7.1 Influencia Social y Tacticas de Influencia

7/21/2019 7.1 Influencia Social y Tacticas de Influencia

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UNIVERSIDAD DEL VALLE, SEDE ZARZAL

PROGRAMA DE TRABAJO SOCIAL.

ASIGNATURA: PSICOLOGIA SOCIAL.

Tema: influencia social

INFLUENCIA SOCIAL. PRINCIPIOS BÁSICOS Y TÁCTICAS DE INFLUENCIA

Mercedes López-Sáez

Introducción. Qué es la influencia social intencionada o persuasión.Las técnicas de influencia.Corresponder a lo que otros nos hacen (reciprocidad).La técnica de «esto no es todo».La técnica del «portazo en la cara».Lo menos accesible es ms !alioso (escasez).La importancia de la "ente (!alidación social).La fuerza de la autoridad.La simpat#a.

Compromiso $ coherencia.La técnica del «pie en la puerta».La le"itimación de fa!ores insi"nificantes.La técnica de la «bola ba%a».Comparación entre las distintas tcticas.La !ulnerabilidad a la influencia.&esumen.Lecturas complementarias

INTRODUCCIÓN

Ante un mensaje persuasivo el receptor puede proceder de dos maneras: procesar el mensajeracionalmente o dejarse llevar por heurísticos del tipo quién lo dice, cómo lo dice o dónde lodice. Según el modelo de probb!l!dd de elbor"!#n de $n mensaje de Petty y Cacioppo!"#!, !"#$%, estas dos formas de actuar constituirían los dos e&tremos de un continuo. 'nam(os casos los mensajes influyen so(re nuestras actitudes. 'l modelo de pro(a(ilidadde ela(oración del mensaje se refiere específicamente a mensajes persuasivos, en losque e&iste un receptor o audiencia y un comunicador, la fuente, que emite undeterminado mensaje. 'n este capítulo se va a tratar de procesos de influencia social en)eneral, aplica(les en situaciones de ne)ociación empresarial, en relaciones amorosas,en política, en sectas, en propa)anda o pu(licidad, en timos y en otras muchas cuestiones.

Para al)unos autores, la influencia social es el o(jeto central de estudio de la Psicolo)ía social.*ste es el planteamiento de +ordon Allport, quien en la edición de !"# del 'andboo dePsicolo)ía social, define a esta disciplina como -un intento de comprender y e&plicar el modoen que los pensamientos, sentimientos y conductas de los individuos se ven influidos por lapresencia real, ima)inada o implícita de otros Allport, !"#, p. /%. 0i consideramos que lainfluencia social es cualquier cam(io psicoló)ico que se produce mediante relaciones sociales,es decir, por los otros en un sentido amplio, comprendemos que este fenómeno a(arcaríatodas las 1reas de la Psicolo)ía social. Como hemos visto en temas anteriores, nuestrascreencias, atri(uciones o actitudes dependen en (uena medida de las relaciones quemantenemos con otros: individuos, )rupos o instituciones.

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'n todos esos procesos, las personas intervenimos unas veces como a)ente influyente y otrascomo (lanco que reci(e la influencia de otros seres humanos. 's importante tener en cuentaque la influencia no siempre es deli(erada ni e&plícita. 0e puede influir en los dem1s, por ejemplo, sirviendo como modelo de conducta, sin que se ten)a intención de hacerlo. 'n otroscasos, los a)entes de influencia, individuos o )rupos, tratan de modificar las opiniones ycomportamientos de otras personas. 'n este capítulo nos vamos a referir a la influencia socialen un sentido m1s restrin)ido que el propuesto por Allport, limit1ndonos a la influenciaintencionada o persuasión y definiéndola como la intención de cam(iar los pensamientos,sentimientos, o conductas de otras personas.

%U& ES LA INFLUENCIA SOCIAL INTENCIONADA O PERSUASIÓN

Todas las personas, a lo lar)o del día, asistimos a m2ltiples procesos de influencia social. Por ejemplo, al levantarnos podemos intentar convencer a al)2n familiar para que nos preparare eldesayuno, o al)uien tratar1 de vendernos un producto en la calle, o es posi(le que le hayamospedido a un compa3ero que nos preste sus apuntes. Pero la maquinaria de la persuasión vamucho m1s lejos de estos procesos de influencia en los que la interacción es cara a cara.4n anuncio de televisión nos recuerda que la naturale5a es de todos y la necesidad

de cuidarla, otro quién es el mejor candidato a presidente en las pró&imas elecciones, y elsi)uiente, lo fundamental que es consumir un determinado producto. 0i hojeamos dosperiódicos de diferente ideolo)ía nos puede sorprender que cuenten una misma noticia,aparentemente con una intención meramente informativa, de forma totalmente distinta. Para(ien o para mal, a través de esos procesos de influencia y persuasión se confi)uran nuestrosafectos, creencias, actitudes, intenciones y conductas.

6a intención de influir, en 2ltimo término, va diri)ida siempre a conse)uir un cam(io en laconducta de los otros, individuos o )rupos. Al)unas veces est1 claro que el o(jetivo esconse)uir un comportamiento concreto como, por ejemplo, el que nos preparen el desayuno.7tras veces se pretende incidir so(re las actitudes, como en el caso del anuncio de lanaturale5a, con el propósito de modificar una serie de conductas en el futuro, como podríanser: ahorro de ener)ía, reciclado de (asuras, o prevención de incendios. Por otra parte, los

intentos de influencia se pueden dar en procesos cara a cara cuando, por ejemplo, queremosconvencer a un familiar o a un cliente% o a través de los medios de comunicación.

0e han propuesto muchas tipolo)ías en el estudio de la influencia. Teniendo en cuenta todosestos aspectos, se podría lle)ar a la tipolo)ía si)uiente:

' En ($n"!#n del ob)e*!+o del gen*e de !n(l$en"!, nos encontramos con dos tipos demetas: conse)uir un comportamiento concreto en el receptor o conse)uir que éste cam(ie susactitudes para producir, a la lar)a, un cam(io conductual. Por ejemplo, la campa3a de ventasde un determinado producto sólo va diri)ida al comportamiento de comprarlo. 7tras campa3aspu(licitarias, como las centradas en la se)uridad vial o en la prevención del 089A, constituyenintentos de influencia diri)idos a ampliar y modificar los conocimientos so(re estas cuestiones,y a cam(iar los aspectos afectivos y evaluativos relacionados con ellas, de forma que esos

cam(ios afecten a m2ltiples conductas que se intentan modificar o implantar.b' En ($n"!#n del e,"enr!o en que tiene lu)ar el intento de influir, los tres tipos deescenarios m1s frecuentes son: comunicación interpersonal directa o cara a cara,comunicación directa diri)ida a una audiencia o comunicación de masas.

eamos cada una de ellas por separado.

; 6a comunicación interpersonal o cara a cara se caracteri5a porque la interacción es(idireccional y dialéctica. 0on interacciones en las que el a)ente de influencia y su (lancointervienen al mismo tiempo. 'l a)ente de influencia trata de ima)inar cu1les son las

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representaciones que el otro tiene de la situación para tratar de adaptar su conducta a ellaspero, a su ve5, el (lanco de influencia participa imponiendo su propia posición.

mitin. 0e trata de un tipo de interacción que podríamos calificar de unidireccional y pocorecíproca. Aunque el (lanco de influencia se puede e&presar mediante reacciones, comoaplausos y a(ucheos, su influencia en la conducta del a)ente es mucho menor que en lacomunicación interpersonal.

; 6a comunicación de masas es la comunicación característica de los mediosde comunicación. <o e&iste contacto directo entre el comunicador y la audiencia, por lo queclaramente la influencia es unidireccional. 'l (lanco de influencia sólo puede influir so(re ela)ente aceptando o recha5ando el medio de comunicación.

'l estudio de la influencia social pone en evidencia el poder de los otros para condicionar nuestra conducta, lo que sin duda despierta un cierto recha5o. A todos nos )usta sentirnosli(res y sin)ulares y cuesta aceptar que todos somos parecidos y vulnera(les a la influencia dela )ente. 6a Psicolo)ía social anali5a los procesos psicoló)icos implicados en la influenciainterpersonal y las t1cticas de influencia m1s efectivas. <o es su papel el hacer una refle&iónso(re la ética de estas t1cticas, que en 2ltimo término depender1 de las intenciones del a)entede influencia. 'l que la Psicolo)ía social estudie cómo funcionan los procesos de influencia

contri(uye a que se cono5ca mejor por qué la )ente se comporta de determinada manera, adefenderse de la manipulación, y a conse)uir e&pertos en técnicas de influencia. 4n a)ente deinfluencia es tanto la persona que trafica con heroína con el fin de enriquecerse como la queconvence al dro)odependiente para dejarla.

Sintetizando lo e&puesto anteriormente: los procesos de influencia intencionada pueden darseen muchos conte&tos diferentes= la persona o )rupo que trata de influir puede intentar convencer a los otros en (eneficio propio o para ayudarlos= se puede (uscar conse)uir undeterminado comportamiento o cam(iar las actitudes para que se refleje en varias conductasrelacionadas con esa actitud.

LAS T&CNICAS DE INFLUENCIA

Cuando tratamos de convencer a otros para llevar el a)ua a nuestro molino, sa(emos cómoactuar. 's f1cil que con nuestra familia utilicemos una estrate)ia de queja para convencerlosde que nos preparen el desayuno, refiriéndonos a nuestro estado físico > me duele laca(e5a, -no me encuentro muy (ien o recordando todo lo que ha(itualmente hacemos por ellos. 0i se trata de conse)uir unos apuntes de clase, normalmente nos diri)iremos a al)2ncompa3ero al que en otras ocasiones le hayamos hecho un favor o al que nos una al)2n la5ode amistad, de afinidad ideoló)ica o, incluso, que sea del mismo equipo de f2t(ol quenosotros.

6as personas en )eneral utili5amos t1cticas cuando queremos influir. 6os e&pertos que vivende influir en los dem1s han hecho de estas t1cticas la (ase de su profesión. Rober* C!ld!n!,un psicólo)o social destacado en el campo de la influencia, estudió cómo se comporta(an los

e&pertos en convencer a los dem1s y cómo conse)uían que otras personas accedieran a susrequerimientos. 7(servando cómo esos individuos lo)ra(an influir so(re las percepciones,creencias, actitudes y comportamientos, sistemati5ó todas las técnicas de influenciao(servadas en relación con una serie de principios psicoló)icos.

