293

3. Estética y cualidades gráficas de los anuncios publicitarios ilustrados.

294

Figura 66. Raffo y Compañía. Estampa. 21 de octubre de 1939. 17 x 12 cm.

295

Figura 67. Container Corporation of America. Tomado de Languaje of vision, G. Kepes. Pág 101.

296

3.1. De lo finito a lo técnico-estético

En 1939 fue publicado en Estampa un anuncio publicitario de Raffo y Compañía (figura 66)

firmado por Cassandre64. Tal anuncio fue la reproducción de uno diseñado para la Container

Corporation of America (figura 67) en 1937. Después de que Cassandre diseñó varias portadas

para Harper’s Bazaar que fueron bien recibidas por el público, N.W. Ayer & Son and Young

Rubicam (agencia publicitaria) le comisionó una serie de carteles de la cual hizo parte éste. Que

un anuncio realizado por este diseñador fuera impreso en una revista bogotana hacia mediados

de siglo XX, promocionando una casa importadora en Cúcuta, puede explicar cómo los

intercambios dados de un sistema económico a escala transnacional juntaron mercancías e

imágenes que fluían por los mismos canales comerciales.

La calidad del diseño y el manejo de la grafía modernista fue ejemplar. La imagen del anuncio

muestra una composición con distintos elementos: botellas, tubo de pasta dental, zapato, silla,

par de cubiertos, neumático, toallas, bujía, tetera, guitarra, pipa, raqueta con pelota, valija,

tornillo, cable, radio, refrigerador y vegetales. Esta imagen utilizada para entregar un mensaje

publicitario enfrentó el problema de juntar distintos objetos de forma armónica. Elementos

gráficos y escriturales operan en la misma superficie con su propia fuerza: el copy, la cualidad del

dibujo de los objetos, las formas, la perspectiva y su asociación significativa dotándolos de sentido.

La imagen comprime una multitud de datos visuales dentro de sus límites y en un acto de

exploración gráfica de sus caracteres busca mantener balanceadas las fuerzas que impone un

orden. La concentración e integración de dichos elementos es lograda por la interposición rítmica

64Cassandre, seudónimo de Adolphe-Jean-Marie Mouron (1901-1968). Diseñador gráfico, diseñador escénico y pintor francés de origen ruso. Después de estudiar artes en la Académie Julian en París ganó gran reputación con los carteles Étoile du Nord (1927) y Dubo Dubon Dubonnet (1932). Los carteles para Dubonnet son reseñados entre los primeros que fueron diseñados específicamente para ser vistos desde automóviles en movimiento e introdujeron la idea de presentar un grupo de carteles vistos en sucesión rápida para formar una idea completa. En 1926 fundó la agencia publicitaria Alliance Graphique y pronto dirigió su atención a la experimentación tipográfica. En 1939 abandono el cartelismo y se dedicó al diseño escénico y la pintura. Su diseño de carteles y anuncios publicitarios ejercieron gran influencia en el arte comercial y el lenguaje gráfico de la primera mitad del siglo XX con su uso de la geometría figurativa y planos de color derivados del cubismo. Su estilo, en general, consistía en la reducción del objeto a figuras remarcadas y planas a modo de iconos modulados que enfatizaban el patrón bidimensional e integraba la tipografía a sus composiciones para lograr un todo unificado.

297

de valores visuales opuestos en positivo y negativo creando un contraste entre cada elemento

para resaltar su individualidad.

En 1944 la misma imagen fue utilizada por Gyorgy Kepes en un análisis de la construcción de

las representaciones visuales modernas. Según Kepes este tipo de imágenes visuales son

herramientas para el progresivo dominio de la naturaleza pues cada realización gráfica produce

un nuevo horizonte, un nuevo punto de referencia, para desarrollos epistemológicos posteriores

(66). Las cualidades formales del anuncio de Cassandre corresponderían a los reajustes sensoriales

necesarios para comprender los cambios en la experiencia humana introducidos por la tecnología

y la ciencia modernas. De esta manera puede encontrarse en el anuncio una representación visual

de la sociedad industrial sobre sí misma, sobre lo que la constituye, sus esperanzas y los modos

técnicos para mostrarse desde lógicas comerciales.

La utopía de la ciudad moderna publicitaria, como sueño de perfección en la tierra,

correspondió en consecuencia a los esfuerzos de los diseñadores por reinventar y comprender de

otro modo lo humano, su entorno y su presentación en imágenes visuales. Ésta fue una toma de

conciencia de los problemas y las presiones del mundo en una revisión de la sociedad al agenciar

potencialidades ignoradas o que estaban enterradas en costumbres y hábitos ya inadecuados. En

todo caso, tal imagen de lo urbano operó como una explicitación del elemento de

autotransformación y autotrascendencia humana, en la exageración de la maleabilidad de la

sociedad, supeditada a una idea mercantil conforme a criterios e intereses de grupos particulares.

Dentro de esta utopía la sociedad fue vista como un todo (trabajo-gente-espacio-funciones-

instituciones-propósitos humanos) en la unión de piezas orgánicas y reorganizables que postuló

dos mundos enfrentados: el mundo actual y su reconfiguración conforme al ideal de la ciudad que

aspiraba al bienestar. Discurrió así, con exhaustividad, sobre los bienes últimos, los fines básicos y

la completa concepción de la vida por la que la sociedad debía orientarse en los tiempos

modernos, revisó en su planteamiento hábitos, valores, relaciones, instituciones, características

físicas y mentales de las personas llamadas a vivirla. La ciudad moderna fue postulada en los

anuncios publicitarios como un lugar autosuficiente, de felicidad plena y perfección. Éstos

brindaron una visión de un entorno mejor adaptado a los objetivos humanos (no meramente

mejor adaptado a su naturaleza real, sino mejor ajustado a sus posibles desarrollos).

298

La utopía de la ciudad moderna dependió de la posibilidad de encontrar una solución a los

problemas centrales de la sociedad como comunidad que fueron propuestos desde el diseño

publicitario. Fue un intento por establecer lo que se debía alcanzar en vida o cómo ampliar el

margen de la acción humana. En esta utopía, los agentes de la racionalidad mercantil tomaron la

función de sacar lo humano de una supuesta crisis del presente y conducirlo hacía el glorioso

mañana. Continuaron así con el ideal de alcanzar la comunión-comunidad de los habitantes de la

tierra que acompañó el afianzamiento del capitalismo occidental desde el siglo XVI.

Para la ilustración la idea de la paz perpetua estuvo ligada a la ley y el derecho. De tal modo

que la religión, religare, volver a atar, fue reconceptualizada como el vínculo social universal. Se

trataba ya de una religión laica en la que sobrevivían los símbolos particulares de la unidad

humana. Siglos después, la actividad industrial posterior aprovechó este elemento y fue vista

como el espacio de realización de la fraternidad universal. Las redes técnicas e industriales

legitimarían su visión de la utopía como la estructuración de un nuevo mundo gracias a la unión

lograda entre consumidores.

La inclusión de América dentro de los mapas sirvió de fondo al sentimiento de unidad que

provenía del globo terráqueo. Y, además, dio a la mentalidad europea la imagen de los paraísos

perdidos de armonía comunitaria y la promesa de conciliación proveniente del estado del buen

salvaje. La historia de la utopía de la ciudad moderna está ligada a la historia de un continente

nuevo visto desde el espacio del comercio colonial. Las utopías clásicas fueron concebidas en la

estela del nuevo mundo. Para el siglo XVI fue un asunto del saber-poder geográfico, pues la

representación de la superficie terrestre era un asunto de relaciones entre estados.

Fueron los utopistas quienes delinearon la ciudad como principio y lugar del cambio hacía un

mundo considerado mejor. Gracias al descubrimiento de nuevas tierras se presentó la posibilidad

de que sus utopías, en cuanto concepción de la vida buena, fuesen realizables. Ellos construyeron

sus nuevos mundos sobre imágenes y relatos de libros de viajes en América. En 1516 Tomás Moro

(1478-1535) escribió Utopía. Esta isla-ciudad estaba situada en ninguna parte y rebosaba de

felicidad. Su descripción va desde los más humildes detalles hasta los más grandes principios. En

esta ciudad todo está programado, incluso la vida individual y colectiva. Se trataba de una sociedad

que retornaba al espíritu de las asambleas cristianas, la antigua sabiduría de la comunidad de

299

Platón y al ideal humanista de la caritas. Moro diseñó una sociedad sin trayectoria, sin estado y

sin división por el eje vertical del poder.

La innovación y el progreso material comienzan a ser parte del panorama utópico desde el siglo

XVII. En este siglo aún continúa la distancia entre el ideal de universalidad y el estado de los

conocimientos geográficos del mundo, además es mantenida la diferencia entre el idealismo del

discurso sobre el derecho y el realismo de los usos promovidos por los agentes del mercado.

Aunque aumenta la pérdida de la unidad cristiana, resurgirá su recuerdo en cada nuevo proyecto

utópico como ideal de la sociedad en una visión científica del mundo. En 1623 Tommaso

Campanella (1568-1639) escribió La ciudad del sol, referente tecno-científico en la reconstrucción

utópica del mundo. En esta ciudad Campanella integró la ciencia experimental en un proyecto de

sociedad justa y solidaria, en la que la innovación social conserva todos sus derechos junto al

entendimiento del mundo. Francis Bacon (1561- 1626) escribió en 1627 La nueva Atlántida, en

ella la innovación tecno-científica es el motor de la historia.

En el siglo XVIII el porvenir se hizo previsible, el progreso fue la herramienta conceptual que dio

sentido a la complejidad del mundo. Las utopías hacen en este momento parte de la construcción

cosmopolita del vínculo social amparada en la desterritorialización de los intercambios

mercantiles. Hay en ellas una unificación del mundo desde valores universales para sacar la

humanidad de la prehistoria. Bernard Mandeville (1670-1733) escribió en 1714 La fábula de las

abejas y mostró la codicia, la vanidad, la envidia, la ambición, el deseo de aparentar y la pasión del

lujo como la verdadera rueda que hace girar al comercio. Adam Smith (1723-1790) en 1776

publicó La riqueza de las naciones, en este libro postuló que la moneda es intermediaria de los

intercambios como instrumento universal del comercio. Riqueza y moneda se establecen en

relación a la circulación y el intercambio. El sistema capitalista es percibido como unidad y el

organismo social y sus partes se explican en términos de necesidades e intereses económicos. El

mercado se integra a la naturaleza de las cosas y es el horizonte de la civilización. La insatisfacción

respecto a modelos religiosos institucionales llevó a postular una mejoría en la vida sirviéndose de

mecanismos políticos y sociales. Sociedad del comercio, deseo de enriquecerse, interés propio,

amor propio, egoísmo razonable de los individuos y consumidores de voluntad libre son conceptos

300

que muestran al individualismo y el espíritu del industrialismo como los fundamentos de la

sociedad económica.

En el siglo XIX emerge la idea de que el problema fundamental del mundo moderno era el

trabajo. Las preguntas por quién contralaba la industria, quién era beneficiario de sus progresos y

quién era el propietario de sus instrumentos tomaron un papel relevante. La tarea socialista sería

la de construir un saber orgánico útil constituido a partir de hechos observables y que fuera

aplicable a la reforma de las sociedades. Puesto que solo en un sistema en el que gocen de

preeminencia los trabajos científicos, unidos al auge de la industria como base de un nuevo orden,

se garantizaría la reorganización del vínculo social.

Gran parte de las utopías literarias fueron escritas en el siglo XIX. Fue posible entonces concebir

un orden de cosas diferentes sin necesidad de huir de Europa. Los cambios políticos, industriales

y sociales permitieron la imaginación de un lugar donde el pueblo ocupara su lugar junto a aquellos

cuya herencia les ofrecía todos los privilegios de la riqueza y la educación. Charles Fourier (1772-

1837), en su interés por la sociedad entera, postuló la posibilidad de la felicidad para la gran familia

humana. Para Henri de Saint-Simon (1760-1825) la industria era el nuevo lenguaje que une a las

personas. La causa de los industriales era el centro real y hogar de la civilización. De ahí en

adelante, la imagen del globo simbolizaría un mundo en obras que hay que organizar y explotar

en beneficio de toda la humanidad. El globo sería símbolo de la ideología del progreso y la

modernidad, que sustenta la aventura industrial y colonial, la industria sería la nueva religión y la

locomotora su profeta.

En los modernos medios de transporte la utopía de unir al mundo encontró una pequeña

realización. El discurso sobre la comunidad ferroviaria mostraría el lazo de unión entre la máquina

y el sueño cosmopolita65. A partir de esta matriz, la creencia redentora en la comunión se

65No obstante, el discurso de la comunidad industrial tiene otro antecedente mayor en la construcción de la imprenta. De acuerdo con Renato de Fusco (2005), la imprenta antecedió en más de tres siglos la revolución industrial y puede considerarse para todos los efectos como una actividad que hizo parte del ámbito del diseño. De hecho, constituyó el nacimiento de la industria moderna pues la mecanización de la escritura fue una de las primeras reducciones de un trabajo a términos mecánicos, además modificó la concepción misma de la producción pues con ella surge la noción de la multiplicación en series de un mismo objeto repetible sin precisar la mano humana para ello. Para de Fusco, la imprenta funcionó dentro del paradigma del diseño al establecerse dentro de las fases de proyecto, producción, venta y consumo, es decir, se originó con una intención netamente práctica y a partir de la inventiva técnica.

301

convertirá en el sentido común del siglo XIX. Del tren se pasará al telégrafo eléctrico, al radio, luego

a la aviación y al cine. Cada generación técnica acuñara su propio estribillo sobre la unión entre

máquina y la gran familia humana.

En el horizonte de la religión tecnoutópica, aquel donde todo parece posible, emerge la imagen

de la ciudad moderna publicitaria. Lo religioso en esta equivale al deseo de integración y de

asociación comunal en el consumo de mercancías. La representación redentora de la industria

triunfó en la segunda mitad del siglo XIX y se fusionó con los grandes relatos del progreso y de la

democracia. El comercio internacional, más consolidado por las redes del telégrafo y del correo,

se conjugó con la figura de la concordia universal. La imagen del progreso social desde finales del

siglo XIX ofrecío la promesa de una utopía global.

La realización de tal utopía, como espuma social, descansó en la posibilidad técnica de la

transformación de la estancia urbana humana. El anuncio publicitario de Cassandre ancla su

despliegue simbólico, en consecuencia, en el proyecto de una comunidad universal que se perfila

desde el siglo XVI. De los desarrollos del siglo XVII, tomará su fuerte relación con la ciencia técnica

para su desarrollo. Del siglo XVIII, alimentará su visión salvífica de la industria. Su diseño es

conjugado con el diseño de comunidades políticas que tuvo como caudal el idealismo y las

iniciativas sociales provenientes del siglo XIX.

El diseño de los anuncios publicitarios evidencia la tensión entre una praxis social, la de dar a

conocer una serie de mercancías o servicios, y la poética que dictaminó los recursos técnicos de

un campo profesional, de cómo fueron dadas a conocer las mercancías y servicios dentro una

sociedad industrial. Esta tensión producto del ámbito proyectual propio del diseño buscó rebasar

las situaciones existentes en las extensiones imaginarias de la realidad que propuso en un contexto

económico y comercial. Su diseño partió de postulados sobre en qué consiste la labor del

diseñador publicitario como encargado de la comunicación de mercancías y el incentivo al

consumo de ellas.

La resolución de esta tensión sirvió de base para la definición del ambiente humano, sus

receptáculos y los objetos que lo conforman, una reformulación de las esferas culturales y los

procesos textuales que regulan su homeostasis. El hábito cognitivo moderno implicó también la

creación de un lenguaje adecuado a lo explicado alineado con los requerimientos de la cultura

302

industrial. La explicación de las mercancías recurrió a la posibilidad de la realización de una

sociedad cuyo fundamento estaba en el consumo de mercancías producidas industrialmente y

buscaba desde el espacio utópico la reforma del todo social urbano. De acuerdo con Norberto

Chaves:

el diseño de las primeras décadas de nuestro siglo aparece entonces como una gran fuerza transformadora que, además, no se limitaba a los aspectos estrictamente productivos, técnicos o estéticos: el diseño nace cargado de una voluntad de transformación social. Además de proponer un nuevo discurso para la industria y un nuevo modo de producir sus objetos, proponía un nuevo modo de producir sus objetos, proponía un modo de distribución de los productos industriales. Podríamos hablar de una propuesta de redistribución social del hábitat (2002, 15).

