6ª Oleada Observatorio Redes Sociales

Presentación de resultados

Observatorio Redes Sociales - VI Ola30 de Octubre 2014

#VI_ObservatorioRRSS

Objetivos


En este informe presentamos los resultados de la VI

Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado

entre Arena y The Cocktail Analysis, para proporcionar un

marco de la situación de las Redes Sociales que ayude a

los anunciantes a perfilar sus estrategias en estas

plataformas.

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)


Metodología


Se ha llevado a cabo la siguiente metodología


METODOLOGÍA CUANTITATIVAMETODOLOGÍA CUALITATIVA

2 FOCUS GROUPS6 ENTREVISTAS

A EXPERTOSENCUESTA ONLINE

A 1.200 INTERNAUTAS

• Hombres y mujeres de

30 a 45 años

• Internautas

habituales:

smartphone, banca

online, compra online

• Usuarios semanales

de RRSS, con perfil

en al menos 2 redes

• No rechazadores de la

presencia de marcas

en redes

• Campo: junio de 2014

• Universo: Internautas habituales (se

conectan al menos una vez por semana)

entre 18-60 años de edad. representan el

60% de población española del mismo

tramo de edad

• Muestra: 1.200 internautas, ponderados

por sexo y edad de internautas en el día de

ayer de la Encuesta General de Medios

(EGM)

• Error muestral: ±2,8 para un nivel de

confianza del 95%

• Cuestionario: duración, 20 minutos

• Campo: Julio de 2014

• Responsables de

marketing,

comunicación y

expertos en social

media

• HyM, Rexona,

Mercedes, Leroy

Merlin, Grupo Liberty,

Banco Santander

• Marcas con cierta

trayectoria en redes

sociales (en torno a 3

años)

• Campo: julio de 2014


La opinión de los expertos de las marcas


Expertos que han colaborado


Responsable de Comunidad y Redes Sociales

Directora de Publicidad Social Media & Digital Marketing

Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (al menos 3 años)

Social Media Responsible Equipo de Marketing Communication

Brand Manager Senior


Un diagnóstico básico compartido por todos los informantes:

Convencimiento y apuesta.


Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) #VI_ObservatorioRRSS

Experiencia adquirida

• Lo social es un modo de relacionarte y presentarte a los usuarios muy diferente. Es una

filosofía de trabajo que cala (o debería calar) todas las facetas de la marca… y de la

organización.

• Fuerza a tener una relación más horizontal, en la que se sanciona la falta de honestidad y

obliga al compromiso.

• En términos de comunicación, se ha superado la

distinción entre on y off. Ahora se trata de pensar en

canales dónde se interactúa vs canales en los que

no.

• El punto de contacto en la red como un lugar de

contagio: el consumidor se cuela en la

organización a través de este espacio de

interacción…

“No se trata de on frente a off, se trata de social vs unidireccional”

“Si eres prepotente con respecto al usuario la entrada a las Redes

Sociales es traumático para una organización”



1. Acciones simples, sencillas, poco enrevesadas.

2. Con un punto de realidad, cercanía, que facilite

la empatía del usuario.

3. Responder a una estrategia de marca e incluso

estar integrada en campaña global.

4. Pensado para redes sociales, entendiendo el

medio, sus limitaciones, a nivel de creatividad,

de planificación, …

5. Definir previamente la medición que se va a

hacer de los resultados, eficacia, etc


5 claves de éxito que ya se han aprendido

“Antes era continuamente ensayo error… ahora va más

sobre seguro”

“No es replicar una campaña, ni siquiera

adaptarla”“Los concursos historiados no

funcionan”



• Emerge una clara conciencia del riesgo de no tener

definida una estrategia a largo plazo: Los seguidores

se captan bajo una estrategia definida de inicio y se les

debe lealtad.

• Promesas y no realidades: algunos ámbitos de

desarrollo se perciben como promesas y no como

realidades. Es el caso del Social CRM, segmentación,

plataforma de venta/contratación…

• Dependencia de las decisiones, de los giros que dan

las plataformas, dentro de sus estrategias y modelos de

negocio.


