3.2.4. ESTUDIO DE MERCADO

1. OFERTA2. DEMANDA3. BALANCE DE OFERTA Y DEMANDA4. PRECIOS5. COMERCIALIZACIÓN6. PRONÓSTICO DE VENTA7. COBERTURA DEL PROYECTO

1. LA OFERTA 1. Definición 

2. El Producto 

3. Tipos de Mercado 

4. Estructuras de Mercado 

5. Análisis del Mercado Competidor 

6. Cuantificación de la Oferta

1. LA OFERTA

DEFINICIÓNEs la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de ofertantes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

 1. Definición 2. Componentes o Elementos 

3. Tipos 

4. Utilidades 

5. Clasificación

PRODUCTO

PRODUCTO 1.   DEFINICIÓN: Es un bien o servicio que resulta de un proceso

de transformación y que proporciona satisfacción de necesidades y es deseable por los consumidores.2.     COMPONENTES O ELEMENTOS: 1.       Características especiales y atributos físicos. 2.        Calidad y Seguridad 3.        Marca 4.        Imagen de Prestigio. 5.        Garantía. 6.        Empaquetado y Etiquetado. 7.        Servicios de Distribución, Instalación y Crédito. 8. Servicio de Post- Venta.

COMPONENTES DE UN PRODUCTO

PRODUCTO

Servicio Post - Venta

Empaquetamianto y etiquetado

Imagen de

prestigioGarantia

Servicio de Distribución, instalación

y credito

Caracteristicas especiales y

atributos físicos

Calidad y

Seguridad

Marca

3.  TIPOS DE PRODUCTOS A CONSIDERAR EN UN PROYECTO:

1. Principal: Es aquel que contribuye el eje de las ventas

relacionadas con el Giro del Negocio de huevos de codornices.2. Complementarios: Son aquellos que refuerzan la actividad del

producto principal. Se les denomina también Sub- producto o productos secundarios. Ejm: La venta de codornices.3. Sustitutos : Son aquellos que compiten con nuestros productos

principal o complementarios. Ejem: el huevo de gallina, la carne de gallina.

4.  UTILIDADES DEL PRODUCTO

1. Primaria: Son un conjunto de atributos intrínsecos que rodean al producto y que satisfacen las necesidades del consumidor. Ejem: de un reloj su utilidad primaria es dar información sobre tiempo; de un automóvil será satisfacer la necesidad de transporte.

2. Inducidas: Son un conjunto de atributos derivados del consumo de un producto. Ejem: un reloj “Longines”, un auto de “marca”, nos brinda una utilidad de confort, de diseño, de color, de prestigio, etc.

5. CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO  

5.1. Según sus características intrínsecas. 5.1.1 TANGIBLE O BIEN:1. Bienes no duraderos o fungibles:

Son bienes. tangibles de consumo rápido y frecuente, los cuales ,se consumen en uno o pocos usos; por ejemplo, los. cigarrillos, las gaseosas, cervezas y las galletas. Estos bienes son de alta rotación, por la cual es estrategia a seguir mantenerlos a un precio atractivo, obteniendo un margen unitario y ganando por mayores ventas. Asimismo, es necesario que estén disponibles en todos los puntos de venta posibles y realizar un programa de publicidad muy agresivo, con el fin de incentivar al individuo o consumir el producto y conseguir su fidelidad al mismo.

2. Bienes Duraderos:

Son bienes tangibles y se pueden utilizar muchas veces; por ejemplo, ‑computadoras, cualquier electrodoméstico o vehículos. Estos bienes tienen una rotación muy baja por lo cual es necesario un mayor margen. unitario, y se requiere un sistema de ventas más personalizado y especializado. Ejm. Automóviles, refrigeradoras, etc.

5.1.2 INTANGIBLE O SERVICIO:

Son aquellos productos de naturaleza inmaterial, requieren de una alta credibilidad y un adecuado control de calidad. Ejm. La educación universitaria la atención médica, etc.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

3. TIPOS DE MERCADO1. Mercado Proveedor:

• Importancia crítica la disponibilidad de insumos.• Precios• Calidad y especificaciones Técnicas.Ejm: Pys. Agroindustriales, mineros, etc.

2. Mercado competidor• Movimiento de diferentes productores a nivel de producto

final.3. Mercado de la Demanda4. Mercado Distribuidor5. Mercado Externo

Ejm: Pys. De exportaciones e importaciones

4. ESTRUCTURA DEL MERCADO

CARACTERÍSTICAS LIBRECOMPETENCIA MONOPOLIO OLIGOPOLIO COMPETENCIA

MONOPOLICA

# de vendedores Muchísimos Uno Muy poco# de compradores Muchísimos Muchísimos Muchísimos Muchísimos

Producto Homogeneo Homogeneo HomogeneoDiferenciado

Diferenciado

Precio Lo determina el Mcdo.