La configuración de este campo profesional contó con un sistema de agentes concretos, los

procesos por los cuales fueron diseñados tanto las mercancías como los anuncios y la

redistribución del hábitat social y el conjunto de principios poéticos que guiaron su práctica. La

ciudad moderna, como utopía de sociedad de consumo masivo, fue el lugar común que orientó

de modo recurrente, continuo y predominante la producción de imágenes publicitarias durante el

periodo de esta investigación. Este lugar común estuvo alineado con el discurso de quienes

establecieron su autonomía y disciplina, y que pertenecieron a las vanguardias culturales de la

primera mitad del siglo XX66. La búsqueda de la realización de la utopía moderna estableció de

forma sistemática los atributos, valores y premisas de la práctica del diseño bajo la expresa

voluntad de producir y definir estancias alternativas de los seres humanos desde el ámbito

proyectual.

Lo urbano moderno publicitario tiene como propiedad la voluntad de los diseñadores de

postular sus espacios y asignar sus contenidos. Para Chaves, se trató “de un proyecto creativo de

un sector generado por una determinada sociedad, que diagnostica la obsolescencia del

paradigma cultural vigente y propone, contundentemente, una revolución cultural que ajuste el

mundo de lo simbólico a la realidad técnica y social” (2002, 18). En el campo estético esta voluntad

66Para una ampliación de este tópico consultése: Aurelio Horta, 2012, Trazos poéticos sobre el diseño. En particular el cápitulo “poética de la autonomía del diseño” (págs. 77-176)

303

llevaría a la exploración de relaciones formales y de sentido, al estudio de la economía visual con

el propósito de establecer el mercado capitalista industrial. La racionalidad detrás de esta

producción del mundo humano la postuló de tal modo que el diseñador no solo mercadeaba

objetos o servicios o experiencias, sino el universo imaginario que los rodeó. Es decir, la operación

de los diseñadores publicitarios consistió en la definición de situaciones atractivas para el mercado

y la construcción de un arsenal de técnicas que permitieran mostrar dichas situaciones como

atractivas a un público amplio.

Con el propósito de divulgar los principios poéticos de esta práctica de diseño fueron publicados

entre 1927 y 1928, en la Revista Nacional de Colombia, cuatro artículos bajo el título Elementos

de Publicidad, firmados por E.L67. En estos fueron abordados temas vinculados con el

escaparatismo, los lemas comerciales, los anuncios publicitarios y la publicidad del turismo para

ayudar a los lectores con la promoción de sus mercancías y así lograr un aumento en sus ventas.

Para E.L. la función de la publicidad era cargar las mercancías con encanto y explica su labor con

una anécdota:

Una casa comercial anunció una vacante de importancia en su plantilla de empleados. Presentáronse a solicitarla dos jóvenes inteligentes y de iniciativa; ambos eran completamente desconocidos para la persona que ofrecía el puesto, y su personalidad y su apariencia eran, por tanto, de una importancia decisiva. Uno de ellos acudió a la entrevista bien afeitado, limpio y correctamente vestido; el otro, que tenía las mismas cualidades para el puesto que el primero, no se afeitó la mañana que debía presentarse al jefe de la casa; no había mandado a planchar su traje; necesitaba limpiarse los zapatos. Claro está que de estos dos individuos, con las mismas capacidades, el primero se llevó el empleo. Nada en verdad hay más justo ni más razonable

Como consecuencia de lo anterior es posible afirmar que la publicidad ejerció su labor en el

terreno de las apariencias, su arsenal de técnicas estuvo dirigido no solo a exponer las cualidades

de los productos sino en hacerlos ver mejor. A partir de la preparación de la “exhibición vistosa de

los artículos bien arreglados” y la colocación con orden el comerciante hábil aprovecharía sus

oportunidades en cuanto pudiera e invitaría a los observadores a conocer los productos. Según

E.L. el comerciante también debía concentrar su esfuerzo en la elaboración de lemas comerciales

67 Anónimo desconocido.

304

para incitar al público a un mayor consumo de mercancías. Eran necesarias palabras que aludieran

a las cualidades de los productos e hicieran las delicias de los espectadores. Como ejemplo cita la

creación del lema de la compañía Packard:

retrocediendo a 1900, en la exposición del automóvil, un hombre se dirigió al fundador de la compañía de automóviles Packard y le hizo una pregunta cuya respuesta tenía aparentemente su dificultad, puesto que Mr. Packard la evadió diciéndole: ask the man who owns one (preguntadlo a quien posea uno de mis coches), sin pensar que con ella formaba el nuevo lema de la casa, sino simplemente que con ello intentaba resolver la duda de un probable comprador.

La importancia de un buen lema era la introducción de los observadores al mundo de la

mercancía repentinamente. A la fecha en que escribió E.L. afirmaba la existencia de unos 5,000

lemas comerciales de los cuales solo unos 100 eran conocidos en EE. UU. Su éxito radicaba en

tener algo más que unas palabras “chocantes” relacionadas de forma sonora, sino que debía

producir una buena propaganda: “hay lemas valorados por sus propietarios y conocidos del público

y, sin embargo, no son productores de ventas. En realidad, de verdad nada le relaciona con el

producto que tratan de identificar. La mayoría de los lectores repetirán lemas que en aquel instante

nada les dirán de producto en cuestión. Tales lemas aunque lleguen a hacerse populares no

producen ventas”. El lema bien fabricado entonces era el que abarcaba el nombre del producto o

que inducia al lector a pensar con “naturalidad” en él.

No obstante, dado el afán de vender, los negocios no podían quedarse detenidos hasta que la

inspiración ayudara a vender, por este motivo debía recurrirse a los profesionales. Define E.L. la

labor de los diseñadores publicitarios como “la concentración del pensamiento de alguien

completamente familiarizado con el producto que se desea anunciar y con las necesidades del

público que constituye su clientela”. El profesional de la publicidad entonces combinaba en su

hacer el pensamiento adecuado frente a la realidad que busca afectar, el conocimiento intrínseco

del producto y un pensar lógico que lo llevaría a la inspiración. El caso del lema de los floristas

norteamericanos provee una buena idea de este proceso. P. F. O’Keefe, redactor de anuncios,

después de estudiar los problemas peculiares de la asociación para proyectar una campaña de

propaganda pasó semanas pensando cómo solucionar el encargo. O’Keefe necesitaba un lema que

indujera a comprar más flores y que no fuera un ruego obligado, quería evitar también todo lo que

305

diera aires de egoísmo y mercantilismo, además de formar una frase que hiciera atrayente el

encanto de las flores. Se dedicó el publicista a recabar entre poetas y filósofos, hasta que llegó a

la conclusión de que las flores hablan un lenguaje propio, de ahí concluyó el lema: Say it with

flowers.

La labor del diseñador publicitario era necesaria y un simple antojo de los comerciantes no

bastaba para dar a conocer las mercancías con eficacia y economía, pues según E.L:“el ideal del

que inserta un anuncio en un periódico es, indudablemente, que se entere de sus aspiraciones

(oferta, aviso, demanda, etc.) el mayor número posible de personas a quien pueda interesar”. Sobre

todo, porque cuando se trataba de esta clase de medios impresos había un gran problema: la

competencia por la atención del lector que observa cientos de avisos y que posee poco tiempo

para leerlos todos hasta encontrar algo que le interesara. De ahí la importancia del recurso a

imágenes para resaltar el anuncio entre los demás, ya fuera una reproducción por fotograbado o

el dibujo de la cosa ofrecida. Afirmó E.L. que “casi todo lo anunciable se puede reproducir

gráficamente”. La inversión de dinero en buena publicidad era absolutamente necesaria, la buena

publicidad para este autor no era aquella que costaba más, sino aquella que hacía despertar la

atención del público y lo convencía de aceptar el producto, máquina o servicios ofrecidos.

La presentación de la mercancía al público era por lo tanto el objetivo de la técnica publicitaria:

mas no solo se llega a llamar la atención gráficamente. La presentación, la redacción, el tamaño y colocación de los tipos empleados, y no hablemos, del sitio del periódico, pueden ser tan eficaces o más a veces, como si la cosa anunciada se pusiera de relieve con el grabado correspondiente. Si se tiene todo esto en cuenta, así como hay cosas y servicios difíciles de representar por medio de figuras, y sobre todo dado que en los pequeños anuncios a que nos referimos es factor importante la modestia del presupuesto que se le puede dedicar, hay que poner gran atención en la presentación y en la redacción. Esta ha de ser clara, ha de decidir al lector a aceptar lo que allí se ofrece y ello con la mayor concisión posible, buscando en la misma una mayor economía.

Veinte años después, en 1947, Paul Rand ratificaría esta postura sobre el diseño publicitario al

afirmar que su acción de comunicación visual debía integrar el copy, el arte y la tipografía como

una entidad viviente y esencial para la ejecución de la idea del diseñador que manipula estos

recursos en un espacio definido. Desde esta perspectiva los anuncios publicitarios pueden ser

entendidos como objetos con un marcado carácter estético porque en ellos no hay una distinción

306

entre forma, función, concepto y ejecución. Y, además, porque al ser productos de un acto de

diseño no puede separarse la ideación, el productor y lo producido en una fragmentación del

trabajo individual que mina el proceso creativo. Esto debido a que Rand, amparado en los

postulados de John Dewey, postula que pese al carácter de utensilio de los artefactos diseño,

muchos de estos no poseen un talante genuinamente estético si el acto de su producción no

contribuye directa y deliberadamente a una vida enriquecida y expandida, es decir, si quien los

produce no obtiene alguna fruición al hacerlo.

Desde este punto de vista, Rand aporta una definición de lo que es buen diseño gráfico y de lo

que no lo es en términos de su función y principios estéticos de producción:

El diseño gráfico –que satisface necesidades estéticas, cumple con las leyes de la forma y las exigencias del espacio bidimensional; que habla en semiótica, sans-serifs, y geometría; que abstrae, transforma, traslada, rota, dilata, refleja, agrupa y reagrupa– no es buen diseño si es irrelevante. El diseño gráfico –que evoca la simetría de Vitrubio, la simetría dinámica de Hambidge, la asimetría de Mondrian; que es una buena Gestalt; que es generado por intuición o por computo; por invención o por un sistema de co-ordenadas– no es buen diseño sino co-opera como un instrumento al servicio de la comunicación (1947, 9).

Desde esta posición es erróneo plantear que la tarea del diseñador publicitario es la de producir

una buena composición de acuerdo a un arreglo de elementos misceláneos que resulte atractiva.

Su actividad no consiste en jugar con estos elementos hasta que algo fuese simplemente logrado.

Describe y sintetiza de este modo la operación del diseñador centrado en la producción gráfica:

El diseñador no comienza, como una regla, con alguna idea preconcebida. Al contrario, la idea es (o debería ser) el resultado del estudio cuidadoso y la observación, y el diseño el producto de esa idea. En orden, entonces, para alcanzar una solución a su problema, el diseñado debe pasar necesariamente por alguna clase de proceso mental. Consciente o no, él analiza, interpreta, formula. Él es consiente de los desarrollos científicos y tecnológicos en campos cercanos y en el propio. Él improvisa, inventa, o descubre nuevas técnicas y combinaciones. Él co-ordina e integra su material de manera que pueda solucionar su problema en términos de ideas, signos, símbolos, imágenes. Él unifica, simplifica, y elimina superfluidades. El simboliza –abstrae de su materia por asociación y analogía. Él intensifica y refuerza sus símbolos con los accesorios adecuados para alcanzar claridad e interés. Él dibuja desde el instinto y la intuición. Él considera el espectador, sus sentimientos y predilecciones (12).

En consecuencia, a partir de esta visión de la operación del diseñador, la particularidad del

diseño publicitario consiste en lidiar con el observador, su función es influenciarlo. De tal suerte

que el problema del diseñador es doble: debe anticipar las reacciones del espectador y responder

307

a sus propias necesidades de fruición estética. El diseñador publicitario tiene que encontrar los

modos de comunicarse con los espectadores: “el problema no es simple; su misma complejidad

virtualmente dicta la solución –esto es, el descubrimiento de una imagen universalmente

comprensible, que traslada las ideas abstractas en formas visuales” (13).

Fue así cómo en el uso de formas visuales que los diseñadores publicitarios propiciaron se

reconocen percepciones y experiencias en los anuncios, la imagen de la ciudad moderna fue el

lenguaje común entre estos y su audiencia. El problema estético del diseño publicitario,

consecuentemente, fue mucho más allá de la producción masiva de objeto considerados como

bellos pues apuntó a la producción artificial del mundo humano moderno. Así la consideración de

la técnica publicitaría, más allá de consistir en la discusión del arreglo de las mercancías para

hacerlas lucir atractivas, remite a la antropodicea moderna, a una definición de lo humano que

tiene en cuenta su constitución biológica, co-existencia social y dilemas morales.

Los anuncios publicitarios ofrecían medios para que los humanos pudieran convertirse en seres

tan verdaderos y reales como sus deseos de bienestar. Esta cuestión, sin duda, es una cuestión

mediática si se entiende la labor de los diseñadores en términos de proveer los instrumentos de

comunicación y comunión a través de los cuales los humanos se conformarían así mismos en lo

que serían y anhelaban ser. La mediaticidad de la técnica publicitaria hace de la definición de la

estancia humana un acto de llegar-al-mundo moderno. La acción del diseño publicitario hace

manifiesta la relación entre técnica y política como producción de seres expuestos y traídos al

mundo, como apunta Sloterdijk respecto al problema de toda técnica que permite construir el

mundo de lo humano,

al fracasar como animal, el ser indeterminado se precipita fuera de su entorno, y, de este modo, logra adquirir el mundo en un sentido ontológico. Este extático llegar-al-mundo y esta “sobreadecuación” al ser le vienen dados al hombre desde la cuna, por herencia histórica de su género. Si el hombre es-en-el-mundo, ello se debe a que participa de un movimiento que le trae al mundo y que le expone al mundo. el hombre es producto de un hipernacimiento que hace del lactante un mundante (2006, 56)

La modernidad de la ciudad de los anuncios publicitarios remite al momento en que el

conocimiento científico y la capacidad productiva propiamente humana, técnica, sustituyen tanto

al mito como a las pautas miméticas de la antigüedad. Señala el descubrimiento de que el mundo

308

no está hecho a la medida del ser humano, ni guarda un sentido específico para ser revelado. De

acuerdo con los planteamientos de Hans Blumenberg (1999 y 2013), en el mundo moderno la

técnica es el instrumento con el que los seres humanos enfrentan al absolutismo de la realidad

como una manifestación de su capacidad creadora. Y, además, inmersa en el mundo de la vida

como su elemento constitutivo, que adquiere el tinte de una cosa más que se oculta y está a su

disposición.

La comprensión del fenómeno técnico publicitario no se puede obtener con la vieja antítesis

entre naturaleza y técnica. Esto porque a la visión moderna la naturaleza es la instancia que hace

los esfuerzos humanos inútiles y aniquila sus instrumentos o es la instancia que es frenada por lo

humano a través de aparatos y utensilios para adaptarla a su consumo. En la modernidad la

naturaleza ya no está dispuesta para el hombre, éste ya no admira en ella un orden que tiene en

consideración a cada ser y el cosmos deja de ser el origen de las cuestiones filosóficas

fundamentales. La naturaleza marca un estado de espontaneidad de lo existente a la vez que es

fuente de malestar y desazón por sus discontinuidades con las que no hay manera de acabar.

Esta situación hace el problema de la técnica un nodo central en la reflexión filosófica moderna.

Ya sea entendida, primero, como el universo de cosas que funciona alrededor de lo humano y cuya

clasificación exhaustiva se ha emprendido multitud de veces dada la tecnificación constante. De

ser así, los objetos técnicos, cuya existencia depende de la construcción, pareciera que solo

plantean el problema técnico de su mejora o inutilidad. Segundo, entendida por sus efectos

secundarios que en suma plantearían el problema de la técnica desde la perspectiva del accidente,

el ruido, el escape o el residuo, desde los efectos solucionados por la misma técnica. Y, tercero,

entendida como instancia de esclavización del hombre por sus aparatos en una mezcla de

historicismo y creencia en la irreversibilidad de la historia que sustenta esta conciencia de la

tecnificación como supeditación a los instrumentos de la acción. En todo caso, como sea que se

entienda la técnica, se trata de una transformación de la visión de la naturaleza como principio

productor al conjunto de los objetos producidos por los humanos.

