246190217 Trabajo Tres Cruces

MARKETING

ESTRATÉGICO

METODOS DE LOS CINCOS PASOS

I. RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES

Hace pocos años un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la URP las causas que del descenso histórico del consumo de cerveza en el Perú y el mundo.

El Incremento del consumo regional y mundial del whisky, del ron e incluso del vodka, entre otras razones; pero sobre el precio de la cerveza en el Perú, no hizo ningún comentario.Precios inéditos de las cervezas con la crisis hiperinflacionaria (80s y 90s).Meses más tarde, Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB MILLER y AMBEV del Brasil ingreso con fuerza al mercado peruano.

El consumo cervecero en el Perú estaba en crisis con el cuasi monopolio de Backus. A fines de la década del 90 y principios del 2000, el consumo per-cápita no superaba los 18.75 litros, mientras que Panamá y Venezuela superaban los 90 y 60 litros respectivamente.

Según Alfredo Palomino, Gerente General de la división de cervezas de Ajegroup, sostiene que en el Perú se venden 10 millones de cajas de cerveza mensuales y prevé un crecimiento del mercado cervecero sea entre el 7% y el 8%, con lo cual las ventas llegarían a 11.5 millones de cajas mensuales. La Facturación del sector supere los $1,200 millones de dólares este año.A los ocho años de una férrea competencia y en un contexto de relativización de los precios, qué duda cabe, el consumo se ha incrementado1.

Backus mantiene el liderazgo histórico con más del 80% del market share.Ambev según la compañía investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y Torvisco aproximadamente el 1% de participación en el mercado.

La ampliación de la demanda primaria empuja a la expansión del mercado.

De fracaso en fracaso

1 Pero desde mayo del 2013 fecha en que se aprobó el incremento al Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de las cervezas, el sector ha tenido menores ventas generando para Backus un pago adicional de S/. 160 millones por ISC, Ambev (Inbev) y Ajeper tuvieron que reducir personal y retirar marcas como Club

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Marketing Estratégico

Fracaso de la CNC por severas fallas en el control de calidad en la producción de Pilsen Callao. Danker era una cerveza fuerte para competir en el segmento incipiente Premium compuesto por Heineken y Budweiser.

Backus, que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium en el mercado cervecero peruano, antes de la operación de absorción de Cervesur intento con la marca Bremen y que a pesar de la publicidad millonaria para la época se constituyó como un fracaso rotundo. Con el slogan “estas fuera del proyecto”, Backus pretendía envolver a Bremen en una burbuja de exclusividad.

Que pasa en otras regiones?

Un fenómeno parecido a la cerveza se está produciendo en el rubro de las gaseosas. Hasta noviembre del 2010-según Johnny Lindley- el consumo per cápita en Lima era de 150 botellas de 8 onzas y en las regiones de 100 botellas de 8 onzas, aproximadamente de 37.50 litros en Lima y 25 litros en las regiones.

Contra todo pronóstico, en las regiones de Piura, Puno y Junín el consumo de cerveza per cápita es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeños. La hipótesis se basa en el calor de Piura-a pesar de los pronósticos de un “Niño moderado”.

Las celebraciones frecuentes de las otras regiones con fiestas patronales o religiosas como la gran fiesta puneña a la Virgen de la Candelaria o las más de 100 fiestas regionales en Junín, en las localidades de Mito, Orcotuna, Huayhuas, Santa Rosa de Ocopa, Pucara, entre otras, que elevan considerablemente el consumo.

Cervezas de baj a o gama

En este contexto de incremento del poder adquisitivo de los peruanos, así como del incremento de los segmentos aspiracionales de la clase media.

Torvisco-conocido por la producción y comercialización de la marca de pintura Anypsa- lanzo a fines del 2010 la cerveza Anpay con un spot publicitario en el que observábamos un equipo de trabajadores de construcción civil sudorosos y sedientos.

El targeting de los Torvisco es claro porque desea posicionarse del NSE D y E y competir en la agitada porción de cervezas de bajo precio con Caral y Club de Ajegroup, Pilsen Trujillo, Barena y La Dorada de Backus.

