En este libro nos centraremos en cmo estructurar todanuestra empresa para intentar retener y fidelizar a aquellosclientes bien captados a travs de una excelente laborcomercial y con los cuales nos interesa seguir trabajandoen el futuro.

Es normal que una empresa viva momentos difciles, enlos cuales la mayor preocupacin de todos debe estarcentrada en el logro de los objetivos comerciales del mes,o del trimestre, pero tendra consecuencias dramticas sillevara a cabo estas tareas y se olvidara de la importanciade crear, mantener y desarrollar constantemente lasmejores relaciones con sus clientes.

El coste de retencin es cinco, ocho, diez veces inferioral coste de captacin de un nuevo cliente, pero este ltimoes, a su vez, inferior veinte, treinta y cincuenta veces alcoste de recuperacin de un cliente perdido.

El autor habla de marketing vinculando todo el procesode retencin al proceso de captacin y haciendo particularhincapi en todo lo que una empresa puede y debe hacerantes y despus de la venta.

El autor elige este ttulo, "CRM: las cinco pirmides delmarketing relacional" porque en su opinin existe unaprofunda confusin sobre el marketing relacional y sobrelas inmensas posibilidades comerciales que el desarrollode sus teoras pueden facilitar a las empresas que lasapliquen.

N 317AO XIV

Cosimo Chiesa de Negri es profesor de Direccin Comercial en elIESE Business School, escuela en la que realiz el programa de AltaDireccin. Previamente se haba doctorado en Ciencias Econmicasen la Universidad Luigi Bocconi (Miln) y en Comercio en laUniversidad de Pava. Ha ocupado diversos cargos directivos enempresas multinacionales y en 1985 cre su propia consultora ,Barna Consulting Group, S.A., especializada en distribucin comercial,direccin de ventas, marketing relacional y coaching para directivos,que ha prestado servicios a empresas lderes de todos los sectores.Es autor de otros tres libros: Fidelizando para fidelizar (Eunsa), Venderes mucho ms (Empresa Activa) y Dirigir vendedores es mucho ms(Empresa Activa).

235 pginas.

Ediciones Deusto - www.e-deusto.com

Marketing

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DELMARKETING RELACIONAL

Cmo conseguir que los clientes lleguen paraquedarse

1. LA NECESIDAD DE FIDELIZAR CLIENTES

1.1 El entorno est en un proceso de cambio cada vezms rpido.Vivimos en un entorno que cambia demasiado rpidamentey que est provocando una profunda evolucin en elconcepto de marketing, pasando de una estrategia deconquista a una estrategia de retencin.

La empresa tiene que buscar un equilibrio entre un serviciode alta calidad que la diferencie de su competencia o unservicio de prestaciones correctas, de menor calidad peroque permita considerables aumentos de productividad. Sibien esta segunda estrategia es factible, a la luz de todoslos cambios analizados en las pginas anteriores, unaestrategia de alta calidad de servicio tiene mayoresperspectivas de xito.

1.2 Cul es nuestro objetivo comercial: vender o fidelizar?La fidelizacin no es un acto de beneficencia, y tiene unosbeneficios claros para la empresa:

Incremento en el nmero de unidades vendidas a cadacliente. Incremento de los mrgenes (por la reduccin de lasensibilidad al precio y a la competencia). Disminucin de los costes comerciales de captacin. Incremento de las ventas cruzadas. Incremento de la captacin (por referencias positivas declientes actuales).

La fidelizacin de los clientes debe ser el objetivo prin-cipal de un planteamiento de marketing que busque laexcelencia. Esto quiere decir que el marketing de captacinmoderno no puede centrarse exclusivamente en lograruna venta, sino tambin en iniciar una relacin.

1.3 La rentabilidad de fidelizar clientes: valor clienteLa fidelizacin reduce drsticamente la mortalidad declientes y, con ello, las necesidades de inversiones encaptacin de nuevos clientes que repongan los perdidos.El valor del cliente incluye todas las transacciones queesperamos realizar con el mismo a lo largo de la duracinde la relacin.