Lo determina el Monopolio

Lo determina el Oligopolio

Cp: MonopolioLp: Mercado

Barreras de accesoal mercado Ninguno Fuertes Fuertes Pocas

ESTRUCTURAS DEL MERCADO

5. ANALISIS DEL MERCADO COMPETIDOR

1. TIPOS DE COMPETENCIA

2. FACTORES DIRECTOS QUE EXPLICAN LA COMPETENCIA

1. TIPOS DE COMPETENCIA

1.DIRECTA2.INDIRECTA3.GENÉRICA

ANÁLISIS DEL MERCADO COMPETIDOR1. TIPOS DE COMPETENCIA

1. Competencia directa:Son aquellas empresas que ofrecen productos o servicios similares del Proyecto y que satisfacen la misma necesidad, orientados al mismo tipo de cliente(o segmento de mercado similar) y utilizan similar tecnología. Ejm: Para un proyecto de Panadería su competencia directa serán las panaderías de una zona o barrio.2. Competencia Indirecta:Son aquellas empresas que satisfacen la misma necesidad, orientados a clientes diferenciados (o segmento de mercado diferente) pues ofrecen productos diferentes y utilizan distinta tecnología. Ejm: Para un proyecto de servicio de buses, su competencia indirecta serán las empresas que realizan servicio de taxis.3. Competencia Genérica:Son aquellas empresas que ofrecen productos o servicios diferentes y que satisfacen necesidades diferentes, pero orientados al mismo tipo de clientes (o segmento de mercado similar) buscando canalizarlo en función de su capacidad adquisitiva; y utilizan distinta tecnología. Ejm: Para un proyecto de una productora de licuadoras , su competencia genérica serán las empresas productoras de diferentes electrodomésticos como batidoras, cuchillos eléctricos, lavadoras, aspiradoras, lustradoras, etc.

ANALISIS CUALITATIVO DE LA COMPETENCIA

Fortaleza Debilidad Fortaleza delCompetidor 1

Debilidades delCompetidor 1

1. Mercado Meta2. Producto3. Precio4. Promoción

Debilidades delCompetidor 2

Caracteristicas a Analizar

Estrategia Actual de la Empresa Estrategia de la CompetenciaFortaleza delCompetidor 2

2. FACTORES DIRECTOS QUE EXPLICAN LA COMPETENCIA

1. El número de empresas competidoras (o listado de empresas competidoras) señalando la localización de las mismas

2. Los volúmenes de producción históricos, actuales y proyectados de la empresas competidoras.

3. La capacidad instalada y utilizada en la competencia.4. Planes de expansión de la capacidad instalada de la empresas

competidoras.5. Nuevos Proyectos en estudio o en ejecución de las empresas

competidoras.6. El monto de inversión fija tangible y el número de trabajadores de

las empresas en competencia.7. Las características tecnológicas y organizativas de las empresas

competidoras.8. Capacidad de financiamiento de la empresas competidoras (o

niveles de crédito bancario alcanzado por las mismas).9. Precios y costos históricos actuales y proyectados de la

competencia.

5. CUANTIFICACIÓN DE LA OFERTA

5.1 Métodos 5.2 Cálculo de la Oferta Proyectada

METODOS

1. SUBJETIVOS• Delphi• Panel• Encuestas pilotos• Grupos foco

MODELOS ECONOMETRICOS1. Modelo Lineal Simple

2. Modelo Exponencial

3. Modelo Reciproco

4. Modelo Semilogariítmico

5. Modelo Semilogaritmico

6. Modelo Autorregresivo

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2. LA DEMANDA

1.Definición2.Tipos de Demanda3.Análisis de la Demanda4.Cuantificación de la

Demanda

1. DEFINICIÓN DE LA DEMANDA

Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisafacción de una necesidad específica a un precio determinado.

2. TIPOS DE DEMANDA

1. Mercado Consumidor: Referida a la demanda de bienes y servicios por el consumidor

2. Mercado Industrial o Institucional Referida a la demanda de bienes y servicios por el consumidor institucional o industrial.

3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

3.1 ANÁLISIS DEL MERCADO CONSUMIDOR FINAL

3.2 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR INTERMEDIO O INDUSTRIAL O INSTITUCIONAL

3. 1 ANALISIS DEL MERCADO COMSUMIDOR

1. Necesidades y Motivacion 2. El Consumidor o Cliente y sus Condiciones3. Proceso de Compra4. La Segmentacion del Mercado

NECESIDADES Y MOTIVACIÓN

a.Definición y relación de conceptos entre necesidades y motivación

NECESIDAD MOTIVACIÓN•Carencia de algo.•Anhelo de una población•Problema no resuelto

•Impulso de satisfacer una necesidad hacia mi proyecto

ASPECTOS OBJETIVOS

ASPECTOS SUBJETIVOS

Investigación de Mercados

Publicidad

Necesidades DeseosDan lugar a

Que ocasionan Tensiones

CADENA NECESIDAD – DESEOS - SATISFACCIÓN

SatisfacciónQue dan como resultadoAccionesQue dan

Lugar a

NECESIDADES Y MOTIVACIÓN

DIFERENCIA ENTRE MOTIVACIÓN Y SATISFACCIÓN

MOTIVACIÓN RESULTADOS

SATISFACCIÓN

b.Clasificación de Necesidades:

•Según Maslow

NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Necesida de autorrealización

Necesidad de estima

Necesidad de afiliación o aceptación

Necesidad de seguridad o estabilidad

Necesidades fisiológicas

c.Tipos de motivaciónMotivos

Son conscientes, racionales Son estáticos se mueve sólo en la consciencia

Moviles Puede ser inconscientes. Son dinámicos, se mueven en el circuito:consciente, inconsciente, consciente

Para el consumidor industrial o institucional

Para el consumidor final

SUPER EGOSistema 2

EGOSistema 3

IDSistema 1

PLACER

UNA PRESENTACIÓN DE LAS INTERRELACIONES ENTRE EL ID,

EL EGO Y EL SUPER EGO

MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN

Procesos Cognositivos

Necesidades, anhelo

y deseos no satisfechos

Tensión

Aprendizaje

Meta o Necesida

dde

satisfacción

Comportamiento

Impulso

Reducción de Tensión

d.Una canasta de móviles para captar la motivación del consumidor final

• MODALa decisión de compra se realiza sobre el deseo de satisfacer una curiosidad, lo nueo, lo estacional.ejem: usar minifalda en invierno

• INTERESLa decisión de compra se realiza por el deseo de algún beneficio económico.ejem: producto barato, interés por ganar, aprovechar una prmoción, etc.