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Cervezas de alta gama o Premium

Hacia arriba, el segmento Premium de cervezas orientado al NSE A y B se amplió a fines del año pasado con la introducción de la marca italiana Peroni importada por Backus y posicionada como una cerveza global. Cusqueña y las otras marcas extranjeras pertenecen al segmento. Con esta certeza Ajegroup ha lanzado la marca de cerveza Tres Cruces, esperando contar con el 10% de participación en este segmento de mercado en el primer año de operación, en el que los Premium solo representan el 8% del total.

Aunque los mercadólogos cerveceros saben que un lanzamiento no necesariamente es sinónimo de éxito. Hay que recordar que el último intento de Ambev por conquistar una posición en este segmento fue otro completo fracaso con la marca Zenda, cuyo slogan y jingle de campaña fue “salud maestro”.

II. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

HIPÓTESIS GENERICA:

“EL RELANZAMIENTO DE LA CERVEZA TRES CRUCES INCREMENTARÁN LAS VENTAS EN EL MERCADO CERVECERO PREMIUM PERUANO”

Donde:

VARIABLE INDEPENDIENTE : “EL RELANZAMIENTO DE LA CERVEZA TRES CRUCES”

VARIABLE DEPENDIENTE : “INCREMENTARÁN LAS VENTAS”

VARIABLE INTERVINIENTE : “MERCADO PREMIUM CERVECERO”

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:

• Si relanzamos la cerveza Tres Cruces, ¿Incrementaremos las ventas en el mercado Premium cervecero peruano?

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• Si lanzamos la cerveza Tres Cruces, ¿Incrementaremos las ventas en el mercado Premium cervecero peruano?

• Con la campaña de precios de la cerveza Tres Cruces, ¿Incrementaremos las ventas en el mercado Premium cervecero peruano?

III. ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS Y VARIABLES

CUADRO DECISIONAL

Para realizar dicho análisis decisional hemos trabajado con una escala de -10 a 10 y nos arrojó la siguiente interpretación.

A\V COSTOS MERCADOS OPORTUNIDADES AMENAZAS TOTAL

Lanzamiento -7 7 7 -6 1

Relanzamiento -5 8 6 -3 6

Campaña de precios

-6 3 4 -7 -6

IV. FUNDAMENTAR LA OPCIÓN ESCOGIDA

Se escogió la alternativa de relanzamiento porque la variable costos es mucho más manejable que las otras alternativas (-5), porque en términos de mercados se generan altas expectativas (8), porque en termino de amenazas en un mercado cervecero Premium peruano es eventualmente controlable (-3) y finalmente porque se generan oportunidades expectantes (6).

V. PONER EN PRACTICA LA SOLUCION

Si relanzamos la cerveza Tres Cruces, se incrementará nuestra participación en el mercado Premium cervecero peruano.

PLAN MÍNIMO DE PUBLICIDAD

V.1 Problema de comunicación a ser resuelto

Es sabido que el Perú a nivel sudamericano consume menos cerveza que otros países, pero esto se debe al hecho que el Perú las personas son sumamente apegadas a sus costumbres y eso incluye además sus costumbres en cuanto al consumo de alcoholes por áreas

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geográficas (pisco, chicha de Jora, macerados, tragos exóticos en la selva, vinos fabricados en Ica y Arequipa, etc).

Sin embargo, la cerveza ha sabido posicionarse como una bebida de consumo masivo en todo el litoral, de ahí viene la famosa frase: “El peruano no tendrá para comer, pero sí para tomar”.

En cuanto al segmento de las cervezas Premium, éste viene creciendo muy fuerte en los últimos años impulsado por el mayor poder adquisitivo de los consumidores peruanos, quienes están a la búsqueda de productos con mayor calidad y marca.

Que la cerveza Tres Cruces sea reconocida como la mejor cerveza, en el segmento Premium, compitiendo con las cervezas importadas en el mismo sector.