El valor que un cliente fiel aporta a una empresa va muchoms all de su propia rentabilidad por compras repetitivas

y cruzadas. Tambin aporta otros beneficios para laorganizacin:

As que: cambiemos nuestra visin del cliente, pasandode su valor transaccional a un valor relacional a cinco,diez o veinte aos vista.

1.4 El marketing del clienteUna estrategia inteligente de marketing relacionaldebe basarse en una gestin de clientesindividualizada y profesionalizada que nospermita conocerlos mejor a travs delhistorial que han mantenido con nuestraorganizacin. Un correcto anlisis denuestra cartera de clientes deberadesarrollarse en cuatro fases:

Identificacin del cliente. Conocimiento de nuestro nivel derelacin con l. Evaluacin de su verdadero poten-cial de compra (actual y futuro). Definicin de la nueva estrategia quese debe aplicar tanto a la gestin declientes a nivel general como a cada cliente(pirmide de clientes).

La pirmide de clientes representa la estructura denuestra cartera de clientes basada en un anlisis del valorque estos aportan a la empresa, en trminos funda-mentalmente de facturacin. Un anlisis profundo de lacartera de clientes nos permitir conocer mejor laefectividad de la organizacin y planificar objetivosconcretos de crecimiento y de fidelizacin, a nivel dereas, zonas y vendedores.

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CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

Repeticin de compras. Ventas cruzadas. Procesos de referencia positivos. Mutuas sugerencias de mejora. Menor sensibilidad al precio. Costes de ventas de tres a veinte veces menor. Mayor permisibilidad ante los errores. Aumento de la satisfaccin de los empleadospropios. Adecuacin de la oferta al conocimiento delcliente. Mejor planificacin de toda la empresa.

Valor cliente en el tiempo

2. UN MODELO CONCEPTUAL

2.1 Fundamentos del marketing relacionalLa lgica del marketing relacional busca crear relacionescon los clientes que ayuden a mejorar la rentabilidad dela organizacin a travs de:

La captacin y venta a nuevos clientes. El incremento de las ventas a clientes actuales (mayorventa de producto actual y venta cruzada). La reduccin de la mortalidad de clientes

Sobre estas dos ltimas acciones se apoya toda la estrategiaque desarrollaremos en los siguientes captulos. Pero antesdebemos analizar toda la problemtica de la satisfaccindel cliente, ya que es la base de la fidelizacin.

2.2 Es la satisfaccin de los clientes el objetivo de miempresa?

La satisfaccin de un cliente es el resultado de suspercepciones relacionadas con las expectativas

que tena antes de entrar en contacto connosotros para comprar el producto o servicio

por el que est interesado. Nuestraorganizacin puede controlar algunas delas expectativas que tiene el cliente, perohay otras que se le escapan.

Los clientes no son todos iguales. Lonico que podemos hacer comoprestadores de bienes o servicios esintentar mejorar e influir en la expe-riencia del cliente a travs de herra-

mientas como el pasillo del cliente yen la definicin de los momentos de la

verdad.

2.3 Metodologas para conseguir la satisfaccin de losclientes o errores a evitar: el pasillo de clientes y losestndares de servicioA la hora de disear nuestros procesos de atencin alcliente es importante entender cules son los componentesde satisfaccin de estos clientes y las caractersticas decada uno de ellos. La credibilidad y calidad de estosatributos deber trabajarse para disear el pasillo delcliente.

Cada responsable deber esquematizar sus procesos desdeel punto de vista del cliente: cliente nuevo o recurrente,segmentos de clientes, operativa, etc. Una vez esquema-tizado, debemos dividir el proceso en las diferentes fasesy profundizar en cada una de ellas. Durante todo el proceso,debemos definir:

Las expectativas del cliente Los riesgos que puede conllevar la mala gestin de losmismos. Los elementos que definen la satisfaccin del clienteasociados con cada riesgo. Nuestras propuestas de mejora detalladas para lograr sumxima satisfaccin. Los estndares de servicio que deber respetar toda laempresa.