• COMODIDADLa decisión de compra se realiza por el deseo del confort,el bienestar, la facilidad al acceso o manejo de un producto.

• AFECTOLa decisión de compra se realiza por el deseo de amistad, del amor, del capricho.ejem: un regalo a la madre, a la pareja, a una amistad enferma, etc.

• SEGURIDADExpresada en el instinto de conservación del consumidor en las garantias que exige. Ejem: decisión de compra por la calidad de los productos.

• OrgulloLa decisión de compra se realiza por el deseo del amor propio, de la vanidad, de la envidia.Ejm: comprar ropa elegante.

e.Instrumentos que permiten captar la motivación del consumidor final

Investigación concluyente

•Encuestas óptimas•Censos

Investigación exploratoria

•Observaciones•Entrevistas•Grupos focos•Encuestas pilotos

EL CONSUMIDOR O CLIENTE Y SUS CONDICIONES

CLIENTE

PERSONA FISICA O JURIDICA, INDIVIDUAL O COLECTIVA

CON LAS SIGUIENTE CONDICIONES

PODER DE DECISIÓN

CAPACIDAD DE PAGO

CAPACIDAD DE COMPRA

•Reconocida o no por él

•Presente•Futuro•Aplazada

•Absoluto•Compartido•Influido

• El consumidor ó cliente y sus condiciones

CONSUMIDOR •Consumidor potencial•Cliente

80%

20%

a.Capacidad de Compra: NECESIDAD Se analiza tres situaciones

• Cuando el cliente ha identificado sus necesidades y sabe como satisfacerlas.Ha trabajado la investigación de mercados y la publicidad

• Cuando el cliente ha identificado sus necesidades y no sabe como satisfacerlas.Ha trabajado la investigación de mercados y debe trabajar la publicidad

• Cuando el cliente no ha identificado sus necesidades y no sabe como satisfacerlas.Ha trabajado la investigación de mercados (descubrir la necesidad) y posteriormente la publicidad.

b.Capacidad de PAGO: INGRESO

• Presente: Compras al contado. La variable es el ingreso disponible.

• Futuro: La compra en dos momentos: • El compromiso de compra o separación.• La cancelación de la compra

La variable es el ingreso esperado.• Aplazado: Comprar a plazos, pagos parciales, la

variable es el ingreso esperado.

c.El poder de Decisión: DECISIÓN DE COMPRA• Absoluta:

Cuando la decisión de compra está concentrada en el jefe (a) de familia.

• Compartida:Cuando la decisión de compra está coordinada además del jefe de familia con algunos mienbros de la familia que aporten a la economía global.

• Influida:Cuando en la decisión de compra participan además del núcleo familiar las amistades y la publicidad.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA1. ETAPAS

1. Toma de conciencia de la necesidad2. Actividad pre-compra. Se define como mentales de cliente

que le acercan a la compra. Percepción-Conociminto-Inclinación-Preferencia-Convicción-Decisión de Compra.

3. Decisión de compra, en la que decide producto, marca, lugar, cantidad, tiempo, precio, forma de pago, etc.

4. Comportamiento en el uso. El cliente reacciona positiva o negativamente teniendo en cuenta las satisfacciones de utilidad y simbólicas que el producto aporta.

5. Sentimientos post-compra. Sentimientos que despierta el comportamiento del producto producidos por las expectativas en el período de precisión o bien por conocimiento de un elemento, descubrir que podría haber comprado el producto más barato.

2. PAPELES O ROLES EN EL PROCESO DE COMPRAComo proceso o personajes complementarios al comprar que intervienen en el proceso de compra.

1.Los que influencian, aquellos que a través de su opinión o información afectan al proceso de compra de forma positiva o negativa. Como ejemplo tenemos: a la familia, los amigos, los hijos, la publicidad.

2.Los que deciden, aquellos que toman la determinación de realizar la compra, participando en una cuota del pago de la mercancía comprada. Como ejemplo tenemos :la pareja de esposos; los padres y los hijos mayores que trabajan.

3.Los que compran, aquellos que efectúan materialmente el acto de la compra. Como ejemplo tenemos:al padre, la madre, a los hijos mayores que realizan la compra.

4.Los que usan, aquellos que consumen o utilizan. Como ejemplo tenemos: los hijos, lamdre, un familiar, un amigo, al que se le entregas el objeto de compra.

Está disposición de los distintos “papeles” en el proceso de compra que el vendedor tenga que plantarse dos cuestiones importantes respecto asus clientes:

• ¿Cómo diseñar el proceso de compra que sigue sus clientes y determinar quienes participan en el mismo?

• ¿Cómo determinar sobre cuáles participantes actúa y de que forma efectiva influenciarlo.

