#2 La Promocion

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LA PROMOCION Y SUS ELEMENTOS OSCAR BELTRAN ORTIZ LESLY MAYERLY NAYURY BUENO SALAZAR MARLON BELTRAN UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER

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LA PROMOCION Y SUS ELEMENTOS

OSCAR BELTRAN ORTIZLESLY MAYERLY NAYURY BUENO SALAZARMARLON BELTRAN

UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDERFACULTAD DE INGENIERIAINGENIERIA INDUSTRIALSAN JOSE DE CUCUTA2015

LA PROMOCION Y SUS ELEMENTOS

OSCAR BELTRAN ORTIZ CODIGO: 1191585LESLY MAYERLY NAYURY BUENO SALAZARCODIGO: 1190754MARLON BELTRNCODIGO: 1191019

La promocin, la publicidad y los elementos de comunicacin de valor

Presentado a:CLAUDIA BAEZ

UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDERFACULTAD DE INGENIERIAINGENIERIA INDUSTRIALSAN JOSE DE CUCUTA2015

1. LA PROMOCIN

Es uno de los elementos de las 4 Ps. Estos son producto, precio, promocin y plaza.

LOS ELEMENTOS PROMOCIONALES:

Publicidad: es cualquier forma de comunicacin sobre un producto servicio o idea, la publicidad tiene que ver con los medios masivos de informacin.

Venta personal: se define como el flujo de comunicacin entre un comprador y un vendedor y est diseada para influir en la decisin de compra de una persona.

Relaciones pblicas: son aquellas relaciones que tratan de influir en los sentimientos y opiniones o creencias de los clientes, como por ejemplo la propaganda. La ventaja de la propaganda es su credibilidad, ya que cuando se lee un artculo sobre algn producto existe la tendencia a creerlo. La desventaja de la propaganda es la falta de control por parte del usuario sobre ella.

Promocin de ventas: la ventaja de la promocin de ventas es que el carcter de corto plazo de estos programas estimula las ventas su vigencia.

Marketing directo: usa la comunicacin directa con los consumidores opera generar una respuesta en la forma de un pedido.

Boca a boca: toma diversas formas, ya sea online o no y es altamente influyente.

Eventos y experiencias: Para que sea efectivo debe ser relevante y atractivo.

2. PUBLICIDAD Y PROMOCION

La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de medios, los buenos anuncios pueden dar resultados.

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PUBLICIDAD

Identificacin del pblico objetivo: Resulta esencial comprender los estilos de vida y actitudes del pblico objetivo.

Especificacin de los objetivos de publicidad: Este paso ayuda a los anunciantes con otras opciones en el proceso de decisin de la promocin.

Diseo del anuncio: Un mensaje publicitario se centra en los beneficios clave del producto que son importantes para el posible comprador.

Contenido del mensaje: La mayora de los mensajes publicitarios se componen de elementos informativos y de persuasin. El informativo y el de persuasin se combinan en la forma de una apelacin para que el consumidor acte.

Creacin del mensaje real: Las agencias publicitarias que usan a una celebridad como portavoz creen que es ms probable que los anuncios influyan a las ventas.

Seleccin de los medios adecuados:

Eleccin de un medio y un vehculo dentro de ese medio: Al decidir dnde colocar los anuncios una empresa puede elegir entre diversos medios y una variedad de opciones o vehculos.

Trminos bsicos: Los compradores de medios hablan un idioma propio por lo cual todo anunciante que participa en la seleccin de medio concreto para sus campaas debe familiarizarse con algunos trminos comunes que se emplean en la publicidad.

Diferentes alternativas de medios:

MEDIOVENTAJASDESVENTAJAS

TELEVISIONLlega a una audiencia muy numerosa; usa la imagen, el texto, el sonido y el movimiento para crear efecto; puede dirigirse a pblicos especficos.Costo elevado de preparacin y publicacin de los anuncios; corto tiempo de exposicin y mensaje perecedero; dificultad para transmitir informacin compleja.

