1er Workshop

Conceptualización y Aplicación de Planeamiento

Estratégico

Junio del 2010

Workshop

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Contenido

I. Conceptualización del Planeamiento Estratégico

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Conceptualización del Planeamiento Estratégico

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Tamaño y composición del mercado

Compuesto por bebidas gaseosas, jugos y refrescos, agua embotelladas, bebidas isotónica o rehidratantes y energizantes

Mercado 2009: US$ 900 mllns aprox. (Apoyo)Volumen 2114 mllns de lts.

Mercado de Bebidas No Alcohólicas 2009 (% en volúmenes)

Gaseosas67%

Jugos y Refresc.13% Ag c/gas

2%

Isotónicas4%

Refrescos Inst.3%

Ag s/gas11%

Fuente: Produce, Empresas

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Altamente concentrado.Dominado por 3 grupos empresariales

� Corp JR Lindley� Ajeper� Ambev

Estos grupos cubren cerca del 96% de las ventas en volúmenes

Participación de Mercado por Empresas - 2009 (% del valor del

mercado)

Ambev17%

Backus4%

Lindley55% D. Jorge

2%

Esm5%

Ajeper14%

Otros3%

Fuente: Conasev, Perú Top 10000, Apoyo

Participación de Mercado por Empresa

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Principales Marcas por Empresa Según Categoría

Categorías Marca Empresa Preferencia de

Marca (%)

Gaseosa Inca Kola, Coca Cola, Sprite, Fanta, Crush,

Otras

JR Lindley 68 – 73

Kola real, Big Cola, Sabor Oro Ajeper 6 – 9

Pepsi, Seven Up, Concordia, Triple Kola Ambev Perú 6 – 9

Guaraná, Saboré, Viva Backus 3 – 5

Don Isaac, Perú Cola Embot. Don Jorge Nd

Jugo, néctares y Citrus Punch Frugos JR Lindley 46 – 50

Pulp, Cifrut Ajeper 22 – 24

Gloria, Tampico Gloria 12 – 16

Laive Laive 6 – 8

Walon Frutt’s Consorcio Bander Nd

Aguas San Luis, San Antonio JR Lindley 46 – 50

Cielo, Free Light Ajeper 41 – 44

Vida Embot. Don Jorge 9 – 11

San Mateo, Cristalina Backus 5 – 7

Isotónicas Gatorade Ambev Perú 52 – 55

Sporade Ajeper 34 – 37

Powerade JR Lindley 6 – 8

Electrolight Lab. Trifarma 0 – 1

Energéticas Red Bull Peru Farma 69 – 73

Blue jean Blue Jeans del Perú 2 – 4

Burn JR Lindley Nd

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Mapa Perceptual

Compiten muy de

cerca con Triple Cola,

Concordia y Don Isaac.

Compiten muy de

cerca con Triple Cola,

Concordia y Don Isaac.

Inca Kola se está alejando de “marca peruana”representandouna oportunidad

Inca Kola se está alejando de “marca peruana”representandouna oportunidad

Existe posibilidad en atributo de

marca para jóvenes

Existe posibilidad en atributo de

marca para jóvenes

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Perfil del Consumidor final

� La gaseosa con dulce es la de mayor penetración en el mercado

� El resto de bebidas (rehidratantes, gaseosa sin azúcar, etc.) son relativamente nuevas y de bajo nivel de penetración.

� La bodega es el lugar de compra más frecuente

� Existe un bajo nivel de lealtad de marca

� Cons. hogares presentaciones grandes Cons. pers. presentaciones pequeñas.

Análisis del Sector

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� En la medida que el consumidor mejora su calidad de vida, tiende a autogratificarse, por tanto, adquiere productos de mayor valor de marca

� Algunas percepciones del consumidor

• Inca Kola percibida como que tiene buenos canjes, publicidad divertida y marca peruana (aunque viene alejándose de este atributo).

• Coca Cola vista como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante.

• Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos.

• Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio,

• Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural.

• Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar.

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� Los atributos coinciden con los conceptos utilizados en la mayoría de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada campaña, por ejemplo:

� Sprite (Obedece a tu sed).� Fanta recurriendo a comics y niños.� Kola Real (Relación tamaño/ precio).� Triple Kola (se comparó con el líder, se

puso de moda).

Perfil del intermediario� Busca un buen producto, que tenga rotación

y con buenos márgenes� Apoyo a nivel de publicidad y promociones � Alto grado de integración vertical hacia

delante. Las principales embotelladoras tiene su propia red de distribución


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Proveedores - La industria

� Se articula hacia atrás con la industria, azucarera, productos químicos y de envases.

� Los envases PET, son vitales en la estructura de costos. Siendo los principales proveedores San Miguel Industrial y Amcor, se estima que precio de la resina aumentará entre 15% y 25%.