Segmento de mercado

MERCADO GLOBAL

Identificación del mercado meta del proyecto

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CRITERIOS PARA DIVIDIR O SEGMENTAR EL MERCADO

1. Ser homogéneos en su interior.2. Ser heterogéneos entre sí.3. Tamaño: bastante amplio para ser rentable.4. Operacionales: Se identifiquen las variables de

segmentación.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADOBASES DE

SEGMENTACIÓNVARIABLES DE SEGMENTACIÓN

SELECCIONADASSegmentación

geográfica Región

Tamaño

Población por área Geográfica

Clima

 Continental, Sub continental, Región Andina y a nivel de paísMetrópoli Ciudades Mayores, Ciudades Intermedias, Ciudades Menores , Poblados.Urbana, rural, suburbanas fuera del área rural.Templado (costa), seco (sierra) y tropical (selva).

Segmentación demográfica

 Edad

 Sexo

Estado civilOcupación

Ciclo de la Vida Familiar

  Menores de 0-1año, 1-5 años, de 6 a 11, de 12 a 17, de 18 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, de 65 a 74, mayor de 75 añosMasculino, FemeninoSoltero, casado, divorciado, unión libre, viudoProfesional, trabajadores manuales, oficinistas. Soltero, recién casados (nido vacio I) , casados con hijos menores dependientes (nido lleno I) , casados con hijos mayores dependientes (nido lleno II), casados con hijos independientes (nido vacío II ), ancianos solos

BASES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SELECCIONADAS

Segmentación sociocultural

 

Por estratos socioeconómicos (INEI: 23

variables)

Por Ingreso

    

Educación 

CulturaReligión

Clase social 

Grupo social 

Costumbres sociales

  Estrato Alto: A, estrato Medio: B, estrato Pobre: CEstrato Muy Pobre: DEstrato en sobrevivencia:ELima Metropolitana Estrato Alto A: US$ 3319 (4.3%)Estrato Medio B: US$ 874 (15.3%)Estrato Pobre C: US$ 384 (32.4%)Estrato Muy Pobre D: US$ 229 (36.1%)Estrato en sobre vivencia E: US$ 157 (11.9%)Promedio General: US$ 481Primaria completa, incompleta, secundaria completa, secundaria incompleta, graduado universidad, postgrado.Europea, China, Andina , Amazónica.Católica, protestante, judía, otras.Capitalista, obrera, sectores medios,campesinado Militares, religiosos, masones, médicos, ingenieros, abogados, etc.Fiestas patronales, fiestas familiares.

Segmentación psicológica/ psicográfica

 Tipo de personalidad

Estilo de vida

   Extrovertida, introvertida, agresivos, sociables.Liberal, orientado a la salud; conservador; moderno.

Segmentación relacionada con el uso

 Intensidad de uso

 Lealtad a la marca

   Usuarios muy frecuentes, usuarios medianos, usuarios ligeros, no usuarios.Fuerte, alguna, ninguna.

BASES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SELECCIONADAS

1. DEFINICIÓN: Es aquel donde intervienen aquellos (individuos u organizaciones) que compran para producir otros bienes o servicios o para revender.

2. TIPOS O CLASIFICACIÓN:

1. Productores de Bienes y Servicios

1. Fabricantes2. Empresas agrícolas, compañías mineras, empresas

constructoras, compañias pesqueras.3. Instituciones financieras: compañ´´ias de seguros, Bancos, etc.4. Otros prestadores de servicios como: transportistas, empresas de

servicio público (agua, luz, teléfono), hoteles, servicios profesionales: ingenieros abogados, médicos, etc.

2. Intermediario 1. Mayorista2. Minorista o detallista.

3. Unidades Gubernamentales

1. Del gobierno Central: FONCODES, PRONAA, INFES, PRONAPS, etc.

2. De los Gobiernos Regionales3. De los Gobiernos Municipales.

4. Organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro

1. Organizaciones internacionales como: La Cruz Roja Internacional, la Iglesia.

2. Organizaciones Nacionales: ONGs, Clubes sociales, iglesia, etc.

DEMANDA DEL MERCADO INDUSTRIAL O INSTITUCIONAL

3. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL O INSTITUCIONAL1. Especificidad del Mercado:

1. Enorme volumen de venta-compra y numerosísima más transacciones en relación al mercado consumidor.2. Menor número de compradores en relación al número de consumidores finales.3. Concentrados geográficamente.4. Buscan el ahorro/pequeñas diferencias es importante por el volumen de compra.

2. Naturaleza de la Unidad Compradora:1. Son más profesionales : agentes capacitados, debidamente informados.

2. Especificidad de los Procesos de Decisión• son más tiempo en la toma de decisión.• La compra será más formal y detallada.• Habrá una etapa para la negación.• Se piensa hacia el futuro: posibilidad de compra.

3. Otras Características de la Demanda1. Es derivada hacia el consumidor final 2. Es generalmente inelástica (en el corto plazo) no se ven afectado por el precio de

sus insumos. Ejm. ponchos, casacas.3. Los cambios son más rápidos que en la demanda de consumidores.

4. EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL O INSTITUCIONAL 4.1 SITUACIONES DE COMPRA

Las personas que realizan la compra institucional (o compra industrial) se enfrenta a trs situaciones de compra:1. La Recompra Directa: Es aquella que sucede cuando el comprador ordena sin ninguna modificación.Ejm: las compras de rutina de una empresa. No requiere análisis.2. La Recompra Modificada: El comprador busca modificar algunas especificaciones de tiempo, condiciones o proovedor . Ejm: compras de la empresa que requiere algunas modificaciones. Requiere el mínimo de análisis.3. La compra Nueva: Es la más dificil que implica mayor número de personas en la decisión un mayor riesgo y se despliega un gran esfuerzo por conseguir información. La decisión de compra toma el mayor nivel gerencial. Ejem: compraas de la empresa que realiza por primera vez. Requiere un máximo nivel de análisis.

