38 Sesgos Cognitivos que potencian nuestros objetivos Product Creation Academy

Alejandro Kellner

alejandro@productacademy.xyz

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Cognitive Biases

“Es un efecto psicológico que produce una desviación en el procesamiento de lo percibido, lo que lleva a una distorsión, juicio inexacto, interpretación ilógica, o lo que se llama

en términos generales irracionalidad, que se da sobre la base de la interpretación de la información disponible, aunque los datos no sean lógicos o no estén relacionados entre sí.”

¿Qué son los sesgos cognitivos?

2Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Sesgo_cognitivo

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Cuando trabajamos en marketing no podemos olvidar que estamos

trabajando con la mente de nuestros clientes. Es por esto que

tenemos que saber utilizar diversos sesgos cognitivos que potencien desde nuestras ventas, hasta la

experiencia que tienen los clientes con nuestros productos y servicios

¿Para qué nos sirven los Sesgos Cognitivos en el Marketing?

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1. Sesgo de Proyección

“Están todos invitados a una entretenida tarde conmigo a ver animé japonés, comer popcorn, pintarnos las caras y jugar a las escondidas en el jardín”

Tendencia en asumir confiadamente que otros comparten nuestro patrón de pensamiento. Todos somos diferentes.

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2. Descuento Hiperbólico

La tendencia de tener este sesgo disminuye mientras ambos premios estén cada vez más lejos en el tiempo (ejemplo: 5 dólares en 1 mes o 10 dólares en 2 meses)

Tendencia a elegir un premio más pequeño en un corto periodo de tiempo que un premio más grande en un periodo de tiempo más extendido

“¿Qué prefieres, 5 dólares hoy o 10 dólares en 3 semanas?”

La gente le otorga un valor más alto a la proximidad temporal, ya que tenemos una tendencia por evitar las esperas

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3. Sesgo de Correspondencia

“Un hombre te pega un codazo en la calle y no te pide perdón, inmediatamente piensas que es un hombre repleto de malas cualidades”

Tendencia a concluir que el comportamiento de una persona en un momento en particular no es un evento aislado, sino que representa todos sus rasgos

Somos indiferentes a la posibilidad de influencias medioambientales o sociales mientras hacemos rápidos juicios: ignoramos obvias señales situaciones

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4. Sabiduría del Conocimiento

“Tengo problemas al respirar, doctor” “Es porque tiene la pared posterior de su nasofaringe inflamada con hiperemia y amigdalitis folicular aguda” “¡¿Qué?! ¡¿Me voy a morir?! “No, sólo le dije que tenía la garganta inflamada”

Mucho conocimiento sobre algo obstaculiza nuestra habilidad para entender las cosas desde la perspectiva de otra gente menos informada

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5. Efecto Dunning-Kruger

“Amy entra a la sala de audiciones” “¿Crees que nos va a gustar?” le preguntan los jurados “Estoy 110% seguros que lo amarán” responde Amy Amy empezó a cantar con una voz desafinada mientras los jueces la miraba horrificados

Tendencia a creernos sobre competentes cuando realmente no lo somos

Fallamos en entender la diferencia entre nuestro desempeño actual y cómo percibimos nuestros propio desempeño

Síndrome del Impostor: gente sobre competente cree que es menos competente de los que es

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6. Efecto de Encuadre

Hay un grupo de 600 enfermos y tú tienes que elegir el tratamiento que reciben

Al Grupo A se le dieron estas alternativas: i) Se salvan 200 personas ii) ⅓ de posibilidades que se salven todas, ⅔ de posibilidades que mueran

todas 72% eligieron i

Al Grupo B se le dieron estas alternativas: i) Mueren 400 personas ii) ⅓ de posibilidades que se salven todas, ⅔ de posibilidades que mueran

todas Solo 22% eligió i

Las personas prefieren opciones que están emparejadas con resultados positivos

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7. Prejuicio de Retrospectiva

“Era obvio que llovería ya que lavé el auto”

Ocurre cuando una persona cree que predijo el resultado de un evento reciente, a pesar de no tener ninguna prueba objetiva de que lo pudo predecir.

