Generalmente, cuando se hablade “turistas” viene a la mente unextranjero en short, zapatillas,camisa corta de colores y buenadisposición al pago. Pocos seimaginan a los mismos ecuato-rianos recorriendo los bellosrincones del país. Aquí un son-deo al potencial turístico nacio-nal y al “turista ecuatoriano”:¿adónde va? ¿Qué busca? ¿Endónde se aloja?

¿Qué sería del Ecuador si aprovecharaal máximo su potencial turístico? Quizásel país no padecería de la “enfermedadholandesa” con el oro negro, la econo-mía no marcharía al ritmo del precio delpetróleo, los recursos naturales se utili-zarían de manera más sustentable e,incluso, los políticos se preocuparían máspor proyectar una buena imagen del paísal mundo.

El Ecuador es uno de los 17 paísesmás megadiversos del mundo, es decir,es uno de los países que tiene la mayordiversidad de animales y plantas porárea.

Según el Ministerio del Ambiente,con menos de 0,2% de la superficie glo-bal, el Ecuador alberga 18% de las avesa nivel mundial, 18% de las orquídeas,10% de los anfibios y 8% de los mamí-feros.

Aunque Galápagos es el destinoecuatoriano que más se promociona yse conoce a nivel mundial, el Ecuadorofrece una amplia gama de destinos y

productos turísticos en los Andes, laCosta y la Amazonía. La mayoría deproductos se relaciona con la natura-leza. Ecoturismo, turismo de aventuray agroturismo son algunos de ellos. ElPlan Integral de Marketing Turístico delEcuador, elaborado por el Ministerio deTurismo, enumera los principales des-tinos de “los cuatro mundos” de nues-tro país (Cuadro 1).

Pero aún hay camino por recorrer.Según el último ranking de competiti-vidad turística, elaborado por el ForoEconómico Mundial, en 2009 el Ecua-dor ocupó el puesto 92 (de 133 países)en el ranking mundial de turismo y el

puesto 20 (de 26) en el ranking de laregión. Esto fue un retroceso, pues en2008 el Ecuador ocupó el puesto 86 (de130) y en 2007 el puesto 97 (de 124).Lo preocupante es que, en la región, elEcuador está por debajo de los paísesidentificados por el Ministerio de Turis-mo como competidores directos enmateria turística: Colombia, Perú, Cos-ta Rica, Brasil, México, Panamá, Chi-le, Argentina y Guatemala.

Sin embargo, el Ecuador ha sidoreconocido en temas puntuales deturismo, lo que compensa parcialmen-te esos resultados. Galápagos y la cuen-ca amazónica sudamericana fueron

TURISMO

<46> GESTIÓN N°201

El turismo en un Ecuadormegadiverso

MA. LORENA CASTELLANOS V.

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preseleccionados como finalistas en elconcurso mundial de las siete nuevasmaravillas naturales del mundo. Losresultados finales se conocerán en2011. Además, en 2009, la revista nor-teamericana Travel&Leisure reconocióa Galápagos como “la mejor isla” enAmérica Latina y como la segundamejor isla en el mundo. Por segundoaño consecutivo, la revista norteame-ricana International Living designó alEcuador como el país ideal para vivirpara jubilados y retirados del mundo,siendo Cuenca la mejor ciudad colo-nial de retiro. Uno de los artículos alrespecto se titula “¿Adónde ir para elretiro que soñaste pero que no puedespagarlo en EEUU?”. Por último, el añopasado Quito fue elegido por segundavez sede del Encuentro Internacionalde Turismo de Negocios. Cada año,varias ciudades se disputan este even-to.

Toda actividad se refleja en la eco-nomía, por lo que conviene detenersea examinar la importancia del turismoen la economía ecuatoriana.

Turismo:quinta fuente de divisas

Aunque en los últimos 20 años laimportancia de esta actividad en el PIBtotal no ha pasado de 2%, el turismo esla quinta fuente de divisas del Ecuador,superada solo por las exportaciones depetróleo, las remesas de los emigrados,las exportaciones de banano y de losderivados de petróleo (Cuadro 2).Según los registros de la balanza depagos, entre el primer y tercer trimes-tre de 2010, entraron al país $ 583,6millones de divisas por motivo de turis-mo, 16,7% más que el año pasado. En2009 el turismo generó $ 674 millonesde ingresos, superando a las exporta-ciones de camarón, cacao, café y flores,entre otras. Algo similar ocurrió en2010.