La posibilidad de entender la técnica de estos modos fue posible gracias a una mutación en la

comprensión del lugar de lo humano. La técnica moderna es desplegada frente a una naturaleza

defectuosa para que se adapte a las exigencias humanas, corresponde a la búsqueda de una

309

orientación para la determinación y ordenación de la existencia en el mundo. Esto quiere decir

que la técnica no es tanto el reino de los objetos determinados por ser producidos por la actividad

humana, sino que constituye un estado de la propia relación del hombre con el mundo y con su

historicidad. En palabras de Blumenberg:

Lo siempre-dispuesto, lo que puede ser desencadenado u obligado a marchar con una presión del dedo no es algo que justifique su existencia, ni por su origen teórico ni por las necesidades y los impulsos de la vida, a la que afirma servir. Se legitima al ser solicitado, quitado, adoptado y puesto en funcionamiento; su ser disponible no incluye, entre sus presupuestos, la necesidad de dar sentido, sino que fomenta y fuerza la aparición, a su vez, de otras necesidades y asignaciones de sentido. Para ello, primeramente, tiene que ser artificialmente creado, en determinadas circunstancias, todo un estrato de motivos y ficciones de valor, y producido con un despliegue de medios técnicos. El ideal de tal manipulación es el revestimiento del producto artificial con el aura de lo que “se da por sentado”, de lo obvio, cosa que hace callar todas las preguntas sobre sí, aquello no necesario, si tiene sentido, si es digno del hombre o se puede justificar de algún modo. La realidad artificial, lo ajeno entre las cosas con que nos topamos en la naturaleza, vuelve a caer, en un determinado punto, en el “universo de la obviedad”, en el “mundo de la vida”(1999, 59-60).

Esta visión de la técnica no solo como producción de cosas, imágenes o de servicios, sino de lo

obvio dista mucho de la visión griega de la technē. Ya ha pasado mucho desde que Aristóteles

definió lo que el hombre puede hacer en el mundo gracias a su fuerza y habilidad, es decir, su

poder operativo conducente a la producción de obras o dar forma a la materialidad que abarcan

lo artístico y artificial como completar e imitar la naturaleza. Para el Estagirita quien edifica una

casa no hace sino lo que la naturaleza haría si levantara casas, vale decir entonces que la naturaleza

y la technē son idénticas en su sustancia pues el arte imita a la naturaleza.

El ser humano moderno no contrapone la construcción a la naturaleza, de hecho, se entiende

a sí mismo como creador consciente de su potencia. Su obra no hace referencia a otro ser que le

preceda, denotada y presentada por él, sino que, en la porción de ser que le corresponde en el

mundo humano, es constituida como algo originario. La obra técnica es acontecimiento singular,

la introducción de una nueva forma que enriquece la imagen del mundo concebida por el espíritu

humano. Continua observando Blumenberg respecto de una voluntad facultativa del hombre para

la creación lo siguiente:

ver y producir lo nuevo ya no es una cuestión de “curiosidad” instintiva, en el sentido de la curiositas medieval, sino que se ha convertido en una necesidad metafísica: el ser humano

310

intenta probar la verdad de la imagen que tiene de sí mismo. La “invención” es el acto significativo por antonomasia del mundo moderno, no porque la necesidad despierte la inventiva y las estructuras técnicas emerjan en las obras de arte de la época en forma de reproducciones, no porque nuestra realidad esté tan impregnada de ellas, sino que lo que aquí se nos da a sentir es, mas bien, la fuerza acuñadora de ese impulso homogéneo que apremia a articular una autocomprensión radical del hombre (1999, 76).

Para entender la cuestión de la técnica publicitaria y cómo produjo la utopía de la ciudad

moderna en imágenes gráficas diseñadas es necesario considerar contra que tuvo que abrirse paso

el concepto del ser humano moderno sobre sí mismo y su comunidad. Lo humano tuvo que hacer

frente al avasallador axioma de imitador de la naturaleza para dar paso a una compresión y

justificación de sí a partir de lo que hace y de lo que es capaz. El proyecto de la antropología

kantiana, como ha señalado Odo Marquard en múltiples ocasiones (2001, 2006, 2007 y 2012), se

encuentra en el centro de este debate al buscar las respuestas a las preguntas respecto a lo que

el ser humano puede saber, debe hacer y debe esperar. En la filosofía de la ilustración el hombre

ocupa el lugar de creador de sí mismo, de su historia y del mundo que habita, estatuto que la

metafísica clásica no podía atribuirle, en adelante será considerado como homo progressor y homo

emancipator. Abandonado a sí, el hombre está obligado a reconocerse como ser histórico, como

un ser que produce sus propias condiciones de existencia y que debe hacerlo de manera no sólo

autónoma, también justa. En tanto causa de sí cada uno tiene que cargar con la prueba y la

justificación de su existencia y modo de ser. La vida humana debe rendir cuenta frente a un

tribunal perpetuo, donde a la vez se es parte, acusador y juez.

Como también señala Marquard, este descubrimiento conllevó una desmalignización de

aquello considerado dañino, muchos males fueron reconocidos como bondades desconocidas. El

primero de ellos fue el mal gnoseológico o el error, con los desarrollos en la ciencia, la visión

matemática del mundo y el lugar del experimento en ellas, los errores ofrecen la condición de

posibilidad de dominar la naturaleza. Los errores son útiles, funcionan como motor del progreso

de la ciencia. Segundo, el mal estético, lo no-bello, cobra valor positivo. Otras estéticas son

formuladas: lo sublime, lo interesante, lo chocante, lo romántico, lo simbólico, lo abstracto, lo feo,

lo dionisiaco, lo fragmentario, lo roto, lo negativo y lo no-idéntico son valorados como instancias

capaces de producir experiencias estéticas. Tercero, el mal moral con la ilustración queda

311

invertido. Rousseau será el protagonista: el hombre es bueno por naturaleza, pero no se lo deja

ser, la civilización toma lo que es bueno en él por lo malo. Bajo esta óptica se debe dejar que lo

malo se exprese libremente. Lo asocial, lo anticivilizatorio, lo conforme a la naturaleza, lo contrario

al orden y lo institucional, es cargado con dignidad y libertad y da paso a la revolución y a la crítica

social. Cuarto, el mal físico cambia al ser valorado el trabajo y el esfuerzo pues el sufrimiento que

producen pasa a ser fuente de aprendizaje. La enfermedad es desencantada, se desconecta

también del mal, no es percibida como un castigo, tampoco como un milagro negativo, sino como

un fenómeno fisiológico. Por último, el mal metafísico, la finitud pierde su carácter negativo. El

hombre ya no es definido como el que no puede ser Dios. La finitud se transforma en valor y

criterio de medida auténtica. Uno de los momentos decisivos de la filosofía kantiana es el

reconocimiento de la finitud del conocimiento humano y su independencia frente al

entendimiento de Dios.

El qué hacer de los diseñadores quedó fundamentado entonces en la posibilidad de producir

un eidos que no se encuentra en la naturaleza, en producir algo nuevo. Los diseñadores producen

formas puramente técnicas en las que son acentuadas este hecho y su goce. El mundo donde

existe el diseño no se trata ya del cosmos, sino de un mundo de cosas producidas por la inventiva

humana y que rompe con el principio de la imitación de la naturaleza. El poeta y el artista tuvieron

conceptos desde la antigüedad para entender su proceso creativo, el diseñador tuvo que esperar

para producir los propios como nueva forma de entender el mundo y lo humano en franca

oposición a la tradición metafísica de la identidad entre ser y naturaleza y la determinación de la

obra humana como supeditada a esta última.

La invención, el proceso de diseño, sería la producción de la idea misma, su obra tecno-estética

tiene sentido por su relación con lo humano y tiene un contenido de verdad propio. El

descubrimiento de que lo finito no agota el universo infinito de posibilidades de ser, que hay un

lugar para el ser-no-hecho-aún-realidad, constituiría el campo ontológico de acción de lo

diseñante. La consideración de la estancia humana en el ámbito de lo no realizado aún, de lo no

fáctico, es lo que permite ejecutar algo auténticamente nuevo y desplazarse a un espacio no

invadido por la naturaleza. Desde el acto de diseño la realidad del ser es entendida a partir de la

posibilidad de ser y de ahí despliega sus formas e intervenciones en lo humano.

312

3.2. La ciudad moderna publicitaria: una gráfica de valores y utopía.

La imagen de la ciudad moderna que brindaron los anuncios estuvo determinada por un

despliegue técnico que, además de buscar un incremento en la venta de mercancías, intentó hacer

comprensibles las fuerzas que organizaban una nueva realidad y las exigencias de su desarrollo en

su integración a la cotidianidad. Lo gráfico, núcleo de la técnica comunicacional publicitaria, hizo

parte de la afirmación moderna de la autonomía de la producción humana desde la habilidad y

destreza de los diseñadores necesarias para componerlo. Además, dicha producción resultó

decisiva a la hora de legitimar y articular la conciencia moderna sobre lo urbano al postular,

gráficamente, la relación entre medios, espacios y modos de comportamiento.

Ahora bien, la cualidad gráfica de los anuncios no solo fue cuestión de pertenencia a un

movimiento estilístico particular, sino que iba de la mano de un programa poético que definió los

principios que guiaban la acción de los diseñadores publicitarios. Correspondió entonces a la

realización de un lenguaje formal para representar visualmente el mundo asociado a las

mercancías exhibidas en los anuncios. Sin embargo, no toda imagen visual en un anuncio era una

producción gráfica, de acuerdo con Chaves:

El parámetro diferenciador es el modelo productivo: un sistema de actores y roles en el cual el diseñador gráfico obra como codificador de la relación entre emisor y receptor y entre usuario (cliente) y productor material […] Desde esta posición, los productos del diseño gráfico aparecen no como objetos similares a cualquier objeto gráfico, sino como fruto de condiciones y prácticas diferenciadas, específicas (2002, 81).

El diseño publicitario en consiguiente puede definirse como saber volcado sobre la producción

concreta e instrumental de lo gráfico, como conjunto de técnicas y procedimientos, para lograr la

persuasión de un público consumidor. La dimensión primordial de lo gráfico, sus prioridades y

funciones, están supeditadas en los anuncios al mensaje que expresaban. De tal manera que los

diseñadores publicitarios no solo hacían a su modo, sino que producían una forma que mediaba

entre las expectativas de sus clientes y las posibilidades hermenéuticas de los observadores para

que la comunicación entre ellos fuera eficaz. En palabras de Chaves, “dicha práctica, en tanto

dirigida a la creación de mensajes concretos, debe sintetizar múltiples dimensiones, en

combinaciones siempre variables y sin el dominio definitivo de ninguna: funciones informativas,

persuasivas, estéticas; factores técnicos, económicos, sociales y culturales” (2002, 93).

313

La gráfica publicitaria adquirió su carácter en la función que debía realizar y en relación con

otros tipos de producciones visuales. Este carácter, pese a sus concreciones materiales, radicaba

en su posición dentro de un sistema económico visual. En filiación con las artes plásticas no

abandonó el hecho de ser una experiencia estética en un medio expresivo y una configuración de

un material sensible producto de una inteligencia efectora. No obstante, estuvo marcada por su

finalidad práctica de circular en una sociedad no del todo industrializada, que ingresaba al sistema

capitalista de producción, casi analfabeta e incluso visualmente poco culta. La gráfica fue puesta

al servicio de vender cosas, servicios o estilos de vida, al instaurar su campo de acción dentro de

las operaciones comerciales estableció una profunda relación con el material que le sirvió de

soporte, la técnica con la que fue confeccionada y la tendencia estilística a la cual se afilió.

Desde el campo de lo comercial la gráfica publicitaría construyó y ratificó formas de

conocimiento en modos de (re)presentación y expresión de lo urbano guiados por propósitos

estéticos. Además de mostrar la pluralidad de aspectos de las mercancías en sus trazos, al hacer

lo no-visible-todavía imagen, operó como intermediaria entre conceptos, emociones y cosas como

motivo de una acción que prometía modificar el entorno perceptual existente. La gráfica

publicitaria fue una producción de diseño que buscaba contribuir al progreso social mediante la

mejora estética de productos, espacios y personas y facilitar así el acceso de ciertas clases a la

esfera cultural definida como moderna. Por este motivo, como señala Jackson Lears (1994),

durante la primera mitad del siglo pasado fue un lugar común pensarla como el arte popular

propio de la era industrial, los diseñadores la concibieron como un lenguaje en consonancia con

el avance tecnológico y el sistema industrial de producción situado entre la alta cultura y eso que

empezaba a llamarse cultura de masas.

Las piezas del diseñador publicitario, como productor gráfico, estuvieron vinculadas, por un

lado, con las obras de arte popular en tanto que las substituían en su aproximación a la sociedad

y a todos sus elementos. Por otro, estaban relacionadas con un intento por poseer las nuevas

cosas, por sosegar el pánico que generaba estar en un mundo cuyo porvenir no era ya del todo

predecible y donde no había un arraigo primordial. Quien graficaba realizaba un proceso complejo

en el cual trataba de organizar el mundo recurriendo al territorio de la imagen, en una cacería de

la huidiza realidad moderna.

314

Como apunta Anna Calvera (2012), hay varios elementos de la gráfica producida por los

diseñadores publicitarios que la diferenciaban de las producciones artísticas puras. Pese a que es

difícil establecer si se regía por exploraciones formales propias que la distanciaban del lenguaje

plástico y los postulados poéticos de las vanguardias artísticas, el corte epistemológico que definió

sus imágenes iba más allá de la fijación de un estado en el mundo ya que estaba ligada a un proceso

técnico y un saber profesional puesto en la imagen de los anuncios. Esta situación produjo que en

la gráfica publicitaria primara tanto la composición sensible como la esquematización formal, a la

vez que presentara la objetivación de un imaginario cultural en una imagen visual y presentara

fórmulas visuales de estructuración del habitar urbano propio del mundo industrial.

El diseño publicitario no solo se mantuvo al tanto de lo que sucedía en el mundo del arte, buscó

en las vanguardias del momento referencias desde las cuales evaluar su contribución a la cultura

moderna. Sin embargo, que la grafía publicitaria consiguiera ser comprendida por el gran público

sin demasiado esfuerzo al usar, paradójicamente, el mismo lenguaje formal que las corrientes más

incomprendidas de las vanguardias hace pensar que las razones de su popularidad no estaban solo

en dicho uso. Al ubicarse en la dimensión proyectual fue capaz de proveer nuevos repertorios de

clasificación de lo sensible moderno, su grafía fue una nueva determinación del territorio desde el

cual proyectó la acción humana moderna. Al operar en la separación entre el deseo y la realidad

propuso un universo simbólico donde se planeó la experiencia urbana, mostró las características

del tiempo y del espíritu de la modernidad y el hecho de que pertenecían a un espacio gráfico

definitivamente urbano e industrial.

La gráfica publicitaria hecha por los primeros diseñadores con consciencia de ser publicistas

destacaba y llamaba la atención precisamente por la calidad y la novedad expresiva de los

anuncios. Alrededor de los años veinte del siglo pasado emergió una generación de profesionales

dotados de perspicacia intelectual, intuición, sentido de las formas y de los colores y talento para

la composición visual. Sin embargo, para definirlos como grafistas era necesario que sus

producciones fueran de hecho gráficas pues el campo publicitario no era simple cuestión de

conocimiento y dominio de la pintura, el dibujo o la fotografía.

Los diseñadores publicitarios no solo transformaron el lenguaje de las imágenes, sino que le

dieron ritmo al estilo de vida moderno. Esto debido a que lo gráfico requirió cumplir con eficacia

315

el objetivo comunicativo de transportar mensajes sobre las mercancías de los productores y

comerciantes a los consumidores. Para cumplir tal objetivo lo gráfico de los anuncios necesitó

modos de expresión diferentes de la calidad plástica propia de la pintura y el dibujo. La publicidad

gráfica utilizó la ilustración, la tipografía, la fotografía, el color, dislocaciones en la perspectiva y

otros campos de experimentación de las vanguardias artísticas, pero para el diseñador publicitario

estos campos no tenían un valor en sí mismos, sino que eran medios disponibles para hacerse

entender por un público amplio.

