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6-La marca como activo estratégico en la creación de

valor

EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA

Colegio Oficial de Ingenieros

Industriales de Madrid

20-21 Septiembre 2011

© Prof. Pedro José García Pardohttp://pedrojgarcia.wordpress.com

http://www.pg.com/en_US/gillette.jhtml

Si las tres claves para vender

propiedades inmobiliarias son ubicación, ubicación, ubicación, las tres claves para vender productos

de consumo son diferenciación, diferenciación, diferenciación

Robert Goizueta

(Antiguo presidente de Coca-Cola)

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 21-22 septiembre 2011

Si me dieran 100.000 millones de

dólares y me dijeran “úsalos para arrebatar a Coca-Cola el liderazgo mundial de bebidas refrescantes”,

devolvería el dinero y les diría: “eso no se puede hacer”

Warren Buffett

(Antiguo presidente y primer accionista de Coca-Cola)


El siglo XX fue del producto; el

XXI de la marca. Es el único elemento que aporta una ventaja

frente a la competencia

Maurizio Carlotti

(Consejero delegado de Antenta 3 TV)



ÍNDICE

1 Estrategias de diferenciación

3 Capital de marca

2 La marca: conceptos básicos

4 Valor económico de las marcas

5 Estrategias de marca


ÍNDICE


3 Capital de marca


4 Valoración económica de la marca



Estrategias de diferenciación Vs estrategias de bajo coste

Son las dos grandes alternativas de la estrategia competitiva de una empresa o de cada una de sus líneas de negocio

Se trata de una disyuntiva, puesto que, salvo contadas excepciones (ej.: IKEA), son difícilmente compatibles

DIFERENCIACIÓN BAJO COSTE


Estrategias de bajo coste

Vulnerabilidades de la estrategia competitiva de bajo coste:– Aparición de innovaciones tecnológicas que

neutralicen las economías de escala y/o experiencia que abaratan costes

– Entrada de un competidor procedente de un país que goce de ventaja comparativa

– Cambios de tendencia en el mercado:• Consumidores menos sensibles al precio

• Demanda de nuevos conceptos de producto para los que las economías de costes no son aprovechables, etc

¿Puede una estrategia de bajo coste

proporcionar una ventaja competitiva

sostenible?


Estrategias de diferenciación

Protege contra las vulnerabilidades de la estrategia de costes

Premisa “teórica” que avala la diferenciación:Los atributos básicos de un producto, que constituyen aprox. el 70% de su coste, sólo contribuyen al 30% del impacto total en los consumidores

NÚCLEO

DEL

PRODUCTO

Atributos

complementarios

COSTE

NÚCLEO

Atributos

complementarios

IMPACTO


Aspectos generales sobre la estrategia de diferenciación

La diferenciación equivale a gozar de un “pseudomonopolio” y, como tal, permite mitigar la presión competitiva

Puede permitir prolongar indefinidamente el ciclo de vida del producto

PRINCIPAL AMENAZA: La imitación por parte de empresas seguidoras– Difícil de evitar (salvo patentes) si la diferenciación

se basa en aspectos tangibles del producto

– …pero cuando la diferenciación se basa en intangibles el producto es mucho más difícil de imitar ¡¡ MARCAS !!


ÍNDICE


3 Capital de marca





Concepto jurídico de marca

Según la Ley Española de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre), art. 4:

1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que

sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa

de los de otras.

2. Tales signos podrán, en particular, ser:

a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven

para identificar a las personas.

b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.

d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios,

los envases y la forma del producto o de su presentación

e) Los sonoros

f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se

mencionan en los apartados anteriores


El nombre de la marca

Factores a tener en cuenta para su elección:– Debe ser fácil de reconocer, de recordar, de leer y

de pronunciar

– Si se va a introducir en mercados extranjeros, evaluar si conviene o no que el nombre de marca delate o evoque su país de origen:

• Si el efecto “made in” es favorable, quizás sea recomendable que sí

• En otro caso, especialmente si es desfavorable, normalmente es preferible un nombre “global”

– Según los expertos, las siglas (ej.: BBVA, DHL, KPMG,…) no tienen fuerza comunicativa

– Tras una fusión empresarial, sólo se recomienda mantener las dos marcas de origen si sus segmentos de clientes son distintos


El nombre de la marca

Factores a tener en cuenta para su elección (cont.):

– Prohibiciones legales (Ley de Marcas, art. 5):• No puede ser un nombre genérico

• No puede estar previamente registrado dentro de la misma categoría de productos

