Reseas

EDITORIAL Chasqui Todadiscusin valoratva sobre la conducta de los medios y los pro

fesionales de las comunicaciones deriva, tarde o temprano, hacia el mbito de la tica profesional y empresarial. En el debate se advierte la necesidad de criterios elementales de carcter moral parajuzgar y orientar el comportamiento histrico y social de los comunicadores.

En el mdulo sobre tica de Chasqui 41 exploramos la realidad cotidiana en que se desenvuelven profesionales y medios: las dificultades laborales,las presiones comerciales, la incidencia del poder en la funcin editorial. las amenazas a la libertad de expresin y a la seguridad fsica y psquica del comunicador. Los artculos de Humberto Lpez Lpez, Norman Solomon, RudolfPrevrtU, Joel Solomon y Ana Luca Bravo abordan distintos aspectos de este tema.

Paralelamente, Gabriel Jaime Prez propone una tica fundamentadora que sirva de gua para la conducta individual y colectiva del comunicador. Otros autores opinan sobre la utilidad de la codificacin deontolgca de deberes y derechos en sociedades donde el periodista an arriesga su vida en su intento de informar, y donde los sistemas judiciales, lejos de ser imparciales, responden a los desequilibrios del poder y los recursos.

En la nueva seccin "Autocrticas y contrapuntos" abrimos dos debates que esperamos contnen en las prximas ediciones. Mrquez de Melo desentierra el tema del Nuevo Orden Mundial de la Informacin y las Comunicaciones (NOMIC) para plantear las crticas y autocrticas que considera indispensables para poner al da las actitudes de los acadmicos y profesionales de las comunicaciones en Amrica Latina. Desde una perspectiva psicoanaltica tradicionalmente excluida de las ciencias sociales en Amrica Latina, Allan Castelnuovo llama a reflexionar sobre la diversidad de cosmovslones que coexisten en nuestras sociedades y su impacto sobre la posibilidad comunicativa.

Las entrevistas con el argentino Arturo Andrs Rog, el cubano Salvador Morales y el venezolano Antonio Pasquali tambin revisan las ideas que guiaron la accin en comunicaciones en dcadas pasadas y su proyeccin futura.

Las campaas de comunicacin social son el objeto de anlisis de nuestro segundo mdulo. Juan Daz Bordenave presenta un marco terico y un modelo prctico para la organizacin de las campaas. La experiencia de dos campaas de UNICEF en favor de la infancia en Ecuador y El Salvador sugieren innovaciones organizativas en otras reas del trabajo social. Marco Encalada revisa las limitaciones que enfrentan los programas de comunicacin en la defensa ambiental. Luis E. Proao y Sandra Massoni destacan desde perspectivas distintas la importancia de conocer a fondo a los receptores y protagonistas de las campaas.

Incluirnos en esta edicin, correspondiente a enero-marro de 1992, algunas de las actividades que CIESPAL realizar en capacitacin, televisin. radio y sus programas de investigacin y publicaciones.

En Chasqui 42 nos acercaremos ms a los profesionales y medios de comunicacin de masas en Amrica Latina. Los reporteros, editores y productores de medios grficos y electrnicos tienen mucho que aportar al debate acadmico ya la reflexin terica sobre com unicaciones. Nos interesa hacer conocer los procesos en curso dentro de algunos medios importantes de la regin en' relacin a los cambios econmicos y polticos que se desarrollan en todos nuestros pases. En el futuro esperarnos poder ofrecer a nuestros lectores aportes importantes de colegas inmersos en la labor cotidiana de las com uncacones en el continente.

Revista Latinoamericana de Comunicacin

Director Asdrbal de la Torre

Editor Gino Lofredo

Director de Publicaciones Nelson Dvtla

Comit Editorial Ejecutivo Jorge Mantllla

Edgar Jaramillo Fausto Jaram1llo

G10I1a Dvtla Luca Lemos

Ma. del Carmen Cevallos Francisco Ordez

Consejo Asesor Internacional Luis Ramiro Beltrn (Bolivta) Reinhard Keune (Alemania) Humberto Lpez (Colombia)

Francisco Prieto (Mxico) Luis Rivera (Puerto Rico)

Consejo de Admlnistracl6n de CIESPAL

Presidente. Tiberio Jurado, Rector de la Universidad Central del Ecuador

Lus Castro. UNP. Fernando Chamorro, UNESCO.

Flavto de Almeida Sales. OEA. Rubn Astudllo.

Min. Relaciones Extertores. Rodrigo Rangles, Min. Educacin,

Lous Hanna, AER, Alba Chvez de Alvarado, Universidad

Estatal de Guayaquil

Diseo 1 Martha Rodrguez

Asistente de Edici6n Wilman Snchez Len

Portada Eduardo Cayn, Jaime Pozo

Impreso EditoI1al QUIPUS - CIESPAL

Servicios Especiales de IPS. OIP, IJI

CHA."lQUI es una publlcacin de CIESPAL que se edita con la colaboracin

de la Fundacin Frledrch Ebert de Alemania

Apartado 17-01-584. Quito-Ecuador Telf. 544-624. Telex: 22474 CIESPL ED.'

Fax (593-2)502-487

Televisin, pobreza y desarrollo Va/ero Fuenza/da

Vi\LE~If) U1NZAlIDA

,~j;;;"If:;'(;II, I{/)"''''' ,'/ {Ir){f )'nJI"

CI'J

Editorial Corporacin de Promocin Universitaria. Santiago de Chile, 1991, 68 pp.

Comunicacin e identidad en Ecuador y Per Wilson Hallo Juan Gargurevich

1594

Cmo puede contribuir la televisin a mejorar la calidad de vida y a superar la pobreza y el subdesarrollo? Esta es la pregunta central de la ltima obra de Valerio Fuenzalida, "Televisin, Pobreza y Desarrollo".

Este estudio es el resultado de la extensa experiencia prctica del autor y de la investigacin sobre la recepcin de programacin televisiva en los diversos sectores sociales que realiz en Santiago en los ltimos aos.

Para Fuenzalida la T.V. no puede ser una panacea de los problemas sociales. Es slo un factor valorizante del desarrollo, es decir, un instrumento de apoyo para mejorar la calidad de vida ciudadana en todos sus aspectos.

Luego de una breve revisin de las corrientes polticas y acadmicas que se expresaron sobre el tema, el

autor repasa los gneros televisivos ms pertinentes: los noticiarios, la lnea abierta de dilogo pblico, la difusin y el teletn.

