ellin$"

Disponi)ilidad de


149/151

RR"BB""

Infraestructuras"Materias primasPprefa)ricados"Etc""

p

Recursos"

Complementación


150/151

Alian.as estratG$icasMercados"

Canales de distri)ución"ecnolo$!a"(roducción"

%uministros"1inanciación"

Complementación"


151/151

HRACIA%

AMIHO%

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