Desde sus inicios el diseño publicitario utilizó las más diversas técnicas en una actitud

integradora, estuvo totalmente compenetrado con su época, su sensibilidad y sus problemas. Los

grafistas debían poseer un conocimiento profundo del dibujo, la tipografía, de la mise en page, la

psicología de las masas y la retórica. Su campo de acción era inmenso, pero su objetivo divergió

totalmente de las intenciones artísticas. No buscaban simplemente la belleza o la pureza de las

formas, sino que su esfuerzo buscaba provocar la convicción de algo. Por tanto, el carácter de

gráfico no era un estilo, no se remitía a una única concepción de la imagen, sino que era una

técnica para alcanzar un objetivo mercantil.

La gráfica publicitaria definió, al buscar alcanzar tal objetivo, la configuración visual de la

estancia urbana moderna. Esta configuración fue el escenario, construido por los diseñadores,

donde el consumo de las mercancías tomaba sentido y fue una determinación producto de un

conjunto de técnicas, habilidades, conocimientos y conceptos que definieron las relaciones que

en él tenía lugar. La imagen de la ciudad moderna publicitaria entonces fue un artificio de la

disposición de las mercancías como formas visuales en una gramática de su articulación sobre una

superficie.

El fundamento de esta grafía de lo urbano fue, por lo tanto, su capacidad para definir la

estructura topológica de sus piezas: el establecimiento de continuidades y discontinuidades

significativas, la notación de la organización de estructuras geométricas que permanecían por

encima del grado de deformación al que eran sometidas en su montaje y reproducción y la

definición de espacios y relaciones desde la referencia a instancias reconocibles por el público. El

proceso técnico de su elaboración fue fundamental porque era la puesta en una imagen-mensaje

que chocaba con los datos sensibles de la realidad. Este choque fue construido con la gran

316

cantidad de información puesta al alcance de los grafistas: datos sobre las motivaciones

psicológicas de la gente, sobre las características del público al que se dirigía, sobre la fisiología

perceptiva y el proceso óptico de selección de objetos perceptibles.

De ser así, los trazos del grafista publicitario definieron lo presentado como el lugar donde un

problema debía ser resuelto. Su grado cero estaba en el encuentro del grafista con los

requerimientos de sus clientes y por su concisión gestual y expresiva en una imagen visual. El

grafista a medida que sugería objetos o experiencias para el consumo las explicaba, analizaba y

sintetizaba con el propósito de modificar la existencia de quien las percibiera. La grafía fue

instrumento de ideación y conocimiento, operación mental y medio de lo imaginario que realizó

una cartografía de aquello que no podía tenerse aún. Su orden visual fue una construcción en la

que se formalizó la ciudad moderna como estrategia comercial. Tensiones, cierres, giros,

dualidades, continuidad, alternancia, ritmo, secuencia, vértices cubistas, contrapuntos y

secuencias rítmicas fueron los recursos gráficos que organizaron la materialidad urbana

publicitaria. Los diseñadores delimitaron de esta manera lo urbano en el conjunto de sus

operaciones: definición de objetivos, proyecto que se hace, ideación, conceptualización gráfica y

simbólica.

En esta grafía que inauguró la imagen de la ciudad moderna, entre lo proyectado y lo graficado,

algo fue diferido. Desde un espacio ideacional, formal, se explicó la realidad fenomenológica por

medio de inclusiones y exclusiones gráficas: dentro y fuera, continuidades y discontinuidades,

conexiones y rupturas que permitían la exploración visual de otros lugares dentro del mismo

espacio. Las vanguardias artísticas ofrecieron a la grafía publicitaria este sistema analítico-

descriptivo. En su visión el espacio de la representación se estableció en referencia al escenario

urbano como un espacio de relación entre formas que se situaba en la atemporalidad de la idea.

El espacio urbano publicitario fue un espacio abstracto, el de la yuxtaposición de formas donde la

representación visual correspondía a un sistema ordenado. Los avatares de la práctica de los

diseñadores publicitarios permitieron conquistar el conocimiento de las formas urbanas. Su

sistema gráfico de organización visual creó estrategias y metodologías para resolver los aspectos

más complejos de las modelizaciones de la ciudad moderna. Organizó así un conocimiento

operativo que produjo nuevos textos y fundó la utopía de la ciudad moderna.

317

El problema esencial de la grafía publicitaria fue el de la explicación desde trazos que

organizaron modelos de acción. En este sentido la ciudad fue un instrumento al servicio de la

técnica publicitaria comprometida con sus proyectos sociales, de carácter ideológico o

pedagógicos, desde los cuales se asumió y concibió la técnica publicitaria. En su valor instrumental,

y subsidiaria de una profesión, la imagen publicitaria de la ciudad estuvo ligada a circunstancias

tecnológicas y sociales de medios de comunicación dependientes de intereses económicos,

condicionada por una servidumbre utilitaria que no pudo ni debía evitar porque precisamente de

ello dependía su calidad. Hubo una sumisión de la expresión gráfica a la función comunicativa. La

funcionalidad definió un marco general desde el cual comprender el grafismo, y el diseño por

añadidura, puesto que era su condición necesaria.

Las características específicas del grafismo publicitario permiten pensarlo como expresión

estética propia de la modernidad, es decir, como la construcción del sistema de inclusiones y

exclusiones que moldeó y anticipó lo sensible urbano moderno. El dictado funcional de este

grafismo como una rendición del diseñador a unos intereses, que no eran los del artista, sino los

del mundo mercantil, regido por criterios exclusivamente comerciales, hizo que, como también

señala Calvera (2012), lo meramente gráfico no existiera, pues hubiera sido una fuerza que

operaría en el vacío a favor de una intención artística más que estética. Cuando el arte trata de

ejercer funciones prácticas lo hace en detrimento de su autonomía, autenticidad y originalidad, si

el grafismo rehúsa las funciones prácticas no adquiere el contenido aurático propio del arte. Esto

no quiere decir que las exploraciones y lenguajes artísticos no fueron necesarios para su

desarrollo. El grafismo publicitario, propio de nuestra época, inauguró otro orden visual y de

presentación, válido por sí mismo, y en el cual se refugió una buena parte de la capacidad de

invención e imaginación poética del diseño moderno.

Solo cuando se adapta perfectamente a la necesidad comunicativa, la gráfica se carga de

sentido y es verdadera grafía. En términos plásticos, el trazo guiado o con la mano libre, la figura

geométrica simple, la disposición de las líneas y de las figuras en el equilibrio de las proporciones

y de los valores, el juego de los colores y los efectos ópticos, libremente dispuestos según la

inspiración de quien lo compone, da origen y nacimiento al grafismo. Si términos como estos

aportan datos sobre el lenguaje visual de la gráfica y las características formales mediante las

318

cuales se expresa, únicamente la función publicitaria, es decir, la necesidad de satisfacer una

exigencia comunicativa concreta establece la validez de los recursos empleados por el grafismo y

les confiere sentido. El arte y su lenguaje, convertidos ya definitivamente en recursos gráficos, son

los procedimientos a través de los cuales se lograba tanto sugerir como agenciar la potencia de

los sueños y la utopía.

La dimensión estética del grafismo se situaba en aquella difícil franja en la cual la imaginación

conectaba directamente con las emociones y sensaciones que buscaba la publicidad para

conseguir una comunicación directa, clara y comprensible inmediatamente. Aunque sin renunciar

por ello a la ambigüedad, la polisemia y la variedad de sentidos que la imagen visual contiene en

sí misma. Por esa razón, la especificidad del diseño publicitario solo podía estar en sí mismo, en el

aprovechamiento de las condicionantes que las exigencias comunicativas de la publicidad o la

economía visual de su tiempo le imponían.

La imagen de la ciudad moderna en los anuncios corresponde así a un imaginario colectivo de

organización de lo social bajo los postulados de lo moderno como conjunto de las realidades

juzgadas como preferidas o valores que estructuró la gráfica de los anuncios. Esta realidad de valor

guiaría las transformaciones propuestas de la experiencia humana y la rearticulación del orden

simbólico urbano desarrollada en los anuncios. En la ciudad publicitaria su orden gráfico se

estableció alrededor del examen completo de las preferencias y deseos de la sociedad de consumo

en expansión y la detección de obstáculos en el camino a la utopía que propuso. Como producto

de este examen se presentaron viñetas de la vida social en las que se mostraron lo preferido que

estaba instituido socialmente como algo universal y legitimo de aspirar.

Las correspondencias entre lo gráfico y la instancia de lo imaginario social se dio por varias

razones. Primera, la gráfica recurrió a valores que ya contaban con la adherencia del público al

que se dirigía. Segunda, constituyó un desplazamiento de sentido, en el que unos símbolos

respecto al habitar-juntos-el-espacio ya disponibles fueron investidos con otras significaciones. Y,

tercera, fue una separación de lo real, en la oposición entre lo existente y lo deseado, en una

creación de significaciones e imágenes que sirvieron como su soporte.

Por lo tanto, lo imaginario urbano moderno precedió a los anuncios y, al mismo tiempo, fue

producido,en el acto de ponerlo en imágenes. Desde esta perspectiva, la gráfica de la ciudad

319

moderna publicitaría fue una producción social, un agenciamiento colectivo que correspondió a la

sociedad en su totalidad. Aunque los anuncios publicitarios fueron obra de un individuo o un

conjunto de ellos, más allá del problema de la autoría, su acción no fue motivada por una psiquis

en particular. Desde el campo de la significación social imaginaria y los sistemas simbólicos

colectivamente disponibles, que no operan del mismo modo que los significados individuales, fue

que pudo producirse tal tipo de grafía.

La ciudad moderna, como instancia imaginaria concretada en imagen gracias a la técnica gráfica

de los publicistas, ligó símbolos referidos a la vida en común con representaciones e incitaciones

a hacer o no hacer dentro de una nueva visión de la realidad. Este despliegue imaginario, más o

menos forzado para la sociedad y manejado con cierta coherencia, tuvo postulados bastante

claros: el desencantamiento de la visión del mundo tradicional bajo las aplicaciones de la ciencia,

la expansión del mercado económico más allá de los límites del tiempo y el espacio, el crecimiento

del control y la vigilancia social y el triunfo de la racionalidad burocrática en el sistema industrial y

corporativo. Por este motivo los anuncios colaboraron con otras instituciones sociales para

promover nuevas preocupaciones, ansiedades y nociones de la identidad personal en la

reformulación de la relación con los bienes materiales y los ambientes urbanos.

Primera realidad de valor: la abundancia.

No en todas las producciones sociales este imaginario tomó la misma forma, la que proporcionó

el diseño publicitario resultó ser particularmente fundante. Puesto que en su grafía determinó

aspectos de la vida cotidiana y de la sociedad en su objetivo comercial. En este sentido, la realidad

de valor de la abundancia fue mostrada en los anuncios en la saturación del espacio visual con

objetos. El espacio repleto de mercancías era diferente a la plétora del espacio interior que remitía

a la manifestación psicológica del sujeto moderno, su abundancia mostraba con exuberancia la

libertad de consumir mercancías que podrían ser limitadas, pero que al repetirse tantas veces el

320

mismo producto no daba la sensación de

serlo. Así en el caso de Bayaspirina (figura

68) un hombre se encuentra frente a un

estante lleno de cajas y botellas, desde la

parte superior hasta la parte inferior, él

mira el nombre del producto que es

señalado por una mano. El copy del

anuncio dice que hay que grabarse esta

palabra que es la mejor defensa contra el

peligro que constantemente amaneza: la

falsificiación de las mercancías. “En efecto,

el mercado se halla en la actulidad

invadido por una verdadera avalancha de

tabletas de Aspirina flasificadas”, la

compañía tuvo que cambiar el nombre de la mercancía, remarcó los

empaques y selló las pastillas con su logo.

Un anuncio de Indian Head (figura 69) utiliza esta formula visual, al

fondo estantes abarrotados con rollos de tela y una mujer examinando la

mercancía. Como llamado de atención una lupa muestra la tela marcada

con el nombre de la mercancía. Una retórica similar al copy anterior es

desplegada: “el tejido Indian Head tiene imitadores y para evitar engaños

sus fabricantes han Estampado, de metro en metro, en la orilla de la tela,

la marca Indian Head”. La experiencia de la abundancia iba unida en

consecuencia a la autenticidad de la mercancía como componente de

definición del consumo de ellas. La producción en serie industrial fue

tomada como medio que garantizaba que las mercancías contaran con

calidad pues todas eran hechas igual. El orden gráfico corresponde así a

una organización del consumo: los objetos abarrotados sirven de

Figura 68. Bayaspirina. Cromos. 12 de enero de 1924. 19 x 20 cm

Figura 69. Indian Head. Cromos. 5 de noviembre de 1932. 12,6 x 5 cm.

321

trasfondo al momento de la compra y venta de

mercancías. El mismo caso puede observarse en

varios anuncios que muestran almacenes y tiendas,

sin importar el tipo de mercancía que vendieran.

Resaltar la libertad al consumo de las mercancías

de hecho no quiere decir que todos pudieran acceder

a ellas. En una operación similar a la de los anuncios

anteriores un hombre es ubicado frente a una vitrina,

en esta se exhibe una abundante cantidad de comida

(figura 70). Pero, el problema no es el de autenticidad

de las mercancías industriales, sino el de acceder a la

experiencia del consumo. Dice el texto “frente a un

restaurante y sin dinero”. El hombre con sombrero y

traje asume una postura similar a la del hombre del

anuncio de Bayaspirina y al igual que él prefiere la

realidad de valor de la abundancia y el consumo que

permite acceder a ella, solo que no puede consumir.

Segunda realidad de valor: el alivio.

Ligada al contexto de la salud y el remedio fue

mostrada otra realidad de valor desplegada

gráficamente por los anuncios: el alivio. El espacio

vinculado con este valor será el del gabinete médico.

Vinculado con la enfermedad, no ofrece una

resolución de ésta en términos de protección,

descanso, tonificación de los nervios, que viene en

últimas con la defensa contra el caos urbano, sino que

muestra su sanación. En el orden gráfico del espacio

de la ciudad moderna el consultorio o el gabinete

Figura 70. Banco Central Hipotecario. Estampa. 12 de octubre de 1940. 24 x 17 cm.

Figura 71. Pepsodent. Cromos. 2 de agosto de 1924. 29,3 x 21,3 cm.

322

médico queda definido con una formula

visual que se repite en los anuncios

donde éste es mostrado. El gabinete es

determinado por los elementos que lo

componen: un diván, uno que otro

cuadro en las paredes, estantes con

instrumentos médicos, de laboratorio y

libros, un escritorio y el doctor. Este

personaje, por lo general, un hombre

mayor, con vello facial, bien peinado,

con anteojos, con rostro que refleja

amabilidad y confianza, usa bata y su

cuerpo está en disposición de escucha. El

doctor ocupa el lugar del experto

moderno en el tratamiento de las

enfermedades, su figura servía de respaldo en los anuncios a las

cualidades de las mercancías pues encarna la autoridad que prescribe

el tratamiento contra el mal que aqueja y que utiliza conocimientos que

son derivadas de la ciencia moderna.

El anuncio de Pepsodent (figura 71) muestra a dos hombres de pie y

frente a frente, uno es un doctor que sostiene en su mano un tubo del

dentífrico y mientras que el otro lo mira con atención. El copy del

anuncio explica la situación a fondo, el doctor le ofrece al hombre una

mercancía “basada en la investigación moderna” que descubrió el

horror de la película viscosa que recubre los dientes y era la fuente de

la suciedad bucal. El copy sigue explicando el papel épico de la ciencia

en proveer el alivio a los enfermos:

Los males de la dentadura, originados por la película, iban en constante aumento. Pocas personas lograban escaparse. La situación era alarmante. La ciencia buscó elementos destructores de la película. La

Figura 72. Quinby. Cromos. 15 de octubre de 1926. 14,7 x 15 cm.