Cuando ha(lamos de principios psicoló)icos nos estamos refiriendo a características (1sicas yfundamentales del ser humano de las que se derivan muchas conductas sociales, o que sirvende )uía para actuar en situaciones de interacción muy diferentes. Precisamente porque son2tiles en los procesos de interacción, para responder r1pidamente ante un estímulo am(i)uo, oen aquellas ocasiones en que no podemos paramos a refle&ionar, es f1cil quefuncionen cuando se intenta desencadenar una determinada respuesta. 6as t1cticas

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de influencia que se (asan en esos principios son eficaces porque los principios nos son 2tilesen formas de comportamiento social muy diversas, no sólo en la persuasión. 'stas t1cticas sepueden a)rupar, se)2n el mecanismo psicoló)ico que su(yace, en seis principios deinfluencia: reciprocidad, escase5, validación social, autoridad, simpatía y coherencia. 'llo noquiere decir que e&istan sólo seis estrate)ias o modos de influencia, sino que, se)2n Cialdini!"#?"@, !""%, los principios de influencia se pueden a)rupar en estas seis )randescate)orías. 6a eficacia de las t1cticas que utili5an al)uno de estos principios radica enque ma&imi5an las posi(ilidades de conse)uir influir en otras personas.

; El pr!n"!p!o de re"!pro"!dd se (asa en que hay que tratar a los dem1s como ellos nostratan a nosotros. 's una re)la de convivencia vi)ente en todas las sociedades, y lasociali5ación en esta norma ense3a que hay que corresponder con otro (eneficio cuando otrapersona te ha o(sequiado, o te ha hecho cualquier tipo de favor. A la persona que no secomporta de acuerdo con esta norma se la tacha de in)rata y de aprovechada. Por esa ra5ón,es m1s f1cil convencer para que secunden nuestros propósitos a aquellas personas a las quepreviamente se les ha dado al)2n re)alo o se les ha hecho un favor. 'se sentimiento deo(li)ación hacia nosotros las har1 m1s proclives a acceder a nuestros requerimientos.

; 'l fundamento del pr!n"!p!o de e,",e- se de(e a la tendencia que tenemos a valorar m1slo que es difícil de conse)uir o cualquier oportunidad que se nos puede escapar. Por eso,cualquier oportunidad nos parece m1s atractiva cuanto menos asequi(le se nos presenta, yasea por el coste económico o por el esfuer5o que acarrea.

; 'l principio de +l!d"!#n ,o"!l se refiere a la tendencia que tenemos a actuar como lohace la )ente que nos rodea. 'sta tendencia se sustenta en que, en la mayoría de los casos,suele ser adecuado hacer lo que hace la )ente similar a nosotros.

; 6a tendencia del ser humano a "er lo /$e de,e l gen*e a la que queremos o que nos)usta es la (ase del principio de simpatía. ue la )en !n"l$,o en l, ,!*$"!one, deemergen"! /$e re/$!eren $n re,p$e,* altruista r1pida. Cuanto mayor es la atracción quedespierta una persona mayor es la posi(ilidad que tiene de influir.

; 'l pr!n"!p!o de $*or!dd apela a la o(li)ación de o(edecer al que manda, o(li)ación que se

aprende desde peque3o, y que se e&tiende a la o(ediencia no sólo a la autoridad le)ítima,sino que se responde con o(ediencia a los sím(olos que hemos asociado a la autoridad.

; 'l pr!n"!p!o de "oeren"!, por 2ltimo, se (asa en la importancia que se concede ennuestras sociedades a ser con)ruente con las actuaciones anteriores y con los compromisospreviamente adquiridos.

Todos estos principios psicoló)icos, presentes en muchos procesos de interacción, tienen unaserie de características en com2n:

a% son 2tiles en la mayoría de las ocasiones,(% son normas de convivencia muy valoradas socialmente,c% se aprenden desde la infancia,d% sirven como heurístico o atajo co)nitivo para interpretar y actuar r1pidamente en una

situación social,e% suelen ser utili5ados por los profesionales de la convicción e&pertos en maretin"*en ventas, pu(licistas o políticos% para conse)uir sus propósitos.

'l que se utilicen como e$r0,*!"o, quiere decir que provocan respuestas autom1ticas, ya quelos utili5amos como una re)la sencilla para actuar. <uestras respuestas la mayoría de lasveces son controladas, pero en ese caso requieren m1s tiempo, así como la capacidad y lamotivación suficientes para anali5ar toda la información. Como se ha visto en capítulosanteriores, la so(recar)a informativa favorece las respuestas autom1ticas en situaciones queno nos importan demasiado. 0i tenemos que decidir entre cientos de deter)entes es ló)ico

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y funcional que nos dejemos )uiar por heurísticos. 'ste tipo de respuestas tiene la ventaja deque ahorran tiempo y capacidad mental, ya que permiten actuar de forma apropiada sin quesea necesario un an1lisis e&haustivo de la situación.

Tienen la desventaja de que incrementan la pro(a(ilidad de error. 'l que en muchas ocasionesnos dejemos )uiar para actuar por indicios aislados, que nos parecen fia(les, no quiere decir que actuemos como autómatas en presencia de esos indicios. Por esa ra5ón, en función de

las características de la interacción, unos principios funcionan mejor que otros. 'n 2ltimotérmino, la eficacia de las t1cticas de influencia va a depender de que el a)ente de influencialas utilice de forma adecuada a la situación y a las personas que participan en la interacción,ya que una t1ctica de influencia puede ser muy adecuada en una situación y enotras ocasiones ser nefasta. Con frecuencia, la utili5ación conjunta de técnicas (asadas enm1s de un principio ma&imi5a las posi(ilidades de influir. 'n los si)uientes apartadosestudiaremos detalladamente las t1cticas que se fundamentan en cada uno de estos seisprincipios. 0e)uiremos a Cialdini !"#, !""%, uno de los autores m1s destacados en elestudio del uso y a(uso de la influencia social

A' RECIPROCIDAD1

Buchas estrate)ias de influencia se (asan en la reciprocidad. uién no tiene la e&perienciade pasar por un supermercado y ser incapa5 de ne)arse al ofrecimiento de una salchichaenvuelta en (acon, inmediatamente después de ha(er desayunado chocolate con churrosD.4na ve5 de)ustada la salchicha, nos sentimos o(li)ados a llevarnos tres paquetes por elprecio de dos, aunque ha(itualmente no consumamos ese producto. 6a reciprocidad se (asano sólo en la o(li)ación de corresponder, sino tam(ién en la o(li)ación de dar y en lao(li)ación de reci(ir.

6a norma de reciprocidad es una de las m1s importantes so(re la que se sustenta elfuncionamiento de las sociedades humanas. 's importante porque (eneficia a los individuos yal )rupo en su conjunto. +aranti5a que cualquier recurso que uno comparta en un momentodeterminado le ser1 devuelto por los dem1s cuando lo necesite. Eay preceptos que nos

recuerdan esta o(li)ación: > 7jo por ojo y diente por diente o > lo que no quieras para ti no loquieras para tu prójimo. uien no cumple con esta re)la es tachado de desa)radecido o de)orrón.

'n nuestra vida cotidiana podemos encontrar multitud de ejemplos de influencia en los quefunciona este principio. 0on frecuentes los favores y re)alos no solicitados otor)ados por empresas o individuos a funcionarios p2(licos, a políticos o a ejecutivos de otras empresas delos que piensan que pueden necesitar al)2n favor, aunque no sea inmediatamente. 4n favor inicial puede crear la o(li)ación de devolver favores mucho mayores en el futuro, por lo que uno(sequio se puede plantear como una inversión a lar)o pla5o. 6a norma de reciprocidad seaplica a una amplia )ama de comportamientos. 0e ha demostrado empíricamente quequeremos m1s a la )ente que nos ha mostrado su simpatía Condon y Crano, !"##%= quetendemos a contar intimidades a aquellos que nos han hecho al)una confidencia personal

Cunnin)ham, 0trass(er) y Eaan, !"#$%= que en una ne)ociación se hacen concesiones aaquellos que han cedido previamente A&elrod, !"#F%= o que nos dejamos convencer m1s f1cilmente por aquellos a los que en al)una ocasión hemos convencido de al)o Cialdini,+reen y Gusch, !""H%.

4n peque3o favor, incluso no solicitado, puede desencadenar favores mucho mayores en elfuturo. 'n un e&perimento dise3ado para pro(ar la influencia de la norma de reciprocidad secompro(ó que el ofrecer una (e(ida no solicitada, concretamente una Coca Cola, provoca(ala devolución del favor, en ese caso comprar papeletas al cómplice del e&perimentador que leha(ía o(sequiado con el refresco. Cuando se ofrecía la Coca Cola, las ventas de papeletascasi se do(la(an respecto a la condición en que no se ha(ía o(sequiado con la (e(ida. 'sa

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actitud de complacencia del (lanco de influencia se da(a independientemente de queel cómplice del e&perimentador se mostrara posteriormente antip1tico y )rosero o ama(le ysimp1tico Ge)an, !"I !%

'l principio de reciprocidad es la (ase de dos importantes t1cticas de influencia: la técnica deJesto no es todo y la técnica de -el porta5o en la cara.

L *2"n!" de 3e,*o no e, *odo4

'sta técnica consiste, en síntesis, en ofrecer un re)alo a3adido al producto, o en hacer uno(sequio, o en proporcionar al)2n tipo de (eneficio como paso previo a la solicitud de un favor.*sta es una técnica muy e&tendida en el sector de ventas. 's muy frecuente el que se a3adaun o(sequio como, por ejemplo, un desodorante al comprar una colonia, ya que esta pr1cticaaumenta el interés por el producto. 6a eficacia de esta técnica se pone de manifiesto en elsi)uiente e&perimento.

