4 Tendencias y Contratendencias en El Sistema Social

III

TENDENCIAS

Y CONTRA-TENDENCIAS EN

EL SISTEMA SOCIAL

La ruta que hemos recorrido hasta aquí ha arrancado en los orígenes de lapublicidad y hemos podido seguir sus avatares del brazo del comercio, laindustria y los medios de difusión que la profesión publicitaria ha ido absor-biendo desde el nacimiento de la imprenta. Este camino ha seguido trayectosparalelos, unas veces con la industria y el arte, e itinerarios paralelos con lasciencias económicas y humanas, sobre todo con la psicología, de la cual lapublicidad ha extraído técnicas, las ha instrumentalizado para haceroperacionales los principios científicos y aplicarlos a su bagaje de saberes.

Hemos visto que en un momento de su devenir, la publicidad se cruza conuna parcela de las ciencias humanas que ha sido decisiva para el rumbo denuestra civilización: la ciencia de la comunicación o de la información -en laque confluyen-, que ha tomado toda su importancia con el desarrollo espec-tacular de la tecnología de comunicación e información y los medios masivosde difusión. Esta confluencia de la telecomunicación y la informática(telemática) modificará radicalmente la línea de universo de la publicidad-que es, de hecho, una técnica específica de la comunicación de empresa.

Los avatares de la sociedad posindustrial con la cultura de masas, elconsumo de masas y los medios de masas, si bien han sido los compañerosde la época dorada de la publicidad, han añadido después nuevas modifica-ciones exógenas al sistema publicitario consolidado. Otros acontecimientosen el mundo económico, político y científico inciden en estos movimientosconvulsivos y emerge una situación de crisis generalizada, de desregulación,de ralentización de un proceso de crecimiento salvaje que parecía imparable.La publicidad, como la gran mayoría de las actividades mercantiles, seencuentra así en un entorno que ha sido substancialmente modificado y

140 - Reinventar la publicidad

complejizado, y donde ella misma está a merced de los vaivenes de este marrevuelto. La crisis. Pero una crisis que, para la publicidad es también endógena,y que partiendo de esta hipótesis trato de profundizar desde la óptica de lacomunicación en su vertiente sociológica y tenológica: la comunicología,como parte de la ciencia de la comunicación.

He intentado así esbozar algunos principios fundamentales que la publici-dad tendrá que aprender de las aportaciones comunicológicas. De ellaspuede extraer su savia y establecer también una epistemología, un punto departida filosófico que permita una reflexión autocrítica profunda al margen delos parámetros tradicionales, que no pueden aportar por sí mismos nuevasluces al panorama complejo y turbulento en el que ella misma está inserta.

Algunas de las claves principales acerca de lo que está sucediendo en elmundo de las empresas y de la publicidad han sido resumidas para desve-lar, así entre líneas, la lógica interna de estos elementos que provocanmutaciones en las empresas, y, por extensión, en el aparato publicitario.

Ahora retomamos el camino. Avanzaremos sobre las arenas movedizasde estas mutaciones, en cuya superficie se extienden las mega-tendencias o

macro-tendencias cuajadas (Naisbitt, Toffler) que marcan las grandes exten-siones de los comportamientos sociales; grandes movimientos que generansus imaginarios colectivos y que van siendo especialmente multipolares ennuestros días, porque emergen simultáneamente de epicentros culturalesdiversos, como veremos en esta parte final. Estos grandes movimientos sonmuy pregnantes, como los que dejaron su rastro con el industrialismo en laépoca, y su consecuencia, el consumismo, la nueva cultura light o de lasuperficialidad, y la desmaterialización (miniaturización, transparencia, lige-reza). Son las macro-tendencias sociales.

Simultáneamente, en el decurso de estos movimientos se producen cier-tas erupciones en la costra de esta superficie; erupciones localizadas, quepresentan características algo diferentes, pero que son emergencias de lapropia dinámica macro-tendencial y sus turbulencias internas. Son las afir-maciones dramáticas de contra-tendencias en los órdenes diversos del con-texto. En nuestro caso se manifiestan de modo particularmente pregnante enel mundo de las empresas, de los media y de la publicidad. Esta es lareferencia que tomaré para continuar mi discurso.

Pero aquella topología social cuajada que hemos visto surgir ante nues-tros ojos -las macro tendencias- es profundamente inestable, y los vientos delas contra-tendencias la asola y la desdibuja, o modifica su estructura comolos vientos modifican el paisaje desértico. Las estructuras sociales solidificadas(por ejemplo, los aparatos y sus programas) son resistentes e insensibles aestos vientos contrarios a ellas. Pero poco a poco llegan a debilitar loscimientos, y a borrar incluso con el tiempo, muchas de las construccionesque configuran el paisaje tradicional que parecía inmutable.

Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 141

Las contra-tendencias que exploraremos en esta última parte puedencristalizar -de hecho ya lo están haciendo- en tendencias de mayor afirma-ción social, grupal, individual. En este nuevo panorama, el rol de la publici-dad debe ser reconsiderado, reciclado o reinventado, tanto como sus princi-pios -en la medida en que hace público y seduce al mismo tiempo, y eso ladefine como una industria cultural (una industria de la seducción). Como tal, lapublicidad se acompaña en pie de igualdad con otras técnicas (hablo entérminos cualitativos), que en conjunto constituyen un supra-modelo de co-municación.

Sin embargo, sus bases epistemológicas no vendrán de la publicidad.Este nuevo modelo comunicacional es de carácter holistico. Y tendrá queconstituirse ya no más en función del triángulo anunciante-agencia-medios,sino en función de las tendencias sociales. En especial, de las contra-tenden-cias, porque son las que anticipan las evoluciones a través de los grupos queson la punta de lanza de los cambios. La energía renovadora que ha deimpulsar una epistemología de la publicidad está en las contra-tendenciassociales. No en el aparato publicitario cuyas lógicas, que hemos analizadoanteriormente, ya han demostrado su incapacidad.

1. Movimientos tendenciales en losmedios de difusión, en la legislacióny en las empresas

Aquello que los publicitarios llaman nuevos medios, nuevas técnicas, nue-vo consumidor, son algunas de las manifestaciones de nuevas tendencias.También la legislación obedece a contra-tendencias sociales, como larecentísima ley de protección de la imagen de la mujer en la publicidad-queno es sino uno de sus múltiples ejemplos.

Indicadores en los medios de difusión

Observamos que si la publicidad utiliza los mass media: televisión, pren-sa, revistas, radio, y otros medios de menor cobertura como la publicidadexterior y el mailing, también experimenta, por un lado, que este repertoriobásico de medios no está estabilizado. Ocurren cosas en él, como veremosPor otro lado, el repertorio se amplía constantemente en diversidad con lapresencia de otros medios y técnicas. Son dos fenómenos simultáneos en losque los media masivos experimentan modificaciones (no permanecen estáti-cos ni estables publicitariamente), y otros media, junto con otras técnicas,vienen a transformar a su vez el conjunto (se diversifica).

Por ejemplo, la televisión en nuestro país ha visto nacer cadenas privadas,cadenas autonómicas, En el aspecto cualitativo, han aparecido otras formasde tratamiento publicitario, como el bartering, diferente del spot, del publi-reportaje, de los juegos patrocinados. Estos nuevos tratamientos publicitariosse bifurcan hacia un lado tendiendo a la promoción y hacia el otro tendiendoa la venta. Entre los primeros están las teleprescripciones, las telepromocionesy los sorteos. Entre los segundos, el teléfono gratuito y las televentas.


Otra observación, ahora acerca de la lectura de los periódicos en nuestropaís indica que ésta "registra significativos progresos en los últimos años,precisamente cuando se asiste a la explosión, estrictamente cuantitativa, de laoferta audiovisual" (48).

Junto con el crecimiento del medio prensa impresa hay que señalar elaumento de las revistas técnicas en nuestro país, que tienden a una clarasegmentación profesional. Y no olvidemos las publicaciones editadas por lasasociaciones de consumidores, que afirman día a día una fuerza creciente. Lasegmentación de los medios, que se hace así más afinada, es una respuesta ala necesidad de segmentación social exhaustiva-que ya preconicé en 1977.

En cuanto a las técnicas indirectas de publicidad, el esponsorismo hacrecido el 100 x 100 en cinco años en los Estados Unidos. En los juegosOlímpicos de Barcelona, un total de 2.640 millones de dólares (328.000 millo-nes de pesetas) fue el dinero empleado por empresas de todo el mundo en lapromoción de sus productos asociada a dicho acontecimiento. Las previsionespara los JJ00 de Atlanta apuntan a más de 3.400 millones de dólares.

Por lo que se refiere al aspecto cualitativo, se produce un aumentosostenido de la audiencia del medio radio en FM, mientras desciende en OMy convencional en nuestro país.

''Los contenidos de calidad de la oferta televisiva, la especialización encalidad, serán en el futuro, cuando la demanda se cualifique hasta el nivel dehacerla rentable, una opción diversificada" (49). En efecto, y en diferentespaíses de Europa, sabemos que la demanda cualitativa de los contenidos delos mass media aumenta -tal como había anticipado ya F. Alouche en 1971.