� Habría problemas en el precio y el abastecimiento de azúcar, debido a la problemática del cambio climático y a la demanda de caña de azúcar para la producción de etanol


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Ind. de Prod. Químicos

Ind. Azucarera

Ind. de bebidas

Distribuidoras

Ind. del Plástico

Ind. del Vidrio

Ind. Metalúrgica

Ind. de Envases

Mercado Externo

Publicidad y Marketing

Bodegas Fast Food y Cines Supermercados Restaurantes

Estructura Interna - Cadena Productiva Ind. Gaseosas

Mercado de Abastos

Cultivo de Caña de Azúcar

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Clasificación

Bebidas

No alcohólicas

Soft drinksAlcohólicas

Carbonatadas

Jugos y néctares

Agua

Rehidratantes

Energizantes

No carbonatadas

Tes

Gaseosa

Agua

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Análisis del Sector- Bebidas

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Barrera de Entrada: Mediana

Principales competidores con fuerte respaldo financieroGran inversión para competir a nivel de las grandes empresasRequerimiento de canales de distribución eficientes para la colocación del productoPrecios bajos por la fuerte competenciaNecesidad de tecnología para manejar aspectos como la calidadEconomías de escala

Proveedores : Intensidad Mediana

Costos de insumos (azúcar, agua, envases Pet)Alta concentración de proveedores en envases PET

Sustitutos: Alto

En sectores bajos, se da a través de refrescos en sobre, por el precio y rendimiento.En sectores altos y medios, a través de néctares y jugos, aguas embotelladas y enriquecidas, bebidas energizantes

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Consumidores: Intensidad Alta

Consumidor sensible al precio, no hay mayor lealtadConsumo per capita, aún bajo

Rivalidad del Sector: Alta

Grandes competidores actualesPresencia de marca “B brands”Presencia de marcas regionalesAlta variedad para escoger (precio, calidad, light,etc)

54.3Perú

72.9Lima

Consumo x Persona (lts)

Argentina 244.6

Bolivia 43.2

Brasil 90.4

Chile 136.8

Colombia 71.4

Ecuador 94.9

México 371.6

Provincias 24.0

Venezuela 103.9

Prom. Latinoam. 151.4


Lidera Top

of Mind

Principales Marcas en

cuanto recordación y

consumo

Si tuvieran

igual precio

Jugos

envasadosFrugos Frugos y Pulp/ Pulpin Frugos

Gaseosas Coca ColaCoca Cola, inca Kola,

Pepsi Cola y Kola Real

Inca Kola,

Coca Cola,

Pepsi

A diferencia de Coca Cola e Inca Kola, el consumo frecuente de las marcas B se acentúa conforme desciende el NSE.

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Análisis de la demanda:

Influenciada por:Crecimiento de la poblaciónCapacidad adquisitivaPatrones de consumo o preferencias

Clientes intermediarios: Distribuidores, sub

distribuidores

Análisis de la oferta:

Proveedores: Costos de producción concentrados, Alta concentración de proveedores en envases PET

Sustitutos: bebidas alcohólicas, bebidas calientes; depende de la estación, del momento y del consumidor


Tendencias sectoriales:

•Ventas: US$ 900 mllns, 20% de crecimiento (2009 vs 2008)2114 mllns de lts, 9% de crecimiento (2009 vs 2008)

•Proyección: Crecimiento 5.0% en 2010 (volumen producción nacional)•Consumo 73 lts. per capita

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�Sector atractivo, se espera un crecimiento de 5% en el mercado, sustentado en nuevos productos y en los de baja penetración

�Mercado: lanzamiento de nuevos productos con atributos beneficiosos para la salud, buena presentación y precios bajos

�Consumo Per cápita (aún bajo) en el país comparado con otras realidades de la región

�Riesgo de desabastecimiento de azúcar

�Recuperación del precio de envases PET

�ISC sobre el valor de venta 17% en el sector

País ISC IVA

Argentina 8% 21%

Brasil 17% 18%*

Chile 13% 19%

México - 15%

Paraguay 5% 10%

Perú 17% 19%

Uruguay 10,5% 22%

Colombia - 16%

Ecuador 10% 12%

Bolivia 0,18 bls x litro 13%

* Tasa aplicable en Sao Paulo

ISC A BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS E IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA)


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Embotelladora San Miguel del Sur

Activos Estratégicos Pasivos Estratégicos

� Alto conocimiento del negocio por parte del Directorio además de una visión de crecimiento permanente� Empresa con ISO 9001, 14001 y 18001� Diversificación de proveedores� Marcas:

Propias Sline, Fruvi, KrisCompartidas: Kola Real, Cielo y Sabor de Oro

� Productos con buena aceptación y recordación en NSE C, D y E

•Carencia de cultura de planeamiento estratégico y planes operativos•Dependencia de la orientación estratégica de la marca, realizada por Aje•TI es estado de introducción•Servicios de terceros no idóneos (almacenes y transporte) •Procesos poco estandarizados•Sindicato con poder de negociación