Una vez terminado este trabajo, solo tenemos quemanualizar los procesos fijando los estndares de serviciocorrespondientes a cada nivel de nuestra organizacin.Los procesos manualizados son el verdadero instrumentooperativo de la empresa.

2.4 Los momentos de la verdadRepresentan cualquier situacin en la que nuestro personaldebe lidiar con un cliente nicamente con la ayuda desus conocimientos. Los momentos de la verdad pueden ono detectarse y ser ms o menos importantes. Se puedenclasificar en:

Los no detectables menos importantes, difciles deidentificar y que tampoco mejoraran la satisfaccin delcliente. Los detectables menos importantes, la empresa deberaanalizar hasta qu punto vale la pena trabajar en ellos. Los detectables ms importantes, en los que la empresano puede fallar. Los no detectables ms importantes, son los mspeligrosos, ya que pueden acabar con un cliente insatisfechoo perdido sin ni siquiera saber el porqu.

Una correcta gestin de los momentos de la verdad lesirve a la empresa para potenciar su frmula de valor ydiferenciarse de su competencia, eliminando o reduciendoal mximo la posibilidad de encontrarse con sorpresasfuera de la poltica de servicio establecida para cadasegmento.

2.5 Tipologas de clientesSolemos encontrarnos con cinco categoras de clientes:apstoles, indiferentes, mercenarios, rehenes y terroristas.Hay que tener muy clara nuestra estrategia con cadasegmento o categora de clientes para optimizar nuestrosresultados y disear un modelo comercial ms efectivo,ya que, si aumentan los niveles de satisfaccin, podremosaspirar a pasar a estos clientes a las categoras superiores,intentando conseguir el mayor nmero de apstoles.

2.6 Los seis conectores de la fidelizacinPara empezar a reflexionar sobre la necesidad de desarrollar

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

Las expectativas del cliente

forma de ser necesidades personales circunstancias competencia procesos de referencia

Incontrolables

nuestro personal comunicaciones elementos tangibles precio experiencias pasadas

Controlables

LASEXPECTATIVASDEL CLIENTE

un programa de marketing relacional sera oportuno unprofundo autodiagnstico sobre el peso en nuestraorganizacin de los seis conectores de la fidelizacin:

1. Coste de adquisicin de clientes.2. Posibilidades de venta repetitiva.3. Potencial de venta cruzada.4. Importancia de referencias positivas.5. La sensibilidad al precio.6. Ahorro de costes comerciales.

2.7 El modelo conceptual de fidelizacin: fidelizandopara fidelizarSaber crear una cultura de fidelizacin significa que se haconseguido que toda la organizacin sea fiel a unasmetodologas coherentes con la realidad empresarial. Paracaptar a nuestros clientes tenemos que empezar por fidelizara nuestro equipo. Unos empleados distrados o pocomotivados difcilmente nos ayudarn en nuestro objetivode fidelizar a nuestros clientes. Por ello, se muestraclaramente la necesidad de las empresas de tener lderescapaces de alinear y motivar a sus equipos.

Para que este modelo de fidelizando para fidelizar seconvierta en una realidad, es necesario que la empresatrabaje muy a fondo sobre tres reas clave: el valor poresfuerzo, el valor cliente y la satisfaccin de los empleados.

2.8 Los cinco peldaos de la fidelizacin de clientesEl marketing relacional es una herramienta estratgica parala empresa cuyo objetivo es incrementar la relacin quemantiene con sus clientes rentable en dos dimensiones: eltiempo que dura esta relacin y la profundidad que alcanza.

Para poner en marcha esta estrategia relacional, tendremosque ajustar el modelo comercial en cinco niveles diferentesvinculados entre s y totalmente imprescindibles para elxito de la estrategia:

a) Primer peldao: Calidad personal e inteligencia emo-cional.b) Segundo peldao: Satisfaccin de los empleados.c) Tercer peldao: La excelencia en el proceso comercial.d) Cuarto peldao: Valor por el esfuerzo.e) Quinto peldao: Estrategias de marketing relacional.