V.2 Objetivos de comunicación

Que nuestra marca TRES CRUCES sea una marca reconocida como un producto Peruano que nace de la inspiración de la grandeza del Perú, de la Costa, Sierra y Selva y del Norte, Centro y Sur. Por ello, su producción ha incluido la elaboración de 3 etiquetas diferentes que representan su nombre.

Crear y motivar sentimientos, actitudes positivas y de preferencia hacia nuestro producto, motivadas por un sentimiento nacionalista.

Permanecer en las mentes de los clientes como el consumo de un extraordinario producto.

Que la calidad del producto esté por encima de lo que el consumidor espera. Relanzar la marca al mercado mediante una campaña novedosa y fuerte.

Es conocida pero solo en ciertos lugares y además va dirigida a un segmento bastante limitado del mercado, (jóvenes limeños y provincias selectas) lo cual nos lleva a descartar medios masivos. Es un producto exclusivo y por lo tanto es más necesario y justificable usar medios específicos (Ej. Revistas, medios sociales dirigidas al target).

V.3 Aspectos estratégicos

5.3.1. Segmento Objetivo

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Será atraer a público de niveles socioeconómicos pudientes, target A y B que gustan degustar bebidas ligeras con bajo nivel de alcohol, para compartir gratos momentos en reuniones de camaradería.

Nuestro principal objetivo, es el mercado de consumo premium, con un target de segmento primario (a inicio) A y B; y como segmento secundario (a mediano plazo) C.

Segmento Primario

Son los segmentos A y B, ya que las personas que se encuentran en él, puedan adquirir nuestro producto sin ningún problema, puesto que estos niveles socioeconómicos cuentan con una holgura económica.

Segmento Secundario

Es el segmento C, pues si bien es cierto es un nivel socioeconómico los cuales sabemos que no se encuentran en las posibilidades de la compra de estos productos, sin embargo sería un segmento el cual llegaríamos a mediano plazo.

5.3.2. Mercado Meta

Son Hombres y/o mujeres, con edades comprendidas entre los 25 y 60 años, es decir, aquellas personas que disponen de dinero para poder adquirir bebidas alcohólicas, con capacidad adquisitiva y que buscan el consumo de cerveza moderado, para acompañar una buena comida, para pasar un tiempo agradable con amigos y/o familiares o para celebrar alguna ocasión especial.

5.3.3. Posicionamiento

TRES CRUCES SCARLET , busca entrar en la mente del consumidor como un producto de calidad Premium con extraordinario cuerpo, aroma y sabor, elaborada a base de cebada 100% Scarlett , contando con un nombre fácil de recordar, en nuestro caso TRES CRUCES .

Nuestra estrategia será posicionarnos en la mente de nuestro público objetivo como la mejor cerveza Premium.

TRES CRUCES buscará lograr una identificación con nuestros productos motivando un sentimiento de unión y amor por nuestras riquezas y productos, esto a través de las redes

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sociales como Facebook, el uso de páginas web como Youtube y además de publicidad en radio, periódicos revistas.

Cabe destacar que la cerveza Premium «Tres Cruces», que será ofrecida en restaurantes, bares y establecimientos más exclusivos de Lima, se presenta al mercado en tres presentaciones:

Botella de 330 ml en envase no retornable Botella de 620 ml en envase no retornable

El nombre: «Tres Cruces»2, está inspirado en la geografía peruana, de la Costa, Sierra y Selva y del Norte, Centro y Sur. Por ello, su producción ha incluido la elaboración de 3 etiquetas diferentes que representan su nombre.

5.3.4. Diferenciación

Presentación sencilla y portátil debido a su tamaño. No solo lo encontraremos en hipermercados y supermercados sino también en

quioscos, bodegas, grifos, etc. Producto nacional con calidad de exportación.

VI. PIEZAS GRÁFICAS

Se realizará un spot basado en las escenas que marcan los momentos más importantes de nuestra vida junto con la familia o con amigos en el cual el único hilo conductor o elemento frecuente en todos esos momentos es la cerveza Tres Cruces

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Brindemos por los buenos momentos….

Salud con tres cruces

Brindamos por nuestra felicidad con tres cruces.