RADIOBajo costo; puede dirigirse a audiencias especificas locales; los anuncios pueden colocarse con rapidez; usa el sonido, el humor y la intimidad con eficacia.No hay elemento visual; tiempo corto de exposicin y mensaje perecedero; dificultad de transmitir informacin compleja.

REVISTASPuede dirigirse a audiencias especificas; usa color de alta calidad; vida larga del anuncio; los anuncios pueden recortarse y guardarse; pueden transmitir informacin compleja.Se necesita mucho tiempo para colocar el anuncio; costo ms o menos elevado; compite por la atencin con otros artculos de la revista.

PERIODICOSExcelente cobertura de los mercados locales; los anuncios pueden colocarse y retirarse con rapidez; los anuncios pueden guardarse; rpida respuesta del consumidor; bajo costo.Los anuncios compiten por la atencin con otros artculos del peridico; vida corta; color deficiente.

PAGINAS AMARILLASExcelente cobertura de segmentos geogrficos; periodo de uso largo; disponible 24 horas/ 365 das.Proliferacin de directorios competidores en muchos mercados; es difcil mantenerlos actualizados.

INTERNETCapacidades de video y audio; la animacin puede capturar la atencin; los anuncios pueden ser interactivos y tener una liga con el anunciante.La animacin e interactividad requieren archivos grandes y ms tiempo para cargar. Su eficacia todava no se conoce con precisin.

EXTERIORESBajo costo; enfoque en el mercado local; alta visibilidad; oportunidad de exposiciones repetidas.El mensaje debe ser corto y sencillo; baja selectividad de la audiencia; criticado como un peligro al trnsito.

CORREO DIRECTOAlta selectividad del pblico; puede contener informacin compleja y mensajes personalizados; grficos de alta calidad.Costo elevado por contacto; imagen deficiente (correo chatarra).

3. MERCHANDISING

Se define como el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura deltrade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribucin.El merchandising como tcnica de marketingSon muchos los beneficios que elmerchandisingnos ofrece desde el punto de vista estratgico. Entre ellos destacan los siguientes: Cambio del concepto de despachar productos por vender. Reduccin del tiempo de compra. Conversin de zonas fras en lugares con vida. Potenciacin de la rotacin de productos. Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.

4. LA VENTA PERSONAL.

Se define como flujo bidireccional de comunicacin entre un comprador y un vendedor, y que est diseada para influir en la decisin de compra de una persona o grupo.

Ventas personales en el marketing:

1. Los vendedores son el vnculo crucial entre esta y sus clientes.

2. Los vendedores son la empresa a los ojos del consumidor.

3. Las ventas personales pueden desempear una funcin dominante en el programa del marketing de una empresa

Creacin de valor para el cliente mediante los vendedores:

Ventas de relacin. Ventas en sociedad.

Formas de ventas personales:

Toma de pedidos. Obtencin de pedidos.

5. PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

La promocin de ventas es la mezcla de promociones que se emplean para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".

En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Caractersticas de la Promocin de Ventas:

Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas:

1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros, por ejemplo: Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentacin, etc...). Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un pas, una ciudad, una zona, etc...).

2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc...).

3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin.

Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promocin de ventas:

1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo, un ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).

2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc.

Objetivos de la promocin de ventas (promocin al cliente)

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducirexistenciaspropias Romper estacionalidades Colaborar a la fidelizacin

Herramientas de la promocin de ventas

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Rembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o pblico en general Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaa Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra

Una recomendacin estratgica (clave de xito, segn los autores Fischer y Espejo) es sin duda, el construir la promocin de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo

6. RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas son todas aquellas acciones que una empresa lleva a cabo con el objetivo transmitir una imagen clara, transparente y de confianza a los diferentes grupos o pblicos con los que est vinculada.