3 PRIMER PELDAO: CALIDAD PERSONAL EINTELIGENCIA EMOCIONAL

3.1 Por qu hablar de calidad personalEn la actualidad estn cambiando los valores para organizarlas empresas que se han considerado vlidos hasta hacepoco y las normas que gobiernan el mundo laboral. Lainteligencia emocional de todo nuestro personal puederesultar uno de los ingredientes bsicos para competir enun mercado cada vez ms difcil y turbulento. Cualidadescomo iniciativa, empata, flexibilidad, optimismo,adaptabilidad o responsabilidad sern el combustible quealimente nuestra excelencia en el trabajo.

3.2 La importancia de los factores actitudinales en lagestin comercialSi se analizan las caractersticas de cualquier profesional,se cumple la regla del 80-20: el 80% de sus caractersticasson cualidades actitudinales (proactividad, positivismo),mientras que el resto son aptitudes (conocimiento,experiencia, tcnicas).

Segn Howard Gardner, las personas con xito no sonmejores que el resto; han sabido potenciar unos factoresactitudinales que les han permitido un mayor desarrollopersonal y profesional. Debemos conocer cules son losfactores diferenciadores de estas actitudes para potenciarlos:

Excelencia y calidad. Servicio y satisfaccin. Concentracin. Creatividad. Cooperacin. Responsabilidad.

3.3 Qu significa actitud mental positivaPodemos llegar a ser nuestros peoresenemigos y poner obstculos en el caminode nuestro propio progreso. Otra formamuy comn de pensar negativamentees tener una fuerte preocupacin porlos problemas antes de que aparezcan,problemas que quizs nunca surjan,es decir, una preocupacin totalmenteinnecesaria. Y otra de las actitudesms negativas es la envidia: esdestructiva tanto para nosotros comopara los dems. Asimismo, quisieramencionar la importancia de los factoresemocionales. No olvidemos que lasemociones se contagian. Si es capaz deproyectar una imagen de entusiasmo por sutrabajo, cierta sensibilidad por los dems,preocupacin por las necesidades de sus clientes,tendr, sin duda, muchas probabilidades de ofrecer unservicio excelente.

3.4 La importancia de nuestro autoconceptoNuestras actitudes vienen determinadas por nuestroautoconcepto. Los principales factores que influyen en elautoconcepto son: autoimagen (cmo nos percibimos anosotros mismos), autoideal (cmo nos gustara ser) yautoestima (cunto nos valoramos a nosotros mismos)

No cabe duda que el primer paso para cambiar y potenciarprofesional y personalmente a una persona es ayudarla adefinir su autoideal. En la medida que nuestra actuacinse acerque a nuestro autoideal, aumentar nuestraautoestima, que es la base de la autoconfianza y de laautomotivacin que todos tenemos a la hora de enfrentarnosa cualquier situacin. En la medida que aumente nuestraautoestima, aumentarn nuestras expectativas en el trabajoy, como consecuencia, mejorar nuestra actitud. El retoque espera a todo directivo es el de hacer todo lo posible

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para conseguir que su personal logre la automotivacin yla autoconfianza necesarias para transmitirlas a nuestrosclientes.

3.5 La inteligencia emocional en los negociosEn la ltima dcada, el rol de cada persona en un puestode trabajo ya no solo se evala desde el punto de vistaintelectual, sino que tambin se consideran sus aspectosemocionales y su capacidad de relacionarse con los dems.El nivel de competencia emocional que tenemos demuestrahasta qu punto hemos sabido trasladarlo a nuestro entornoprofesional, pues el hecho de que una persona tenga unaalta inteligencia emocional no asegura que la sepa utilizar,sino que tiene un buen potencial para desarrollarla. Lafrmula que mejor refleja la competencia emocional es:

Estas habilidades sern mucho ms necesariase imprescindibles en aquellas personas que

ocupen puestos con responsabilidad directasobre un equipo humano, ya que estosnuevos jefes debern ejercer un lide-razgo basado en el trabajo en equipo,buscando la necesaria involucracine implicacin de todos sus miembros.