9urante una fiesta en un campus universitario en la que e&istían puestos de ventas deproductos alimenticios, se colocaron dos mesas diferentes, que correspondían a las dos

situaciones que se querían anali5ar. 'n una de ellas se ofrecía un paquete consistente en unpastel y dos )alletas al precio de I centavos. 'n esta condición, sólo el F@ por !@@ de losestudiantes que se interesaron por el pastel lle)aron a comprarlo. 'n la otra mesa se ofrecía elmismo pastel por I centavos, pero las dos )alletas se presenta(an como un o(sequio. 'l I@por !@@ de los estudiantes que pre)untaron en esta mesa adquirieron el producto. Como sepuede o(servar, aunque el lote final que adquirían los estudiantes era el mismo en am(oscasos, el que se presentara parte de él como un re)alo permitió conse)uir un /@ por !@@ m1sde ventas Kur)er, !"#$%.

L *2"n!" del 3por*-o en l "r4

'sta estrate)ia de influencia se (asa en la o(li)ación de hacer una concesión a aquellos quehan cedido previamente en sus requerimientos. 'l procedimiento consiste en comen5ar con

una petición elevada y cuando ésta se recha5a nos dan con la puerta en la cara%, hacer unapetición mucho menor, que suele ser aceptada. 'l principio de reciprocidad funciona so(re la(ase de las concesiones mutuas: puesto que t2 has cedido en tu petición, yo de(o tam(iénceder en al)o Geeves y cols., !""!%.

4n e&perimento reali5ado por Cialdini y cola(oradores ilustra muy (ien el poder de estatécnica. A un )rupo de estudiantes les hacían una petición difícil de aceptar, consistente enacompa3ar el domin)o a un )rupo de delincuentes juveniles al 5ooló)ico. 0olamente el !I por !@@ de los estudiantes estuvieron de acuerdo en acceder a esta petición. A otro )rupo deestudiantes le hicieron la misma petición, pero precedida de otra mucho m1s costosa:participar en un pro)rama de reha(ilitación de delincuentes juveniles dos horas semanalesdurante dos a3os.

'sta primera petición fue recha5ada por todos pero, en este )rupo, cuando posteriormente seles pidió que les acompa3aran al 5ooló)ico, la aceptación fue el triple que en el )rupo en quela petición ha(ía sido directa Cialdini y cols., !"I%.

6a técnica del porta5o en la cara se utili5a en ne)ociaciones y suele ser m1s efica5 que elcamino directo +arrido, Eerrero y Ta(ernero, !""I%. 'l procedimiento consiste en situar lapetición inicial en el e&tremo de las reivindicaciones que se intentan conse)uir, aun asa(iendas que no se va a lo)rar tanto. 4na ve5 que esa petición ha sido recha5ada, se retira yse sustituye por una inferior, en la que se presenta lo que en realidad se desea(a desde elprincipio.

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'mplear la t1ctica del porta5o en la cara en un proceso de ne)ociación es m1s efica5 paralo)rar lo que se desea que solicitarlo directamente y, tam(ién, por los (eneficios que seo(tienen a lar)o pla5o, ya que produce en el receptor los si)uientes efectos Kenton, Lelley y6ie(lin), !"IH%:

a% Re,pon,b!l!dd ,obre l de"!,!#n *omd. 9espués de ha(erse ne)ado a la peticióninicial, el individuo tiene la sensación de que controla la situación. Cree que ha sido él el que

ha convencido al otro, no que ha terminado haciendo lo que la otra persona quería. 'sasensación de ha(er sido responsa(le de los acuerdos que se han tomado hace m1s f1cil quese cumpla lo pactado.

(% 56or ,*!,(""!#n "on el "$erdo final. Precisamente porque la persona se cree artíficedel curso de la ne)ociación, se siente m1s satisfecha con el resultado, lo que facilita queacceda a peticiones similares en el futuro. Adem1s del principio de reciprocidad, so(re latécnica del porta5o en la cara influye tam(ién el contraste perceptivo. 0i después de unapetición elevada por ejemplo, solicitar un donativo de H@.@@@ pesetas% se hace una peticiónmenor donar sólo !.@@@%, esta se)unda petición parece a2n menor, por contraste, que si sehace sola. 6a com(inación de estos dos principios, reciprocidad y contraste perceptivo, es loque hace que esta t1ctica sea enormemente efica5. 6a se)unda petición, al compararla con lainicial, se perci(e como menor que si se hu(iera hecho directamente y, adem1s, se considerauna concesión a la que se de(e corresponder.

'n la revisión de las investi)aciones so(re esta técnica se ha encontrado que para que seaefica5, se de(en de dar las si)uientes condiciones Moule y Keauvois, !"#I%:

a% 6a primera petición no de(e de ser desmesurada. Aunque la petición inicial tiene que ser elevada no de(e serlo tanto como para que no resulte creí(le. 0i es e&cesiva, se piensa que elsolicitante no act2a de (uena fe y no se interpreta la retirada como una concesión.

(% 6as dos peticiones de(en ser semejantes, reali5adas por la misma persona y, adem1s, setiene que ra5onar por qué motivo se hace la concesión.

c% 'ntre am(as peticiones no de(e de mediar mucho tiempo. <o se ha encontrado que surtaefecto si transcurre m1s de un día entre la petición inicial y la oferta que se presenta como una

concesión.Como se ha comentado en p1rrafos anteriores, es frecuente utili5ar estrate)ias de influencia(asadas en m1s de un principio. 4na pr1ctica de ventas muy e&tendida es la que utili5an, por ejemplo, las editoriales. Con peque3as variaciones, la estrate)ia consiste en o(sequiar con unreloj, u otro re)alo por el estilo, por acudir a la presentación de la enciclopedia de turno, en unafecha determinada. Por supuesto, se aclara que el re)alo no implica nin)2n compromiso decompra. 6os e&pertos sa(en que una ve5 con el reloj en la mano ser1 mucho m1s difícil decir que no se quiere la enciclopedia. 's posi(le que al)uno de los asistentes pusiera la e&cusa deque necesita consultar con su cónyu)e antes de hacer un )asto elevado. Por eso, los e&pertossuelen a3adir un re)alo mucho mejor si se acude con la pareja o, incluso, especifican que eso(li)atorio el acudir con el cónyu)e.

b' LO 5ENOS ACCESIBLE ES 5ÁS 7ALIOSO 8ESCASE9'

'n el ejemplo de la venta de la enciclopedia, adem1s de la técnica (asada en la reciprocidad,se est1 utili5ando otra técnica (asada en el principio de escase5: la oportunidad de conse)uir el re)alo se limita a una fecha y a un lu)ar concreto. 'l principio de escase5 se (asa en quevaloramos m1s las oportunidades que est1n fuera de nuestro alcance o son difíciles deconse)uir 6ynn, !""!, !""H%. 'l funcionamiento de esta reacción psicoló)ica se e&plica por dos ra5ones: en primer lu)ar, porque hemos asociado las cosas valiosas a lo caro o a aquelloque no est1 al alcance de cualquier persona y, en se)undo lu)ar, porque cuando al)o no nos

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es accesi(le se incrementa el deseo de tenerlo. 0e produce un sentimiento de falta de li(ertady, se)2n la teoría de la reactancia psicológica, siempre que nuestra li(ertad se ve coartada,el deseo de recuperarla se acrecienta Krehm, !"$$= Krehm y Krehm, !"#!%.

Por esa ra5ón, tendemos a conse)uir todo aquello que nos est1 prohi(ido o que es difícil ycostoso. 'l heurístico que funciona es el no dejar pasar una oportunidad que se presentacomo 2nica, e&clusiva o prohi(ida. 6a reactancia psicoló)ica, m1s típica de la adolescencia,

hace m1s atractivo lo prohi(ido precisamente durante esa etapa de la vida. 'l que el alcohol ylas dro)as estén prohi(idos incitan a muchos jóvenes a iniciarse en su consumo, solamentecomo una respuesta de re(eldía. 9e acuerdo con la teoría radical de la disonancia,la conducta de consumo se justifica posteriormente, (ien adjudic1ndole propiedades positivasracionali5ación co)nitiva% o con nuevas conductas de consumo racionali5ación conductual%.9e esta forma se reduce la disonancia que produce el consumir sustancias que se sa(e queson perjudiciales.

4no de los ejemplos m1s claros de la reactancia psicoló)ica es el efecto que causa el que unao(ra literaria o cinemato)r1fica se censure. 8nmediatamente, aumenta el interés de la )entepor ellas. 0in em(ar)o, rara ve5 somos conscientes de que ha sido un proceso de reactancialo que nos ha llevado a desear ese producto. 6a estrate)ia de la censura favorece a los )ruposmar)inales, ya que si se prohí(en sus conferencias, pu(licaciones, o cualquier tipo de información y ésta se transmite de forma clandestina, la )ente tiene mucho m1s interés enacceder a esa información prohi(ida.

9urante la transición a la democracia en 'spa3a, sectores pro)resistas de la ense3an5apu(licaron un li(ro que se llama(a 'l peque+o libro ro%o de los escolares que no pasó lacensura. 'n él se aconseja(a a los escolares so(re cómo participar en la escuela y nodejarse manipular por los profesores, adem1s de so(re otros temas como se&ualidad, dro)aso la relación de la escuela con la sociedad. 'n la presentación, se justifica(a la necesidad delli(ro de(ido a que -6a T, la familia y la escuela son el actual opio del pue(lo y hay quecom(atirlos. 'n un momento de apertura, en el que ha(ían caído muchas cosas, entre ellas lacensura, la prohi(ición del li(ro supuso un )ran revuelo. 'l interés por el li(ro so(repasó aaquellos )rupos de )ente a los que inicialmente sus autores pensaron podría interesar. Pocas

personas en 'spa3a se quedaron sin leerlo. 0e presta(a y se distri(uía en fotocopias.6a distri(ución de mano en mano fue todo un é&ito y los comentarios a favor y en contra delli(ro fueron tema com2n durante muchos meses en todos los círculos.