2010 fue un año de recuperación dela industria turística en el Ecuador, lue-go del brote de la gripe AH1N1 y losefectos colaterales de la crisis interna-cional en 2009 (entre ellos, el retornode ecuatorianos residentes en España).

TURISMO

GESTIÓN N°201 <47>

CUADRO 1

Cuatro mundos en un país: principales destinos y productos turísticos del EcuadorMundos Destinos regionales Destinos específicos Línea de productoGALÁPAGOS Galápagos Islas Galápagos Ecoturismo y turismo de naturaleza

Deportes y aventuraCOSTA Costa norte Reserva Ecológica Cotacachi-Cayapas Ecoturismo y turismo de naturaleza

Costa centro Parque Nacional Machalilla Ecoturismo y turismo de naturalezaIsla de la Plata Deportes y aventuraPuerto López Ecoturismo y turismo de naturalezaMontecristi Turismo culturalManta Cruceros

Costa sur Paseo de cacao, banano, café AgroturismoMontañita Deportes y aventura

Frontera sur Paseo de cacao, banano, café AgroturismoGuayaquil-D. Metrop. Guayaquil MICE*

CrucerosAMAZONÍA Amazonía norte Parque Nacional Yasuní Ecoturismo y turismo de naturaleza

Reserva Prod. Faunística de Cuyabeno Ecoturismo y turismo de naturalezaNapo Wildlife Center Ecoturismo y turismo de naturalezaReserva Ecológica Kapawi Ecoturismo y turismo de naturalezaReserva Ecológica Antisana Ecoturismo y turismo de naturalezaPapallacta Turismo de saludReserva Ecológica de Limoncocha Ecoturismo y turismo de naturalezaReserva Ecológica Cayambe-Coca Ecoturismo y turismo de naturalezaPuyo Turismo de saludParque Nacional Llanganates Ecoturismo y turismo de naturaleza

Amazonía centro La ruta de Orellana Ecoturismo y turismo de naturalezaRuta del Manatí CrucerosParque Nacional Sangay Ecoturismo y turismo de naturaleza

ANDES Sierra norte Otavalo Turismo culturalReserva Ecológica El Ángel Ecoturismo y turismo de naturalezaCotacachi Turismo cultural

Sierra centro Quito Turismo culturalMICE*

Parque Nacional Cotopaxi Ecoturismo y turismo de naturalezaLa Avenida de los Volcanes Deportes y aventuraBosque Nublado de Mindo Ecoturismo y turismo de naturalezaLaguna de Quilotoa Deportes y aventuraRiobamba Turismo culturalBaños Deportes y aventura

Turismo de saludReserva Prod. Faunística Chimborazo Ecoturismo y turismo de naturalezaLa Avenida de las Cascadas Deportes y aventura

Austro Cuenca Turismo culturalMICE*

Ingapirca Turismo culturalParque Nacional Cajas Ecoturismo y turismo de naturaleza

Frontera sur Parque Nacional Podocarpus Ecoturismo y turismo de naturalezaVilcabamba Turismo cultural

* MICE: SIGLAS EN INGLÉS DE REUNIONES, INCENTIVOS, CONFERENCIAS Y EXPOSICIONES.

FUENTE: PLAN INTEGRAL DE MARKETING TURÍSTICO DEL ECUADOR 2014, MINISTERIO DE TURISMO.

Los ecuatorianos viajan a Guayaquil,para visitar a amigos y parientes;a Ambato por diversión, y a Cuen-ca por negocios.