Segn Fuenzalida, las experiencias en estos formatos dieron pocos resultados positivos. A ello se aade la incapacidad del medio en ofrecer programas atractivos y un lenguaje transparente para el pblico espectador.

El autor concluye que los objetivos de la televisin deben plantearse sobre una nueva concepcin de desarrollo multidimensional, participativa y en funcin de la identificacin emocional y las necesidades cotidianas del televidente.

La obra presentada tiene el valor de replantear el rol del medio televisivo como vehculo para la difusin de contenidos educativos orientados hacia el desarrollo.

Fernando Checa

Sntesis Hist6rica de la Comunlcaci6n y el Perio dismo en el Ecuador

Ediciones del Sol, Fundacin Hallo. Quito, Ecuador, 1992, 203 pp.

HISTORIA DE LA PREnSA PEHUANA

- 1990 L ;r!!btnl'111l

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Historia de la Prensa Peruana 1594-1990

Ediciones La Voz. Lima, Per, 1991, 286 pp.

1992 es un ao de aniversarios que destacan la bsqueda de la identidad y las races de los pueblos latinoamericanos. La historia de las comunicaciones en nuestros pases constituye una suerte de crnica en la bsqueda de esas identidades siempre en gestacin.

"Sntesis Histrica de la Comunicacin y el Periodismo en Ecuador", de Wilson Hallo y la "Historia de la Prensa Peruana 15941990", de Juan Gargurevich, son dos aportes valiosos en este sentido.

Wilson Hallo intenta reunir los elementos que intervie

nen en el desarrollo de la comunicacin en Ecuador.

En busca de los orgenes, Hallo revisa las races grafolgicas y las primeras formas de escritura como antecedentes vlidos de la posterior produccin mestiza impresa en el nuevo idioma imperante. Este es el paso previo para la recopilacin y organizacin de las publicaciones grficas en el Ecuador.

Hallo detalla las formas de comunicacin escrita y sus primeras manifestaciones fsicas en placas, tablillas, jeroglficos y ms formas usadas por el hombre para

CHASQUI - Nll. 41 - 1992 / 99

'},v/'/~1~ Gina Lofredo

Los artculos firmados no expresan necesaI1amente la opinin de CIESPAL o

de la redaccin de CHASQUI

www.flacsoandes.edu.ec

Reseas

dejar constancia de sus Gargurevich divide el ma Activos y creativos con Chasquiideas. Amrica Latina, en terial recopilado en aspectos ABRIL,1992 No. 41 este sentido, ha tenido pre histricos conceptuales. As, Revista Latinoamericana de Comunicacin los Medios desencia de extraordinario el proceso de independencia valor en las culturas Maya y del Per y las ideas liberta Comunicacin Social Etica: encubrimiento o Autocrticas y Campaas de Azteca y en 105 llamados rias son examinadas en el transparencia contrapuntos comunicacin Quipus del Imperio Inca. captulo "Las Hojas Eman Mara Josefa Domnguez

cipadoras", donde estn 105La obra, auspiciada por el primeros esfuerzos perioDiario El Comercio de Quito, dsticos. La Repblica y larecopila datos desde la bsqueda de un nuevo mopoca colonial basados en el delo republicano es estumaterial existente previo a la diada a partir de 105 peridillegada de la primera imcos tradicionales: El Mercurio prenta a Ecuador en 1751. Peruano, El Comercio deTambin cuenta con todas Lima, El Nacional. Gargurelas publicaciones inmediatas En el captulo final se vich analiza la expresin e Las comunicaciones en AmricaLatina influencia de otras instancias

al primer peridico ecuatoria elabora un perfil del nio carecen del marco conceptual adecuado

de la comunicacin como educado para los medios de no, Primicias de la Cultura de

para el fin de siglo en el continente. La son 105 movimientos polticos

comunicacin social medianQuito, de Eugenio Espejo, bsqueda de orientacin se inicia con la te el proceso de lecturacuyos 200 aos fueron con

del siglo XIX y la aparicin dinmica de 105 signos. reflexinsobre lo pensadoe intentadoen memorados con el lanza las ltimas dcadas. en escena del ferrocarril, las La lectura dinmica es un miento de esta obra. sistema antropolgico para 46 Autocrtica parael rescate del NOMIC,mquinas de vapor y el

Esta sntesis histrica no ayudar a la sociedad a entre Jos Marquez de Melo telgrafo. es una obra de reflexin narse cada da para enrique 50 Psicoanlisis y comunicacin: la exisTodos estos son elemen Los medios y sus profesionales no Las campaas de comunicacin 50sobre tica periodstica, pero cer su personalidad cons tencia del otro, Allan Castelnuovo satisfacen las necesidades informativas cialse multiplican en Amrica Latina.tos con los cuales la historia ciente frente al mundo.y al s invita a pensar sobre la y culturales de nuestras sociedades. Hoy Sus impactos son cuestionables y cuesva definiendo las formas de papel que debe desempear tica imperante en la so las exigencias ciudadanas y el espacio tionados. Los frecuentes fracasos estn la comunicacin y de la so en l. Plantea un proceso Entrevistas ciedad ecuatoriana actual. poltico son ms amplios que la voluntad ligados al insuficiente conocimiento del ciedad peruana previas al Este libro ofrece una dialgico mediante el cual 55 Arturo Andrs Roig: la utopa de la y capacidad de comunicar. Urge rescatar receptor, ciudadano o cliente de los bien nios y adultos se adentran En cambio, Juan Gargure movimiento revolucionario de orientacin para descifrar transparencia, Wilman Snchez la tica fundamentadora de la informa intencionados esfuerzos.