4 SEGUNDO PELDAO: SATIS-FACCIN DE LOS EMPLEADOS

4.1 Por qu necesitamos empleadossatisfechos

Existe un alto grado de correlacin entrela satisfaccin de nuestros empleados y la

fidelizacin de nuestros clientes. Si cuidamosa nuestro personal, este seguramente cuidar de

nuestros clientes:

El logro de estas cuatro etapas permitir a la empresaconseguir un servicio sobresaliente, creando as unosslidos cimientos para el establecimiento y el desarrollode un programa de marketing relacional.

4.2 Las diez claves de la motivacinExisten diez reas que deberan trabajarse a fondo paramejorar los niveles de motivacin de nuestro personal:

1. Una inteligente y profesional poltica de seleccin.2. Una buena poltica de formacin y reciclaje.3. Funciones claras y bien definidas.4. Objetivos transparentes, pactados y alcanzables.5. Una supervisin activa (coaching) y no represiva.6. Una evaluacin peridica efectuada con objetividad ycriterio.7. Una buena poltica de comunicacin, tanto formal comoinformal.8. Una poltica de remuneracin estimulante.9. Buenos planes de carrera a los cuales se puede accederpor mritos profesionales.10. Otras formas de motivacin.

Una correcta aplicacin de estas diez polticas puede serfundamental para atraer y captar buenos trabajadores pero,al mismo tiempo, errores cometidos en cualquiera de estasreas pueden empujar a nuestro personal a cambiar detrabajo y de empresa. Como conclusin podemos afirmarque una red de ventas motivada desarrollar las seis fasesde la venta. Si el reto de una excelente labor comercial esla fidelizacin de nuestros clientes, el del buen lder delsiglo XXI es lograr la motivacin de los equipos que trabajanen primera lnea de fuego con ellos.

4.3 Hacia un nuevo liderazgo de servicio para crear unequipo orientado al cliente

Ahora, en las empresas que buscan la excelencia, el modelode gestin piramidal est invertido. Segn este nuevomodelo de gestin, el lder es el que identifica y satisfacelas necesidades de su equipo, orientando a las personashacia una misin: servir al cliente. Dado que las personastiene diferentes necesidades, satisfacerlas exige distintosestilos de direccin, y el lder tiene que ser muy flexibley abierto a la hora de valorarlas.

4.4 La bsqueda del salario emocionalJunto con una remuneracin tradicional que consistir enun sueldo fijo y quizs en una parte variable en funcinde los objetivos, debe existir otro tipo de remuneracinque definimos como emocional. Para pasar de un estadode satisfaccin a una posible fidelizacin deberamosdesarrollar este segundo salario complementario deleconmico: el salario emocional. Adems de potenciar almximo la calidad de nuestra organizacin, el diseo deun buen salario emocional seguramente reducir nuestroscostes de reemplazo para sustituir a un buen colaborador.

5 TERCER PELDAO: LA EXCELENCIA EN EL PROCESOCOMERCIAL

5.1 IntroduccinComo hemos visto, la verdadera fidelizacin se inicia enel proceso de venta, ya que, antes de fidelizar, debemos

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Correlacin satisfaccin de losempleados-fidelizacin de los clientes

Empleados satisfechos

Empleados fieles

Clientes satisfechos

Clientes fieles

La verdadera clave del liderazgo es llevar a cabo lastareas asignadas, fomentando las mejores relacioneshumanas entre todos los miembros del equipo.

CE = competencia personal (autoconciencia yautocontrol) + competencia social (empata y habilidadessociales)

satisfacer, y esto solo se consigue si hemos mostrado nuestroproducto/servicio a travs de una adecuada y correctagestin de venta. De ah que el primer paso para desarrollaruna estrategia de fidelizacin buena y duradera consistaen buscar la excelencia a lo largo de todo el procesocomercial.

5.2 De un vendedor producto-precio a un vendedor-consultorUn vendedor producto-precio se preocupa por colocar laoferta del da, de la semana, del mes, mientras que unvendedor-consultor se centra en identificar y satisfacer lasnecesidades de cada cliente de la forma ms individualizadaposible.