• No puede ser ofensivo

• No puede utilizar símbolos colectivos (escudos o banderas de países,…)

• No debe producir confusión en el consumidor

• …


La importancia del nombre:Un ejemplo reciente

Un completo acierto. No se puede calificar de otra manera la decisión de Iberdrola de enterrar la idea de utilizar la marca Iberenova para la filial de energías renovables que quiere sacar a bolsa.El nombre finalmente elegido, Iberdrola Renovables, no sólo es mucho más lógico, simple y rápidamente reconocible, sino más práctico: no requiere que la eléctrica invierta ni esfuerzos ni dinero en darlo a conocer porque el nombre lo dice todo.En cambio, Iberenova era un complejo juego de palabras, que intenta mezclar el nombre de la compañía –Iberdrola– con el negocio afectado –renovables– , que inducía a más de una confusión –de la e de renova no se acordaba todo el mundo– y que, además, no se pronunciaba con el sonido –doble erre– que había buscado la compañía. Demasiadas pegas para un nombre comercial que, en principio, tiene que buscar la sencillez para ser recordado. Además, si lo que Iberdrola persigue es convertirse en una gigante mundial, mejor que no se disperse en denominaciones confusas. Y, menos, cuando de lo que se trata es de hacer una colocación en bolsa.

Diario Expansión (1/8/2007)

OPINIÓN EDITORIAL DEL DIARIO

LA NOTICIA


Límites al concepto jurídico de marca:Un ejemplo reciente


Identidad e imagen de marca

IDENTIDAD DE MARCA:Lo que, a través de los signos y mensajes constitutivos de la marca y de los propios productos que engloba, transmite la empresa de dicha marca

Se trata, por tanto, de la “tarjeta de presentación” de la empresa y la marca, lo que quieren transmitir de sí mismas

IMAGEN DE MARCA:La representación mental que el consumidor tiene del conjunto de atributos y beneficios percibidos en el producto con esa marca

Se trata, por tanto, de un resultado subjetivo, de una interpretación o percepción


Identidad e imagen de marca

Factores de “distorsión” en la

constitución de la identidad de

marca

Fuente: Munuera y Rodríguez,

Estrategias de Marketing (2002)


¿Qué es lo que ha de tener una gran marca?

Según Kotler, 5 características básicas:

1. Debe traernos a la mente ciertos atributos de forma automática• Ej: diseño, frescura, sabor intenso, estilo, fiabilidad,…

2. Debe sugerir fuertemente uno o más beneficios clave• Ej: Volvo sugiere seguridad, Apple amigabilidad para el usuario,..

3. Si la marca fuera una persona, la podríamos visualizar, le podríamos “poner cara”• Ej: Apple tendría 20 años e IBM 60

4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa• Ej: ¿es innovadora? ¿se preocupa por el cliente? ¿tiene conciencia

social?

5. Debe sugerir una imagen de los usuarios de la misma:• Ej: ¿son jóvenes y entusiastas o maduros y tradicionales?


ÍNDICE


3 Capital de marca





El poder de sugestión de las marcas

23%

65%

12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Pepsi Coca Cola Don't mind

51%

44%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Pepsi Coca Cola Don't mind

Test de preferencia con

conocimiento de marcasTest de preferencia a ciegas


El capital de marca

El capital de marca es el conjunto de activos (y pasivos) aportados por ésta que aumentan (o disminuyen) el valor percibido por los clientes en el producto

Según el modelo de Aaker (1991):

NOTORIEDAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA

LEALTAD HACIA LA MARCA

CONJUNTO DE ASOCIACIONES

+

+

+

CAPITAL DE

MARCA=


El capital de marca

NOTORIEDAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA



+

+

+

CAPITAL DE

MARCA=


Notoriedad de marca

Reconocimiento

“Top of mind”

Marca

dominante

Se evoca la marca y el

consumidor es capaz de

identificar la categoría a la

que pertenece

Se nombra la categoría y el

consumidor cita a la marca en

cuestión entre las primeras que

recuerda de dicha categoría

La primera marca en “top of

mind”


Notoriedad de marca:Creación de valor

Formas en las que la notoriedad de marcacrea valor (y, por tanto, capital de marca):

– Hace más efectivo el esfuerzo de comunicar y persuadir al consumidor sobre los atributos de producto

– Inspira familiaridad y confianza al consumidor

– Permite que la marca sea incluida por el consumidor en su “conjunto considerado”, filtrado que precede a la elección final de compra