'n varias investi)aciones se ha demostrado que se desea m1s reci(ir la información prohi(ida,y que se la ju5)a m1s favora(lemente, que antes de estar prohi(ida. Todavía m1s importantees que la )ente tiende a creer m1s en la información prohi(ida, incluso sin ha(er lle)ado aconocerla personalmente Norchel y Arnold, !"I/= Norchel, Arnold y KaOer, !"I= Norchel,!""H%. 6os resultados o(tenidos en un estudio reali5ado con jurados constituyen un(uen ejemplo de cómo el principio de escase5 )uía nuestra conducta. 0e suministra(a unainformación que podía perjudicar al acusado. A los miem(ros de uno de los )rupos, el jue5 lespedía que no tuvieran esa información en cuenta mientras que en el otro no se les decía nadaal respecto. 'l )rupo al que se pidió que no considerara la información al emitir el veredicto,

aumentó la pena del acusado en relación con el otro )rupo Nolf y Bont)omery, !"II%.6a estrate)ia )eneral de las técnicas (asadas en el principio de escase5 consiste en presentar el producto como al)o raro, escaso, limitado a unos pocos o como una oportunidad que no seva a tener en el futuro. 9e acuerdo con el principio de escase5, valoramos m1s aquello de loque hay poco y otros se pueden quedar con ello.

'ntre las técnicas de influencia que utili5an este principio, las m1s comunes son las tressi)uientes:

a% lan5ar series limitadas de un producto=

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(% convencer a los clientes de que hay escase5 de un producto por ejemplo, las liquidacioneso las oportunidades%, yc% poner pla5os de tiempo limitados improrro)a(les ahora o nunca% para la adquisición delproducto.

Teniendo en cuenta lo sencillo que es manipular el mecanismo de la escase5, no es e&tra3oque se utilice con tanta frecuencia y con tanto é&ito. 6os coleccionistas de cualquier cosasa(en muy (ien el valor de lo escaso. 6os sellos con defectos pueden do(lar su precio, los)ra(ados con poca tirada tienen mucho m1s valor, y así podíamos poner muchos ejemplos.

9e forma similar act2a la limitación temporal para la adquisición de un producto. Por esara5ón, se utili5an con tanta frecuencia esló)anes como -la semana de oro, u otros por elestilo, típicos de las campa3as entre temporadas de los )randes almacenes,

"' LA AUTORIDAD

6a autoridad es autoridad porque tiene control so(re las recompensas y casti)os. Pero no esesa la 2nica ra5ón por la que se o(edece a la autoridad. 0u poder se (asa, so(re todo, en lacreencia de que las personas que lle)an a un puesto alto en la jerarquía tienen m1s

conocimiento y e&periencia que el resto. 0e responde de forma autom1tica no sólo a laautoridad real, sino a los sím(olos asociados a la autoridad. 6os e&perimentos reali5adospor 0tanley Bil)ram en los a3os sesenta en su la(oratorio de la universidad de ale sonmención o(li)ada cuando se ha(la de la influencia de los sím(olos de autoridad en elcomportamiento humano. 6os sorprendentes resultados o(tenidos por este e&perimentador permiten e&plicar hasta qué punto estamos dispuestos a aceptar la solicitud de un e&perto,incluso sin coacción, simplemente porque nos fiamos de la autoridad que le confiere el títuloque ostenta Cuadro !.!%.

6as técnicas de influencia (asadas en la autoridad se centran en suscitar una respuestaautom1tica, m1s que a la autoridad, a los sím(olos que la representan. 6a estrate)ia )eneralconsiste en aparentar autoridad, sin que sea necesario demostrarla. Tres tipos de sím(olos

han resultado especialmente eficaces para desencadenar una respuesta de aceptación de lasdemandas solicitadas: los títulos académicos, la indumentaria y los adornos asociados alestatus. Kuena parte de la propa)anda y de la pu(licidad que trata de cam(iar nuestrasactitudes, opiniones o comportamientos recurre a estos sím(olos como técnica deinfluencia. 6os títulos académicos, o de cualquier otro tipo, est1n asociados al conocimiento.Por esa ra5ón se utili5an como si)nos e&ternos de autoridad. 0i una persona lleva la etiquetade médico, inmediatamente se le atri(uir1 que es una autoridad en medicina. 8ncluso cuandosomos conscientes que el mensaje nos lle)a, no de un e&perto en el tema, como podría ser unmédico, sino de un sím(olo de ese conocimiento, como podría ser un actor que hace el papelde médico en una serie. 'l heurístico de la autoridad (asada en la e&periencia se desata y eseactor puede ser un (uen se3uelo a la hora de recomendar una determinada marca alimenticia.6a indumentaria y los adornos asociados al estatus, como coches o joyas, tam(ién son

utili5ados por los e&pertos en influencia para desencadenar o(ediencia, puesto que sonsím(olos e&ternos de la autoridad y de la cate)oría y posición social que la persona ocupa.6os timadores se suelen servir de estos sím(olos para resultar creí(les ante la personaque quieren en)a3ar. arios e&perimentos han demostrado la eficacia de estos mecanismosde influencia. Por ejemplo, se atiende m1s la petición de una persona que va de uniforme quesi va de paisano KicOman, !"IF%= se si)ue m1s a una persona que cru5a la calle con elsem1foro en rojo si va (ien vestida que si lo hace una persona mal vestida 6efOoQit5, KlaOe yBouton, !"%= o se respeta m1s que tarde en arrancar un coche lujoso, cuando el sem1forose ha puesto en verde, que si se trata de un coche viejo, al que inmediatamente se le pita9oo( y +ross, !"$#%.

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S*nle6 5!lgrm, impresionado por los hechos que ha(ían tenido lu)ar en la Alemaniana5i, trató de (uscar una e&plicación al Eolocausto. Por qué los na5is consi)uieron queparte del pue(lo alem1n los secundara en sus actos criminalesD Para responder a estapre)unta, Bil)ram intentó reproducir en su la(oratorio las condiciones de o(ediencia auna autoridad le)ítima que se dieron en la Alemania na5i. Geclutó a sus sujetos a travésde anuncios en la prensa en los que se solicita(a cola(oración para participar enun e&perimento so(re memoria a cam(io de al)2n dinero. <o se trató, por tanto, de un estudioen el que se recurriera a estudiantes como sujetos e&perimentales. 6a muestra se compuso depersonas de diferentes edades y niveles profesionales.

4na ve5 en el la(oratorio, cada sujeto se encontra(a con una persona de mediana edad quedecía ha(er acudido tam(ién por el anuncio, aunque en realidad era un cola(orador dele&perimentador. 9espués de e&plicar a los participantes que el e&perimento trata(a de ver losefectos del casti)o so(re el aprendi5aje, se sortea(a quién hacía de alumno y quiénadministraría los casti)os, si (ien, por e&i)encias del dise3o e&perimental, era siempre elcómplice del e&perimentador el que hacía de alumno. A continuación, se pasa(a a la sala dele&perimento. 0e ata(a al alumno a una silla y se le aplica(an unos electrodos en las mu3ecas.'l sujeto se situa(a detr1s de un cristal con los aparatos para suministrar las descar)aseléctricas cada ve5 que el que hacía de alumno se equivocara en la tarea de aprendi5aje, que

consistía en asociar pala(ras. Con cada nuevo error, de(ía de aumentar la intensidad de ladescar)a. 6as descar)as i(an de intensidades li)eras hasta al)unas muy fuertes, que esta(anindicadas con carteles de -Peli)ro, descar)as muy fuertes. 0e e&plica(a que las descar)aspodían ser dolorosas pero no ocasiona(an lesiones )raves. <i que decir tiene que el alumnoi(a cometiendo m2ltiples errores en el aprendi5aje y se insta(a al sujeto a ir aumentandola intensidad de las descar)as, que por supuesto eran fin)idas. Cuando éstas lle)a(an a !H@voltios, el cómplice comen5a(a a )ritar y a pedir a(andonar el e&perimento. 'l e&perimentador insta(a al sujeto a continuar por el (ien del e&perimento, pero sin amena5arle con nin)2n tipode sanción. 'l $ por !@@ de los participantes lle)aron a la m1&ima intensidad de descar)a.6os sujetos de Bil)ram respondieron así al e&perimentador porque le considera(an un e&pertoy eso les (astó para se)uir sus directrices.

's interesante se3alar que Bil)ram repitió el e&perimento en varias ocasiones y o(tuvo

siempre resultados en la misma línea. Al)o parecido ha sucedido en las diferentes réplicasreali5adas con el mismo paradi)ma en muchos otros países. Paralelamente se han anali5adocon detalle el tipo de procesos que pueden e&plicar el comportamiento de los participantes enestos e&perimentos véase Bil)ram, !"IF= Klass, !""!%. 0in ir m1s lejos, en 'spa3a, en une&perimento en el que se utili5ó el paradi)ma de Bil)ram, se encontraron tasas deconformidad a la autoridad del "@ por !@@ Biranda y cols., !"#!%. Podemos pensar quetodos los que participaron en estos e&perimentos eran unos s1dicosD 6os e&perimentos deBil)ram pusieron de manifiesto que la e&plicación de este tipo de hechos no hay que (uscarlaen patolo)ías psicoló)icas, sino en el poder de influencia de la autoridad, no sólo cuandoact2a de forma coercitiva. 6o inquietante de estos resultados e&perimentales es la analo)íaque )uardan con muchas situaciones de la vida real en que no nos e&plicamos cómo)ente normal es capa5 de se)uir las órdenes de ciertas autoridades y actuar de forma

e&tremadamente cruel contra víctimas inocentes. Cualquier )uerra o cualquier conflicto, est1nllenos de tr1)icas anécdotas similares a las ideadas por Bil)ram

LA SI5PATIA

'l principio psicoló)ico de la simpatía, como mecanismo de influencia, funciona a través delcomponente afectivo de la actitud. 0iempre que estamos en una situacióna)rada(le e&perimentamos un estado afectivo positivo, y la )ente que est1 contenta es m1sf1cil de convencer. 4na de las estrate)ias, cuando ,e $*!l!- la ,!mp*0 pr !n(l$!r en

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los dem1s, consiste en provocar ese estado de afecto positivo por medio de losm2ltiples recursos a los que se puede recurrir, y en asociar a ese estado el producto que sequiere vender, ya sea un perfume o un candidato presidencial. Cualquier cosa que se asocieal estado de felicidad es se)uro que va a reci(ir nuestra aceptación. 'n este caso, elproceso que su(yace en la formación o cam(io de actitud es el condicionamiento cl1sicovéase el capítulo de este volumen dedicado a las actitudes%. Por eso, los productos seasocian a al)o que provoque un estado de 1nimo positivo. 6a naturale5a, una personaatractiva, el (uen humor o una m2sica a)rada(le pueden servir para este propósito CupchiOy 6eventhal, !"IF%.