La reactivación de los viajes de turis-mo se reflejó en un crecimiento de cer-ca de 80% del ingreso neto de divisaspor concepto de viajes. Estos alcanza-ron $ 155,1 millones hasta el tercer tri-mestre de 2010 (última informacióndisponible al cierre de edición), mien-tras que en el mismo período de 2009fueron de $ 86,8 millones. Aunque elsaldo neto de divisas del turismo es defi-citario, la brecha entre ingresos y egre-sos de divisas es cada vez menor (Grá-fico 1). Además, este déficit se originaen la cuenta de transporte: los ingresosprovenientes del transporte de pasaje-ros son muy bajos (alrededor de $ 5millones en 2010) con relación a losegresos de transporte de pasajeros, quesuperan los $ 250 millones anuales, loque revela la estructura y propiedad delas líneas aéreas que operan trayendo yllevando turistas hacia y desde el Ecua-dor.

¿Cuántos llegan de fuera,de dónde y qué buscan?

En 2010, más extranjeros entraron alEcuador y más ecuatorianos salieron delpaís. Fue año récord de llegadas de extran-jeros. Según el Ministerio de Turismo yla Dirección Nacional de Migración, en2010, salieron del país 898.007 ecuato-rianos y llegaron 1’046.968 extranjeros;un crecimiento anual de 10,4% y 8,1%respectivamente (Gráfico 2). Estascifras significaron una entrada neta de148 mil personas, 3,8% menos que haceun año antes.

¿De dónde vienen los turistas?Según la Dirección de Migración, has-ta octubre de 2010, 24% de turistasextranjeros vino de EEUU, 19% deColombia y 15% de Perú. En los últi-mos ocho años, el flujo de extranjerosprovenientes de esos tres países harepresentado más de 55% del númerototal de extranjeros que ingresaron alEcuador. En los últimos años, esos trespaíses han perdido representatividadcomo mercados turísticos emisores. Encambio, España ha duplicado su parti-cipación. Mientras en 2003 llegaron20.111 españoles al Ecuador (2,6% deltotal de extranjeros que llegaron ese

año al país), entre enero y octubre de2010 llegaron al Ecuador 48.627 espa-ñoles (5,6% del total).

¿Por qué vienen?, ¿qué buscan losextranjeros en nuestro país? Para teneruna idea de la demanda de productosturísticos ecuatorianos, en 2009 elMinisterio de Turismo realizó encues-tas a varios operadores mundiales quevenden al Ecuador como destino turís-tico. En este ejercicio, se encontró quelos productos turísticos ecuatorianosmás comercializados en escala globalson los circuitos turísticos generales(paquete de recorridos por todo elpaís), con una participación de 46%,seguidos por el ecoturismo (21%), loscruceros (13%), el turismo cultural(7%) y otros productos turísticos(13%).

Los turistas ecuatorianospuertas adentro

¿Y adónde viajan los ecuatorianosdentro del país y qué buscan?

TURISMO

<48> GESTIÓN N°200

CUADRO 2

Divisas del turismo vs. remesas y exportaciones(millones $)

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Al tercertrimestre 2010

1 Petróleo crudo $ 2.372 $ 3.899 $ 5.397 $ 6.934 $ 7.428 $ 10.568 $ 6.284 $ 6.4392 Remesas $ 2.468 $ 2.928 $ 3.088 $ 2.822 $ 2.495 $ 6123 Banano y plátano $ 1.101 $ 1.024 $ 1.084 $ 1.213 $ 1.303 $ 1.639 $ 1.995 $ 1.5474 Derivados de petróleo $ 235 $ 335 $ 473 $ 611 $ 900 $ 1.105 $ 680 $ 4655 Turismo* $ 408 $ 464 $ 488 $ 492 $ 626 $ 745 $ 674 $ 5806 Camarón $ 299 $ 330 $ 458 $ 588 $ 613 $ 675 $ 655 $ 5777 Otros elab.productos del mar $ 412 $ 373 $ 498 $ 575 $ 686 $ 833 $ 650 $ 4568 Manufacturas de metales $ 286 $ 209 $ 352 $ 593 $ 686 $ 729 $ 529 $ 4879 Flores naturales $ 309 $ 355 $ 398 $ 436 $ 469 $ 566 $ 527 $ 43610 Cacao $ 120 $ 103 $ 118 $ 143 $ 197 $ 202 $ 341 $ 227* CUENTA DE VIAJE Y TRANSPORTE DE PASAJEROS DE LA BALANZA DE PAGOS.