De ah que la principal labor del departamento de Relaciones Pblicas sea la de establecer y alimentar este tipo de vnculos, adems de mantener informados a los lderes de opinin de todo aquello cuanto suceda dentro de sus reas de inters. Esto se logra a travs de:

Relaciones con los medios en internet. Elaboracin de revistas, newsletters, catlogos... Relaciones pblicas en internet. Asesora de la imagen corporativa y comunicacin.

Las Relaciones pblicas o sus siglas RR.PP., son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras.

Su misin es generar un vnculo entre la organizacin, la comunicacin y los pblicos relacionados (Stakeholder), adems de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos.

Es una disciplina en desarrollo que emplea mtodos y teoras de la publicidad, marketing, diseo, comunicacin, poltica, psicologa, sociologa, periodismo, entre otras ramas y profesiones.

Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales, funcionan bajo la premisa de "mientras ms informacin se posea, ms acertadas sern las acciones y decisiones", es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones pblicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organizacin o proyecto.

Funciones

Toda actividad de relaciones pensada en la Comunicacin Estratgica basada en Investigacin, Planificacin, Comunicacin y Evaluacin (IPCE) y dentro de sus finalidades est la gestin de la imagen corporativa, mediante el desempeo de las siguientes funciones:

Gestin de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Gestin de las comunicaciones externas: toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin. Funciones humansticas: resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional. Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella. Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: el trabajo de toda relacin pblica debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

Tambin es importante el intercambio con otras reas dentro de la comunicacin como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas ltimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para as colaborar a alcanzar los fines institucionales.

HERRAMIENTAS

Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

La organizacin de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicacin Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general. Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da. Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier informacin a los diversos medios es indispensable que sta cuente con valor de noticia y se adapte a las caractersticas del medio en cuestin.

Las Relaciones Pblicas Como Factor de Gestin EmpresarialLas relaciones pblicas constituyen una de las actividades organizacionales de nuestros tiempos Las RRPP interpretan el entorno de una empresa, son la antena, el radar, y la conciencia de la misma para la toma de decisiones relacionadas con la integracin de la empresa a la comunidad. Las relaciones Pblicas ayudan a las empresas a anticipar y enfrentar la crisis organizacional."

Las relaciones pblicas desempean un papel esencial en la estrategia de comunicacin que va dirigida a los empleados y constituye una herramienta fundamental de relacin entre organizacin y pblicos. La comunicacin interna tiene diferentes puntos de vista como lo son el econmico, recursos humanos, management, organizativo; los cuales necesitan ser trabajados fundamentalmente para que participen en la formalizacin de la toma de decisiones.

A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social. Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son: Un ejemplo de esto lo es Kayla weber una relacionista pblica de gran xito

1. Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.2. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de los productos o servicios que representa.3. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, entre otros. 4. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. 5. Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el mbito social.

Es necesaria la utilizacin de tcnicas incluidas en las relaciones pblicas de cara al exterior, y al interior de la empresa es por ello que los empleados de una empresa son el mejor activo de una compaa y nadie como ellos para ser el primer eslabn para el trabajo en cuanto a la comunicacin y reflejo de una imagen de empresa potente e idnea. La identidad corporativa tambin juega un papel muy importante dentro de las relaciones pblicas y tiene la tarea de dar la imagen que las empresas van a dar ante sus interlocutores, en pocas palabras que son percibidas por los receptores. La imagen va a ser una cualidad que la empresa va a poseer. Existen dos elementos que van a generar la identidad de la empresa:

a) El sistema cultural corporativo: Que es la personalidad constituida por las ideas, los signos, objetivos y principios. Los cuales han hecho que la empresa se distinga de la competencia. Se complementa en el mbito interno con la poltica personal que abarca el salario, la motivacin y el diseo de sistemas para la toma de decisiones. b) Manifestacin visual o fsica: Es lo visible de la empresa, smbolo, logotipo, colores corporativos, papelera, instalaciones, uniformes entre otros.

La identidad visual y los patrones de conducta forman la imagen de una empresa.