4.2 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA1. Reconocimiento del problema o necesidad. Ejm: un productor de papas

necesita papas amarillas para su producción.2. Determinación de las necesidades del producto. Ejm. Se realiza la

descripción gemneral del producto.3. Descripción de especificacions del producto. Ejm: Ingenieros 4especialistas

hacen la lista de los requerimientos técnicos del producto(especificaciones)• Cantidad, calor, peso, tamaño, duración, etc.

4. Investigación de proveedores: ejm: obtener información y conocimiento de los diferentes proveedores en este caso de papa amarilla, que existen en el mercado y realizar un estudio de cada uno de ellos: nombre, localización, etc.

5. Obtener propuesta de proveedores. Ejm: Se solicitany posterormente se reciben las propuestas de cada uno de ellos.

6. Selecció del proveedor o grupo de provedores. Ejm: Se estudia, se analiza y se consulta cada una de las opciones para luego, por acuerdo, selccionar el proveedor o grupo de proveedores (si es conveniente).

7. Selección d4e una rutina de pedidos. Ejm. Se establece la frecuencia de pedidos, la cantidad y las condiciones.

8. Evaluación de funcionamiento del producto. Ejm: Incluye los sntimientos y resultados despúes de la compra.Esto es un aspecto muy importante porqur esta retroalimentación dependerá la existencia de recompra.

CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA

1.MÉTODOS2.CALCULO DE LA DEMANDA

PROYECTADA

1. METODOS

1. SUBJETIVOS• Delphi• Panel• Encuestas pilotos• Grupos foco

GRUPOS FOCOS1. Establecer objetivos• Definición del problema gerencial. ¿Qué quiere lograr la gerencia?• Definición de los objetivos de investigación de mercado. ¿qué información se necesita para

satisfacer las necesidades de la gerencia2. Determinar el diseño de investigación• Segmentos del mercado objetivo. ¿Qué áreas necesitan explorarse?• Tamaño de los grupos. ¿Cuántas personas se necesitan para el grupo foco?• Número de grupos. ¿Se necesita más de una sesión?• Duración de las sesiones y selección del momento oportuno. ¿Cuánto tiempo debería durar las

sesiones?; ¿A qué hora debería llevarse a cabo?• Lugar de las sesiones de grupo. ¿Dondé debería realizarse las sesiones?. Si se llevan a cabo en

otra ciudad , Estado o país, ¿dónde deberían realizarse?3. Desarrollar un perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco, es decir

una manera para definir el tipo de personas que se necesitan.• Características demográficas. Considerar el sexo, la edad, etc.• Experiencia del el producto o servicio. ¿La sesión va a tratar con profesionales o con personas

experimentadas en esta área?4. Establecer el presupuesto • Costos esperados: costo del moderador, costo de las instalaciones, costo de los participantes

imprevistos, alquiler de equipos, gastos en viajes. Si la sesión se va realizar fuera de lugar, entonces, todos los items son factores del presupuesto.

• Nivel de incentivo para los participantes. ¿Qué motivara a las personas para que participen en un grupo foco?

• Costo del análisis de los resultados del grupo foco. Una vez realizada la sesión, ¿cuánto tiempo se necesitara para revisar los datos?, ¿cuánto costará?.

5. Encontrar y alquilar un lugar para el grupo foco . El entorno puede afectar las respuestas de los participantes y es posible que el cliente quiera observar las sesiones. Lo siguientes son criterios importantes.

• Atmósfera relajada y cómoda. • Disponibilidad de tipo de video y audio según se requiera.• Medios para observación del cliente, a través de espejos o equipo electrónico.• Accesibilidad de los miembros del grupo foco6. Evaluar y seleccionar los miembros del grupo foco. Ahora que ya se ha definido el grupo de

personas que se necesitan , elimine las opciones inadecuadas del pool de candidatos para el grupo foco.

• Descarte a cualquier persona que trabaje en el área de investigación de mercados de un competidor, etc.• Considere la homogeneidad de los miembros del grupo• Trabaje con el servicio de reclutamiento de campo para garantizar la selección de los participantes

apropiados.• Revise los cuestionarios de selección ya completos, para asegurarse de que se reclutaron las personas

apropiadas.7. Seleccionar un moderador. Como un moderador es muy importante en un grupo foco hay

muchos factores a considerar.• Experiencia previa, familiaridad con el producto y/o la industria• Costo• Disponibilidad• Sexo del moderador.• Uso de uno o más moderadores, alternando,8. Elaborar una guía o agenda del moderador, que se utilizará para ayudar al modelador en el

logro de las metas de la investigación de mercados.• Objetivos de la investigación• Temas a cubrir• Tiempo asignado9. Reunirse con el moderador, a fin de entrenarlo para la sesión• Revisar la guía de discusión y los objetivos de la investigación.• Educar al moderador sobre el negocio y los productos del cliente.10. Realizar las sesiones de los grupos foco.11. Analizar los resultados. Compilar todos los datos en información significativa.12. Redactar y presentar un informe a la gerencia, explicando los hallazgos y sus consecuencias