“Creo que es más fácil hacer un reposicionamiento vía tv

que vía redes”

“El problema es que los usuarios y las marcas somos adictos a algo que es de un tercero, con

sus propios intereses”


Tendencias

• Se dibuja una buena perspectiva, en términos generales, de

recursos, inversión.

• Creciente especialización y sofisticación partiendo del know

how logrado.

• Cierta apuesta por espacios controlados, quizás

comunidades propias.

• Segmentación de los usuarios, targetización actitudinal,

CRM, … y de los objetivos en distintas redes.

• Crecimiento del uso de las redes como plataforma de Servicio

al cliente.


Sensación de control desde el anunciante


Tendencias

• Contenidos, contenidos, contenidos.

• Móvil (que se da ya por sentado) y el tiempo real,

buscando el impacto adecuado, óptimo.

• Propuestas muy visuales y sencillas en la interacción.

• Mayor desarrollo de la configuración personal por parte

del usuario, la proactividad en la elección, …

• Nuevas plataformas con nuevas propuestas: Pinterest,

Snapchat, Vine…

• Bidireccional: menos orientación a desencadenar la venta

y más conversación.

• WhatsApp como referente de interacción: conversaciones

directas, rápidas, inmediatas, …


Contenidos & nuevos modos de interacción “Me falta el like en WhatsApp”


Panorama generalde las Redes SocialesSub heading for section


La penetración de usuarios de Redes Sociales entre internautas se mantiene estable desde 2011

201420122011201020092008

90%92%91%85%81%

45%

I Oleada II Oleada III Oleada IV Oleada V Oleada VI Oleada

Base: Total internautas (n=1.200)(n=1.557)(n=1.304)(n=1.793)(n=1.545)(n=2.398)

Proporción de usuarios de

RRSS entre internautas habituales


Tras el meteorito de WhatsApp, las cosas se ponen en su lugar.

WhatsApp se hace su hueco en la categoría, el usuario la vive como una red social.

Facebook mantiene su cuota de atención; Whatsapp ha dejado de hacerle “daño”

Se distinguen los usos de Facebook y Twitter, cada una tiene su espacio.

Usuario “asentado”: no está en momento de prueba, de experimentación. Sensación

de que no hay necesidad de más.

Se consolida el acceso desde el smartphone.


Un cambio de paradigma relevante, desde 2010 hasta 2014.

1. Lo social cercano 1. Cada vez menos “social cercano”

2. Lo personal y privado 2. Otros contenidos, menos privados , e incluso hacia la faceta profesional

3. El contacto con los demás 3. El consumo de contenidos, por encima del contacto

4. Acceso en PC 4. Acceso desde el smartphone

5. Consumo en “profundidad” 5. Consumo de picoteo

6. Menos audiovisual 6. Más audiovisual

7. De Facebook o de Tuenti, escasas opciones

7. Triunvirato: Facebook-Twitter-WhatsApp

8. Aprendiendo a usar las redes 8. RRSS como “herramienta”, flexibilidad para crear opciones de relación

2010: De la fascinación... 2014: ...a la tranquilidad


No hay vuelcos… Facebook y WhatsApp líderes en penetración, Twitter en segundo lugar con clara distancia del resto.


Base: Total internautas (n=1.200)

Foursquare

Tumblr

Flickr

Pinterest

Tuenti

Instagram

LinkedIn

Google+

Twitter

Facebook

3%

4%

4%

7%

8%

20%

21%

25%

41%

83%

8%

8%

13%

10%

43%

13%

24%

40%

26%

10%

31%

40%

50%

39%

45%

58%

41%

28%

31%

7%

58%

48%

33%

44%

4%

9%

14%

7%

2%

Principales Redes Sociales Otras plataformas

Snapchat

Vine

Telegram

Com. Profesionales

Blogs

Line

Com. Temáticas

Spotify

Foros

Whatsapp

3%

3%

16%

17%

17%

18%

20%

27%

29%

87%

4%

7%

19%

9%

21%

34%

12%

18%

20%

2%

26%

30%

28%

37%

44%

27%

37%

39%

36%

9%

67%

60%

37%

37%

18%

21%

32%

16%

15%

2%

Base: Usuarios de RRSS* (n=1.068; 90%)

De media, 2,3 cuentas activasFacebook

Tuenti

Twitter,

Google+

LinkedIn

Instagram

Pinterest

*


Utilización universal de Youtube: en la mitad de los casos, registrándose como usuario.