Constantemente estamos viendo la utili5ación del principio de simpatía para influir so(re losdem1s. 6os políticos aparecen con famosos para participar de la simpatía que estas personasprovocan en el p2(lico. 's muy frecuente que se utilice la técnica del almuer5o en eltranscurso de una ne)ociación, porque después de compartir una comida, aumenta la simpatíay aumentan las concesiones. 6os envoltorios de los productos unas veces nos evocan lanaturale5a, a (ase de utili5ar colores naturales, o, como ocurre en muchos productos parani3os, se asocian a los personajes infantiles favoritos. 'l in)enio y humor que derrochanmuchos anuncios, so(re todo de radio y T, hace que muchas veces resulte m1s atractiva lapu(licidad que el propio pro)rama. 6a m2sica tam(ién puede condicionar nuestra conducta. 6a

reacción a un producto acompa3ado de una m2sica a)rada(le fue compro(ada por +orn!"#H%, en un e&perimento en el que se les mostra(a a unos jóvenes el anuncio pu(licitario deun (olí)rafo con m2sica rocO en una de las condiciones y con m2sica india tradicional en otra.6a influencia de la m2sica so(re la evaluación del producto se puso de manifiesto al ele)ir un(olí)rafo como premio por su participación, ya que la mayoría eli)ió el (olí)rafo asociado a lam2sica rocO, es decir, a la m2sica atractiva para ellos.

'n un proceso de interacción hay varios factores que pueden provocar la simpatía de losdem1s, pero hay cuatro que nunca fallan: el atractivo físico, la semejan5a, los elo)ios yhala)os y la familiaridad. 6a (elle5a produce un e(e"*o de lo y a la )ente atractiva se leatri(uyen, adem1s de sus encantos e&ternos, ras)os de personalidad positivos, tales comointeli)encia, (ondad u honrade5 lo que hace que aumenten sus posi(ilidades de influencia'a)ly y cols., !""!%. 'n los estudios so(re esta cuestión, se ha compro(ado que la )ente de

mayor (elle5a reci(e un trato m1s favora(le en el sistema judicial y tam(ién que tienen m1spro(a(ilidad de reci(ir ayuda en situaciones de emer)encia Kenson, Lara(enic y 6emer,!"I$= CastelloQ, Nuensch y Boore, !""@= 9oQns y 6yons, !""!%. 9ado que los políticosatractivos son m1s votados, puede resultar de mayor interés para el partido en una campa3aelectoral que su candidato apare5ca ante los votantes con una (uena ima)en que presentar unpro)rama ela(orado. Por ello, los e&pertos en crear im1)enes atractivas de los políticos sonparte esencial de la campa3a. 6as empresas de ventas suelen e&i)ir la apariencia físicacomo requisito para los empleados porque sa(en lo vulnera(les que somos a estemecanismo de simpatía. Por qué multitud de productos suelen anunciarse con unamodelo atractivaD 6a ra5ón es sencilla: los promotores sa(en que el efecto halo de la(elle5a del modelo tam(ién pasa al producto. *sa es la e&plicación que podemos dar a quese haya demostrado empíricamente que el mismo coche se valora como m1s velo5, de mejor

dise3o, m1s atractivo y m1s caro cuando se presenta con una chica )uapa que si se presentasolo. Aunque nin)uno de los encuestados reconoció, por supuesto, que en su evaluación delas características del coche ha(ía influido el atractivo de la modelo 0mith y 'n)el, !"$#%.

7tro factor que provoca simpatía es la semejan5a en opiniones, en aficiones e, incluso, encosas triviales Carli, +anley y Pierce;7tay, !""!%. 6os e&perimentos con el paradi)ma del)rupo mínimo, llevados a ca(o por Eenry Tajfel y cola(oradores, son un ejemplo de hasta quépunto una semejan5a trivial puede hacernos sentir simpatía por otras. 4na cate)ori5ación tanf2til como ele)ir una postal u otra puede desencadenar sentimientos de semejan5a hacia unaspersonas y de diferenciación de otras. 0implemente el que se les etiquetara como semejantes,

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porque ele)ían la misma postal, aunque nunca lle)a(an a conocer ni a los miem(ros de su)rupo ni a los que ele)ían la otra postal, lleva(a a asi)nar m1s recompensas y dinero a los desu )rupo Tajfel, !"#!= Tumer, !"#I%. Porque la semejan5a vende, los e&pertos eninfluencia suelen (uscar al)2n indicio para esta(lecer una característica en com2n.Comentarios del tipo -a veo que d. tam(ién fuma, o - ue casualidad, d. tam(ién es delGeal Badrid, -'s d. catal1n, pues mi a(uela era de Banresa, son frecuentes entrelos vendedores. 6os elo)ios y hala)os que reci(imos tam(ién aumentan la simpatía haciala persona que nos los ofrece y provocan un estado emocional placentero. <o o(stante, si sone&cesivos, pueden ser contraproducentes, porque la intención resulta demasiado o(via alreceptor y se siente en)a3ado.

9rachman, de Carufel e 8nsOo !"I#% compro(aron en el si)uiente e&perimento el peso quetiene la ala(an5a so(re el sentimiento de aceptación. arios hom(res reci(ieron comentariospersonales de al)uien que sa(ían que i(a a pedirles un favor. Al)unos reci(ieron sólocomentarios positivos, otros solamente ne)ativos y el resto me5cla de positivos y ne)ativos.0us resultados se pueden sinteti5ar en tres importantes conclusiones:

!% la persona que ofrecía sólo ala(an5as fue la mejor evaluada=

H% este resultado se produjo incluso cuando los sujetos eran totalmente conscientes de que lo

que pretendía esa persona era solamente )ustarles, y/% los cumplidos no necesita(an ser especialmente adecuados y precisos para la personahala)ada, que no necesita(a creerlos, puesto que eran (ien reci(idos tanto si eran falsoscomo si eran verdaderos. Por ra5ones similares que demuestran lo vulnera(les que somos alos hala)os, los e&pertos en ventas incluyen frecuentemente ala(an5as y elo)ios ensu conversación. 4n cuarto factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. 6ae&posición repetida a un estímulo aumenta la atracción hacia él.

6a tendencia a evaluar de manera m1s positiva los o(jetos que nos son familiares que losnuevos se prod$"e !n"l$,o "$ndo l per,on no e, "on,"!en*e de ber visto eseestímulo Rajonc, !"$#= Kornstein y cols., !"#I, !""@%. 4n in)enioso e&perimento demostróque las caras familiares nos son m1s atractivas. Todos tenemos cierta asimetría en la cara. 6a

ima)en que tenemos de nosotros mismos es una ima)en especular, porque nos vemossiempre en el espejo. 'n esa ima)en vemos el lado derecho de la cara a la derecha y eli5quierdo a la i5quierda. 0in em(ar)o, nuestros ami)os nos ven al revés. 'n el e&perimento semostra(an la foto)rafía de una persona con la ima)en normal y con la ima)en especular. 6apersona que ha(ía servido de modelo prefería la foto con ima)en especular y los ami)os lanormal Bita, 9ermer y Lni)ht, !"II%.

0i nuestras elecciones est1n influidas por la familiaridad, no es difícil darse cuenta de hastaqué punto puede afectar a diferentes aspectos de nuestra vida. 9esde que se consuman losproductos m1s anunciados, porque resultan m1s familiares, hasta que la elección de los)o(ernantes dependa del apoyo que ten)an de los medios de comunicación, ya que el voto delos ciudadanos se va a ver influido por las veces que el candidato sale en T o en otro tipo demedios. Eay que mati5ar que la familiaridad influye so(re la simpatía cuando se esta(lece el

contacto en situaciones positivas y no, por supuesto, si la e&periencia que tenemos esdesa)rada(le y, adem1s, reiterada.

6as ventas a domicilio de vinos y de productos tipo TupperQare o similares, son un ejemploparadi)m1tico de influencia (asada en heurísticos. 8ndependientemente del tipo de productoque esté en venta, el proceso de influencia y los mecanismos utili5ados son muy similares. 'lanfitrión re2ne en su casa a un )rupo de ami)os, y se or)ani5a al)2n tipo de picoteo, con locual se )aranti5a un am(iente de simpatía. <ada m1s lle)ar, los vendedores dan un peque3oo(sequio a cada uno de los asistentes, para suscitar su a)radecimiento y el principio dereciprocidad. Adem1s, los asistentes sa(en que cuanto mayor sea la venta, mayor ser1 elre)alo que reci(a el anfitrión, por lo que se sienten o(li)ados a comprar al)o. 'n el momento

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que al)uien hace un pedido, los dem1s le si)uen por imitación, ajust1ndose los pedidos de lamayoría al m1s elevado, por no parecer un )orrón y un desa)radecido.

6as técnicas (asadas en la simpatía tam(ién son muy utili5adas por las sectas para conse)uir adeptos. 6os primeros contactos se esta(lecen a través de personas atractivas por su físico ysimpatía. 0i se consi)ue que la persona asista a al)2n acto de la secta, se la colma dehala)os y se (uscan puntos de semejan5a. A continuación, se le pide que asuma al)2n tipo de

peque3o compromiso como, por ejemplo, darle propa)anda de la secta a al)2n ami)o. Aquíentra otro importante mecanismo de influencia: el ser coherente con los actos previos y conlos compromisos adquiridos.

CO5PRO5ISO Y CO:ERENCIA

6a influencia del principio de coherencia se (asa en el deseo de ser y parecer una persona deactitudes y comportamientos consecuentes a lo lar)o del tiempo. Tratamos de ser coherentesante los dem1s, pero tam(ién de cara a nosotros mismos. 6a coherencia es un ras)o depersonalidad muy valorado socialmente, que se asocia a otros ras)os como el ser ló)ico,racional, esta(le y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la considerasuperficial, poco inteli)ente, indecisa y dé(il. Eemos visto al estudiar la teoría de la disonancia

que el mantener la coherencia es una motivación importante del comportamiento, por ello sontan eficaces las estrate)ias de influencia que apelan a este principio.

Adem1s, el ser coherente respecto a conductas y actitudes previas nos sirve como heurístico,ya que no tenemos que plantearnos en cada momento cómo actuar. Actuamos como solemoshacerlo ha(itualmente, es decir, como tenemos por costum(re. Por ejemplo, si en un momentodeterminado tomo la decisión de no dar limosna en la calle nada m1s que a los m2sicos, nome ten)o que plantear cada ve5 que me pida una persona si le doy o no.