2. CAUSALES• Regresión• Series de tiempo• Multivariado• Muestreo

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Reconocer y definir el problema de decisión

Identificar cursos de acción

Investigación Exploración (grupos focos, entrevistas)

Evaluar Cursos deacción

Seleccionar un Curso de acción

Investigación Concluyente

(Censo, muestreo optimo,prueba delproducto utilizando un diseño muestral)

ImplementarInvestigación de Monitoria del Desempeño

RETROALIMENTACIÓN

EL METODO DE MUESTREO

Definir la población:1. Elementos2. Unidades3. Alcances4. Tiempo

PASO 1

Identificar el marco muestral

PASO 2

Determinar el tamaño de la muestra

PASO 3

Seleccionar un procedimiento

de muestreoPASO 4

Seleccionar la muestraPASO 5

PASOS EN LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRA

TAMAÑO DE LA MUESTRA •Una de las decisiones más importantes que se debe formar en una investigación por muestreo, consiste en la determinación: del tamaño óptimo, simbolizado por “n”.•Se dice que una muestra debe ser pequeña, con el fin de que el costo de la investigación sea lo suficiente bajo, y bastante grande para que el error del muestreo sea admisible.•Algunos creen que el tamaño de la muestra crece indefinidamente a medida que aumenta el tamaño poblacional , simbolizado por “N”, pero eso no es cierto, ya que existe un punto en el cual el tamaño de la muestra permanece constante, así el tamaño poblacional aumente.•Tamaño de la Muestra cuando

la poblacional sea infinita:

•Tamaño de la Muestra cuando la población sea finita:

2

22

eSZn 2

2

epqZ

pqZNepqNZ

Nnnn 22

2

0

0

1

N : tamaño poblacionaln: tamaño muestral para una población finitan0: tamaño muestral para poblaciones infinitas o primera aproximación, cuando es finita grande.e: error de muestreoS2: varianza poblacionalZ: niveles de confianza o riesgo, obtenido de tablas.p: probabilidad a favorq: probabilidad en contra

•Tamaño de una muestra por estratos:

ni: número indice muestral de cada estraton: Tamaño de la muestraNi: número de elemento en cada estratoN: Tamaño poblacional

NnNiNi n

1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN

2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Y LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN

3. DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y LAS FUENTES DE DATOS.

4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.

5. DISEÑAR LA MUESTRA

6. RECOLECTAR LOS DATOS

7. PROCESAR LOS DATOS

8. ANALIZAR LOS DATOS

9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

1. Necesidad de información•Requerida por la institución: inv. De mercadeo•Necesidades generales de información

2. Objetivos de la investigación y necesidad de información•Necesidad específica de información en función al Py.3. Diseño de Investigación•Diseñar el Py. De investigación identificando las fuenrtes apropiadas de datos para el estudio4. Procedimiento de recolección de Datos•Establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y los preguntas que se formularon o las observaciones que se garaban.

5. Diseño de la Muestra¿Con quién o que debe inclusirse en la muestra?•Definir población.•Método para seleccionar la muestra: Probabilistico y no probalistico

6. Recopilación de datosAmplia proporción del presupuesto y el error total en los resultafos de investigación•Selección, capacitación y control de entrevistadores

7. Procesamiento de datos•Codificación y Edición8. Análisis de Datos•Debe ser consistentee con los requerimientos de información e identificación en el paso 2•Utiliza software apropiados9. Presentación de Resultados•Informe Escrito.•Sustención oral.

1. Revisar las considraciones preliminares

2. Decidir sobre el contenido de las preguntas

3. Decidir sobre el formato de respuestas

4. Decidir sobre la redacción de las preguntas

5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas

6. Decidir sobre las características físicas

7. Preprueba, revisión y elaboración del borrador final

PASOS EN EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS

1. Enliste los objetivos específicos de la investigación. No invierta en la obtención de datos irrelevante

2. Escriba cuestionarios cortos. No abuse de la paciencia de los encuestados; puede ocurrir en descuidos y obtener respuestas intrascendentes.

3. Formule las preguntas con claridad; para que no haya posibilidad de malos entendidos. Evite las generalidades y las ambiguedades.

4. Escriba primero un borrador y púlalo después.5. Utilice un enunciado inicial breve. Incluya el nombre del entrevistador, el nombre de

la empresa y el proposito del cuestionario.6. Haga sentirse cómodo al encuestado comenzando el cuestionario con una o dos

preguntas inofensivas y fáciles de contestar.7. Estructure las preguntas de modo que influya lógicamente. Incluya primero las

generales y luego las mas detalladas.8. No incluya preguntas que sugieran respuesta o que puedan considerarse

tendenciosas. Puede desvirtuar los resultados .9. Incluya pocas preguntas que comprueben en forma cruzada las respuestas

anteriores. Sí se garantiza la validez fácilmente.10. Coloque al final del cuestionario las preguntas demográficas (edad, ingreso, escolaridad )

y otras de índole personal.11. Pruebe previamente el cuestionario, con una prueba piloto de 20 a 30 personas para

asegurarse que interpretan atentamente las preguntas y que abarca toda la información buscada.