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR.

En 2010, se registraron en elmundo entero 935 millones de lle-gadas de turistas internacionales,6,7% más que un año atrás; unanotable mejora considerando que,en 2009, el flujo de turistas seredujo en 4% anual por la crisisglobal.(Fuente: OMT).

GRÁFICO 1SALDO DE DIVISAS DE VIAJES Y TRANSPORTEES NEGATIVO PERO LA BRECHA SE REDUCE(INGRESO MENOS EGRESO DE DIVISAS DE LA CUENTAVIAJE Y TRANSPORTE DE PASAJEROS)

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR.

GRÁFICO 2LLEGAN MÁS EXTRANJEROS Y SALEN MENOSECUATORIANOS

(EN MILES DE PERSONAS)

FUENTE: DIRECCIÓN NACIONAL DE MIGRACIÓN.

Como parte de las preguntas de laEncuesta de Empleo y Desempleo(Enemdu), el Instituto Nacional deEstadísticas y Censos recogió informa-ción sobre las características y hábitos delturista ecuatoriano a nivel nacionalurbano. El INEC encontró que los ecua-torianos que más viajan dentro del paísson, por origen, los cuencanos; por esta-do civil, los divorciados; por ocupación,los empleados de Gobierno; por nivel deeducación, los que tienen posgrado y, porestrato económico, los que pertenecen al20% más rico de la población (Cuadro3). Los quiteños y los cuencanos son losque más viajan al exterior. Los cuenca-nos también salen con más frecuencia desu cantón independientemente de lafecha (feriado, entre semana, fin de sema-na). En cambio, los guayaquileños pre-fieren quedarse en su ciudad, a menos queestén en vacaciones de verano.

¿Cuándo se viaja? Como es lo lógi-co, los ecuatorianos prefieren viajar entemporada de vacaciones: diciembre,enero y febrero para la Costa, y junio,julio y agosto para la Sierra. Entre junioy agosto de 2010, 38% de la poblaciónno pobre y 23,3% de la población pobrehicieron turismo dentro del país (esdecir, salieron de su cantón de resi-dencia). Por quintiles de ingreso, entrejunio y agosto, 51,1% de la poblacióndel quintil de ingreso más alto (20%más rico) y 23,7% de la población quepertenece a 20% más pobre de la pobla-ción, viajaron fuera del cantón, segúnla Enemdu de septiembre 2010.

¿En qué se transportaron? Si se tomaa todo el país, 53,3% de los turistasecuatorianos viajan en bus, 34% enauto propio y el restante 12,8% en otros

medios de transporte. Cerca de 50% dequiteños, cuencanos y ambateños via-jan con carro propio. Mientras que 67%de los guayaquileños viajan en bus.

¿Qué buscan estos viajeros? 20 decada 100 hogares ecuatorianos visita lasplayas, 15 de cada 100 prefiere los bal-nearios y 14 de cada 100 los atractivosnaturales, según la encuesta del INECpublicada de septiembre (Gráfico 3).

¿Qué no pagan? Para las agenciasturísticas los ecuatorianos de zonasurbanas interesados en conocer el paísno son el “mejor mercado”. Práctica-mente la totalidad (98%) de hogaresecuatorianos urbanos no contrata unpaquete turístico. ¿Por qué? 65,7% delos entrevistados considera que no lonecesita, 14,3% considera que soncaros, otro 14,3% dice que no conocesu existencia y 5,7% no lo contrata pordiversidad de “otras razones”.

¿Adónde viajan los ecuatorianos?Según el INEC, el principal destinointerno de los viajes es la provincia del

Guayas, adonde se dirigió 27,3% deecuatorianos entre junio y agosto de2010, seguida por Manabí y Pichin-cha. Sin embargo, durante las vaca-ciones escolares de la Sierra, la pro-vincia de Esmeraldas se vuelve el ter-cer destino más importante del país.En cambio, Galápagos, Orellana ySucumbíos son las provincias menosvisitadas por los hogares ecuatorianosurbanos. Es paradójico que Galápagossea uno de los destinos ecuatorianosmás populares y visitados por extran-jeros y, a la par, sea el menos visitadopor los ecuatorianos. En parte, esto seatribuye al costo económico (pasajesy alojamiento) de viajar a las islasencantadas.