Cómo se puede suscitar esa necesidad de coherencia para influirD Buy sencillo,consi)uiendo que la persona asuma el compromiso y que lo manifieste. 4na ve5 que lapersona se compromete con una acción, es m1s f1cil que se comprometa con otras conductascoherentes con la primera. 0e pueden enumerar tres técnicas que se (asan en el principio

psicoló)ico del compromiso y la coherencia para conse)uir la aceptación: la técnica del -pieen la puerta, la técnica de le)itimar favores insi)nificantes, y la técnica de la -(ola (aja.

L *2"n!" del 3p!e en l p$er*4

6a técnica del pie en la puerta consiste en pedir a la persona de quien queremos lo)rar al)o unpeque3o compromiso, no muy costoso para que no se nos nie)ue, que esté relacionado connuestro o(jetivo. 4na ve5 que se ha aceptado esa solicitud, se le pide un compromiso demayor importancia, que es el que realmente se quería conse)uir. 0i la persona se ne)ara aesa se)unda petición parecería al)uien incoherente, así que tiende a aceptarla, motivada por el deseo de mostrarse consecuente. Como vemos, el procedimiento de esta técnica esel opuesto al de la técnica del -porta5o en la cara. 6a eficacia de la técnica se ma&imi5acuando se re2nen las si)uientes condiciones: a% que el compromiso sea p2(lico, (% que el

primer paso que se ha conse)uido del (lanco de influencia sea costoso y c% que la personahaya tenido la posi(ilidad de ele)ir li(remente.

6os resultados de varias investi)aciones han demostrado que las personas que previamentehan accedido a una petición de poco valor es m1s pro(a(le que accedan ante otras muchomayores, para ser coherentes con la conducta anterior Keaman y cols., !"#/= EoQard, !""@%.Por ejemplo, Sreeman y Sra 5er !"$$% pro(aron la potencia de esta técnica en unainvesti)ación reali5ada en un lujoso (arrio californiano. Para ello, se le pidió a un )rupo devecinos que dejaran colocar en la puerta del chalet un cartel de # cm, que decía: al volante,sea prudente.

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A las dos semanas se les pidió que dejaran colocar un )ran cartel, (astante llamativo y pocoestético, so(re el mismo tema. Accedió el I$ por !@@ frente al !I por !@@ del )rupo del mismo(arrio al que no se les ha(ía solicitado antes colocar el cartel peque3o. Para estos autores, elé&ito de la técnica del pie en la puerta radica en que la )ente se ve a sí misma comoposeedora de ese ras)o. 'n el ejemplo anterior, los que ha(ían colocado el cartel se veían a símismo como personas preocupadas por la se)uridad vial. 7tras investi)aciones hancorro(orado esta interpretación al compro(ar que los ni3os peque3os que no tienen a2n laidea de ras)os esta(les de personalidad no se dejan influir por la técnica del pie en la puerta'isen(er) y cols., !"#I%.

L leg!*!m"!#n de (+ore, !n,!gn!(!"n*e,

7tra técnica (asada en la coherencia es la le)itimación de favores insi)nificantes, a la quetam(ién se suele llamar la técnica de «un penique es suficiente» y que podríamos denominar en castellano «incluso cinco duros !ienen bien». K1sicamente, el procedimiento que si)ue elsolicitante consiste en hacer una petición ridícula, presentando esa aportación mínima comoal)o importante a pesar de su insi)nificancia. 'sta técnica se ha mostrado especialmenteadecuada en la recaudación de dinero para or)ani5aciones (enéficas. 'n este caso, laestrate)ia funciona porque se apela al autoconcepto del individuo que se perci(iría comoun taca3o si no accediera a una petición tan peque3a. 6a eficacia reside en que la persona damucho m1s que la petición su)erida KrocOner y cols., !"#F= Cialdini y 0chroeder, !"I$=Geeves, Bacolini y Bartin, !"#I%.

L *2"n!" de 3l bol b)4

7tra t1ctica de influencia (asada en el deseo de coherencia es la técnica de la (ola (aja o (olacontra la (ase. 0e llama así, porque una ve5 que se ha esta(lecido un acuerdo so(re unas(ases o condiciones, se retiran las (ases so(re la que se ha reali5ado dicho acuerdo. 'n)eneral, la t1ctica consiste en convencer a la )ente para que se decida por una determinadaconducta, por ejemplo comprar un producto o reali5ar un viaje. 4na ve5 que se ha tomado ladecisión y se ha lle)ado a un compromiso, se empeoran las condiciones iniciales, por ejemplodiciendo que no e&iste ese producto, pero sí uno pr1cticamente i)ual pero m1s costoso.

Parecería ló)ico que el cliente se replanteara la compra y que, en la mayoría de los casos, seechara para atr1s, puesto que no se dan las condiciones so(re las que esta(leció sucompromiso. 0in em(ar)o, lo m1s frecuente es que una ve5 que se ha tomado la decisión deadquirir el producto inicialmente ofertado, se adquiera el se)undo producto, inclusoen condiciones menos favora(les.

'sta técnica de ofertas ce(o se emplea mucho en la venta de coches de se)unda mano o enlas ofertas de viajes. 'l si)uiente ejemplo puede ilustrar cómo funciona. 4na a)encia de viajesofrece en su propa)anda ! días en el Cari(e por /@.@@@ pesetas. 4na persona no teníapensado pasar las vacaciones en el Cari(e, pero la oferta le parece sumamente atractiva.

Antes de diri)irse a la a)encia para contratar el viaje, reali5a una serie de planes previoscomo, por ejemplo, con quién ir1 o en qué fechas. Adem1s, comenta con sus ami)os que hadecidido cam(iar sus planes de verano y pasar parte de las vacaciones en el Cari(e. a en

la a)encia, el empleado ilustra con un folleto las características del hotel y su maravillosoempla5amiento. 4na ve5 que se ha tomado la decisión de aceptarlo y se trata de concretar elcontrato y de pa)ar la se3al, el empleado de la a)encia informa a la persona en cuestión deque, des)raciadamente, no quedan pla5as li(res en el hotel ele)ido. Ahora, para mantener esaoferta, la persona tendría que alojarse en otro hotel, situado a $@ Oilómetros de la playa y sintransporte o, en su defecto, decantarse por otra oferta m1s cara. Al final, la persona contrataun viaje de "".@@@ pesetas por una semana. 6a ra5ón es que una ve5 adoptada la decisión deirse al Cari(e y planificado el viaje so(re la (ase de que su coste era de /@.@@@ pesetas,aunque una -(ola (aja derri(e esa (ase, cuesta mucho cam(iar de idea y de planes.

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6a investi)ación so(re esta técnica ha demostrado su eficacia en m2ltiples estudios. 'n unode ellos, Cialdini y cola(oradores !"I#% pidieron a estudiantes de universidad que seprestaran como voluntarios para participar en un e&perimento. A un )rupo se le dijo desde elprincipio la hora de comien5o, que era un tanto intempestiva, ya que se trata(a de estar a las Ide la ma3ana en el la(oratorio, dispuestos a comen5ar. 9el )rupo al que se le hi5o estapropuesta sólo accedieron el HF por !@@. A otro )rupo se les dijo la hora de comien5o una ve5que se ha(ían ofrecido como voluntarios, d1ndoles, eso sí, la oportunidad de echarse paraatr1s, puesto que los e&perimentadores eran conscientes de que suponía un )ran sacrificio elacudir a esas horas al la(oratorio y se mostra(an enormemente comprensivos hacia la )enteque cam(ia(a de opinión. 6a eficacia de la t1ctica de la (ola (aja fue clara, ya que en este)rupo accedieron el $ por !@@ de los sujetos.

'n un interesante e&perimento reali5ado por Moule !"#I% se comparó la eficacia de la técnicadel pie en la puerta y de la técnica de la (ola (aja. 'sta 2ltima técnica resultó ser m1s efectiva.Pero, lo m1s importante de los resultados o(tenidos fue la compro(ación del papel quedesempe3a en la aceptación de requerimientos difíciles el que la persona vaya aceptandoreali5ar comportamientos intermedios. 0e)2n estos resultados, la técnica de la (ola (aja queadem1s implique el que el sujeto realice acciones intermedias, sería el mejor procedimientopara que una persona accediera a cualquier solicitud, sin que e&ista nin)2n tipo de presión a la

o(ediencia que resulte o(via.Como se ha visto en los apartados anteriores, tanto la técnica del pie en la puerta como la dela (ola (aja se (asan en el principio de coherencia. 6a principal diferencia entre ellas es queen la técnica del pie en la puerta a los sujetos se les pide que accedan a doscomportamientos: el comportaniento inicial por ejemplo, poner un peque3o cartel en ele&perimento de Sreedman y Sraser, !"$$% y el comportamiento final colocar un )ran cartel, enese mismo e&perimento% que es el o(jetivo de la influencia. 0in em(ar)o, en la técnica de la(ola (aja a los sujetos sólo se les pide que accedan a un comportamiento, el que se considerael o(jetivo de influencia por ejemplo, participar en un e&perimento en la investi)ación deCialdini y cola(oradores, !"I#%. 0e)2n Moule !"#I%, en este 2ltimo caso el compromiso de laspersonas es mayor, ya que han dicho que sí a ese comportamiento concreto, el que es elo(jetivo de la influencia.

'n el e&perimento que llevó a ca(o Moule !"#I% se trata(a de comparar las dos técnicas(asadas en la coherencia, así como la incidencia que pudiera tener so(re la aceptación deestas técnicas el que se incrementara el coste de los comportamientos previos que se solicitande los sujetos. Con este fin, se eli)ió una muestra de fumadores de m1s de ! ci)arrillosdiarios que se distri(uyeron en I )rupos que se correspondían con las condicionese&perimentales: un )rupo control, tres )rupos de técnica del pie en la puerta cada uno con un)rado de dificultad en el compromiso previo%, y tres )rupos de técnica de (ola (aja tam(iéncon diferentes )rados de dificultad en una serie de comportamientos previos%. 0e hacíauna petición com2n a todos los sujetos o(jetivo de influencia% que consistía en que dejaran defumar durante !# horas a cam(io de una peque3a cantidad de dinero /@ francos%. Al )rupocontrol no se les dijo nada m1s.