El capital de marca

NOTORIEDAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA



+

+

+

CAPITAL DE

MARCA=


Calidad percibida

La calidad percibida influirá directamente en la decisión de compra y en la lealtad hacia la marca, especialmente cuando el comprador no está motivado o capacitado para efectuar un análisis detallado


Calidad percibida:Creación de valor

Formas en las que la calidad percibida crea valor:

– Proporciona una razón para la compra

– Ayuda a la diferenciación

– Permite la fijación de un precio superior (precio primado o premium price)

– Dota de poder de negociación frente a clientes/distribuidores

– Facilita las extensiones (brand extension) o los “estiramientos” (brand stretching) de marca


El capital de marca

NOTORIEDAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA



+

+

+

CAPITAL DE

MARCA=


Lealtad hacia la marca

Su principal valor radica en que para toda empresa es costoso obtener nuevos clientes, mientras que resulta relativamente menos costoso mantener a los actuales, especialmente si éstos se sienten satisfechos con la marca

Lealtad no es lo mismo que repetición de compra; también exige compromiso“incondicional” (lo contrario es, en todo caso, lealtad interesada u oportunista)


Formas de lealtad a la marca

LEALTAD

VERDADERALEALTAD LATENTE

NO LEALTAD

REPETICIÓN DE COMPRA

ALTA BAJA

CO

MP

RO

MIS

O

BA

JO

ALT

O

LEALTAD ESPURIA O

INERCIA


Lealtad hacia la marca:Creación de valor

Formas en las que la lealtad a la marca crea valor:

– Reduce los costes de Marketing

– Alinea los intereses del distribuidor con los de la empresa (lo que ayuda, p.e., a asegurar una posición preferente en el lineal)

– La promoción “boca a boca” que hacen los consumidores leales atrae a nuevos clientes

– Permite disponer de más tiempo para reaccionar a ataques de la competencia


El capital de marca

NOTORIEDAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA



+

+

+

CAPITAL DE

MARCA=


Conjunto de asociaciones

Conjunto de valores y de emociones que la marca crea en la mente del consumidor

Formas de creación de valor:– Reducen los costes de búsqueda de información y la

complejidad de la elección de compra

– Facilitan la diferenciación, especialmente en productos de características difíciles de evaluar

• Ej.: perfumes, automóviles,…

– Pueden proporcionar una razón para la compra

– Crean actitudes positivas si evocan valores apreciados (naturaleza, bondad, universalidad,…)

– Pueden ser la base para una extensión o “estiramiento” de marca


ÍNDICE


3 Capital de marca





El valor económico de las marcas

¿Por qué las marcas tienen un valor económico?– Por factores intangibles: una marca reputada

proporciona distinción empresarial, facilita las extensiones de marca, atrae a los mejores profesionales,…

– Por factores tangibles: los consumidores/usuarios, en general, están dispuestos a pagar un premium price por un producto de una marca reputada

¿Cómo se cuantifica dicho valor?– Normalmente se centra en los factores tangibles: Se

estiman los beneficios acumulados que genera el premium price durante toda la vida de la marca


Ranking de marcas globales(Interbrand, Agosto 2010)

…


Marcas españolas en el ranking(Interbrand, Agosto 2010)

…


Evidencias financieras de la aportación de valor de las marcas

Fuente: Interbrand (2007)


Ranking de marcas españolas(Interbrand, 2009)


Ranking de marcas españolas(Interbrand, 2009)

41


Evidencias financieras de la aportación de valor de las marcas


ÍNDICE


3 Capital de marca





ASPECTO ESTRATÉGICO 1:

Marca única o marcas múltiples

MARCA

ÚNICA

Una misma marca para

todos los productos de la

firma, estén relacionados

entre sí o pertenezcan a

categorías diferentes

MARCAS

MÚLTIPLES

Una marca para cada

categoría de producto o

incluso para productos

distintos de una misma

categoría

http://www.philips.com/index.html


Ventajas de la estrategia multimarca

Posicionando cada marca independientemente, se segmenta más y mejor el mercado Se limitan las posibilidades de expansión de la

competencia (ya que se cubren mejor “todos los huecos”) Favorece el desarrollo del mercado En el caso de que la segmentación sea geográfica, una

marca local siempre es más adaptable a las peculiaridades de la zona

En caso de fracaso o crisis episódica del producto (partida de fabricación defectuosa, intoxicación sanitaria,…) se limita el deterioro de imagen a la marca afectada

Permite conservar a parte de los consumidores tendentes a cambiar de marca (puesto que es probable que elijan otra marca de la misma firma)