crticamente 105 mensajes en la aventura de asumir la 1968.vich establece en su obra 59 Salvador Morales: la tica de lacin y la entretencin para responder a que se emiten en 105 medios condicin de perceptores ac 66 La campaa como intervencin socategoras polticas e histri La Revolucin del General los cambios en curso. Revolucin, Marlha Rodrguez de comunicacin social para tivos crticos y creativos del cial, Juan Daz Bordenave cas sobre la evolucin de la 62 Antonio Pasquali: Crisis de liVelasco Alvarado intent un lenguaje del entorno. tornar al receptor mucho 6 Etica, comunicacin y violencia, derazgo?, Ricardo Haye 70 UNICEF - Campaas por la infancia. sociedad peruana desde la cambio en las formas de ms activo y creativo. Para La lectura dinmica de los Gabriel Jaime Prez Medios, organizacin y participacin. colonia hasta el presente. propiedad y en 105 objetivos ello parte de un proceso edu signos se sustenta en la 12 Elalto riesgo de informaren Amrica 71 La democraciaes asunto de nios?,de la comunicacin, pero el cativo enfocado hacia el de combinacin armoniosa delPartiendo de 105 ante Latina, Joel Solomon UNICEF-Ecuador,proceso qued trunco y 105 sarrollo integral del nio y de lenguaje verbal, el de las Javier Ponce Cevallos cedentes de escritura 18 Periodismo en tiempos de guerra, medios retornaron a sus su conciencia crtica. imgenes fijas y en moviincsica y de las primeras Rudolf Prevrtil 74 Entre la guerra y la paz, UNICEF-EI miento y en el lenguaje de primitivos dueos y al trabajo El libro se divide en tres formas de comunlcacn por 105 sonidos. "Es preciso 22 La tica cotidiana de la teleficcin, Salvador, Hernn Jaramillo partes. En la primera se rebajo el sistema capitalista.medio de 105 llamados acercanos a 105 medios de Valerio Fuenzalida 76 Lluvias, parlisis y desinformacin, flexiona sobre la importancia Sin embargo, la semilla esChasquis y de 105 Quipus, de la bsqueda y conquista comunicacion social en una 25 De cdigos, -necesidades y ten Marco Encalada taba sembrada y en 105 ltieste libro enfoca la poca de la dignidad y plenitud de forma ms responsable a fin taciones, Rubn Astudillo 81 Cmo seducir a un turista?, mos aos se vive un proceso colonial con la presencia de la persona humana como de percibir mejor su len 26 Colombia: crece eJ control de grupos Luis E. Proaode modernizacin impulsado la imprenta introducida en perceptora en la era de 105 guaje, de comprender sus financieros en los medios, 85 Los destinatarios como protagonispor 105 sectores propietarios mensajes, de aproximarnosAmrica por 105 espaoles. medios de comunicacin so Humberlo Lpez Lpez tas, Sandra Massoni y un proceso de bsqueda a sus contenidos con conLas primeras relaciones (re cial. Se precisa el papel me 28 Medios y clanes financieros, 89 Por qu fracasan las campaas?, de alternativas originado en diador del adulto entre 105 ciencia crtica y en actitudlatoras en trminos actua Rafael Santos Andrea Castelnuovo 105 sectores populares. medios de comunicacin so creativa para dar nuevas resles), 105 noticiarios, las in 29 Los mediosy la ConstitLCin de 1991, puestas", argumenta la aucial y 105 nios y se propone fluencias europeas, son utili El valor de este trabajo es Mara Teresa Herrn

el enfoque antropolgico de tora.que reconstruyendo la histozadas por Juan Gargurevich 32 Etica y poder en el periodismola lectura dinmica de 105 La vivencia comunica 2 Editorial como antesala de la publi ria del periodismo se logra norteamericano, Nprman Solomon El pastel "Estudio de Percusin" y el leo "La signos. cional que se propone este 3 CIESPAL '92 - Actividades conocer la evolucin de la nia de azul", reproducidos en nuestra portada cacin de la Gaceta de Li libro deber intensificarse en 36 Crtica a Solomon, Bryna Brennan En la segunda parte se ma en 1715, que fue el cultura y 105 valores de esa y contraportada son de Eduardo Cayn. El 94 Organizaciones de Comunicacin: aplica esa lectura a las prin 105 hogares y en el medio 39 Francia: rentables travesuras del pintor colombiano naci en Santa Marta en UNESCOsociedad y sus proyecciones primer eslabn en lo que cipales manifestaciones del escolar para asegurar su im periodismovedette, Ana Luca Bravo 1946 y reside actualmente en Quito. luego constituir el perio al presente. pacto en la poblacin infantil. 96 Noticiaslenguaje de 105 medios valo 41 Bondades ticas del infoperiodismo, Talleres Cayn. Apartado 17-12-392. dismo peruano. Andrs Len radas por 105 nios. Wllman Snchez Len Juan Manuel de Pablos Quito-Ecuador Telf. 231-631 99 Reseas

Ediciones Paulinas. Bogot, Colombia. 1991, 239 pp.

Nuestra Portada

100 / CHASQUI - NII. 41 - 1992

Etica ----' _ _ Campaas

El alto riesgo de informar en

Amrica Latina Joel Solomon

Con o sin dictaduras el periodismo sigue siendo una de las proJesiones ms peligrosas del continente. Los asesinatos y las agresiones documentadas son solo un indicador de lo que los periodistas apuestan, y conJrecuencia pierden,

por ejercer el siempre cuestionado derecho a informar,

Los regmenes militares que gobernaban la mayora de Amrica Latina hace una dcada ya no existen. Pero an persiste la violencia contra los periodistas que caracteriz a esa poca. Solo durante 1991 el Comit para la Proteccin de los Periodistas document 299 casos de ataques contra periodistas y medios de comunica-

JoeI Solomon, norteamericano. Es Dtrector Asociado y responsable para Amrica Latina y el Caribe del Comit para la Proteccin de los Periodistas con sede en New York..

cin en Amrica Latina y el Caribe. Las agresiones variaron desde el hostigamiento y las amenazas hasta el asesinato. Las cifras son las ms altas obtenidas desde 1985 cuando el Comit comenz a compilar las estadsticas mundiales.

El informe anual "Ataques a la Prensa en 1991" que hicimos pblico en ingls en marzo y que pronto se divulgar traducido al castellano, documenta 1.250 casos en 100 pases. En los 19 pases de Amrica Latina y del Caribe que se incluyen en el informe,

22 periodistas fueron asesinados y 2 desaparecidos, 52 fueron agredidos fsicamente y 42 fueron detenidos como forma de castigo o advertencia por su actividad informativa profesional.

Sin duda la situacin es mucho ms grave de lo que las cifras sugieren porque el Comit slo publica informacin sobre casos que pudo investigar y confirmar independientemente. Muchos casos que se denuncian al Comit son imposibles de verificar mientras que otros nos llegan demasiado tarde para

Por qu fracasan las campaas?

Anlisis de tres experiencias

Me gustan los pobres porque tienen un brillo casi humano en la mirada ", Antonio Gasalla.