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Benchmark - Marcas Consumidas en el hogar

21

Benchmark – Recordación - Gaseosas

Lima

49%

40%

47%

54%

56%

42%

28%

29%

20%

1%

1%

1%

5%

2%

1%

28%

7%

5%

1%

5%

2%

3%

43%

40%

29%

11%

0% 50% 100%

Coca Cola

Inca Kola

Pepsi

Ko la real

Sprite

Fanta

Crush

Seven Up

Guaranà

K.Inglesa

Perù Cola

Triple Cola

Oro

Concordia

Cola Esc

Viva

Backus

Big Cola

Isaac Kola

Base : 3 00

Trujillo

56%

22%

43%

70%

73%

20%

68%

59%

30%

1%

1%

2%

12%

4%

5%

1%

21%

20%

10%

15%

6%

1%

11%

9%

0% 50% 100%

Coca Cola

Inca Kola

Pepsi

Ko la real

Sprite

Fanta

Crush

Seven Up

Guaranà

K.Inglesa

Perù Cola

Triple Cola

Oro

Concordia

Big Cola

Casinelli

Bimbo

Base : 2 00

Arequipa

58%

15%

41%

70%

21%

56%

56%

46%

1%

14%

4%

5%

0%

0%

0%

0%

1%

8%

2%

5%

2%

4%

2%

27%

50%

0% 50% 100%

Coca Cola

Inca Kola

Pepsi

Ko la real

Sprite

Fanta

Crush

Seven Up

Guaranà

K.Inglesa

Perù Cola

Triple Cola

Oro

Concordia

Cola Esc

Viva

Backus

Big Cola

Isaac Kola

Base : 2 00

Huancayo

50%

30%

49%

69%

63%

67%

45%

1%

9%

8%

1%

2%

7%

7%

3%

35%

13%

24%

8%

0%

1%

37%

3%

2%

12%

0% 50% 100%

Coca Cola

Inca Kola

Pepsi

Ko la real

Sprite

Fanta

Crush

Seven Up

Guaranà

K.Inglesa

Perù Cola

Triple Cola

Oro

Concordia

Cola Esc

Viva

Backus

Big Cola

Isaac Kola

Base : 2 00

22

Arequipa

37%

22%

21%

7%

6%

3%

1%

1%

0% 50% 100%

Coca Cola

Inca Kola

Cola Esc

Fanta

Kola Real

Sprite

Crush

Ninguna

Base : 2 00

Benchmark – Marcas que compraría en igualdad de

precios

Trujillo

69%

68%

31%

18%

3%

11%

2%

2%

2%

0% 50% 100%

Coca Cola

Inca Kola

Pepsi

Sprite

Fanta

Concordia

Guaranà

Big Cola

Ninguna/

No

consume

Base : 2 00

Lima

1%

1%

3%

1%

5%

3%

1%

47%

36%

0% 50% 100%

Inca Kola

Coca Cola

Pepsi

Sprite

Seven Up

Kola Real

Fanta

Guaranà

Ninguna

Base : 3 00

Huancayo

50%

35%

4%

2%

2%

1%

1%

2%

0% 50% 100%

Inca Kola

Coca Cola

Pepsi

Sprite

Crush

Fanta

Kola Real

Ninguna/

No

consume

Base : 2 00

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Benchmark - Marcas Consumidas a nivel individual

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Marcas por Empresa

MARCAS POR EMPRESA

Empresa Categorías Marca

Ajeper Aguas Cielo, Free Light

Gaseosa Kola real, Big Cola, Sabor Oro, First

Isotónicas Sporade

Jugo, néctares y Citrus Punch Pulp, Cifrut

Ambev Perú Gaseosa Pepsi, Seven Up, Concordia, Triple Kola

Aguas San Carlos

Isotónicas Gatorade

Backus Aguas San Mateo, Cristalina

Gaseosa Guaraná, Saboré, Viva

Blue Jeans del Perú Energéticas Blue jean

Consorcio Bander Jugo, néctares y Citrus Punch Walon Frutt’s

Embot. Don Jorge Aguas Vida

Gaseosa Don Isaac, Perú Cola

Gloria Jugo, néctares y Citrus Punch Gloria, Tampico, Aruba

JR Lindley Aguas San Luis, San Antonio

Energéticas Burn

Gaseosa Inca Kola, Coca Cola, Sprite, Fanta, Crush, KI, Otras

Isotónicas Powerade

Jugo, néctares y Citrus Punch Frugos, Aquarius, R-fresh, Sbelt

Lab. Trifarma Isotónicas Electrolight

Laive Jugo, néctares y Citrus Punch Laive

Peru Farma Energéticas Red Bull

30

Marcas por Empresa

Resistencia

al Cambio < D x xV P

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