Aumenta la presencia en el lineal


Inconvenientes de la estrategia multimarca

Coste de mantenimiento de marca elevado

Reduce el potencial de economías de escala

La proliferación de marcas no es bienvenida por muchos consumidores, que cada vez más buscan simplicidad y transparencia en la oferta

Penaliza la efectividad de las inversiones en consecución de notoriedad de marca, a consecuencia de la dispersión de esfuerzos


Opciones “intermedias”

Marca “dual”

– El producto presenta dos marcas: una principal y común (que “acredita” el producto) y otra específica del producto (que lo diferencia)

– Ejemplos:

Nestlé y sus productos de alimentación infantil Intel Celeron



Marca principal y segundas marcas– La marca principal se utiliza para los productos

tradicionales y las segundas para productos dirigidos a segmentos notablemente diferentes (normalmente de gama inferior) y preferentemente “disjuntos” (para evitar canibalización entre marcas)

– En muchas ocasiones se aíslan las dos marcas, se procura impedir que el consumidor las asocie

– Cuando el posicionamiento de la segunda marca es “radicalmente” diferente (hasta opuesto) al de la principal se habla de “marca furtiva” (ej.: productos de comida animal por parte de una firma de alimentación humana)



Ejemplos de segundas marcas:– Carrefour y sus diferentes formatos de tienda

– Movistar/O2 y Fonic

http://www.movistar.es/

http://www.o2.co.uk/


ASPECTO ESTRATÉGICO 2:Marca nueva o extensión de marca existente

¿De qué marca dotar a un nuevo producto?Tres posibilidades:– Alguna de las marcas existentes (extensión de marca)

– Creación de una nueva marca

– Adquisición de una marca existente

Factores a tener en cuenta en la decisión:– Consistencia entre posicionamiento de productos

– Posibilidad de obtener economías de escala en marketing

– La necesidad de gozar de una marca con notoriedad para el éxito comercial del nuevo producto

– …pero la notoriedad de marca no siempre es garantía de éxito (ej.: perfumes Bic)

– El coste que tendría la creación y el lanzamiento de la nueva marca (normalmente alto)


Ejemplos de extensión y de “estiramiento” de marca

BRAND EXTENSIONS BRAND STRETCHING


Caso singular de extensión de marca

Caso singular:La extensión de marca como fin en sí mismo y el nuevo producto como mero medio

– Normalmente motivado por limitaciones legales a la publicidad de los productos tradicionales de la marca (ej.: tabacos, bebidas)

– Caso más extendido en la actualidad:Bebidas “Ready To Drink”



Cobranding (Alianza de marcas)

Especialmente útil para marcas nuevas que necesitan conseguir con cierta rapidez:– Notoriedad

– Credibilidad

– Refuerzo de la bondad percibida de algún atributo concreto del producto

Se trata de la alianza entre dos marcas y de su presentación conjunta en la comunicación de los productos

Finalidad:– Intercambio (si hay

reciprocidad) o trasvase (si no la hay) de los valores de que gozan las marcas independientemente


Otros ejemplos de cobranding



Marcas de distribuidor

El desarrollo de sus propias marcas de productos por parte de los distribuidores (normalmente minoristas) es una tendencia claramente en expansión

¿Por qué los distribuidores crean sus propias marcas?Ventajas que les reportan:– Aportan mayores márgenes comerciales que las

marcas de terceros

– Diferencian su oferta de la de otros distribuidores

– Les confiere un poder de negociación extra frente a proveedores


La pujanza creciente de las marcas de distribuidor

Cuotas de mercado en España de las marcas de distribuidor


La pujanza creciente de las marcas de distribuidor

Crecimiento anual de las marcas

de distribuidor en Europa

Fuente: ACNielsen (2005)

Cuotas de mercado de las marcas

de distribuidor en Europa


El desafío estratégico de las marcas de distribuidor

Las marcas de distribuidor constituyen un desafío estratégico para los fabricantes, pues convierten a sus clientes en, a la vez, competidores

¿Qué hacer frente a esta amenaza?Opciones básicas:– No hacer nada

– Competir activamente con ellos• Reforzando la imagen de marca y/o la innovación de producto

• Aumentando distancia de posicionamiento

• Haciendo la marca actual más económica (¡¡peligroso!!)

• Creando segunda marca que compita directamente con la del distribuidor

– Fabricar sus marcas


Alternativas estratégicas ante la amenaza de las marcas de distribuidor




La opción de fabricar para el distribuidor



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