Los seres humanos hacemos esto porque nos ayuda a sentirnos más seguro en un mundo impredecible

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8. Efecto de la Víctima Identificable

“Una sola muerte es una tragedia, un millón es una estadística”

Las personas son más afectadas por los problemas de una víctima identificable, que por los problemas de un gran grupo anónimo que enfrenta el mismo o mayores problemas

Las estadísticas activan la corteza prefrontal que no está conectada con las emociones

Aprender sobre la difícil situación de una víctima activa el sistema límbico que está conectado a las emociones

Los seres humanos somos más propensos a ayudar a 1 persona ya que se ve más probable que ayudar a 1 millón

“Las historias cautivan, las estadísticas aburren”

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9. Falacia de Costo Hundido

“Juan compró una entrada al cine el día lunes para ver una película que se estrena el día miércoles. El día martes se enfermó. Juan decide ir al cine enfermo el día miércoles ya que ya había pagado por la entrada”

Los humanos tenemos una tendencia por tomar decisiones basadas en inversiones pasadas

La gente generalmente continuará con su curso de acción para justificar la inversión ya hecha a pesar de que el costo probablemente será mayor

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10. Aversión a la Pérdida

“Harry quiere invertir 1.000 dólares y tiene dos opciones: A: 2.000 dólares de retorno al año o 40% de perderlo todo B: Ganancia asegurada del 15% al año ¿Por qué Harry elige la opción B que le trae en promedio menores retornos que la A?”

Tendencia a dar mayor peso a evitar las pérdidas que recibir ganancias al tomar una decisión

El valor psicológico de la pérdida es el doble al que de la ganancia

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11. Sesgo por Resultados

“A los participantes de un estudio les daban el escenario hipotético sobre un cirujano que tenía que realizar una operación riesgosa. El cirujano sabía claramente cuál eran sus posibilidades de éxito. A los participantes les decían si el paciente moría o se salvaba. La decisión de operar del cirujano fue considerado un error cuando a los participantes les habían dicho que el paciente murió y que la opción fue la correcta cuando les decían que el paciente sobrevivió”

Tendencia a evaluar la calidad de una decisión basado solamente en el conocimiento del resultado

El resultado se transforma en el único foco

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12. Efecto Peltzman o Sesgo de Compensación

“Jugadores de Hockey actuaban de forma más violenta entre ellos cuando tenían mayor cantidad de equipo de protección” “Los usuarios de automóviles que tienen más airbags manejan más rápido que si manejaran un auto sin airbags”

Tendencia a ajustar nuestro comportamiento basado en el nivel percibido de riesgo

Tendemos a tomar más riesgos cuando nos sentimos protegidos y salvos

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13. Efecto Halo

“Un profesor le hizo clases a dos grupos de alumnos. Con el primer grupo fue educado, simpático y recíproco. Con el segundo grupo fue frío, cortante y poco expresivo. Los alumnos del primero grupo calificaron al profesor con altas notas en varios aspectos de su vida y sin saber por qué lo habían hecho. El segundo grupo calificó de forma negativa al profesor”

Tendencia en determinar rasgos de personalidad específicos de alguien pluralizando su impresión general

Cuando nos desagrada un aspecto específico de algo nos predispone a pensar negativamente sobre todas las otras cosas relacionadas a él

La gente tiende a atribuir rasgos positivos a personas que son percibidas como físicamente atractivas y vice versa

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14. Ilusión del Entendimiento Asimétrico

“Te conozco mejor de lo que tú te conoces”

Tendencia en creer que nuestro conocimiento sobre otros no solo sobrepasa su conocimiento sobre nosotros, sino que su propio conocimiento sobre ellos mismos también

Esta ilusión eclipsa nuestra habilidad de ver a las otras personas como seres complejos

Nos empezamos a ver a nosotros mismos como seres complejos y a los otros como simples y predecibles

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15. Sesgo de Autoservicio

“Me saqué un 7 porque estudié” “Me saqué un 1 porque el profesor hizo una prueba tramposa”

Tendencia a atribuir eventos positivos a nuestras características internas y atribuir eventos negativos a fuerzas externas que están fuera de nuestro control

Abordamos en este sesgo porque queremos protegernos de ser heridos

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16. La Ilusión de la Verdad

“Comida chatarra es poco sana” “Lávate los dientes todos los días”

La forma más efectiva de persuasión es la repetición

Automáticamente tendemos a considerar validas las declaraciones que hemos escuchado anteriormente versus las que escuchamos por primera vez

Esto es considerado una fluidez cognitiva: preferimos hacer menor esfuerzo para procesar información, es por eso que un mensaje repetido se convierte en uno familiar y es más fácil de procesar

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17. Sesgo de Supervivencia

“Siempre vemos a una persona exitosa, pero ¿qué pasa con los otros miles que fracasaron?”

Tendencia a extraer información útil de éxito mientras ignoramos las mismas de fracasos

Estamos más interesados en averiguar como algo sobrevivió sobre averiguar cómo fracasó y terminó

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18. Sesgo de Disponibilidad

“El ganador de la lotería recibe mucha atención de los medios. Esto nos da la idea de que ganar ocurre frecuentemente cuando en realidad es muy raro. Ese evento aislado se convierte en algo suficiente para convencernos en comprar un boleto de la lotería”

Atajo mental que nos habilita a hacer sentido del mundo sobre la base de información inmediata que llega a nuestra mente

Tendemos a acordamos de eventos extraños por sobre los comunes: se cayó un avión entonces el mío se caerá

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19. La Ilusión del Nadador

“¿Nadar le da a los nadadores un cuerpo atlético o nacieron con ese físico?” “¿Las mejores universidades son realmente las mejores o ellos eligen a los mejores estudiantes?” “¿El maquillaje hace a ver a los modelos de forma atractiva o nacieron así?