En su conjunto, el proceso de venta desempea un papelestratgico esencial en la fidelizacin del cliente, ya quese trata de la primera relacin directa empresa-cliente. Alo largo de todo el proceso comercial, una empresaexcelente deber tener una elevada sensibilidad hacia elcliente que se traduce en conocer constante yprofundamente sus caractersticas y necesidades.

5.3 El nuevo enfoque de la venta consultivaVenta consultiva significa que una empresa no debera darpor terminado su trabajo con el cliente cuando logrevenderle, ya que el trabajo concluir en el momentoen que llegue la ltima fase: la retencin. Solo as se al-canzarn unos objetivos slidos de rentabilidad a largoplazo.

La funcin de una venta actual adquiere cada vez mayorimportancia a lo largo de toda la estrategia de satisfacciny fidelizacin del cliente, y esto significa desarrollar seisetapas que llamaremos las seis fases de la venta. Esimportante destacar que, en la venta tradicional, el eje detodo proceso comercial se centra en conseguir el tandeseado cierre, mientras que, en la venta consultiva, lanueva relacin con el cliente empieza cuando se confirmala operacin.

5.4 Las seis fases de la ventaLa venta moderna puede segmentarse en seis fasescomplejas (ver figura en el apartado 5.3). Todas ellasrequieren que el equipo comercial est muy bien preparadoy formado para conseguir que un cliente potencial seconvierta en comprador (cliente real). Si se consigue,debemos ir ms all, tenemos que convertirlo en nuestromejor vendedor, nuestro apstol, que recomiende yvenda las buenas caractersticas de nuestros productos ynos ayude a captar nuevos clientes con publicidad directay positiva.

6 CUARTO PELDAO: VALOR POR EL ESFUERZO

6.1 Qu persigue la direccin?Si la Direccin busca llegar a la satisfaccin y fidelizacin,se preocupar de que sus productos, servicios ymetodologas de trabajo estn a la altura de las cada vezms altas expectativas de los clientes. La clave del xitoradica en disear muy bien nuestra frmula de valorofrecido o valor por esfuerzo para que los clientes tomensus decisiones de compra basndose en el valor queproporciona el proveedor y el esfuerzo que el clientedebe realizar para conseguirlo.

6.2 El valor por esfuerzoSi la empresa quiere ganar la batalla de laexcelencia deber disear el mejor valorpor esfuerzo para cada uno de losdiferentes segmentos de clientes queformen su mercado, trabajando en losdiferentes elementos que componensu frmula de valor:

Una empresa suele tener cinco armaspara disear uns oferta de valordiferencial y competitiva:

1. Producto/marca2. Servicio (trato, procesos, detalles)3. Precio4. Reducir/anular incomodidades5. Reducir/anular inseguridades

6.3 Cmo crear valor para el clienteEl primer reto para la Direccin de la empresa consistiren convertirla en un autntico negocio de servicios en elcual la estrategia no consista en vender un producto, sinoen la capacidad de ofrecer toda una serie de servicios queincrementen el valorofrecido al cliente. Esto implicatener la creatividad necesaria para disear una ofertaglobal.

6.4 Hay diferencias entre productos y servicios?En la actualidad, la mayora de las empresas industrialesy de servicios se esfuerzan por ofrecer a sus clientes algntipo de servicio complementario, para satisfacer las altasnecesidades de unos clientes cada vez ms preparados einformados. En el momento de disear nuestro plancomercial, el servicio al cliente debe considerarse uncomplemento imprescindible a nuestra poltica de producto.Hablamos de un servicio global ofrecido por todos los

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Objetivos delproceso comercial Las fases de la venta

ATRAERVENDER

SATISFACERFIDELIZAR

1. Preparacin2. Introduccin3. Presentacin de la oferta4. Negociacin5. Cierre - no cierre6. Seguimiento de la venta

En el siglo XXI, la palabra improvisacin dentro delmbito comercial debera borrarse del diccionario,dando paso a un vendedor-consultor que incluso pudieradecidir no vender si valora los enormes peligros deuna sobrecarga del cliente.

Valor recibido = qu me danqu pago

departamentos de la empresa, lo cual exige que la Direccinse preocupe por mimar a su personal si quiere que este sepreocupe proactivamente por los clientes.