Andrea Castelnuovo

~~~~i~>~~~ Afiche contra el clera, New York. 1892.

S i un extraterrestre viera uno de los spots que a travs de laT.V. intenta concientizar al pblico sobre el saneamiento urbano se quedara perplejo.

Unas damas blancas, vestidas como para un t de la sociedad de beneficencia, maquilladas y sonrientes, depositan fundas plsticas medio vacas en contenedores metlicos recin adquiridos. Lo hacen con elegancia, como si esa hedionda obligacin cotidiana fuese un paseo matinal por los jardines del palacio.

El extraterrestre pensara que la suciedad que se posesiona de nuestras ciudades podra controlarse si aquellos

Andrea Castelnuovo, argentina. Licenciada en Pedagoga. Diseadora de campaas de comunlcacln social.

que transitan en vehculos recin estrenados depositaran laenvoltura de chocolates importados en una pequea funda plstica colgada de la perilla de control del toca cassette estreo.

BOTE LA BASURA CON ELEGANCIA Y ALEGRIA

Qu ve en la pantalla el mestizo o el negro? Qu piensa el que no tiene casa en barrio residencial, ni carro, ni siquiera fundas plsticas? Qu hace si por su barrio no pasan recolectores de basura? Para esas personas, que son mayora en nuestrasciudades, el spot concientizante debe encajar en la misma categora del aviso de la tarjeta de crdito que le ofrece "la libertad de ser usted mismoen el viaje de compras que realizar a Miami". La guerra de las galaxias. Miss Universo.

Botar la basura con elegancia. Vacaciones cinco estrellas. Ganarse la lotera.

NO DESTRUYA EL PLANETA, SIEMBRE UN ARBOLITO

Est usted abatido, alienado, endeudado, frustrado, hambriento, desesperado? Encuntrele un sentido a su vida protegiendo el medio ambiente. Si siembra un arbolito -de preferencia autctono- usted se salva. Concientice a su hijo. Ahhhh...! los nios... Sobre ellos hay que trabajar.

Enseles la importancia vital de proteger a las plantas. Las plantas sonseres vivos y por lo tanto sienten. Si lastimamos una planta la estamos torturando y si la arrancamos es como si la desapareciramos: "Si t le arrancas hojas a esa plantita ella sufre, le duele. Es lo mismo que si yo te arrancara a ti una orejita. Entendiste querido?"

Hblele del famoso efecto invernadero, la irresponsabilidad de los automovilistas, los artesanos, los campesinos y sus quemas antes de la siembra. La guerra y los bombardeos? Estamos hablando de medio ambiente, no de poltica. Los irakes enterrados en el desierto? Eso es una nueva campaa para abonar el desierto. Lo realmente terrible de esa guerra fue aquel pobre pajarito cubierto de petrleo.

"Los animalitos. Qu bonitos son, verdad? Hay que cuidarlos, quererlos, proteger sus hogares e hijitos, no lastimarlos. Si lo haces eres un asesino, nos vamos a morir todos y va a ser slo tu culpa y te vas a quemar en el infierno. Entiendes querido? Hay nios pobres

12/ CHASQUI - NI!. 41 - 1992 CHASQUI - NI!. 41 1992 / 89

Campaas _ _ Etica

contrarias o indiferentes se detectan?

11 Actualizar los datos sobre el contexto

a) Aspectos sociales. Cantidad y distribucin de la poblacin afectada por el problema. Medios de comunicacin disponibles en la zona o regin: instituciones oficiales y privadas relevantes relacionadas con el problema. Formas de organizacin (asociaciones, cooperativas).

b) Aspectos econmicos. Sistemas de fijacin de precios, anlisis de mercados, disponibilidad de Ifneas de crdito, poltica econmica global.

c) Aspectos tecnolgicos. Sistemas de produccin agrcola-ganadera; disponibilidad de insumos tcnicos; estado de desarrollo de la tecnologa inherente al problema.

111 Utilizando todos estos datos, definir la estrategia de comunicaci6n, o sea:

a) La creacin de mecanismos de participacin creciente de los distintos actores, para modificar su grado actual de conocimiento y mejorar su actitud con respecto al problema.

b) La formulacin de un plan operativo centrado en las relaciones entre actores que incluya la planificacin de acciones de comunicacin para cada uno de los aspectos del problema: Relaciones tcnicas: cul es el objeto de conocimiento de la interaccin, qu aspecto del temaproblema?; Relaciones metodolgicas: cmo y dnde interactan espacios, modos, formas de comunicacin disponibles ms adecuadas?; Relaciones de interaccin: quines pueden aportar a una nueva visualizacin del aspecto planificado? El diagnstico comunicacional sirve

para definir cmo y desde qu aspecto del problema puede aportar cada sector a la solucin del mismo. En este sentido, articulando los saberes (conceptualizaciones, visiones del problema, competencia que se otorga a los otros actores) y las prcticas (espacios, modos, redes, rutinas operativas) podremos conocer los rasgos fundamentales de una lgica de funcionamiento que servir en la planificacin de las acciones.

88/ CHASgUI N. 41 - 1992

Cada sector tiene un pensamiento, una lgica diferente, opera con conceptualizaciones distintas y las relaciona de distinta manera. Por ejemplo, a travs del registro de las conceptualizaciones se puede detectar cules son los contenidos que pueden ser escuchados en cada grupo, porque responden a sus intereses-necesidades. Luego se puede elaborar mensajes que favorezcan procesos de cambio en ese sector. Los mensajes pueden reforzar las relaciones vigentes o pueden introducir informaciones capaces de producir la ruptura de los estereotipos por el contraste de las propias experiencias cotidianas. Por eso los saberes se incorporan a la planificacin de los mensajes para cada sector.

Pero esto no es suficiente. La produccin agropecuaria est atravesada por diferentes dispositivos, que tambin condicionan su operatividad: formas de trabajo, rutinas, estructuras jerrquicas de decisin. Por eso, es necesario planificar acciones de interaccin que favorezcan el cambio. Estas valoraciones (conceptualizaciones y prcticas) actan e/n la percepcin de lo real de manera ms o menos uniforme dentro de un sector social. Es decir, condicionan intereses y necesidades de cierta homogeneidad para determinado grupo.

La existencia de estas diferencias culturales, por lo general, no se tiene en cuenta en el momento de la planificacin en comunicacin rural. La tendencia es intentar una mejor transmi- sin desde la lgica tcnico-cientfica.

La idea bsica es que, reconociendo las diferencias culturales y los mltiples intereses de los actores en el proceso de produccin, circulacin y consumo de tecnologas, la planificacin de una estrategia de comunicacin puede aportar a la dinamizacin de esa trama social. La campaa puede crear un tejido de relaciones articuladas en torno a las soluciones tcnicas, pero reconociendo como activa a la trama cultural en la que se intenta aplicar.