Por su parte, el mailingcuenta ya con un mecanismo regulador por partede los receptores. El procedimiento interactivo que ha puesto en marcha lasllamadas listas Robinson. Este dispositivo ha sido provocado por la polémicasurgida recientemente por el envío a trámite parlamentario de una regula-ción sobre la protección de los datos de carácter personal, que restringe eluso de listados de personas para su uso por el marketing directo. Las listasRobinson permiten inscribirse a todos aquéllos que se niegan a recibirpublicidad directa en sus domicilios. He aquí lo que constituye el ejercicio derechazar libremente publicidad a domicilio.

Éstos no son más que algunos ejemplos en el campo mediático, pero sipasamos a otros campos, como el de las nuevas normas comunitarias,podemos extraer también conclusiones significativas de cambios.

La presión normativa comunitaria

Los constreñimientos surgen, y con notable presión por el lado legal.Justamente, la legislación europea en materia de envases y embalajes se

(48) Comuni-cación social1992. Tenden-cias. Fundesco,Madrid, pág. 267.

(49) Fundes-co, op. cit. (pág.268).


extiende a la venta de mercancías, representación del producto, transporte,pesos y medidas, y preocupación creciente por el medio ambiente. Losproductos alimentarios y sus envases son los que exigen mayores garantíasde seguridad para el consumidor.

El Tratado de Roma decretó que la Comunidad Europea "quitara losobstáculos al libre movimiento de mercancías" con el objeto de llevar a cabo"la aproximación de las leyes de sus Estados miembros''. Esto es lo que se hallamado armonización. La Comisión declaró en 1985 que su legislación sólotrataría de los asuntos esenciales de la protección al consumidor y la sanidadpública, el mantenimiento del comercio bajo reciprocidad e informaciónimportante para el consumidor. A este respecto señalaron cinco actividades:el etiquetaje; los aditivos; los materiales en contacto con los alimentos; losalimentos nutritivos especiales; los procesos que -como la irradiación- afec-tan a la salud. ''Es un crimen vender un producto alimentario si no es sano,adecuado para ingerirlo, y con la composición y calidad exigidos", handeclarado con contundencia los ingleses.

Los grandes problemas del envase y el embalaje son las cuestiones delmedio ambiente, la disponibilidad, reciclado, reutilización y residuos sóli-dos.

En Alemania se emitió un Decreto -el Decreto Tópfer, porque el Ministrodel Medio Ambiente, Klaus Tópfer, fue su impulsor-, según el cual, si el libremercado no conseguía los dispositivos adecuados para prevenir los desper-dicios del envase y embalaje de productos de gran consumo, entrar en labasura municipal costaría caro, porque exigían:

- un impuesto de 30 ptas. por cada unidad, a todos los tipos de envase debebidas, refrescos, detergentes y tintas insolubles (sin ninguna reduc-ción en los envases retornables, que suman el 70 por ciento de losenvases de cerveza, agua mineral, refrescos, zumos y vino, y el 17 porciento de leche);

- que, desde el l ° de diciembre de 1991, todo envase y embalaje para ladistribución sería reciclado;

- que, desde el 1° de abril de 1992, los consumidores tendrían el derechode rechazar y dejar todo envase y/o embalaje extraño (empaquetadoexcesivo o sobreempaquetado) en el supermercado;

- que, desde el P de de enero de 1993, habrá tasas para el uso y reutilizaciónde vidrio, hojalata, aluminio, cartón, papel, plásticos y adhesivos enenvases y embalajes. (Si el sector privado pudiera garantizar el manejodel 50 por ciento de los desperdicios en el periodo entre 1993-95, lastasas se retrasarían hasta el 1 de enero de 1995).


El sector privado ha reaccionado muy pronto. En Alemania se ha constitui-do la asociación para el Sistema Doble para Evitar y Reutilizar los Desperdi-cios (Duales System Deutschland Gesellschaft fur Abfallvermeidung undSecundarrohstofferfassung Gmb). La asociación cuenta ya con más de 300empresas como accionistas, incluidos los grandes como Solvay, Tetra Pak,Nestlé, Procter & Gamble, Aldi, Schweppes, Alusuisse, PU, Unilever, VAW,Gervais Danone, etc. Han invertido 95 billones de pesetas para crear unsistema de colocación y disposición particular, en paralelo al municipal, por15 de los 80 millones en la antigua Alemania para 1992, y 100 por ciento para1995. Al principio, pretenden manejar unos 10 millones de toneladas debasura casera (el 30 por ciento de todo lo colocado hoy por la municipali-dad),

Por lo que concierne al impacto de los residuos de envases y embalajesno reciclables en el medio ambiente, las directrices comunitarias recomien-dan por un lado a los fabricantes una serie de medidas acerca de lo quedeben hacer para elegir un envase o un embalaje para sus productosteniendo en cuenta los factores medioambientales; cómo evitar el empaque-tado excesivo; promover la limpieza viaria señalizando y marcando conlogotipos y mensajes los envases de productos que suelen ser consumidosfuera de casa; patrocinar papeleras; usar materiales secundarios, como porejemplo, aumentar el porcentaje de fibra de papel reciclado para cajas decartón, y así sucesivamente.

El problema del empaquetado excesivo constituye una cuestión crítica.Muchos productos todavía son sobreempaquetados: blister, cartón, bolsa,caja, etc., a menudo se combinan para dar más énfasis a la presentación delproducto. Ahora, la compradora tiene derecho a rechazar el exceso deempaquetado, dejar en el supermercado cajas, cartones, estuches, fundas yotros elementos que considere innecesarios. La responsabilidad sobre estosresiduos recae en el supermercado y es éste quien deberá evacuarlos, y ellotiene un coste que tendrá que soportar. Esto supone una presión en retornodel sector distribución sobre los fabricantes para inducirles a reducir a loimprescindible el material de embalaje y envasado (50).

Pero la ley Tópfer pretende que las empresas sean las responsables de larecogida y recuperación de residuos, lo que fue apoyado en Suiza. Es elllamado programa del Punto Verde. Dicho programa constituye una marcaque indica el carácter de validez para los aludidos envases hasta el punto enque, en la propia Alemania, los productos que no llevan tal distintivo puedenver impedida su circulación por el país. Las líneas generales de la Directivavan orientadas a limitar el peso y el volumen de los embalajes al mínimonecesario, a inducir a los envasadores a fabricar unos artículos que puedanser reutilizados y que no tengan efectos negativos en el medio ambiente,limitar el componente metálico u otras substancias peligrosas y fijar también

(50) Para ma-yor informaciónsobre estas cuestiones, ver: J.Costa, Envases yEmbalajes, facto-res de economiaI MPI, Madrid1991


unos porcentajes máximos permitidos de mercurio, plomo, cadmio o cromoque pudieran ser perjudiciales. Esta Directiva se enfrenta con la oposición dela UNICE (Unión de los Empresarios Europeos). En España, y siguiendo elejemplo francés, los empresarios, tanto envasadores como industriales yrecuperadores, han venido trabajando desde antes de la aparición de esteProyecto de Directiva en el sentido de formular una propuesta cuya base esque quien tiene que recoger las basuras es la Administración, en lugar de losparticulares, pero con una colaboración completa por parte de las empresas,incluso con financiación.

Todas estas normas, controles y presiones son nuevos y responden a latendencia ecológica, que está penetrando en las instituciones y en el ánimo delos consumidores. La idea de que los recursos naturales son limitados es unanueva conciencia que está creando un sentimiento ecológico que está siendoya, casi más que una contra-tendencia, una tendencia importante en la con-ducta de las empresas, los consumidores, la sociedad.

Movimientos y transformaciones en las empresas

El sector de la distribución se enfrenta cada vez más al industrial, al queimpone también sus leyes. Las marcas blancasestán amenazando en Europael futuro de los grandes grupos alimentarios, a los que están ganando terrenoen el lugar decisivo de la compra y al margen de la publicidad y de lasenormes inversiones de las grandes marcas. A principios de 1991, las mar-cas blancas habían conquistado ya más del 31 por ciento del mercadobritánico de alimentación frente al 23 por ciento que ostentaban en 1982. EnAlemania, estas marcas poseen el 17 por ciento frente al 13 por ciento de1982, y en Francia cuentan con el 18 por ciento del mercado frente al 10 porciento de 1982. ''Los detallistas están reordenando sus espacios, y llegare-mos a ver hasta la tercera marca e incluso segunda marca sufrir la presión desus propios productos" (Zygband). Esto es precisamente lo que está produ-ciendo la enorme concentración de la industria alimentaria europea. Loshábitos de compra en Europa están cambiando drásticamente, con lasubstitución de las pequeñas tiendas de ultramarinos por supermercadosdescuento. Las cadenas de grandes almacenes como Marks & Spencer, unade las primeras empresas que ha entrado en el área de alimentos prepara-dos, es en la hora actual la cadena de mayor éxito en vender sus propiosproductos, no sólo chocolate propio, snacks, bebidas o salmón ahumado,sino también camisas y ropa interior de su marca. También en Holanda ySuiza las marcas blancas presentan una línea de crecimiento, lo cual estáocurriendo asimismo en España y más lentamente en Italia.