53%42%

5%

Lo uso con cuenta personal

Lo uso sin cuenta personal

No lo uso


En términos cualitativos, el usuario tiende a no incluir esta plataforma dentro del repertorio de redes sociales: se trata más bien de un satélite que alimenta de contenido las redes sociales, que las dinamiza, o al que se llega a través de ellas.


14%

38%

75%

81%

17%

24%

12%

13%

17%

18%

7%

5%

52%

20%

6%

1%

A diario Semanalmente Con menor frecuencia Nunca o no tengo

3 de cada 4 usuarios de smartphone usa a diario Redes Sociales en el móvil.

Smart_TV

Tablet

Smartphone

Ordenador

9%

25%

80%

92%

13%

19%

12%

6%

20%

16%

2%

2%

58%

40%

6%

Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%)

Conexión a internet Conexión a RRSS Base: Acceden desde el

dispositivo

(n=457; 38%)

(n=639; 53%)

(n=999; 83%)

(n=1.058;88%)

• El 91% de usuarios se conectan diariamente a RRSS desde al menos un dispositivo.

• El acceso desde el smartphone es muy recurrente y convive con los otros dispositivos: no viene actualmente

a sustituirlo (al menos completamente).

• El smartphone, punto de acceso clave para los jóvenes: un 90% de los menores de 30 años tiene

smartphone y accede a diario a RRSS desde él; entre mayores de 45 años esta proporción desciende a la

mitad.

• En la tablet el hábito es más puntual: solo 1 de cada 3 usuarios de tablet se conectan diariamente a RRSS.

Los de mediana edad (31-45 años) son los usuarios más intensivos.

• Y con más distancia, el acceso desde la Smart_TV: entre los usuarios que la poseen y se conectan desde

ella, sólo la mitad ha accedido en alguna ocasión a redes desde ella.


El consumo de redes sociales en el smartphone profundiza en un modelo de interacción basado en lo inmediato, de picoteo, presente y accesible en todo momento.

• Se pone en valor el lenguaje de los iconos y de las acciones:

los likes, los retuits, …

• Así como la importancia de la imagen y lo audiovisual: el consumo

fácil y poco exigente para el usuario, para atender en cualquier

lugar y momento.

• Cumple la necesidad de estar al día, al momento, en un

ecosistema de consumo digital enormemente enriquecido y casi

saturador

Democratización del

smartphone

Generalización del uso de

Twitter y la tendencia de uso

creciente de Instagram

Nuevo modelo de relación: más

inmediato, muy frecuente y

poco profundo

• Aún con esto, el acceso desde “pantalla grande” no deja de existir: hay momento para todo, el

ordenador y la tablet.

• El consumo de contenidos en redes sociales, de ámbitos de interés, de detalles, de lectura, de

temas más superficiales, e incluso de cotilleo, requiere de momentos más pausados, para

profundizar, de disfrute.

Base: acceden a diario desde smartphone (n=750; 75%)

46% pasan más de la mitad del tiempo de redes sociales en el móvil


Actividades realizadas: protagonismo de la acción simple: like, favorito, …


¿Con qué frecuencia realizan las siguientes actividades?


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

20%

8%

16%

22%

23%

18%

29%

36%

50%

55%

19%

21%

32%

32%

32%

37%

37%

37%

31%

30%

20%

32%

31%

31%

30%

33%

27%

23%

16%

13%

41%

39%

21%

15%

15%

12%

7%

4%

3%

2%

Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca

Jugar (Candy Crush, etc)

Darle a me gusta, favorito, retwittear, etc

Leer las actualizaciones de mis contactos

Comentar contenidos de otros usuarios

Utilizar la mensajería privada de la red

Publicar una foto o vídeo personal

Promover o apoyar causas sociales

Compartir contenidos de otras webs en mi perfil

Etiquetar usuarios al colgar una foto

Publicar una ubicación (geolocalización)

Actividades generalizadas y muy habituales

Generalizadas peromenos frecuentes

Minoritaria, pero frecuente

Minoritaria


El porqué de las diferentes redes


Facebook, la red que te mantiene en contacto Define con una palabra, ¿Qué es para ti Facebook?

Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)

“Es una comunidad de vecinos,

donde tengo a mi familia, mis

amigos, cosas que me interesan,

y que me ha permitido recuperar

el contacto con personas a las

que había perdido la pista”

#VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)

“Al final no deja de ser comunicación superficial, porque hay cantidad de personas en la

que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo

que te controlas.”

Ligero incremento de la percepción de “usarla menos”. No se incorporan nuevos usuarios

Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)

83% de internautas

El patrón general es percibir que se usa con la misma intensidad. No obstante, desciende

frente a la ola anterior esta postura, y se extreman: 3 de cada 10 en crecimiento (concentrados

en los perfiles extremos de edad, así como en poblaciones por debajo de 100.000 habitantes),

mientras 2 de cada 10 lo utiliza menos que antes (asociados a la franja de edad entre 30 y 45

años).

Menos de 1 año

1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5 años

0%

20%

40%

60%

2%

18%

37%43%

Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso

2012

2014

28%

31%

56%

45%

17%

24%

Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes


Los abandonistas de Facebook rechazan su mecánica y el escaso control que han podido hacer de ella.


24%

26%

44%

54%No me gustaba la mecánica de la red

Tuve la sensación que perdía el control

Ofrecía pocas posibilidades de configurar la privacidad

Demasiada publicidad y post patrocinados

Base: Cuenta cerrada o inactiva(n=115;10%)

Abandonistas y cuentas inactivas

La sensación de perder el control, de que se va de las manos, de que deja de ser lo que fue

en un inicio, así como la presencia publicitaria y la gestión de la privacidad, los motivos para

abandonar Facebook.

“Al final no deja de ser comunicación superficial, porque hay cantidad de personas en la

que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo

que te controlas.”


Facebook “aprieta pero no ahoga”


Su versatilidad

(+) Ofrece más posibilidades de encontrar una

faceta que guste: contenido de interés,

actualidad, agenda social, juegos, marcas,

apoyo causas, …

(-) No especialización, sensación de que quiere

abarcar todo, demasiada amplitud… satura,

e incluso desvincula.

El contacto

(+) Mainstream, todo el mundo la tiene… obliga

un poco a estar… además permite el

cotilleo, un driver claro en su uso

(-) Lo cercano, íntimo e inmediato se ha

desplazado a WhatsApp, por la mejor

gestión del control

Cierto equilibrio, acompañado de escasa exigencia para el usuario y de la ausencia de

competencia para esta red, podría estar haciendo que se logre mantener el vínculo, que se

tenga una relación “tranquila” y no se desencadene mayor tasa de alejamiento o abandono.


Medio de información filtrada y veraz. Inmediata, de gran utilidad.Define con una palabra, ¿qué es para ti Twitter?

Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)

“La sal de la vida, pone el

punto dinámico y simpático

al día. Es la ventana por la

que me asomo al mundo”


2012

2014

39%

30%

48%

45%

13%

25%


41% de internautas


Estabilizada, quizás tocando techo. Ciertos usuarios no terminan de “cogerle el punto”


Clara reducción del ritmo de creación de cuentas nuevas: solo un 12% ha abierto el perfil en el último

año. Entre los que acaban de entrar hay un mayor peso de los adultos entre 30 y 45 años (43%).

En el patrón de uso declarado se apunta a una clara estabilización: la mitad de los usuarios cree que la

utiliza con la misma intensidad que antes. Desciende el porcentaje de aquellos que creen que va a más, casi

hasta igualarse con los que creen que va a menos.

Menos de 1 año


0%

20%

40%

60%

12%

49% 28%

11%



Los activos en Twitter acceden intensivamente a RRSS desde varios dispositivos y es un perfil creador de contenido


¿En qué se diferencian los usuarios con cuenta activa en Twitter respecto el resto de usuarios de RRSS?

