2013-06-26 ANTONIO ARGANDOÑA: "LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA RSC"

VENTAJAS COMPETITIVASDE LA

RESPONSABILIDAD SOCIALEMPRESARIAL

Antonio ArgandoñaProfesor de Economía, Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la

Empresa y Gobierno Corporativo, IESE Business School

Presentación de Visión Responsable – Asociación de Responsabilidad SocialValladolid, 26 de junio de 2013

2Prof. Antonio Argandoña

Boeing

El ethos de Boeing es “comer, respirar y dormir el mundo de la aeronáutica”

Bill Allen, CEO 1945-1968

“Vamos hacia un entorno basado en el valor, en el que el coste unitario, el rendimiento de la inversión y el valor para el accionista son las variables con las que seremos valorados”

Phil Condit, CEO (1998)

La compañía perdió su liderazgo frente a Airbus y se vio implicada en escándalos

FT.COM/MAGAZINE February 27/28 2010, 30


Imperial Chemical Industries (ICI)

“ICI intenta ser la compañía química líder en el mundo (…) [aumentando] la riqueza y el bienestar de nuestros accionistas, de nuestros empleados, de nuestros clientes y de las comunidades a las que servimos y en las que operamos” (1987)

“Nuestro objetivo es maximizar el valor para nuestros accionistas, enfocando nuestro negocio hacia donde podamos tener liderazgo de mercado, una ventaja tecnológica y una base de costes competitivos a nivel mundial” (1995)

ICI intentó reordenar su cartera de negocios, pero no lo consiguió; sus acciones perdieron valor de manera continuada y una década después fue comprada por AkzoNobel

FT.COM/MAGAZINE February 27/28 2010, 30


Qué es una empresa

Una empresa está formada por personascon diferentes historias, diferentes culturas,

diferentes inclinaciones, diferentes aspiraciones,…diferentes trabajos,… Y todas esas personas,

de diferentes edades y culturas,con diferentes empleos, tienen que llevar a cabo

el milagro de trabajar juntos,de modo que los resultados de la empresa

sean los adecuados. Hoy y mañana

Giovanni Agnelli, ex-CEO, Fiat SpA

Prof. Antonio Argandoña 5


Las responsabilidades de la empresa

Estar en condiciones de satisfacer las necesidades de los que forman parte de la organización, precisamente en cuanto les han llevado a formar parte de la organización

Estar en condiciones de satisfacer las necesidades de los clientes, mediante la producción de bienes y servicios

Actuar con eficiencia, creando valor para sus miembros y para la sociedad

Asegurar la continuidad de la empresa, en la medida de lo posibleContribuir a una sociedad que le ofrezca el ámbito adecuado para su

desarrollo

Conseguir resultados económicosDimensión económica

Conseguir un lugar en el que valga la pena trabajar y donde las personas aprendanDimensión social

Conseguir un lugar donde las personas puedan desarrollarse como personasDimensión ética

Las responsabilidades de los directivos



Qué es laresponsabilidad social de la empresa


Es la responsabilidad de las empresaspor sus impactos en la sociedad

European CommissionA Renewed Strategy 2011-2014

for Corporate Social Responsibility25 de octubre de 2011

La gestión de los impactosde la empresa ante la sociedad

Antonio Vives, junio 2013


“La responsabilidad de las empresas por sus impactos sobre la sociedad”

Es una responsabilidad éticaNo lo que todos hacen, ni lo que me conviene, ni lo que maximiza mi

beneficio… sino lo que debo hacer

Es voluntariaIncluye el cumplimiento de la ley, pero va más alláPero no es discrecional: tiene la obligatoriedad de la excelencia

No está definida: la debe descubrir cada empresa¿Qué queremos ser? ¿Cuál es nuestra misión? ¿Cómo queremos

relacionarnos con nuestros grupos de interés?No “inventar la rueda”