Otros movimientos, muy diferentes, y por cierto más insólitos en el ámbitode las organizaciones, son los que introducen en ellas el mundo intelectual;historiadores, semiólogos y sociólogos prestan sus servicios a las empresas."A la frase hecha la filosofía de la empresa, los herederos de Sócratesresponden ahora con la invasión en regla de los negocios" (51). Holanda yAlemania fueron los pioneros (y no quiero olvidar el caso histórico y pionerode AEG, que en 1908 contrató al arquitecto, diseñador, tipógrafo y artistagráfico alemán, Peter Behrens, y al sociólogo austríaco, Otto Neurath, comoconsultores para el diseño de productos, la arquitectura y exposiciones, y lacomunicación de la empresa. Un caso poco conocido del que nació lo quehoy conocemos como identidad corporativa) (52).

En París, un filósofo, casi máitre à penser, Luc Ferry -autor de un libroreciente: Nouvel ordre ecologique-, se ha convertido en gurú de los hombresde negocios, que le requieren para seminarios de reflexión y asesoríasdiversas. Los talleres de Louis Vuitton contrataron a una antropóloga especia-lista en papúes. La petrolera Total ha incorporado, para sus archivos, a uncartógrafo medievalista. IBM constituye un equipo de lingüistas. Las eléctri-cas francesas buscan a los investigadores en ciencias humanas

Alain Etchegoyen, en ¿Las empresas tienen alma?, da cuenta del girocopernicano entre humanistas y gerentes (de lo que trataré en este capítulo);y revela quiénes abrieron las sendas: "Roland Barthes trabajaba para laagencia de publicidad Publicis'' (igual que Georges Péninou); "RaymondAron para la Fundación Ford; Pierre Bordieu para Kodak; pero se cuidabande que no lo supieran sus devotos de la izquierda'' (53). En España -y sinideologías de por medio-, el científico Jorge Wagensberg trabaja para laCaixa (Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona) ; el crítico de arte DanielGiralt-Miracle trabaja para la Fundación Caixa de Catalunya, y yo mismocomo comunicólogo para Telefónica.

En 1985, se fundó en Francia SHS, consultoría en ciencias humanas,porque se había terminado "el enfrentamiento empresas-pensadores y losinvestigadores hallaron, en esa reconciliación, un camino racional para sub-sanar la pobreza crónica de la investigación pública'' (54). Philipe Oger,director de investigación energía-tecnología-sociedad, de la EDF-eléctricasfrancesas-, que es el mayor laboratorio de ciencias humanas integrado a unaempresa de Francia, con sus 17 investigadores a sueldo y 340 millones depresupuesto, revela que "antes, para prever una huelga había que hablarcon el delegado de la CGT; ahora consultamos con el sociólogo".

En el artículo citado, se dice que para sancionar el nuevo estado de cosas,el Ministerio de Investigaciones creó la Asociación Nacional para la ValoraciónInterdisciplinaria de las Ciencias Humanas y Sociales de la Empresa (Anvie).Su delegado, el sociólogo J. M. Saussois revela que hay 140 investigacionesen marcha, en régimen cooperativo con distintas empresas francesas.

(51) OscarCaballero, ''Losintelectuales ate-rrizan en las em-presas", en LaVanguardia, Bar-celona 10/1/93.

(52) J Costa,Identidad Corpo-rativa 25 casosprácticos, Edicio-nes Ceac, Barce-lona 1992.

(53) Artículocitado.

(54) Artículocitado


En 1986, una antropóloga del consejo de investigaciones francés (CNRS)entró en Sodexho, la mayor empresa de restauración colectiva del país. Alcabo de tres años de exploración sobre una tribu de 40.000 empleados,Nicole Feneyrol emergió con datos "que molestaron a todo el mundo, perorevelaron que los directivos y los obreros vivían en mundos estancos y sedesconocían mutuamente".

Los historiadores, por su parte, han hallado nueva fuente de trabajo,porque las empresas quieren conocer su historia. Agencias nuevas, comoPublic Historie, Clio-Media o Quipo, aportan sus expertos a las empresas.Desde 1991, Total cuenta con un departamento de documentación pararecuperar sus hitos. Promedio de consultas, mil preguntas mensuales recibi-das de diferentes áreas de la organización, y "casi todas solucionadas enmedia hora".

Otro coloso estatal, EDF, cuenta con un departamento de lingüistas queanaliza minuciosamente cada folleto y elabora hasta los documentos delservicio comercial ''Desde que descubrieron que la jerigonza técnica impe-día que los vendedores dominaran el tema y que una redacción clara multi-plicaba las ventas, los semiólogos a sueldo no paran. Hasta el punto de quedeben pasar trabajo a los lingüistas eventuales" (...) ''En Francia y en Europa,el maridaje entre humanistas y gestores es ya un hecho consolidado; sudesarrollo está abierto a todas las incógnitas de los años 90'(55)

Cultura empresarial y humanismo

Vamos hacia una fusión de la gestión empresarial y las ciencias de la vidaLas empresas accederán con ello, poco a poco, a las instancias intelectuales ycientíficas. Y no solamente, tal como ya se está empezando a hacer, pormedio de colaboraciones puntuales entre universidad y empresa, sino deuna forma abierta y decidida donde son los hombres de ciencia quienestoman la iniciativa.

Ya se ha abierto la brecha por la que las ciencias humanas penetran en lasempresas e instituciones. Son los profesores y estudiantes de administraciónde negocios, economía, organización y gestión los que están empezandodesde la raíz, porque es el camino más eficaz para inyectar las ideas nuevasen las estructuras conservadoras de las empresas y la administración pública.

Este movimiento ha nacido en el seno de la cultura corporativa y de lacomunicación interna. Es un movimiento inspirado en lo que podemos llamarpoéticamente "la voz de las ciencias humanas". Una voz todavía discreta,pero firme y persistente, que empieza a resonar en las Business School delnorte de Europa y la región francófona de Canadá, para iniciar sus ramifica-ciones hacia otros países.

(55) Artículocitado.


En buena medida este movimiento es una reacción, después de tantosaños, al modelo taylorista de la fragmentación de las tareas (por tanto,centrado en la producción); opuesto al modelo japonés de calidad total(igualmente polarizado en el producto); contra la división, en fin, de lo técnicoy lo humano, y en favor del equilibrio de cada individuo en su identidad en elseno de la organización.

¿En qué medida las prácticas de la gestión empresarial están de acuerdocon los estudios de las ciencias de la vida biología, psicología, lingüística,etnología?

En su mayoría, los promotores de esta contra-tendencia fueron profesoresen activo de management, economía, organización y administración de em-presas en el norte de Europa, y que a su vez proceden de otras ramas delsaber (ciencias de la vida): son antropólogos, fenomenólogos, psicólogos,lingüistas, etnólogos, médicos. Al mismo tiempo, otros grupos pares desa-rrollan en Francia y sobre todo en Quebec tareas simétricas a las de suscolegas de la Europa del norte.

En buena medida, la biblia de este movimiento fue en sus inicios lapublicación del libro La rupture entre l'entreprise et les hommes, una obracolectiva que reunía los trabajos de doce especialistas, entre ellos A Chanlat,profesor de la Escuela de Altos Estudios Comerciales, de Montreal, quienpreconizaba con gran capacidad de convicción, la necesidad de que lasciencias humanas penetraran en las empresas. M. Dufour defendía la ense-ñanza de las humanidades adaptadas a los futuros dirigentes de empresa,para ponerlas en práctica allí. Mi amigo, 0. Aktouf (economista, antropólogoy profesor de gestión) demostraba cómo la antropología, la lingüística, lafenomenología y el psicoanálisis conducen a renovar y enriquecer las con-cepciones tradicionales en gestión de empresas. H. Atlan, médico y biólogo,contribuyó a renovar la idea de organización en los sistemas vivos. J. Cloutierutilizaba el análisis de sistemas para comprender y medir mejor el impactode las nuevas tecnologías sobre la comunicación interna. G Condominas(profesor de lógica y director del Centro de Investigaciones Semiológicas deNeuchatel) sensibilizó sobre la importancia de los contenidos informativos enel discurso. E. Jacques, médico, psicoanalista y sociólogo, trabaja simultá-neamente en investigación y consulta para comprender mejor las relacionesque existen entre la angustia individual y las estructuras sociales H. Laborit(premio Lasker en EE.UU.), cirujano y neuropsicólogo, propuso una teoría dela acción que subraya los efectos desastrosos de las inhibiciones sobre elequilibrio fisiológico y físico de los individuos. A. Gorz ha lanzado una críticaa la actual organización del trabajo como proceso de inhibición y de ruptura.L. Vallé, antropólogo, sitúa en primer lugar los sistemas de representacióncolectiva (56).

(56) Chanlat.Doufour y otros:La rupture entre1 entreprise et leshommes. Edit.Quebec/Améric ay Les Editions

d'Organisation(Montreal-París)1985.

http://hommes.Edit.Quebec/Am�rica




1 50 - Reinventar la publicidad

Es cierto que esta contra-tendencia se mueve lentamente, y ello es com-prensible porque no aborda la cuestión dé la producción, del producto, de laproductividad. 0 al menos no lo aborda directamente. sino tangencialmentea través del individuo. Las doctrinas de Taylor o de Deming fueron másvendibles a las empresas, obviamente, pero los promotores de este nuevomovimiento humanista están inyectando el germen en las generaciones deestudiantes de las escuelas de negocios como un procedimiento -pacientepero sólido, según parece- de implementación de sus ideas en el ámbitoempresarial.