COMO ELABORAR UN BUEN CUESTIONARIO

ENCUESTA PILOTO

PREGUNTAS PARA LA ENCUESTA

¿Qué marcas de mermeladas compra ?¿Por qué?¿Quiénes consumen mermeladas en su casa?¿Cómo consumen la mermelada en su cas?¿Cada cuanto tiempo compra mermelada?¿Cuántas compra cada vez?¿Cómo reconoce la calidad de una mermelada?¿Qué tipo de envase le gusta más?¿Cuánto gasta en promedio al comprar mermelada?

2. CALCULO DE LA DEMANDA PROYECTADA

MODELOS DE DEMANDA1. Modelo econométrico sobre el maíz

1. 1 Modelo complejoDt = a+bYd+cP+dp+uDt : demanda de maizYd : ingreso disponible de las familiasP : población del mercadoP :el precio del maíza, b,c, d : parámetros

1.2 Modelo simpleDt =a+byd+u

2. Modelo econométrico sobre hotelesDH=a+bP+cA+dF+uDH : demanda de servicio hoteleroP : población del estrato altoA : arribos de turistasF : festividades y eventos

3. BALANCE DE OFERTA Y DEMANDA

AÑOS OFERTA PROYECTADA(unid. Físicas)

DEMANDA PROYECTADA(unid. Físicas)

BALANCE

200120022003....2008

100,00115,00

120,00135.00

(20,00)(20,00)

En el balance pueden ocurrir tres situaciones:O = D : Mercado SaturadoO > D : Mercado SobresaturadoO < D : Con demanda Insatisfecha

Demanda Insatisfecha

SITUACIONES DE BALANCE OFERTA Y DEMANDA

1. Cuando existe demanda insatisfecha • En el libre competencia. Como no existe barreras en el mercado, mi proyecto. Puede introducirse al mismo, y puede expandirse, el riesgo es mínimo, y las posibilidades de financiamiento son buenas.• En Monopolio Como existe barreras para entrar al mercado, mi proyecto, debe buscar zonas o nichos de mercado, que no interesen al monopolio, para su desarrollo. El riesgo es moderado, es posible el financiamiento, pero se requerirá, una convincente estrategia de ventas y mayores garantías patrimoniales. Ejm: Kola Real

2. Cuando no existe demanda insatisfecha•En el libre competencia.Como no existe barreras en el mercado, mi proyecto, podría introducirse en él pero como este está saturado es necesario desplazar competidores vía : precios, calidad de producto, diferenciación.El riesgo es alto, las posibilidad de financiamiento debería estar sustentado en una rigurosa y detallada estrategia de ventas y apoyado en mayoresgarantías patrimoniales .Ejm: Proyectos de sustitución de importaciones.•En MonopolioComo existe barreras para entrar al mercado y el mercado está saturado, la posibilidad de introducción de un proyecto en dicho mercado son mínimas. El riesgo es altísimo, y las posibilidades de financiamiento, por terceros son nulas.

1. ACOTACIÓN DE PRECIOS2. POLÍTICAS DE PRECIOS

1. ORIENTADO HACIA LA COMPETENCIA2. ORIENTADO HACIA LA DEMANDA3. ORIENTADO HACIA LOS COSTOS

3. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL MERCADO

(ELASTICIDADES)

4. PRECIOS

Elasticidad  1.   Elasticidad Precio:    

2.   Elasticidad Ingreso:     3.   Elasticidad Cruzada:     4.   Elasticidad por Estratos:   

exPx = Δ %QX = (Δ QX/QX) = Δ PX . Px Δ %PX (Δ PX/PX) Δ QX QX

eIx = Δ %QX >< = 0 Δ %IX

exy = Δ %QX >< = 0 Δ %PX

eMxPx = eA

xPx . QAX + eB

xPx . QBX

QMX QM

X

>1 elástica=1 unitaria<1 inelástica

>0 bienes normales (<0,1} necesario, >1 superiores)=0 bienes neutros<0 bienes inferiores

>0 bienes sustituto=0 bienes libres<0 bienes complementarios

 

5. COMERCIALIZACIÓN1.FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

2.ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

3.TACTICAS DE COMERCIALIZACIÓN4.POLÍTICAS DE COMERCIALIZACIÓN

DE LAS 4Ps

5. COMERCIALIZACIÓN1. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

(Costos e inversión)1. Canales de Comercialización

Definir cual es la cadena de comercialización de mi proyecto: Identificación.

Cadena “O”

2. Almacenamiento• Propios Inversión• Alquilados Costo

P

P

C

m C

C

m

M

C

m

GM

MP

P

3. Transporte• Pago de flete o compra el servicio .• Costo de unidades móviles: propio luego inversión y costo a

la vez.4. Acondicionamiento y Presentación del producto o servicio

División de grandes unidades de producción a pequeñas unidades de comercialización

• Infraestructura propia Inversión• Alquiler Costo

5. Promoción y PublicidadLa promoción se asume como parte de la inversión. La

publicidad implica costos.6. Asistencia Técnica7. Sistema de Crédito

2. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

1. Campo de BatallaMente del consumidor

2. Cuadro EstratégicoIdentificar mi proyecto en cual de estas se encuentra.

Lider Defensiva Estratégica

Competidores mayores Ofensiva Estratégica

Competidor Intermedio Estrategia por Flancos

Competidor Menor Estrategia de Guerra de Guerrillas

3. Grandes Estrategias

1. DEFENSIVA ESTRATÉGICA PRINCIPIOS

• El líder es el único que puede jugar a la defensiva• El líder debe tener el coraje de “atacarse a si mismo”• Ante ataques enérgicos de la competencia el líder

debe bloquearlos uno a uno.