Se trata de activar nuevos espacios y relaciones para favorecer la apropiacin de aquella parte de la solucin tcnica propuesta que responde a los intereses de cada sector dando oportunidad a la concertacin en la definicin de las respuestas a los problemas existentes.

Una vez logrados estos procesos en cada uno de los sectores, se inicia la planificacin de acciones intersectoriales para aportar al logro de procesos conjuntos integrados y graduales (motivacin, informacin, educacin, apropiacin, transformacin) dentro del programa general del Proyecto.

El objetivo final es la articulacin de relaciones culturales diferentes para aportar a la creacin de un tejido social que desarrolle una institucionalidad nueva, con nuevos saberes y nuevas relaciones entre los actores en torno a

. la produccin, circulacin y consumo de tecnologa agropecuaria.

BIBLIOGRAFIA

Martn-Barbero, Jess. De los medios a las mediaciones. Comunicacin, cultura y hegemonia. Editorial Gustavo Gilli, Mxico, 1987. Daz Bordenave, Juan. Participacin y sociedad. Ediciones Bsqueda, Buenos Aires, 1985. Daz Bordenave, Juan. Algunas tendencias de la comunicacin latinoamericana en los comienzos del tercer milenio. Mimeo, 1991. Massoni, Sandra. La comunicacin como herramienta estratgica en los planes de desarrollo rural. INTA-PAC, Pergamino, 1990. Diagnstico comunicacional PAMIC. Convenio INTA-Universidad Nacional de Rosario, Facultad de Ciencias Polticas y RR.II., Escuela de Comunicacin social. Rosario, 1991. Diagnstico comunicacional PROGAMO. Convenio INTA-U.N.R., Facultad de Ciencia Poltica y RR. 11., Escuela de Comunicacin social. Rosario, 1992. O

incluir en nuestro informe anual. Muchos ms nunca se denuncian.

Tomemos como ejemplo los casos de Mxico y Brasil. Cada ao el Comit recibe docenas de denuncias de agresiones sucedidas en Mxico. Pero stas son sumamente difciles de confirmar y documentar porque muchas de ellas ocurren en zonas rurales de difcil acceso donde resulta casi imposible obtener confirmaciones independientes. El Comit no recibe informacin sistemtica sobre agresiones a periodistas en Brasil a pesar de que muchos observadores opinan que stas ocurren con frecuencia rutinaria en ese pas.

Los gobiernos civiles predominan en toda la regin y sin embargo los periodistas siguen siendo vctimas de amenazas y agresiones. El papel de los comunicadores ha cambiado. Durante las dictaduras los periodistas apoyaban los regmenes de turno o luchaban trabajando independientemente de los medios controlados. Ahora las circunstancias les asignan tareas nuevas y distintas. El editor chileno Juan Pablo Crdenas de Anlisis dijo al Comit que el desafo para los jvenes periodistas es fortalecer la democracia. Sin embargo, el objetivo principal del Comit no es intentar definir el papel de los medios de comunicacin en la sociedad sino ayudar a crear condiciones favorables para un trabajo informativo libre de agresiones y amenazas. En este sentido Amrica Latina y el Caribe presentan algunos de los casos ms urgentes de abusos contra los medios de comunicacin.

LA REPRESION OFICIAL: EL CASO DE RAlTI

Los militares haitianos demostraron una vez ms que los gobiernos responden a las sublevaciones con violencia contra la prensa y los medios para castigar a sus crticos y para minimizar la informacin desfavorable a sus intereses e intenciones. El rpido y excesivo control de los medios impuesto por el gobierno venezolano despus del fallido golpe de estado de febrero pasado encaja en este patrn de conducta. Desde el 30 de septiembre de 1991, cuando ocurri el golpe militar en Hait, las autoridades arrestaron 15 periodistas y ms de veinte fueron amenazados. Muchos otros estn vivos porque ejercen una estricta y cuidadosa autocensura, o porque lograron

exilarse. Seis estaciones de radio cerradas por el gobierno militar seguan sin funcionar a fin de ao. En total el Comit document 76 casos de agresiones contra periodistas y medios de comunicacin en Hait en 1991.

Un reportero haitiano dijo al Comit dos meses despus del golpe que la situacin era la ms difcil que haban enfrentado, incluso peor que durante la dictadura de los Duvalier. Se confirm el asesinato de dos periodistas. Otro est desaparecido y se teme que haya muerto. Jacques Simeon, conocido profesionalmente como Jacky Caraibes, fue golpeado en su casa por soldados el da del golpe contra el Presidente Jean-Bertrand Aristide. El cuerpo torturado de Simeon apareci algunos das ms tarde. Los otros dos periodistas tambin estaban en la lista negra de los militares.

LA REPRESION PARAGUBERNAMENTAL y PRIVADA: AMERlCA CENTRAL

Actualmente la represin directa por parte de los gobiernos y/o sus fuerzas represivas ya no constituye la mayora de los ataques contra los medios y los periodistas en Amrica Latina y el Caribe. En Amrica Central, por ejemplo, el nmero de agresiones documentadas atribuibles a agentes de los gobiernos baj significativamente durante los ltimos cuatro aos: del 82% en 1988, 64% en 1989, 36% en 1990 y 25% en 1991. Los casos documentados en este perodo fueron: 140 en 1989, 28 en 1990 y 68 en 1991. La reduccin de la represin gubernamental contra periodistas puede explicarse en parte porque hubo menos enfrentamientos de gran escala tales como la lucha del General Manuel Noriega por mantenerse en el poder en Panam y resistir la invasin norteamericana en 1988, y la ofensiva del F.M.L.N. en San Salvador en 1989. Pero destacamos que el nmero de incidentes aument en 1990 y 1991 mientras que aquellos realizados por agentes gubernamentales disminuy.

Para organizaciones de derechos humanos como el Comit para la Proteccin de Periodistas es difcil identificar con precisin a los agresores. Los gobiernos civiles no pueden o no quieren investigar las agresiones y procesar a los responsables. Es cierto hoy que los periodistas y los comunicadores pueden participar y discutir el

Actualmente la represin directa por parte de los gobiernos o sus fuerzas represivas ya no constituye la mayora de los ataques contra los medios y los periodistas. Los grupos paramilitares son ahora los principales agresores.

CHASQUI - N. 41 . 1992 / 13