Celebramos el nacimiento de nuestro primer hijo con tres cruces.

Con 3 cruces conocemos buenas amistades

Mi graduación y posgrado lo celebre con 3 cruces

Mi felicidad y la de mi familia la compartimos con tres

cruces

VII. SELECCIÓN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO PUBLICITARIO

7.1. Marketing DirectoEn restaurantes, bares, discotecas, etc, por medio de convenios con estos locales.

7.2. Selección de MediosLa comunicación se efectuara vía Radio, televisión, promoción en eventos y redes sociales

7.3. Presupuesto Publicitario

Relaciones PúblicasPresupuesto de Merchandising

DESCRIPCION DEL PRODUCTOS CANT PRECIOGlobos publicitarios en látex n° 09 con logo impreso a una cara y a un color incluye copita y pali-globo 1,000 S/. 205.00

Bolsas publicitarías en poliéstireno de alta densidad con lo logo impreso a dos colores y a una cara en medidas 10" x 15"x1.5 de espesor

1,000 S/. 490.00

Bolsas publicitarías en papel couche barnizado en medidas de 25 de ancho x 22 de alto y 12 de profundidad fondo aZul logo en color blanco

1,000 S/. 1.20

Medios PublicitariosHorario Anuncios de 30 segundosProgramas con rating alto Entre S/. 2,000 y S/. 17,500Programas con rating medio alto Entre S/. 1,500 y S/. 14,000Programas con rating medio Entre S/. 1,000 y S/. 10,500Programas con rating medio bajo Entre S/. 800 y S/. 7,000Programas con rating bajo Entre S/. 600 y S/. 3,500

Televisión3 anuncios al día - 15 segundos (por un mes) 100 x seg

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Hora : 6:00 - 07:00 p.m. 100x15 = 1500x3 = 4,500.00Día : Lunes a viernes 4500x20 = 90,000.003 anuncios al día - 15 segundos (por un mes) 70 x segHora : 10:00 - 11:00 a.m. 70x15 = 1050x3 = 3,150.00Día : viernes a domingo 3,150x12 = 37,800.00

TotaL S/. 163,800.00

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Tarifas por Segundo

Onda Cero S/. 4.00Planeta Lima S/. 5.00Moda Lima S/. 9.00Inolvidable Lima S/. 7.00Radiomar Lima S/. 6.00Oxigeno Nacional S/. 8.26Oxigeno Lima S/. 7.00Studio 90 Nacional S/. 10.50Studio 90 Lima S/. 8.55RPP Nacional S/. 60.00RPP Lima S/. 40.00

PREGUNTAS:

1. Calcule con la data suministrada la demanda total proyectada del mercado cervecero peruano 2011.

Demanda real : 10,000 000 cajas de cerveza

Proyección de crecimiento : 11,500 000 cajas de cerveza

Considerando la proyección de crecimiento del mercado cervecero, la participación del mercado de cada cerveza y su demanda total proyectada es:

Compañía Participación Cajas de cervezas

mensualesBackus 80.0 % 9,200,000Ambev 7.0 % 805,000Ajegroup 4.0 % 460,000Torvisco 1.0 % 115,000Otros 8.0 % 920,000

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Total 100.0 % 11,500,000

Las cervezas Premium representan un 8% del mercado total. Entonces, su demanda total proyectada es:

11,500, 000 * 0.08 = 920 000 cajas de cervezas Premium mensualmente

2. Calcule e identifique el consumo per cápita de la cerveza en el Perú.

Ventas mensuales : 10,000 000 de cajas de cerveza

Ventas anuales : 120,000 000 de cajas de cerveza

Entonces: 120 000 000 = 5.74 cajas de cerveza x12 botellas

20 920714

= 68.88 x 0.62 (contenido de una botella regular de cerveza 620 ml)

Consumo per cápita = 42.7 lts

3. Calcule el potencial del mercado cervecero en el Perú

MP = Z – (n1+n2+n3+n4) donde Z = Mercado Total

Entonces:

Z = US$ 1 200 000 000 – (960 000 000 - 84 000 000 - 48 000 000 – 12 000 000)

Z = US$ 96 000 000 que equivale al 8% del mercado.