3,2 cuentas activas(vs 1,5 entre no usuarios de Twitter, sobre 7 RRSS)

40%<30 años(vs 31% 18-30 años entre no usuarios)

Acceso intensivo a RRSS desde multidispositivo:

86% accede a diario a RRSS desde PC

83% accede a diario desde smartphone

32% accede a diario desde tablet

(vs 76%, 61% y 15%, respectivamente, entre no usuarios)

Creadores de Contenidos en RRSS,

realizan con frecuencia...

43% comentarios a contenidos en otros

perfiles

30% compartir contenidos en su perfil

26% reivindicar y apoyar causas sociales

Sociodemográficamente...

Se distinguen por estar presentes en varias RRSS...



Google+, una gran incógnita incluso para los que se declaran usuarios.Define con una palabra, ¿qué es para ti Google+?

Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)

“No acabo de entender la

utilidad de la red,

salvo la velocidad de

posicionamiento de los

posts en Google”


25% de internautas


Sin síntomas de un incremento en la actividad en Google+. Si acaso, orientado a target profesional.

Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)

Los principales frenos a entrar en Google+ tienen que ver con la sensación de que es suficiente con lo que ya

se está utilizando: no se encuentran actualmente motivos para utilizarla. En términos de discurso resulta

poco aspiracional, aunque se le reconoce, al menos a nivel de expectativa, una posibilidad de crecimiento:

el embrujo de la marca Google es tan fuerte que no se ha dejado de creer totalmente en ella.

Tiende a valorarse más propia para perfiles profesionales e incluso pequeñas empresas, blogueros, etc,

conocedores del valor que puede aportar de cara a un buen posicionamiento en el buscador.

Menos de 1 año

1 y 3 años 3 y 5 años0%

20%

40%

60%

16%

54% 30%


25% 56% 19%



Su utilidad es clara: LinkedIn favorece al profesional, con los contactos, la información del sector, … facilitando oportunidades

Define con una palabra, ¿qué es para ti LinkedIn?

Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)

“Una fábrica de oportunidades

laborales, una agenda de

contactos profesionales de alta

densidad”


21% de internautas


Aunque sigue siendo una red de nicho, cuenta con una trayectoria ligeramente ascendente

Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)

Hombre joven con estudios universitarios, particularmente presente en comunidades de

networking o relacionadas con su profesión.

Menos de 1 año


0%

20%

40%

60%

25%

43%

24%

9%


31% 53% 16%



Instagram: Fotos y compartir

Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)

Define con una palabra, ¿qué es para ti Instagram?

“Una forma de expresar lo que

siento a través de fotos, ¡y quedan

más chulas de lo que espero! Pero

es verdad que hay bastante

postureo”


20% de internautas


Usuario “joven” en su relación con la red. Se trata de la red en la que se observa una mayor intensificación del uso.


Sus fortalezas, destacadas a nivel de discurso cualitativo:

Se trata de una propuesta única y diferencial, frente a lo que hay y lo que ha habido.

Despierta el deseo de estar, con unos valores de imagen muy aspiracionales:

“auténtica”, “artística”, “perfil aventurero”

Muy coherente con el nuevo paradigma de relación: lo visual, desde el móvil,

inmediato, sencillo… De hecho, parece estar colaborando a definirlo.

Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años0%

20%

40%

60%

36% 54%

9%


40% 48% 13%



Perfil tipo de Instagram: mujer joven cosmopolita, muy activa en redes sociales, especialmente desde el smartphone


¿En qué se diferencian los usuarios con cuenta activa en Instagram respecto el resto de usuarios de RRSS?

Usuario avanzado de RRSS: más activo en las

principales redes sociales y también en otras

plataformas (mensajería instantánea, vídeo,

comunidades, etc)

3,7 cuentas activas(vs 1,6 entre no usuarios de Instagram, sobre un total de 7 redes principales)

Usuario multidispositivo: accede a internet y a RRSS desde smartphone, tablet y Smart_TV

96% conexión diaria a internet en smartphone

Entre ellos, 94% accede a diario a RRSS desde móvil


y un 58% más desde el móvil que desde el PC

56%(vs 45% mujeres entre no usuarios de Instagram) 22%

(vs 15% en área metropolitana entre no usuarios)

54%<30 años(vs 29% 18-30 años entre no usuarios)

Sociodemográficamente...