_________________________________ CampaasEtica_....:....- --------------------

papel de los medios en las nuevas de El caso de Guatemala ilustra clara sino ms bien comunicar las soluciones mocracias. Pero la meta de gozar de mente esta situacin. En 1991 hubo tcnicas existentes, es decir, informar. una proteccin legal y fsica en la tarea muchos arrestos de periodistas. Hugo El objetivo es identificar e integrarinformativa sigue siendo una lejana as Arce, columnista del diario Siglo XXI en la estrategia los procesos a lograr piracin no realizada. Los gobiernos no fue arrestado el 9 de febrero y acusado (motivacin, informacin, educacin,cumplen an con su responsabilidad no de tener dinamita. El juez decidi que apropiacin) que son diferentes en slo de no agredir a los comunica los cargos eran falsos despus de que cada grupo o sector (porque responden dores, sino tambin de garantizar su Arce pas dos semanas preso. En las a los procesos cognitivos de cada uno derecho de informar libremente y casti semanas previas a su arresto Arce de ellos) e intentar su articulacin. La gar a los grupos civiles y paraguber haba criticado al Presidente Jorge Se principal tarea fue crear espacios para namentales que agreden a los comuni rrano. Pero la mayora de los casosUna red informal de que la comunicacin ocurra, poner en cadores. documentados en Guatemala durante marcha mecanismos que involucren

cientos de periodistas Se trata de crear cada vez a ms grupos y sectores y que den oportunidad a la confrontacin locales y extranjeros, mecanismos queANTECEDENTES DEL COMITE de saberes y visiones distintas del

activistas por los alienten una problema de conocimiento. Basamospodemos comunicarnos directamenteEl Com it para la Proteccin de los nuestra prctica en el convencimiento con el gobierno del pas donde sucediPeriodistas fue creado en 1981 cuandoderechos humanos y ampliacin constante de que se puede trabajar en lael incidente; podemos organizar unala violencia contra los comunicadores de la participacin de creacin de un acuerdo social, quediplomticos, permite campaa de informacin internacional sociales alcanzaba niveles sin pretienda a la definicin de un paquetepara centrar la atencin sobre el casocedentes. Noventa y dos periodistasal Comit investigar los los distintos grupos yen cuestin; o podemos reunirnos tecnolgico, una actitud favorable a la haban sido asesinados o desapare

discretamente con un embajador en sectores involucrados bsqueda y a la incorporacin de solucidos en Argentina entre 1976 y 1981.abusos. New York o en Washington.Cuarenta y siete haban m uerto en ciones tcnicas. La comunicacin, utiliGuatemala entre 1979 y 1981. Por ejemplo, cuando el gobierno vene en la solucin de un zada a nivel estratgico, puede recu

zolano im puso restricciones a los meEl Comit empez su labor en New perar el pluralismo (cultural,problema.dios durante y despus del fallidoYork con dos voluntarios trabajando econmico, social) para integrarlo algolpe de estado del 4 de febrero pasado, a medio tiempo y concentrando sus desarrollo rural. el Comit envi cartas a las autoriesfuerzos en los ataques contra perio Se trata de crear mecanismos que dades en Caracas. Esas comunicadistas en Amrica Latina. Ahora, diez ciones fueron reportadas ampliamente alienten una ampliacin constante de la aos ms tarde, el Comit tiene nueve en los medios venezolanos apoyando participacin de los distintos grupos y personas trabajando a tiempo comlos esfuerzos para que el gobiernopleto. Entre todos podemos com un sectores involucrados en la solucin de DIAGNOSTICOlevante las restricciones a la libertadcarnos en castellano, portugus, un problema. Por eso, ms que un COMUNICACIONALde informacin.francs, ruso, chino, hebreo y rabe. nfasis en la planificacin rgida y autilizando los medios masivos paraEl eje del trabajo de nuestros espe Sin em bargo, el trabajo del Com it no largo plazo, es necesario dotar al sis l. Identificaci6n y caracterizaci6n de transmitir a los productores una infor

cialistas regionales sigue siendo la se limita a situaciones de emergencia tema de un grado de flexibilidad y de los actoresmacin tcnica (que es una frmula a documentacin de ataques contra y de gran visibilidad. Durante se control que permita la generacin de a) Detectar a las personas, grupos,repetir) complementada con demostracomunicadores alrededor del mundo. manas antes del golpe trabajamos ciones en el campo, comprometiendo a nuevas respuestas a la crisis. instituciones que son relevantesPero nuestra capacidad de accin es sobre casos que no recibieron ninguna

ahora ms amplia. Durante 1991 el atencin internacional. Una organi los fabricantes de cosechadoras para Cmo integrar en un programa de para el tema-problema en cuestin. Com it recibi denuncias de m Hes de zacin de derechos humanos nos que financien la campaa. comunicacin a la T.V. abierta y el b) Caracterizar dichos actores de agresiones contra com unicadores, inform sobre un ataque contra Jess peridico mural, la prensa masiva y los acuerdo a ciertos aspectos de laSi es necesario conseguir la organiconfirm y document 1400. e inici Castillo, fotgrafo del cotidiano El contactos cara a cara? Cundo y por comunicacin tales como: zacin cooperativa de productoresacciones en defensa de cientos de co Nacional. La intervencin del Comit hortcolas para mejorar las posibili qu hacer un video, un afiche o un fo - espacios: dnde se encuentran los legas agredidos. hizo que la polica se interesara en el lleto? Cul es el aporte que los comu actores para conversar sobre eldades de comercializacin convendrcaso y lo resolviera en favor del agre

nicadores pueden hacer a un proceso problema?COMO OPERA EL COMITE? utilizar una metodologa ms participade cambio?

dido. tiva que refuerce los lazos de integra - modos: cules son las formas, los Una red informal de cientos de El comit se sostiene con el financia

contactos alrededor del m undo, con miento de fundaciones no guber cin social, complementada con tcni Para disear una estrategia la cdigos ms usuales, las redes de tactos que incluyen periodistas lo namentales. tales como la Fundacin cas de marketing. Es decir, cada con primera tarea de un comunicador es interaccin ms habituales? cales y extranjeros, activistas por los Ford, de algunos medios de los Esta cepcin de la comunicacin tiene una escuchar a los actores en su mbito de - saberes: cul es la visin del tema derechos humanos y diplomticos, dos Unidos, y de colegas alrededor racionalidad que la caracteriza, y no es trabajo. Es decir, realizar un diag en cuestin? Se le reconoce como permite al Comit investigar los abusos del m undo que apoyan nuestro tra buena o mala en s misma sino en rela nstico que permita conocer las posi un problema? Cules son las conque se denuncian a nuestra oficina bajo. El comit no recibe financia cin con las necesidades existentes y bilidades actuales y potenciales de par ceptualizaciones y representaciones en NewYork. Antes de decidir qu ac miento de ningn gobierno. El Comit