4. Formule un análisis FODA de la nueva marca Premium de Ajegroup, la cerveza Tres Cruces y opine sobre sus posibilidades estratégicas.

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Fortalezas:

- El precio del Producto, inferior a otras Premium.- Calidad del producto (cebada Scarlett).- Diseño del producto.- Tecnología.- Soporte corporativo (AJEGROUP).

Oportunidades:

1. Consumidor cada vez más especializado.2. Crecimiento del Mercado Cervecero Peruano.3. Nuevos nichos de mercado.4. Segmentos supranacionales.5. Potencial asociativo internacional.

Debilidades:

1. Participación de Ajegroup en el Mercado respecto a otras cerveceras.2. Inversión en publicidad y marketing.3. Crisis de talento humano.4. Accesibilidad al producto.5. Sistemas de distribución.

Amenazas:

1. Productos sustitutos.2. Competidores bien posicionados.3. Incremento del ISC y el TC4. La desaceleración de la economía5. Demanda relativa increscendo.

Posibilidades Estratégicas

FO:

(F1,O3) → Aprovechar los precios del producto para entrar a nuevos nichos de mercado. (F2,O4) → Explotar la calidad del producto para incrementar nuestra presencia en los

mercados supranacionales.

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(F5,O5) → Utilizar nuestro soporte corporativo para posibles alianzas con empresas multinacionales, que sean de mutuo beneficio.

FA:

(F1,A1) → Aprovechar nuestros precios para competir con los productos sustitutos. (F1,A4) → Aprovechar nuestros menores precios ante la desaceleración de la economía

nacional. (F2, A2) → Aprovechar la calidad del producto, mostrando sus “cualidades” para reducir las

cualidades de los principales competidores.DO:

(D1,O2) → Incrementar la participación de mercado ante el crecimiento del mercado cervecero peruano.

(D1,O3) → Incrementar la participación de mercado ante posibles nuevos nichos. (D3,O5) → Manejar la crisis de talento humano ante una posible asociación con una

empresa transnacional.DA:

(D1,A2) → Incrementar la participación de mercado ante los competidores bien posicionados.

(D2,A1) → Incrementar la publicidad y marketing ante el ingreso de productos sustitutos. (D2,A2) → Incrementar la publicidad y marketing ante competidores bien posicionados.

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5. Formule un análisis de Atractivo – Competitividad con la matriz de 5 fuerzas de Porter

5.1 Fuerza 1 Amenaza de Nuevos Competidores

Comportamiento de los precios relativos de los sustitutos. Información del comprador. Relación comprador – empresa Competidores en el sector Premium de la Cerveza Tres Cruces de Ajegroup :

Corona, Stella Artois, Lowenbrau,Budweiser, Cuzqueña, Heineken.

5.2 Fuerza 2: Poder de Negociación de los Proveedores

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Costo de cambio de Proveedores y empresas de la industria Concentración de proveedores Importancia del volumen de proveedor costo relativo de las compras totales de la industria impacto de los insumos en el precio o la diferenciación

Tres Cruces: Presenta en su elaboración: Cebada 100% Scarlett - Insumo líder de cebada,

reconocido por su calidad en Europa, Alemania, España y Francia.

Transferencia de conocimientos.

Producción Local con insumos del país de origen.

5.3 Fuerza 3: Poder de Negociación de los Consumidores

Competencia de Marcas Nacionales e Importadas para el segmento Premium.

Consumidor joven, que exige calidad, variedad del producto y un precio justo.

5.4 Fuerza4: Amenaza de productos Sustitutos

Otros licores como: Vodka, Tequila, Whisky, Pisco, Vino, Coctel etc.

5.5 Fuerza5: Rivalidad entre competidores

Crecimiento de la industria Costo fijo - el valor añadido Diferencia de productos Identidad de la marca Concentración y el equilibrio Complejidad informativa Diversidad de competidores Participación corporativa Barreras de salida (Existen competidores como la cerveza cusqueña, lowenbraun.)

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