Más activos en la gestión de la privacidad: los que en mayor medida han ajustado las opciones disponibles


Pinterest, la gran desconocida pero con un punto aspiracional

Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)

Define con una palabra, ¿qué es para ti Pinterest?

“Es una fuente de inspiración de

estilismos, manualidades y

decoración.

Es muy visual, muy bonita. Me

encanta”


7% de internautas


Muy residual y con un nivel de abandono más alto que de uso. No obstante, entre sus usuarios parece ir a más.

• Público afín:

• A pesar del escaso conocimiento y control sobre la propuesta de valor, el usuario proyecta

unos valores muy atractivos: alternativo, diseño, internacional, inspiración, entretenimiento, …

• Además, su evolución en el nivel de uso entre usuarios activos es semejante a Instagram (un

35% de usuarios activos utiliza su cuenta más que antes)

Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años0%

20%

40%

60%41%

49%

10%


35% 49% 16%


Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)

“Es como si fuese una revista creada a medida”


El papel de las redes sociales en elCustomer Journey


La web y la tienda física compiten en importancia en la toma de decisión y el momento de la compra. Las redes sociales tienen un cierto espacio en la búsqueda y la atención al cliente.

Perfil en RRSS

Teléfono

Mail

Página web

Tienda Física

15%

33%

49%

54%

64%

¿Qué vías de contacto te parecen más adecuadas para..?

4%

24%

22%

58%

72%

16%

65%

52%

40%

50%

1 de cada 4 usuarios de RRSS las consideran en alguna de las fases: particularmente, los más

jóvenes, los más activos en redes y los más receptivos a relacionarse con las marcas en las

redes.


Pedir información sobre

productos y servicios

Comprar y contratar

productos y servicios

Contactar con Servicio de

Atención al Cliente


La web de la marca tiene un papel relevante y transversal. El perfil de la marca en redes adquiere importancia en la postcompra.

Perfil en RRSS

Comparadores

Blogs especializados

Web de tiendas

Web de marcas

Buscadores

14%

36%

37%

54%

62%

67%

Si nos centramos en distintas plataformas online, ¿qué tipo de páginas utilizas para..?

Buscar información sobre productos y

servicios

Comparar opciones escogidas


10%

41%

34%

42%

39%

46%

Comentar la experiencia de compra

o uso

27%

15%

47%

29%

33%

18%

26%

9%

28%

49%

66%

12%

Plantear una queja o reclamación


47%

5%

11%

10%

18%

38%

24%

49%


Facebook, por su universalidad, se percibe más apropiada para cualquier acción relacionada con la marca/compra. Twitter como el altavoz de la experiencia.

Ninguna

Instagram

Pinterest

LinkedIn

Tuenti

Twitter

Google+

Facebook

43%

5%

14%

15%

16%

24%

34%

54%

Entre todas las RRSS donde tienes un perfil activo, ¿cuáles crees más pertinentes para..?

Buscar información de productos y servicios

Comparar opciones escogidas

Base: Cuenta activa

Comentar la experiencia de

compra

Comprar, contratar o

reservar

49%

3%

11%

10%

10%

26%

27%

49%

33%

10%

10%

11%

11%

44%

29%

64%

65%

3%

6%

11%

9%

11%

22%

30%

Plantear una queja o reclamación

(n=993;83%)

(n=88;7%)

(n=494;41%)

(n=299;25%)

(n=255;21%)

(n=242;20%)

(n=81;7%)


Las marcas en las Redes Sociales: Relación con las marcas


“ Hay tantas cosas interesantes como personas.

Cualquier producto tiene cabida porque siempre hay

alguien que te busque”.


2 de cada 3 siguen a marcas, de los que 4 de cada 10 interactúa activamente, comentando y compartiendo la actividad de las marcas o dirigiéndose a ellas a través de sus perfiles


67%

33%Sigo marcas

No sigo marcas

¿Sigues a marcas en redes sociales? ¿Qué relación tienes con las marcas que sigues?


60%

40%Simplemente sigo sus perfiles

Interactúo con las mar-cas: comento, comparto, participo

Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%)


Rozando el límite: 3 de cada 4 usuarios que siguen a marcas percibe cierto abuso en las dinámicas generadas por las marcas en las redes


¿En qué grado estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre el papel de las marcas en RRSS?

