20111123 Caso Samsung

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MBA UAHMarketing Avanzado y Negocios Internacionales

Caso Samsung

Elaborado por:

Carrasco, Priscila

Estrada, Rafael

Flores, Jorge.

Orozco, Yoselí.




Caso Samsung

Noviembre, 2011

1. ¿Cuáles son los ingredientes de la Estrategia Corporativa asociados alcambio realizado por SEC? ¿Cuáles son las implicancias para comercializar?

El cambio experimentado por SEC fue liderado por el Chairman Kun Hee Lee vía suiniciativa en 1993 de Nueva Gerencia, y cuyos cambios salvaron a la compañía durante lacrisis financiera asiática.

Esta iniciativa de Nueva Gerencia llevó a un re-pensamiento de fundamentos clavesestableciendo las bases para un compromiso a largo plazo de inversión en innovación,productos Premium y valor de la marca. Siguiendo la nueva iniciativa, y la asignación deYun Jong Yong como Vice Chairman en 1997, la compañía realizó una combinación deestrategias que contradecían la sabiduría tradicional:

Integración Vertical.

Enfoque en Hardware.

Product Breadth.

Innovación en Productos Digitales.

Convergencia Digital.

Noviembre, 2011 Página 2




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De las fuentes WEB:

Estrategia genérica: diversificación de productos y foco en la compañía.

Diversificación de productos: amplio rango de productos, los cuales están en un alto

nivel de diversificación, permitiendo la cobertura de todos los segmentos.

Foco en la compañía: innovación de productos a través de uso de tecnología de última

generación, satisfacción del cliente, explotación del crecimiento continuo de

consumidores high-end, foco en segmentos medios, inversión en R&D.

Estrategia alternativa: desarrollo de productos, penetración de mercados,

Adicionalmente se tiene como ventajas competitivas, que le permiten el éxito en lacomercialización:

• Diferenciación (LCD, teléfonos móviles).

• Inversión en R&D. Foco en manufactura de hardware.

• Estructura de bajos costos.

Aspectos que se ven influenciados por:

• Calidad superior.

• Eficiencia superior.

• Respuesta superior por parte de los consumidores (Ver Exhibit 8).

• Innovación superior.

• Estabilidad financiera.

GRAFICO DE REFERENCIA:





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2. ¿Cuan fuerte es la marca Samsung? ¿Puede sobrepasar a Sony y llegar aser una marca Top Ten Mundial? Esto, solamente a partir de lo desplegadoen el caso.

La marca Samsung domina el mercado Sur Coreano con más de un 50% de share en casitodos los mercados de productos que participa, con una alta tasa de re-compra (asociadaa la fidelidad de la marca). Este share representa un 15% únicamente de las ventasmundiales de Samsung.

A nivel internacional, la marca Samsung se encuentra en diferentes fases de desarrollodependiendo del país o de la región. Se definen tres categorías para el desarrollo delmercado en casa región: Accelerator, Turning Point, Advanced. (Exhibit 10)

En el mercado de EE.UU. se encuentra en una fase de Turning Point, detrás de Sony entérminos de awareness y lealtad a la marca. En Europa la marca es más fuerte en lospaíses del sur, como España e Italia, vs. países del norte, como Alemania, donde losclientes son increíblemente leales a las marcas alemanas, junto a una fragmentación de la

distribución retail.

En los mercados emergentes, como Rusia, la marca Samsung ha sido votada como “lamarca del pueblo” varios años seguidos. En China, la marca se encuentra en transición deuna fase Turning Point a una fase Advanced .

En los Exhibits 14a a 14d se puede observar la fortaleza y posicionamiento de Samsung anivel mundial, en base al análisis de FCB utilizando la escala del Exhibit 13. El gran





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rendimiento de Samsung en teléfonos celulares ofrece a la marca un promisorio puntoinicial del cual construir un liderazgo de marca.

Los esfuerzos realizados por el GMO liderado por Kim (con una estrategia global, regionaly de productos), consolidación de publicidad con una única agencia global, FCB, softwareM-Net, set MDC, acuerdos para posicionamiento de productos en películas, Comité de

Juegos Olímpicos hasta el 2008, solidez financiera creciente (tanto en ventas como enganancias netas, Exhibit 1) e información de los clientes y de su marca para un Future-Focus, ofrecen el ecosistema para convertirse en una Marca Top 10 (que puede ser establecida en términos de valor de marca, ranking y bonding según el exhibit 11a).

Samsung podrá ser capaz de sobrepasar a Sony, apoyándose en lo anterior descrito,como en un amplio portafolio de productos innovadores en diversas categorías y usos,algunos de los cuales Sony carece de presencia (por carece de producto o poseer unaparticipación margina, Table A y Table B).

3. Refiérase al rol y nivel de impacto y responsabilidad de Kim en eldesempeño de la estrategia y logros del Marketing de SEC.

Kim se convirtió en la cabeza de Marketing en el 2000, con una situación donde Samsungno figuraba en el ranking de marcas. Kim fue reclutado por Yun en 1999 comovicepresidente ejecutivo de Marketing Global. Su misión fue de construir una imagen demarca corporativa en los 200 mercados de países y 17 unidades de negocios enfocadasen productos a nivel mundial.

Kim mosto la importancia de ver la marca como un core strategic asset, necesario deobservar estratégicamente y de construir en el tiempo. El objetivo fue crear una marca

global, donde el origen coreano de la misma no fuera enfatizado.

Impacto dentro y fuera de la organización, con mensajes como “wow”, “simple” e“inclusive”. Esto llevo a los diseñadores de Samsung a enfatizar en la simplicidad visual yrendimiento funcional de los nuevos productos.

El GMO fue liderado por Kim, como un coordinador de los esfuerzos de marketing yresponsable del desarrollo del programa de marketing corporativo para el mercadointernacional (sin incluir Corea).

Asimismo, eliminó la fragmentación existente en el uso de agencias de publicidad a nivelmundial, decantándose en FCB, que ayudo a Samsung a crear una esencia única de la

marca, permitiendo su diferenciación en el mercado e incrementando la moral interna.

La forma de manejar los presupuestos de marketing también fue cambiada, apoyada por el uso de un software llamado M-Net que ayudaba a determinar donde los fondos podríanofrecer un mayor retorno. Esto llevo a una aproximación más sistemática de lalocalización de los fondos hacia oportunidades de mayor retorno, mostrando como enmercados como el norteamericano y el ruso se encontraban sobre-gastando fondos, yregiones como Europa y China se encontraban cortos de fondos. Aparte de establecer enque mercados localizar fondos, permitió también definir fondos en base de productos.





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Las iniciativas de Kim mostraron un cambio dirigido por el mercado, ayudando a losgerentes de Samsung a observar el marketing como una función del negocio importante,mas que una serie de campañas y promociones publicitarias únicas. Bajo el liderazgo deKim, el GMO coordino una campaña llamada DigitAll con éxito, habilitando un nuevo nivelcon películas, acuerdos con el Comité Olímpico Internacional, etc.

En resumen, Kim lideró con éxito la oficina de marketing global de Samsung, ayudo aconstruir una marca global, y trabajo para un cambio interno organizacional, donde lamarca obtenía valor, llevando posiblemente a una mayor segmentación de productos ymercados exigida por el incremento en la demanda de dispositivos personalizados.


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