Pero el benchmarking no siempre es lo mejor

Es una responsabilidad socialLa sociedad presenta sus exigencias a la empresa

Compensar por los daños causadosEvitar los daños futuros

… y sus demandas o expectativasContribuir de manera positiva a la solución de problemas de la sociedad

La responsabilidad es social porque la empresa la asume ante la sociedad

Exige un compromiso frente al exterior… comunicación, rendición de cuentas y transparencia




Es personal y colectiva, compartida y recíprocaImplicación, compromiso: contar con todos… dentro y fuera de la empresa (enfoque multistakeholder)

Los empleados más implicados son los que tienen mayor orientación al cliente

Forma parte del “core business”No es filantropía o acción socialDebe ser un ingrediente central en la elaboración de la estrategia… y en la toma de todas las decisiones, cada díaIntegrada en toda la estructura: transversalEnfocada en la cadena de valorNo es un conjunto de iniciativas: debe tener coherencia

Una agenda unitaria… dividida en subagendas, para llegar a todos

Transparencia, comunicación


No se limita a una técnica de gestión o a un conjunto de prácticasEl uso instrumental de la responsabilidad social puede llevar a

resultados perversosEvita los conflictos, previene los riesgos, compra legitimidad…

pero es mucho más que eso No es un estado: es un itinerario

Se aprende haciendo: lo importante es empezarPero debe dar resultados



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La responsabilidad social puede crear valor económico para la empresa (el business case)Ventas: imagen, reputación, marca, atracción y lealtad de clientes,

diferenciación de productosCostes: evitar regulaciones, litigios, multas, publicidad negativaCostes, productividad: lealtad, compromiso, motivación de empleados Costes de operación: mejor gestión de recursos, más eficiencia,

menores desperdicios Costes financieros: atracción de inversores responsables, reducción

de riesgos



¿Es rentable la responsabilidad social? Margolis, Elfenbein & Walsh (2007): meta-análisis de 167 estudiosGood news!

El 27% de los trabajos encuentra una relación positiva entre la responsabilidad social y el rendimiento económico (de mercado o contable)

Sólo un 2% de los trabajos encuentra una relación negativaPero… bad news!

El 58% no encuentran una relación significativa


No hay que buscar los beneficios por encima de la responsabilidad social, sino a través de ella

El impacto en los beneficios pasa por los comportamientos de los stakeholders (empleados, clientes, proveedores…)Por eso hay que entender cómo afectan a los stakeholders las

acciones de la empresa Los beneficios se consiguen cuando se genera valor para

todos…… pero no solo valor económico




La responsabilidad social estratégica crea ventajas competitivasMotores de la responsabilidad social estratégica

Aumentar la cuota de mercado y el apoyo de los consumidoresFomentar el aprendizaje organizativoConseguir empleados comprometidosReducir el impacto medioambientalGanarse a los stakeholders externosFinanciación y relaciones con los inversoresCrear y sostener una reputación sólidaObtener un trato favorable de los reguladores, de los activistas y de los

medios de comunicación


RequisitosLos stakeholders deben saber lo que hace la empresaAceptar que persigue los beneficios… y otros valoresEnfocarse a atender las necesidades de sus stakeholdersBuscar lo que la empresa puede hacer mejor que sus competidores

Lo importante no son los inputs, sino los resultadosVisión de conjuntoIdentificación con el propósito de la empresa

Si la empresa es sincera, trata de tener un impacto y se compromete en el largo plazo

El valor no se crea solo: hay que trabajarloEl empleado debe ser un gerente de la sostenibilidad




Es una exigencia de la calidad humana y profesional del directivo… porque implica dirigir mejor

Un directivo excelente trabaja de manera socialmente responsable:Tiene en cuenta todas las consecuencias relevantes de sus acciones,

para los demás (empleados, propietarios, clientes, proveedores) y para él mismo

No omite la consideración de ningún stakeholder relevanteSabe ponerse en la piel del otroLleva a cabo una adecuada gestión del riesgo, de los impactos y

prácticas de la empresaDesarrolla una cultura de diálogoSe anticipa a los problemasHuye del cortoplacismo en la obtención de resultados (si le dejan sus

accionistas o propietarios)


La empresa en la sociedad: una comunidad que se relaciona con otras comunidades dentro de una sociedad más ampliaSu servicio forma parte de una cadena de valor, que le da sentido y

contenidoLa empresa tiene una misión externa

¿Qué necesidades de qué personas vamos a atender?… y una misión interna

¿Qué necesidades de los miembros de la empresa vamos a atender …en cuanto que les han llevado a formar parte de la organización?