con los objetivos planteados para su ticipacin de los actores que en l exis ms comunes, as como lascin tomar en defensa de un colega es una organizacin sin identificautilizacin. La propuesta implica que la ten. destrezas y comportamientos msen peligro confirmamos independien cin poltica y sin fines de lucro, que com unicacin es la herram ienta significativos?temente los detalles del caso. Este centra sus esfuerzos exclusivamente Por eso se comienza por analizar estratgica y la clave para operar sobre comportamiento es una de las ma en la promocin de la libertad de los aspectos socioculturales ms rele - intereses y necesidades: cul es la la realidad. neras en que fortalecemos nuestra prensa en el mundo. El Comit no vantes de cada uno de los sectores relacin del problema y su resolu

credibilidad institucional en relacin participa en casos de disputas labo Por ejemplo, si determinado grupo o que aparecen como protagnicos, se cin con los intereses especficos de con los periodistas y los gobiernos. rales o en cuestiones econmicas sector ya conoce la existencia del actualiza el contexto y, luego, se identi los actores? Cules son las valoraCuando estamos satisfechos de que como, por ejemplo, impuestosguber problema y lo asume como tal (porque fican los mecanismos de participacin y ciones de los distintos aspectos del entendemos el contexio y los detalles namentales a los medios de comuni

muestra actitudes favorables para su las acciones de comunicacin del plan problema, tanto manifiestos comode un caso tenemos varias opciones: cacin. superacin) no ser necesario motivar, operativo. latentes? Qu actitudes favorables,

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mismos temas y abusos que el gobierno ignora, no investiga y no castiga". GUERRA CONTRA EL PERIODISMO

Los periodistas de toda la regin siguen siendo blanco de guerra. Los medios en Colombia y Per son dinmicos y efectivos en su labor informativa, pero es en esos pases donde ocurri la mitad de los asesinatos de comunicadores de Amrica Latina. El Comit confirm 10 asesinatos en Colombia y 6 en Per. Tambin investigamos otros asesinatos en estos pases pero no los incluimos en nuestro informe anual porque los motivos del crimen no estaban ligados a la actividad periodstica o porque las investigaciones no haban concluido an.

Ningn otro pas de la regin se compara con Per en trminos de la diversidad de quienes atacan a periodistas. En noviembre, Sendero Luminoso, reconoci haber asesinado a Cirilo Ore, corresponsal en Ayacucho del cotidiano limeo Expreso. Por su parte las fuerzas de seguridad en Ayacucho dejaron claro que no les agradan los periodistas. El 23 de Julio, las fuerzas de seguridad detuvieron a Magno Sosa, un radioperiodista y corresponsal del semanario de Lima S.

Etica

"Las amenazas y las agresiones annimas ocurren alrededor de los mismos temas y abusos que el gobierno ignora, no investiga y no castiga".

Campaas

(lNTA) inici una nueva forma de trabajo en el sistema de transferencia de tecnologa. El trabajo por proyectos posibilit el desarrollo de nuevas formas de pensar y de hacer comunicacin en el mbito rural. Personalmente, en el marco del Proyecto de Agricultura Conservacionista (PAC) desarroll una propuesta terica y metodolgica que se denomina "La comunicacin estratgica", un modelo de investigacin para la accin, centrada en las mediaciones sociales y los contextos culturales.

Tomando como ejemplo a la comunicacin rural, qu sabemos del espacio rural? Podemos dar cuenta de la experiencia desde la cual cada uno de los actores "lee" nuestros mensajes? Es ms, somos capaces de pensar a los actores, no aislados, separados sino como personas inmersas en una trama sociocultural? Y aqu es donde empiezan las complicaciones porque no disponemos de herramientas operativas para abordar estos aspectos de nuestros problemas. La mayora de las herramientas metodolgicas que disponemos estn pensadas en funcin del problema de una informacin a recibir, es decir, pen

sando a los destinatarios slo en funcin de receptores de esa informacin. Cmo ponernos "a la escucha" de esos actores desde una concepcin que no los reduzca sino que los considere protagonistas del proceso de comunicacin?

LA COMUNICACION COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA

Para visualizar cualquier proceso lo peor que un observador puede hacer es detenerlo. Y sin embargo esto hacemos al pensar en la comunicacin en trminos de los destinatarios de nuestros mensajes. Lo malo es que nos perdemos la mejor parte, porque dnde queda la riqueza que caracteriza a. la comunicacin como relacin humana? dnde queda la comunicacin como proceso social y no simplemente interpersonal?

Para visualizar este rico y complejo proceso es necesario pensar al sistema agrcola en funcionamiento y es aqu donde la comunicacin muestra su importancia estratgica. Lo bsico es reconocer que el espacio rural es una realidad compleja y conflictiva en la que existen numerosos actores con

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Cada uno de los sectores incluidos en una estrategia puede convertirse, a travs de la comunicacin, en un

"extensionista".

intereses y necesidades, a veces antagnicos y a veces complementarios, que por eso mismo pueden articularse en torno a un problema.

La propuesta consiste en armar la estrategia de comunicacin a partir de lo que cada sector "puede/quiere escuchar" en un determinado momento. Esto es, partiendo de sus intereses y necesidades actuales, es decir, desde lo que ellos consumen.

No se desconoce la presin de lo econmico. Se trabaja con intercambios entre entidades materiales para estudiar aquellas prcticas en las que la conciencia, la conducta y los bienes entran en proceso de interdependencia. Esta concepcin no se limita a intervenir sobre las ideas, pues la mediacin es la que, al hacer, modifica las ideas y las ideas modifican las cosas.

Cada uno de los sectores incluidos en una estrategia (productores, tcnicos, familias, empresas, instituciones) puede convertirse, a travs de la comunicacin, en un "extensionista" que defienda y promueva su solucin al problema dentro de su mbito y a travs de sus vnculos sociales, aportando a la dinamizacin del sistema agrcola en su conjunto.

Por ejemplo, si es necesario comunicar cmo regular una cosechadora para reducir las prdidas de granos, convendr utilizar una metodologa difusionista, planificar una campaa

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1991 fueron cometidos annimamente. La falta de accin del gobierno en estos incidentes hace pensar en su complicidad tcita. En agosto y septiembre varios periodistas extranjeros huyeron del pas despus de recibir amenazas. Estas amenazas se tomaron seriamente debido a que el 19 de agosto se encontr una bomba en las oficinas de la agencia mexicana de noticias Notimex y pocos das ms tarde dos pistoleros allanaron esas oficinas y amenazaron al personal.