Éste puede ser el encuentro renovado de la tradición humanística y lacultura técnica, después de doscientos años de separación y de caminos queparecían siempre más divergentes.

Todo este conjunto de indicadores que acabamos de describir, unos deellos claramente tendenciales como es el caso de los media y de la legisla-ción sobre medio ambiente, otros contra-tendenciales, como la lenta pene

tración de las ciencias de la vida en las organizaciones, tendrán que incidir demodo determinante -aunque lo hagan indirectamente- sobre la publicidad.

Lo están haciendo ya sobre la comunicación. En este sentido, el sectorpublicitario conoce muy bien la legislación comunitaria, con sus disposicio-

nes, discutibles o no, pero que están ahí como nuevas barreras al librealbedrío, a la conciencia del profesional o a la autocensura.

Existe un caso, ciertamente controvertido, pero en mi opinión para-digmático, de contra-tendencia publicitaria y que se sitúa en el contexto

mismo de las nuevas mutaciones. Un caso paradigmático que muchos hancriticado, pero muy pocos han hecho el esfuerzo de profundizar: Benetton.

Se ha hablado mucho de la estrategia publicitaria de esta firma, y desdeposiciones casi siempre contrarias cuando los comentarios proceden de las

agencias. Algunos han llamado a estas campañas recientes estrategias deventa, pero de hecho son estrategias de comunicación. De hecho, la comuni-

cación publicitaria de Benetton no se funda en el modelo tradicional, sino enla fórmula del escándalo que ha hecho que la gente -básicamente los profe-

sionales- hablen de los anuncios de Benetton y no sólo los vean. Yo piensoque su argumento lo proporciona la moral, la sensibilidad herida del público,la apelación al respeto a la intimidad en un trance de muerte del enfermo desida, etc. Sin embargo, el revuelo que esta estrategia ha causado en el medio

profesional no se ha apreciado entre el público en general, y menos aúnentre el público- diana de Benetton.

Lo cierto es que en el fondo hay una cierta ofensa en todo esto, porque laestrategia de esta marca va precisamente contra el programa del aparatopublicitario. Una serie de campañas internacionales sin intervención de agen-cias; sin el cotilleo propio de las revistas del sector sobre qué gran agencia

se lleva la cuenta y quién se la quita a quién; una campaña sin copys, con unpresupuesto internacional risible (100 millones de dólares) y con un plan de

medios de lo más elemental, sin sofisticaciones, tenía que resultar escandalo-so para la profesión.

2. ¿Anti-publicidad o indicios de unanueva publicidad?

Enrique Rodríguez ha hecho un análisis interesante sobre este fenómeno(57), del que entresacamos esta reflexión: ''Cuando desaparece o se altera lareferencia o significado intencional inherente a todos los anuncios, entoncesla pieza resultante puede seguir formando parte del universo de la comuni-cación pero, desde luego, ya no será un anuncio". Según J.E. Nebot, estosmensajes "no constituyen un mensaje publicitario'', pero añade que "mien-tras en los mensajes aparezca la palabra Benetton Será comunicación publici-taria" (58). Ambas opiniones son ciertas: hay comunicación, no es anuncio (ensentido tradicional), no hay mensaje publicitario y hay comunicación publici-taria (difusión de la marca).

Por su parte, Marçal Moliné acusa ''muchas de las críticas que nos hacen"

(acusaciones de los periodistas a los publicitarios, que toman como referen-cia el fenómeno Benetton), y les incita a ''que se pregunten a sí rnismos quéestán haciendo y por qué lo hacen, pero que nos dejen tranquilos a lospublicitarios porque no es cosa nuestra el que el público de nuestro paíshaya visto el anuncio del sida de este fabricante" (59). (Para Moliné sí es unanuncio -aunque no un anuncio convencional-, pero no es cosa de publicita-rios, lo cual es evidente). Alfredo Díaz, otro notable creativo, escribe que, acausa de los contenidos de los mensajes de Benetton (denuncia social, etc.),,,no se puede hablar de publicidad. Pero sí de propaganda" (60). Me pare-cen más justas las opiniones de Rodríguez y Nebot, pues aunque parezcancontradictorias, contienen una clave: la presencia de la marca Benetton,notoriamente asociada a sus productos, sitúa estos mensajes en la publicidad

comercial, aunque las escenas representadas puedan relacionarse con de-nuncias ideológicas -lo cual se da efectivamente al mismo tiempo.

(57) E Ro-dríguez, "El fe-

nómeno Bene-tton , en Control,núm. 355, marzo1992.

(58) J. E Ne-bot, ''El espíritude la época", enControl, núm.355, marzo 1992.

(59) M Mo-liné, en Anuncios,núm 536.

(60) A. Díaz,''¿Quién ha dichoque Benetton hi-zo alguna vezuna campaña depublicidad?'', enCampaña, núm405, abril, Ma-drid 1992.


Sabemos qué es lo que piensan los publicitarios -aunque sea a través deunos pocos ejemplos. Esta preocupación semántica por definir si es publici-dad o no, si es propaganda, si son anuncios u otra cosa, no interesa más quea los propios publicitarios. Y si escuchamos a los interesados, a LucianoBenetton y Oliviero Toscani, para ellos todo esto es muy sencillo y está muyclaro: "Nosotros no hacemos publicidad. Comunicamos un pedacito derealidad. Nos hemos inventado algo nuevo". "El propio Benetton no seconsidera un publicitario sino un comunicador" (61). ' Yo no soy un vendedorde jerseys. No hago publicidad, sino comunicación. Tengo a mi disposición100 millones de dólares de espacios en periódicos y vallas de todo el mundo.Con estas posibilidades soy incapaz de hacer publicidad tradicional" (62).Está, pues, muy claro. No quieren hacer anuncios convencionales, no quierenhacer publicidad tradicional. Hacen otra cosa. Y funciona. Si no, pregunten alos públicos-diana, y vean los resultados en términos de ventas -al fin y alcabo, los indicadores decisivos de la eficacia publicitaria.

Y no me digan que la intervención de las relaciones públicas, las presen-taciones a la prensa, el conseguir que los periódicos hablen de ello, lasprohibiciones bienpensantes, etc., no forman parte de una estrategia decomunicación que, además de ser inteligente y eficaz, es económica. (SegúnJ. E. Nebot, ''lo que invierte Benetton en todo el mundo, aunque solamente seaen periódicos y vallas, es menos de lo que invierte El Corte Inglés... enEspaña'' (63). Efectivamente, frente a los 100 millones de dólares para cienpaíses y 7.000 puntos de venta, El Corte Inglés ha invertido en 1991 nadamenos que 7.434 millones de pesetas.

Porque el objeto de la publicidad, o de la comunicación comercial, esalgo más que emitir, difundir unilateralmente las maravillas de los productos,dinamizar constantemente la marca y vender. La estrategia anti-publicitaria (o

contra-publicitaria, o a-publicitaria) de Benetton ha hecho esto y más: haentrado en resonancia con su público, ha sido realmente creativa, ha conec-tado con una sociedad de nuevos consumidores para quienes no hay tabús.¿Qué agencia se ha atrevido antes a lanzar un concepto así? El meollo de lacuestión está precisamente en "luchar contra el programa de este aparato",que he comentado con detalle a propósito de si hay que seguir pensando enpublicidad en los términos tradicionales (lo que todavía se hace hoy), o si hayque pensar en otras formas de comunicación. La escapada del aparato y delprograma publicitario tradicional la ha propiciado Luciano Benetton dentrode su empresa, de su contexto de moda, de su filosofía y de su cultura. Estacultura impregna la mentalidad de su equipo de colaboradores que piensadirectivamente en función de un mercado al que conoce bien (y de unasociedad que también conoce bien). Y en este caldo de cultivo creativo,innovador, que es el de la moda, se incorpora la figura de un conceptista-fotógrafo responsable de la comunicación de la firma, Oliviero Toscani. La

(61) A. Esca-la, "La osadía deusar la vida y lamuerte para ven-der ropa", en LaVanguardia, Bar-celona 4/2/92.

(62) 0 Tos-can, en El Pais,Madrid 17/2/92.

(63) Control,núm. 355, marzo1 992


intuición del empresario y de Toscani ha hecho lo que una agencia publicita-ria no hubiera podido hacer.

La decisión de prescindir del producto, de no mostrarlo, de renunciar a laargumentación, al eslogan y, sobre todo, de rehuir las imágenes agradables,¿es una anti-publicidad o una nueva concepción de la comunicación comercial?

Después de la monja y el cura besándose, del soldado portando un fémurhumano, del recién nacido todavía conectado a la madre, del enfermo de sidaagonizante y los condones de colores, que constituyeron la imaginería publi-citaria de 1991, Toscani seleccionó siete imágenes fotográficas para el otoñode 1992, que podemos llamar legítimamente pre-fabricadas, y no precisa-mente producidas para fines publicitarios, sino como testimonios periodísti-cos de las atrocidades de nuestro tiempo. Son imágenes de foto-periodistas,de reportaje con sentido de denuncia social. Como lo han hecho loscantautores desde Bob Dylan.