7 QUINTO PELDAO: ESTRATEGIAS DE MARKETING

7.1 El porqu del marketing relacionalA pesar de todo lo expuesto hasta ahora, por qu no sefideliza a ms clientes? Hay una serie de razones:

La empresa no mide o desconoce el porcentaje declientes que pierde. Es poco frecuente que una empresa razone el valor realde un cliente perdido o que se preocupe por verificarmetdica y sistemticamente el porqu de una desercin. Se desconocen las repercusiones econmicas positivasde un proceso de fidelizacin. Son escasos los sistemas contables que recogen el va-

lor de los clientes fieles o que, en sus memoriasfinancieras anuales, den la importancia justa al

nmero de clientes perdidos, el nmero declientes ganados y la vida media de nuestros

clientes.

Cualquier empresa debera trabajar conestas informaciones. El anlisis de estosdatos podr ofrecernos una informacinmuy interesante sobre la efectividadcomercial de nuestra empresa. Noolvidemos que la fidelizacin debe serrentable y el valor cliente (por segmentos)condicionar el diseo y la inversin en

marketing relacional.

7.2 La necesidad de adoptar estrategias demarketing relacional: las cinco etapas de la

relacin con el clienteNo solo se trata de captar nuevos clientes, sino de

disear metodologas y sistemas para retenerlos y crecercon ellos. Vemoslos analizando las cinco etapas de unaposible relacin con el cliente:

1. Prospeccin. Cliente desconocido: el primer paso paraconseguir un cliente fiel es conocer el perfil de los que yalo son.2. Captacin. Cliente potencial: no estropearlo en la venta.3. Mantenimiento. Cliente nuevo: cumplir promesas ysuperar expectativas.4. Satisfaccin. Cliente satisfecho: ofrecer un valor aadidodiferencial adaptado a sus necesidades para fidelizarlo.5. Fidelizacin. Cliente fiel: desarrollar una relacin conel cliente para adelantarse a sus necesidades.

Los mejores clientes no solo compran, sino que secomplacen en recomendarte en la primera ocasin que seles presente. Este boca-odo es la meta que debemosconseguir porque todos, absolutamente todos, somosprescriptores y tenemos amigos, conocidos, parientes, conel efecto multiplicador que podemos imaginar.

7.3 Definicin y objetivos del marketing relacionalQu es el marketing relacional? Un sistema de gestinempresarial y comercial que, identificando a nuestrosclientes, establece y cultiva relaciones duraderas con losmismos, creando vnculos con beneficios para ambaspartes. Podemos afirmar que los principales objetivos deuna filosofa de marketing relacional consisten en:

Crear y desarrollar relaciones rentables con los clientes. Vincular a los clientes con la empresa/marca. Fidelizar a los clientes reduciendo las deserciones Rentabilizar a los clientes.

7.4 Las cinco pirmides del marketing relacionalEl diseo de estas cinco reas incide en que estos procesosy personas se orienten totalmente al cliente, tanto si lospresta la propia empresa, como en el caso de serviciosdesarrollados por empresas subcontratadas que debernaplicar nuestra filosofa de servicio.

a) Primera pirmide: creacin y gestin de un sistema deinformacin. El objetivo estratgico consistir en lograrque las bases de datos almacenen tanto la informacintransaccional como la posible informacin relacionalnecesaria, cuyo desarrollo y explotacin nos permitirdisear un programa de marketing relacional o CMR.

b) Segunda pirmide: acciones de comunicacin conclientes. El objetivo de esta rea consiste en disear unaserie de metodologas que nos permitan informar y escuchara nuestros clientes, diseando los oportunos sistemas paraque la empresa tenga la mxima comunicacin posiblecon todos sus canales. En este caso, el objetivo es doble:escucharlos e informarlos sobre todo aquello que se quierehacer para que su nivel de vinculacin sea ms alto.

c) Tercera pirmide: programas para detectar y recuperarclientes insatisfechos. Debern disearse previendo losoportunos canales, lo cual permitir conocer y detectarposibles causas de insatisfaccin referentes al producto-servicio prestado. As la empresa puede adelantarse almximo para evitar la desercin final del cliente o perseguirsu recuperacin.