Tendencia a confundir factores de selección con resultados

Anuncios publicitarios nos hacen creer que podemos lograr resultados similares identificándonos con gente que nació así

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20. Inclinación a la Negatividad

“Tu profesora te dijo que eres un increíble alumno pero nunca serías así de bueno con los deportes. ¿Te enfocaste en la alabanza o el insulto?”

Tendencia a darle más importancia a eventos negativos comparados a eventos positivos de la misma intensidad

La parte de nuestro cerebro responsable por las emociones inmediatamente responde a las malas noticias guardándolas en nuestra memoria de largo plazo

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21. Anclaje

“Esta camisa de 50 dólares es muy cara para mí” “Te la puedo dejar en 25% de descuento” “Increíble, qué buen negocio”

Tendencia en confiar fuertemente en la primer información que recibimos y ajustar nuestras decisiones desde ese punto de referencia solamente

Este sesgo tiene un gran efecto en la cantidad de dinero que pagamos por las cosas que compramos

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22. Sesgo de Confirmación

“Cuando uno ha adoptado una opinión el entendimiento humano atrae todas las otras cosas para apoyarla y acordar con ella”

Tendencia a buscar e interpretar cosas en una forma que confirma nuestras creencias arraigadas

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23. Sesgo de Punto Ciego

Un famoso político fue entrevistado por su opinión sobre un tema importante “Todas mis opiniones son basadas en hechos. Yo nunca hago decisiones sin considerar todos los posibles aspectos. Mis opositores no tienen sus datos correctos, sus argumentos simplemente tienen ausencia de racionalidad”

Tendencia a confiadamente creer que somos menos sesgados que otras personas

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24. Efecto de Arrastre

“Las personas tienden a entrar a los restaurantes más llenos y no entrar a los más vacíos, aunque eso no signifique que el restaurante lleno sea mejor”

La probabilidad de adoptar una creencia aumenta basado en el número de personas que tienen esa misma creencia

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25. El Estudio del Razonamiento Ilógico

“Un hombre trata de cortarse la fila de la máquina de fotocopiar. Al preguntar si puede usarla sin decir por qué, un 60% de las personas lo dejaban. Al momento de decir que quería utilizarla porque estaba apurado, un 94% lo dejó ocuparla. Cuando preguntó si podía ocupar la máquina porque quería sacar fotocopias (ilógico) un 93% de las personas lo dejo utilizarla”

Las personas tienden a seguir una petición si declara una razón por la cual fue hecha, aunque la razón no tenga sentido alguno.

Este estudio demuestra que tenemos un punto ciego cuando alguien usa la palabra por qué para demostrar su caso.

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26. Estudio de Reciprocidad

“Phillip Kunz mandó 600 cartas de navidad a personas totalmente desconocidas. Obtuvo 200 respuestas de vuelta.”

Como humanos estamos fuertemente conducidos a corresponder favores o regalos

Kunz obtuvo 200 respuestas de personas que actuaban según la norma social de reciprocidad cuando alguien te da algo

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27. Estudio de Mimetismo

“En un restaurant habían 2 meseras. Al momento del pedido una simplemente respondía con un “sí” mientras que la otra repetía el pedido total. La mesera que repetía el pedido obtuvo un 20% más de propina que la otra”

Si uno define el problema de tu cliente mejor que él mismo ellos automáticamente asume que tienes la solución

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29. Estudio del Pie en la Puerta

“Un grupo de científicos se contactaron con amas de casa y las dividieron en dos grupos. Los científicos fueron a las casas del Grupo A y preguntaron a las amas de casa si podían entrar a sus casas a ver qué elementos de limpieza tenían. Sólo un 23% aceptó. Al Grupo B se le llamó una semana antes y se le preguntó si les podían decir por teléfono qué elementos de limpieza tenían. 1 semana después los científicos iban a las casas del Grupo B y le hacían la misma pregunta que se le hacía al Grupo A. 53% de las mujeres dejaron pasar a los científicos a sus casas.”