Es por esto que nuestra enfermedad racionalista -o el conservadurismoestéril del aparato publicitario- se pregunta aquí qué tiene que ver toda estamiseria de nuestro mundo -que es más placentero ignorar- con la juvenil yalegre moda de Benetton. El comprador, su destinatario, no se hace estaclase de preguntas. Y tal vez todos en el fondo agradecemos la audacia-aunque nos impresionen sus imágenes- de esta clase de denuncia pública,e incluso nos place que no se haya recurrido otra vez a la explotación del sex

symbol, de la american way oflife, de la abrumadora sofisticación tecnológicadel láser y la computadora, de las falsas sonrisas estereotipadas, de losmodelos exultantes de perfección física y del culto a la competitividad social.

Las imágenes que Toscani eligió para la campaña de otoño de 1992 serefieren a otros tantos problemas de nuestra sociedad. Uno de los temas: lapena de muerte está representada por la silla eléctrica en el centro de unespacio siniestro. La muerte ecológica es expresada por un pájaro cubiertode petróleo, una de las reliquias de la guerra del Golfo Pérsico. La explota-

ción infantil, mostrada por un documento de niños albañiles trabajando enuna construcción. Un ritual de vírgenes africanas como telón de fondo de unavirgen blanca. El hacinamiento, representado por una niña rodeada de car-bón con una muñeca blanca en brazos. La degradación alimentaria, mostradapor una piara de cerdos comiendo basuras. La delincuencia, en una escenaen la que un grupo especial de la KGB detiene a un malhechor mientras esentrevistado por un periodista (ver figura 13).

Si consideramos ahora la campaña de 1991 en términos de efectividadcomercial, ésta coincidió -no sabría decir si gracias a la estrategia publicita-ria o a pesar de ella- con un aumento de los beneficios en un 20 por ciento.Benetton vendió más de 83 millones de prendas en sus 7.000 tiendas reparti-das por cien países.


La campaña se difundió en dos únicos medios: las carteleras en la víapública y las revistas femeninas. Por otra parte, la firma posee su propiomedium: edita la revista Colors, inteligente y bien realizada, de distribucióninternacional; trata de temas diversos de actualidad e incluye el catálogo detemporada en forma de encarte. Colors se distribuye en los 7.000 puntos deventa de la firma y además se encuentra en quioscos y librerías de cienpaíses diferentes. Tiene una tirada de 800.000 ejemplares.

Por otro lado, Benetton ha anunciado su primer documental televisivo,que se titula Colors en TVy recoge la música callejera, urbana y en el metro.Ha sido rodado en 40 países e incluye la actuación de más de 150 músicos.Este documental sigue la estrategia de la técnica del barteriñg (de la queconocemos alguna excepción en España) o producción de programas pro-pios -no spots, publi reportajes ni patrocinios- que son transmitidos por lascadenas de televisión como programas a cambio de que les son ofrecidos yarealizados.

Publicitariamente, estamos ante una contra-tendencia, o por lo menos unaruptura del modelo estándar al que se someten la inmensa mayoría de lascampañas en que la creatividad es exclusivamente formal y variacional.Benetton ha mostrado una dirección diferente que inspirará -o ha inspiradoya- otra forma de pensar lateralmente. Los seguidores no tardarán: verKodak Ektar, John Player, y Moschino (ver figuras 14 y 15), así como lasúltimas campañas de nuestra Dirección General de Tráfico, que se atrevierona presentar escenas de un realismo estremecedor. Pero éste no es, de hecho,el modelo Benetton, el cual muestra imágenes que no tienen relación algunacon los productos. Las campañas de Tráfico muestran escenas crudas,implicantes, pero en efecto relacionadas directamente con las funciones detal Dirección. El parecido no es profundo, sino superficial. Por otra parte,algunos han evocado la campaña de la agencia británica BBH en defensa delas prostitutas. Pero no es lo mismo, ya que ésta es una acción no comercial,sino claramente de propaganda en favor de unas ideas, de una opinión, de uncambio en la legislación. Aquí no hay una marca comercial ni un productoque vender. Según los cánones establecidos por la propia publicidad, lo deBBH no es publicidad, es propaganda.

Desde 1982, la estrategia de Benetton tiene su idea nuclear en algo que yomismo he venido proponiendo desde hace tiempo: la producción de acon-tecimientos como base y materia de publicidad. Ahora mismo ha aparecidoen la prensa el Proyecto Redistribución, una donación de los clientes deBenetton. Se trata, como todos saben, de una campaña de recogida de ropapara ser enviada a países del Tercer Mundo.

"Vacía tus armarios, sé generoso contigo mismo y con los demás. Entregala ropa que ya no vayas a usar a aquéllos que lo necesitan más". Ésta es lapropuesta que Luciano Benetton, a través de una campaña internacional de


publicidad, hace a sus clientes en casi 7.000 tiendas, repartidas en 100 paísesde todo el mundo, desde las páginas de 150 diarios y casi 1.000 revistas detodos los continentes (ver figura 16).

Este proyecto de redistribución de ropa, que supone la primera opera-ción de este tipo que se desarrolla a escala mundial, está organizado por elGrupo Benetton y coordinado por la Federación Internacional de la CruzRoja/Media Luna Roja y Cáritas. Estas asociaciones han sido seleccionadaspor ser las más experimentadas en actividades de este tipo.

Desde el 2 de febrero hasta el 13 de marzo de 1993, 6.000 contenedorescon 80.000 bolsas de recogida, han estado colocados en todos los puntos deventa de Benetton. La ropa recogida (de cualquier marca) será redistribuidapor los centros de Cáritas en Brasil, Dinamarca, Egipto, Méjico, Suiza yTurquía, así como los centros de Cruz Roja/Media Luna Roja en Argentina,Austria, Brasil, Dinamarca, Francia, India, Japón, Sudáfrica, Suiza y Turquía.También colaboran en este proyecto otras asociaciones de ayuda de tipolocal.

Hay quienes han visto en esta operación un cambio drástico o una marchaatrás en relación con la línea de campañas publicitarias anteriores, al abando-nar la sangre. Y no creo que esto sea una marcha atrás, sino un ataque porsorpresa, un modo de renovar y mantener viva la atención del público pormedio de generar acontecimientos y propagarlos. Yo veo aquí el geniocreativo y una capacidad heurística notable no sólo en comunicación, sinosobre todo en iniciativas y actuaciones.

Por lo que se refiere a la publicidad directa, Benetton toma partidoecologista. La situación del medio ambiente del planeta será el leit motiv desus nuevos catálogos y folletos. En ellos se contarán los problemas de la capade ozono, la polución del agua y del aire y la deforestación, entre otros temas.Para ser consecuente, estos catálogos estarán impresos en papel reciclado.Unos 240.000 serán repartidos solamente en las zonas de Nueva York yBoston.

Más allá de la superficie

Más allá de la discusión publicitaria, de las formas, del escándalo quepara ciertos sectores ha provocado la línea de este discurso anti-publicitario,están las razones profundas que subyacen a esta decisión de Luciano Benetton,que obedece a una clara conciencia del estado de las cosas en nuestrasociedad revuelta. Y si ésta no fuera la razón intencional que ha inducido aromper con los estereotipos publicitarios, por lo menos, inconsciente ointuitivamente, coincide con una oleada contra-tendencial de la que estasimágenes, estas estrategias y estas acciones son, a mi entender, intérpretes.

Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 15?

Pero dejemos de mirar a Benetton, que en ningún modo propongo comomodelo para una nueva publicidad, sino que simplemente señalo como unindicador -que sin embargo es sistemáticamente rechazado por el aparatopublicitario-, y miremos ahora el mundo desde la tradición crítico-concep-tual típica de nuestra cultura europea. ¿Qué es lo que está pasando en lasociedad?

En los albores de los 90 se empieza a producir una conciencia de laidentidad; una identidad que algunos han llamado híbrida porque provienede la multidimensionalidad del nuevo consumidor. Del consumidorunidimensional de la sociedad de masas, y del sujeto rígido de la sociedadsegmentada, se ha pasado en pocos años a un sujeto complejo, flexible,multidimensional, en el que coexisten las diversidades, y que vive unaabundancia de opciones múltiples, según la lógica de la hiperselección (queprocede de la hiperoferta del consumo) que se realiza en la casa, en el vestir,la alimentación, el trabajo, el ocio.

En este contexto, las identidades vuelven a ser más y más naturales ymenos sociales. Francesco Morace ha observado que `hoy se discute ya másde ecología, de carestía, y al mismo tiempo de religión, de nacionalismo, deconcentración financiera y de mercado mundial. Ninguno de estos temas espropiamente social. El tejido social se lacera: de una parte encontramosrealidades planetarias más naturales que sociales, de otra parte la identidadcultural; de una parte el mundo, de la otra el yo" (64). Ciertamente, hoy sehabla más de problemas étnicos que de problemas de clase, más de diferen-cias culturales que de intereses económicos.

Las categorías sociales parecen transformarse en categorías naturales.''Muchos movimientos, desde los derechos humanos al integrismo comunita-rio y religioso, tienden a definirse en términos ya no sociales, sino cada vezmás, naturales, éticos, culturales" (65).