Figura 73. Cardui. Cromos. 27 de julio de 1929. 25,6 x 10 cm.

323

investigación descubrió dos métodos. Uno sirve para coagular la película y el otro para removerla, sin necesidad de ninguna restregadura perjudicial. Autoridades competentes comprobaron la eficacia de estos métodos. Entonces se creó una pasta dentífrica, basada en la ciencia moderna, y estos dos destructores de la película fueron incorporados en ella

La misma disposición gráfica y retórica es utilizada en el anuncio de Quinby (figura 72). En la

imagen un hombre con muletas y con el rostro deformado habla con un doctor que le ofrece una

caja del medicamento. El gabinete contiene varios utensilios de laboratorio y un microscopio, el

doctor le dice al enfermo que no haga más ensayos y que lo único que cura la sífilis es este

medicamento. El anuncio de Cardui (figura 73) muestra a un doctor hablando con una mujer y

afirma que los doctores saben que “la mujer moderna considera de mal gusto el estar enferma”.

Los doctores como figura de autoridad, según lo dicho en el copy, saben mejor que cualquier otro

profesional que la mujer moderna va al mismo paso que el hombre. La ciencia ofrece alivio a las

penosas consecuencias de las funciones femeninas y apoya a las mujeres que rehúsan sentirse

indispuestas por esta situación orgánica.

Tercera realidad de valor: el confort.

La siguiente realidad de valor

graficada en los anuncios es la del

confort. La experiencia de la

comodidad en el espacio interior que

remite tanto a la disposición de los

cuerpos como al estado mental del

sujeto en la separación de las lógicas

tradicionales de habitación del

espacio marcadas por la rigidez de las

relaciones familiares y los rituales

asociados a ellas. El espacio

tradicional es mostrado en los

anuncios desde la seriedad de las Figura 74. Chocolate Santa Fe. Cromos. 19 de abril de 1924. 12,4 x 12 cm.

324

posturas y de la rigidez del mobiliario que

conforma. Los anuncios de Chocolate

Santa Fe (figura 74) y Chaves y Equitativa

(figura 75) dan muestra de esta relación. En

las imágenes dos familias están sentadas a

la mesa tomando chocolate, en la primera

se muestra un espacio más antiguo con

una mujer mayor sentada a un extremo y

un sacerdote sentado al otro, las sillas son

pesadas, grandes y rígidas. El otro muestra

la relación familiar desde una perspectiva

más moderna y flexible. Pese a que remiten

a una experiencia que sucede en el interior

y su seguridad, los cuerpos se encuentran

constreñidos por ella. En contraste las

imágenes que muestran el confort

representan cuerpos masculinos

distendidos sobre grandes sofás mientras

disfrutan fumar. En los anuncios la realidad de

valor del confort se muestra desde un corte de

género, las mujeres que por similitud visual

están sentadas en sofás no están solas y si están

solas son aquejas por alguna clase de dolor, si

están sentadas cómodamente nunca se

muestran desde el disfrute de la comodidad de

su cuerpo. La graficidad del confort puede verse

desde un estilo moderno en el anuncio de Amok

(figura 76) que juega con el contraste positivo-

negativo para mostrar el cuerpo de un hombre

Figura 75. Chocolates Chaves y Equitativa. Cromos. 11 de octubre de 1930. 20 x 15,2 cm.

Figura 76. Amok. 2 de junio de 1934. Cromos. 14,1 x 10,4 cm.

325

dilatado mientras fuma, el copy resalta la

dicha y tranquilidad que la gráfica muestra.

Un anuncio de Cafiaspirina (figura 77)

muestra dicha realidad de valor desde el

humor: en medio de una nube de uno un

hombre bonachón fuma plácidamente

mientras está sentado en un sofá, a sus

espaldas se aproxima una mujer con un

balde agua. Al igual que el copy del anuncio

anterior, se enfatiza en el goce de sí y en la

tranquilidad.

Cuarta realidad de valor: el descanso.

La realidad de valor del descanso fue

mostrada en los anuncios desde su falta. Las

escenas que muestran los cuerpos en la

intimidad de las alcobas, en el retiro de la

vida exterior, muestran los impedimentos

que no los dejan descansar ya sean dolores o

preocupaciones, a la vez que muestran el

fallo del espacio interior moderno de proveer

seguridad y protección a quienes lo habitan.

En términos gráficos el espacio del descanso

queda definido por la cama y el cuerpo

aquejado. En la retórica publicitaria la falta

de descanso lleva a la perdida de vitalidad y

el envejecimiento y es producido por el

desgaste nervioso o la falta de tonificación

del organismo. En el anuncio de Pildoras de

Figura 77. Cafiaspirina. El Gráfico. 2 de marzo de 1935.20, x 15,5 cm.

Figura 78. Pildoras de Witt. Cromos. 2 de julio de 1933. 15 x 10 cm.

326

Witt (figura 78) puede verse a una mujer

atormentada por los dolores reumáticos, el dolor

crónico y la falta de sueño han roto su descanso,

sentada sobre la cama sostiene su hombro izquierdo

mientras su rostro refleja el tormento. El anuncio de

anuncio de Cerebrina del Dr. Ulrichi (figura 79)

muestra en su imagen un hombre acostado con las

ojeras pronunciadas y en el fondo un reloj, sufre de

insomnio y no puede descansar porque ha dado

vueltas y vuletas por “ el desequilibrio de los centros

nerviosos, cansancio, agotamiento y debilidad. Es el

avio de que necesita un reconstituyente de confianza

para fortalecer el cerebro”, en este caso el insomnio

es explicado por la enfermedad que en otros

anuncios es causada por los ritmos de vida

modernos. El anuncio de Bromural Knoll (figura 80)

caricaturiza la falta de descanso: “al padre no le

dejan dormir sus nervios excitados y despierta a su

mujer, que se desespera. El chico, perdido también

el sueño, llora y chilla ¡Hasta el perrito, que dormia

tranquilo sobre la alfombra, comienza a ladrar!”.

Tan espantosa noche se puede evitar al tomar una

medicina para calmar los nervios y procurar un

sueño tranquilo, profundo y reparador.

Quinta realidad de valor: el dominio de la naturaleza.

El dominio de la naturaleza fue mostrado de

diversos modos en los anuncios publicitarios, todo

adelanto científico y desarrollo tecnológico hacía

Figura 79. Cerebrina del Dr. Ulrici. Cromos. 14 de noviembre de 1936. 14,5 x 12 cm.

Figura 80. Bromural Knoll. Cromos. 22 de enero de 1938. 15,3 x 8,5 cm.

327

referencia a esta realidad de valor clave de la

compresión moderna del mundo. Sin embargo, el

lugar común de la gráfica publicitaria para mostrar

cómo eran sobrepasadas las limitaciones

humanas gracias a su inventiva fueron las escenas

en que la posibilidad de sometimiento a las

inclemencias de la naturaleza era factible. Así, las

herramientas modernas ofrecen salvación de la

limitación biológica, ya sea en forma de linternas,

armas, automóviles o medicamentos. El dominio

de la naturaleza era mostrado por fuera de los

espacios urbanos, fuera de exposición, para

mostrar la indefensión humana. En los anuncios

de armas el dominio de la naturaleza es mostrado

de forma literal, en el caso de la imagen de

Remington (figura 81) dos hombres están en un

campamento, uno carga un conejo y otro lo

destripa. En caso de Studebaker (figura 82) esta

realidad de valor permite presentar la maravilla

mecánica de un automóvil que soporta el sol y la

lluvia, las inclemencias de la naturaleza, porque

combina la libertad de un coche abierto con el

confort de un coche cerrado.

No obstante, un anuncios de Ovomaltina

(figuras 83) los recursos gráficos y retóricos del

dominio de la naturaleza a su máxima expresión.

Muestra la imagen de una cabaña rodeada de

palmeras junto al mar y en el fondo un barco

propulsado a vapor. De acuerdo con el copy del

Figura 81. Remington. Cromos. 13 de julio de 1929. 15,1 x 10,2 cm.

Figura 82. Studebaker. Cromos. 21 de febrero de 1925. 20,5 x 21 cm.

328

anuncio un hombre sano puede afrontar sin peligro

alguno la vida en los campamentos mineros “siempre

que tome en cuenta la importancia que tiene nutrirse

bien y procure reforzar las comidas diarias con un

alimento verdaderamente vitalizador”. El trabajo fuera

de la ciudad requiere energía extra porque la

naturaleza agreste apremia y pone en peligro la vida

humana. No importan las enfermedades que estos

medios no humanos puedan producir siempre y

cuando se posea un cuerpo sano y robusto que las

resista.

Sexta realidad de valor: la elegancia.

En contraposición a los espacios que ponen en

riesgo la vida humana por la falta de control sobre

ellos, otros lugares de la ciudad muestran el exceso de

refinamiento y sofisticación que requiere mostrar la

vida moderna como elegante y cargada de distinción

social. Los salones de baile en los anuncios constituyen

un escenario perfecto mostrar el lujo del estilo de vida

moderno, la definición gráfica de este espacio no

resalta su arquitectura sino a parejas que bailan con

gestos que reflejan tal realidad de valor. Un anuncio de

Agua de Colonia (figura 84) hace gala de esta retórica

gráfica de la elegancia moderna. Bajo una lámpara una

pareja baila y otras personas conversan amenamente

mientras una mano de mujer sostiene una botella. El

copy deja claro los valores que representa la imagen:

“donde quiera que reinan el buen gusto y la elegancia,

Figura 84. Agua de Colonia. Estampa. 6 de mayo de 1939. 17 x 12 cm.

Figura 83. Ovomaltina. El Gráfico. 26 de enero de 1929. 23,3 x 16,5 cm.

329

no falta el agua de colonia”. La imagen de Crema

Mennen (figura 85) usa esta composición gráfica para

afirmar que no importan las actividades realizadas el

producto permite encarnar la elegancia y mantener un

cutis terso, el cuerpo cómodo, perfumado, fresco y “en

disposición tal como para entregarse al placer de la

danza en el exquisito ambiente del salón”. Por último,

Quaker Oats (figura 86) utiliza la retórica de la elegancia

y del baile moderno para publicitar avena, para gozar de

los bailes modernos y su distinción es necesario ser ágil

y resistir la fatiga. La elegancia entonces también tiene

su fundamento orgánico en la salud y la buena dieta

Septima realidad de valor: la energía.

La energía como realidad de valor será mostrada en el

conjunto de anuncios que agrupa a los fortificantes,

revitalizantes y reconstituyentes. Estos se dirigían a quien

estaba temeroso de perder la salud, estaba enfermo o no

tenía brío. La debilidad que buscaban compensar era tanto

física como moral. En los anuncios, las personas que se

debilitan se hacen nerviosas, irritables, apáticas y

melancólicas, su actividad cerebral decae y la memoria

falla, la piel es pálida y a los músculos les falta tonalidad. El

peligro de esta falta de energía, como en el caso de la falta

de descanso, era el envejecimiento y el agobio. Un anuncio

de Hierro Nuxado (figura 87) despliega esta visión sobre el

cuerpo y plantea el dilema entre vivir o estar lleno de

agobio de debilidad. En la imagen una mujer esta sentada y

arropada con una manta mientras que en el fondo una

Figura 85. Crema Bálsamica Mennen. Cromos. 11 de abril de 1931. 15 x 9,8 cm.

Figura 86. Quaker Oats. El Gráfico. 30 de abril de 1927. 19 x 10,2 cm.

330

pareja juega tenis. Afirma el copy que la idea de que el

cuerpo de la mujer debe ser “un objeto frágil, lánguido,

delicado, ya pasó de moda”, las costumbres modernas

requieren de la vivacidad y robustez “ciertas ideas

tradicionales han hecho a muchas mujeres lastimosos

ejemplos de debilidad”. El estilo de vida moderno

entonces permite liberación de las mujeres y las

combinación de la gracia y la elegancia con un cuerpo

sano y fuerte.

En la gráfica de la energía se privilegió mostrar

cuerpos realizando deportes que requirieran un gran

esfuerzo. De tal manera que los anuncios de

fortificantes hicieron del cuerpo una metáfora del

motor de combustión, su retórica no fue posible sin la

alusión al modelo termodinámico: una cantidad de

energía se encuentra ligada a un cuerpo que la

consume, cualquier trabajo realizado produce un

cambio en la energía del sistema. La cantidad de

esfuerzo hecho por un humano, en esta metáfora, es

equivalente a la cantidad de calor consumida. La

dinámica del organismo y su salud fue elaborada

gracias a este recurso. El cuerpo humano se

conceptualizó como un cuerpo motor que funciona

mediante consumos calóricos y energías específicas,

como un mecanismo energético que depende de la

explotación de sus calorías. Para que todo motor

funcione y aumente su rendimiento es necesario

combustible. De igual forma, el cuerpo humano

Figura 87. HIerro Nuxado. Cromos. 31 de julio de 1926. 27,6 x 19 cm.

Figura 88. Cafiaspirina. Cromos. 25 de julio de 1925. 27 x 20 cm.

331

necesita alimento y tónicos para funcionar, restituir las energías

consumidas y fortalecer su desempeño.

En el anuncio de Cafiaspirina (figura 88) hace este razonamiento

mientras muestra un atleta y afirma el tremendo esfuerzo de todo su

organismo para cumplir con esta actividad: “los músculos, los tendones,

los nervios, la sangre, todo lo nuestro, en fin, trabaja intensamente en

ciertos juegos atléticos”, si ocurre alguna perturbación el producto

puede aliviarlas y restaurar las energías utilizadas. Gracias a la realidad

de valore de la energía en los anuncios se establecieron relaciones entre

las propiedades de los productos, la salud de quien los consume y el

estilo de vida que hacía necesario su consumo. En materia de salud, las

mercancías buscaban conservar las propiedades de la naturaleza y

prevenir lo nocivo. El anuncio de Laxol (figura 89) utiliza esta retórica.

También muestra a unos atletas y afirma su copy que tanto en los

deportes como en otras actividades solo triunfan los fuertes y los

vigorosos, no solo había que recobrar la energía sino mantenerla al

tomar un laxante con regularidad que limpie los intestinos y los

mantenga activos. Desde la realidad de valor de la energía fue mostrada

la conveniencia de los efectos reconstituyentes pues su promesa era la de una vida sana y plena.

El fantasma del futuro desempeño del cuerpo-motor resultaba importante pues si el presente se

encontraba amenazado por la tragedia, el futuro podía ser promisorio y brillante. La falta de

energía exorcizada daba paso al goce, el disfrute y la elegancia.

El énfasis en la energía mostraba otra manera de dominar y sobrepasar la naturaleza del cuerpo

humano, enriquecerla y hacer más fuerte el impulso vital. El cuerpo motor es el cuerpo de la

modernidad urbana. Cuerpo revitalizado que deviene máquina en la que recae el peso de hacer

progresar el mundo. El cuerpo del consumo calórico es precisamente el cuerpo del consumo, el

cuerpo que pierde sus energías debido a las preocupaciones de la vida cotidiana moderna.

Acechado por la vida en la ciudad gasta sus energías tratándose de defender de todos los estímulos

que ella le ofrecía. Y cuando se hallaba sin energías entraba en el estado anestésico propio de la

Figura 89. Laxol. Cromos. 10 de agosto de 1929. 15 x 5

cm.

332

debilidad nerviosa. El cuerpo motor fue el

cuerpo del neurasténico, el cuerpo del

consumidor urbano.

Octava realidad de valor: la higiene.

La higiene fue mostrada en relación con el

espacio del baño como lugar de prácticas de

cuidado de sí. Como muestra el anuncio de

Montoya Patiño y Co. (figura 90) este espacio

estaba definido gráficamente por el orden, la

limpieza y el brillo de sus superficies. Los

cuartos de baño modernos no solo

encarnaban la modernidad de la construcción

arquitectónica, sino la idea de un lugar en el

que estaba permitido que el sujeto estuviera

solo consigo mismo en su desnudez y

procesos orgánicos. Lugar entonces en el que

el sujeto cuidaba de su apariencia. En el caso

del anuncio de Jabón Neko (figura 91) es vista

una mujer que toma un baño en la tina y

restriega su cuerpo con un paño, en su cara

también hay una sonrisa. Este jabón no solo

limpia y da frescura, proteje la salud y elimina

los olores del cuerpo, las irritaciones y la

erupciones que lo marginarían de participar

de la vida social.