'n los tres )rupos a los que se aplicó la técnica del pie en la puerta, la dificultad de loscomportamientos que el e&perimentador solicita(a en primer lu)ar se fue aumentando de lasi)uiente forma: a un )rupo se le pidió que rellenaran y firmaran un cuestionario antesde hacer la petición com2n a todos CPP!: pie en la puerta?(ajo compromiso previo%= a otro)rupo se les pidió que reali5aran un test de concentración durante unos minutos antes de lapetición com2n CPPH: pie en la puerta?medio compromiso previo%= y al otro se le pidió quehicieran el mismo test de concentración que al )rupo anterior pero después de que hu(ieranestado ya dos horas sin fumar, pasando a continuación a hacer la petición com2n a todos los)rupos CPP/: pie en la puerta?alto compromiso previo%.

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A los tres )rupos de la técnica de (ola (aja se les pedía, inicialmente, que participaran en une&perimento por el que co(rarían @ francos. 4na semana después de que hu(ieran accedidose les decía que en realidad co(rarían /@ francos y que el e&perimento consistía en estar !#horas sin fumar, pidiendo que ratificaran su decisión de participar en el e&perimento. 'n uno delos )rupos, esta 2ltima información se les dio por teléfono antes de que fijaran la fecha CKK!:(ola (aja?(ajo compromiso previo%. 'n otro )rupo, esa información se dio tam(ién por teléfonopero cuando ya ha(ían hecho una cita para pasar el e&perimento CKKH: (ola (aja?mediocompromiso previo%. 'n el tercer )rupo, la información so(re la realidad se dio en el 2ltimomomento, cuando ya ha(ían lle)ado al la(oratorio CKK/: (ola (aja?alto compromiso previo%.0e tomaron dos varia(les dependientes para medir la influencia o(tenida en las condicionese&perimentales:

a% aceptación ver(al de pasar las !# horas sin fumar y

(% aceptación conductual, es decir, pasar las !# horas sin fumar o al menos afirmar que seha(ía hecho así%.

6os resultados demostraron la eficacia de am(as técnicas de influencia, en comparación conel )rupo control, tanto en aceptación ver(al como en lle)ar a reali5ar el comportamientosolicitado por el e&perimentador. <o o(stante, al comparar am(as técnicas entre sí, la técnica

de la (ola (aja resultó siempre m1s efica5 como t1ctica de influencia. Pero los datos m1sinteresantes que se pueden e&traer de esta investi)ación se refieren al papel que desempe3aen la influencia el que los sujetos realicen comportamientos intermedios m1s o menoscostosos. 9e hecho, cuanto mayor es el esfuer5o y el compromiso previo de los sujetos,mejores resultados se o(tienen, tanto para la técnica del pie en la puerta como para la técnicade la (ola (aja. éase la Ta(la !.!.

'n la condición CKK/, la m1s efica5 de todas, los sujetos, antes de aceptar la conducta queera el o(jetivo de influencia, ha(ían aceptado reali5ar varios comportamientos previos: rellenar un cuestionario, quedar en una fecha por teléfono, y acudir al la(oratorio a una horadeterminada. 'stos resultados se podrían interpretar a la lu5 de la teoría radical de ladisonancia. 'n la condición de (ola (aja?alto compromiso previo, los sujetos reali5an una seriede comportamientos cada ve5 m1s comprometidos que necesitan una justificación. 0e)2n esta

teoría, a pesar de que los comportamientos iniciales no tienen mucha importancia ni e&i)enmucho esfuer5o, el reali5ar nuevos actos relacionados con esos comportamientos contri(uye aracionali5arlos. Gespecto a la eficacia de la técnica de la (ola (aja, otras investi)aciones handemostrado, tam(ién, que ésta se incrementa si hace las dos ofertas la misma personaKordar y Petty, !"#!% y si la decisión de reali5ar el comportamiento inicial se ha tomado por iniciativa propia Cialdini y cols., !"I#%

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CO5PARACIÓN ENTRE LAS DISTINTAS TÁCTICAS.

LA 7ULNERABILIDAD A LA INFLUENCIA

4na t1ctica de influencia puede resultar de )ran utilidad en una situación o con determinadapersona y, sin em(ar)o, volverse en contra del a)ente de influencia en otras situaciones. 6a

eficacia de las técnicas de influencia depende del conte&to social. 0orprende que si)a cayendo)ente en el timo de la estampita y, no o(stante, todos los a3os vemos al)una noticia en laprensa que confirma que un timo tan manido contin2a funcionando. 0e)uramente, ese timo nolo intentarían con nin)uno de nosotros. 6os e&pertos en la influencia sa(en con quién y en quémomento de(en de usar un tipo de técnica u otro. 'l é&ito depende de qué norma es m1svalorada en cada situación y de qué aspectos son m1s valorados por cada individuo. 6ainfluencia del conte&to social se ha puesto de manifiesto en los resultados o(tenidos en unestudio dise3ado para comparar el impacto de la influencia (asada en el principio decoherencia y la (asada en el principio de validación social en dos países que difieren en laorientación individualismocolectivismo: 'stados 4nidos y Polonia. Cialdini y cola(oradores enprensa% compro(aron que, aunque am(os principios influían en las dos culturas, el impacto delprincipio de coherencia era mayor en 'stados 4nidos y el de validación social en Polonia. 'ste

efecto, sin em(ar)o, se de(ía principalmente a la actitud individualista o colectivista delos participantes, y no tanto a la orientación dominante en sus culturas. 'ste tipode diferencias, entre culturas y entre individuos, refleja el papel que puede tener la sociali5ación en la importancia que se conceden a los principios so(re los que se (asan losprocesos de influencia. 'n una investi)ación reali5ada en el conte&to de las eleccionespolíticas hemos compro(ado que la influencia m1s aceptada de toda la propa)anda y lapu(licidad que envuelve a este proceso es la (asada en la coherencia, se)uida de la (asadaen la reciprocidad, y la menos aceptada es la (asada en la simpatía 6ópe5;01e5, Bartíne5;Gu(io y Arias, !""I%.

'ste resultado refleja cu1les son los aspectos que se consideran m1s normativos a la hora deemitir el voto. Aceptar la influencia que tiene que ver con las ideas políticas coherencia% o conlo que el partido ofrece de (eneficios reciprocidad% se considera normal en las

democracias, mientras que dejarse influir por la simpatía de los candidatos se consideraríapoco serio y sería recha5ado. Eay que puntuali5ar que el hecho de que no se acepte esetipo de influencia no quiere decir que no se dé. 0i en las campa3as que preceden alas campa3as electorales se hace tanto hincapié en los aspectos emocionales que rodeana los candidatos es porque muchos estudios han demostrado que son los m1s eficaces parallevar a la presidencia a personajes como el presidente Gea)an véase PratOanis y Aronson,!""H?!""F%.

Tam(ién dentro de una misma cultura podemos encontrar diferencias individuales, de(idas a lahistoria y e&periencias de cada persona. Eay personas muy sensi(les a los hala)os y otras alas que cualquier elo)io inmediatamente las pone en )uardia. 'n el estudio de Cialdini ycola(oradores anteriormente mencionado, a la vista de sus resultados, los autores concluyen

que las técnicas (asadas en el principio de coherencia, como la técnica del pie en lapuerta, tendr1n m1s é&ito entre las personas de orientación individualista, mientras que otrastécnicas que se (asan en la validación social, como las listas de personas similares, ser1nm1s eficaces cuando el (lanco de influencia sea colectivista Cialdini y cols., en prensa%. 'notro estudio reali5ado por Cialdini, Trost y <eQsom, !""% se ha compro(ado que e&istendiferencias en las preferencias tenidas en cuenta para ser consecuente con comportamientosanteriores. 0i esto es así, ca(e esperar que esas preferencias afecten a los resultados de laspredicciones derivadas de la teoría de la disonancia y en la vulnera(ilidad a las t1cticasde influencia que se (asan en el principio de coherencia.

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'n los apartados precedentes hemos ido viendo una serie de t1cticas de influencia a las quese podrían a3adir otras muchas. Pocas personas son capaces de reconocer que se veanafectadas por mecanismos de influencia que resultan a veces demasiado o(vios. 0in em(ar)o,toda la evidencia empírica demuestra la eficacia de estas técnicas, tanto los estudios dela(oratorio como los resultados comerciales o(tenidos cuando se emplean estas t1cticas deinfluencia. Kuena parte de la economía de mercado se sustenta en la propa)anda y lapu(licidad pero no somos conscientes de la fuer5a de su influencia. 'n !"##, se )astaron sóloen pu(licidad HH.@@@ millones de dólares en todo el mundo, de los que m1s de !@@.@@@correspondieron a 'stados 4nidos. 'sta cifra es equivalente a lo que se )astó en ese país en)asolina, petróleo y car(ón ese mismo a3o. 0i se a3aden los )astos indirectos, como materialpu(licitario, ferias o )astos de maretin"* esta cifra se triplica. 's evidente que estos )astos serecuperan a través del consumo y que se induce a consumir, mediante un (om(ardeoconstante, no sólo productos que ma&imicen nuestro (ienestar, sino otros muchos irrelevantespara ese fin 0chQeicOart, !""/?!""I%.

'l hecho de que creamos que nosotros no somos vulnera(les y que siempre nos comportamoscomo consumidores li(res sólo contri(uye a que seamos presa f1cil en aquellas ocasiones enque intenten persuadirnos y no nos percatemos de ello. Al identificar el mecanismo depersuasión, el individuo tiene la posi(ilidad de e&aminar si le interesa responder

afirmativamente a las intenciones del a)ente de influencia o si decide recha5arlas.Kuena parte de los procesos de influencia que hemos visto se e&plican por la tendenciahumana a reaccionar de forma autom1tica ante determinada información. 'sta forma de actuar es correcta y fia(le en muchas ocasiones. Aunque nadie nos va a o(li)ar a hacer al)o que noqueremos, el pro(lema es que esa tendencia nos hace vulnera(les a la propa)anda y a lainfluencia y terminamos queriendo lo que otros desean de nosotros. Por esa ra5ón, el estar alerta ayuda a que seamos capaces de parar el procesamiento autom1tico y pasar a unprocesamiento consciente de la situación.