La necesidad de una refundación ética se hace siempre más presente y essiempre más sentida en el momento en que la misma identidad biológica delhombre aparece profundamente en discusión. ''El desarrollo lento peroindiscutible de la puesta a punto de la inteligencia artificial hace temer yesperar el abatimiento de la última frontera de lo típicamente humano" (...)

''Más allá de la discusión y el desconcierto se empieza a discutir seriamentesobre estos temas, y lentamente se comienza a afrontar el tener que recrearlos confines de lo lícito y de lo ilícito, y de rediseñar la identidad humana entór-menos biológicos antes aun que filosóficos y sociales'. Concluiré estascitas con una consideración más en esta línea de contra-tendencias. "Noserán sólo genética e informática lo que se discutirá en los próximos años,sino que el mismo concepto de hombre será continuamente desmantelado yreconstruido por los progresos de la neurología, de la psicología humana y

(64) F. Mora-ce, Controten-denze, una nuovacultura del con-sumo. DomusAcademy Edi-zioni Milán, 1990.

(65) Op. cit


animal, de las ciencias, de la vida más allá de los límites naturales, de lostrasplantes, de las técnicas de procreación artificial" (66).

Es aquí, en esta vorágine de profundas transformaciones, que he situadolas imágenes-testimonio y las estrategias de acción y de comunicación deBenetton. Obsérvese que he dicho acción y comunicación, coordinadamente.Es aquí donde está el modelo que substituye producto y publicidad. Y es poreso que hay aquí más que anti-anuncios, una nueva brecha, que como todacontra-tendencia (ahora en su versión publicitaria) será en principio rara yminoritariamente manifestada -pero cada vez más imitada por otros-, máscoincidente con el nuevo individuo multidimensional y responsable. Y esindicativa de movimientos que no podemos despreciar porque son la super-ficie de causas más profundas que tendremos que descubrir.

En la reflexión sobre el mercado en las sociedades occidentales, hemosvisto surgir movimientos tendenciales en diferentes ámbitos contiguos. Enlos media, interactuando con el marketing y la publicidad, como en el casodel bartering y la televisión interactiva. Hemos constatado el peso crecientede los constreñimientos legislativos sobre el consumo y su producción deresiduos, impulsados estos constreñimientos por la necesidad de búsquedade energías alternativas, de proteger el medio ambiente. Hemos verificadocómo se afirman asimismo nuevas tendencias en las empresas a través delinterés creciente por el factor humano, la cultura corporativa, el humanismoen las organizaciones, el compromiso de calidad. Finalmente, hemos asistidoa la aparición de las primeras señales de contra-tendencias en el campoespecífico de la publicidad en su itinerario de crisis. (66) Op. cit

3. Ecología del consumo yecología social

Este campo de fenómenos engarzados es efecto de un conjunto de causasque trascienden en mucho los ámbitos contiguos al consumo -que acabo decitar y que he desarrollado más arriba. Efectivamente, hay otros géneros defenómenos en otras áreas y magnitudes que están fuera del contexto publici-tario y consumístico, y que presentan una multidimensionalidad de facetas,algunas de ellas inquietantes, como la incógnita de la bioingeniería, quedespertará una conciencia de identidad amenazada y que puede llegar amodificar al ser humano mismo con los trasplantes de órganos y las técnicasde procreación artificial; la comunicación global, a escala del planeta, queatraviesa las diferentes culturas e incide en una nueva recomposición social,como veremos; el problema étnico, que podría conducir a una sociedadmulti-racial tolerante o a la puesta en crisis de las mismas bases de laconvivencia pacífica entre diferentes grupos étnicos; la carestía y la escasezen el Tercer Mundo; las convulsiones político-económicas y bélicas de lospaíses del Este.

Todas estas causas profundas se entrecruzan entre sí y con sus propiosefectos en la marea social revuelta, y generan así nuevas causas de nuevosefectos -que aparecerán a veces tímidamente, pero que podremos identifi-car como integrados en las tendencias que avanzan o se estabilizan, o comocontra-tendencias.

¿Nuevo consumidor o nuevo individuo?

En este flujo y reflujo de las ideas, los hechos, los fenómenos y loscambios, se configura un nuevo consumidor. Ante él, los publicitarios, o más


exactamente, los comunicadores y comunicólogos, deben dirigir su atencióny agudizar su sensibilidad. El nuevo consumidor ya no es el homo consumens,

sino que tiende a una madurez, a un descubrimiento de sus multidimensionesdespués de que la masa social se ha empezado a resquebrajar. Es el conti-nuo oleaje del océano social que ha fragmentado la estructura amorfa de lamasa y la ha diluido. El hombre-masa empieza a disolverse para recuperarsu individualidad.

La sociedad recorre así un camino de micro-socialización; se configurauna nueva segmentación que es de hecho una reestructuraciónautorreguladora del conjunto social. La masa social ha sido radicalmentemodificada y el viejo desequilibrio que ha existido durante años entre unagran mayoría silenciosa y una minoría, se recompone en un mosaico, dondecada pieza es una "mayoría minoritaria" (Morace), un segmento cuantitativay cualitativamente caracterizado, y culturalmente definido. Son mayorías quehan adquirido todas las características de las viejas minorías: la necesidad deafirmarse, de buscar y defender la propia identidad amenazada.

En 1977 di cuenta de la formación de esta "socio-estructura en mosaico"(67), donde cada pieza constituye un grupo tipológico diferenciado y dondetambién cada grupo posee tamaños que son relevantes desde el punto devista de la comunicación. Este nuevo mosaico ha convertido a un mercadounipolar representado por la masa consumidora, en un campo socialmultipolar: cada pieza del mosaico es un polo. En 1992 he llevado más lejosesta idea con la formulación del principio operativo de mapa social, desegmentación exhaustiva y de personalización de las comunicaciones enfunción de cada tipo de destinatario (68).

La nueva constitución multipolar del campo social implica en su propiatransformación la convergencia de sensibilidades y la construcción de iden-tidades más sólidas. El mosaico social está integrado por piezas diferentespero que justamente se han configurado a partir de esta convergencia desensibilidades y este refuerzo de sus identidades solidarias, no de clase, sino

de grupo. Las clases han desaparecido (ver figura 17).Esta reconversión de la mayoría silenciosa y el hombre-masa en un

mosaico de tipologías e identidades muy marcadas -entre las que destacanlos grupos diferentes de la juventud-, se ha producido lenta ysubrepticiamente en la década de los 80. Sus vínculos jugaban en lo superfi-cial, sobre el cuerpo, el look o en el lenguaje, y se realizaban estos nexos enla esfera del consumo y en la vida cotidiana (sea el mundo de Boss, Armani oAdidas, o los locales fast food), en el lenguaje de la publicidad y de los media.

En los años 90, estas relaciones entre la mayoría y la minoría se revelan yasensiblemente transformadas. Podemos hablar de un nuevo mapa social,

segmentos locales, segmentos globales y transnacionales. Son los nuevossujetos y nuevas mayorías en mosaico que cristalizan en torno a una sensibi-

(67) J. Costa:La Imagen deEmpresa. ., op.cit.

(68) J. CostaImagen Públi-ca..., op. cit.


lidad común. Aparece aquí una cierta maduración, una mayor responsabili-dad que se aprecia especialmente en las actitudes hacia los problemasmedioambientales, la ayuda al Tercer Mundo, el rechazo de la energíanuclear, la integración de los inmigrantes, las nuevas formas de aperturacosmopolita y la eliminación definitiva de los tabús (69). Los vínculos de estenuevo ciudadano con su grupo y con los demás grupos del planeta son lospuentes que tiende la comunicación global: son las grandes manifestacionescomo los macroconciertos de solidaridad por mundovisión; las grandesmanifestaciones artísticas trashumantes; los acontecimientos deportivos re-transmitidos a centenares de países; los hit musicales que triunfan simultá-neamente en los primeros puestos del ranking en diferentes continentes; losbest sellerliterarios traducidos a decenas de lenguas y leídos por millones delectores; la internacionalización de la moda y sus asimilaciones entre orientey occidente; el instrumental telemático compartido, profesional y lúdico almismo tiempo, que enlaza accesos, lenguajes y terminales; la densidad delíneas que cruzan el planeta y propician una conducta nómada: líneas aéreas,trenes de alta velocidad, autopistas, derrumbe de las fronteras. La comunica-ción global a escala planetaria es también la fusión y la difusión de ideas,culturas y modelos globales.

Esta nueva conciencia de globalidad diversificada tiene, pues, uno de sussoportes más actuales y fundadores en la comunicación, que en su extensiónplanetaria, reconcilia e interactúa con las distintas culturas y múltiples imagi-narios colectivos de nuestra sociedad cableada. La comunicación globalpropicia esta afirmación de identidades (incluso de etnias minoritarias), y almismo tiempo establece una comunidad multi-racial y multi-cultural. Conesta conciencia de globalidad, los individuos encuentran una nueva fluidezentre su interior y el mundo exterior; hay una conexión en la búsqueda de unequilibrio y de una mayor integración en el mundo.