Figura 90. Cuartos de baño. Cromos. 13 de diciembre de 1930. 11,3 x 13,9 cm.

Figura 91. Jabón Neko. Cromos. 29 de agosto de 1931. 15 x 10 cm.

333

Novena realidad de valor: la rapidez.

La última realidad de valor es la de la rapidez que aportan los desarrollos

tecnológicos en las tareas del hogar y que facilitan la vida y no malgastan el

tiempo del ama de casa. La cocina será privilegiada para mostrar este valor

en mercancías que hacen el trabajo doméstico más eficaz. El anuncio de

Aceite Tres-en-Uno (figura 92) promete limpiar con rapidez y ahorrar el

tiempo del ama de casa al prevenir la herrumbre y el deslustre, “maravilloso

para su cocina o estufa, manteniéndole sus hornillas y parrillas sin manchas,

flamantes”. La estufa Perfection (figura 93) a su vez exhibe un diseño

cercano a la maquinaria industrial y permite cocinar con rapidez.

El anuncio de una Nevera Eléctrica (figura 94) despliega toda la retórica

de la rapidez para explicar los beneficios de la tecnología moderna y los

ahorros que produce en el hogar: “Conserva largo tiempo las carnes

intactas, tiernas, gustosas. Los teteros, día y noche, perfectamente sanos.

Las frutas, siempre dulces y jugosas. La leche, sin cortarse jamás. Las

legumbres y ensaladas, frescas toda la semana. La cerveza, el agua mineral,

todas las bebidas, deliciosamente frías. Facilita lo increíble, la preparación

de muchísimos platos extras, helados, postres, salsas; deliciosos incentivos

para el apetito más exigente” y además

ahorra dinero porque evita el

desperdicio.

Incluso fuera de la cocina, otro

elemento fue cargado con los valores

de la rapidez y la facilidad: la

aspiradora. En el anuncio de Volta

(figura 95) se muestra una mujer de

cabello corto, vestido corto y tacones

de espalda, frente a una mesa y

operando una aspiradora. La retórica

Figura 92. Aceite Tres-en-Uno. Cromos. 14 de

septiembre de 1929. 10 x 5 cm.

Figura 93. Estufas Perfection. Cromos. 19 de octubre de 1929. 14,3 x 21 cm.

334

del copy afirma que limpia mejor y dura más. Su

diseño es más moderno, tiene bolsa protejida, no hay

que aceitarla, sin ruedas, evita el cansancio, siempre

tiene repuestos y está garantizada. El estilo de vida

moderno permite hacer el aseo del hogar, cocinar sin

perder la tan preciada elegancia y vitalidad en la

rapidez de las mercancías que facilitan la vida

cotidiana.

La operación de la gráfica publicitaria en términos

de su operación en el terreno de las realidades de

valor fue la de constituir la esencia ciudad moderna.

De esta manera, en los anuncios publicitarios se

encontró la imagen de sí que se dio la sociedad en un

momento esencial de elección de actos y objetos, en

los que se encarnó lo que para ella tenía sentido y

valor. La ausencia o penuria de estas cosas podrían

ponerla en cuestión. La respuesta a quienes son los

seres humanos como colectividad, qué son unos para

los otros, dónde y en qué estaban, qué querían,

deseaban y hacía falta, fue el papel de las

significaciones imaginarías sobre lo urbano

publicitario.

Como producto de lo social, esta gráfica, existió no

solo como representación de lo histórico social bajo la

forma de lo urbano, sino propiamente como su

fabricación. Fue una construcción la realidad en cuyo

seno quedó trazada la distinción entre posible e

imposible en la forma de la utopía. Fue un hacer: dar

Figura 94. Nevera Eléctrica. Cromos. 9 de julio de 1932. 15 x 14 cm.

Figura 95. Volta. Cromos. 20 de julio de 1929. 15,2 x 10,2 cm.

335

existencia a lo que no era o dar una existencia distinta a lo que era. Su acción fue imaginar la ciudad

mediante la presentificación de cosas, espacios, relaciones y modos de habitar que deberían

hacerla existir de manera adecuada a lo moderno. En lo imaginario publicitario la ciudad encontró

la estructura necesaria de su orden. La gráfica fue su núcleo, a través de sus expresiones postuló

la transición que daría inicio al mundo moderno por parte de la sociedad. Lo imaginario urbano no

estuvo dictado por factores reales, pues más bien fue él que confirió a esos factores el carácter de

reales y su lugar en el mundo como constitución de sentido que se reconoció a la vez en el

contenido y estilo de las imágenes publicitarias.

En su visión espumosa y, a veces, divertida, los anuncios formularon una reorganización total

del mundo en la apelación a elementos irracionales desde la racionalidad de la práctica del diseño

publicitario. Esta remitía a la posibilidad de vivir el futuro como presente en respuesta a lo que

exponía como las necesidades de un estado histórico-social del ser de lo humano. Tal práctica

presupuso la capacidad de graficar lo que no era dado en la percepción o en los encadenamientos

simbólicos sociales. Lo fundamental de su operación no fue descubrir sino constituir lo nuevo y

construir la relación con lo real. Pretendió la emergencia de nuevas instituciones y nuevas maneras

de vivir en la invención de algo que modificaría las circunstancias dadas.

Solo en función del imaginario de la ciudad moderna los problemas cotidianos expuestos en los

anuncios pudieron tomar el carácter de reales y ser aquellos problemas que en un momento la

sociedad se dio a la tarea de resolver. Esto no quiere decir que había algo que los humanos querían

profundamente y que hasta el momento no lo habían podido obtener. Más bien, los seres

humanos fueron, individual y colectivamente, ese querer, esa necesidad, ese hacer, que se dio

otro objeto, esta vez definido como la ciudad y con ello otra definición de sí mismos. La imagen de

la ciudad moderna publicitaria pudo existir gracias a la acotación de un conjunto de necesidades

y sus objetos correspondientes desde la operación gráfica de los anuncios. Por lo tanto, fue un

modo en que lo social se hizo al hacer y haciéndose, pues no pudo existir más que respondiendo

a unas necesidades que él mismo confeccionó.

Al seguir los planteamientos de Cornelius Castoriadis (1975) sobre la institución imaginaria de

la sociedad, de nuevo hay que tener en cuenta que las significaciones imaginarias sociales no

existen al modo de una representación individual. Los individuos no pueden producir instituciones,

336

sino fantasmas privados. Hay una irreductibilidad de lo social pues existe ya siempre instituido en

la imagen de la ciudad moderna que construyeron los anuncios. Este elemento sirvió para la

orientación específica de la sociedad, sobredeterminó la elección y las conexiones de sus redes

simbólicas, además de explicar su manera singular de vivir, de ver y hacer su propia existencia, su

mundo y sus propias relaciones. Fue fuente de lo sentido como indiscutible e indiscutido, de las

articulaciones y de las distinciones de lo que importa y de lo que no.

La gráfica publicitaria fue el origen del exceso de ser de los objetos mercantiles de contacto

práctico, afectivo e intelectual, individuales o colectivos. El diseño publicitario, como institución

social, hizo que la colectividad poseyera un orden del mundo, pues brindó los mecanismos de

identificación de los individuos con sus objetos bajo la forma de lo que resultaba bueno. Dio carne,

o más bien imagen de carne, a lo social moderno. Dio a la utopía urbana su fin, en este caso la vida

buena, y la determinación de los medios que la harían aparecer como realizada.

El problema de fondo con este imaginario está relacionado con los modos como algo es

instituido y tenido en cuenta en el representar y hacer de la sociedad. De acuerdo con Castoriadis,

toda sociedad existe gracias a la institución del mundo como su mundo, o de su mundo como el

mundo, y gracias a la institución de sí misma como parte de ese mundo en la medida en que está

situada, dispuesto o dispuesta como conjunto. Todo orden deja abierta la cuestión de la

justificación o la necesidad de su punto de partida. Esta cuestión fue postulada en los anuncios,

pero establecida fuera de ellos. El orden urbano fue retomado y justificado en y por ellos

gráficamente. Cumplieron con el papel imaginario de fundar visualmente aquello que era su

fundamento social. Su operación fue mostrar-distinguir-elegir-poner-contar-reunir-decir lo

urbano.

La imagen de la ciudad moderna en los anuncios corresponde a una alquimia del deseo

particular. Fue una producción centrada en fantasías no eliminables de la vida social profunda. La

gráfica no solo representó los objetos supuesto del deseo, también los presentó como participes

en una escena en la que tomaron lugar. Aquello a lo que el deseo apuntaba no era un “objeto”,

sino ese “estado”, esa “escena”, que, cuando se la podía aprehender no solo implicó un “sujeto”

y “objetos”, sino una cierta relación entre ellos. Precisamente en esta relación es donde se

encontró el sentido de la gráfica publicitaria sobre la ciudad para la sociedad.

337

3.3. Arte comercial.

Desde una consideración gráfica de los valores de la ciudad moderna publicitaria una serie de

cuestiones de corte estético queda abierta: ¿cómo los anuncios, en tanto medios estéticos, fueron

capaces de señalar la dirección en la cual las fronteras del entendimiento social debían ser

empujadas? ¿Cómo definieron la realidad en la relación con una manifestación física o ideal?

¿Cómo ellos pudieron ser vistos como un medio para encontrarse con el mundo en formas nuevas

y reflexivas en el que nuevos tipos de experiencias eran evocadas? ¿Cómo apuntaban más allá de

ellos a un significado que no existía o que todavía no era concebido? Estas preguntas serán

respuestas en los apartes a continuación.

Con el auge del diseño publicitario la definición de diseñar no solo tendría que ver con el hecho

de planear o proyectar cómo un objeto, imagen o experiencia serían hechos. Muestra otro lado

con el énfasis comercial de dar una nueva o mejor apariencia a algo que de otra manera sería poco

mercadeable. Este lado implicó un cambio premeditado en los modos cómo los seres humanos se

relacionarían y lidiarían con la ciudad, sus cosas y otros seres humanos. Con el influjo de la

modernidad industrial se operó una transformación en la esencia de los objetos: ellos son en la

medida en que son objetos de diseño y ocupan el espacio urbano. Esto implicó la no división entre

el diseño de algo, por una parte, y la materialidad de ese algo, por otra. Un objeto de diseño no

tiene un exceso de ser, producto de la artificialidad, añadido a su materialidad como modo de

producción de lo útil y funcional.

Esta transformación total, en rigor, no se trató de una práxis sino de una poiesis. Si poiesis es el

paso del no-ser al ser, el diseño, como técnica, es en sentido estricto poético. Una piedra, sin

importar sus cualidades, es piedra. Mientras que una ciudad, como ciudad, lo es solo por su forma.

Su eidós es su esencia. Decir que la ciudad es creada ontológicamente carece de sentido, al

contario de cuando se dice que lo hecho es su eidos. El único modo de dar existencia a la ciudad

en tanto que ciudad es inventarla, poner su eidos, imaginarla.

El hacer del diseño publicitario, más allá de la discusión de hacer bien o hacer mal, fue un hacer

ser la posibilidad de una diferencia de lo mismo en lo mismo, sin la cual la ciudad moderna no

pudo existir de forma particular. Si lo que fue (diseñado) debió ser (diseñado) bajo la forma de la

diferencia de lo mismo en lo mismo, el diseño publicitario introdujo el espaciamiento originario

338

necesario donde tuvo lugar la ciudad moderna. Su radicalidad consistió en la determinación de

este tipo de ciudad como ruptura con otras formas de habitar el mundo. Tal determinación no

derivó simplemente del devenir de las cosas. Advino, fue hecha, fue una negación que no permitió

la reducción de la historia de su forma a la mera repetición. Incluso, correspondió a un

cuestionamiento de la sucesión de los acontecimientos en el tiempo mismo y de sus

determinaciones lógico-ontológicas.

Eso posible no existió antes o después de convertirse en un objeto, imagen o experiencia. Fue

una estructura de sentido dentro de lo diseñado que postuló la ciudad moderna dentro de los

márgenes de lo comercial. Lo posible fue, y es, el factor primario en este diseño. Su característica

fue la habilidad para agenciar, mediar y evocar nuevas posibilidades y, por lo tanto, explorar

nuevos territorios del uso y el sentido de lo urbano. Su labor consistió en la transformación de lo

posible en lo actual, al querer producir un gran impacto en la vida humana y en las nociones de lo

que eran o significaban los objetos.

Ahora bien, la imaginación es la operación de abstracción, negación, transfiguración y

visualización de lo posible. En ella se conectan lo sensual con lo conceptual. Es un proceso de

interpretación del presente e invención de lo inesperado. En su espacio se articulan las tendencias

subjetivas del diseñador, las pretensiones de la profesión y la producción cultural imaginaria.

El problema de la imaginación estuvo relacionado con la poética dirigida a definir las nuevas

necesidades humanas. En un nivel fundamental, actuó en la brecha entre la conceptualización de

nuevos objetos y la materialización de ellos. Fue un proceso motivado por la interacción con los

ambientes humanos con una intención consiente y a través de los objetos que el diseño

publicitario produjo. El campo de acción de tal diseño se fijó en su conexión con la industria y su

potencial de intervenir ampliamente en la producción y circulación de mercancías. De tal forma

que fue parte central de la interacción de las personas con su mundo. La sociedad, en tanto

sociedad moderna, se comprendió, vio y percibió a través del diseño publicitario y sus

representaciones materiales e inmateriales. El todo social fue el objeto de la imaginación de los

diseñadores.

Fue, entonces, un modo de prever imaginativamente lo nuevo, de concebir y apropiarse de las

posibilidades del mundo moderno, pensado como un campo abierto a la experimentación total.

339

Era el medio para hacer concretas nuevas posibilidades, significados, experiencias y estructurar el

mundo por medio de formas materiales y efectos inmateriales. Correspondió a una voluntad de

realizar la utopía, que no abandonaba la realidad, sino que la trató como una tarea y algo que

debía hacerse o inventarse. La posibilidad en el diseño tuvo que ver con las posibilidades

relevantes dentro del mundo moderno. Partió de ese supuesto y no desde cero, incluso si se le

piensa como la capacidad de la incapacidad o el método para llegar a concebir objetos

inconcebibles. El objetivo de facilitar la comunicación entre los productores y los consumidores

determinó la relación del proceso de diseño con los objetos que todavía no existían. Su lógica fue

la generación comercial de posibilidades culturales de orientación de la experiencia.

A diferencia de otras formas de hacer, el diseño publicitario corresponde a un cambio en la

forma en que las personas veían y entendían las mercancías y cómo ellos vivían en sociedad. Esta

forma estaba relacionada, primero, con políticas adoptadas por complejos empresariales y

corporativos. Segundo, con el impacto social de nuevas técnicas propias de un ejercicio profesional

enmarcado en procesos proyectuales sobre lo urbano. Y, tercero, con el reconocimiento y

discriminación de las particularidades de objetos e imágenes diseñados que harían parte de la

realidad humana.

Poseyó un fuerte carácter estético proveniente, por una parte, de los procesos productivos

industriales y el sistema económico que buscó articular a la vida cotidiana urbana. Y, por otra, de

su determinación de expulsar la fealdad, producida industrialmente, de la ciudad moderna. El

diseño publicitario, al inventar la belleza de los negocios, buscó hacer realidad la utopía del

progreso social y cultural, al pensarse a sí mismo como un agente civilizador. Sus cuestiones

estéticas derivaron de la organización del mundo con la invención de esquemas de experiencia.

En la imaginación no solo se juega el problema de la búsqueda de lo posible como se dijo

anteriormente, se juega el problema de la innovación semántica desde la instancia de la ficción

como afirmó Paul Ricoeur (2008) . La imaginación es una reescritura de las acciones ya realizada.

Ya sea que la ficción se incorpore al proyecto de acción de un agente individual o que la ficción

engendre el campo mismo de la acción intersubjetiva, como pretendió el diseño publicitario con

la imagen de la ciudad moderna y la gráfica de los valores que le correspondían.