26%

27%

40%

36%

37%

36%

38%

36%

24%

3

1

2

13%

17%

58%

33%

34%

29%

54%

49%

13%La presencia de las marcas está siendo abusiva:

demasiados anuncios, perfiles y posts patrocinados

Me gusta que aparezca publicidad filtrada según mis intereses

Me parece bien que las marcas pidan información personal para participar en promociones o concursos

Usuarios pasivos Usuarios que interactúan

Base: Interactúan con marcas(n=285; 24%)

Base: Siguen marcas pasivamente(n=428; 36%)


La orientación excesiva al contenido comercial y una motivación inicial limitada (solo para algo puntual) explican el abandono de las marcas en RRSS (56%dejaron seguir marcas)


¿Por qué dejaste de seguir algunos perfiles de marcas en RRSS?

1

2

3

4

5

22%

30%

35%

40%

43%

Base: Han dejado de seguir marcas (n=608; 51%)

Solo posteaban contenidos publicitarios

La seguí para una ocasión puntual (concurso, promoción, contacto)

La marca colgaba demasiados posts y copaba demasiado mi timeline

Prefiero buscar yo la información cuando necesite algo de esta marca

Baja calidad del perfil de la marca: me desencanté

“Una cosa es que en un momento entre y otra es que

vaya a comprar todos los días, no porque no lo necesito”.

“Nunca contestaban los comentarios de otros usuarios;

¡alguna vez hasta contesté yo!”


Participar o disfrutar promos y compartir el contenido de la marca son las actividades más frecuentes entre los usuarios


¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas que sigues?

10

8

7

6

9

4

3

2

5

1

5%

7%

8%

9%

10%

11%

15%

21%

21%

17%

19%

19%

23%

23%

27%

30%

35%

35%

34%

34%

22%

32%

35%

38%

39%

37%

38%

33%

35%

41%

55%

42%

34%

30%

24%

22%

12%

11%

10%

8%

Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca

Comprar o reservar desde el perfil de la marca

Participar en promociones o concursos

Seguir los perfiles de las marcas, hacerme fan

Retwittear, favorito o “me gusta” en contenidos posteados por las marcas

Visitar el perfil de la marca

Seguir eventos de la marca

Ver anuncios o posts patrocinados

Publicar un comentario sobre una marca

Plantear una duda en el perfil de una marca

Plantear una queja o reclamación a la marca



Ocio y moda, las dos categorías más seguidas, aunque se observan porcentajes relevantes en prácticamente todas.


Decoración del hogar

Servicios: telecomunicaciones, banca...

Videojuegos, juegos online

Deportes y motor

Salud y cuidado personal

Clubs de compra, descuentos, entradas

Comida y bebida

Viajes: transporte, alojamientos...

Electrónica de consumo

Medios de comunicación

Moda: ropa, calzados, complementos

Ocio: restaurantes, espectáculos...

17%

22%

31%

34%

36%

36%

37%

39%

40%

45%

49%

51%

¿Qué tipo de marcas sigues en RRSS? ¿Qué aporta seguir a las marcas?

“Una guía que me da ideas de actividades para hacer en mi tiempo libre”

“Una revista personalizada de moda y tendencias, con las marcas que más me gustan,

sean conocidas o minoritarias”

“Un canal de noticias 24h donde me informan mis

periodistas y medios preferidos”

“Una forma de estar al día sobre las

innovaciones en tecnología



Las marcas en las Redes Sociales: Atributos asociados


Las redes sociales, un espacio favorable para construir ciertos atributos

A partir de los años de experiencia con las redes sociales, el usuario ha

ido “apropiándose” de estas plataformas y haciéndolas / sintiéndolas

suyas…

Un cierto empowerment que le lleva a tener consciencia de

la posibilidad de premiar, castigar, reforzar, las acciones de

otros usuarios, entre ellos las marca

Configurándose un espacio de relación que se entiende

más horizontal, accesible, cercano, transparente, … que

gana valor en la comparativa con los medios tradicionales

El usuario entiende que las marcas están actualmente

volcadas en estas plataformas, por los beneficios

comerciales que puede aportarles, reconociendo,

retroalimentando el poder del usuario.

“Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus

productos con animales; y esto va contra mis

principios...”

“En las redes sociales puedes hablar con las

marcas, es como si fueran un más”

“Dices algo y enseguida te contestan, porque saben que la puedes

montar”

Este contexto permite que la relación con las marcas en redes construya particularmente una serie de

atributos que en otros soportes resultaría más complejo.


Facebook y Twitter hacen percibir a las marcas más transparentes. Instagram y Pinterest trabajan bien el disfrute y la seducción. LinkedIn y en menor medida Google+ se asocian a calidad. “Dejé de seguirles porque me

enteré que testaban sus productos con animales; y esto

va contra mis principios...”VALORES ASOCIADOS A LAS REDES SOCIALES DONDE LA MARCA PUEDE TENER UN PERFIL

FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN INSTAGRAM TUENTI PINTEREST

CONFIANZA CONFIANZA

DISFRUTE

CERCANÍACERCANÍA

INNOVACIÓN

COMPROMISO

SEDUCCIÓN

TRANSPARENCIA

CALIDAD

DISFRUTE

LIBERTADATREVIMIENTOVALOR

Val

ores

com

part

idos

Dife

renc

ial


Distintos tipos de acciones potencian diferentes atributos

ACCIONES QUE PUEDE REALIZAR UNA MARCA EN REDES SOCIALES

DISFRUTE

CERCANÍACERCANÍA

CONFIANZA

COMPROMISO

ESFUERZO

INNOVACIÓN

DISFRUTE

Val

ores

com

part

idos

Dife

renc

ial

ConcursoContenido no

comercial

Responder comentarios

en abierto

Difundir patrocinios

Difundir ayudas (becas, practicas)

CONFIANZA

ESFUERZO

INNOVACIÓN

FIDELIDAD

SEDUCCIÓN

CALIDAD TRANSPARENCIA

HONESTIDAD

VALOR


Conclusiones


Conclusiones


productos con animales; y esto va contra mis principios...”

Múltiples opciones/combinaciones, dada la diversidad de la oferta,

cruzada con las trayectorias y evolución individual

Un marco caracterizado por…

Atomización patrones uso

Consumo de picoteo, ágil, de acciones simples/sencillas/ poco

exigentes, acceso inmediato, casi permanente. Y lo audiovisual,

liderando.Mobile+Audiovisual

Cierta proactividad ante la privacidad

Mayor conciencia de la potencial exposición y de huella digital, que

modula la actividad y el control activo en estas plataformas.

Especialmente en el target más joven y de uso más intensivo en

las redes sociales.


Conclusiones



De las redes sociales... a, realmente, Social Media...

Lo Social Cercano “se fue”

Queda lo Social Distante

De lo social al Media

Lo más privado, lo de más valor emocional, lo más implicante,

se fue a Whatsapp.

• Los grupos de afinidad

• La opinión pública

• Los contactos menos inmediatos

• Lo profesional

• Las marcas

Audiovisual, actualidad, contenidos, entretenimiento

(como vivencia, y como actitud de consumo).


Conclusiones



Retos y desafíos para las marcas

Hay recorrido, pero...,¿hacia dónde?

La presencia continuará, basada en una actitud abierta, ahora

que se entienden las reglas del juego y hay cierta estabilidad.

Algunas claves:

1) La presencia publicitaria se percibe excesiva, y el consumidor ya

tiene experiencia en sancionar modelos que no le satisfacen.

2) Probar alguna red más/nueva, asumiendo el modelo prueba-error,

que es lo que se ha venido haciendo (Instagram? Pinterest?

WhatsApp?).

3) Se conoce un lugar al que no ir: el social ecommerce.

4) Sabemos qué red utilizar atendiendo a los valores que queremos

transmitir: no todas “dicen” lo mismo.

5) Los puntos de contacto social como espacio para el “contagio” del

consumidor en la organización.

6) Los contenidos como elemento clave desde el que construir la

interacción.


Gracias.

6ª Oleada Observatorio Redes Sociales

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