En la misma medida en que estas nuevas identidades se afirman en eltránsito que va de una cultura de superficie -y también del consumoindiscriminado y el despilfarro- a una conducta más madura y consciente,cambia el perfil del consumidor. Al mismo tiempo, crece la necesidad deresponsabilidad generalizada: empresas, sociedad, grupos, individuos, em-piezan a comparecer en la escena del consumo de algunos países, cuyasprimeras señales indican una nueva ecología del consumo.

Esta transformación gradual es claramente contra-tendencial, porque seopone al consumo indiscriminado, al crecimiento incontrolado, al despilfarroenergético, a la producción de basura material y semiótica. Cada vez ad-quiere mayor importancia la responsabilidad ecológica individual; y tambiénel ciudadano, en sintonía con el Estado y el mundo productivo, empieza acuestionar el propio modo de vida, las propias necesidades, los propiosdeseos y la posibilidad real de satisfacerlos. Nace con ello una nueva cultura

(69) Véaseeste fenómenocomo ejemplo:"El 61 por cientode los españoles,a favor de traba-jar una hora gra-tis a la semana enlabores de pro-tección del me-dio ambiente"Encuesta de Ci-res publicada enEl País, 12/11/92,Madrid.


de la calidad profunda, que estará más ligada a la resolución de problemasque a la satisfacción de deseos. Esto conlleva un retorno a la reflexión, que entérminos de consumo se identifica más conscientemente en los productos yservicios y en estrecha relación con su calidad psicológica y real, más allá desu apariencia superficial.

Algunas de estas observaciones han encontrado un análisis máspormenorizado en un estudio periodístico sobre las transformaciones socia-les contemporáneas, que se ha publicado después de que este ensayoestaba listo para ser editado -y del que extraigo algunas conclusiones comoilustraciones de lo que estamos examinando aquí (70). Para este estudio losautores se han basado en un Informe del Club de Roma, un trabajo de JohnNaisbith y otro de Alvin Toffler -ambos mencionados más arriba-, una obrade D. Madows y J. Randers, y un trabajo de M. Olivella: " Modos de vida,orientaciones macroeconómicas, tendencias y gustos, relaciones laborales eincluso las relaciones hombre-mujer vuelven a definirse en una década quemarca el fin del siglo y el fin del milenio".

"El capitalismo se ha quedado sin enemigo o se ha transformado en supropio adversario. Tras el acelerado desmoronamiento de los regímenescomunistas, el socialismo democrático que instituyó el Estado del bienestaren Europa vive el principio del fin en unos momentos cruciales".

'Al mismo tiempo que se genera el fenómeno de concentración -decapital, de estados-nación-, la sociedad desarrollada se torna global einterdependiente, hipercomunicada de extremo a extremo, pero tambiénlocalista, preocupada por lo más próximo y concreto y por la pervivencia delas culturas minoritarias".

"La magnitud de estos cambios y la pérdida de las ideologías (los ismosque definían la política y la moral) dejaron a los estados empequeñecidos eincapaces. Las empresas transnacionales, las entidades macroeconómicas ypolíticas superiores -el G-7, el Banco Mundial, la OCDE, la ONU-, e inclusolas organizaciones no gubernamentales -que luchan por la protección delmedio ambiente y el desarrollo del Tercer Mundo- cobrarán una importan-cia cada vez mayor".

"Son los años 90, no el año 2000, los que abren un nuevo ciclo en laHistoria".

Los autores del estudio constatan una vuelta a los principios. Si los 80fueron años del yo, del individualismo egoísta-que no ambicionaba más alládel éxito y de la satisfacción personal- los 90 quieren compañía. Al entornofamiliar se suma el de las amistades y, estimulados por la crisis económica,retornan los valores y principios básicos: " la búsqueda de la felicidad ya nopasa por la acumulación de bienes sino por los placeres de las pequeñascosas importantes; es la comodidad antes que la ostentación; se prefiere elpaseo antes que la velocidad; lo natural a lo diseñado". Es en esta transforma-

(70) L. Ami-guet y F. Flores,''Una década para reinventar Oc-cidente", enLa Vanguardia,Barcelona, 7 -3-1973.


ción que crece la conciencia medioambiental y se abre la curiosidad porotros modos de vida, otras culturas que no son las dominantes, música yliteratura exóticas y formas distintas de viajar -como el ecoturismo-, másobservando que comprando, más aprendiendo y conociendo que consu-miendo.

' 'Los productos de consumo -siguen los autores del estudio- han dejadode prometer la satisfacción por sí mismos para destacar su fiabilidad ydirección y, como novedad, su limpieza o escasa agresividad con la naturale-za. Pero también la sociedad de los 90 se rebela contra el consumismo, quees la expresión de la economía como vector de los modos de vida Ya no secree en milagrosas recetas económicas, se pierde la confianza en la política eincluso en la medicina oficial"

Sobre la comunicación, los autores insisten en negar que la abundanciade los instrumentos como parabólicas, televisiones, ordenadores, teletextosy servicios telemáticos vaya a encerrar a los ciudadanos en sus casas. "Nadiequiere trabajar solo en casa, aunque la tecnología lo permita. Al contrario, latelevisión por satélite, que se popularizará definitivamente, está llamada aconvivir en la década de la información con una irrefrenable tendencia abuscar calor humano en los escalones primarios de la comunicación humanala conversación y la tertulia. Las muchedumbres buscarán mitigar la frialdadde las pantallas y las antenas de la alta tecnología, del mismo modo que''triunfará el amor por la tiendecita de barrio, en la que al individuo se leconoce desde siempre: el pastelero que saluda por su nombre al vecino y lepregunta por el resfriado de la abuela".

Esquemáticamente, veamos cómo inciden en todas estas transformacio-nes tres factores fuertes:

- La complejidad del entorno-mercado y la saturación de la oferta enrelación a las posibilidades reales de compra está en un punto más quecrítico; la hiperinflación de la oferta satura al mercado, y del mismomodo que he mostrado de qué forma el individuo responde a lasaturación de mensajes cuando llega al límite: inmunizándose a ella,bloqueándose y rechazando la oferta, de igual modo responde a unacantidad agobiante de productos, de estímulos, de ofertas; lo que es enrealidad un hecho de saturación semiótica (agobio de estímulos, signos,señales) y de saturación material (presión de la oferta de productos, dela compra) está creando en la conducta de los consumidores la sospe-cha de que el cambio frenético de modelos, el continuo aumento de lasventas, el exagerado requerimiento de comprar, conducen al límite dela saturación, tanto ambiental como psicológica, y a las antípodas de lacalidad de vida.


- Últimamente se detecta, a consecuencia de lo anterior, un mecanismode auto-regulación (no sólo determinado por la crisis económica, lacarestía o el descenso del poder adquisitivo, porque esta tendencia seinició a finales de los años 80); un mecanismo regulador por medio delcual el consumidor elige, se ve obligado a seleccionar. Toda saturaciónmaterial o psicológica desemboca en el individuo en una reaccióndefensiva de componente crítico, de carácter consciente y de más enmás en una conducta selectiva.

- Esta exigencia de elección contiene tres criterios: el de la misma selec-ción como actitud de búsqueda de la calidad (escoger lo que interesaen detrimento de lo que interesa menos o no interesa, con la consiguien-te reducción de la compra impulsiva); el criterio de economía, en eldoble sentido: administrativo (contra el despilfarro de los años 80) ymaterial o ambiental (sobriedad, valoración del espacio, no acumula-ción de cosas y objetos); finalmente, la actitud ecológica, que rechazacada vez con mayor decisión y cada vez más los productos nohomologados con la etiqueta verde en algunos países europeos, o lasofertas que no corresponden a las exigencias del medio ambiente.

Se afirma así un mayor conocimiento de la calidad de cada producto conla fundación de una nueva ética del consumo, que se mezcla y se funde conuna actitud mayor: la búsqueda de la calidad en todos los órdenes (delproducto al servicio, de la información al trato que el consumidor y usuarioreciben) y que tiene como paradigma la búsqueda de una mayor calidad devida. A la que tanto las empresas como las comunicaciones tendrán queresponder.

Así, la cultura de la calidad ha multiplicado sus modelos (standard cualita-tivo, calidad de vida, nueva calidad, calidad total, garantía total) y sus referen-tes extensivamente. A pesar de esto, la calidad global de la vida no hamejorado. Pero las contra-tendencias son de efectos lentos hasta que seconvierten en tendencias.

Todas las oscilaciones y los cambios que hemos considerado -de lasensibilidad convergente a la sociedad en mosaico, del retorno a una nuevaética de la responsabilidad, hasta la afirmación de una globalidad intensiva-parecen indicar una gradual recomposición cultural alrededor de nuevasdimensiones cualitativas caracterizadas por una notable profundidad.

Estamos entrando en una nueva fase histórica en la que los mismostérminos de consumo y consumidor pierden gradualmente su significado ydevienen omnicomprensivos de un ser multi-dimensional que se funde conla experiencia existencial en su globalidad. Esto es lo que pensamos algunosen Europa (Moles, Flusser, Morace, Costa) como consecuencia de una re-flexión paralela durante los últimos años.