Imagen corporativa

La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del pblico, sino que los profesionales de las relaciones pblicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

Para llevar a cabo dicha gestin es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qu imagen tiene el pblico sobre la organizacin. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organizacin (cun conocida o desconocida es) y tambin mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etctera.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cul es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son: La identificacin de la organizacin La diferenciacin La referencialidad La preferencia: ste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el pblico elija esta organizacinTendencias actuales

En la actualidad se est dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sita a las relaciones pblicas como una herramienta ms del marketing. De hecho, la investigacin cientfica en Relaciones Pblicas se enfoca cada vez ms en la Gestin vincular propiamente dicha.

Se est pasando a tener una visin holstica de las relaciones pblicas, es decir, se ligan con la comunicacin institucional y se las sita como funcin directiva. Se est tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organizacin en manos del Director de Comunicaciones para lograr una poltica comunicacional ms coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institucin.

Tambin ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus pblicos. Las Relaciones Pblicas se valen hoy en da de herramientas de comunicacin impensadas aos atrs. La proliferacin de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el dilogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar siempre disponibles para sus audiencias, la participacin de ms y ms voces exhorta a los relacionistas pblicos a apelar a la creatividad y pericia informtica para desarrollar estrategias vigentes y relevantes.

7. MARKETING DE BOCA EN BOCA

Las empresas que usan este mtodo son sumamente consientes del poder que tiene. Suele darse de manera natural con poca publicidad, pero puede ser facilitado y gestionado. Es muy eficaz para negocios pequeos, ya que los clientes pueden relacionarse de manera ms personal.

La manera de gestionarse se realiza hoy en da por medio de las redes sociales. Se consideran como las cuatro ms importantes a Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube. La inversin que se realiza est enfocada en que las personas pongan atencin y escriban y hablen sobre ellos.

Ofrecen la ventaja que pueden enfocarse los resultados en el segmento del mercado deseado o aplicarse de forma masiva.

8. MEZCLA PROMOCIONAL

La promocin es uno de los elementos de la mezcla de marketing. Este elemento consta a su vez de herramientas de comunicacin, entre ellas, la publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. La combinacin de una o ms de estas herramientas se conoce como mezcla promocional y se utilizan para:

- Informar a los compradores prospecto sobre los beneficios del producto.- Persuadirlos de que lo conozcan.- Recordarles despus de los beneficios que obtuvieron del mismo.

Una comunicacin de marketing integrado o IMC por sus siglas en ingls, consiste en disear programas de comunicacin de marketing que coordinen todas las actividades promocionales.

DESARROLLO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Al determinar la mezcla promocional se deben tener en cuenta hacia donde se debe establecer el equilibrio de los elementos, es decir, si se debe enfocar hacia los medios masivos o hacia las ventas personales y las actividades ms eficaces que transmitan los objetivos. Tambin se debe disear una campaa promocional coherente, ya que muchas veces los elementos promocionales son responsabilidad de distintos departamentos. Este ltimo objetivo se logra usando una IMC. Las consideraciones a tener en cuenta son las siguientes.

Mercado meta o pblico objetivo. Los programas promocionales estn dirigidos al consumidor final, a un intercambiador comercial mayorista o un distribuidor industrial.

Ciclo de vida del producto. Existe una variacin en la mezcla segn la etapa del ciclo del producto.

- Etapa de introduccin: El principal objetivo es informar a los consumidores en un esfuerzo por incrementar su nivel de conciencia.- Etapa de crecimiento: El objetivo promocional es persuadir al consumidor de comprar el producto.- Etapa de madurez: El objetivo es conservar a los compradores existentes y por lo tanto, recordarles de la existencia del producto.- Etapa de declinacin: Es un periodo paulatino de retiro del producto y se gasta poco dinero en la mezcla promocional.