Los periodistas asignados a los procesos judiciales en Guatemala recibieron una amenaza colectiva advirtindoles que no publiciten ciertos juicios que se tramitaban en los juzgados. Uno de estos casos era el del asesinato de Refugio Villanueva, muerta en Octubre de 1990 durante un atentado contra su marido, el periodista Byron Barrera. Los periodistas tomaron seriamente estas amenazas en parte porque el gobierno se abstuvo de investigar el caso. "La libertad de expresin es un problema poltico", nos dijo Barrera, "atacan periodistas para fomentar la inestabilidad en la sociedad en general. Pero el problema es ms serio: las amenazas y las agresiones annimas ocurren alrededor de los

El campesino es el protagonista de la tecnljlcacl6n del agro

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Etica _ _ Campaas

Lo arrestaron en base a una confesin obtenida de' un hombre apresado poco antes en la misma zona. Sosa escriba sobre violaciones de derechos humanos en Ayacucho. Recientemente, un general que haba estado destacado en Ayacucho me dijo que "todos saben que Sosa era un simpatizante de los terroristas". Cuando le pregunt por qu recurrieron a una falsa confesin si Sosa era tan conocido por sus vnculos con el terrorismo, el general contest que lo hicieron porque no podan probarlo.

Los periodistas de Ayacucho recuerdan claramente el asesinato del corresponsal de Caretas, Hugo Bustos en 1988. A Bustos lo emboscaron hombres que luego fueron identificados por testigos como militares. El caso est parado debido a los obstculos impuestos por las autoridades militares.

Un nuevo grupo paramilitar de derecha autodenominado "Comando de Li

beracin Antiterrorista" tambin decidi operar contra los periodistas amenazando a muchos reporteros, incluyendo a Sosa.

Per, con 38 casos documentados de agresin contra periodistas, es el pas de Amrica del Sur donde estos incidentes son ms frecuentes. Esto no significa que Per sea "el peor" de los pases. El Comit no establece un ranking porque considera que no es posible cuantificar todos los factores que contribuyen a que exista o no exista libertad de prensa en un determinado pas. No es posible, por ejemplo, comparar a Cuba en dnde tradicionalmente hubo pocos casos de agresin contra periodistas, con Per donde son frecuentes o con Mxico donde se reportan muchos abusos pero es difcil confirmarlos. En Cuba el gobierno mantiene un control tan estricto sobre los medios de comunicacin que los periodistas no tienen ni oportunidad para meterse en proble-

Los destinatarios como protagonistas

Por qufracasan tantas campaas bien intencionadas? Desconocer, ignorar y subestimar al destinatario, su contexto, su cultura y sus

relaciones, es el pecado original de las campaas fallidas.

No es posible, por ejemplo, comparar a Cuba en dnde hubo muy pocos casos de agresin contra periodistas, con Per donde son frecuentes o con Mxico donde se reportan muchos abusos pero es difcil confirmarlos. Cada situacin debe ser analizada en su contexto.

Cmo informar al Comit para iniciar una investigacin

El Comit se entera de casos de agresin contra periodistas a travs de su red de contactos directos o a travs de los medios de comunicacin. Alentamos a cualquier persona a que reporte ataques contra periodistas por telfono, por fax, telex o por correo. El procedimiento es informal. Una llamada que nos d informacin que incluya el nombre del periodista, el medio para el que trabaja, y el sitio donde ocurri la agresin es suficiente para que el Comit inicie inmediatamente una investigacin. El Comit trabaja sobre la base de informacin detallada. Testimonios directos, informes de prensa o entrevistas son muy tiles para establecer los antecedentes y el contexto del incidente.

Cornmittee to Protect Journalists 16 East 42nd Street. 3rd Floor New York, N. Y. 10017 - USA

Telfono: 212-983-5355 Fax: 212-867-1830

Telex: 910-250-4794

Puede adems obtener una copia del informe Ataques contra la Prensa 1991, escribiendo a la misma direccin. Cada informe cuesta US$ 10 para cubrir costos de produccin y flete. pero el Comit ofrece ejemplares de cortesa para individuos e instituciones que lo soliciten. Deber adems indicar si prefiere la versin en ingls o castellano.

~uChas veces se supone que la organizacin de una campaa con la sola utilizacin de los medios masivos es la solucin a determinados problemas de desarrollo rural. Pero muchas veces tambin, lo nico que se hace es amplificar un mensaje que por su naturaleza o por su estructura lingstica no es apto para ser escuchado por los destinatarios. Si bien trabajan con problemas concretos y con necesidades sentidas (cotidianas y reconocidas como propias por los destinatarios), a menudo se limitan a amplificar una recomendacin sin ofrecer opciones de modificacin al problema que enuncian, por lo cual ms que generar instancias de transformacin, a veces producen el efecto contrario.

Sandra Massoni. argentina. Periodista y escritora. Licenciada en Comunicacin Social.

Sandra Massoni

Recientemente escuch un dilogo en el cual un nio deca a su madre que a l le gustaba el campo pero que no iba a ser productor "porque no quera que lo matase la lauchita", en referencia a un aviso de T.V. que alerta acerca de los efectos mortales de esta enfermedad producida por un roedor.

Esto no quiere decir que las campaas no sirvan, sino que la utilizacin de los medios masivos de comunicacin para la transmisin de recomendaciones requiere un anlisis de los procesos de comunicacin, circulacin y recepcin de los mensajes y la identificacin de las relaciones sociales que influyen sobre el problema en cuestin. No podemos seguir pensando en la transferencia como un hecho puntual basado en una relacin causa-efecto (mensaje-adopcin tecnolgica) porque sabemos que la agricultura es un sistema mucho ms complejo y la comunicacin es un proceso social.

LA NECESIDAD DE UNA NUEVA PLANIFICACION

En el mbito rural argentino, las formas de comunicacin dominantes corresponden al modelo difusionista. Esto es, domina la concepcin segn la cual la brecha existente entre la tecnologa disponible y la tecnologa realmente utilizada por los productores es causada por la falta de informacin.

Los diagnsticos comunicacionales buscan datos acerca de cules son los medios masivos existentes en el rea, cules estn potencialmente disponibles, cules son los ms escuchados. En general, todo el esfuerzo se centra en la emisin del mensaje (su produccin, distribucin, amplificacin). Y an cuando se analiza a los receptores, esto se hace en funcin de construir mensajes ms convincentes.

Hace cinco aos, el Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria

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Campaas -------[=,====================~,r======:;;:;;::;;::;;;;:::;====::::::; 1-{;}/~ ADVENTIJRE! GJCAHot air balloon ridcs:

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