Las personas que dicen que si a una pequeña petición tienen mejores probabilidades de cumplir con una petición más grande después (así funciona el funnel)

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29. El Estudio de Decisión

“Se hizo un experimento con dos estantes de mermelada. A un grupo de personas se les daba cupones de descuento para comprar mermeladas de un estante con 6 tipos de mermelada distintas. A otros grupo se les dio el mismo cupón pero para comprar en un estante con 24 mermeladas. No era obligación comprar mermelada. 27% más clientes compraron mermeladas del estante de 6 mermeladas”

Los consumidores están más interesados en tener mayor cantidad de elecciones, pero son menos decisos y tienen menos probabilidades de comprar cuando se les dan muchas decisiones

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30. El Efecto Señuelo

“The Economist tenía la siguiente matriz de pago:

Suscripción Web - $59 Papel - $125 Web + Papel - $125

Se les pregunto por qué era así su matriz de pago y no respondieron, es por esto que se decidió investigar de manera independiente. Se le preguntó a 100 personas qué servicio comprarían de esa matriz y los resultados fueron los siguientes:

Suscripción Web - $59 (16) Papel - $125 (0) Web + Papel - $125 Ingresos: $11.444

Se investigó qué pasaba si se quitaba el precio intermedio:

Suscripción Web - $59 (68) Web + Papel - $125 (32) Ingresos: $8.012”

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31. Efecto Pertenencia

“Se le regaló una entrada a primera fila a una serie de alumnos y se les pidió que la valorizaran. Ellos la valorizaron en 1.700 dólares. Después se hizo que un grupo de alumnos valorizaran la entrada con el precio que ellos creían que tenía, la cual fue valorizada en 150 dólares”

Las personas atribuyen un mayor valor a las cosas que ya tienen sobre las que no tienen

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32. Principio de Consistencia

“Se hicieron llamados a dos grupos de personas. Al primer grupo se le llamó en frío y preguntó si donarían dinero a la American Cancer Society, sólo un 4% dijo que sí. A otro grupo se le llamó y se le preguntó si hipotéticamente donarían dinero a la American Cancer Society. Días después se les llamó de nuevo esta vez para hacer que donen, un 31% donó”

La gente intenta ser consistente con sus pensamientos y creencias

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33. Conformidad y Presión Social

“Se sentó en una sala de clases a un grupo de alumnos mezclados con actores. Un profesor preguntaba en voz alta preguntas cuyas respuestas eran obvias. Los actores deliberadamente se equivocaban en sus respuestas. 75% de los alumnos seguían las respuestas de los actores sabiendo que estaban erradas”

Las personas son movidas por otras personas debido a presión social y conformidad

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34. El Efecto de Consentimiento

Damos respuestas basados no sólo en nuestra consideración sobre lo que se está preguntando sino que también en cómo nos vamos a mostrar frente al otro.

3 escenarios cuando estamos más predispuestos a ceder a las peticiones de otros

1. Parecen ser superiores de alguna forma 2. Podemos ayudarlos en algo 3. Responder la pregunta a cabalidad parece mucho

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35. Influencia Social Informacional

“Se hizo un experimento para ver que mensaje lograba que la gente ahorrara más energía

a) Ahorra 54 dólares b) Salva el planeta c) Sé un buen ciudadano d) Tus vecinos lo están haciendo mejor que tú

El cuarto mensaje fue el único que logró que la gente ahorrar energía”

La presión social, competencia y pertenencia a una comunidad logra mover a la gente

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36. Efecto Amortiguador of Apoyo Social

“91% de las mujeres embarazadas que tenían altos niveles de stress y baja apoyo social tenían complicaciones en el embarazo, mientras que 33% de las mujeres con altos niveles de stress y alto apoyo social sufrían complicaciones”

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37. “Priming”

“A los participantes de un experimento se les pidió elegir entre dos productos de una misma categoría y visitar las páginas web. Los visitantes que fueron ‘primed’ en dinero (la página web tenía un fondo verde con monedas) pasaron más tiempo viendo la página de precios”

Cuando estas expuesto a un estimulo afecta como respondes a otro estímulo (amarillo - sol)

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38. Escasez

Mientras menos frecuente es la oportunidad, más valiosa es

Importante: expresar que a tu producto le quedan pocas unidades porque se vendió mucho, no porque se ofrecieron pocas unidades.

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Bibliografía

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Holm, Charles. The 25 Cognitive Biases: Uncovering The Myth Of Rational Thinking” 27 de agosto, 2015

Chan, Nathan. "8 Fascinating Studies Every Entrepreneur Should Know." 8 Fascinating Studies Every Entrepreneur Should Know. Kissmetrics, n.d. Web. https://goo.gl/l1v2r0

Lee, Kevan. "15 Psychological Studies That Will Boost Your Marketing." Buffer Social. Bufferapp.com, 17 Nov. 2014. Web. 09 Dec. 2015. https://blog.bufferapp.com/psychological-studies-marketing

Soskey, Ginny. "Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior." Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior. Hubspot.com, 11 June 2015. Web. 09 Dec. 2015. http://blog.hubspot.com/marketing/psychology-marketers-revealing-principles-human-behavior.