La ficción fue la herramienta más potente con la que contaron los diseñadores. A propósito de

340

la ciudad moderna, les permitió realizar varias operaciones. Primera, evocarla como algo ausente

pero existente. Segunda, evocar las cosas representadas en los anuncios como pertenecientes a

la ciudad moderna. Tercera, construir la modernidad urbana como una ficción que no evocaba

cosas ausentes sino inexistentes. Cuarta, brindar la ilusión que la ciudad moderna existía dada la

creencia de los consumidores en su realidad.

La operación de la ficción en los anuncios operó en dos niveles. Del lado de la percepción, como

producto de la imaginación productora que mostró la ausencia de lo moderno en su alteridad. Del

lado de la ciudad moderna ausente, como imagen rectora e instrumento de la crítica a lo real

existente por su falta de modernidad. Los anuncios pueden ser vistos entonces como una suerte

de metáfora en la que se vinculó la ficción con el uso de la gráfica para producir una innovación

en el sentido de las cosas y su experiencia. Esta función metafórica consistió en atribuir y aseverar

cualidades, valores y funciones, desviados de su uso común, a cosas y acciones. De ahí la

reestructuración de los campos semánticos ligados a ellas. No es que las cosas fueran otras,

totalmente nuevas, es que se mostraron como otras cosas. La imaginación ofreció un nuevo

significado al escapar fuera del terreno de la interpretación literal.

Este mostrar como otra cosa consistió en la aproximación que súbitamente suprimió la

distancia lógica entre campos semánticos, hasta ese momento alejados, para engendrar un

conflicto del que se desprendería un nuevo sentido. Desde la imaginación se mostró la pertinencia

de la impertinencia de las representaciones de las mercancías que irrumpían en el mundo

cotidiano. Más método que contenido, funcionó como una esquematización de la atribución

metafórica.

Pareciese que las mercancías solo fueron fetichizadas en una ensoñación sin fin de lo urbano.

Sin embargo, en este mismo punto se introdujo una suspensión, un momento negativo que situó

su acontecer en la dimensión de lo irreal, en un estado de no compromiso con respecto al mundo

de la percepción o la acción. En él fueron ensayadas ideas, valores y maneras de estar en el mundo.

En su encausamiento hacia la ciudad moderna, designó un no lugar en relación con la realidad

desde el cual pudo dirigirse indirectamente a ella con el poder de reescribirla. La fuerza heurística

de la ficción publicitaría fue capaz de abrir y desplegar nuevas dimensiones de realidad gracias a

la suspensión de la creencia en la descripción anterior de lo urbano.

341

El modo de realizar la pretensión del diseño publicitario de rehacer la realidad fue procurarse

una representación gráfica y ficticia de ella. Entre lo que podría ser una lógica de lo posible

imaginativo y lo diverso empírico de lo humano, la ficción publicitaria trazó un mapa de la realidad

reinventada. Dicho de otra forma, los anuncios fueron la concreción de un procedimiento de re

descripción en el cual su función heurística procede de la estructura ficcional. Este procedimiento

actuaría en diversos planos. En el plano de la proyección de lo urbano su deber ser quedó

esquematizado en una red de medios que apuntaban a la vida moderna. En la ficción quedarían

anticipados diversos cursos de acción para llegar a ella. La función de la ciudad como proyecto,

volcada hacia el futuro, radicaría en su poder estructurante.

En el plano de las motivaciones desplegó el deseo de la novedad. La imaginación fue el espacio

común de comparación y de medición de términos heterogéneos. Proporcionó el medio en el que

se encontraron deseos, exigencias éticas, reglas profesionales, costumbres sociales y valores

personales. En el plano de la potencia se invitaba a los consumidores a ensayar el “yo puedo ser

moderno”. En los anuncios se imputaba la responsabilidad a cada quien, en tanto agente de su

propia acción, de ser modernos al describirla con rasgos de variaciones imaginativas sobre el tema.

En el plano de la exploración de otros campos temporales se produjo una transferencia de

características del presente al futuro o del presente al pasado. En este sentido, la imaginación es

productora de conexiones nuevas. Mantenía vivas las mediaciones de que constituyen el vínculo

social y transforman incansablemente el ahora en el después.

Ahora bien, si la utopía de la ciudad moderna fue el proyecto imaginario de otra sociedad, de

otra realidad, la imaginación publicitaria justificó el consumo de otras cosas y, con ellas, otras

maneras de habitarla. Tal campo de lo posible abierto sobre lo real fue el modo por el cual pensar

radicalmente en su objetivo de subversión total. Fantasía social y política, con diferentes tentativas

de realizarse, puede verse como un sueño loco, una tendencia a someter la realidad al sueño.

Esfera dirigida hacía lo humano, pero excéntrica. Ambigüedad de un fenómeno que oscila entre el

fantasma y la invención, la fuga o el retorno.

El diseño publicitario, al ocuparse de la configuración estética de las mercancías como

estrategia económica, estuvo enfrentado con un modo particular de ser de las cosas que quedó

cultural e históricamente ubicado en la disputa entre arte y funcionalidad. Sin embargo, con su

342

paulatina autonomía respecto a otros campos profesionales, se introdujo la posibilidad de

desarrollos reflexivos estéticos independientes de las cuestiones filosóficas clásicas de las artes.

En ellos primó el hecho que esta clase de diseño fue el resultado de procesos comerciales y

sociales complejos y no la expresión de un artista.

Alrededor de 1890 los medios visuales de los que se valió entraron en escena: el “corte” o la

imagen publicitaria, el cartel, anuncios pintados, señales eléctricas, y, la más llamativa de todas,

los escaparates. En su afán por validar una nueva forma de ser en el mundo y empujar servicios y

mercancías al espacio público postuló lo visual como la mejor forma de hacerlo. Esto significó que

cada vez más fueron requeridos especialistas con la habilidad de promover bienes y fabricar

imágenes.

Las mercancías producidas industrialmente fueron pensadas como medio para demarcar la

diferencia social. Así, los diseñadores asumieron, de manera significativa, el cometido de mostrar

la modernidad. Durante la primera mitad del siglo XX la presentación visual de los productos como

modernos será invariable, de acuerdo a una experiencia de vivir en un mundo asentada y asumida.

Así, el diseño publicitario quedó definido por su vinculación con el concepto de modernidad. Como

discurso de las mercancías, de los sueños y deseos que las recubrían, con el paso del tiempo, se

instituyó como discurso de lo volátil, lo efímero y lo fugaz, tal vez en un movimiento dialéctico que

lo reunió con las definiciones que de lo moderno postularon pensadores como Baudelaire. Lo

moderno se relacionaba entonces con la novedad del presente que está en estado constante de

desaparición y que daba pie a un tipo de exploración y experimentación estética de sí en medio

de las sensaciones de la vida diaria que ofrecía la metrópoli.

En su invención de la ciudad moderna estableció una visión del cuerpo humano y su sensorio

entrelazado con procesos de crecimiento económico capitalista. Los recursos narrativos y visuales

desplegados produjeron un nuevo tipo de objetos sensibles que experimentar y con ellos una

nueva descripción del mundo. Cuando las palabras y las imágenes se convirtieron en espectáculo,

en la escena donde se representaron los sueños y deseos sociales, más que estar dirigidas al

público, el público era creado a través de ellas.

La apariencia de las palabras y el impacto de las imágenes cobraron importancia al asumir

formas consideradas como modernas. El diseño gráfico-publicitario, entonces, proporcionó a las

343

masas lineamientos de identificación con aquello moderno y la identidad fue su medio de

aglutinación. El mimetismo movilizado por los deseos sociales de ser modernos asumió y sustituyó

el lugar de la argumentación y la publicidad ofreció el material para que las personas hicieran parte

de un colectivo al proponer medios estéticos para su realización.

Al principio fueron los artistas quienes enseñaron arte comercial o industrial a los diseñadores

por venir, mientras que profesores universitarios enseñaban cómo hacer negocios. Escritores,

dibujantes, cineastas, fotógrafos, artistas fueron emisarios entre los fabricantes y la población

amplía. En la publicidad estableció el nexo entre las artes y los grandes negocios, entre los museos

y la cultura comercial.Entre más sistematizado, con el paso de los años, el diseño publicitario

menos se parecía a los lenguajes vernáculos y más a las formas artísticas experimentales. Sin

embargo, perder el contacto con lo vernáculo era arriesgarse a caer en una monotonía irrelevante

pero dignificada. La justa medida de la inclusión posterior de lenguajes artísticos contemporáneos

fue en parte un esfuerzo por mantener el aburrimiento a raya dentro de los márgenes del diseño.

La conexión de las formas artísticas con la vida cotidiana, fuera de las discusiones sobre la

técnica y la estrategia de mercadeo, implicó fuertes compromisos éticos, posturas políticas y

presunciones sobre la naturaleza de lo que podía ser considerado como realidad. Lo que podía

parecer simples cuestiones de gusto fueron cargadas con sentidos ontológicos. El grafismo

publicitario dio cuenta de ellas. La relación entre arte y sociedad, arte y mercado fue ampliamente

discutida por quienes se dedicaron al diseño publicitario. Las imágenes producidas en masa como

mercancías reanimaron las disputas dualistas sobre significado profundo y apariencia superficial,

autenticidad y la artificialidad. El imperativo utilitario y comercial de la acción artística en el diseño

publicitario fue el criterio que zanjó la disputa al trasladarla al campo de lo que era adecuado o

inadecuado para llamar la atención del público.

Su acción lo delimitó dentro del entretenimiento popular y el mercadeo poético. Un paso más

allá de los timadores, culebreros y vendedores de panaceas. La no negación de las posibilidades

poéticas de los objetos comunes y cotidianos fue el primer escalón hacía su visión de la vida urbana

moderna como estética y culturalmente relevante. En la acción del diseño publicitario las cosas

vulgares fueron postuladas como el tejido conectivo de la sociedad.

344

La noción del arte como experiencia privilegiada de la autenticidad de una obra, separada de la

esfera del comercio, fue difícil de mantener en especial con el significado cultural de la

reproducción mecánica de las imágenes. Los estándares de autenticidad de las obras de arte eran

cada vez más vagos ¿Cuál era la fuente del valor artístico? En el caso de John Ruskin y sus

seguidores, entre ellos William Morris, el arte debía permanecer verdadero a la naturaleza. Pese

a que estaba investido con profundos significados emocionales, el arte debía ser más transparente

que performativo. Debía servir a la elevación moral.

Por su parte, el diseño publicitario aumentó los temores hacía la especialización del artista

como manipulador de superficies impactantes y corruptoras de la moral. La noción de cultura

podría naufragar ante la imagen mecanizada y el impacto del intercambio mercantil. La posibilidad

de vivir una experiencia artística de algo visto como una mascarada era poco menos que un insulto

a la creencia en la transparencia social y la comunicación sin problemas de lo artístico.

En los anuncios las formas artísticas fueron postuladas como medio y no como fin en sí mismo.

La producción en masa permitió una experiencia estética que podía tenerse sin preguntarse por

la organización utilitaria de la sociedad o los problemas filosóficos derivados de ella. Este

esteticismo permitió la construcción y reconstrucción de sí mismo a través de la compra y la

exhibición de las mercancías. El diseño publicitario potenció esta actitud. Con el avance

tecnológico en la estandarización de la producción y la implementación de nuevos efectos

estéticos, los diseñadores cargaron la mercancía con un aura de unicidad. De tal forma que los

consumidores podían crear un sentido de individualidad al comprar las mismas cosas.

Mientras se profesionalizó el campo del diseño publicitario, artistas y escritores fueron

necesitados para crear la imagen de la ciudad moderna. Con esta necesidad se expuso las

afinidades entre intercambios mercantiles y la función artística de la imagen. El caso de The

ironworker’s noontime (1880) de Thomas Anshutz resultó fundante (figura 96). Esta composición

muestra varios trabajadores del hierro durante su descanso del medio día. Algunos se lavan,

comen o descansan. La fábrica es visible pero el foco está en los trabajadores masculinos y

musculosos. Su representación contrarrestaba las imágenes negativas de la industria en una

suerte de legitimación de las escenas industriales como tema de las bellas artes.

345

Anshutz utilizó fotografías, estudios de pintura, bocetos y antiguas esculturas para lograr su

presentación de las figuras musculosas mostradas en diferentes posturas. Compuso un ballet

proletario cargado de significados románticos atribuidos al aspecto físico producto del trabajo

pesado y sus efectos ennoblecedores, a la vez que pretendió ser una crítica a las largas jornadas

de trabajo en terribles condiciones. La pintura fue exhibida por primera vez en 1880 en la

exhibición anual del Philadelphia Sketch Club, luego en 1881 en la exhibición de la Pensylvania

Academy of Fine Arts. Pese a las buenas críticas, solo fue hasta 1883 que Anshutz la vendió a

Thomas Clarke, industrial, coleccionista y negociante de arte norteamericano. Éste último fundó

el premio a la mejor pintura por un artista norteamericano entregado anualmente por la National

Academy of Design (Hillstrom y Collier 2005, 262- 265) .

Clarke fue cercano al editor de la revista Harper`s Weekly, S. R. Koehler, que publicaba con

frecuencia reproducciones de obras de arte. En agosto 30 de 1884 apareció el grabado de la

pintura, realizado por Frederich Juengling, que no solo sirvió para que el público conociera la obra,

sino que permitió su uso publicitario (figura 97). Harley Procter utilizó el grabado para crear un

anuncio del jabón Ivory, expuesto en carteles y revistas, que mostraba a los trabajadores lavándose

después del trabajo. Procter and Gamble, usó la imagen para mostrar la salud masculina que

trataban de capturar en otras imágenes comerciales, pero que ésta logró captar mejor.

The ironworkers` noontime hizo parte del movimiento que buscaba alejarse de las tradiciones

artísticas y representar la realidad del mundo cotidiano, postura paralela al naturalismo en la

literatura estadounidense. Postura que sirvió a los intereses de los diseñadores publicitarios

movidos por una retórica de la sinceridad. La promesa de cumplir con lo dicho fue necesaria para

estabilizar la acción del diseño y para no ser tomado como un timo. El ethos de la autenticidad en

sus imágenes, producido a través del artifició, resultó fundamental.

346

Figura 96. The ironworker’s noontime. Thomas Anshutz. 1880.

Figura 97. Jabón Ivory. Harper´s Weekly. 30 de agosto de 1984.

347

El realismo capitalista de los anuncios, un realismo fantasioso, presentaba escenas cotidianas

cargadas de sentimiento, de tal forma que lo deseable fuera visto como una realidad asequible.

También como forma de escapar a la tensión entre lo auténtico y el artificio, pero dicha tensión

se mantuvo a lo largo de la primera mitad del siglo XX. Las discusiones en revistas comerciales

como Printer´s Ink, Art in Advertising y Fame, durante la década de 1890, respecto a publicidad

como arte, daban cuenta de estos postulados. La preocupación por las apariencias y la necesidad

comercial de sobresalir en la gran cantidad de anuncios, dieron espacio a las formas artísticas en

el diseño publicitario.

Bajo la idea de la circulación de ayudas visuales de la fantasía y el deseo, los artistas no eran

artistas. El propósito era vender bajo la presentación artística de las mercancías, no hacer arte. Las

preocupaciones de quienes trabajaban en una agencia y quienes trabajaban en un taller eran

otras. Sobre todo, porque su trabajo estaba sujeto a los estándares de racionalidad burocrática de

cualquier trabajo de oficina. Si hubo arte dentro del diseño publicitario depende de donde se sitúe

el foco del valor de artisticidad: si se trata de una institución autónoma o simplemente en un modo

de representación gráfica, o del autoconocimiento y presunción que tenían los sujetos

protagónicos acerca del sentido y uso de tales representaciones.

A principios de siglo XX, ya no era suficiente para dar imagen a lo urbano la demanda de ser fiel

a la naturaleza. La transformación del vender en mercadeo poético y de éste en diseño publicitario,

erosionó los limites entre la cultura y del comercio, entre el sí mismo privado y el mundo público

del artificio. Nadie podía escapar de los asuntos públicos en sus pensamientos. De tal forma que

los anuncios debían recrear un ambiente de pseudo-intimidad donde transcurría la vida cotidiana.

