6 01.2009 www.iframagazine.comGUÍA PARA DIRECTIVOS

en profundidad

“En los últimos meses, el aumento de los cos-tes de papel prensa ha alcanzado el 54%. Esto es insostenible (…).”

SHRIKANT PATANKAR, DIRECTOR GENERAL DE SAKAAL TIMES EN INDIA

”Presupuestos aju

No nos ha sorprendido que, ante la ausencia de certeza sobre los ingresos del año próximo, los participantes en nuestra encuesta anual sobre las prioridades presupuestarias en 2009 hayan optado por reducir costes. En resumen: habrá que hacer más con menos recursos, porque los proyectos no disminuyen.

Sin pretender ser un estudio estadísticamente representativo, esta encuesta anual sobre los presupuestos del año próximo ofrece un retrato realista de las inquietudes de la industria.

Esta tercera encuesta anual sobre las priori-dades presu-puestarias fue realizada en octubre. Casi 245 directivos de empresas de prensa de 42 paí-ses han intentado el difícil ejercicio de definir su estra-tegia para 2009.

Encuesta de IFRA Magazine sobre prioridades presupuestarias

Desarrollo de nuevos lectores, audiencias, mercados

Gestión de las relaciones con los clientes

Reducción de costes de personal

Expansión/cambio de la estrategia web

Relaciones con los anunciantes

Reorganización interna

Actividades de negocio/modelos de negocio nuevos

Convergencia editorial/cross-media

Marketing de periódicos/desarrollo de la marca

Sistemas digitalesIT/editorial

Contenido vídeo/audio

60.6 %60.6 % 60.8 %60.8 %

53.8 %53.8 % 46.1 %46.1 %

53.8 %53.8 % 31.5 %31.5 %

53.0 %53.0 % 63.8 %63.8 %

53.0 %53.0 % 57.7 %57.7 %

52.3 %52.3 % 40.0 %40.0 %

50.0 %50.0 % 56.9 %56.9 %

47.7 %47.7 % 50.8 %50.8 %

46.2 %46.2 % 56.9 %56.9 %

46.2 %46.2 % 50.0 %50.0 %

40.9 %40.9 % 42.3 %42.3 %

7www.iframagazine.com 01.2009 GUÍA PARA DIRECTIVOS

En la web :

W Resultado deta-llados de la en-cuestaVínculo: 7799W Resultados según idiomasVínculo: 7799

“Queremos mejorar la calidad de nues-tros servicios on-line, tanto para los lectores como para los anunciantes, y reajustar la estruc-tura de precios.”MATTHIAS TIETZ, DIRECTOR GENERAL DEL GRUPO RHEINISCHE POST EN ALEMANIA

”

justados en 2009La principal alteración de este año en la clasificación de prioridades afecta –seguro que

nadie se sorprenderá– a la categoría ‘Reducción de costes de personal’. En 2007 para las previsiones de presupuestos de 2008, los participantes habían relegado esta categoría al puesto 17; este año se encuentra en el tercer puesto, seguida por ‘Reorganización interna’.

Actuar sobre los costes de producción

Por primera vez este año, la parte de la encuesta reservada a los comentarios se ha utili-zado con frecuencia. Casi 46 directores han querido añadir alguna observación, todas ellas de gran interés. El primer comentario que se repite una y otra vez tiene que ver con el im-

Valérie Arnould

arnould@ifra.com

Christian Pradel

Herbert Bär

www.ifrasearch.com

Automatización de la producción/del flujo de trabajo

Alternativas para anuncios clasificados

Desarrollo/expansión de la estrategia móvil

Weblog, moblog, podcasting, otros formatos digitales nuevos

Fusiones/adquisiciones/inversiones

Producción/materiales/calidad del color

Creación de alianzas con otras empresas de medios

Equipos/instalacionesde rotativas

Credibilidad de la difusión

Sistemas/equipos de distribución

Externalización

37.9 %37.9 % 36.1 %36.1 %

36.4 %36.4 % 40.8 %40.8 %

34.1 %34.1 % 30.0 %30.0 %

33.3 %33.3 % 32.3 %32.3 %

32.6 %32.6 % 33.1 %33.1 %

31.1 %31.1 % 32.3 %32.3 %

26.5 %26.5 % 29.2 %29.2 %

25.8 %25.8 % 30.0 %30.0 %

25.8 %25.8 % 30.0 %30.0 %

23.5 %23.5 % 23.1 %23.1 %

22.7 %22.7 % 16.9 %16.9 %

Lo considera una prioridad presupuestaria y estratégica en 2009

Lo consideraba una prioridad en la encuesta de 2008

GUÍA PARA DIRECTIVOS8 01.2009 www.iframagazine.com

pacto del precio del papel: “Los precios del papel prensa nos obligarán a alterar la forma de los periódicos”, declara la directora de un regional inglés. Pero muchos se preguntan también qué efectos tendrá esto sobre la difusión: “Para los medios impresos, el aumento del precio del papel se ha convertido en una cuestión crítica. Como estrategia de difusión, hemos de encontrar una cantidad óptima; excedernos de ella supone un aumento insoste-nible de los costes”, explica Shrikant Patankar, director general de Sakaal Times, en India.