2. OFENSIVA ESTRATÉGICA PRINCIPIOS

• La primera condición a tener en cuenta es la fuerza y posición del líder.

• Es necesario encontrar un punto débil en una parte fuerte del

líder.• El ataque debe lanzarse en un frente lo más reducido

posible.

3. ESTRATÉGIA POR FLANCOS PRINCIPIOS

• Realizar los movimientos de flanqueos (ataques) en un área no disputada.

• La sorpresa táctica es parte importante del plan.• La persecución es tan crítica como el ataque mismo.

4. ESTRATÉGIA DE GUERRA DE GUERRILLAS PRINCIPIOS

• Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño y defenderlo.

• No importa lo próspero que se encuentre, no hay que actuar JAMAS como líder.

• Estar preparado a la retirada ante la noticia de último ataque del líder.

3. TÁCTICAS DE COMERCIALIZACIÓN

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o una empresa en la

mente del consumidor, vale decir, es la imagen que tiene el consumidor en

su mente de ese producto o empresa.• TÁCTICAS DE PRECIOS

• TÁCTICA POR PROMOCIÓN DE PRECIOS

P

M

m

C

P

M

m

C

P1

PRECIO

DEL TIRON

Volumén de Compra Por estación

Por fiesta Por compra de más de un producto, etc.

P2

P3

DEL EMPUJON

4. POLÍTICAS DE COMERCIALIZACIÓN DE LOS 4PS

1. Orientada al Producto Produce Vende2. Orientado al Mercado Empresas orientadas al mercado tienen como objetivos

grupos de personas (segmentos).3. Orientado al Cliente Tiene dos objetivos: El segmento ó clientes individuales que permite desarrollar

una base de datos de clientes.

PRODUCTO

PRECIO PROMOCIÓN

PLAZA

6. PRONOSTICO DE VENTAS1. Por información estadística de la demanda insatisfecha y la cuota de

mercado.2. Por información de la encuesta:

• Información de probabilidad de compra3. Opinión de expertos.4. Método Prueba de Mercado5. Método de Serie de Tiempo

• Componente Tendencia.• Componente ciclo.• Componente temporada• Componente sucesos erráticos

6. Por información del tamaño de empresa• Gran empresa : 100 000 unidades Mi Py : 80 000

unidades• Mediana Empresa :20 000 unidades Mi Py : 15 000

unidades• Pequeña Empresa : 5 00 unidades Mi Py : 4 000

unidades• Microempresa : 4000 unidades Mi Py : 800

unidades

7. COBERTURA DEL PROYECTO

100DIPVPyCo

Co Py : Cobertura del ProyectoPv : Pronostico de venta promedio anualDI: demanda insatisfecha promedio anual

1. LOCALIZACIÓN2. TAMAÑO3. TECNOLOGÍA O INGENIERÍA DEL

PROYECTO 4. ORGANIZACIÓN5. ASPECTOS LEGALES

ESTUDIO TÉCNICO

1.- La información de existencia de demanda insatisfecha, la política de comercialización y el pronóstico de venta contribuyen a determinar el tamaño óptimo de planta.

2.- La cercanía del mercado consumidor o proveedor será un factor importante para la localización del Py.

3.- La definición del producto y las especificaciones de los insumos requeridos son informaciones que constituirán pautas para determinar la tecnología a utilizar.

4.- La información sobre los aspectos organizativos de los departamentos de comercialización e investigación de mercado y del mercado proveedor son información valiosa para estructurar la organización general del Py.

APORTES DEL ESTUDIO DE MERCADO AL ESTUDIO TÉCNICO

1. DEFINICIÓN2. FACTORES DE LOCALIZACIÓN3. TIPOS DE LOCALIZACIÓN4. MÉTODOS DE LOCALIZACIÓN

LOCALIZACIÓN

Nos permite elegir el lugar adecuado y óptimo, desechando otros lugares, en la medida que la identificación del sitio específico nos permite los mayores beneficios o menores costos unitarios generados (se puede utilizar el criterio del VAC o VAN de localización).

LOCALIZACIÓN

LOCALIZACIÓNFACTORES:1.- Cercanía a los flujos productivos y comerciales o

cercanía al mercado consumidor o Institucional; por dos razones:a) Por la posibilidad de ventab) Por los costos de transporte (flete) de los

productos2.- Cercanía a las fuentes de materias primas e insumos:

a) Por la disponibilidad de insumos y materias primasb) Por los costos de transporte (flete) de los insumos

3.- Disponibilidad y costos de mano de obra calificada y no calificada.

4.- Factores de urbanización:a.-Distancia y acceso a la infraestructura productiva como:

- Disponibilidad de energía- Disponibilidad de abastecimiento de agua y red de alcantarillado.- Comunicación: puertos, aeropuertos, carreteras, líneas férreas,

teléfono, fax, internet.b.-Disponibilidad y acceso a industrias y servicios auxiliares:

- Industria- Correo (canales de Distribución)- Banco- Servicios Administrativos Públicos : Poder Judicial, Fiscalía, Sedes de

Ministerios, etc.- Vivienda- Recreación

5.- Disponibilidad y costos de terrenos6.- Terrenos adecuado y topografía de suelos 7.-Factores Ambientales: clima, posibilidad de desprenderse de desechos.8.-Impuestos y disposiciones legales (incentivos tributarios)9.-Políticas de Planeamiento Nacional y Regional