Etapas de la decisin de compra

- Etapa previa a la compra: En esta la publicidad es ms til porque informa al cliente de la existencia del producto.- Etapa de compra: En esta la importancia de las ventas personales es muy alta mientras que el efecto de la publicidad baja al mnimo.- Etapa posterior a la compra: En esta etapa el vendedor sigue siendo importante ya que, entre ms contacto personal exista despus de la compra ms satisfecho se sentir el comprador. La publicidad vuelve a cobrar importancia.

Caractersticas del producto. La combinacin adecuada de mezcla promocional depende de las siguientes caractersticas del producto:

- Complejidad: Se refiere a la sofisticacin tcnica del producto y del grado de comprensin para usarlo. Entre ms complejo, ms personalizado debe ser la mezcla de marketing.- Riesgo: Puede ser riesgo financiero, social o fsico. A mayor nivel de riesgo, las ventas se vuelven ms personalizadas.- Servicios auxiliares: Si un producto requiere de servicios auxiliares, se requiere de un marketing directo para adaptarse al mismo o de ventas personales para dar confianza al cliente.

Estrategias de canal. Tiene que ver con el canal por el que pasa el producto hasta el consumidor. Existen dos estrategias:

- Estrategia de empujar: utiliza la estrategia de canal para dirigir la mezcla promocional, es decir, debe obtener colaboracin de los intermediarios para llevar el producto al cliente.

- Estrategia de jalar: con esta tcnica se busca dirigir los esfuerzos al consumidor, para que ese demande el producto a los intermediarios.

DESARROLLO DE UN PROGRAMA IMC

Muchas veces para implementar una mezcla de marketing, deben realizarse esfuerzos desde varios departamentos de una compaa, as que para que estos esfuerzos sean ms efectivos deben coordinarse todos los esfuerzos. En esto se basa un programa IMC. Las etapas son:

Etapa de planificacin.

- Identificacin del mercado meta: Para poder obtener los mejores resultados es importante conocer muy bien el grupo posible de compradores al que est dirigido el programa.- Determinacin de los objetivos: Puede decirse que los consumidores responden en funcin a una jerarqua de efectos. Estas etapas son: Conciencia: La capacidad de reconocer y recordar el producto. Inters: El aumento del deseo de informarse sobre el producto y sus caractersticas. Evaluacin: Valoracin del producto y sus principales atributos. Prueba: La primera vez que se compra el producto y se usa. Adopcin: Mediante una experiencia favorable, se adopta una compra recurrente del mismo.- Diseo de las comunicaciones: Se pretende determinar que decir (estrategia del mensaje), como decirlo (estrategia creativa) y quien debe decirlo (fuente del mensaje).- Eleccin de los canales: Significa elegir cual o cuales son los medios ms eficaces para llevar el mensaje, ya que transmitir el mensaje se vuelve ms difcil conforme los canales se fragmentan. Y generar una integracin en los mismos para que el mensaje sea coherente.- Establecimiento del presupuesto: el presupuesto destinado a las promociones vara segn las polticas de la empresa y su tamao. Los mtodos ms comunes son por porcentajes de ventas, paridad competitiva, todo lo que pueda pagar y por objetivos y tareas.- Decisin de la mezcla de medios. Es lo visto anteriormente respecto a la mezcla promocional.

Etapa de ejecucin.

- Hacer una puesta previa a la promocin. Esto se realiza mediante empresas especializadas en pruebas, lo que ayuda a mejorar las campaas.- Llevar a cabo la promocin. Esto implica lanzar la campaa al mercado.- Gestionar el IMC. Se relaciona con verificar que todos los elementos y departamentos de la empresa estn comunicando el mismo mensaje.

Etapa de control.

- Medicin de los resultados. Implica realizar una prueba posterior a la promocin y comparar con los resultados esperados.- Realizar medidas correctivas. Durante todo el proceso se pueden llevar a cabo correcciones en la gestin. Pero en base a los resultados obtenidos, se puede modificar la campaa para mejorar su eficiencia.

BIBLIOGRAFA

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