El propósito no era mostrar verdades, sino que lo dicho y mostrado pareciera verdad. Para

satisfacer a los clientes y atraer a los consumidores, los diseñadores crearon convenciones

retóricas e iconográficas. En medio de la competencia por la atención del público el giro hacía el

humor, la fantasía y el entretenimiento fue consolidado. Esto hizo que nuevos tipos de

representaciones visuales fueran realizadas. Pese a la cantidad de imágenes disponibles gracias a

los cromolitógrafos, ellas no eran adecuadas a la razón de ser del diseño publicitario: servir de

vínculo entre fabricantes, revistas-periódicos y consumidores.

348

Esto aplicaba también a la relación entre anuncios y literatura, entre diseño y poesía. El

copywritter fue visto como hermano menor del novelista. Su trabajo consistía en la búsqueda de

hechos contra los embellecimientos en una reafirmación del valor utilitario de la mimesis contra

la estética inútil del ideal. Está relación abrió la cuestión sobre qué tan prosaica debía ser la

realidad descrita en los anuncios bajo la óptica naturalista. A principios de siglo los anuncios debían

apostar a textos honestos con las personas, ser una ventana sin problemas a la realidad, gracias a

la cooperación entre copy e imagen.

George Powell, en Advertising writting Taught (1903), trató de establecer la diferencia entre

literatura y publicidad. Según su criterio la razón por la cual los literatos son tan malos copywritters

en su incapacidad de contar una historia larga en pequeñas oraciones. Las revistas de comercio

también mantuvieron este criterio de simple y directo por décadas. El texto debía ser una fuerza

modesta que atrajera de forma irresistible y una fuerza que impeliera al inconsciente. El texto

debía poseer una efectividad literaria que asegurara el énfasis, fuera antídoto contra la

exageración y los superlativos, además de ser adaptable para el humor.

3.4. La imagen visual en los anuncios ilustrados

El énfasis puesto en las imágenes como medio de transmisión de un pensamiento de una

persona a la mente de otra, fue central para la utilización de las imágenes visuales en los anuncios.

Su valoración estuvo mediada por las posibilidades técnicas y las aplicaciones instrumentalistas. El

uso de la ilustración permitía hacer empleo de un lenguaje universal según Aubrey Beardsley

(1906).

En poco tiempo los partidarios del enfoque utilitario en el uso de la imagen visual entraron en

disputa con los partidarios del uso de la preciosidad artística. El centro de la disputa fue la

tendencia de los observadores a no reparar sobre la masa de productos estandarizados. El

desarrollo tecnológico introducido en la manufactura hacía difícil su reconocimiento. Debía

recurrirse entonces a estrategias visuales de diferenciación que iban más allá de la forma del

anuncio hasta los empaques de las mercancías.

De acuerdo con James Collins (1901), la estrategia fundacional del diseño publicitario consistía

en aprender a participar de la economía del simbolismo de las mercancías. Rodear a los productos

de palabras e imágenes que les dieran valores simbólicos y utilitarios. Una suerte de restauración

349

del aura de unicidad de los productos estandarizados. Para lograrlo los diseñadores debían

remitirse a los orígenes del arte y la religión para expresar lo inexpresable y llamar así la atención.

Las estrategias visuales cambiaban de caso en caso. Los primeros experimentos en esta

economía del simbolismo fueron yuxtaposiciones y montajes de imágenes disimiles. Para captar

al público los diseñadores usaron proporciones surrealistas. Aunque, la pseudo-intimidad de la

relación entre productor y consumidor marcó las convenciones iconográficas y estéticas del diseño

publicitario de principios de siglo XX. La necesidad de introducir la vida cotidiana urbana en los

anuncios fue valorada sobre las pretensiones artísticas.

De nuevo la ambigüedad de fabricar la autenticidad y manufacturar la espontaneidad entraba

en la discusión. La imagen en los anuncios debía mostrar la personalidad y la vitalidad del producto.

Debía incorporar su chispa vital como característica de su aura. Cada mercancía tenía una

personalidad tangible que podía ser capitalizada y aplicada por igual a las imágenes y textos. Ésta

era una cualidad evanescente que era mantenida por un experto pagado por el fabricante.

Para dar vida a las mercancías a menudo se les acompañaba de historias sobre sus fabricantes,

ficciones comerciales en las cuales su uso era necesario o acompañadas de personajes

estereotipados (científico, ama de casa, enfermera…). Así, ya no solo eran objetos de diseño, sino

que eran seres sintientes, vitalizados por su cercanía a las necesidades humanas. No por nada la

sonrisa de los personajes ilustrados será el icono oficial del arte corporativo, varios estudios

respaldaban que la sonrisa vendía (Livinstone, 1911).

El potencial para introducir la belleza en la vida cotidiana a través de estrategias visuales de

diferenciación fue explotado bajo la idea del entretenimiento. En su planteamiento se

desdibujaron las líneas todavía existentes entre arte y comercio. En el planteamiento de

estrategias situadas entre sus fronteras, el diseño publicitario encontró fundamento el discurso

de la autonomía de su práctica.

La ciudad moderna fue presentada como la fuente del entretenimiento. El problema estético

de su representación no estaba en su valor artístico sino en su ubicuidad en el espacio público y

privado. Problema a ser solucionado con el manejo particular del color y la composición. La

búsqueda romántica de la verdad en la representación fue dejada de lado con el lenguaje

modernista. Ahora era la búsqueda de la forma pura más allá del ornamento, de la vitalidad más

350

allá de las mentiras civilizatorias de la sociedad, la que prestaría su lenguaje al diseño publicitario.

Esto constituyó una reformulación de la relación entre formas artísticas, ciudad y diseño. Lo

moderno sirvió como categoría estética, como visión centrada en el futuro y el reino de la forma

urbana.

Para la segunda década del siglo pasado, los anuncios contenían elementos contradictorios

propios del modernismo: protesta y afirmación, deseos de transcendencia y deseos de unirse a la

vida común. Los diseñadores publicitarios de vanguardia pretendieron encontrar contenido en la

forma gráfica y su superficie la tomaron como signo de profundidad. El significado de las imágenes

visuales debía provenir de relaciones estructurales en vez de correspondencias miméticas. La

capacidad de diseño publicitario de absorber lenguajes visuales artísticos resultó comercialmente

efectiva. El énfasis en la innovación estilística resonó con el ansia de novedad y la exaltación de la

tecnología como consuelo a las almas atormentadas.

El uso de las formas y lenguajes modernistas introdujo serios problemas de refencialidad,

contenido y comunicación de ideas. Frente a la valoración del diseño publicitario en tanto que

puro grafismo, sin referencia a la venta de mercancías que debía generar, se produjeron fuertes

críticas. La idea de que un anuncio pudiera remitir solo a sí mismo era un absurdo. La separación

entre lo representado y su representación, como si la representación de la cosa fuera equivalente

a la cosa misma, fuera de ser un fuerte problema epistemológico, iba en contra de los propósitos

de la publicidad.

Los anuncios debían hacer referencia al mundo donde tenían lugar las mercancías y su

circulación. Debían escenificar los intereses humanos y la vida cotidiana. Esta postura derivó, en

los años treinta, en la apropiación tanto de lenguajes populares y artísticos. En una mezcla de la

innovación formal y la predictibilidad temática, de técnicas experimentales y escenas familiares.

La búsqueda de la forma objetiva fue traducida a los efectos de superficie logrados.

La deseada civilización de la máquina fue fusionada con una visión quinésica y caleidoscópica

sobre la ciudad y sus objetos. La estética del montaje que para dadá fue un esfuerzo de reorganizar

las jerarquías sociales y culturales, en el diseño publicitario sirvió para reafirmarlas. Los publicistas

más que artistas se vieron a sí mismos como agentes de la democracia, debían hablar el lenguaje

de la gente. Mientras, sus posibilidades estéticas reposaron en la negación de la dimensión interna

351

de la vida. Las ilustraciones y los textos que conformaban a los anuncios eran más expresión de las

fuerzas comerciales que de seres humanos, una reducción de la forma a la operación tecnológica.

De tal modo que la ilustración de la ciudad moderna significó la pérdida de imaginar otras

posibilidades urbanas.

Earnest Elmo Calkins, figura central para el desarrollo del diseño publicitario, urgía a la industria

a asumir altos estándares artísticos (Calkins y Holden, 1905). La interacción social era una parte

ineludible de hacer anuncios, por eso apremiaba para que hubiera más animación en la

representación de personas y cosas. Así, diseño y entretenimiento convergerían en el espacio

patrocinado por corporaciones en una percepción de la ciudad mediada por los estándares

publicitarios. Esta configuración correspondería a la posibilidad de plasmar la experiencia de cada

ser humano en una imagen.

Para Calkins, los artesanos producían cosas cargadas de belleza, pero la producción mecanizada

las reemplazo con cosas feas. Las personas encargadas de la publicidad debían intervenir y

promover la belleza producida en masa. Puesto que ellos eran los encargados de producir la

belleza como superficie de las cosas, no solo en los anuncios, también en las botellas, empaques,

autos, tiendas o fábricas. La belleza no tenía valor por sí sola, sino un valor comercial. Era la

principal herramienta de negocios que justificaba la existencia de las formas artísticas en la

sociedad industrial moderna (Calkins, 1927).

En el caso de Calkins, la defensa de las formas artísticas en el diseño publicitario no llevó a la

afirmación del realismo sino del modernismo. La astucia, la imaginación y la preocupación por

sugerir en lugar de mostrar debían guiar el diseño de los anuncios. El modernismo ofreció la

oportunidad de expresar lo inexpresable, de sugerir no tanto un automóvil como la velocidad, un

vestido como el estilo, lo compacto como la belleza. Ofreció un nuevo lenguaje para la

materialización del deseo en una relación orgánica entre formas artísticas y valores culturales

(Calkins, 1930).

En vez de los viejos motivos románticos inspirados en la naturaleza, el diseño publicitario

produjo unos más relevantes para la vida urbana y sus necesidades al incorporar mapas, parejas

bailando Charleston, gráficos estadísticos o máquinas. Este último rasgo fue compartido con los

352

futuristas italianos. La fascinación por la vida urbana, la veneración de la energía y el dinamismo

por sí solos dieron forma a sus estrategias.

Tales estrategias, por una parte, obedecían a procesos relacionados con una racionalidad

utilitaria, por otra, buscaban promover la irracionalidad sensual. La idea de que el diseño debía

encarnar los valores de la nueva sociedad descansaba en el determinismo tecnológico sobre la

historia. Las mismas fuerzas que definen y moldean la producción de mercancías produjeron la

modernidad de la ciudad y su presentación publicitaria.

La presuposición formalista de que el significado y el tema eran irrelevantes frente a los

postulados de elaboración les permitió a los diseñadores verse a sí mismos como agentes del

progreso estético. La cuestión del arte en la imagen visual publicitaria manifestó el anhelo de su

autonomía y la demanda de su organización. Manifestó el deseo de formas únicas de expresión y

la necesidad de enmarcarlas en un plan de mercadeo coherente. Además, permitía los placeres

del artificio y los aires de autenticidad y no ser una simple copia de otras instituciones.

En una inversión de la relación, el diseño publicitario fue pensado incluso como el productor

del arte modernista. Su formalismo podía llegar a ocupar el lugar del lugar del arte. Según Elwood

Whitney, director de arte en la agencia Walter Thompson para 1930, “es una opinión común que

el arte es principalmente espiritual, intelectual o sentimiento expresado a través de pinturas y

esculturas. Esto no es verdad. El arte es muy fundamental, muy vital, muy objetivo. Quizás sería

simple de entenderlo sí, en vez de usar el término arte, se hablará de forma. Porque “forma”

inmediatamente carga a la mente con una figura física. Y eso es exactamente a lo que me refiero”

(Reporte a la junta de J. Walter Thompson, 23 de diciembre de 1930).

Daba lo mismo si se producían imágenes de automóviles o bebés, la técnica superior debía ser

su criterio de artisticidad. La composición quedó subsumida a la ética burocrática del diseño de

solucionar problemas. El modernismo en los anuncios tuvo que ver con un problema de estilo, de

ideas artísticas de vanguardia, incorporación de nuevas técnicas de ilustración. Una bolsa de trucos

que podía usarse para hacer destacar una mercancía.

La principal característica del modernismo en los anuncios fue cortar con el sentimentalismo

de la pintura y las formas convencionales. De acuerdo con Manuel Rosenberg, el trabajo

publicitario “ha logrado tomar las ruedas y los ángulos, que son los símbolos de nuestra era

353

industrial y usarlos como base del diseño. Ha tomado los ritmos rotos y la atonalidad de nuestra

música actual y trasladarlos a líneas y tonos” (1930, 43). El modernismo en la imagen de la ciudad

moderna expresó el espíritu del tiempo de la sociedad tecnológica. Una utopía auspiciada por

corporaciones, puesto que las composiciones formalitas podrían justificar cualquier cosa.

Lo que los diseñadores visualizaron como un sueño salvaje fue el lugar común de otra

generación. Su imaginación progresiva sustentó la forma de la ciudad y la sociedad moderna. La

estética de la imaginación fue fundida con el embelesamiento con la tecnología y la retórica de

“soñar es poder realizarlo”. Sin embargo, pese a los programas de los diseñadores más

progresistas, la resistencia a sus planteamientos no se hizo esperar. Las manifestaciones más

formalistas estuvieron acompañadas por tipo de ilustración. Para algunos era necesario que el

destino de las cosas fuera expresado en términos humanos y no maquínicos. Con el auge del

modernismo, la ilustración centrada en el interés humano preservó la tradición del realismo

sentimental. Mientras unos diseñadores experimentaban con la forma, otros ilustraban lo que se

veía al interior de los hogares y mostraban lo que sucedía.

La fotografía pudo ser más eficiente que la ilustración en producir efectos futuristas. Proveía

figuras que posan frente a fondos sin significado, luces que producen sombras que salen de ningún

lugar, imágenes de otro mundo. Una imaginería cercana al gabinete de curiosidades del siglo XIX

que reanimaba la magia en la búsqueda del glamur. El aura modernista en las fotografías cargaba

a las mercancías con un aire cosmopolita y revivía los efectos religiosos, al asociarlas con la

subjetividad unión entre prestigio y poder.

Sin embargo, el interés realista encontró su lenguaje en la fotonovela y la fotografía como

lenguaje ilustrativo universal, comunicación rápida y fácilmente entendible. Los diseñadores

pensaron que la foto podía probar más allá del argumento la cualidad de la mercancía. La

fotografía fue pensada como un instrumento adecuado para estimular el deseo del consumidor

cuando mostraba movimiento, acción, estilo y afecto. Cuando era una mezcla de sinceridad de la

representación, exhibición y el drama de sus virtudes (Larned, 1922).

La fotografía podía ser fríamente objetiva o energizada con emoción. Su éxito radicó en su

maleabilidad. La impresión de verdad y de realismo era un efecto buscado y producido al

documentar los beneficios de los productos. Ilusión aumentada al omitir el uso de firmas y la

354

presuposición de decir la verdad (sin importar que tan manipulada fuera). La realidad frente a la

cámara no se pensaba como mediada. La imagen fotográfica por lo tanto fue un intento de ofrecer

a los ojos las cosas como eran, pues se confiaba solamente en las capacidades de la cámara como

medio.

El diseño de escenarios fue necesario para crear emociones en la audiencia mediante la imagen

fotográfica. En ellas se buscaba producir una narrativa didáctica en vez de la fetichización de las

mercancías en una restauración de una visión cargada de emocionalidad. El lenguaje de las tiras

cómicas fue central. Brindaba una narrativa linear, personajes definidos, atmósferas claras y fáciles

de representar segundo las convenciones del realismo. Su formato permitía el énfasis retórico a

través del uso de testimonios, relatos de salvación y el uso de globos para personificar el copy a

través del diálogo.

Así, entre 1910 y 1940, la ilustración publicitaria entonces fue pensada como una ventana a la

realidad cotidiana. Entre más reconocible la escena mejor. La imagen no debía apartarse de la

gente real que hace cosas reales. La autenticidad y no la artificialidad debía ser el criterio de su

valoración (Surrey, 1922). Claro está que el enfoque del interés humano no abandonó la

experimentación en los anuncios, las mercancías nunca fueron mostradas como simples cosas. La

satisfacción de necesidades constituyó un patrón retórico de la autotransformación efervescente

de sí mismo por la tecnología dramatizada en las ilustraciones.