Si los términos de consumo y consumidor pierden sentido ante el indivi-duo multidimensional, es probable que también lo pierda el término publici-dad ante la comunicación omnicomprensiva, una comunicación que es y serácada vez más híbrida, más multidimensional y más a la escala humana,

¿La salida de la crisis?

La esperanza de que, al término de la crisis económica seguirá el fin de lacrisis publicitaria, es una confianza demasiado simplista. Porque no son sólo,como en el pasado industrial, los factores económicos y técnicos los queestán en juego.

Históricamente, la economía y el progreso técnico han sido las tres gran-des fuerzas que han generado las tensiones que provocan los cambios. Lavida económica está sometida a una evolución cíclica donde las etapas deprosperidad, depresión y recuperación se suceden a lo largo del tiempo conuna duración de 40-50 años. La primera teoría elaborada acerca de estasoscilaciones rítmicas fue la de Schumpeter, quien supone que los ciclos yondas largas se explican por la aparición y difusión de innovaciones quealteran radicalmente el proceso productivo, provocan el envejecimiento delequipo capital instalado y alientan la realización de inversiones masivas, quedan origen a la recuperación y al auge subsiguientes. La aparición de esasinnovaciones es desigual en el tiempo (discontinua) y se acumula en él(racimos de innovación), lo cual explica la marcha irregular y las alzas delproceso económico. Schumpeter creyó que los grandes auges vividos por laeconomía mundial hasta el tiempo en el que realizó sus investigaciones(1939) habían sido: primero, la revolución industrial de 1790 a 1810-17,dominada por la máquina de vapor, el carbón, la industria textil y el hierrocomo sectores líderes e intérpretes del auge; segundo, la revolución bur-guesa asociada a la generalización del ferrocarril (de 1850 a 1970-75);tercero, la etapa neomercantilista vivida de 1890-95 a 1914-16, en la que laenergía eléctrica y el automóvil constituyen las innovaciones decisivas: elcuarto ciclo va de 1935 a 1973, con el paréntesis de la Segunda GuerraMundial. En él, los bienes duraderos de consumo (automóviles, electrodo-mésticos, turismo y viajes, vivienda) alientan un crecimiento excepcional delos complejos de la industria química, metálica y electrónica, que estándetrás de la gran ola de prosperidad de 1951-73. Su fin llega cuando larevolución de los precios de 1972-74 conmociona los datos (costos y preciosrelativos, demanda de los mercados) de unas industrias que ya estabanfuncionando con baja productividad, que comenzaban a mostrar una saturaciónde sus mercados y un exceso de capacidad de sus instalaciones, al menosdesde 1967.


La publicidad ha sido en parte protagonista y en parte consecuencia deestos cambios. Pero ahora no se trata de extrapolar los fenómenos delpasado en el futuro y poder prever cuándo será el tiempo de la recupera-ción. El simple cálculo lineal de las oscilaciones en su vertiente aritmética noexpresa otras variables decisivas de la realidad, y sin embargo hay quecontar con ellas. Estas variables son inéditas. Y una de ellas, y muy determi-nante, como hemos visto, es la de la nueva emergencia de una sociedad quese re-compone a sí misma. Si en el pasado la voz de la masa, o de la granmayoría silenciosa, no se hacía oír, hoy es de hecho una nueva fuerza que enocasiones se convierte en clamor. Esta nueva variable rompe brutalmente elorden precedente, y es por esto que la publicidad debe repensarse a símisma, no en términos de una crisis cíclica en la que estamos y de la quesaldremos a caballo de la recuperación económica, sino en términos de uncambio radical de paradigma y de valores. Confiar en que después de lacrisis siempre vuelve la recuperación es una verdad empírica pero incom-pleta, una analogía del viejo principio de la física: "Las mismas causasproducen siempre los mismos efectos". Al que hay que añadir esta coletilla:". . siempre que las condiciones sean exactamente las mismas". Lo cualefectivamente ya no es así en el mundo de la publicidad y su entorno.

De la sociedad de consumo (industrialismo duro) se ha pasado a lasociedad de comunicación De manera que los individuos que antes eransobre todo consumidores (para la publicidad, solamente consumidores),ahora son antes que todo sujetos de comunicación. Y si fueron sujetos pasi-vos, receptores reactivos en el reinado de los media de masas, después hasido el emerec (emisor-receptor) en el lenguaje inventado por el canadienseJean Cloutier (71).

Ahora, sin embargo, el individuo ya no se encierra en la dialéctica consu-mo-comunicación, sino que, como hemos visto, ha desplegado sumultidimensionalidad esencial. Así, se ha reconstituido la sociedad global enun mosaico de grupos diferenciados, característicos y con entidades singula-res, y son estos grupos los que, en su misma recomposición, determinan unanueva segmentación, y con ello requieren respuestas específicas ypersonalizadas de las instituciones, la administración pública, las organiza-ciones.

He aquí, pues, cómo las piezas encajan. En el ámbito de las empresas, lanueva exigencia de calidad, de servicio y responsabilidad social, la necesi-dad de una cultura fuerte que cohesione el equipo humano, la comunicacióninterna como vehículo y flujo a la vez de esta cultura orientada a la calidad yel servicio; son todos ellos indicadores de una adaptación de la empresa a lasociedad, a las circunstancias emergentes en el campo social. Esta es tam-bién la causa del acceso de los intelectuales y científicos y de la corrienteneo-humanista y ética en el interior de las organizaciones. De otra parte, los

(71) J. Clou-tier, La commu-nication audio-scripto-visuelle à('heure des self-media ou l'Ered'émerec. LesPresses de

l'Uni-versité de Mon-treal, 1973.


controles, las restricciones y constreñimientos que les son impuestos a lasempresas por las administraciones, en relación a los productos, los embalajes y la publicidad, así como la actitud ecologista, la conciencia de los límitesy la selectividad creciente en el consumo, que deviene progresivamente másmadura y exigente; todo esto no son sino reflejos de contra-tendenciassociales, que no son conducidas ni controladas por las empresas, ni por lapublicidad ni por los media.

4. La comunicología en la empresa

La fuerza emergente es, pues, la fuerza de las contra-tendencias sociales.Y quien determinará la conducta de las empresas e instituciones en relacióna las transacciones y prestaciones de éstas y la sociedad, será esta mismasociedad, cualificada y cuantificada en grupos diferenciados.

La comunicación-no como ciencia, sino como flujo de interactividad entreindividuos y grupos y a escala global- llegará antes a las empresas que a lasagencias de publicidad, de marketing directo, de esponsorismo, etc.

El centro nuclear de las relaciones con esta sociedad será la empresa, entanto que organización que emprende, que realiza acciones, actos, hechosque son productores de realidad. Como tal centro nuclear de acción, ella sehará responsable tanto de su conducta como de su comunicación -siendoésta parte integrante de su conducta.

Entonces, la gran cuestión ya no será quién dirige la orquesta (comunica-ción integrada), porque la dirección se realizará desde dentro de la empre-sa, coordinando los consultores y proveedores externos -y no en manos degrupos de comunicación, que están perdiendo credibilidad, La misión funda-mental de la empresa será la de organizar, concebir y gestionar las comuni-caciones en su diversidad a través de programas específicos.

Para ello, el actual director de comunicaciones será el paso intermediohasta llegar a una concepción más holística, menos jerárquica, menos ligadaal rango organizacional y más independiente del aparato empresarial. Seráuna mezcla de comunicólogo (no comunicados, porque esto conlleva técni-cas) y de estratega, formado en ciencias sociales. El introducirá en la empre-sa la realidad social del entorno, y en este sentido, será el abogado delpúblico dentro de la organización. Es por todo esto que el nuevo responsable


de las comunicaciones (prefiero no aventurar una denominación precisa,que, por otra parte, no es ésta la cuestión) necesitará un cierto campo delibertad, de independencia burocrática que le permita su visión crítica delpropio aparato empresarial y de su programa, para que pueda incluso actuarcontra ese programa. Será, de hecho, una nueva revolución lógica, unamentalidad científica dentro de un contexto de técnicas (administrativas, pro-ductivas, de investigación y también de comunicación).

La gran cuestión que esto plantea es la procedencia, la extracción de estenuevo responsable en una situación nueva. De hecho, no existe literatura nicursos académicos o universitarios, ni otras fuentes de formación; y contra loque algunos creen, este vacío se da en Estados Unidos tanto como en Europay Japón. Serán las propias empresas las que generarán un caldo de cultivo,donde la necesidad real será, como en otras áreas de la vida, la que cree elórgano.

Es cierto que este órgano necesitará su alimento para integrarse y funcio-nar. Este alimento está en la realidad social global (la otra cara olvidada deJano), a condición de que sepa desentrañar sus movimientos profundos. Estealimento está, también -ya lo dije- en el conocimiento científico, concreta-mente de la comunicología, que implica las ciencias sociales desde unafilosofía neo-humanista. Este alimento está, finalmente, en el propio órganoresponsable de la comunicación de empresa. En su curiosidad y creatividadpersonal, en su independencia intelectual y en su capacidad de autodidaxia.En las empresas, este puesto se situará en un alto nivel, y en un futuropróximo adquirirá una importancia decisiva como las ciencias empresarialesjamás habían podido imaginar.

4 Tendencias y Contratendencias en El Sistema Social

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