d) Cuarta pirmide: organizacin de eventos y programasespeciales. Debern definir y disear todo tipo de detalles,atenciones o prestaciones que pretenden vincular a losclientes de una forma profesional y que permitan unincremento del valor cliente en el tiempo. En esta rease incluyen diferentes tipos de acciones para obsequiar anuestros clientes, desde el gadget ms barato a la invitacinms esplndida para asistir a eventos notoriamente carosy de mucho prestigio.

e) Quinta pirmide: programas de fidelizacin. Son losdiferentes programas de fidelizacin que se pueden disearpara vincular todava ms al cliente a nuestra empresa:catlogos de regalos, viajes u otros beneficios a los cualespodr acceder por ser miembro de un club. A veces notendremos que desarrollar un programa de estas caracte-

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

rsticas porque, posiblemente, habremos vinculado alcliente con un correcto y profesional desarrollo de loscuatro apartados anteriores.

7.5 e-Loyalty: qu cambia con Internet. La estrategiamulticanalPodramos definir e-Loyalty o e-fidelizacin como el conjuntode actitudes y emociones que predisponen a un consumidora volver a utilizar nuestros servicios online para buscarinformacin, comunicarse, entretenerse o comprar. En elcaso de las empresas que operan exclusivamente online elproceso de la e-fidelizacin es diferente al de las empresasque operan principalmente en canales offline. En elsegundo caso, el empleo de los canales online puede serun valioso complemento a una estrategia comercial y defidelizacin ms tradicional. Los requisitos fundamentalespara el xito de la estrategia de e-fidelizacin son: obteneruna excelente informacin sobre el cliente, hacer buenassegmentaciones, personalizar al mximo, definir canalesde comunicacin y simplificar la experiencia online yfacilitar el cierre de la transaccin con mtodos fciles yseguros.

8 SUGERENCIAS PARA IMPLEMENTAR UN PROGRAMADE MARKETING RELACIONAL

8.1 Errores ms frecuentes de implantacin Pensar que el CRM solo es un producto o una tecnologa,no una estrategia. No dar suficiente importancia a la estrategia y perderseen acciones aisladas. Acelerar la implementacin No tener paciencia. Un cambio de filosofa empresarialno se produce en pocos meses. No tener un buen jefe de proyecto. Incidencias del sistema.

Cultura de empresa. Se reacciona ante la falta de claridadde los motivos del CMR.

8.2 Metodologa propuesta de implantacinExisten reas de trabajo que deben ponerse en prcticacon toda la base de clientes, mientras que las acciones defidelizacin deben centrarse en los clientes de mayor valorpara la sociedad.

Si queremos aumentar las posibilidades de xito de nuestroprograma, tendremos que:

Empezar siempre con pruebas piloto. Desarrollar una estrategia de implantacin por fases, conun ritmo adecuado que favorezca la asimilacin de lasnuevas metodologas. Compartir toda la informacin y ofrecer la formacinnecesaria a nuestro personal. Evangelizar y promover el proyecto dentro de laorganizacin, involucrando a cada miembro del equipo. Ser muy riguroso midiendo los resultados. Incentivar a todo el personal implicado en la consecucinde los objetivos marcados. Y, sobre todo, ser muy prudentes.

Resmenes de la misma temtica pertenecientes a la Coleccin Effective Management:

Marketing relacional, de Pedro J. Reinares Lara y Jose Manuel Ponzoa Casado (N 136) Los 100 errores del CRM, de Pedro J. Reinares Lara (N 200) Clientes.com, de Patricia B. Seybold (N 102)

Effective Management, S.L.C/ Osi, 18-20 08034 Barcelona (Espaa).Tel. (34) 93 473 75 97 Fax (34) 93 371 43 45 E-mail: effective@effective-management.comWeb: www.effective-management.com

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Las expectativas del cliente

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Segmentacin

Benchmarking

Procesos

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Sistemas

Acciones decomunicacin

Programa detectary recuperar

Programa deeventos

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