La inquietud se extiende al conjunto de los consumibles utilizados en la producción, y a los costes industriales de forma más general. Confrontados a un probable descenso de sus ingresos en 2009, los editores que han participado en nuestra encuesta han decidido abor-dar de frente la cuestión industrial: “O aumentamos la explotación de nuestras capacida-des de impresión o tendremos que reducir costes”, explica Leif Wiklund, presidente de Bold Printing en Suecia, filial del grupo de prensa Bonnier y uno de los más importantes impresores en Europa. Más radical, un directivo español subraya la decisión de su grupo de “vender sus actividades industriales y orientarse hacia la subcontratación para sus necesi-dades de impresión”.

Entre estas dos opciones se encuentra la que ha adoptado el pequeño grupo de prensa danés Morsø Folkeblad, situado en la isla de Mors: “Hemos decido llevar a cabo una reor-ganización en nuestra empresa. Nuestra planta de impresión se convierte en una empresa independiente que todavía poseemos (al 100%). Le estamos dando ‘su propia vida’, y sa-bemos que tenemos que ganar dinero con ella. Hemos invertido más de 10 millones de euros en una nueva planta de impresión”, explica Claus Thomsen, di-rector ejecutivo. El grupo de ventas ha comprado una Cortina de KBA.

Se acabo la discusión. Ahora, manos a la obra

El segundo comentario recurrente se resume muy bien en la declara-ción de Jorma Raike, director ejecutivo de Kustannusosakeyhtiö Kau-ppalehti en Finlandia: “Tenemos que trabajar en la creación de un medio híbrido que reúna el papel y la web en un concepto de medios viable tanto en el ámbito editorial como en el económico”. Si Jorma Raike habla de crear un medio híbrido, otros anuncian su voluntad de actuar para obtener verdaderas fuerzas multimedia en sus empresas. El objetivo es la constitución de equipos de choque: “Invertiremos en la eficacia de nuestras redacciones multimedia”, dice Ruth Blanch Martín, directora adjunta de PrisaCom. Paralelamente, se formará a los departamentos publicitarios para revalorizar comercialmente el conjunto de propuestas ofrecidas a los anunciantes: “Vamos a inte-grar nuestros equipos comerciales para el papel y la red”, declara en esta encuesta Phillip Crawley, editor de The Globe and Mail (Canadá).

Invertir en la relación cliente

Conservar los clientes, conquistar a otros nuevos y cuidar las relacio-nes con los anunciantes parecen ser preocupaciones mayores para los participantes de la encuesta. Un editor de Hong Kong anuncia que su prioridad en 2009 será “establecer importantes relaciones con todas las categorías de anunciantes”.

Las respuestas muestran la preocupación por una mayor transpa-rencia en el servicio aportado. Para el editor americano John Tabor, del grupo de prensa local Seacoast Media Group, esta transparencia se traduce en resultados medibles: “Hemos desarrollado un programa de marketing de búsqueda en Internet para negocios locales: venta de Google Adwords, páginas de aterrizaje construidas por el cliente para las campañas Adwords y métodos de medida. Google recomienda las páginas de aterrizaje como método para maximizar la capacidad de dirigir a los consumidores con Adwords”.

en profundidad

“Formamos parte de News Corpo-ration, y hay una iniciativa en toda la compañía para reducir la huella de carbono”,

dice John Tabor, editor en Seacoast Media Group, para explicar por qué el medio am-biente será una de las prioridades pre-supuestarias en 2009.

“Cuando hablamos de innovación nos referimos a la crea-ción de una nueva web hiperlocal. Somos un periódico pequeño que se publica seis días a la semana. La difusión diaria es de unos 5.500 ejemplares. Queremos ser más que hiperlocales”.CLAUS THOMSEN, DIRECTOR, MORSØ FOLKEBLAD

”JOHN TABOR: AUMENTAR AL MÁXIMO LOS BE-NEFICIOS DE LOS ANUNCIANTES LOCALES.

CLAUS THOMSEN :VENDER SERVI-CIOS DE IMPRE-SIÓN, APOSTAR POR LA HIPERLO-CALIDAD.

PHILLIP CRAWLEY :CREAR UNA FUER-ZA COMERCIAL MULTIMEDIA