¿Cuánto y en qué se gasta? El turis-ta ecuatoriano que viaja al interior delpaís gasta en promedio alrededor de $ 305por viaje, de los cuales, cerca de 30% sonpara alojamiento y cerca de 15% para ali-mentación (Gráfico 4). La participaciónde cada rubro en el presupuesto total

TURISMO

GESTIÓN N°201 <49>

CUADRO 3

Los ecuatorianos que más viajan fuera y dentro del paísPerfil del turista ecuatoriano que viaja al exterior Perfil del turista ecuatoriano que viaja dentro del país

• Los quiteños • Los cuencanos• Los casados • Los divorciados• Los hombres • Los hombres

• De entre 16 y 19 años • De entre 16 y 24 años• Quintil 5 de ingreso (20% más rico) • Quintil 5 de ingreso (20% más rico)

• Con posgrado • Con posgrado• Contento con su trabajo • Contento con su trabajo

• Ocupación: patrono • Ocupación: empleado de GobiernoFUENTE: INEC, ENCUESTA NACIONAL DE EMPLEO Y DESEMPLEO DE SEPTIEMBRE 2010, PRESENTACIÓN SOBRE EL TURISMO.

En los últimos 20 años, la parti-cipación del turismo en el PIBtotal no ha pasado de 2%. Sinembargo, el ingreso de divisas alpaís por concepto de turismo casise duplicó en los últimos cincoaños.

GRÁFICO 3CERCA DE 50% DE ECUATORIANOSVISITA LAS PLAYAS, LOS BALNEARIOS OLOS ATRACTIVOS NATURALES(PRINCIPAL ACTIVIDAD DEL HOGAR CUANDO VIAJA)

FUENTE: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS Y CENSOS.

GRÁFICO 4DISTRIBUCIÓN DEL GASTO PROMEDIOPOR VIAJE

(NACIONAL URBANO - SEPTIEMBRE 2010)

FUENTE: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS Y CENSOS.

varía de acuerdo al quintil de ingreso,según los datos recopilados por el INEC.

¿Y sobre la calidad del servicio? Lamejor publicidad turística es el buen ser-vicio, en especial para los cuencanos.Según la Enemdu de septiembre, el prin-cipal medio de información que influyeen el destino de viaje de cuencanos,ambateños y quiteños es la experienciade una visita anterior. 57,8% de cuen-canos, 36,2% de quiteños y 45,9% deambateños deciden su destino de viajebajo este criterio. En cambio para 52,7%de guayaquileños, la razón que prima enla decisión del destino de viaje es la invi-tación de familiares y amigos.

Los ecuatorianos que más deman-dan un buen servicio (grupos que deci-den el destino del viaje en función dela experiencia de visitas anteriores) son:• 34,4% de casados y solteros deciden

su destino de viaje a partir de laexperiencia de una visita anterior.

• 57,8% de cuencanos.• 35,7% de personas de 70 años y

más.• 38,1% del quintil menos pobre.• 43% de quienes tienen posgrado.

¿Dónde se alojan los turistas nacio-nales? La respuesta es clave para orien-tar las promociones y publicidad hote-lera hacia esos clientes. Entre las prin-cipales ciudades, los ambateños son losque más se alojan en hoteles y hosta-les, mientras que los guayaquileños sonlos que más se alojan en casas de ami-gos o familia (Cuadro 4). En realidad,a nivel nacional urbano, 65,6% de losturistas se aloja en viviendas de amigoso familiares del lugar de destino y ape-nas 26,4% de ecuatorianos que viajadentro del país se aloja en hoteles, hos-tales, hosterías y similares.

2011: ¡a vender el potencialturístico del país!