Tenemos m1s pro(a(ilidad de tomar una decisión (as1ndonos en heurísticos, en ve5 dehacerlo por un an1lisis racional, cuando se dan las si)uientes circunstancias PratOanis y

Aronson, !""H?"F%:

a% no tenemos tiempo para meditar detenidamente so(re la cuestión,(% la so(recar)a informativa nos impide procesar todos los aspectos de la cuestión,c% creemos que la cuestión de que se trata no es importante,d% carecemos de suficientes conocimientos para hacer un an1lisis racio nal,e% el heurístico es muy accesi(le y nos viene r1pidamente a la mente.

4na característica de nuestra cultura es la avalancha de información y de opciones diferentes. A la hora de tomar una decisión, cada ve5 es m1s difícil el ponderar cada una de las opcionesposi(les, manejando toda la información que sería pertinente, y poseer el conocimientonecesario para hacer un an1lisis ra5onado. Por eso, es imprescindi(le el dejarse llevar por indicios a la hora de ceder ante la influencia social, (ien sea comprar, creer en un partido

político, o cola(orar con cualquier or)ani5ación. Adem1s, los principios psicoló)icos en que se(asan las t1cticas de influencia son muy accesi(les, so(re todo aquellos que apelan alas emociones.

;%$2 de(en,, no, /$edn n*e e,* ,!*$"!#n<

'n primer lu)ar el e,*r ,obre+!,o con respecto a los intentos de persuasión, ya que ellocontri(uye a que la )ente sea capa5 de ela(orar su propio criterio y ofrecer m1s resistencia ala persuasión SuOada, !"#$%. Adem1s, se ha compro(ado que la mejor inoculación a lapersuasión es el en*renr,e en "on*rrg$men*r Bc+uire, !"$F%. Precisamente, elpro(lema de la propa)anda y de la pu(licidad e, que muchos de sus mensajes nos influyenporque los procesamos vía ruta periférica, es decir, de forma autom1tica y sin prestarles

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mucha atención. 0i se procesan vía ruta central, lo que supone un an1lisis refle&ivo, esosmensajes pueden convencernos o suscitar en nosotros todo tipo de ar)umentos en contra. Aldefinir la influencia social intencionada se3al1(amos que la aplicación de los principios deinfluencia tam(ién puede ser socialmente 2til. 6os mismos mecanismos que funcionan paraen)a3ar o aprovecharse de otras personas sirven para educar. 6as técnicas que se hane&puesto a lo lar)o de este capítulo se han utili5ado con é&ito para conse)uir un mejor aprovechamiento de la ener)ía, para la prevención del 089A, para promocionar la salud o parala prevención de delitos 'd d l !""@%

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RESU5EN

'l capítulo se centra en procesos de influencia social intencionada, que se producen ensituaciones de interacción social muy diferentes. <uestra vida cotidiana continuamente se veafectada por estos procesos de influencia, en los que unas veces actuamos como a)entes,intentando per suadir a otras personas, y en otras ocasiones somos el (lanco de lainfluencia de los dem1s: ami)os, políticos, vendedores, líderes reli)iosos y medios

de comunicación. 'n estos procesos se puede intentar cam(iar un comportamiento concreto ocam(iar las actitudes, de forma que ese cam(io afecte a todas las conductas relacionadas conla actitud o(jeto de influencia.

6os tres tipos de escenarios m1s frecuentes en los que tienen lu)ar procesos de influencia opersuasión son: la comunicación cara a cara, la comunicación directa diri)ida a una audienciapor ejemplo, en un mitin% y la comunicación de los medios de comunicación de masas.

A lo lar)o del capítulo se descri(en diferentes técnicas de influencia, sistemati5adas si)uiendola tipolo)ía propuesta por Go(ert Cialdini, en relación con seis principios de influencia:reciprocidad, escase5, validación social, autoridad, simpatía y coherencia. 6as técnicas deinfluencia que se (asan en estos principios psicoló)icos son eficaces porque de ellosse derivan muchas conductas que son adaptativas en la mayoría de situaciones de interacción

social. Por esa ra5ón, se utili5an como heurísticos para dar una respuesta r1pida y que noe&ija mucha refle&ión. Todos estos principios tienen una serie de características en com2n: son2tiles en la mayoría de las ocasiones, son normas sociales de convivencia, se aprenden desdela infancia, permiten actuar r1pidamente y suelen ser utili5ados por los profesionales de lapersuasión.

'l principio de reciprocidad se (asa en la norma de que hay que tratar a los dem1s como ellosnos tratan a nosotros. 'sta re)la, presente en todas las sociedades, propu)na no sólo lao(li)ación de corresponder, sino tam(ién la o(li)ación de dar y reci(ir. 6as dos t1cticas deinfluencia m1s importantes relacionadas con este principio son: la técnica de -esto no es todoy la técnica del -porta5o en la cara.

'l principio de escase5 se fundamenta en la tendencia que tenemos a valorar m1s los que es

difícil de conse)uir, porque es un (ien escaso, caro, o prohi(ido. 'sta reacción psicoló)ica sepuede e&plicar por dos ra5ones: porque hemos asociado lo costoso a lo m1s valioso y porquesentimos que se coarta nuestra li(ertad cuando al)o nos est1 vetado, produciéndose, en esecaso, reactancia psicoló)ica. 6a estrate)ia )eneral de las t1cticas de influencia (asadas en laescase5 consiste en presentar el producto como al)o raro, escaso, limitado a unos pocos, ocomo una oportunidad limitada a unas fechas concretas.

'l principio de validación social se refiere a la tendencia que tenemos a imitar a la )ente quenos rodea, so(re todo a aquellos que son m1s similares a nosotros. 'sa tendencia es utili5adacon mucha frecuencia como estrate)ia para influir so(re los dem1s. 6as risas y aplausos)ra(ados en la mayoría de pro)ramas de humor que aparecen en televisión pretenden que la)ente se ría m1s y encuentre el telefilm m1s divertido al imitar esas risas. 6as t1cticas m1scomunes (asadas en la validación social son: presentar la acción como ló)ica porque la hace

la mayoría o acompa3ar la petición de una lista de personas similares que han reali5ado esaacción.

'l principio de autoridad se (asa en que desde peque3os se nos ense3a que hay queo(edecer a la autoridad. 'sta o(li)ación va m1s all1 de la o(ediencia a la autoridad le)ítima yaca(amos respondiendo con o(ediencia a los sím(olos asociados a la autoridad. 6a estrate)ia)eneral de influencia consiste en aparentar autoridad apelando a esos sím(olos. Tres tiposde sím(olos han resultado especialmente eficaces: los títulos académicos, la indumentaria ylos adornos asociados al estatus, como los coches o joyas.

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'l atractivo y la simpatía, como principio de influencia, se (asa en que tendemos a hacer aquello que desea la )ente a la que queremos. Cuando e&perimentamos un estado afectivoa)rada(le, es decir, cuando estamos contentos, somos m1s proclives a acceder a cualquier petición. 6a estrate)ia )eneral de influencia, cuando se recurre a este principio, consisteen provocar ese estado placentero, por cualquier recurso, y asociarlo al producto quequeremos vender o a la petición que deseamos o(tener. arias de las técnicas de influencia seapoyan en cuatro factores que siempre provocan simpatía: el atractivo físico, la semejan5a, loselo)ios y hala)os y la familiaridad. .

'l principio de coherencia se (asa en la importancia que se concede en nuestra sociedad aser con)ruente con las actuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos.Tratamos de aparecer como personas coherentes ante los dem1s pero, tam(ién, ante nosotrosmismos. 6a estrate)ia )eneral de las t1cticas que utili5an la coherencia para influir consiste enconse)uir que la persona asuma un compromiso y que lo manifieste. 4na ve5 que la personase ha comprometido a reali5ar una acción, es m1s f1cil que acceda a reali5ar otras accionesque ten)an relación con el comportamiento inicial. Tres técnicas de influencia recurren ala coherencia para suscitar la aceptación: la técnica del -pie en la puerta, la técnica dele)itimar favores insi)nificantes y la técnica de la -(ola (aja.

6a eficacia de las técnicas de influencia depende del conte&to social. 9iferencias individuales yculturales influyen en el impacto de las técnicas de persuasión. Todos somos vulnera(les a lapersuasión. 'l ser capa5 de identificar los mecanismos de persuasión posi(ilita que elindividuo sea capa5 de aceptar o recha5ar li(remente las demandas del a)ente de influencia.

'l estar alerta ayuda a que seamos capaces de detener el procesamiento autom1tico de lascaracterísticas de la interacción y pasar a un procesamiento consciente de la situación.

LECTURAS CO5PLE5ENTARIAS

C8A698<8, G. K. !""@%, 8nfluencia. Ciencia y pr1ctica. Karcelona, 0ervicio 4niversidad. *ste esel li(ro (1sico so(re la apro&imación de Cialdini al estudio de la influencia. 9icha apro&imaciónes la m1s descollante en la actualidad en el panorama de la Psicolo)ía social. PGATLA<80, A.

G. y AG7<07<, '. !""F%, 6a era de la propa)anda. Karcelona, Paidós.9os autores muy destacados en el estudio de las actitudes se centran en el impacto de lapropa)anda en el mundo actual, anali51ndolo desde una perspectiva psicosocial.

S'G<U<9'R 9760, M. B. y cols. !"#@%, -7(ediencia 8nstitucional en el la(oratorio,'studios de Psicolo)ía, H, pp. $;$/. 4na interesante réplica de los estudios de Bil)ram ennuestro país.

'VPW08T7, S. !""#%, -Cuando un penique es suficiente, en B. B7A y cols. eds.% !""#%,Pr1cticas de Psicolo)ía 0ocial, Badrid, 4<'9, pp. !/;!/#.

B7A, B. !""#%, -T1cticas de influencia, en B. B7A y cols. eds.% !""#%, Pr1cticas dePsicolo)ía 0ocial, Badrid, 4<'9, pp. !#/;!"@.

+A8G8A, '. !""#%, -6a conformidad a las normas, en B. B7A y cols. eds.% !""#%,Pr1cticas de Psicolo)ía 0ocial, Badrid, 4<'9, pp. !"!;!"#.

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7.1 Influencia Social y Tacticas de Influencia

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