Otra vez la misión externaPorque tiene que ver con la vida y la felicidad de otras muchas

personas que están fuera de la organización, pero dentro de la misma sociedad



Algunos principiosPrioridad a las personasNo hacer daño / compensar el daño causadoSolidaridad: promover el bien de los otrosRacionalidad: con inteligencia y sentido comúnEficiencia: no malgastar los recursosImparcialidad: mis intereses no son más importantes que las necesidades de

los demásLegalidad: cumplimiento de la ley y de los contratos

Resistencia a la corrupción y ayudar a los demás a resistirAyudar a mejorar el marco institucional y legal

Responsabilidades concéntricasProximidad, interdependencia, calidad de los vínculos

Hacer a los beneficiarios responsables de su propio progresoSubsidiariedad: lo que pueda hacer el de abajo, no lo haga el de arribaAlianzas: no trabajar solo




Qué no es la responsabilidad social(al menos, en parte)

Limitarse a cumplir las leyes y las regulacionesEs necesario pero no es suficiente

Filantropía o acción socialDar dinero, bien… pero no es suficiente

Una técnica de gestión, un conjunto de prácticasEl uso instrumental de la RSE puede llevar a resultados perversos

Un añadido a la estrategia y a la práctica diariaUn conjunto de pautas de buen gobierno para evitar conflictosUn medio para mejorar la reputación o comprar legitimidadUn conjunto de acciones que los “expertos” califican de “socialmente

responsables” La solución de los problemas del mundo

Falsa ilusión: se pueden conseguir los objetivos sociales y económicos al mismo tiempo y sin costes importantes


Algunas recomendaciones

Plantea tus responsabilidades alrededor del núcleo de tu negocioHaz bien lo que debes hacer Lidera con el ejemploCumple la ley (si es justa). No busques excusasSi tus ventajas competitivas dependen de la comunidad local

… potencia y sostiene sus recursos… apoya las iniciativas locales, mejor que acción directa… participa en iniciativas, o lidéralas: crea un red de alianzas Involucra a otros, dentro y fuera de la empresa

Qué esperan de nuestras accionesCómo pueden contribuirQué pueden aprender

Da protagonismo a los implicados


Escucha y dialogaBusca soluciones creativas

De gestión de impagados a colaboración con los clientesPlantea objetivos ambiciosos, pero realistasEstablece las prioridades

Mejoramiento de las personasAprendizajes, desarrollo de capacidadesNo crear dependencia

Fortalecer los vínculos locales, nacionales e internacionalesBusca una manera propia de hacer las cosas

… pero no inventes la ruedaNo basta eliminar barreras: hay que promover capacidades


Necesitas un mapa de carreterasQué hacer, con qué orden, con qué mediosLa extensión a otros ámbitos: proyectos concéntricosEscalabilidad de los proyectosReplicabilidad Paciencia, constancia

Identifica los inhibidores y potenciadoresBusca “campeones”

Desarrolla las competencias necesariasLos recursos económicos no suelen ser lo más importante


Comunicación y transparenciaDiálogo con las partes interesadas Informar de los propósitos, acciones y resultados

Acciones para aumentar la credibilidadDiálogo e involucración, compromisos, comunicación del progresoSeguimiento y mejora continua

Institucionaliza las responsabilidadesQue dependan lo menos posible de las personasCrear estructuras que ayuden a vivir las responsabilidadesAtención a los incentivosSostenibilidad


¡Muchas gracias!

[email protected]://blog.iese.edu/antonioargandona

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