Las perspectivas para 2011 sonalentadoras. Poco a poco, la economíaglobal se recupera de la crisis y, con ello,se reactivan los viajes de turismo y denegocios en todo el mundo. Parae2011, la Organización Mundial delTurismo prevé un crecimiento de entre4% y 5% anual de la llegada de turis-tas internacionales, es decir, cerca demil millones de turistas a nivel mundial.Es indudable que el Ecuador tiene unenorme potencial turístico para mostraral mundo. Para promocionarlo la siner-gia entre actores públicos y privadosserá fundamental. 2011 será un buenaño para quienes se dediquen al turis-mo receptivo, en especial, para aque-llos países que logren captar la deman-da turística.

Por lo demás, no hay duda de que hayun campo enorme para crecer en el turis-mo interno: ofrecer paquetes más bara-tos, a grupos familiares o de trabajo, seríaun buen punto para comenzar.

<50> GESTIÓN N°201

CUADRO 4

El perfil de turistas ecuatorianos según tipo de alojamiento¿Quiénes se alojan en casas de familiares o amigos? ¿Quiénes se alojan en hoteles u hostales?

• 85,1% de guayaquileños. • 43,9% de ambateños.• 75,6% de personas entre 25 y 29 años de edad. • 34,3% de personas de entre 60 y 69 años de edad.

• 83,3% de personas cuyo estado civil es unión libre. • 37,7% de personas cuyo estado civil es divorciado.• 78,2% de quienes pertenecen al 20% más pobre • 34,3% de quienes pertenecen al 20% menos pobre

de la población. de la población.• 67,3% de los que no trabajan. • 26,8% que sí trabaja.

• 93,6% de quienes tienen educación básica. • 36,1% de quienes tienen estudios superiores universitarios.

FUENTE: INEC, ENCUESTA NACIONAL DE EMPLEO Y DESEMPLEO DE SEPTIEMBRE 2010, PRESENTACIÓN SOBRE EL TURISMO.

67% de hogares ecuatorianos dezonas urbanas no hace turismo pormotivos económicos y 14% pormotivos de trabajo.

46% de la población ecuatorianaque no es pobre viaja en los feria-dos.

CALEDOSCOPIO

u Según The Economist, el peso de ladeuda sobre el PIB griego podría llegara un pico de 165% en 2014.u De acuerdo a varios expertos, el pro-blema del desempleo en EEUU no seresolverá en el corto plazo. Asumiendouna rápida creación de empleos similara la de fines de los noventa, la tasa dedesempleo estadounidense caería pordebajo de 6% en 2016.u La crisis del sector automotor esta-dounidense tuvo un alto precio. Fordcerró 17 fábricas y redujo su personal en40%. General Motors (GM) se deshizode marcas como Hummer y Saturn, mien-tras que Ford vendió todo su portafolio demarcas, conservando solo Ford y Lincoln.Sin embargo, las “tres grandes” de EEUU(GM, Ford y Chrysler) empiezan a ver laluz al final del túnel (de hecho Ford podríahaber tenido utilidades de hasta $ 10.000millones en 2010, lo que la hace la másexitosa de las tres).

u En el sector de vehículos livianosde EEUU, GM capturó 19,1% del mer-cado, seguida por Ford con 16,5%, Toyo-ta 15,3%, Honda 10,6%, Chrysler 9,3%,Nissan 7,9% y Hyundai/Kia (7,7%).u Aunque avaluada en el mercadoaccionario en $ 306.491 millones, Appleregistró activos contables por $ 75 milmillones en septiembre de 2010, pasivospor $ 27 mil millones, lo que implica unpatrimonio contable de casi $ 48 milmillones. El alto valor bursátil de la com-pañía se refleja en las positivas expecta-tivas de crecimiento de la empresa (tuvoventas netas de $ 65 mil millones). Larentabilidad sobre activos de la empresaen 2010 fue de 22,84% mientras que elmargen neto (utilidad sobre ingresos) fuede 21,54%.

u El salario anual de Steve Jobs enApple es de un dólar (Jobs es dueño departe de la compañía), mientras que eljefe de Operaciones (segundo al man-do) Timothy Cook tiene un salario de$ 59 millones. El vicepresidente finan-ciero Peter Oppenheimer tiene un sala-rio anual de $ 29,8 millones. Jobs aca-ba de tomar un nuevo permiso de enfer-medad para luchar contra su cáncer.